Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

PR в системе маркетинговых коммуникаций туроператора - файл 1.doc


PR в системе маркетинговых коммуникаций туроператора
скачать (537.5 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc538kb.17.11.2011 16:57скачать

содержание
Загрузка...

1.doc

  1   2   3   4   5   6   7   8   9
Реклама MarketGid:
Загрузка...
Оглавление

Введение 1

Глава 1. Содержание, основные понятия и функции Public Relations в системе маркетинговых коммуникаций 5

1.1Теоретические подходы к определению Public Relations 5

1.2 Сущность маркетинговых коммуникаций 11

1.3 Основные цели, принципы и функции PR в системе маркетинговых коммуникаций 17

Кочеткова, А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л., Тарасов А.С. Теория и практика связей с общественностью// А.В. Кочеткова. - СПб.: Питер, 2009. – С.19. 20

Глава 2. Место PR в системе маркетинговых коммуникаций туроператора 24

2.1 Особенности маркетинговых коммуникаций в сфере туризма 24

2.2 Основные цели PR-деятельности в сфере туризма 29

2.3 Направления PR-деятельности в сфере туризма 31

^ Глава 3. Место и роль PR в системе маркетинговых коммуникаций туроператора «Ланта-Тур Вояж» 60

3.1 Общая характеристика представительства туроператора 60

ООО «Ланта-Тур Вояж» 60

3.2Анализ маркетинговых коммуникаций ООО «Ланта-Тур Вояж» 70

3.3 SWOT – анализ деятельности турфирмы ООО «Ланта-Тур Вояж» 77

3.4 Рекомендации по внедрению PR-методов в маркетинговый комплекс продвижения услуг представительства туроператора «Ланта-Тур Вояж» 79

Заключение 86

Список использованной литературы 91

Приложения 95


Введение



В современных условиях планирование маркетинговой деятельности и продвижение продукта в туристической сфере означает больше, чем разработка хороших услуг и установление на них привлекательной цены.

Туризм сегодня – это сфера народнохозяйственного комплекса, которая во многих странах мира превратилась в бурно развивающуюся отрасль. Успех туристического бизнеса, как у любого другого бизнеса во многом зависит от эффективности коммуникаций, которые обеспечивают продвижение турпродукта и связь между производителем туристических услуг (туроператором) и потребителем (туристом).

В современных условиях невозможно представить работу любого предприятия без хорошо налаженной сети маркетинговых коммуникаций. Тенденция к эффективному планированию интегрированных маркетинговых коммуникаций, т.е. планирование совместного использования рекламы, Public Relations, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга во взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга является одной из наиболее значительных маркетинговых особенностей последних лет. В последнее время в туристических организациях все большее внимание уделяется связям с общественностью как способу налаживания долгосрочных, доверительных и обоюдно выгодных отношений между организацией и ее общественностью.

Рассматриваемая тема вполне актуальна в рамках современных условий, сложившихся в сфере туризма. Туризм становится стилем жизни миллионов людей на нашей планете. Его благотворное влияние на развитие политических, социальных, культурных связей и межличностных отношений в международном масштабе стало для всех очевидным фактом. В данных условиях уже недостаточно разовых скидок для стимулирования продаж и агрессивной рекламы, доверие к которой значительно снизилось в последнее время. Все больше внимания уделяется налаживанию качественных и организованных на постоянной основе коммуникаций со всеми группами общественности, созданию позитивного имиджа и укреплению репутации надежного делового партнера.

Целью данной дипломной работы является изучение места и роли Public Relations в общей системе маркетинговых коммуникаций туроператора.

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

1) на основе теоретических источников определить роль PR в системе маркетинговых коммуникаций;

2) изучить комплекс маркетинговых коммуникаций в туризме и особенности PR в данной сфере;

3) проанализировать маркетинговые коммуникации в ООО «Ланта-Тур» и выявить основные PR-инструменты, применяемые компанией при продвижении своих услуг;

4) предложить пути совершенствования маркетинговых коммуникаций в ООО «Ланта-Тур» путем внедрения комплексного подхода к осуществлению связей с общественностью.

Объектом исследования в данной дипломной работе является официальное представительство туроператора «Ланта-Тур Вояж» в г. Казань. Предметом исследования является PR в системе маркетинговых коммуникаций турфирмы.

Дипломная работа направлена на решение конкретной проблемной ситуации, которая заключается в том, что еще не все организации туристической сферы осознали на практике значение планирования и системного подхода в осуществлении Public Relations. На данный момент многие организации ведут такого рода деятельность хаотично, без четкого плана, что снижает ее эффективность.

Нужно отметить, что исследованием маркетинговых коммуникаций и изучением роли PR на туристских предприятиях в системе маркетинга в свое время занимались такие зарубежные и отечественные ученые, как: Дурович А.П.; Филип Котлер; Папирян Г.А.; Джеймс Мейкенз; Рогов Г.К.; Азар В.И.; Джон Боуэн; Розанова Т.П. и другие. При написании данной работы использовались научные труды, аналитические работы, журналы, учебники и научная литература.

Методология исследования, при помощи которой была написана данная работа, следующая: социологический, аналитический, эмпирический и SWOT-анализ.

Данная работа состоит из трех глав, введения и заключения. В первой главе рассмотрены теоретические подходы к определению Public Relations, изучен комплекс маркетинговых коммуникаций: понятие и основные составляющие - стимулирование сбыта, личная продажа, реклама и в заключительной части главы отдельное внимание уделяется особенностям, принципам и функциям PR как одному из элементов маркетинговых коммуникаций. Во второй главе внимание сосредоточено на особенностях маркетинговых коммуникаций в туризме и более детально рассмотрены направления PR-деятельности в данной сфере. В третьей главе проведен анализ маркетинговых коммуникаций ООО «Ланта-Тур» и предложены рекомендаций по повышению эффективности маркетинговых коммуникаций данной организации путем внедрения PR-инструментов, которые при минимальных затратах будут способствовать достижению важной цели – установлению долгосрочных и доверительных отношений с главными целевыми группами общественности – СМИ, клиентами, партнерами.

^

Глава 1. Содержание, основные понятия и функции Public Relations в системе маркетинговых коммуникаций


    1. Теоретические подходы к определению Public Relations


С момента появления словосочетания «Паблик рилейшнз» не прекращаются попытки дать ему точное определение. Многочисленные научные школы, курсы, источники и статьи изобилуют такими попытками. Однако и учеными, и специалистами PR воспринимается далеко не однозначно. Галумов Э.А. в своей книге «Основы PR» делает вывод, что все существующие подходы объединяет одно: «связи с общественностью служат гармонизации взаимоотношений между субъектами информационного поля, установлению доверительных отношений между ними»1. Для того чтобы согласиться с этим суждением или опровергнуть его, нам необходимо проанализировать определения Public Relations, которые предлагают наиболее авторитетные отечественные и зарубежные источники.

В специальной литературе можно обнаружить более пятисот дефиниций Public Relations, именно их попытался обобщить известный американский исследователь Рекс Ф. Харлоу и на основании этого предложил свое собственное определение связей с общественностью: «Паблик рилейшнз — это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения»2. Иначе говоря, в центре внимания Харлоу – этические нормы и служение общественным интересам. Подобный гуманистический уклон заметен и в определении Общества Public Relations Америки, кроме того в этом документе сделана попытка опреде­лить составные части профессии, результаты усилий и требования к знаниям специалистов по связям с общественностью.

Проанализировав эволюцию концепции PR, а так­же многочисленные дефиниции содержания практической деятель­ности этой системы, авторы монографии «Эф­фективные паблик рилейшнз» С.Катлип, А.Сентер и Г.Брум предло­жили следующее определение: «Паблик рилейшнз — это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача»3.

Опираясь на выводы Савруцкой Е.П. в книге «Связи с общественностью», мы можем констатировать, что в русской практике PR рассматривается в двух аспектах:

  1. как наука преимущественно прикладного характера;

  2. как функция менеджмента.

Как наука «паблик рилейшнз» имеет свой предмет исследования – общественные связи, складывающиеся между взаимодействующими субъектами в процессе управленческой деятельности, свою методологическую основу, раскрываемую в принципах взаимодействия и теоретического обоснования целей, задач и средств их осуществления. PR располагает своими методами исследования и планирования, своими инструментами и технологиями. И, наконец, связи с общественностью, как и любая другая наука, оперирует своей, присущей только для нее, системой категорий, т.е. наиболее общих понятий, раскрывающих сущность того или иного общественного процесса или явления4.

PR охватывает весьма широкий спектр общественных институтов, например, профсоюзы, правительственные агентства, добровольные ассоциации, фонды, больницы, школы, колледжи и религиозные организации. Пытаясь достичь стоящих перед ними целей, эти субъекты вынуждены развивать эффективные отношения с различными группами общества: служащими, потребителями, акционерами, другими структурами, а также с общественностью в целом. В связи с этим, наряду с вышеперечисленными авторами, Алешина И. в книге «Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетологов» рассматривает связи с общественностью как одну из функций менеджмента организации, равнозначную по статусу таким функциям как финансовый менеджмент, менеджмент человеческих ресурсов (персонала), менеджмент информационных систем, операционный менеджмент, маркетинг, и дает следующее определение: «Связи с общественностью — самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и её общественностью»5.

Савруцкая Е.П. выделяет следующие элементы, которые включает в себя управленческая функция Public Relations:

  • разработка мероприятий и выбор средств формирования двусторонней коммуникации с целью установления взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

  • анализ состояния и выбор средств формирования общественного мнения в целях сохранения репутации организации, а также формирования и продвижения ее позитивного имиджа;

  • изучение возможностей и условий для планирования и проведения PR-кампаний, используя в этих целях методы научного исследования, такие как наблюдения, описания, аналитический обзор прессы и статистических данных, а также социологических исследований и т.д.;

  • выстраивание отношений со средствами массовой информации с целью поддержания интереса общественности к деятельности организации и формирования общественного мнения;

  • разработка и использование рекламных возможностей, а также результатов маркетинговых исследований с целью расширения сферы влияния организации;

  • разработка антикризисной PR-программы, а также планов раннего предупреждения конфликтов во внутренней и внешней среде организации;

  • разработка и осуществление программы мер по формированию и повышению эффективности корпоративной культуры организации;

  • консультирование всех уровней управленческих структур по вопросам стратегических коммуникаций (информированности, состояния общественного мнения, коммуникативной ситуации, складывающейся между организацией и общественностью, условий проведения PR-кампаний и т.д.);

  • выбор средств формирования у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах организации, а, следовательно, повышения их социальной активности6.

Таким образом, мы можем констатировать тот факт, что ряд авторитетных российских и зарубежных источников рассматривают PR как одну из функций менеджмента организации, направленную на поддержание взаимовыгодных отношений между организацией и ее общественностью.

Ряд авторов придерживается мнения о паблик рилейшнз как о виде деятельности организации, в качестве примера приведем определение Британского института паблик рилейшнз – «Связи с общественностью являются спланированной и беспрерывной деятельностью, направленной на установление и поддержание хороших взаимоотношений и взаимопонимания между организацией и теми сообществами, которые затрагивает деятельность этой организации»7.

В рамках данной работы мы считаем целесообразным придерживаться третьего подхода к определению паблик рилейшнз, разработанного в мировой науке и практике, и рассматриваем PR как инструмент системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, ссылаясь на дефиницию Романова А.А. «PR — это особая функция маркетинговых коммуникаций, которая способствует установлению и выстраиванию управляемых взаимоотношений с различными контактными аудиториями»8.

Согласно данному подходу, PR является неотъемлемой составляющей интегрированных маркетинговых коммуникаций организации наряду с рекламой, личными продажами и стимулированием сбыта. Продвижение или система маркетинговых коммуникаций представляет совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Роль продвижения товара заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых и косвенных средств с целью обеспечения продаж товаров организации.

В таблице 1 показано место паблик рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций и маркетинговой деятельности предприятия.

Таблица 1

Более подробно сущность маркетинговых коммуникаций и специфическую роль PR в их системе рассмотрим в следующей части данной работы.

  1   2   3   4   5   6   7   8   9



Скачать файл (537.5 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации
Рейтинг@Mail.ru