Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Дурович А.П. Реклама в туризме - файл 1.doc


Загрузка...
Дурович А.П. Реклама в туризме
скачать (1611.5 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc1612kb.18.11.2011 16:05скачать

1.doc

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   17
Реклама MarketGid:
Загрузка...


 Конец страницы 1 

ОГЛАВЛЕНИЕ 4

ВВЕДЕНИЕ 8

Глава 1 9

РЕКЛАМА В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА 9

1.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций: определение и назначение 9

1.2. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций 11

1.3. Место рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций 20

1.4. Функции рекламы 23

1.5. Характеристика современного рекламного процесса 24

Глава 2 26

РЕКЛАМА В ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА 26

2.1. Особенности рекламы в туризме 26

2.2. Виды туристской рекламы 28

2.3. Рекламная кампания 30

2.4. Планирование рекламной деятельности туристского предприятия 33

Глава 3 34

РЕКЛАМНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 34

И ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ 34

3.1. Информационное обеспечение рекламной деятельности 35

3.2. Сущность рекламных исследований 36

3.3. Направления рекламных исследований 37

3.4. Определение целей рекламы 39

Глава 4 41

ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О РЕКЛАМНОМ 41

ОБРАЩЕНИИ 41

4.1. Рекламное обращение - центральный элемент рекламы 41

4.2. Тема и девиз рекламы 43

4.3. Структура рекламного обращения 45

4.4. Форма рекламного обращения 48

4.5. Цвет и иллюстрации в рекламном обращении 53

4.6. Стиль рекламного обращения 56

Глава 5 57

ВЫБОР СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ 57

РЕКЛАМЫ 57

5.1. Задачи выбора средств распространения 57

рекламы 57

5.2. Факторы, влияющие на выбор средств распространения рекламы 58

5.3. Принятие решений об основных параметрах рекламы 59

5.4. Периодичность рекламных обращений 60

Глава 6 61

РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА 61

6.1. Решения, принимаемые при разработке рекламного бюджета 61

6.2. Определение общего объема средств на рекламу 62

6.3. Распределение рекламных средств по направлениям и статьям расходов 64

Глава 7 66

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ 66

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 66

7.1. Подходы к определению эффективности рекламной деятельности 66

7.2. Экономическая эффективность рекламной деятельности 67

7.3. Коммуникативная эффективность рекламной деятельности 67

Глава 8 69

ТУРИСТСКАЯ РЕКЛАМА В ПРЕССЕ 69

8.1. Особенности рекламы в прессе 69

8.2. Выбор издания 70

8.3. Месторасположение и размеры рекламного обращения 70

Глава 9 76

ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА 76

9.1. Классификация и особенности печатной рекламы 76

9.2. Виды печатной рекламы 77

Глава 10 78

АУДИОВИЗУАЛЬНАЯ, РАДИО-И ТЕЛЕРЕКЛАМА 78

10.1. Аудиовизуальная реклама 78

10.2. Радиореклама 79

10.3. Телевизионная реклама 79

Глава 11 80

ПРЯМАЯ ПОЧТОВАЯ РЕКЛАМА 80

11.1. Особенности прямой почтовой рекламы 81

11.2. Формирование адресов рассылки 81

11.3. Разновидности прямой почтовой рекламы 82

Глава 12 83

РЕКЛАМНЫЕ СУВЕНИРЫ, НАРУЖНАЯ 83

И КОМПЬЮТЕРИЗИРОВАННАЯ РЕКЛАМА 83

12.1. Рекламные сувениры 83

12.2. Наружная реклама 83

12.3. Компьютеризированная реклама 86

Глава 13 88

РЕКЛАМА НА ВЫСТАВКАХ И ЯРМАРКАХ 88

13.1. Характеристика выставочных мероприятий 88

13.2. Процесс участия туристской фирмы в работе выставки 90

13.3. Оформление выставочного стенда 95

13.4. Работа персонала туристской фирмы во время выставки 97

Глава 14 101

ИМИДЖ ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ 101

КАК СРЕДСТВО РЕКЛАМЫ 101

14.1. Формирование имиджа туристского предприятия 101

14.2. Фирменный стиль туристского предприятия 103

14.3. Товарный знак - центральный элемент фирменного стиля 106

14.4. Оформление офиса* 110

14.5. Организация приема посетителей 111

Глава 15 114

РЕКЛАМА НАЦИОНАЛЬНОГО 114

ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА 114

15.1. Национальный туристский продукт 114

15.2. Организация рекламы национального туристского продукта 116

Глава 16 118

РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ 118

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 118

16.1. Объективная необходимость законодательного и общественного регулирования рекламной деятельности 118

16.2. Регулирование рекламной деятельности за рубежом 119

16.3 Международный кодекс рекламы 121

16.4. Регулирование рекламной деятельности в Беларуси 122

ПРИЛОЖЕНИЕ 126

МЕЖДУНАРОДНЫЙ КОДЕКС РЕКЛАМНОЙ ПРАКТИКИ 126

Введение 126

ГЛОССАРИЙ 132

ЛИТЕРАТУРА 138

 Начало страницы 2 


^ А.П. ДУРОВИЧ


РЕКЛАМА В ТУРИЗМЕ


Допущено

Министерством образования Республики Беларусь

в качестве учебного пособия для студентов специальности

«Экономика и управление социально-культурной сферой»

высших учебных заведений


Минск БГЭУ 2001

 Конец страницы 2 

 Начало страницы 3 

УДК 796.5

ББК 65.9(2)49


Д84


Рецензенты:

директор Высшей школы туризма Белорусского государственного экономического университета, заслуженный работник образования Республики Беларусь, доктор* экономических наук, профессор Н.И. Кабушкин

преподаватель туристских дисциплин Регионального совета Бретань Атлантическая ВАС (г. Нант, Франция) ^ Л. Терьен кафедра международных экономических отношений Академии управления при Президенте Республики Беларусь


Дурович А.П.

Д84 Реклама в туризме: Учеб. пособие. -Мн.: БГЭУ, 2001.- 192 с.


ISBN 985-426-604-4.


Излагаются современные концепции, методические основы и практические рекомендации по осуществлению рекламной деятельности в туризме. Особое внимание уделяется рекламным технологиям, позволяющим достичь высокой степени рекламного воздействия.

Адресуется студентам и преподавателям высших учебных заведений туристского профиля, слушателям системы повышения квалификации, руководителям и специалистам предприятий туризма и гостеприимства.


УДК 796.5

ББК 65.9(2)49


ISBN 985-426-604-4 © А.П. Дурович, 2000

© Белорусский государственный

экономический университет, 2001

 Конец страницы 3 

 Начало страницы 4 

ОГЛАВЛЕНИЕ



Введение.............................................................................………………….7

Глава 1. Реклама в комплексе маркетинга......................……………….9

1.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций: определение и назначение.........................................................................…………………………..9

1.2. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций.......…………11

1.3. Место рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций.……...23

1.4. Функции рекламы..............................................................……………27

1.5. Характеристика современного рекламного процесса.........………...28

Глава 2. Реклама в индустрии туризма...........................………………32

2.1. Особенности рекламы в туризме........................................…………..32

2.2. Виды туристской рекламы..................................................…………..34

2.3. Рекламная кампания..........................................................……………37

2.4. Планирование рекламной деятельности туристского предприятия.......................................................................…………………………41

Глава 3. Рекламные исследования и определение целей

рекламы...............................................................………………………….43

3.1. Информационное обеспечение рекламной деятельности...………...43

3.2. Сущность рекламных исследований...................................………….45

3.3. Направления рекламных исследований.............................…………..46

3.4. Определение целей рекламы..............................................…………...49


 Конец страницы 4 

 Начало страницы 5 

Глава 4. Принятие решений о рекламном обращении...……….53

4.1. Рекламное обращение - центральный элемент рекламы...…...53

4.2. Тема и девиз рекламы.........................................................…….55

4.3. Структура рекламного обращения.....................................…….58

4.4. Форма рекламного обращения...........................................…….62

4.5. Цвет и иллюстрации в рекламном обращении...................…...69

4.6. Стиль рекламного обращения............................................…….73

Глава 5. Выбор средств распространения рекламы........………74

5.1. Задачи выбора средств распространения рекламы.............…..74

5.2. Факторы, влияющие на выбор средств распространения рекламы.............................................................................…………………...76

5.3. Принятие решений об основных параметрах рекламы.......…..76

5.4. Периодичность рекламных обращений..............................……77

Глава 6. Разработка рекламного бюджета.......................………..79

6.1. Решения, принимаемые при разработке рекламного бюджета ...................................................................................…………………………79

6.2. Определение общего объема средств на рекламу...............…..80

6.3. Распределение рекламных средств по направлениям

и статьям расходов.............................................................………….83

Глава 7. Оценка эффективности рекламной деятельности…...86

7.1. Подходы к определению эффективности рекламной деятельности...........................................................................……………….86

7.2. Экономическая эффективность рекламной деятельности .…..87

7.3. Коммуникативная эффективность рекламной деятельности..................................................................................…………..88


 Конец страницы 5 

 Начало страницы 6 


Глава 8. Туристская реклама в прессе............................………………...91

8.1. Особенности рекламы в прессе...........................................……………91

8.2. Выбор издания....................................................................……………..92

8.3. Месторасположение и размеры рекламного обращения....…………..93

8.4. Текст рекламного обращения.............................................…………….95

Глава 9. Печатная реклама...............................................……………….101

9.1. Классификация и особенности печатной рекламы.............…………101

9.2. Виды печатной рекламы.....................................................…………...102

Глава 10. Аудиовизуальная, радио- и телереклама…………………...104

10.1. Аудиовизуальная реклама................................................…………...104

10.2. Радиореклама...................................................................…………….105

10.3. Телевизионная реклама...................................................…………….106

Глава 11. Прямая почтовая реклама................................………………108

11.1. Особенности прямой почтовой рекламы...........................…………108

11.2. Формирование адресов рассылки.....................................…………..109

11.3. Разновидности прямой почтовой рекламы.......................………….110

Глава 12. Рекламные сувениры, наружная и компьютеризированная реклама......................................……………………………………………………111

12.1. Рекламные сувениры........................................................……………111

12.2. Наружная реклама...........................................................…………….112

12.3. Компьютеризированная реклама.....................................…………...115

Глава 13. Реклама на выставках и ярмарках...................……………..119

13.1. Характеристика выставочных мероприятий....................………….119


 Конец страницы 6 

 Начало страницы 7 

13.2. Процесс участия туристской фирмы в работе выставки...………………………122

13.3. Оформление выставочного стенда....................................………………………..128

13.4. Работа персонала туристской фирмы вовремя выставки.……………………….131

Глава 14. Имидж туристского предприятия как средство

рекламы.............................................................………………………………………….136

14.1. Формирование имиджа туристского предприятия...........………………………..136

14.2. Фирменный стиль туристского предприятия...................………………………...139

14.3. Товарный знак-центральный элемент фирменного стиля.………………………143

14.4. Оформление офиса...........................................................………………………….148

14.5. Организация приема посетителей....................................…………………………150

Глава 15. Реклама национального туристского продукта…………………………155

15.1. Национальный туристский продукт.................................………………………...155

15.2. Организация рекламы национального туристского продукта ................................................................................………………………………………………..157

Глава 16. Регулирование рекламной деятельности.........…………………………...160

16.1. Объективная необходимость законодательного и общественного регулирования рекламной деятельности........……………………………………………………………………160

16.2. Регулирование рекламной деятельности за рубежом.......……………………….162

16.3 Международный кодекс рекламы......................................………………………...164

16.4. Регулирование рекламной деятельности в Беларуси.......………………………..166

Приложение. Международный кодекс рекламной практики……………………...172

Глоссарий.......................................................................………………………………….180

Литература.........................................................................……………………………….189


 Конец страницы 7 

 Начало страницы 8 

ВВЕДЕНИЕ



Туризм сложно представить без рекламы. Прежде всего реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашена и доводит до сознания потенциальных потребителей наиболее важные сведения и факты о туристских продуктах и туристском предприятии.

Реклама играет важную роль в реализации маркетинговой стратегии туристской фирмы. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие на общество. Цивилизованная реклама - это не манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей человека. Реклама дает потребителю новые знания, опыт, усиливает удовлетворенность от покупки.

С помощью рекламы туристские предприятия осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет эту борьбу, способствуя повышению качества туристского обслуживания.

Реклама позволяет увеличить объемы продаж. Масштабный сбыт туристских услуг обеспечивает туристской фирме рост доходов, достойную оплату труда персонала, благоприятный морально-психологический климат в коллективе, стабильность и уверенность в будущем.

Особое значение реклама приобретает в условиях информатизации общества. Она становится уникальным инструментом маркетинга, устанавливающим, поддерживающим и развивающим коммуникации между туристским предприятием, с одной стороны, и потребителями, посредниками, производителями туристских услуг, контактными аудиториями, государственными организациями - с другой. С помощью рекламы поддерживается "обратная связь" с рынком, что позволяет контролировать продвижение туристских услуг, создавать и закреплять у потребителя устойчивую систему предпочтений к туристским продуктам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности целенаправленного

 Конец страницы 8 

 Начало страницы 9 

воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию, но и управлению спросом.

Реклама не может и не должна компенсировать низкий уровень качества туристских продуктов и обслуживания клиентов. Она служит лишь средством доведения продуктов и услуг высокого качества до потребителей.

Действенность рекламы в значительной степени зависит от правильного применения соответствующих форм и средств воздействия на потребителя, что в свою очередь требует от руководителей и специалистов туристских предприятий и организаций глубоких знаний современного рекламного процесса, особенностей рекламы в индустрии туризма, планирования рекламной деятельности, выбора средств распространения, формирования бюджета и оценки эффективности рекламы.

Именно систематизированному анализу указанных аспектов и посвящено настоящее издание. Кроме того, в нем детально рассматриваются средства распространения туристской рекламы. Особое внимание обращено на проблемы организации рекламы национального туристского продукта и регулирования рекламной деятельности.

Данное издание, являясь по назначению и структуре учебным пособием для вузов, может быть использовано в качестве справочника для руководителей и специалистов предприятий туризма и гостеприимства, учебно-методического материала для слушателей системы повышения квалификации.

Глубокую признательность и благодарность Автор выражает ректорату,руководству Высшей школы туризма,сотрудникам кафедры управления туризмом и работникам Издательского центра Белорусского государственного экономического университета, оказавшим неоценимую помощь в подготовке и выпуске учебного пособия.

 Конец страницы 9 

 Начало страницы 10 
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   17



Скачать файл (1611.5 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации
Рейтинг@Mail.ru