Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  


Загрузка...

Public relations (полные лекции) - файл 1.doc


Public relations (полные лекции)
скачать (602.5 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc603kb.17.11.2011 21:57скачать

содержание
Загрузка...

1.doc

  1   2   3   4   5   6   7
Реклама MarketGid:
Загрузка...
Тема 1. Public relations (PR) как область знаний и сфера профессиональной деятельности

Public relations (паблик рилейшнз, PR, ПР, связи с общественностью) — как управление всей совокупностью коммуникативных процессов организации в от­ношениях с общественностью с целью достиже­ния взаимопонимания и поддержки»

ОТЛИЧИЕ ОПРЕДЕЛЕНИЙ «ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ» ОТ ДРУГИХ ПОНЯТИЙ
Действительно, PR — это, в конечном счете, построение системы гармоничных (а потому и эффективных) коммуникаций, способствующих достижению требуемого результата, (но не га­рантирующих его).

Лоббизм — это многоступенчатый ком­муникационный процесс, включающий систему аргументации и механизм подготовки и приня­тия нормативных актов в пользу тех или иных социально-политических сил. Однако во всех случаях речь идет о продвижении интересов (и соответственно о построении коммуникации) че­рез органы государственной власти.

Advocacy (от advocate — отстаивание, поддерж­ка, пропаганда взглядов и интересов) также оз­начает организацию коммуникации в целях про­движения интересов, но в отличие от лоббизма речь идет о коммуникации и продвижении ин­тересов не только через органы государственной власти, но и через любые другие структуры: отечественные и международные общественные организации, коммерческие фирмы, политиче­ские партии, через влиятельных личностей и т. д. Иными словами, понятие «advocacy» более ши­рокое по сравнению с «lobby».

Public relations отличается от lobby и advocacy еще большей широтой понятия. К коммуника­ционным субъектам PR причисляется уже и собственный персонал, и масса населения, имею­щая отношение к некоторому профилю дея­тельности. Что же касается цели коммуника­ции, то она заключается не только в продвиже­нии определенного интереса, но и в подготовке почвы, дополнительных условий для такого про­движения.

Пропаганда в самом общем виде означает рас­пространение взглядов и идей с целью их вне­дрения в общественное сознание и активизации массовой практической деятельности. Отличия от PR:

пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как PR основываются на правдивой информа­ции;

пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, не интересуясь при этом, хотят они этого или нет; PR носят более мягкий характер и лишь предлагают людям вос­пользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи;

наконец, пропаганда делает упор на одно­стороннее воздействие на индивида или группу; PR в обязательном порядке предполагают на­лаживание механизма двусторонней связи, по­лучение и учет встречного сигнала со стороны аудитории.

Реклама — распространяемая в любой фор­ме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, предназначенная для не­определенного круга лиц и призванная форми­ровать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний (закон РФ). Сход­ство между рекламой и PR выражается в том, что в период разработки информационных кам­паний PR-фирмы и рекламные агентства ис­пользуют аналогичные этапы и методики, име­ющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения. Отли­чия от PR:

- реклама открыто оплачивает раз мещение информации на газетных площадях и в эфир­ном времени; задача PR-специалиста — добить­ся того, чтобы исходящая от клиента информа­ция размещалась исключительно благодаря ее актуальности как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей;

- реклама имеет формальные признаки (на­пример, рубрику «реклама») и регулируется специальным законом (в отечественной ситуа­ции это Закон РФ «О рекламе»). Связи с об­щественностью конкретизированы значительно меньше. Их не так легко распознать, а тем бо­лее измерить на предмет эффективности. Иначе говоря, если реклама прямо ориентирована на конкретный результат, то PR — на создание кос­венных благоприятных условий для его дости­жения;

- реклама — это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общест­венное пространство определенных доз «хоро­ших новостей». Механизм PR более тонок и ори­ентирован на построение непрерывных взаи­моотношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в |том числе негативного характера.

Схематично отношения между рекламой и PR можно представить следующим образом:

^ Таблица 2. Отношения между рекламой и PR


Сравниваемые

параметры


Паблик рилейшнз

Традиционная прямая реклама

Цель

Формирование ситуации успеха фирмы

Управляемый имидж

Решение нестандартных задач и устранение противоречий

Сбыт товаров и/или услуг

Наиболее типичные средства

СМИ + не менее 300 мероприятий PR

СМИ

Постановка задачи

Руководство фирмы

Подразделения фирмы

Объект

Идеология, мировоззрение, мода, стиль и т. п.

Товар и/или услуга

Характер мероприятий

Познавательный

Ознакомительный

Некоммерческий

Коммерческий


^ ФУНКЦИЙ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Принято считать, что в целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции.

1. Контроль мнения и поведения обществен­ности с целью удовлетворения потребностей и интересов, прежде всего организации, от имени которой проводятся PR-акции. Эта функция час­то критикуется, поскольку в данном случае ор­ганизация рассматривает общественность как свою жертву. Подобная ситуация во многом на­поминает манипулирование сознанием и пове­дением людей в определенном направлении.

2. Реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае организация стремится прислуживать общест­венности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.

3. Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией груп­пами общественности путем содействия плодо­творному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д.). Именно эта функция является фундаментом модели ком­промисса и считается наиболее полезной и пло­дотворной, поскольку целевые группы общест­венности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаи­модействие.
^ Тема 2. История Public relations
Развитие паблик рилейшнз имеет достаточно длительную историю. Если попытаться ее про­анализировать, то можно выделить четыре ос­новные модели PR-деятельности, через которые прошли паблик рилейшнз в своей исторической эволюции:

1. « Манипуляция », « пропаганда », « паблиси­ти» (характеристика для этапов от протоPR до «галантного века», а также для тоталитарных и авторитарных государств наших дней).

Характерные черты:

- любые средства используются для привле­чения внимания общественности, давления на нее;

- отношения строятся по принципу «потре­битель — жертва»;

- правдивость и объективность информации не обязательные условия, этические аспекты иг­норируются;

- главным проводником выступают СМИ.

2. «Информирование общественности», «общественная осведомленность». Все это может быть приравнено к понятию «журналистика» (возникает одновременно с этапом развития «го­сударственной журналистики» и развивается по мере конкуренции в корпоративных изданиях в период промышленного переворота XIX века, имеет развитие в период индустриального об­щества).

Характерные черты:

- регулярная работа со СМИ, цель — распространение информации;

- информация точна и правдива, только по­зитивна (негативные факты и события замалчи­ваются);

- исследование обратной связи не предпо­лагается;

- технология «jouralists-in-residence» (жур­налист на фирме).

3. «Двусторонняя асимметричная коммуника­ция» (возникает в начале XX века, у ее истоков стоят А. Ли, Э. Бернейз, А. Пейдж).

Характерные черты:

- использование исследовательских методов (для определения, какая информация вызовет положительную реакцию общественности, по­этому— «двусторонность», диалог);

- результат асимметричен — выигрывает только организация, а не общественность;

- PR носят прагматический характер, ор­ганизация преследует одну цель — получение выгоды.

4. «Двусторонняя симметричная коммуникация» (возникает в ситуации регулируемого биз­неса).

Характерные черты:

- полное осознание субъектом PR-деятельности того, что необходимо взаимопонимание и учет взаимовлияния среды и организации;

- РR-деятельность направлена на достиже­ние взаимной пользы фирмы и общественности («симметричность»);

- проведение переговоров, заключение до­говоров, разрешение конфликтов, что ведет к изменениям во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации;

- переход от журналистских и рекламных функций PR-специалистов к исследовательским и консультативным;

- законченность, выражающаяся и прямом влиянии РR-технологий на экономические показатели и социальные аспекты («нематериальные активы»);

- идеологичность (идеальная модель):

а) механизм взаимодействия организации и среды — партнерство;

б) клиент, потребитель, покупатель партнеры по бизнесу.
На современном этапе развития паблик рилейшнз на Западе сформировался зрелый, насыщенный рынок PR-услуг. Только в США более 5 тысяч фирм занимаются PR-консультированием. Прибыль некоторых из них достигает со­тен миллионов долларов ежегодно. Практически во всех крупных фирмах действуют службы, осуществляющие функции PR. В этой сфере нанято свыше 250 тысяч рекламистов и более 130 тысяч журналистов. Более 200 университетов и колледжей готовят соответствующих специалис­тов. Американский PR в наши дни — мощный многомиллиардный бизнес с большими перспек­тивами развития.

В Западной Европе тон задают крупнейшие агентства, такие, как Burson-Marsteer, Schandwicke Europe, EPIC? Porter Novelli Intem., GCI Europe и др. Идет интенсивная интеграция рынка PR-услуг, как вертикальная (создание агентств с дочерними структурами, в которых холдингу принадлежит более 50 процентов акций), так и горизонтальная, или ассоциированная (создание сети агентств, имеющих менее 50 процентов ак­ций, принадлежащих холдингу, или связанных партнерскими соглашениями).

В конце XX — начале XXI века в РЕ-деятель­ность во все меньшей степени оставалась неко­торым общим и для всех ясным понятием; во все большей степени здесь выделялось и посто­янно увеличивалось число направлений, имею­щих свои специальные маPRеры-обозначения:

- работа по связям с государственными уч­реждениями и общественными организациями получила название public affairs,

- управление корпоративным имиджем — corporate affairs,

- создание благоприятного образа личнос­ти — image making,

- построение отношений со СМИ — media relations,

- создание хороших отношений с персона­лом, закрепление кадров - еmployee communications,

- общественная экспертиза — public involvement,

- взаимоотношения с инвесторами — investor relations,

- отношения с потребителями товаров или услуг — consumer relations,

- проведение мобилизационных (конкурсы, чемпионаты, лотереи) и презентационных ме­роприятий — special events,

- управление кризисными ситуациями — crisis management,

- управление процессом адекватного вос­приятия аудиторией сообщений — message management.
Весьма активно формировался российский ры­нок PR. Он вбирал в себя, с одной стороны, особен­ности агитации и пропаганды советского периода, с другой — зарубежные методики PR-технологий. Первые отечественные PR-агентства созда­ются в конце 80-х — начале 90-х годов: «Никколо М», «Имиджленд ПР», «Имидж-контакт».

В 1991 году образована РАСО (Российская ассоциация по связям с общественностью), яв­ляющаяся с 1997 года членом Европейской кон­федерации паблик рилейшнз (СЕКР) и активно сотрудничающая с IPRA. Спустя 10 лет РАСО насчитывала в своих рядах около 100 организа­ций — профессиональных PR-агентств, коммер­ческих, государственных и общественных струк­тур, вузов.

С 1992 года на факультете международной информации (позднее факультет журналистики) Московского государственного института меж­дународных отношений (МГИМО — Универси­тет МИД РФ) появилась специализация «Связи с общественностью». В 2002 году она была ли­цензирована в 100 российских вузах, а еще в нескольких десятках преподавалась в качестве обязательного курса.

С 1996 года начинает выходить первый пери­одический профессиональный PR-журнал «Со­ветник», а к 2002 году число специализирован­ных российских PR-изданий — около десяти, наи­более известные из которых «Сообщение», «PR в России», «PR-диалог», «Новости СМИ».

В 1997 году учреждается Национальная пре­мия в области развития связей с общественно­стью «Серебряный лучник», которая, по суще­ству, становится первым сертификатом качества PR-услуг на отечественном рынке. Спустя три года у «Лучника» появляется «младший брат» — Всероссийская премия студенческих работ в об­ласти связей с общественностью — «Хрусталь­ный апельсин».

В 1999-2002 годах составляются профессио­нальные рейтинги российских PR-агентств, чис­ло которых в опросном листе 2002 года дости­гает уже более 100.

В 2001 году создается общественный Коми­тет по сертификации, который начинает прово­дить процедуру добровольной сертификации PR-агентств и отдельных PR-специалистов.

Таким образом, сегодня российские PR ак­тивно развиваются, что привело к выделению целого ряда центров региональной PR-активности (Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Екате­ринбург, Новосибирск и др.). Кроме того, отече­ственные PR интегрировались в международные институты, что выразилось, с одной стороны, в членстве в международных PR-ассоциациях, с другой — в том, что около десяти российских агентств по связям с общественностью стали чле­нами международных сетевых PR-агентств.
^ Тема 3. Этика профессионального поведения
Вопросы этики и профессиональной ответст­венности имеют существенное значение для спе­циалистов по паблик рилейшнз. Эти вопросы рассматриваются на двух уровнях. Во-первых, это касается этики поведения каждого, кто про­фессионально практикует связи с общественно­стью, а во-вторых, — этики поведения собствен­но организации, представляемой специалистом.

Паблик рилейшнз часто называют «совестью» менеджмента, тем самым подчеркивая обязан­ность PR-специалистов напоминать организа­ции о ее социальной ответственности перед раз­личными группами общественности. Немногие профессионалы PR хотели бы работать на фир­му, которой руководят люди, пренебрегающие нормами морали, ведь в подобной атмосфере во­обще сложно говорить о какой бы то ни было, скажем, официальной или социальной, ответ­ственности. Этические кодексы паблик рилейшнз не случайно запрещают профессиональному PR-специалисту репрезентовать неэтичное поведе­ние. Будучи поборником принципов социаль­ной ответственности, специалист в области PR просто-напросто не сможет быть «совестью» ме­неджмента при руководстве, пренебрегающем такой ответственностью. Отсюда проистекает мно­жество проблем, стоящих перед ним. Ему, как правило, приходится выбирать одно из двух: быть слугой, работающим по найму ради денег, или оставаться честным профессионалом в сво­ей области. Но чтобы быть настоящим профес­сионалом, придерживаться норм этического ко­декса профессии («кодекса чести»), необходи­мы мужество и сильный характер.

Наряду с этим у PR-специалиста возникают трудности иного порядка. Проблемы этики его профессионального поведения и социальной от­ветственности во многих случаях обусловлены тем, что сотрудники сферы" паблик рилейшнз по специальности являются работниками, при­званными убеждать других, то есть выступают в роли адвокатов. Но в то же время они и про­светители, поскольку способствуют распростра­нению информации определенного содержания.

Очевидно, если бы в практике паблик рилейшнз строго следовали уже упоминавшейся нами иде­альной модели двусторонней симметричной ком­муникаций между организацией и обществен­ностью, проблема этики поведения не возникала бы. Согласно этой модели организация должна стремиться действовать так, чтобы (в случае ак­ций, отрицательно влияющих на различные груп­пы ее общественности) пострадавшие поняли и разумно восприняли решение даже тогда, когда оно им не по душе (например, остановка произ­водства из экономических соображений).

Как известно, в условиях свободного рынка предпринимательская деятельность достаточно ощутимо регулируется государством. Регулиро­вание осуществляется как непосредственно с по­мощью антимонопольного законодательства, так и опосредованно, с помощью экономического (налогового) законодательства. Проблемы зача­стую обусловлены тем, что люди не усматрива­ют в государственном регулировании защиту своих прав в условиях рынка. Тут возникают существенные этические проблемы, касающиеся, в частности, и системы связей с общественностью. Источником их становится конфликтность ин­тересов, возникающая в результате конкуренции, а также извечное несовпадение прав и желаний (например, конфликт между правами куриль­щиков и некурящих; конфликт между продав­цом и покупателем и пр.). Именно при таких обстоятельствах возникает вопрос: где заканчи­вается торговля и начинается информация?

Касаясь проблемы этики паблик рилейшнз, вероятно, следует обратить внимание на суще­ственное расхождение в понимании этических вопросов между теми, кто непосредственно и профессионально занимается связями с обще­ственностью, и теми, кто в коммерческих органи­зациях и других институтах общества профес­сионально этим не занимается. Проведенный в 1988 году опрос 1000 высокопоставленных ру­ководителей корпораций США показал, что две трети их считают поведение своих коллег «иног­да» неэтичным. Примерно каждый четвертый уверен, что соблюдение правил этики может по­вредить успешной карьере. Немногим более по­ловины опрошенных отметили, что их знакомые пренебрегли бы правилами этики ради достиже­ния успеха, если бы это никому не повредило.

Однако довольно часто нарушения норм эти­ки со стороны предпринимателей перекладыва­ются непосредственно на профессионалов PR. Обеспокоенные этим, специалисты по паблик рилейшнз постоянно говорят о необходимости максимального соблюдения норм морали руко­водством организаций, демонстрируя последним те потери, которые несут организации вслед­ствие неэтичных поступков по отношению к об­щественности как внутри, так и за пределами организации. Нарушение норм этики приводит к формированию отрицательного имиджа орга­низации, неуважения и недоверия как к ней, так и к ее продукции. Здесь речь идет о непос­редственной зависимости между этикой поведе­ния и успехом компании.

Работниками сферы паблик рилейшнз разра­ботано и предложено немало инструкций по эти­ке поведения и руководящих кадров организа­ций, и собственно специалистов данной сферы.

Уместно привести одну из них, предложенную еще в 1927 году вице-президентом по паблик рилейшнз компании АТ&Т Артуром Пейджем:

1. Говори правду. Пусть люди знают, что про­исходит. Обрисуй им точную картину характе­ра компании, ее идеалов и действий.

2. Докажи это на практике. Восприятие орга­низации общественностью на 90% определяет­ся тем, что она делает, и на 10% тем, что она говорит.

3. Прислушивайся к потребителю. Для успешного служения общественности необходимо понимать ее потребности и интересы. Держи высшее руководство и других служащих в кур­се того, какова реакция общественности на продукцию, политику и действия компании.

4. Думай о завтрашнем дне. Прогнозируй ре­акцию общественности и избегай действий, вы­зывающих трудности. Заботься о репутации.

5. Строй связи с общественностью так, как будто от этого полностью зависит судьба компании. Корпоративные связи — функция менеджмента. Ни одно стратегическое решение не может выполняться до тех пор, пока не будет определено
его влияние на связи с внутренней и внешней общественностью. Работник паблик рилейшнз — творец политики, а не просто публицист.

6. Будь уравновешенным, терпеливым, пре­бывай в хорошем настроении. Готовь почву для чудес в области связей с общественностью на­стойчиво, спокойно, обращая внимание на ин­формацию и контакты. В случае возникнове­ния кризиса вы будете к нему готовы, точно зная, что нужно делать для его преодоления. Вопросы этики и социальной ответственности профессии паблик рилейшнз находятся в цент ре внимания национальных и международных организаций и ассоциаций паблик рилейшнз. Кодекс профессионального поведения ИПРА, Афинский кодекс, одобренный Международной ассоциацией паблик рилейшнз в 1965 году, Ев­ропейский кодекс профессионального поведения в области PR (Лиссабонский кодекс), Россий­ский этический кодекс РАСО — яркие тому до­казательства (см. Приложение).
^ Тема 4. Правовые основы регулирования деятельности в PR
Если проанализировать, какие регулятивные механизмы существуют в public relation, то мож­но выделить два основных направления: право­вое регулирование и саморегулирование.

^ Правовое регулирование — это система регу­лирования поведения людей в обществе посред­ством правовых норм, устанавливаемых орга­нами государственной власти и выполняемых гражданами под контролем уполномоченных ор­ганизаций с возможностью применения фикси­рованных санкций за отклонение от данных норм. Это строго установленная, четко прописанная, обязательная для всех членов общества система норм. Ни о каком добровольном следовании дан­ным предписаниям речь не идет.

Саморегулирование — гораздо более подвиж­ная система. Она вступает в действие, когда не­возможно применение правового регулирования, когда нет «общественно опасного деяния» с точ­ки зрения права, но есть морально-этическая коллизия, порой более негативная по своим по­следствиям для общества, чем любой правовой поступок. Саморегулирование не может носить обязательный и всеобщий характер, его основ­ным признаком является добровольность следо­вания декларированным нормам. Роль саморе­гуляторов играют в данном случае нормы и иде­алы, которые служат этическими критериями для оценки как отдельно взятых поступков, так и всей деятельности в целом.

Как и любое другое активно развивающееся явление общественной жизни, связи с общест­венностью требуют создания самостоятельной законодательной базы, регулирующей те или иные коммуникационные процессы. Воздействие связей с общественностью, СМИ, рекламы на общество происходит, прежде всего, с помощью информации. Таким образом, нормативно-пра­вовые акты, составляющие юридическую осно­ву функционирования PR, отражены в доста­точно новой отрасли права — информационной.

При современном развитии информационного пространства резко возросло внимание к цирку­лированию информационных потоков. И это не случайно: если двадцатый век можно было на­звать веком индустриального общества, то два­дцать первый, безусловно, будет веком инфор­мационным.

Информационное общество можно определить как общество, в котором информация приобрета­ет ведущее значение, и ее влияние на развитие государства становится более эффективным, чем политическое, экономическое и военное. Инфор­мационные ресурсы в таком социуме занимают один ряд с природными, трудовыми финансо­выми, составляя основной потенциал страны.

Происходит создание специфической инфор­мационно-социальной среды, которая нуждается в высокой степени урегулированности зако­ном. Этим вызвано зарождение новой самосто­ятельной отрасли права — информационного.

В результате интенсивного развития рынка рекламы и связей с общественностью информа­ция стала активно использоваться для создания паблицитного капитала, таким образом, эконо­мика начала осваивать информационный ресурс как товар, как объект производства, как равно­ценного участника коммерческих отношений.

Правового регулирования требует не только сама информация как сведения о лицах, пред­метах, фактах, событиях, явлениях независимо от формы их донесения до потребителя, но и процессы, связанные с ее получением, создани­ем, обработкой, распространением и т.п., что и составляет суть любого коммуникационного про­цесса. Таким образом, информационное право — это отрасль, которая не является ни класси­ческой, ни чистой по принадлежности к какому-либо семейству одной отрасли права по методу регулирования. Информационное право явля­ется отраслью третьего уровня классификации — отраслью комплексной по методам правового ре­гулирования. Ее специфика — сочетание консти­туционного регулирования, административных способов обеспечения особенностей информаци­онной деятельности, привлечение всего арсенала регулирующих, контрольных, принудительных, карательных и стимулирующих мер в процессе обеспечения соблюдения законодательства и ре­акции государства на правонарушения.

Информационное право только начинает скла­дываться, и поэтому говорить о четкой система­тизации и классификации законодательства, регулирующего отношения в этой отрасли, преж­девременно. Отдельные положения, регламен­тирующие информационные процессы, разбро­саны по различным законодательным актам, специальных федеральных законов пока немно­го. Это законы: «О средствах массовой инфор­мации» от 27 декабря 1991 г., «О государствен­ной тайне» от 21 июля 1993 г., «Об информа­ции, информатизации и защите информации» от 20 февраля 1995 г., «О рекламе» от 18 июня 1995 г., «Об участии в международном инфор­мационном обмене» от 4 июля 1996 г. и ряд других.

Характерной особенностью развития современ­ного российского общества является интенсивное преобразование именно массовой информацион­ной среды. Переход от полностью контролиру­емых средств массовой информации, которые были инструментом формирования единой со­ветской идеологии и находились под жестким государственно-правовым регулированием, к ин­формационной вседозволенности вызвал, наряду с увеличением роли и востребованности инфор­мации, формированием гражданского общест­ва, возникновением института свободы слова, и негативные явления. К таким явлениям, преж­де всего, следует отнести незащищенность об­щества от непроверенной информации, исполь­зование общественного мнения для лоббирования интересов отдельных социальных групп, нагне­тание ощущения тех или иных глобальных проб­лем для манипулирования аудиторией. Особен­но ярко эти эксцессы проявляются в относительно новой для нашего общества сфере — свя­зях с общественностью и традиционной для на­шей страны, но изменившейся по сути рекламы. В зависимости от сферы деятельности, в ко­торой функционируют связи с общественностью, в процесс правового регулирования PR включают­ся ниже перечисленные законодательные акты.

1. В сфере деятельности органов власти и ор­ганов государственного управления — Федераль­ный закон «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации», Указы Президента РФ «О государственном флаге РФ», «О судебной палате по информационным спорам», «Об управлении Президента РФ по свя­зям с общественностью», постановления Правительства РФ «О мерах по совершенствованию взаимодействия Правительства РФ со средствами массовой информации», «Положение о правительственной комиссии по реализации концепции государственной национальной политики РФ» и др.

2. В сфере окружающей среды — Федераль­ный закон «Об уничтожении химического ору­жия»; Федеральный закон «Об экологической экспертизе» и др.

3. В условиях чрезвычайной и кризисной об­становки—Федеральный закон «О граждан­ской обороне», Федеральный закон «О защите населения и территории в период чрезвычай­ных ситуаций природного и техногенного ха­рактера», Указ Президента «О комиссии при Президенте РФ по военнопленным, интерниро­ванным и пропавшим без вести» и др.

4. В системе средств массовой информации — Постановление Правительства РФ «О мерах по совершенствованию взаимодействия Правитель­ства РФ со СМИ», Европейская конвенция о трансграничном телевидении, парламентская ас­самблея Совета Европы «О роли национального вещания и управления им» и др.

Для того чтобы ориентироваться в правовом пространстве связей с общественностью, необ­ходимо быть готовым к комплексному анализу существующей законодательной базы.
^ Тема 5. Профессиональные требования к PR-специалисту
Поскольку паблик рилейшнз являются комп­лексной дисциплиной, широко использующей и интегрирующей данные многих социальных и гуманитарных наук, от специалистов, занимаю­щихся связями с общественностью, требуется немало умений и навыков. Чтобы эффективно выполнять свою работу, PR-специалисту нужно быть способным исследователем, инициативным лидером, мудрым советником, осуществлять пер­спективное планирование, обучать других и об­щаться с различными аудиториями. Он должен нестандартно подходить к разрешению сложных проблем, приспосабливаться к необычным си­туациям и выдерживать огромное напряжение.

Решение сложных проблем, ориентация в кри­тических ситуациях зачастую требуют коллек­тивного труда, умения работать одной коман­дой, терпеливого отношения к различным точ­кам зрения. PR-специалист, прислушиваясь к разнообразным мнениям, окончательное реше­ние должен принимать самостоятельно. Для не­го очень важно умение заставить людей поверить в возможность разрешения сложной про­блемы. В критических и быстротекущих ситу­ациях члены организации обращаются за сове­тами и рекомендациями в первую очередь к PR-профессионалу. Не только по должности, но и благодаря личным качествам он должен поль­зоваться уважением и абсолютным доверием, заслужить которые может лишь откровенный, способный критически оценивать ситуации че­ловек. Ему нужны смелость и решительность, чтобы избегать любых попыток утаивания фак­тов, даже если это не по душе руководству.

Патриарх науки и практики паблик рилейшнз в Америке Э. Бернайз, например, выделял 11 лич­ностных качеств, необходимых специалистам в области паблик рилейшнз:

  1. Сильный характер, честность и прямота.

  2. Здравый смысл и логичность суждений.

  3. Способность творчески и нестандартно мыс­лить.

  4. Правдивость и рассудительность.

  5. Объективность.

  6. Глубокая заинтересованность в разреше­нии проблемы.

  7. Широкая культурная подготовка

  8. Интеллектуальная пытливость.

  9. Способность к анализу и синтезу.

  10. Интуиция.

  11. Знание социальных наук и технологий связей с общественностью.

Английский ученый, один из авторитетней­ших деятелей Международной ассоциации паб­лик рилейшнз Сэм Блек предлагает выделить следующие неотъемлемые личностные качества PR-специалиста: здравый смысл; отличные организаторские способности; ясность суждений, объективность и критичность восприятия; бога­тое воображение и способность понимать точку зрения другого; стойкость характера; исключи­тельное внимание к деталям; живой пытливый ум; старательность, склонность к длительной самостоятельной и творческой работе; оптимизм, чувство юмора; гибкость и умение одновремен­но иметь дело с разными проблемами. Кроме этих качеств, PR-профессионалу необходимо также хорошо составлять, редактировать и вы­читывать текст написанный другими; иметь оп­тимистический взгляд на жизнь; обладать при­ятным голосом и ораторскими способностями; иметь презентабельную внешность.

В России на современном этапе развития паблик рилейшнз стали уделять значительное вни­мание такому фактору как уровень подготовки PR-специалистов. Для формализации данного процесса Российская Ассоциация по связям с об­щественностью (РАСО) и Общественный комитет профессиональной сертификации в области свя­зей с общественностью (ОКС) разработали стан­дарты профессиональной PR-деятельности, кото­рые нашли свое отражение в соответствующем кодексе и оценочной таблице (см. Приложение). Процесс сертификации является добровольным и предполагает выдачу сертификатов как отдель­ным специалистам, так и PR-агентствам, действу­ющим на российском рынке PR-услуг. Для полу­чения сертификата необходимо набрать 100 бал­лов по предложенным в оценочных таблицах критериям (для отдельных специалистов и орга­низаций существуют свои оценочные таблицы). В общей массе представители PR-бизнеса по­зитивно отнеслись к этому начинанию РАСО, считая его первым шагом к юридическому упоря­дочиванию PR-деятельности в России и установ­лению на нестабильном рынке правила игры.
  1   2   3   4   5   6   7



Скачать файл (602.5 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации
Рейтинг@Mail.ru