Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Современная социальная психология: теоретические подходы и прикладные исследования 2009 №03 - файл 2009-3.doc


Современная социальная психология: теоретические подходы и прикладные исследования 2009 №03
скачать (622.3 kb.)

Доступные файлы (2):

2009-3.doc3053kb.11.06.2011 22:26скачать
содержание.doc82kb.11.06.2011 15:57скачать

содержание
Загрузка...

2009-3.doc

1   2   3   4   5   6   7
Реклама MarketGid:
Загрузка...

Литература

  1. Абдуллина, О. А. Личность студента в процессе профессиональной подготовки / О. А. Абдуллина //Высшее образование в России. — 1993. — № 3. — С. 165—170.

  2. Алтунина, И. Р. Мотивы и мотивация социального поведения детей / И. Р. Ал-тунина. - М. : МПСИ, 2005. - 224 с.

  3. Асеев, В. Г. Мотивация поведения и формирование личности / В. Г. Асеев. — М. : Мысль, 1976. - 158 с.

  4. Бондырева, С. К. Толерантность: Введение в проблему / С. К. Бондырева, Д. В. Колесов. — М. ; Воронеж, 2003.

  5. Бороздина, Л. В. Диагностика мотивации достижения успеха и избегания не­удачи: авторская разработка психодиагностической схемы / Л. В. Бороздина. — М., 2002.

  6. Забродин, Ю. М. Мотивационно-смысловые связи в структуре направленности человека / Ю. М. Забродин, Б. А. Сосновский // Вопр. психологии. — 1989. — № 6. — С. 100-108.

  7. Знаменская, Е. Г. Некоторые социальные мотивации, воздействующие на ре­зультаты двигательной деятельности / Е. Г. Знаменская // Тр. ВНИИФК. — М., 1980.

8. Ильин, Е. П. Мотивация и мотивы/Е. П. Ильин. — СПб.: Питер, 2006. — 512 с.

9. Исследование мотивации достижения: метод, пособие / сост. Б. Е. Ребзуев; науч.
ред. В. Н. Панферов. — СПб.: Образование, 1993. — 40 с.

  1. Катаев, В. И. Изучение и формирование мотивационной сферы личности в подростковом и старшем школьном возрасте : учеб. пособие / В. И. Катаев. — Орехо­во-Зуево : Орехово-Зуев. пед. ин-т, 1992. — 54 с.

  2. Катаева, В. В. Система формирования мотивации успеха и стимулирование до­стижений учащихся в лингвистической гимназии / В. В. Кашаева // 2-я науч.-практ. конф. пед. работников учреждений управления образования. — Пенза, 1999.

  3. Кравцова, Т. Г. Структура и динамика развития мотивации достижения успе­хов в юношеском возрасте : автореф. дис.... канд. психол. наук/Т. Е. Кравцова. — Ха­баровск, 2003. — 26 с.

  4. Кубышкина, М. Л. Психологические особенности мотивации социального успеха: автореф. дис.... канд. психол. наук/М. Л. Кубышкина. — СПб., 1997. — 16 с.

  5. Магомед-Эминов, М. Ш. Мотивация достижения: структура и механизмы : ав­тореф. дис. ... канд. психол. наук/ М. Ш. Магомед-Эминов. — М., 1987. — 23 с.

  6. Маслоу, А. Г. Мотивация и личность / А. Е. Маслоу. — СПб. : Евразия, 1999. — 479 с.

  7. Насиновская, Е. Е. Смысловой аспект мотивации : автореф. дис. ... д-ра пси­хол. наук / Е. Е. Насиновская. — М., 1983. — 20 с.

  8. Орлов, Ю. М. Мотивация поведения /Ю. М. Орлов. — М.: Импринт-Еольфст-рим, 1997.- 28 с.

  9. Степанский, В. И. Влияние мотивации достижения успеха и избежания неуда­чи на регуляцию деятельности / В. И. Степанский // Вопр. психологии. — 1981. — № 6. - С. 59-74.

  10. Хайнд, Р. А. Энергетические модели мотивации / Р. А. Хайнд // Моделирова­ние в биологии. — М. : Изд-во иностр. лит., 1963. — С. 273—298.

  11. Хекхаузен, X. Мотивация и деятельность : в 2 т. /X. Хекхаузен ; пер. с нем.; под ред. Б. М. Величковского. — М. : Педагогика, 1986. — Т. 1. — 408 с. ; Т. 2. — 392 с.

Современная социальная психология:

теоретические подходы и прикладные исследования 2009, № 3 (4)


Проблемы организационного развития


М. В. Крымчанинова Реклама и PR: сходство и различие

Статья посвящена изучению рекламы и PR (паблик рилейшенз), анализу их де­ятельности. Особое внимание автор уделяет определениям рекламы и PR. Кроме того, рассматриваются практические приложения деятельности в сфере связей с общественностью, коммуникация в маркетинге и социально-психологические ме­ханизмы воздействия PR.

^ Ключевые слова: реклама, паблик рилейшенз, маркетинг, маркетинговые комму­никации, рыночное пространство.

Скрытая гармония лучше явной.

Гераклит

Отдельные люди и группы всегда вступали во взаимоотношения с другими людьми и другими группами, чтобы удовлетворить взаимные желания и потребности. Повышение взаимозависимости людей в со­временном обществе требует еще более сложного социального, поли­тического и экономического взаимодействия, поэтому установление и поддержание взаимовыгодных и корректных отношений на всех уровнях социальных систем стало важной сферой приложения усилий академической науки и специалистов-практиков. Среди наиболее ди­намично развивающихся областей деятельности по праву можно на­звать рекламу и паблик рилейшенз (public relations, PR). Этому способ­ствовал ряд социальных, экономических и технологических измене­ний, подготовивших необходимые предпосылки для профессиональ­ного становления индустрии рекламы и PR [5; 13; 16; 28]:

  1. массовое производство товаров и услуг, сбыт которых необходимо стимулировать, сопровождающееся повышением конкуренции в сфере производства, сбыта и обслуживания из-за появления на нем большого числа активных игроков;

  2. массовый рынок, который надлежит информировать о существо­вании и об отличительных качествах этих товаров/услуг/компа­ний;

  3. тесное взаимопроникновение политики и экономики и усиление конкурентной борьбы внутри самой политической сферы между концепциями, партиями и их лидерами;

  4. демократизация общественно-политических процессов, привед­шая к открытию границ для свободной миграции товаров, людей, капиталов, идей, облегчению доступа к информации;

  5. тотальное ускорение темпа жизни — ускорение оборота капита­лов, многочисленные слияния и диверсификация компаний, вы­званные попыткой адаптироваться к глобальному рынку, быстрое изменение технологий производства, стиля жизни людей;

  6. усложнение социальной среды за счет увеличения количества це­левых аудиторий при большей дифференциации их интересов и потребностей;

  7. массовая культура, задающая людям стереотипы массового созна­ния и модели поведения, которая возникла как защитная социаль­но-психологическая реакция на избыток информации, усложне­ние мира и повышение темпа жизни;

  8. увеличение числа СМИ, заинтересованных в расширении ауди­тории как потребителей, так и рекламодателей, т. к. основной доход СМИ приходится на поступления от рекламы, и появле­ние глобальных информационных сетей, способных проникнуть в каждый дом;

  9. профессиональное становление самих рекламистов и PR-специа­листов, подготовка которых стала осуществляться в специализи­рованных учебных заведениях;

10) развитая система рекламных и PR-агентств, перешедших от размещения информации в СМИ к предоставлению полного цикла услуг — начиная с исследования рынка через разработку и воплощение рекламнойДЧ^-концепции вплоть до ее распро­странения.

Вместе с тем среди специалистов существует немало споров о со­отношении рекламы и паблик рилейшенз, а также их роли и месте в обеспечении маркетинговых программ компании. И если понима­ние рекламы как части маркетингового комплекса практически не оспаривается, то по поводу паблик рилейшенз эти дискуссии дале­ко не закончены: одни авторы также называют PR частью марке­тинга [10; 20], другие считают, что PR и маркетинг в строгом смысле являются отдельными управленческими функциями с разными, хотя и взаимодополняющими целями [8; 22]. Попробуем в этом ра­зобраться, обратившись к определениям рекламы и PR и анализу их деятельности.

^ Определения рекламы и паблик рилейшенз

Словарь Э. А. Брокгауза и И. А. Ефрона дает рекламе следующее определение: «Реклама — объявление о продаваемых товарах или предлагаемых услугах с целью привлечения потребителей расхвалива­нием, часто преувеличенным, качеств товара» [17. С. 11].

Алексей Веригин в книге «Русская реклама» добавляет: «Реклама как сила совершенно безразлична к тому, чему она служит. Ее цель — обратить внимание возможно большего числа людей на тот или иной факт, на ту или иную мысль, на то или иное лицо. В зависимости от того, что именно несет реклама, к чему возбуждает внимание, что именно проповедует, и может решаться вопрос о ее пользе или вреде. В одном случае она может явиться благодеянием, в другом — бедстви­ем, как и всякое другое орудие цивилизации» [4].

Безусловно, с момента опубликования данных определений рек­ламная деятельность прошла длительный путь своего становления и развития, ее методы и средства стали более изощренными и техниче­ски совершенными, но ее главная цель и сегодня не изменилась: рек­лама — это линейная управленческая функция, которая выявляет чело­веческие потребности или желания, предлагая продукты или услуги для удовлетворения этих потребностей, и порождает трансакции, в резуль­тате которых продукты и услуги поставляются в обмен на что-либо, представляющее ценность для поставщика. Фундаментальной задачей рекламы является формирование и поддержание на долгосрочной основе рынка для товаров или услуг, предлагаемых данной организацией.

В противоположность этому цели и задачи паблик рилейшенз из­начально формулировались по-другому.

Доктор Рэкс Ф. Харлоу ветеран-практик PR из Сан-Франциско, рассмотрел 472 определения паблик рилейшенз и сформулировал на их основе следующее определение: «Паблик рилейшенз — это особая функция управления, которая помогает устанавливать и поддержи­вать общие принципы общения, понимания, согласия и сотрудниче­ства между организацией и соответствующим ей кругом лиц. Она включает в себя разрешение различных проблем, обеспечивает адми­нистрацию информацией об общественном мнении и способствует ответственному к нему отношению, определяет и усиливает ответст­венность руководства в удовлетворении общественных интересов, по­могает проводить изменения, предвосхищая те или иные тенденции, и использует в качестве своих инструментов научно обоснованные, на­дежные и этические методы общения» [25].

Лучшим из всех действующих определений PR специалисты на­зывают Мексиканское заявление, подписанное более чем 30 пред­ставителями национальных и региональных ассоциаций по связям с


общественностью 11 августа 1978 г. в Мехико. В нем сказано: «Прак­тика паблик рилейшенз — это творческий и социально-научный подход к анализу тенденций, предсказанию их последствий, предо­ставлению консультаций руководителям организаций и выполне­нию запланированных программ действий, которые послужат как интересам организаций, так и общественным интересам» [1].

На его основе Американское общество паблик рилейшенз (PRSA) 6 ноября 1982 г. выпустило официальное заявление, в котором гово­рится: «Паблик рилейшенз оказывают помощь нашему сложному плюралистическому обществу в более эффективном выборе решений и осуществлении функций, внося вклад во взаимопонимание между различными группами и организациями. Они вносят гармонию в част­ную и общественную деятельности.

Паблик рилейшенз служат широкому спектру общественных уч­реждений, например, в бизнесе, профсоюзам, правительственным агентствам, добровольным ассоциациям, фондам, больницам, обра­зовательным и религиозным обществам. Для достижения своих целей эти организации должны развивать эффективные связи с различными аудиториями или общественными группами, такими как сотрудники, члены обществ, потребители, местные общины, акционеры, и с дру­гими учреждениями, а также с обществом в целом.

Для достижения своих целей при управлении организацией необ­ходимо понимание позиций и ценностей соответствующих обще­ственных групп. Сами же цели формируются под действием внешних факторов. Специалисты в области PR действуют в качестве советни­ков администрации, а также как посредники, способствующие преоб­разованию частных интересов в обоснованные, общественно согласо­ванные действия и политику» [8].

Сэм Блэк, классик современных паблик рилейшенз, предпочитает более короткое, но исчерпывающее определение PR: «Деятельность в области PR — это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на досто­верной и полной информации» [1].

Филипп Котлер определяет PR как «усилия по налаживанию хо­роших отношений с общественностью, включающие в себя исполь­зование редакционного, а не платного места или времени во всех средствах массовой информации, формирование благоприятного имиджа компании и опровержение нежелательных слухов, историй и событий» [9].

Имеется множество более простых определений, но они не явля­ются всеобъемлющими. Например, «прекрасная деятельность, при­знанная обществом», «созидание добра и получение за это уважения» или «примирение личных и общественных интересов».

На основе вышеизложенного можно сказать, что паблик рилей­шенз — это, во-первых, особая управленческая функция, направлен­ная на установление и поддержание двухстороннего общения с целью выявления общих интересов или улучшения взаимопонимания, основан­ного на правде, знании и полной информации, а также повышения ка­чества обслуживания совокупных рыночных запросов и формирования достойного имиджа организации, избегания вредных слухов и возмож­ных негативных установок; во-вторых, это особая система (отдел, подразделение, служба) в структуре компании, созданная для реализа­ции этой особой функции выстраивания взаимовыгодных связей со своей общественностью, которая понимается как основной ресурс обеспечения жизнеспособности компании. Как только такая кон­цепция PR принимается руководством организации (коммерческая фирма, политическая партия, государственный аппарат), она ста­новится частью ее корпоративной культуры — культуры, где во гла­ву угла ставятся не столько свои собственные интересы, сколько именно поиск взаимовыгодных решений [26].

На этом основании можно составить перечень задач, позволяю­щих паблик рилейшенз обеспечить достижение заявленной цели [11]:

  1. гармонизация интересов организации и ее общественности, осно­ванная на общности основных культурных принципов и ценност­ных приоритетов;

  2. проведение планомерной и последовательной PR-программы как части управления компанией, направленной на создание ее пози­тивного общественного имиджа;

  3. контроль и коррекция информированности, мнения, настроения и поведения общественных групп как внутри организации, так и за ее пределами;

  4. передача от поколения к поколению ценностей культуры через со­циализацию новых членов организации и общества в целом, созда­ние и поддержание желательных условий для устранения нежела­тельных образцов поведения;

  5. анализ влияния организационной политики, культуры, проце­дур и действий на общественность и коррекция в качестве транс­формационного лидера такой политики, процедур и действий, которые вступают в конфликт с общественными интересами и заключают в себе угрозу жизнеспособности организации;

  6. консультации руководства относительно выбора новой политики, процедуры действий, взаимовыгодных как для организации, так и для связанной с ней общественности, а также формирование пер­сонального имиджа первых лиц компании;

  7. установление и поддержание многостороннего общения между ор­ганизацией и ее внутренней общественностью, различными внеш-


ними общественными группами, государственными, экономиче­скими, политическими и некоммерческими структурами; 8) управление корпоративной культурой и создание внутренних ком­муникационных сетей с целью усиления мотивации организаци­онного поведения, ведь именно с персоналом встречаются покупа­тели и клиенты и от того, какое впечатление на них произведет это общение, будет зависеть их мнение об организации.

^ Мир паблик рилейшенз

Итак, целью деятельности паблик рилейшенз является установле­ние двусторонних контактов для поиска общих платформ или взаимо­приемлемых интересов между людьми и организациями, организаци­ями и государством, государством и обществом в целом и достижение взаимопонимания, основанного на достоверности, компетентности и полноте информации, реализуемых этичными способами, соответст­вующими современным представлениям о социальной ответственно­сти бизнеса и власти, что улучшает процессы управления в самом ши­роком смысле этого слова [29].

Деятельность паблик рилейшенз охватывает десять основных на­правлений [1]:

  1. Общественное мнение.

  2. Общественные отношения.

  3. Правительственные связи.

  4. Общественную жизнь.

  5. Промышленные связи.

  6. Финансовые отношения.

  7. Международные связи.

  8. Отношения с потребителями.

  9. Исследования и статистику.

10. Средства массовой информации.

Это главные области, в которых практика паблик рилейшенз игра­ет важную роль. Шкала активности в развитии надежных связей с об­щественностью может значительно варьироваться в соответствии с размером и характером заинтересованных участников, но филосо­фия, стратегия и методы PR едины во всех этих направлениях, отлича­ясь лишь в деталях и приоритетах, вне зависимости от того, разработа­на ли программа PR для влиятельного международного взаимопони­мания или для улучшения связей между компанией, ее покупателями, агентами и сотрудниками.

Специалисты в области паблик рилейшенз для наведения мостов при установлении взаимопонимания используют современные техно­логии общения и убеждения. Понимание обусловлено репутацией,

з*

35


прежним опытом и культурными факторами. Важной общей частью большинства программ по связям с общественностью является созда­ние хорошей репутации, уважительного отношения и общей позитив­ной стратегии [31]. Перечислим разнообразные направления, в кото­рых могут работать профессионалы в области общественных связей [1; 7; 8; 11; 15]:

  1. Консультации, основанные на понимании человеческого поведе­ния, опирающиеся на анализ возможных тенденций и предсказание их последствий.

  2. Изучение общественного мнения, ценностей и ожиданий обще­ства и осуществление мер по поддержанию/трансформации этих взглядов.

  3. Установление и поддержание взаимного общения, основанного на достоверности и полноте информации.

  4. Содействие установлению взаимоуважения и социальной ответст­венности путем гармонизации личных и общественных интересов.

  5. Улучшение отношений с персоналом, поставщиками, инвесторами и покупателями.

  6. Улучшение промышленных связей.

  7. Привлечение квалифицированного персонала и снижение текуче­сти кадров.

  8. Расширение рынка товаров и услуг.

  9. Максимальное повышение прибыльности.

  10. Формирование корпоративной индивидуальности.

  11. Предотвращение конфликтов и недоразумений.


Для достижения успеха вся деятельность паблик рилейшенз должна базироваться на достоверной и полной информации и вестись на не­прерывной основе. Этого никогда не заменит даже отличное исполне­ние, и наоборот, отсутствие этого продемонстрирует собственные сла­бости компании и ее системы по связям с общественностью. Очень важны правильный выбор времени и установление приоритетов, осо­бенно на ранней стадии планирования PR-программ.

Типичную деятельность по разработке и осуществлению PR-про­граммы можно разделить на четыре различные, но взаимосвязанные части [8]:

  1. анализ, исследование и формулирование проблем;

  2. подготовку программы действий и бюджета;

  3. координацию и выполнение программы;

  4. контроль за результатами, проведение оценок и внесение возмож­ных изменений.

Практика паблик рилейшенз

Практические приложения деятельности в сфере связей с обществен­ностью можно разделить на три основных направления [24]:

1. ^ Определенные шаги по достижению доброжелательности.

Они включают пробуждение и установление доброжелательного отношения и общественного интереса к деятельности организации с целью содействия ее успешному функционированию и расширению ее деятельности.

2. ^ Действия по сохранению репутации.

Так же важно обратить взор на саму организацию и устранить обы­чаи и практику, которые, являясь вполне законными, могут, тем не ме­нее, отрицательно влиять на общественное мнение или общее взаимо­понимание.

3. ^ Внутренние взаимоотношения.

Методы паблик рилейшенз испольуются внутри организации для создания такой ситуации, когда ее сотрудники будут стремиться при­вести в соответствие свои интересы с интересами администрации.

PR используется для популяризации товаров, личностей, мест, идей, видов деятельности, организаций и даже целых наций. С помощью PR можно оказать сильное влияние на общественное мнение за гораздо меньшую цену, чем с помощью рекламы. Компания не платит за место или время в средствах массовой информации. Вместо этого она платит персоналу за разработку и распространение материала и за руководство мероприятиями. Если компания создаст интересную историю, ее могут подхватить несколько средств массовой информации, что равносильно рекламе стоимостью в несколько миллионов долларов. И такой инфор­мации люди поверят больше, чем рекламе. Результаты PR иногда могут оказаться захватывающими.

Специалисты PR всегда приходят на помощь в случаях кризисных ситуаций, возникновения вредных для организации слухов. При по­ступлении потока жалоб, претензий, омбудсманы (специалисты по одному из видов PR-деятельности; дословно — «человек для жалоб») готовят PR-сообщения, ответы на запросы, уточнения, опроверже­ния, собирают дополнительную информацию, вырабатывают необ­ходимые рекомендации для руководства, которые помогут занять взвешенную и обоснованную позицию и принять окончательное ре­шение [24]. При необходимости в случаях серьезных атак со стороны конкурентов и СМИ организуют и проводят PR-кампанию. При при­знании действительной вины или некомпетентности руководства вместо опровержений подготавливают к публикации достойное изви­нение с подписью руководства.

Механизм отношений служб PR со средствами массовой информа­ции является связующим звеном для всех сфер рыночной деятельно­сти в области осуществления тесных контактов с потребителями, т. к. именно через СМИ устанавливается эффективная обратная связь, от­ражая состояние общественного мнения и объективной оценки по­лезности предлагаемых товаров и услуг.

Специалисты PR за счет установления внешней обратной связи имеют возможность сравнивать концепцию коммерческой деятель­ности фирмы или компании с поведением общественности, кото­рое, как правило, изучается с помощью непосредственной работы со СМИ, для чего организуется мониторинг публикаций в прессе или же проводятся непосредственные социологические опросы.

Механизм передачи сообщений службой связей с общественностью средствами массовой информации представлен на рис. 1.





Для служб PR налаживание контактов со СМИ является одной из основных задач в области передачи функции убеждения своим целе­вым аудиториям. Специалисты PR призваны управлять отношениями между своей организацией и СМИ, поддерживать баланс двухсторон­него информационного взаимодействия. Средства массовой инфор­мации в этом случае не только осуществляют обратную связь, когда, например, телевидение или радио приглашает к общению в прямом эфире либо политического деятеля, либо представителя фирмы и слу­шатели или зрители имеют возможность высказать свое мнение или задать вопрос. Анализ этих вопросов и высказываний может служить в некоторой степени индикатором общественного мнения.

Для специалистов службы PR в коммерческих структурах основ­ными направлениями по целевому использованию средств массовой информации являются [20]:

  1. поиск товарной ниши на рынках сбыта;

  2. определение круга перспективных покупателей на базе маркетинго­вых исследований;

  3. успешная организация коммерческой деятельности по реализации товаров и услуг;

  4. получение выгодных кредитов и направлений реализации инвеста-

ции;






  1. организация контактов с органами местной государственной и ис­полнительной власти;

  2. формирование имиджа, в том числе с использованием рекламы (на­пример, для рекламирования того или иного товара приглашается лицо, знакомое аудитории, очень часто для этой цели используются профессиональные актеры).


Политика участия службы PR в маркетинге представляет комплекс решений, посредством которых достигаются максимальные результа­ты коммерческой деятельности, направленные не только на реализа­цию политики продвижения товаров, цен, стимулирования сбыта, но и на формирование фирменного стиля, повышение качества обслу­живания потребителей. Соотношение деятельности PR и рекламы в комплексе маркетинга представлено на рис. 2.

Стратегия участия PR в маркетинговой концепции, создании фир­менного стиля, повышении качества коммерческих стремлений долж­на быть ориентирована на принцип «глобальное мышление — локали­зованные действия», выражающий дух экономических перемен, харак­терный для начала XXI в. [28].

К услугам PR обращаются не только тогда, когда требуется найти выход из кризисных ситуаций, но и тогда, когда надо в значительной мере поднять авторитет фирмы в глазах различных общественных групп: поставщиков, клиентов, банков, учреждений, связанных с фирмой, а также акционеров и инвесторов.

Одной из наиболее важных контактных аудиторий, от которой в первую очередь зависят авторитет, престиж, имидж фирмы, являет­ся сам персонал организации. Цель службы корпоративных PR — добиться, чтобы каждый специалист, ощущая себя органической частицей целого организма, отождествлял себя с ним, его нравами, манерами поведения, традициями, ценностями, т. е. полностью со­ответствовал «фирменному духу». Появившийся термин «формиро­вание корпоративного гражданства» точно отражает суть и динами­ку этих процессов, особенно актуальных для транснациональных корпораций [11].

Специалисты PR предлагают по-новому оценить явные и скрытые резервы эффективности коммерческой деятельности с учетом оказа­ния взаимной поддержки в создании эффективного массива рыноч­ных данных и рационального перераспределения маркетинговых коммуникаций с тем, чтобы интересы клиентов были идентичны основным направлениям маркетинговых концепций компании. В ка­честве главного закона коммерции выдвинута четкая ориентация на потребителя — клиентоцентрированная концепция маркетинга [26], условием реализации которой является тщательное изучение PR-спе­циалистами уровней межличностных отношений, тенденций форми­рования устойчивых стереотипов, ценностей, представлений, состав­ляющих содержание общественного мнения.

Итак, службы PR все решительнее завоевывают лидирующие по­зиции в отечественных коммерческих структурах. Информирование о работе компаний, публичная презентация товаров и услуг, защита ин­тересов фирмы — главные составляющие комплексной деятельности специалистов по связям с общественностью. Комплекс мер в деятель­ности службы паблик рилейшенз включает своевременное прогнози­рование, предупреждение, эффективную модель управления и прео­доление кризисных ситуаций, от которых не застрахована ни одна фирма, т. е. обеспечение стратегической линии компании. Организа­ция эффективной деятельности служб паблик рилейшенз способству­ет решению задач маркетинга как в области сохранения и сферы сбыта традиционных товаров и услуг, так и в области внедрения на рынок новых видов изделий с активным использованием основных форм, методов и средств связей с общественностью.

^ Маркетинговые коммуникации

Понятие «PR», так же как и понятие «реклама», входит в коммуни­кационную модель маркетинга. Маркетинговые коммуникации явля­ются основой для всех сфер рыночной деятельности, цель которых — достижение успехов в процессе удовлетворения совокупных потреб­ностей общества и их формирования. Они служат важным инструмен­том при осуществлении связей с общественностью в коммерческой сфере, ибо без коммуникаций рвется главное звено всей цепи рыноч­ного взаимодействия — связь с общественным мнением.

Маркетинговые коммуникации представляют комплексную модель взаимодействия, связанную с движением товаров, обменом информа­цией, технологиями, знаниями, опытом. К основным элементам мар­кетинговых коммуникаций относятся пространственное поле, поле психологического воздействия, информационное поле, включающее создание банка данных о товаре, его продвижении, состоянии рыноч­ной конъюнктуры, конкуренции, а также об общественном мнении.

Товарная информация включает в себя институциональную, функ­циональную, коммерческую, потребительскую, словесную, цифро­вую, изобразительную, символическую [20], но скрытый (и главный) смысл любой товарной информации — мотивационный.

За счет информации модель взаимодействия на рынке находится в постоянном состоянии броуновского движения с многочисленными изменениями как в рыночной конъюнктуре, так и во вкусах и запросах потребителей, позволяя маркетинговым службам и PR-специалистам добиться устойчивого положения в системе предпринимательства.

Большую роль в информационной модели взаимодействия «про­давец — покупатель» играют СМИ, поэтому возникла острая необхо­димость в более предметном использовании средств массовой инфор­мации по всем направлениям маркетинговой деятельности — от со­здания продукта, формирования его цены, продвижения на рынок до популяризации фирмы и ее руководителей. Большая доля успеха в коммерции отводится умению маркетинговых подразделений тесно взаимодействовать со специалистами PR и СМИ.

Человек является социальным существом, и все его способы вос­приятия и передачи информации связаны с социумом и его культурой.

Коммуникации в маркетинге представляют комплексную модель рыночного взаимодействия с партнерами и потребителями, связан­ную с движением товара, обменом информацией, технологией, зна­ниями, опытом.

Формирование коммуникационной модели маркетинга осуществ­ляется на основе следующих принципов:

  1. создания гармоничной атмосферы партнерства за счет взаимопони­мания, взаимной выгодности и ответственности;

  2. формирования информационного банка данных для принятия стратегических решений;

  3. мотивации работников в соответствии с маркетинговой концеп­цией с персональной результативностью исполнителей;

  4. учета уровня психологического микроклимата в трудовом коллективе.

Концепция развития маркетинговых коммуникаций создается, как правило, с учетом оценки экономических результатов и нравст­венного критерия. В основе концепции существенное место занима­ют маркетинговые исследования и рекомендации служб PR по фор­мированию общественного мнения.

В условиях реконструктуризации российской экономики коммер­ческая деятельность имеет особое значение. Она определяется умени­ем коммерческих структур не только работать на рынке, но и форми­ровать высокую значимость собственных вкладов в человеческие цен­ности. Это, прежде всего, гибкость реагирования на требования рын­ка и общественного мнения, проблемы доверия и взаимопонимания, проблемы улучшения торгового ассортимента, создание гибкой поли­тики цен и ориентация на постоянное обновление направлений кон­цепции маркетинга.

Эффективное использование основ социально-этического марке­тинга дает возможность руководящему составу организации устано­вить более точные коммуникации и добиться намеченных результатов как внутри трудового коллектива, так и на внешнем поле рыночного пространства.

Основными элементами и параметрами рыночного пространства являются:

  1. ^ Пространственное поле корпоративных отношений, в которое входят совет директоров, правление, руководители направлений и ведущие специалисты, акционеры компании, семьи сотрудников, выполня­ющие роль «стабилизатора внутрифирменных отношений».

  2. ^ Поле психологического взаимодействия, которое сложно проециро­вать без специалистов службы связей с общественностью.

  3. Информационное поле, включающее в себя создание банка данных о результатах маркетинговых исследований, показателях эффек­тивности коммерческой деятельности, конкурентоспособности на рынке, состоянии общественного мнения и позиции различ­ных СМИ. Эффективность информационного поля резко повы­шается за счет автоматизации банка данных с использованием собственных сайтов и Интернета. При этом важное значение име­ет создание непрерывного потока фоновой информации, на кото­рой строится рыночное взаимодействие с партнерами, клиентами, акционерами, непосредственными конкурентами, а также предста­вителями различных деловых и государственных кругов, обществен­ных союзов — некоммерческих и религиозных организаций, проф­союзов, политических партий.

На рисунке 3 представлено так называемое информационное поле в виде групп по направлениям сбора информации, центра обработки, сортировки и анализа информации, а также разных целевых аудито­рий — пользователей информации: ключевых потребителей, партне­ров, заказчиков, инвесторов, различных социальных групп, органов законодательной и исполнительной власти, политических партий.



Основные средства PR

Профессионалы в сфере связей с общественностью в своей дея­тельности используют ряд различных средств. Одним из основных средств являются новости. Специалисты PR ищут или создают ис­тории с новостями о компании, ее товарах или сотрудниках, пред­ставляющие их в благоприятном свете. Иногда истории и события возникают естественным образом, а иногда специалисты могут «сконструировать повестку дня» для возбуждения общественного дискурса на определенную тему [12].

^ Публичные выступления тоже могут создать популярность компании и ее товару. Все чаще руководителям компаний приходится отвечать на во­просы средств массовой информации или выступать с речами на торго­вых собраниях, конференциях, съездах, и это может либо улучшить, либо ухудшить имидж компании. Поэтому одним из важнейших направлений деятельности современных PR является оказание помощи первым ли­цам компаний, по определению являющимся публичными фигурами, которая заключается в формировании их индивидуального имиджа, обу­чении навыкам публичных выступлений, а также создании условий — «декораций» по терминологии И. Гоффмана [23], в которых данные фи­гуры воспринимались бы общественностью наиболее адекватно.

Еще одним распространенным средством PR является проведение различных специальных мероприятий — от пресс-конференций, дней открытых дверей, выставок с фейерверками, мультимедиапрезентаций и концертов с участием звезд эстрады до распространения календарей, постеров, блокнотов, ручек, стикеров, воздушных шаров и прочей пода­рочной продукции с элементами фирменной символики, чтобы заинте­ресовать разные слои общественности. Особое направление деятельно­сти PR в этой сфере — организация для представителей региональных отделений компании программ гостеприимства с посещением корпора­тивного музея, со знакомством с ключевыми лицами компании, с прове­дением семинаров и тренингов, главная цель которых — непосредствен­ная передача «корпоративного духа», общих традиций, норм и ценно­стей сотрудникам, подчас разделенным географическими, языковыми, политическими и религиозными границами [ 1].

Кроме того, специалисты PR готовят печатные материалы для вли­яния на целевые рынки. Эти материалы включают в себя пресс-рели­зы, ежегодные отчеты, брошюры, статьи, сборники и корпоративные журналы и газеты; новости о компании размещаются в общедоступ­ных СМИ на платной или бесплатной основе (следует отметить, что доверие к не рекламным сообщениям значительно выше — это и по­вышает значимость PR в маркетинговом комплексе; однако лишь от мастерства PR-специалистов зависит, сумеют ли они подготовить со­общение, которое заинтересует СМИ само по себе).

Все чаще в качестве средств для поддержания общественных свя­зей используются аудиовизуальные материалы, такие как фильмы, слайды, видео- и аудиозаписи; главная функция таких материалов — предоставить зрителям образцы желательного поведения.

^ Материалы, идентифицирующие компанию, т. е. собственно фир­менный стиль, тоже влияют на ее имидж. Эмблема, символы, канце­лярские принадлежности, брошюры, деловые бумаги, архитектура здания и его интерьер, униформа сотрудников, автомобили и грузови­ки компании, упаковка и даже манеры сотрудников — все это стано­вится средствами маркетинга, если выглядит привлекательно, ориги­нально и запоминается [11; 20].

Компании могут заслужить расположение общественности, вклады­вая денежные и временные ресурсы в общественно полезную деятель­ность. Собственно, речь здесь идет о формировании социально-ответст­венного имиджа фирмы, основу которого составляют социально одобряе­мые программы, такие как благотворительность, спонсорство, патро­наж. Все большую роль в обеспечении социально-ответственного имиджа компаний начинают играть экологические программы и соблю­дение международных стандартов качества в сфере производства ISO 9000 и ISO 14000 [8]. Там же, где организация является градообразую­щим предприятием, сфера ее социальной ответственности еще более расширяется, включая в себя решение проблем в области образования, здравоохранения, общественного транспорта, организации досуга и пр. [7]. Выявление насущных потребностей населения и информирование общественности о предпринятых по этому поводу мерах — актуальная проблема для корпоративных PR.
1   2   3   4   5   6   7



Скачать файл (622.3 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации