Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Справочник по написанию бизнес-плана - файл 2.6.doc


Загрузка...
Справочник по написанию бизнес-плана
скачать (26990.2 kb.)

Доступные файлы (176):

Autorun.inf
CD.exe
Data.xml
Закон РФ от 19.06.1992.doc163kb.17.12.2009 18:29скачать
Методические рекомендации о порядке организации.doc133kb.17.12.2009 12:42скачать
Методические рекомендации по оценке эффективности.doc2954kb.18.12.2009 13:10скачать
П 1 ст 256 НК РФ.doc27kb.17.12.2009 18:24скачать
Перечень нормативных документов.doc35kb.18.12.2009 16:44скачать
Письмо минсельлхозпрода.doc176kb.17.12.2009 12:43скачать
Постановление от 22.11.1997.doc288kb.17.12.2009 12:43скачать
Приказ Минэкономразвития от 09.11.2007.doc68kb.17.12.2009 12:44скачать
Приказ Минэкономразвития от 23.03.2006.doc123kb.17.12.2009 12:43скачать
Приказ ФАС.doc43kb.17.12.2009 12:43скачать
Указание ЦБ РФ.doc237kb.17.12.2009 12:43скачать
Оглавление.doc37kb.17.12.2009 13:43скачать
1.1.doc45kb.17.12.2009 17:19скачать
1.2.doc45kb.18.12.2009 13:38скачать
2.1.doc36kb.18.12.2009 13:40скачать
2.2.doc43kb.18.12.2009 13:43скачать
2.3.doc51kb.18.12.2009 13:44скачать
2.4.doc29kb.17.12.2009 13:00скачать
2.5.doc53kb.17.12.2009 16:22скачать
2.6.doc88kb.17.12.2009 16:41скачать
2.7.doc34kb.17.12.2009 13:04скачать
2.8.doc28kb.17.12.2009 13:04скачать
3.1.doc32kb.18.12.2009 13:51скачать
3.2.doc52kb.17.12.2009 18:25скачать
3.3.doc36kb.17.12.2009 13:04скачать
3.4.doc34kb.17.12.2009 13:04скачать
3.5.doc28kb.17.12.2009 16:28скачать
3.6.doc33kb.17.12.2009 16:39скачать
4.1.doc134kb.18.12.2009 14:19скачать
4.2.doc137kb.17.12.2009 17:17скачать
4.3.doc84kb.17.12.2009 13:05скачать
5.1.doc63kb.18.12.2009 14:23скачать
5.2.doc59kb.17.12.2009 18:21скачать
5.3.doc50kb.18.12.2009 14:46скачать
5.4.doc33kb.17.12.2009 14:00скачать
5.5.doc37kb.17.12.2009 13:06скачать
5.6.doc44kb.18.12.2009 14:48скачать
7.1.doc36kb.18.12.2009 14:52скачать
7.2.doc34kb.17.12.2009 13:06скачать
7.3.doc100kb.18.12.2009 16:25скачать
7.4.doc39kb.17.12.2009 13:07скачать
Глава 6.doc243kb.18.12.2009 16:24скачать
Глава 6_с правками.doc587kb.18.12.2009 18:57скачать
Предметный указатель.doc71kb.17.12.2009 19:32скачать
рубрикатор (2).xls44kb.18.12.2009 19:07скачать
Список документов ( для вставки в рубрикатор).doc31kb.18.12.2009 18:37скачать
Таблица 6.10.xls29kb.17.12.2009 12:49скачать
Таблица 6.11.xls24kb.17.12.2009 12:49скачать
таблица 6.12.xls21kb.17.12.2009 12:47скачать
Таблица 6.1.xls28kb.17.12.2009 12:47скачать
Таблица 6.2.xls21kb.17.12.2009 12:47скачать
Таблица 6.3.xls20kb.17.12.2009 12:48скачать
Таблица 6.4.xls26kb.17.12.2009 12:48скачать
Таблица 6.5.xls20kb.17.12.2009 12:48скачать
Таблица 6.6.xls19kb.17.12.2009 12:48скачать
Таблица 6.7.xls40kb.17.12.2009 12:48скачать
Таблица 6.8.xls40kb.17.12.2009 12:48скачать
Таблица 6.9.xls20kb.17.12.2009 12:49скачать
Таблица 7.1.xls43kb.04.12.2009 17:54скачать
указатель таблиц к главе.doc26kb.18.12.2009 18:48скачать
Закон РФ от 19.06.1992.doc163kb.17.12.2009 18:29скачать
Методические рекомендации о порядке организации.doc133kb.17.12.2009 12:42скачать
Методические рекомендации по оценке эффективности.doc2954kb.18.12.2009 13:10скачать
П 1 ст 256 НК РФ.doc27kb.17.12.2009 18:24скачать
Письмо минсельлхозпрода.doc176kb.17.12.2009 12:43скачать
Постановление от 22.11.1997.doc288kb.17.12.2009 12:43скачать
Приказ Минэкономразвития от 09.11.2007.doc68kb.17.12.2009 12:44скачать
Приказ Минэкономразвития от 23.03.2006.doc123kb.17.12.2009 12:43скачать
Приказ ФАС.doc43kb.17.12.2009 12:43скачать
Указание ЦБ РФ.doc237kb.17.12.2009 12:43скачать
1.1.doc49kb.25.01.2010 16:27скачать
1.2.doc45kb.25.01.2010 16:41скачать
2.1.doc35kb.25.01.2010 14:41скачать
2.2.doc41kb.25.01.2010 16:28скачать
2.3.doc49kb.25.01.2010 16:28скачать
2.4.doc29kb.17.12.2009 13:00скачать
2.5.doc53kb.25.01.2010 16:28скачать
2.6.doc86kb.25.01.2010 16:29скачать
2.7.doc34kb.17.12.2009 13:04скачать
2.8.doc28kb.25.01.2010 16:42скачать
3.1.doc31kb.25.01.2010 16:29скачать
3.2.doc50kb.25.01.2010 16:30скачать
3.3.doc36kb.25.01.2010 16:30скачать
3.4.doc34kb.17.12.2009 13:04скачать
3.5.doc28kb.25.01.2010 16:34скачать
3.6.doc32kb.25.01.2010 16:43скачать
4.1.doc131kb.25.01.2010 16:35скачать
4.2.doc134kb.25.01.2010 16:35скачать
4.3.doc82kb.25.01.2010 16:43скачать
5.1.doc61kb.25.01.2010 16:35скачать
5.2.doc59kb.17.12.2009 18:21скачать
5.3.doc50kb.25.01.2010 16:36скачать
5.4.doc33kb.17.12.2009 14:00скачать
5.5.doc37kb.25.01.2010 16:36скачать
5.6.doc45kb.25.01.2010 16:37скачать
7.1.doc36kb.18.12.2009 14:52скачать
7.2.doc34kb.17.12.2009 13:06скачать
7.3.doc98kb.25.01.2010 16:38скачать
7.4.doc39kb.25.01.2010 16:38скачать
Глава 6.doc249kb.25.01.2010 16:41скачать
Предметный указатель.doc71kb.17.12.2009 19:32скачать
Таблица 6.10.xls36kb.28.12.2009 12:29скачать
Таблица 6.11.xls24kb.28.12.2009 12:29скачать
таблица 6.12.xls21kb.28.12.2009 12:29скачать
Таблица 6.1.xls28kb.13.01.2010 13:05скачать
Таблица 6.2.xls28kb.28.12.2009 11:54скачать
Таблица 6.3.xls28kb.28.12.2009 11:56скачать
Таблица 6.4.xls33kb.28.12.2009 11:57скачать
Таблица 6.5.xls28kb.28.12.2009 11:57скачать
Таблица 6.6.xls27kb.28.12.2009 11:58скачать
Таблица 6.7.xls40kb.28.12.2009 12:00скачать
Таблица 6.8.xls40kb.28.12.2009 12:28скачать
Таблица 6.9.xls20kb.28.12.2009 12:28скачать
Таблица 7.1.xls43kb.28.12.2009 12:30скачать
Указатель таблиц Excel.doc31kb.21.12.2009 19:00скачать
Закон РФ от 19.06.1992.doc163kb.17.12.2009 18:29скачать
Методические рекомендации о порядке организации.doc133kb.17.12.2009 12:42скачать
Методические рекомендации по оценке эффективности.doc2954kb.18.12.2009 13:10скачать
П 1 ст 256 НК РФ.doc27kb.17.12.2009 18:24скачать
Письмо минсельлхозпрода.doc176kb.17.12.2009 12:43скачать
Постановление от 22.11.1997.doc288kb.17.12.2009 12:43скачать
Приказ Минэкономразвития от 09.11.2007.doc68kb.17.12.2009 12:44скачать
Приказ Минэкономразвития от 23.03.2006.doc123kb.17.12.2009 12:43скачать
Приказ ФАС.doc43kb.17.12.2009 12:43скачать
Указание ЦБ РФ.doc237kb.17.12.2009 12:43скачать
1.1.doc49kb.25.01.2010 16:27скачать
1.2.doc45kb.25.01.2010 16:41скачать
2.1.doc35kb.25.01.2010 14:41скачать
2.2.doc41kb.25.01.2010 16:28скачать
2.3.doc49kb.25.01.2010 16:28скачать
2.4.doc29kb.17.12.2009 13:00скачать
2.5.doc53kb.25.01.2010 16:28скачать
2.6.doc86kb.25.01.2010 16:29скачать
2.7.doc34kb.17.12.2009 13:04скачать
2.8.doc28kb.25.01.2010 16:42скачать
3.1.doc31kb.25.01.2010 16:29скачать
3.2.doc50kb.25.01.2010 16:30скачать
3.3.doc36kb.25.01.2010 16:30скачать
3.4.doc34kb.17.12.2009 13:04скачать
3.5.doc28kb.25.01.2010 16:34скачать
3.6.doc32kb.25.01.2010 16:43скачать
4.1.doc131kb.25.01.2010 16:35скачать
4.2.doc134kb.25.01.2010 16:35скачать
4.3.doc82kb.25.01.2010 16:43скачать
5.1.doc61kb.25.01.2010 16:35скачать
5.2.doc59kb.17.12.2009 18:21скачать
5.3.doc50kb.25.01.2010 16:36скачать
5.4.doc33kb.17.12.2009 14:00скачать
5.5.doc37kb.25.01.2010 16:36скачать
5.6.doc45kb.25.01.2010 16:37скачать
7.1.doc36kb.18.12.2009 14:52скачать
7.2.doc34kb.17.12.2009 13:06скачать
7.3.doc98kb.25.01.2010 16:38скачать
7.4.doc39kb.25.01.2010 16:38скачать
Глава 6.doc249kb.25.01.2010 16:41скачать
Предметный указатель.doc71kb.17.12.2009 19:32скачать
Таблица 6.10.xls36kb.28.12.2009 12:29скачать
Таблица 6.11.xls24kb.28.12.2009 12:29скачать
таблица 6.12.xls21kb.28.12.2009 12:29скачать
Таблица 6.1.xls28kb.13.01.2010 13:05скачать
Таблица 6.2.xls28kb.28.12.2009 11:54скачать
Таблица 6.3.xls28kb.28.12.2009 11:56скачать
Таблица 6.4.xls33kb.28.12.2009 11:57скачать
Таблица 6.5.xls28kb.28.12.2009 11:57скачать
Таблица 6.6.xls27kb.28.12.2009 11:58скачать
Таблица 6.7.xls40kb.28.12.2009 12:00скачать
Таблица 6.8.xls40kb.28.12.2009 12:28скачать
Таблица 6.9.xls20kb.28.12.2009 12:28скачать
Таблица 7.1.xls43kb.28.12.2009 12:30скачать
Указатель таблиц Excel.doc31kb.21.12.2009 19:00скачать
Кадровые решения_01_2010.pdf6320kb.21.01.2010 12:07скачать
Секретарь-референт_01_2010.pdf13053kb.21.01.2010 12:11скачать
Справочник экономиста_01_2010.pdf4475kb.21.01.2010 12:15скачать

2.6.doc

Реклама MarketGid:
Загрузка...
2.6. План маркетинга
Данный раздел (5–10 страниц) органично связан с описанием отрасли, он является обоснованием плана производства и реализации продукции. Здесь обязательно должно быть доказано, что реализация товара не вызовет серьезных проблем и на все количество продукции имеется платежеспособный спрос. В противном случае проект является экономически нецелесообразным. Несмотря на то, что план маркетинга следует после плана производства, разработка данного раздела бизнес-плана предшествует не только определению объемов производства и реализации продукции, но и принятию решения об осуществлении инвестиций.

Для удобства информацию данного раздела можно разделить на несколько подразделов. Например:

  1. Обоснование целесообразности и актуальность проекта (в зависимости от направленности текста, содержащейся в нем информации и акцентов данный подраздел может быть назван «Общая маркетинговая стратегия», «Основные каналы сбыта и продвижения продукции» и пр., то есть название этого подраздела определяется его основным содержанием).

  2. Ценовая политика.

  3. SWOT-анализ.

  4. Сегментация рынка.

Обоснование целесообразности и актуальность проекта — это одна, максимум полторы страницы о том, что данный проект действительно востребован на сегодняшнем рынке. Здесь нужно перечислить наиболее значимые экономические, социальные, демографические проблемы, решению которых способствует данный проект. При этом все внимание акцентируется на главной идее проекта и основном конкурентном преимуществе. Опять же, если конкурентные преимущества слабы или отсутствуют, это обязательно должно фигурировать в данном разделе, так как необходима объективная оценка проекта.

Далее характеризуется жизненный цикл продукта, проводится сравнение производимой продукции с товарами конкурентов, раскрывается общая стратегия маркетинга, тактика реализации продукции, основные каналы сбыта и методы продвижения продукции, политика предоставления гарантий и послепродажного обслуживания.

При описании ценовой политики необходимо охарактеризовать эластичность спроса и выбранный вид ценовой стратегии, возможные скидки на продукцию. Собственную стратегию ценообразования необходимо сопоставить с ценовой политикой основных конкурентов.

Стратегия ценообразования определяется большим числом внешних и внутренних факторов, у каждого предприятия свои показатели, цели и задачи, все по-разному воспринимают макроэкономическую среду, тип рынка, конкурентов и покупателей.

В глазах потребителя наиболее важным соотношением является соответствие цены реальной ценности товара. Согласно Ф. Котлеру12, в зависимости от соотношения ценности (качества) и цены товара, любую ценовую стратегию можно отнести к одной из девяти разновидностей:

  1. Стратегия низкой ценностной значимости — низкая цена при низком качестве продукции.

  2. Стратегия показного блеска — средняя цена при низком качестве продукции.

  3. Стратегия ограбления — высокая цена при низком качестве продукции.

  4. Стратегия доброкачественности — низкая цена при среднем качестве продукции.

  5. Стратегия среднего уровня — средняя цена при среднем качестве продукции.

  6. Стратегия завышенной цены — высокая цена при среднем качестве продукции.

  7. Стратегия повышенной ценностной значимости — низкая цена при высоком качестве продукции.

  8. Стратегия глубокого проникновения — средняя цена при высоком качестве продукции.

  9. Стратегия премиальных наценок — высокая цена при высоком качестве продукции.

По географическому принципу цены устанавливаются следующим образом:

  1. Установление цены ФОБ в месте происхождения товара (цена устанавливается на условиях франко-вагон, после чего к покупателю переходят все права и ответственность за данный товар и оплачиваются транспортные расходы).

  2. Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке.

  3. Установление зональных цен, когда существуют различные цены для различных территорий.

  4. Установление цены применительно к базисному пункту (продавец выбирает тот или иной город в качестве базисного и взимает транспортные расходы по сумме, равной стоимости доставки из этого пункта).

  5. Установление цен с принятием на себя расходов по доставке.

Выбор стратегии ценообразования — очень сложный и многогранный процесс, который заслуживает самостоятельного исследования. Сюда входят и калькуляция себестоимости продукции, и изучение рынка, и политические факторы, и разработка системы скидок, и многое другое.

SWOT-анализ представляет собой описание сильных и слабых сторон проекта, его возможностей и угроз (SWOT — это первые буквы английских слов strengths — сильные стороны, weaknesses — слабые стороны, opportunities — возможности и threats — угрозы).

Сильные и слабые стороны проекта — это внутренние факторы, а возможности и угрозы — внешние. Важно помнить, что анализ — это не только перечисление внутренних и внешних факторов, но еще и рассмотрение всех параметров во взаимосвязи и взаимозависимости. Анализ по этим направлениям вполне может быть проведен руководством и специалистами фирмы. В принципе, выполнение SWOT-анализа собственными силами даже предпочтительнее, чем анализ с привлечением сторонних специалистов. Ведь в основе любого бизнес-плана лежит конкретный замысел руководства, конкретная бизнес-идея. Бизнес-планированию всегда предшествует предварительный анализ этой идеи на выживаемость, так что в общем виде SWOT-анализ проводится до разработки бизнес-плана, и при разработке бизнес-плана сотрудникам предприятия необходимо лишь продолжить работу, тогда как сторонние специалисты не знают всей специфики проекта и осмысливание идеи им нужно начинать «с нуля».

Силы и слабости предприятия анализируются по линии производства, маркетинга, организации, персонала, финансов и идеологии фирмы.

Возможности и угрозы рынка оцениваются по следующим направлениям: внешняя и внутренняя политика, состояние отрасли (конкурентная среда), основные конкуренты и товары, существующие на рынке.

В литературе, посвященной SWOT-анализу, говорится о том, что освещать нужно только те аспекты, которые важны для потребителей продукции. Те положительные или негативные черты, которые покупателям безразличны, в SWOT-анализ не включаются. Список пунктов по каждой позиции не должен быть слишком длинным — в избытке информации теряется главное.

При проведении SWOT-анализа необходимо рассмотреть, что получится при сочетании внутренних и внешних факторов:

  1. Силы и возможностей (как при помощи сильных сторон использовать возможности рынка). Это сочетание является оптимальным вариантом развития событий.

  2. Силы и угроз (как использовать сильные стороны при борьбе с угрозами). Это сочетание отражает перспективы выживания в неблагоприятных внешних условиях.

  3. Слабостей и возможностей (как возможности рынка могут уменьшить влияние слабых сторон). Это сочетание отражает вариант развития событий в благоприятной внешней среде, но с неблагоприятными внутренними факторами.

  4. Слабостей и угроз (как одновременно избавиться от слабостей и нивелировать возможные угрозы). Наихудший, пессимистический вариант развития событий.

Если рассматривать SWOT-анализ в классическом понимании, то при пересечении внутренних и внешних факторов получается четыре стратегии, которые характерны для сочетания внутренних и внешних факторов.

В то же время в бизнес-плане мы в основном просчитываем какой-то один вариант, раскрываем суть одной стратегии, разрабатываем метод реализации целей в конкретной экономической среде, с конкретными внутренними ресурсами. Конечно, разработка оптимистичного, пессимистичного и реалистичного вариантов — неотъемлемая часть бизнес-анализа, но, на наш взгляд, если в бизнес-плане приводится один вариант расчета, то и SWOT-анализ нужно рассматривать с точки зрения этой единой стратегии. В связи с этим, на наш взгляд, в раздел «Маркетинговый план» необходимо включить только те результаты SWOT-анализа, которые имеют отношение к нашему плану.

Например, теоретически существует оптимальный вариант развития событий, основанный на сочетании силы и возможностей. Но, вероятно, внутри самого предприятия есть такие слабые стороны, которые изначально не позволят воспользоваться этим вариантом. В то же время пессимистический вариант развития событий (одновременное воздействие слабостей и угроз) может и не наступить, если на предприятии есть сильные качества, способности предотвратить катастрофу. Именно поэтому, на наш взгляд, в рамках бизнес-плана необходимо рассматривать связь всего предприятия с внешним миром, а не связь с внешним миром каких-то отдельных качеств, присущих фирме.

Что касается слабостей, то с ними необходимо бороться, день за днем, на всех стадиях работы, везде и всегда. Поэтому, выявив слабые стороны, необходимо обозначить пути их преодоления.

В связи с этим пересечение внешних и внутренних факторов предлагается рассматривать в следующем виде:

  • пересечение внутренних ресурсов предприятия (одновременно и силы, и слабостей) с возможностями внешней среды. Интерпретируется следующим образом: как воспользоваться возможностями в наших, реальных условиях;

  • пересечение внутренних ресурсов предприятия (одновременно и силы, и слабостей) с угрозами внешней среды. Или, иначе говоря, ответ на вопрос: за счет чего можно снизить угрозы;

  • борьба со слабостями: как извлечь преимущества из слабых сторон.

Приведем простой пример SWOT-анализа, интерпретированного таким образом.
Пример 2.4

Бизнес-план деятельности предприятия, производящего высококачественные продукты питания, включает следующий SWOT-анализ.

Сильные стороны проекта:

  1. Современное высокотехнологичное оборудование, позволяющее производить продукцию высокого качества.

  2. Цена на продукцию ниже цен основных конкурентов.

  3. На предприятии действует система качества, имеются международные сертификаты по системе ISO и многочисленные награды.

  4. Широкий ассортиментный ряд.

  5. Большие производственные мощности.

  6. Технология производства имеет несколько степеней защиты продукции, что практически исключает возможность подделки.

  7. Позитивный социальный имидж предприятия.

  8. Высокая квалификация работников предприятия.

  9. Данный вид бизнеса подразумевает высокие показатели отдачи вложенных средств.


Слабые стороны проекта:

  1. Нераскрученность бренда и, как следствие, неизвестность продукции широкому кругу покупателей.

  2. Небольшой объем производства и реализации продукции на данный момент.

  3. Обязательным условием реализации проекта является привлечение заемных средств.


Возможности рынка:

  1. Завоевание покупателей за счет ежегодного увеличения емкости рынка.

  2. Выход на новые целевые сегменты рынка.

  3. Увеличение числа покупателей за счет развития нового канала сбыта.

  4. Выход на новые географические сегменты рынка с высоким уровнем платежеспособного спроса.

  5. Рост числа покупателей за счет ухудшения позиций других отечественных производителей.


Угрозы рынка:

  1. Усиление конкуренции со стороны действующих производителей.

  2. Влияние инфляции.

  3. Рост курса валют, что может привести к удорожанию оборудования.


Как воспользоваться возможностями?

  1. Завоевать значительную часть прироста рынка продукции за счет формирования в нем новой ниши, позиционирования продукции как более качественной и менее дорогой альтернативы существующему предложению.

  2. Разработать механизм сотрудничества с новыми покупателями благодаря высокому качеству продукции и квалификации персонала. Здесь большое значение имеет широта ассортимента, действие на предприятии системы качества, наличие международных сертификатов, достижений и наград. При работе с государственными учреждениями важен и позитивный социальный имидж предприятия.

  3. Даже частичного использования производственных мощностей достаточно для того, чтобы конкурировать с крупными производителями.


^ За счет чего можно снизить угрозы?

  1. При ужесточении конкуренции разворачивается рекламная кампания, демонстрирующая все сильные стороны данного продукта, кроме того, возможно снижение цен в связи с увеличением сбыта — работа в две и даже три смены и достижение необходимой прибыли за счет масштаба. Производственные мощности позволят выдержать ценовую конкуренцию.

  2. Несмотря на негативное влияние инфляции, данный вид бизнеса подразумевает высокие показатели отдачи; снижение закупочных цен на сырье и основные материалы возможно за счет заключения договоров на поставку больших партий, работы с постоянными поставщиками.

  3. Рост курса валют не является критическим для данного проекта, так как показатели отдачи достаточно высоки.


^ Как извлечь преимущества из слабых сторон?

  1. Завоевать популярность бренда за счет высокого качества выпускаемой продукции, сделав акцент на полезных свойствах продукта, положительном влиянии на здоровье и очень низкой вероятности подделок.

  2. Расширение ассортимента позволит более полно представить продукцию, выйти на новые рынки и увеличить объем продаж.


Еще один пример SWOT-анализа посвящен проекту по строительству индивидуальных жилых домов.
Пример 2.5

Рассмотрим SWOT-анализ проекта по строительству индивидуальных жилых коттеджей.

Сильные стороны проекта:

  1. Новизна предложения: на данный момент этот проект не имеет в городе аналогов, дома подобного класса возводятся в частном порядке как точечная застройка.

  2. Новый подход к элитной недвижимости города: вместо привычных квартир в центре в домах, построенных «окно в окно», покупателям предлагается комфортный загородный дом.

  3. Цены на дома устанавливаются ниже средних, сложившихся в городе.

  4. Полный контроль над качеством строительных работ на всех стадиях реализации проекта: проект выполняется силами хозяйствующего субъекта, начиная со стадии проектирования.

  5. Максимально учтены потребности покупателей, в каждом из домов имеются встроенно-пристроенные паркинги, предусмотрен земельный участок.

  6. Наличие потенциала для реализации данного проекта:

    • имеются лицензии на выполнение строительных и проектных работ;

    • высокая квалификация работников;

    • положительная репутация фирмы.

  7. Товар диверсифицирован: предлагаются дома с различной планировкой, разработаны три основные схемы работы с клиентами (работа с дольщиками, продажа с единовременной оплатой и в рассрочку).

  8. Максимально учтены традиции строительства домов подобного класса.


Слабые стороны проекта:

  1. Территориальная отдаленность и слабая освоенность застраиваемого района.

  2. Недостаток подведенных коммуникаций на участке.

  3. Недостаток собственных средств для реализации проекта, так как средства дольщиков не могут быть привлечены на начальном этапе строительства.

  4. Недостаток собственной материально-сырьевой базы.


Возможности рынка:

  1. Перспектива застройки всего микрорайона.

  2. Выход на смежный сегмент рынка многоэтажных жилых домов, далее — на рынок коммерческой недвижимости.

  3. Получение поддержки властей в связи с освоением новой перспективной территории.

  4. Снижение себестоимости строительства за счет договоренностей с поставщиками материалов.

  5. Увеличение доли рынка за счет тех покупателей, которые намеревались строить коттеджи самостоятельно.

  6. Возможность выхода на новый рынок ремонтных работ и внутренней отделки помещений.


Угрозы рынка:

  1. Политическая и экономическая нестабильность.

  2. Высокая инфляция может привести к увеличению себестоимости строительства и снижению рентабельности.

  3. Возможность появления новых конкурентов, усиление борьбы за покупателей.


Как воспользоваться возможностями?

  1. Завоевать положительную репутацию за счет высокого качества строительной продукции по приемлемым ценам, максимальной адаптации данного и всех последующих проектов к потребностям покупателей.

  2. Для получения поддержки властей сделать акцент на том, что проект максимально учитывает ландшафт, экологическую ситуацию, предусматривает освоение новой территории и расширение города вширь, а не ввысь, ослабляя напряженную плотность населения и застройки.

  3. Воспользоваться новизной данного предложения и попытаться привлечь максимальное количество из числа тех жителей города, которые намеревались строить коттеджи самостоятельно, сделав акцент на высоком качестве строительства, различных вариантах домов и схемах их продажи, перспективности района.

  4. Предварительная договоренность с поставщиками материалов возможна только при полной или частичной предоплате, для этого планируется получить кредит.

  5. Для того чтобы выйти на новый рынок ремонтных работ и внутренней отделки помещений, необходимо завоевать безупречную репутацию за счет высокого качества строительных работ и соответствующего уровня обслуживания клиентов.


^ За счет чего можно снизить угрозы?

  1. Положительная репутация значительно снижает политический риск.

  2. Для того чтобы снизить негативное влияние инфляции, предусматриваются предварительные договоренности с поставщиками материалов.

  3. При появлении новых конкурентов успех проекта обеспечивается высоким качеством на всех стадиях проектных и строительных работ по приемлемым ценам, применяются различные схемы работы с покупателями, максимально учитываются все индивидуальные и социальные потребности.


^ Как извлечь преимущества из слабых сторон?

  1. Территориальная отдаленность района предполагает новый подход к элитной недвижимости города: вместо привычных квартир в центре в домах, построенных «окно в окно», покупателям предлагается комфортный загородный дом.

  2. Недостаток подведенных коммуникаций на участке предопределил низкую конкуренцию на строительство в данной части города, получение земельного участка в аренду. Как только коммуникации будут подведены, стоимость и привлекательность этого земельного участка резко вырастут.

  3. Проблемы с недостатком собственных средств и, как следствие, собственной материально-сырьевой базы планируется решить за счет получения кредита.

  4. Успешная реализация данного проекта позволит завоевать доверие покупателей, приобрести положительный деловой имидж и прибыль.


^ Сегментация рынка в общих чертах представляет собой определение потенциальных покупателей продукции. Ими могут быть физические и юридические лица.

Согласно идеологу классического маркетинга Ф. Котлеру34 при сегментировании рынков можно использовать следующие переменные:

  1. Географический принцип:

  • регион;

  • город (с делением по численности населения);

  • плотность населения;

  • климат (северный, южный).

  1. Психографический принцип:

  • общественный класс (низший низший, высший низший, низший средний, высший средний, низший высший, высший высший);

  • образ жизни (традиционалисты, жизнелюбы, эстеты);

  • тип личности (увлекающаяся натура, любитель поступать «как все», авторитарная натура, честолюбивая натура).;

  1. Поведенческий принцип:

  • повод для совершения покупки (обыденная покупка, особый случай);

  • искомые выгоды (качество, сервис, экономия);

  • статус пользователя (не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь);

  • интенсивность потребления (слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель);

  • степень приверженности (низкая, средняя, сильная, абсолютная);

  • степень готовности покупателя к восприятию товара (неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить);

  • отношение к товару (восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное).

  1. Демографический принцип:

  • возраст (моложе 6 лет, 6–11 лет, 12–19 лет, 20–34 года, 35–49 лет, 50–64 года, старше 65 лет);

  • пол (мужчины, женщины);

  • размер семьи (1, 2, 3, 4 человека, 5 человек и более);

  • этап жизненного цикла семьи (молодые одиночки, молодая семья без детей, молодая семья с одним ребенком, молодая семья с младшим ребенком в возрасте до 6 лет, молодая семья с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше, пожилые супруги с детьми, пожилые супруги без детей моложе 18 лет, одинокие, прочие);

  • уровень дохода;

  • род занятий (лица умственного труда и технические специалисты, управляющие, должностные лица и владельцы, клерки, продавцы, ремесленники, руководители среднего звена, квалифицированные рабочие, фермеры, пенсионеры, студенты, домохозяйки, безработные);

  • образование;

  • религиозные убеждения;

  • раса;

  • национальность.

Кроме физических лиц потребителями продукции, работ, услуг могут быть юридические лица, которые подразделяются на мелкие, средние, крупные предприятия, делятся по форме собственности, типу деятельности и целям приобретения продукции (для собственного потребления, последующей реализации и пр.).

Выбор переменных для определения сегментов определяется особенностями проекта. Варьирование переменных также зависит от специфики. Например, если речь идет о продуктах питания, то искомыми выгодами могут быть полезные свойства продукта, его влияние на здоровье, отсутствие ГМО, вкусовые качества, дизайн и упаковка, фасовка, цена, способ доставки. Если речь идет о жилых домах, то покупатели, скорее всего, будут предпочитать комфорт, оптимальную планировку, высокое качество, приемлемые цены, эстетические качества дома, определенную технологию (кирпичная кладка, монолит и пр.), район, близость к объектам социальной инфраструктуры.

После того как сегменты определены, их необходимо описать и охарактеризовать. Особое внимание уделяется тому, на каком этапе продвижения продукции каждый сегмент потребителей станет делать покупку. Самыми первыми приобретают продукцию суперноваторы, затем новаторы, за ними идут ранние последователи товара, которые ждут первой реакции других; когда товар уже получил широкое распространение, его приобретают поздние последователи. Независимо от степени распространенности товара его могут купить сталкеры, оказавшиеся в таких условиях, при которых они просто вынуждены потреблять продукцию подобного рода, рядовые потребители, которые приобретают продукцию по мере необходимости, а также потребители, приобретающие продукцию при наличии определенных проблем или для их профилактики.
Пример 2.6

Сегментацию рынка загородных коттеджей можно представить в следующем виде:

  • сегмент 1 — потребители с уровнем дохода выше среднего, покупающие жилье в городе впервые. В основном этот сегмент включает приезжих, желающих обосноваться в городе и располагающих средствами, достаточными для приобретения коттеджа;

  • сегмент 2 — потребители с уровнем дохода выше среднего, живущие в элитных городских квартирах. Квартиры, как правило, расположены в центре города, и эта группа покупателей жаждет комфортной загородной жизни;

  • сегмент 3 — потребители с уровнем дохода выше среднего, жители коттеджей, находящихся в черте города. Коттеджи, как правило, расположены вразброс по всему городу, и эта группа покупателей желает переехать в коттеджный поселок;

  • сегмент 4 — потребители с уровнем дохода выше среднего, жители обыкновенных (неэлитных) квартир и домов в городе. У этой группы покупателей уровень доходов повысился до того размера, чтобы поменять обыкновенное жилье в городе на элитное;

  • сегменты 5–8 включают аналогичные группы потребителей, которые на данный момент желают построить коттеджи своими силами. Для них важно раскрыть все преимущества участия в проекте (экономия сил, времени, высокое качество и пр.).

Безусловно, такое сегментирование является обобщенным, но загородный коттедж не является продуктом массового производства. При реализации данного проекта планируется проводить индивидуальную работу с каждым клиентом. Несмотря на то, что предлагается всего несколько типов домов, будут учитываться пожелания клиентов по поводу планировки, отделки помещения, способа осуществления расчетов. Сегментация рынка необходима, прежде всего, для выбора целевой аудитории, для придания рекламе идейной направленности. С учетом условий реализации проекта такой подход вполне достаточен и дальнейшее деление рынка на группы нецелесообразно.
В маркетинговом плане обязательно указываеются бюджет рекламы, предусмотренный данным проектом, цель рекламной кампании и средства ее достижения, продолжительность (дата начала и окончания) рекламных акций.
^ Учет особенностей сложившейся экономической ситуации

В тяжелых экономических условиях SWOT-анализ очень актуален. Он позволяет увидеть сочетание внутренних и внешних факторов предприятия, трезво оценить возможности предприятия осуществлять дальнейшую деятельность.


1 Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. В. Б. Боброва. М.: Прогресс, 1991.

2 Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. В. Б. Боброва. М.: Прогресс, 1991.

3 Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. В. Б. Боброва. М.: Прогресс, 1991.

4 Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. В. Б. Боброва. М.: Прогресс, 1991.



Скачать файл (26990.2 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации