Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  


Загрузка...

Ответы на билеты - Основы рекламы - файл 1.doc


Ответы на билеты - Основы рекламы
скачать (174 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc174kb.17.11.2011 09:08скачать

содержание
Загрузка...

1.doc

Реклама MarketGid:
Загрузка...
1 История возникновения и развития рекламы (когда что - основное)

Изначально реклама была устной. Торговцы, разносчики, бродячие ремесленники наперебой расхваливали свой товар, предлагали различные услуги, наполняя своими криками улицы городов. Отсюда и название: от латинского reclamare — выкрикивать.

Первой письменной рекламой считается хранящийся в Лондоне египетский папирус, в котором сообщается о продаже раба.

В Древнем Риме под рекламу возводили специальные стены — альбумсы. Их белили известкой и делили на равные прямоугольники, в которых углем или пурпурной краской писали объявления. Когда все ячейки заполнялись, специально приставленные рабы закрашивали поверхность альбумса и рекламная площадь была готова для дальнейшего использования.

В России до правления Петра I реклама была устной и изобразительной (лубок). Это и понятно: основная масса населения была неграмотной. По указу Петра I для рекламы начали использовать «летучие» листки, распространявшиеся по трактирам и рынкам. Реклама печаталась и в первой русской газете «Ведомости», издававшейся с 1703 года. А в 1878 году предприниматель Л.М.Метцель, выдвинув лозунг «Объявление есть двигатель торговли», открыл первую в России контору объявлений.

В XIX веке господствовали два вида рекламы: печатная (календари, листки, прейскуранты) и внешняя (вывески магазинов, трактиров, складов). Приехав в середине XIX века в Петербург, французский писатель Т.Готье с восторгом говорил о вывесках Невского проспекта. Сравнивая их с пилястрами, создающими вертикальный ритм, он утверждал, что таких прекрасных вывесок нет нигде, кроме, может быть, Бёрна. Во всем мире известно творчество Н.Пиросманишвили, которого называют грузинским Джотто. Отражение национальных традиций и тем, характерные типажи, добрый юмор делают его вывески настоящими произведениями искусства.

В 1925 году в Париже на Международной художественно-промышленной выставке за цикл рекламных плакатов В.Маяковский и А.Родченко были удостоены серебряных медалей.

С развитием рынка в Европе и Америке рекламное дело стало быстро развиваться, причем задействованными оказались все средства массовой информации.

На рекламном рынке все время происходят изменения: в середине XX века радио утратило свои доминирующие позиции в связи с появлением телевидения, а в последние годы заметно усилилась роль интернет-рекламы.


  1. ^ Особенности развития рекламного дела за рубежом

В странах Запада регулированием отношений в сфере рекламы обычно занимаются органы обществ потребителей и профессиональные организации рекламистов. Органы саморегулирования, возникшие в сфере рекламы в 60-е годы XX века, прежде всего в результате мощного давления на рекламораспространителей обществ защиты прав потребителей, занимаются рассмотрением жалоб потребителей рекламы, контролем за содержанием распространенной рекламы, консультированием рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей до распространения рекламы.

Например, в Великобритании Управление по стандартам рекламы, созданное самим рекламным бизнесом, следит за выполнением собственного кодекса рекламы. Этот этический кодекс включает положения о пристойной, достоверной, скрытой рекламе, правах частных лиц не быть без их согласия использованными в рекламных целях. Ежемесячно Совет выпускает отчет, который получает широкую огласку в СМИ, и это считается формой санкций. Практика саморегулирования показывает, что в отличие от консервативных законодательных механизмов, она может быстро, гибко и без лишних затрат обеспечить гармоничные отношения между рекламистами, обществом и государством.

Налаженная система саморегулирования не исключает существования норм о рекламе в национальном законодательстве. Например, в той же Англии такие нормы прописаны в законе о телерадиовещании 1990 года. Но все законодательные ограничения, которые существуют в западноевропейских странах, лишь повторяют и развивают нормы, заложенные в общеевропейских документах. Из этих документов для России наибольший интерес представляет Европейская конвенция о трансграничном телевидении (ЕКТТ), подписанная и ратифицированная большинством стран — членов Совета Европы.

ЕКТТ устанавливает порог в 20 процентов в течение каждого часа и 20 процентов ежедневного вещания для рекламы и телеторговли. Причем если программа транслирует только рекламу — без телеторговых объявлений — этот порог еще ниже — 15 процентов. Наш закон о рекламе, как известно, устанавливает порог в 25 процентов в сутки для телепрограмм нерекламного характера.

Также как и российский закон Конвенция запрещает рекламу табачных изделий. Однако ЕКТТ позволяет — в отличие от нашего закона — при условии соблюдения вполне разумных требований к содержанию рекламных сообщений рекламу и телеторговлю алкогольными напитками всех видов. Речь идет о требовании не подавать употребление алкоголя в выгодном свете, не адресовать такую рекламу несовершеннолетним и т.п. Это различие, при условии присоединения РФ к Конвенции, видимо, позволит сторонникам ограниченной рекламы алкоголя на российском телевидении с большим успехом лоббировать свои идеи. Правда тогда придется учитывать и то, что ЕКТТ относит к алкогольным напиткам пиво и другие напитки, содержащие хоть какой-то процент алкоголя.

В Соединенных Штатах Америки, несмотря на то, что 1-я поправка к Конституции США запрещает государству вмешиваться в содержание средств массовой информации, а реклама признается частью содержания средств массовой информации, в результате целого ряда решений судов, в том числе Верховного суда, создалось общее понимание того, что реклама подлежит ограничениям, более строгим, чем другие формы свободы слова. Власти могут заниматься регулированием недостоверной или вводящей в заблуждение рекламы, рекламы незаконных товаров и услуг, например, некоторых видов оружия. Что же касается достоверной рекламы законных товаров и услуг, то и здесь возможны ограничения на ее распространение, но только на уровне штатов, только в случае защиты существенных интересов населения и при наличии доказательства того, что эти ограничения действительно будут способствовать такой защите и не выйдут за искомые пределы. В результате этого, в отдельных штатах США не разрешается реклама игорного бизнеса, лотерей, существуют определенные ограничения на время показа рекламы оружия, места щитовой рекламы алкоголя и табака, некоторые другие ограничения.

Государственный орган Соединенных Штатов по контролю за рекламой — Федеральная комиссия по торговле (ФКТ).

Особенности соц. рекламы зарубежом. Государство - важнейший участник рынка социальной рекламы за рубежом. Активно участвует в программах социальной рекламы по широкому кругу социальных проблем. Финансируемая правительством социальная реклама включает как государственную, так и, собственно, социальную рекламу. Бизнес - активно и осознанно использует социальную рекламу для создания образа социально ответственного бизнеса и, как прямое следствие, повышения своей капитализации.

Цель - не разговаривать о проблеме, а мотивировать на поступки, создавать новые ценности Государство: продвижение собственных услуг, выполнение социальных функций. Бизнес: позиционирование компании как социально ответственной, продвижение собственных продуктов/ услуг, самореализация топ-менеджеров, оптимизация налогового бремени. Общественные организации: привлечение внимания населения и органов государственной власти к насущным общественным проблемам, создание позитивного общественного мнения.

 


  1. ^ Ос-ти развития рос. Рекламы

  2. Современное состояние и прогноз развития российской рекламы

Российское законодательство имеет одни из самых суровых требований к рекламе.

Все требования к рекламе могут быть разделены на общие и специальные Общие требования предъявляются к рекламе всех видов Специальные относятся к рекламе

  1. распространяемой с помощью специальных средств — радиовещания, телевещания, в периодических печатных изданиях, в кино-, видеообслуживании, на транспортных средствах и почтовых отправлениях;

  2. распространяемой в городских, сельских поселениях и на других территориях, то есть наружной рекламе,

  3. отдельных видов товаров — алкогольных напитков, табака и табачных изделий, лекарственных средств, изделии медицинского назначения, медицинской техники, оружия,

  4. отдельных видов услуг - финансовых, страховых, инвестиционных и др,

  5. представляющей общественные и государственные интересы и направленной на достижение благотворительных целей (социальная реклама)

Специальные требования могут касаться различных аспектов изготовления, распространения рекламы, относиться непосредственно к ее содержанию.

Так, особенности рекламы в радио- и телепрограммах, печатных изданиях в основном касаются правил о ее продолжительности и объеме. Отдельные виды передач (детские, религиозные) вообще не могут прерываться рекламой, радиопостановки и художественные фильмы - только с согласия правообладателей.

Особые требования предъявляются к наружной рекламе, распространяемой в городских, сельских поселениях и на других территориях в виде плакатов, стендов, световых табло, иных технических средств стабильного территориального размещения. Распространение наружной рекламы допускается только при наличии разрешения компетентного государственного органа или органа местного самоуправления. За выдачу разрешения взимается установленная плата. Распространение наружной рекламы на каком-либо объекте (здании, сооружении) допускается только на основании договора с собственником или обладателем иного вещного права на данное имущество.

Реклама не должна ограничивать видимость технических средств организации дорожного движения или мешать их восприятию; вызывать ослепление участников движения, в том числе отражением; уменьшать габариты пролетных строений инженерных сооружений; располагаться таким образом, чтобы для ее восприятия пешеходы были вынуждены выходить на проезжую часть улиц и дорог.

Размещение рекламы на транспортных средствах ограничивается следующими местами: крыша, боковые поверхности кузовов до определенной линии, топливные баки и крышки инструментальных ящиков мотоциклов. Рекламу следует размещать на площади, не превышающей 50 процентов от окрашенной поверхности кузовных деталей. Реклама не должна перекрывать внешние световые приборы, бортовые номера, ограничивать видимость с места водителя и т. д.

Специальные требования предъявляются к рекламе отдельных видов товаров ввиду того, что их применение и использование может нанести вред жизни и здоровью, имуществу потребителей.

Так, не допускается реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий в телепрограммах до 22 ч. Реклама этих товаров не должна обращаться непосредственно к несовершеннолетним, дискредитировать воздержание от употребления алкоголя или от курения, содержать информацию об их положительных терапевтических свойствах и т. п.

Требования к рекламе некоторых видов товаров содержатся не только в Законе «О рекламе», но и в других законодательных актах. Так, реклама лекарственных средств осуществляется в соответствии с ограничениями закона о рекламе.

Особые требования, предъявляемые к рекламе финансовых, страховых, инвестиционных услуги ценных бумаг объясняются привлечением при осуществлении данных видов деятельности денежных средств населения.


  1. Основные понятия и определение рекламы


Реклама:

  • информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них.

  • распространение сведений о лице, организации и др. с целью создания им популярности.

  • публичное оповещение фирмы потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы.

  • форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей. Реклама товаров предполагает использование специфических художественных, технических и психологических приемов с целью формирования и стимулирования спроса и продаж.

^ Кaнaл pacпpocтpaнeния peклaмы - этo cпocoб тиpaжиpoвaния peклaмнoгo cooбщeния и дocтaвки eгo шиpoкoй пyбликe, pacпpocтpaнeния вo вpeмeни и пpocтpaнcтвe. Типы кaнaлoв pacпpocтpaнeния peклaмы cлeдyющиe: пpямoй кaнaл - иcпoльзyeт пeчaтнyю peклaмy, кoтopaя вpyчaeтcя пpи личнoм кoнтaктe, peклaмy пo тeлeфoнy, peклaмy c пoмoщью кoмпьютepныx ceтeй; peклaмa в cpeдcтвax мaccoвoй инфopмaции - в пpecce, нa paдиo, нa тeлeвидeнии; peклaмa нa кoнкpeтнoм мecтe - нa мecтe пpoдaжи, нa выcтaвкe, нa yлицax, нa тpaнcпopтe.

Коммуникация – это обмен информацией между индивилами через посредство общей для них знаковой системы (для людей с помощью устной речи, жестов, письменности и т.д. Система рекламной коммуникации предполагает передачу информации в одном направлении и лишь незначительный обратный поток, так как в отличии от рекламистов и рекламодаелей потребители обычно не могут воспользоваться СМИ для общения с создателями и заказчиками рекламы.
Связи с общ-ю (PR) – Принципы PR прямо противоположны принципам рекламы.
•Реклама говорит о количестве (чем больше, тем лучше), пиар занимается единичными мероприятиями.
•Реклама упирает на чувства, пиар аргументирует.
•Реклама максимально однообразна и убога, пиар подходит к объекту с разных сторон.
• Реклама рассчитана на тупое большинство, пиар – на создание умного ядра сторонников, а потом – на расширение этого ядра до всей целевой аудитории.
• Реклама – лжива (так как в нескольких словах нельзя показать все стороны товара), пиар – стремится к истине.
•Реклама оглупляет, пиар – просвещает.
•Реклама информирует – это односторонний процесс. PR создает процесс, при котором возникает обратная связь. Пассивный объект превращается в активный предмет коммуникации.

Promotion – может как способствовать выходу на рынок новой марки, так и увеличивать продажи уже существующей марки.


    1. ^ Классификация рекламы

Существующую в настоящее время рекламу можно классифицировать следующим образом:

  1. По целевой аудитории: потребительская и деловая реклама.

^ Потребительская реклама ориентирована на определенную аудиторию: тинейджеров, домохозяек, мужчин или женщин и т.д. Если объявление или телевизионный ролик вызвали у вас неприятие, то вполне возможно, что вы просто не принадлежите к той социальной группе, на которую рассчитана реклама. Большая часть потребительской рекламы проходит через средства массовой информации.

^ Деловая реклама адресована специалистам и предпринимателям различных отраслей. Обычно она размещается в специализированных и профессиональных журналах либо адресно направляется по почте организациям, которые занимаются производством, оптовыми закупками, реализацией больших объемов продукции.

  1. По функциям и целям: материальная, нематериальная и имиджевая реклама.

^ Материальная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг. К ней относятся реклама розничной торговли, юридических и финансовых услуг, медицинского страхования и т.д.

^ Нематериальная реклама пропагандирует какие-либо идеи и цели, а не конкретный товар. Например, бумажный комбинат заявляет о своих достижениях по защите окружающей среды от вредных отходов производства. К нетоварной относится также некоммерческая (социальная) реклама, нацеленная на изменение поведенческой модели (борьба со СПИДом, наркотиками) и популяризацию социальных проблем, здорового образа жизни, внимательного отношения к детям и т.д

Имиджевая реклама служит для укрепления репутации и повышения популярности фирмы. Обязательный элемент корпоративной рекламы — фирменный стиль. В имиджевой рекламе могут использоваться графики, диаграммы, схемы и другие элементы деловой графики.

  1. По охватываемой области распространения: международная, общенациональная, региональная, местная.

^ Международная реклама ориентирована на рынки других государств, стран ближнего и дальнего зарубежья. Как правило, при ее создании возникает ряд проблем: приходится учитывать иные вкусы, особенности языка, национальные традиции, экономическую ситуацию. Международная реклама играет большую роль в сближении народов, так как наряду с товарами в страны передаются новые идеи и ценности.

^ Общенациональная реклама рассчитана на различные регионы одной страны. Подавляющее число рекламных материалов, передаваемых центральными теле- и радиокомпаниями, — общенациональные.

^ Региональная реклама пропагандирует то, что важно для данного региона, то есть при создании такой рекламы учитываются местные особенности и потребности.

^ Местная реклама важна для города или района. К ней обращаются предприятия (магазины, автозаправочные станции, нотариальные конторы и т.п.), расположенные в определенной местности, и предлагающие услуги и товары клиентам, которые живут или работают поблизости.

  1. По средствам передачи. Рекламу доводят до получателя посредством всего того, что можно увидеть или услышать. В зависимости от средств передачи реклама может быть телевизионной, радио, печатной (помещаемая в газетах и журналах; наружная реклама — плакаты, щиты; транспортная — на кузовах, внутри салонов; сувенирная полиграфическая — буклеты, конверты, блокноты; почтовая — листовки, письма, деловая корреспонденция и т.д.), размещаемой в Интернете.

  2. По способу представления визуальная реклама подразделяется на статическую (текст и графика) и динамическую (анимация, видеоролики).




    1. Функции рекламы


Функции:

1. Информационная – распространение инф-и в массовом масштабе о товаре, услуге, их хар-ре, месте продажи.

2. Экономическая – реклама выполняет эк. задачи, стоящие перед производителем товаров, услуг, влияет на экон. решения, является частью экон. системы. Выражается в информировании о товаре, повышении спроса и товарооборота.

3. Социальная – информир-е об-ва о товарах. Стимулирует для достижения рекл. целей, способствует формир-ю стиля жизни.

4. Образовательная – знакомит с правилами пользования новшествами.

5. Эстетическая – формирует вкусы потребителя.

6. Суггестивная (внушение) – прививает постороннюю идею чел-ку, без ее осмысления.

Реклама подразумевает направленное действие на потребителя, то есть она функциональна. Их можно разделить на следующие категории:

  • формирует спрос на товар;

  • предоставляет потребителям необходимую информацию;

  • обеспечивает сбыт, поддерживает и наращивает его объемы;

  • внушает доверие к товару и его изготовителю;

  • учитывает потребности клиента.

Основной целью рекламы является стимулирование продаж рекламируемого товара. В рамках общей цели существует несколько частных подцелей:

  1. привлечение внимания потенциального покупателя

  2. формирование у потребителя определенного образа фирмы

  3. формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре и услуге

  4. формирование потребности в данном товаре или услуге.

  5. формирование благожелательного отношения к фирме

  6. побуждение потребителя обратиться именно к данной фирме

  7. стимулирование сбыта товаров или эксплуатации услуг

  8. Ускорение товарооборота

  9. Стремление сделать потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы

  10. Формирование у других фирм образа надежного партнера

  11. Помощь потребителю в выборе товаров и услуг

  12. Напоминание потребителю о фирме, её товаре и услуге

Часть целей связано со спросом, часть с имиджем.

Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий.



    1. ^ Виды рекламы с точки зрения рекламных акций (информационная, вещательная)


Виды и цели рек-мы могут меняться в связи с прохождением товара его жизненного цикла.

4 этапа жизненного цикла товара:

1. уточнение возможных рынков сбыта, доработка технологий, появление товара на рынке. Цели рек-мы: информативная – информ-е покупателя о товаре; инф-я о цене, рассеивание сомнений и опасений – первичный образ.

2. стадия роста, активная реализация товара, массовое произ-во. Цели рек.: извещевательная – формирование предпочтения к марке; побудить совершить покупку, не откладывая. Стремления стать 1 маркой – особая фун-я рек-мы на этом этапе.

3. насыщение рынка, затухание объемов продаж. Рек-ма – напоминающая – удержать товар в памяти потреб-ля.

4. снятие продукта с произ-ва.

    1. Виды рекламных коммуникаций

Содействуя реализации товара, управляя спросом, реклама распространяется по разным каналам: в прессе, на телевидении, на радио, в кино на транспорте (на бортах автобусах, троллейбусов, трамваев), на местах продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка). Так же наружная реклама (щиты на улицах, плакатах в метро, «бегущая строка») и сувенирная (календари, папки, блокноты, значки, сумки, авторучки и т.д.). Наконец, фирма может снабдить потенциальных покупателей собственными печатными рекламными изданиями, такими, как проспект, буклет, каталог, плакат, листовка. Нельзя не сказать и о таком канале распространения обращений, как прямая почтовая рассылка («директ-мейл»): создав какую-либо новину, фирма сообщает о ней в информационных письмах, которые рассылает, скажем, в двести адресов - потенциальным оптовым покупателям (дилерам). Если двадцать из них (10%) откликнутся на предложение купить товар, то это можно считать успехом. Доставка подобных писем и потенциальным розничным покупателям в их почтовые ящики - это тоже «директ-мейл».

Директ-мейл - Реклама, рассылаемая по почте, имеет такие отличительные свойства как: высокая избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в почтовых отправлениях, личностный характер; но относительно высокая стоимость, образ «макулатурности». Ну, а реклама, распространяемая по принципу «в каждый дом», имеет определенные преимущества перед рекламой, рассылаемой по почте: не нужны конверты, не нужно надписывать адрес, вкладывать отправления и оплачивать почтовые расходы, а точную дату доставки можно совместить по времени с проведением пропагандистской программы.

^ Наружная реклама: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция, но отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.

^ Реклама на транспорте: низкая стоимость, высокая частота повторных контактов, гибкость, слабая конкуренция; но малая избирательность аудитории, краткость рекламного контакта.

^ Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

В итоге основные преимущества и недостатки телевидения составляют: воздействие на чувства сочетанием изображения звука, цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения внимания; но высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.

^ Преимущества радио: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

^ Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

В итоге, особенность прессы - это: оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность существования, низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория «вторичных» читателей.


^ 10 Виды рекламы по средствам распространения

Содействуя реализации товара, управляя спросом, реклама распространяется по разным каналам: в прессе, на телевидении, на радио, в кино на транспорте (на бортах автобусах, троллейбусов, трамваев), на местах продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка). Так же наружная реклама (щиты на улицах, плакатах в метро, «бегущая строка») и сувенирная (календари, папки, блокноты, значки, сумки, авторучки и т.д.). Наконец, фирма может снабдить потенциальных покупателей собственными печатными рекламными изданиями, такими, как проспект, буклет, каталог, плакат, листовка. Нельзя не сказать и о таком канале распространения обращений, как прямая почтовая рассылка («директ-мейл»): создав какую-либо новину, фирма сообщает о ней в информационных письмах, которые рассылает, скажем, в двести адресов - потенциальным оптовым покупателям (дилерам). Если двадцать из них (10%) откликнутся на предложение купить товар, то это можно считать успехом. Доставка подобных писем и потенциальным розничным покупателям в их почтовые ящики - это тоже «директ-мейл».

Директ-мейл - Реклама, рассылаемая по почте, имеет такие отличительные свойства как: высокая избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в почтовых отправлениях, личностный характер; но относительно высокая стоимость, образ «макулатурности». Ну, а реклама, распространяемая по принципу «в каждый дом», имеет определенные преимущества перед рекламой, рассылаемой по почте: не нужны конверты, не нужно надписывать адрес, вкладывать отправления и оплачивать почтовые расходы, а точную дату доставки можно совместить по времени с проведением пропагандистской программы.

^ Наружная реклама: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция, но отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.

^ Реклама на транспорте: низкая стоимость, высокая частота повторных контактов, гибкость, слабая конкуренция; но малая избирательность аудитории, краткость рекламного контакта.

^ Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

В итоге основные преимущества и недостатки телевидения составляют: воздействие на чувства сочетанием изображения звука, цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения внимания; но высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.

^ Преимущества радио: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

^ Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

В итоге, особенность прессы - это: оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность существования, низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория «вторичных» читателей.


^ 11 Виды рекламы по целевому воздействию (коммерческая и некоммерческая)


  • Коммерческая (товарно-сервисная)

  • Некоммерческая (политическая, социальная)

Заказчиками некоммерческой рекламы являются: благотворительные фонды, больницы, церкви. Деятельность их заключается в помощи больным, нуждающимся; ассоциации. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия; государственные структуры. В России такого рода рекламу активно используют налоговая полиция, ГАИ-ГИБДД.

Строго говоря, термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. Раскроем эти определения. «Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества» 1. «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе»2. В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы – «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности»3. Исходя из всех предложенных определений, очевидно, что стремление изменить поведенческую модель общества является и целью PSA, и целью некоммерческой рекламы. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины в одно понятие – социальная реклама.

В Федеральном Законе РФ «О рекламе» в статье 18 дается такое определение социальной рекламы: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей»4. Что кроется под определением «общественные и государственные интересы» – иначе говоря, кто «заказывает» социальную рекламу? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо проанализировать социальную рекламу по типам организаций и институтов, которые ее размещают.

Социальная реклама является мощным инструментом формирования общественного мнения. А это весьма необходимо российскому обществу в данный период, поскольку социальная реклама способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе – развитию новых экономических связей и построению гражданского общества.


^ 13 Интернет реклама

Выделяют рекламу на съемных носителях и рек-му в сети.

Реклама в Интернет самый развивающийся двигатель торговли с 1998 г. С каждым годом количество пользователей сетью растёт в два-четыре раза. Уже можно говорить о том, что тот, кто не использует сеть для бизнеса, теряет время и потенциальных клиентов.
Главные преимущества рекламы в Интернете перед телевизионной.
- Цена. Сетевая реклама не требует больших ресурсов. Стоимость создания и поддержки сайта (от 500 до 5000 $), проведение рекламной компании с помощью баннеров (от 100 до 1000$).
- Аудитория в Российском Интернете, в большинстве своем, имеет интеллект и материальный достаток выше среднего. К тому же, как правило, аудитория популярных сайтов, страниц уже известна. Это позволяет экономить средства на исследование аудитории рекламоносителя.
- Баннеры – это очень мобильный и оперативный способ рекламы. В любой момент их показ можно приостановить либо перекинуть на другой сайт.
Баннер – это прямоугольник определенного размера (480 х 60 точек), который при нажатии на него «мышью» отправляет пользователя на страничку рекламодателя.
Традиционно реклама в Интернет предполагает наличие Web –сайта, на который клиент приходит по ссылке на рекламном баннере. Именно здесь посетители знакомятся с фирмой, услугами, которые она оказывает, товарами, которые реализует. При имиджевой рекламе меньше уделяется внимания факту посещения сайта. Упор делается на содержание баннера, обязательный атрибут которого в данном случае – логотип компании или продвигаемый товарный знак.

^ 14 Наружная реклама и реклама на транспорте

Наружная реклама - это средство воздействия на человека на улице и во время поездок. Требования к текстам наружной рекламы отличаются от требований к текстам при других видах рекламы. Пешеходы или автомобилисты должны осознать его смысл за очень короткое время. Отсюда главное требование к тексту - краткость, а к изображению - способность привлечь внимание. Наружную рекламу можно эффективно использовать только для услуг, которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Несмотря на это, наружная реклама находит достаточно широкое применение, благодаря следующим преимуществам:
- она может быть использована для охвата отдельных конкретных рынков;
- она доносит обращения до всех людей;
- она уникальна в том смысле, что иные средства рекламы доносят рекламную информацию, в основном, в период пребывания человека в помещении.

Наиболее своеобразно ее использование в роли напоминающей.

Ср-ва наружной р-мы: 1. плакатная (билборды 3 на 6, ситиформат 1,2 на 1,8, супербилборды 5 на 12)+ перетяжки, трехсторонние конструкции, брендмауэры (на глухих стенах); 2. световые установки на крышах; 3. городское оборудование (фонари, скамейки, указатели); 4. ЖК-экраны.

Наиболее эффективны два вида наружной рекламы:
- широкоформатные щиты вдоль автомобильных трасс;
- реклама на транспорте (транзитная реклама) – внутри и снаружи салона автобуса, трамвая, троллейбуса, вагона метрополитена.
Характерной особенностью наружной рекламы является то, что у нее, как и у телевидения, многомиллионная аудитория и это упрощает решение задач, возлагаемых на нее, сравнительно не дорогостоящий и одновременно массовый контакт с потребителями рекламы. Вместе с тем именно наружной рекламе свойственны отсутствие конкретной целевой группы пользователей и невозможность проследить их реакцию на рекламу немедленно.
Для восприятия информации, размещенной на щитах, наиболее благоприятными следует считать места, где скорость движения автомобиля ниже обычной, - в местах ограничения скорости, перед переходами, светофорами.


^ 15 Понятие комплекса маркетинговых коммуникаций


50е гг 20 века характеризуется широким внедрением в экономическую практику концепции маркетинга. Ее девизом стало – производить то что продается, а не продавать, то что производится. Маркетинг таким образом, основной упор во всей рыночной деятельности делает на эффективное удовлетворение потребностей.

Маркетинг – это часть общего бизнес-плана, а реклама – неотъемлимая, но сравнительно небольшая часть маркетенгового плана, она яв частью системы маркет коммуникаций. Традиционно иерархия используемых в бизнесе стратегий начинается с маркетинговой стр-ры, кот включ в себя: создание дизайна товара и его упаковки; определение цены товара, сроков и условий сбыта; распространение продукта, включая определение доступных для покупателей мест продажи; пути продвижения или коммуникация, касающаяся этого товара. ТО Продвижение – эл-т маркт стр-ры, кот обеспеч связь ключ маркт посланий с цел ауд.

маркетинговая коммуникация или продвижение представляет из себя фундамент для рекламы, связей с общ, поощрения сбыта, персональной продажи, инф-ция на упоковке и в торг точке, а также прямого маркетинга. Кажд из приемов обладает собств набором возм-тей, кот либо дополняют др друга, либо дублируют усилия.

Персональная

Являясь из важнейших эл-тов комплекса маркетинга, смк, в итоге, способствует достижению общих маркетинговых целей фирмы + :

  • Мотивация потребителя

  • Генерирование, формирование и актуализация потребностей потребителя

  • Поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности

  • Формирование имиджа организации

  • Информирование общественности о деятельности организации

  • Привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организации;

  • Предостовление инфы о товарах, производимых фирмой

  • Формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку и др.

    1. связь рекламной деятельности с циклом жизни товара на рынке

Период времени, в течение которого товар обладает жизнеспособностью на рынке, то есть обращается на рынке, приносит доход производителям и продавцам. Принято считать, что жизненный цикл товара состоит из следующих этапов:

 1. поступление товара в широкую продажу, выход его на рынок; 

2. рост объема продаж товара вследствие наличия и увеличения спроса; 

3. период зрелости, когда достигается максимальный объем продаж; 

4. насыщение рынка данным товаром, снижение спроса; 

5. резкий спад объема продаж, снижение прибыли.

Цели рекламы могут меняться в процессе прохождения товаром его жизненного цикла. 1 и 2 – информирование покупателя о товаре. Функция – информативная. На стадии роста – выработка предпочтения к марке – увещевательная фун-я. На стадии зрелости – напоминающая ф-я.


17 директ маркетинг

термин прямой маркетинг означает то же, что и директ маркетинг – а именно, прямое обращение продавца к покупателю. ПМ – вид м-га, кот использует ср-ва для прямого обращения к потенциальному потребителю и добивается отклику без вмешательства розничной торговли или лич продаж. Прямой маркетинг – это интерактивная систем, кот

1) доступает прямую и обратную связь;

2) обеспечивает мех-м получения ожидаемого ответ (послания, кот отправляются по ср-вам прям м-га назыв направленно-ответной рекламой; она конструируется то чтобы дать покупателям мотив для ответной реакции либо в форме заказа, либо в форме запроса доп разъяснений);

3) может быть организована в люб месте;

4) создает возм-ть оценки и учета ответной реакции;

5) требует создания базы данных потребителей; она нацелена на конкр ч-ка.

Основными средствами, используемыми в директ маркетинге являются:

  • Распространяемые средства - например, листовки, вкладыши, проспекты и бесплатные газеты;

  • Средства прямого ответа - например, почта, телефон, факс и др.;

  • Электронные средства - интернет.

Для юрид лиц более всего подходят ср-ва прямого ответа, почтовая, факсовая рассылка.

Все методы сочетают в себе простоту и высокую эфф-ть, а затраты на них, по сравнению с рек бюджетом, минимальны. ПМ (в отличие от рекламы) не нацелен на повыш-е узнав-сти и популяризации торг марки, он преследует более конкр цель – повышение продаж.

  • ДМ позволяет достичь желаемых секторов рынка, благодаря точным целевым коммуникациям;

  • Обеспечивает более гибкие возможности для маркетинга;

  • Повышает эффективность других видов маркетинга и рекламы;

  • И, наконец, является прекрасной альтернативой СМИ (по эффективности затрат).




    1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Маркетинг – это часть общего бизнес-плана, а реклама – неотъемлимая, но сравнительно небольшая часть маркетенгового плана. Традиционно иерархия используемых в бизнесе стратегий начинается с маркетинговой структуры, кот включ в себя: создание дизайна товара и его упаковки; определение цены товара, сроков и условий сбыта; распространение продукта, включая определение доступных для покупателей мест продажи; пути продвижения или коммуникация, касающаяся этого товара. Этот последний эл-т – маркетинговая коммуникация включает в себя: представляет из себя фундамент для рекламы, связей с общ, поощрения сбыта, персональной продажи, информация на упоковке и в торг точке, а также прямого маркетинга. Каждый из приемов обладает собств набором возможностей, кот либо дополняют др друга, либо дублируют усилия.

Следует помнить: Реклама высшего качества не спасет неудачный маркетенговый план или плохой товар, но низкопробной рекламе по силам уничтожить сам превосход план или товар.

Реклама обладает повышенной способностью одновременно достигать большого числа людей, чем другие эл-ты стр-ры маркт ком-ций, она менее сильна в стимулировании немедленного изменения поведения. Тк контакт рекламодателя и аудитории носит косвен хар-р рекламе требуется больше времени для доведения инф-ции до потребителя, изменения его подходов и создания доверия м/у рекламодат и аудиторией. То осн принцип – реклама помогает продавцу, закладывая фундамент и подготавливая реализацию товара.

^ 19 рекламное агентство: задачи, состав, специализация

Задачи рекл-го аг-ва: 1. Этап планирования и консультирования. Консультировать рекламодателя по ? разработки стратегии; работает с маркетинговыми аг-ми по ? исследования рынка. Готовит план рек-й кампании. Совместно с клиентом, на основе плана, определяет инф-ю стратегию (медиа-стратегия) по выбору каналов распр-я рек-мы, медиа-планирование.

2. Этап создания рек-го продукта. Разработка творч-й концепции, реализация. Проведение тестирования рек-го обращения. Подготовка к размещению в прессе, съемка роликов, печать …

3. Этап реализации плана рек-й кампании. В соответствии с медиапланом рек-е аг-во покупает рек-е пространство и осуществляет медиабайнг.

Агентство: координация совместных действий всех видов маркет-х ком-й, контроль за реализацией плана кампании, решение всех ? СМИ и т.д.

Виды РА: Агентство полного цикла – обеспечивает полный спектр услуг, включая исследование рынка, планирование внедрения, творческие услуги, размещение. Дизайн-студии – работают в специфич-х направ-х – фирменный стиль, рекл-й концепции… Медийные аг-ва – размещают рекламу на ТВ, радио, прессе, наружной р-ме.

Стр-ра РА: Творческие сотрудники РА: арт-директор, копирайтер, визуализатор, худ-к-оформитель.

Арт-директор (art director). В крупном рекламном агентстве должна быть команда, включающая в себя авторов визуальных материалов, визуализаторов, художников-оформителей и технических редакторов, возглавляемая арт-директором. В маленьком агентстве руководитель дизайн-студии – арт-директор – должен выполнять все эти функции лично. В его обязанности входит планирование, руководство и контроль за деятельностью по разработке рекламной кампании или рекламного ролика, то есть за производственной работой агентства по выпуску рекламы.

Копирайтеры (copywriter)(тиражисты). Со словами работает копирайтер - он автор текста рекламы. Кроме того, совместно с дизайнером копирайтер разрабатывает компоновку рекламы, обсуждает идеи иллюстраций и графики.

Визуализатор (visualiser) – это творческий двойник копирайтера, первоклассный художник, способный зримо представить идеи копирайтера.

Худ-к-оформитель. В его обязанности входит подготовка оригинал-макета рекламы - точный образец рекламного сообщения, выполненный с соблюдением метрических требований.

Менеджер по пр-ву (production manager). Чтобы рек материалы своевременно доставлялись в СМИ, необходимо контролировать соблюдение сроков выполнения работ в агентстве. Если реклама предполагает использование флексографии, фотогравюр или офсетно-литографической печати, менеджер по производству размещает заказы в типографии и доставляет туда готовые макеты рекламы.

Менеджер по работе с клиентами осуществляет взаимодействие между агентством и клиентами. Такой сотрудник должен понимать нужды клиента, а также его бизнес и производство и уметь донести свои знания до сотрудников агентства. Он также представляет свою организацию, ее предложения, идеи и формы работы с клиентом.

Медиабайер (media buyer). Договаривается со СМИ о приобретении рек места и эфирного времени.

Медиапланер (media planner). Плановики. Сегодня в лучших агентствах есть плановики. Их функциональные обязанности те же самые - они существуют, чтобы на основе анализа рынка того или иного продукта или услуги клиента предлагать определенную ширину охвата, частоту появления и силу воздействия рекламы; утверждать для творческого отдела «лакомые кусочки»; убеждать клиента тратить еще больше денег с помощью выкладок по улучшению эффективности рекламной кампании.

Медиапланер, работающий с медиа, используют статистические данные как независимых источников, так и самих СМИ, публикуемые во время собственных рекламных кампаний. Сведения о СМИ предоставляют рекламные компании «ТНС Гэллап Эдфакт», «Комкон 2». Закончив изучение медиа и выполнив необходимые расчеты, медиапланер, работающий с ними, должен подготовить расписание или график работы.

В рекламном агентстве, как и на любом другом предприятии, есть специальные сотрудники, которые занимаются оформлением различных бухгалтерских документов.

20 Клиентский сервис. Эккаунт-менеджер

Функции:

1. Обеспечить выполнение задач клиента

2. Обеспечить контакт с клиентом

3. Знать организацию рекламного бизнеса, детальная освед-ть о любых обстоят-х, связанных с рекламой.

4. Улаживать конфликты

5. Уметь поддерживать личные отношения.

Этапы реал-и рекламной стратегии:

1. Подготовка рекл-х материалов для размещения. На этом этапе эккаунт-менеджер контролирует выполнение сроков произ-ва.

2. Окончательное согласование формы рек-х материалов с клиентом.

3. Передача материалов в соответствующие департаменты, отвечающие за его размещение, контроль за сроками.

4. контроль над соответствие фактического размещения рек-мы и условия договора с клиентом. В ходе контроля эккаунт-менедж. решает задачи: вовремя отслеживать любые изменения в усл-х договора, оперативно информировать клиента и получать от него одобрения на изм-я или встречн. пожелаиня (прекращение кампании, перенесение сроков, смена медиа), оперативно информировать соответствующие департаменты аг-ва о принятом клиентом реш-и, согласовывать с клиентом окончат-й вариант изменений в кампании.

Бриф пишется сотрудником клиентского сервиса, чаше всего эккаунт-менеджеров, непосредственно ответственным за проект, согласовывается с креативным директором и утверждается у клиента.

Далее брифинг, презентация эккаунт менеджером брифа творческой команде, нужен не только для того, чтобы познакомить всех с содержанием креативного брифа, но и для того, чтобы сделать из эккаунтов и сотрудников творческого отдела единую команду, работающую над одной задачей сообща.
Брифинг не должен сводится к простой зачитке брифа менеджером креативной команде. Брифинг - это диалог, разговор о месте рекламируемого бренда, об особенностях коммуникаций. А результат этого диалога - общее понимание стоящей задачи всей командой.


^ 21 Виды брифов


Бриф - это инструмент работы заказчика с исполнителем рекламных сообщений.

Бриф - пояснительная записка, составленная по установленной схеме (она описывается в маркетинговой литературе, но в каждой рекламной фирме принимаются разные стандарты брифов).

Виды брифов:
Медиа-бриф - для планирования и проведения рекламной кампании.
Креативный бриф - на создание рекламного продукта (ролика, плаката и т.п.)
Экспертный бриф (бриф на создание и выведение новой торговой марки) - его анкетная часть, предлагаемая клиенту, отчасти является инструментом маркетингового исследования, предшествующего брендингу - созданию и поддержанию торговой марки.
Различают креативные брифы, освещающие во-первых, состояние рыночной среды и во вторых, свойства продвигаемого продукта.

В большинстве случаев рекламистам предпочтительнее всего иметь все виды брифов, даже если предполагается работа только по одному направлению (например, создание торговой марки или медиапланирование) - избыточное количество рыночной и товарной информации, как правило, стимулирует творческие возможности креативного отдела рекламной фирмы.


^ 22 Современные рекламные стратегии. Этапы реализации рекламной стратегии.

Рекламное воздействие на целевую группу призвано создавать у участников группы социально-псих. установку. Установка – внутр психолог готовность ч-ка к действиям. Группы психолог возд-я: когнитивный (передача инф-и сообщ-я); аффективный (эмоц-й аспект форм-я отн-й); суггестивный (внушение); конативный (опред-е поведения).

Воздействие: 1. передача определенного объема инф-и о товаре, 2. превращение массива передаваемой инф-и в систему установок (при помощи повторений, приведений док-в), 3. использование бессознат-х психологич. Эл-тов. Внушение возможно когда оно соответствует потребностям и интересам, в кач-ве источника используется авторитет. 4. Реализуется в подталкивании покупателя к действию.

Модели рекламного воздействия. AIDA – внимание, интерес, желание, действие. Модификация – AIDMA – плюс мотив. АССА – внимание, восприятие, желание, действие. DIBABA – Гольджан – подталкивает покупателя, учитывает предполагаемую реакцию, создание благоприятной обстановки для покупки. DIGMAR – Рассел Колли – узнавание марки, убеждение, действие.

Также существуют модели одобрения (интерес к товару), сильной или слабой рекламы.


Этапы реал-и рекламной стратегии:

1. Подготовка рекл-х материалов для размещения. На этом этапе эккаунт-менеджер контролирует выполнение сроков произ-ва.

2. Окончательное согласование формы рек-х материалов с клиентом.

3. Передача материалов в соответствующие департаменты, отвечающие за его размещение, контроль за сроками.

4. контроль над соответствие фактического размещения рек-мы и условия договора с клиентом. В ходе контроля эккаунт-менедж. решает задачи: вовремя отслеживать любые изменения в усл-х договора, оперативно информировать клиента и получать от него одобрения на изм-я или встречн. пожелаиня (прекращение кампании, перенесение сроков, смена медиа), оперативно информировать соответствующие департаменты аг-ва о принятом клиентом реш-и, согласовывать с клиентом окончат-й вариант изменений в кампании.


^ 23 Анализ после покупки

По истечении срока размещения рек-мы, экаунт-менеджер должен проанализировать рез-ты кампании и сделать выводы.

1. Предоставляются финансовые док-ты (эфир-справки, отчеты, акты)

2. Анализ потребит-го рынка, динамики, т.е. косвенный рез-т воздействия рекламы (положение торговых марок, осведомленность о них, коэффициент потребления, лояльность к ним).

3. Анализ рек-го рынка, динамика для оценки текущих данных конкурентов и прогноза на след-й рек-й период. Максимальное рассмотрение действий конкурентов – необходимо знать: общий объем рек-го рынка данной категории, деление рынка между конкурентами, деление бюджета, деление каждого ср-ва медиа по носителям, сезонность рек-й активности для каждого медиа.

4. Рекомендации аг-ва, касающиеся дальнейшей рек-й деят-ти. Базируются на рез-х анализа и опыта аг-ва. Имеют следующие составляющие: 1. рекомендации к составлению рек-го сообщения; 2. реком-и по формированию бюджета; 3. реком-и к выбору медиа и носителей.


24 Формулы vips и вимжа

Формула эффективности рекламы

1.VIPS;V-наглядность(хорошо видна); I- узнаваемость;P- обещание(суть обещания ясна); S- целеустремленность(реклама направляет потребителя к цели, не отвлекая посторонними сведениями).

Необходимы символы- словесные и несловесные

2. ВИМЖА; В- внимание; И- интерес; М- мотив; Ж- желание; А- активность. В- привлечение внимания(присутствие красивой женщины, мужчины, детей, животных); изображение счастливой семьи.

Важно, чтобы персонажи были выразительными. Присутствие недосказанности + юмор, парадоксальность, личностное обращение, оригинальность сюжета.

Неубедительно: массовость, производство.

Отрицательные эмоции обладают сильным эффектом, поэтому нужно осторожное использование, т.к. они могут дать противоположный эффект.

И- связан с нашими личными целями. Если потребитель понимает, что с помощью товара он решит свои проблемы- интерес появится.

Для усиления М нужно, чтобы реклама вызывала положительные эмоции приносила эмоциональное и психологическое раскрепощение, улучшала настроение, воодушевление помогает людям легче расставаться с деньгами. Вызвать И можно с помощью интриги.

М- у человека м.б. сформулированные или подсознательные неудовлетворенные желания, которые определяют все его поведение и характер действий.

Задачи эффективной рекламы- умение понять и зацепить М клиента, связанные с рекламным продуктом.

Неверно определенная мотивация м.б. причиной неудач не только в состоятельности рекламного обращения, но и в технике ведения переговоров с клиентом.


^ 25 Регулирование рекламных отношений

На рекламную деятельность в Российской Федерации распространяются как общие положения права, сформулированные в Конституции РФ, Гражданском кодексе РФ, так и специальные нормы, имеющие непосредственное отношение к рекламе.

Основным регулятором в данной области является Федеральный закон от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе». Он признан Европарламентом лучшим в Европе и рекомендован в ка­честве образца для написания подобных законов в европейских странах.

Согласно устоявшемуся мнению цель Закона «О рекламе» двояка. Во-первых, его целью является развитие рыночных отношений, защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, от ограничения конкуренции на рынке товаров, а также защита прав потребителей товаров, работ и услуг. С этой позиции он как бы дополняет ранее принятые федеральные законы «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» и «О защите прав потребителей».

 Во-вторых, целью Закона «О рекламе» является правовое регулирование самостоятельного вида маркетинговой деятельности – рекламной. Нужно подчеркнуть, что в случаях, указанных в п. 1 ст. 1 Закона, т.е. когда потребители рекламы введены ею в заблуждение или ненадлежащей рекламой нанесен вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также если эта реклама посягает на общественные интересы, принципы гуманности и морали, применяются не только нормы этого Закона, но и нормы гражданского законодательства (например, о возмещении убытков, о недействительных сделках, о ликвидации юридического лица, осуществляющего деятельность без лицензии либо запрещенную деятельность), законодательства о защите окружающей среды, а также уголовного законодательства (например, нормы о мошенничестве или заведомо ложной рекламе).


^ 26 Основные положения Закона РФ “О рекламе” и Виды ненадлежащей рекламы

На рекламную деятельность в Российской Федерации распространяются как общие положения права, сформулированные в Конституции РФ, Гражданском кодексе РФ, так и специальные нормы, имеющие непосредственное отношение к рекламе.

Основным регулятором в данной области является Федеральный закон от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе». Он признан Европарламентом лучшим в Европе и рекомендован в ка­честве образца для написания подобных законов в европейских странах.

Согласно устоявшемуся мнению цель Закона «О рекламе» двояка. Во-первых, его целью является развитие рыночных отношений, защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, от ограничения конкуренции на рынке товаров, а также защита прав потребителей товаров, работ и услуг. С этой позиции он как бы дополняет ранее принятые федеральные законы «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» и «О защите прав потребителей».

 Во-вторых, целью Закона «О рекламе» является правовое регулирование самостоятельного вида маркетинговой деятельности – рекламной. Нужно подчеркнуть, что в случаях, указанных в п. 1 ст. 1 Закона, т.е. когда потребители рекламы введены ею в заблуждение или ненадлежащей рекламой нанесен вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также если эта реклама посягает на общественные интересы, принципы гуманности и морали, применяются не только нормы этого Закона, но и нормы гражданского законодательства (например, о возмещении убытков, о недействительных сделках, о ликвидации юридического лица, осуществляющего деятельность без лицензии либо запрещенную деятельность), законодательства о защите окружающей среды, а также уголовного законодательства (например, нормы о мошенничестве или заведомо ложной рекламе).

^ Статья 6. Недобросовестная реклама

Недобросовестной является реклама, которая:

дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами;

содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образцы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов);

вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.

Недобросовестная реклама не допускается.

^ Статья 7. Недостоверная реклама

Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении: таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количество, место происхождения; наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанных объеме, периоде времени и месте; стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы;

дополнительных условий оплаты;

доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара;

гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности;

исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг;

прав на использование государственных символов (флагов, гербов, гимнов), а также символов международных организаций;

официального признания, получения медалей, призов, дипломов и иных наград;

предоставление информации о способах приобретения полной серии товара, если товар является частью серии;

результатов исследований и испытаний, научных терминов, цитат из технических, научных и иных публикаций;

статистических данных, которые не должны представляться в виде, преувеличивающем их обоснованность;

ссылок на какие-либо рекомендации либо на одобрение юридических или физических лиц, в том числе на устаревшие;

использование терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов "самый", "только", "лучший", "абсолютный", "единственный" и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально;

сравнений с другим товаром (товарами), а также с правами и положением иных юридических или физических лиц;

ссылок на какие-либо гарантии потребителю рекламируемых товаров;

фактического размера спроса на товар;

информации о самом рекламодателе.

Недостоверная реклама не допускается.

^ Статья 8. Неэтичная реклама

1. Неэтичной является реклама, которая:

содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образцов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц;

порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;

порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы;

порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.

Неэтичная реклама не допускается.

2. Физическое или юридическое лицо, которому стало известно о производстве или о распространении рекламы, содержащей сведения, порочащие его честь, достоинство или деловую репутацию, вправе обратиться за защитой нарушенных прав соответственно в суд или в арбитражный суд в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации, а также вправе требовать от рекламодателя опровержения такой рекламы тем же способом, каким она была распространена, если рекламодатель не выполняет это требование в добровольном порядке.

^ Статья 9. Заведомо ложная реклама

Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.

Заведомо ложная реклама не допускается.

^ Статья 10. Скрытая реклама

Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, не допускаются.


Скачать файл (174 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации
Рейтинг@Mail.ru