Logo GenDocs.ru


Поиск по сайту:  


РГР - Маркетинговый анализ продукта посредством применения матриц БКГ и МакКинзи - файл 1.doc


РГР - Маркетинговый анализ продукта посредством применения матриц БКГ и МакКинзи
скачать (213 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc213kb.18.11.2011 19:46скачать

содержание

1.doc

Реклама MarketGid:
Маркетинговый анализ продукта по средствам построения матриц БКГ и матриц МакКинзи.

Исходные данные об объемах продаж, размерах и темпах роста рынков

Номер СХП (продукта)

Объем продаж организации, тыс. ед. (статистические данные за год).

Объем продаж ведущего конкурента, тыс ед

Емкость (размер) рынка, тыс ед

Темп роста рынка, %

1

2568

3020

10700

113.5

2

3036

4337

13200

96.1

3

1280

1423

9850

108.2

4

2055

1645

10280

107.3

5

2058

2060

12860

113.7

6

463

385

5780

101.8

7

320

291

5370

111.1

8

5772

5770

15600

104.5

9

7312

8121

21540

99.2

10

2188

2735

12150

103.7


Ёмкость рынка (market capacity) - совокупный платежеспособный спрос покупателей на определенный товар при сложившемся уровне цен.
Емкость рынка зависит от потребности рынка в данном товаре или услуге, а также других факторов. К этим факторам можно отнести:

степень освоения данного рынка;

появления на рынке аналогичных или других товаров со схожими свойствами (характеристиками);

эластичность спроса;

уровень цен;

изменения макроэкономических показателей;

качества товара;

эффективность продвижения на рынок и затрат на рекламу;

других факторов.
Математически, ёмкость рынка можно выразить следующим образом:
Е = М х С; где:
Е - емкость рынка в натуральном или денежном выражении (ед./год, руб./год.);
М - количество реализуемого товара в год (ед.);
С - стоимость товара (руб.)
Существуют различные подходы и методы по расчету ёмкости рынка, перечислю некоторые из них:
Экспертный подход к определению ёмкости рынка;
Экономико-математическое моделирование ёмкости рынка;
Методика расчета ёмкости рынка основанная на статистических данных, а так же ряд других методик.
Пример расчета по некоторым продуктам.


Емкость рынка мяса по г. Ростову-на-Дону в натуральном выражении, кг./год.

Принимаем стоимость 1 кг. мяса свиньи - 100 руб. Следовательно, емкость рынка мяса свиньи в ценовом выражении составляет около 1,535 млрд. руб./год.
Следует иметь в виду, что любой расчет емкости рынка имеет свои особенности, и порой требует введения определенных поправочных коэффициентов, а приведенная выше методика расчета емкости рынка мяса свиньи, абсолютно неприменима к республике Татарстан, т.к. в силу религиозных особенностей структура потребления мяса там несколько иная. Именно поэтому к выбору методики и подхода нужно относиться собой тщательностью и вниманием.


^ Экспертные оценки привлекательности рынков

Характеристики

Вес

Н о м е р СХП

привлекательности

 

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Размер и темп роста рынка

0.2

4

1

7

8

10

4

9

5

3

6

Качество рынка

0.1

2

1

7

6

10

3

7

4

2

5

Конкурентная ситуация

0.4

3

1

6

5

8

3

7

6

2

3

Влияние внешней среды

0.3

5

3

8

7

9

6

8

6

4

7








































^ Экспертные оценки конкурентных позиций СХП

Характеристики позиции

Вес

Н о м е р СХП

в конкуренции

 

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Относит позиция на рынке

0.2

6

5

5

7

5

6

3

5

5

4

Отн потенциал пр-ва

0.25

4

4

5

8

6

7

8

6

4

5

Отн потенциал НИОКР

0.35

5

4

3

4

4

5

4

4

6

3

Отн потенциал персонала

0.2

7

6

9

8

8

7

8

8

6

9




Расчет показателей для построения матрицы БКГ

 

Доля рынка

Доля рынка конкурента

Доля на рынке




 

Темпы роста

Доля на рынке

Доля рынка (сегмент)

1

0.24

0.282242991

0.850331126




1

1.135

0.850331126

0.24

2

0.23

0.328560606

0.700023057




2

0.961

0.700023057

0.23

3

0.129949239

0.144467005

0.899508082




3

1.082

0.899508082

0.129949239

4

0.199902724

0.160019455

1.249240122




4

1.073

1.249240122

0.199902724

5

0.160031104

0.160186625

0.999029126




5

1.137

0.999029126

0.160031104

6

0.080103806

0.066608997

1.202597403




6

1.018

1.202597403

0.080103806

7

0.059590317

0.054189944

1.099656357




7

1.111

1.099656357

0.059590317

8

0.37

0.369871795

1.00034662




8

1.045

1.00034662

0.37

9

0.339461467

0.377019499

0.900381726




9

0.992

0.900381726

0.339461467

10

0.180082305

0.225102881

0.8




10

1.037

0.8

0.180082305


Расчет показателей для построения матрицы МакКинзи




Оценка привлекательности рынка




1

2

3

4

5

6

7

8

9

10




3.7

1.6

6.9

6.3

8.9

4.1

7.7

5.6

2.8

5




Оценка конкурентных позиций СХП




1

2

3

4

5

6

7

8

9

10




5.35

4.6

5.1

6.4

5.5

6.1

5.6

5.5

5.3

4.9





Преимущества использования матрицы БКГ.
Матрица BCG позволяет наглядно, на одном листе бумаги увидеть структуру портфеля продуктов и определить источники финансовых ресурсов (то есть, какие продукты являются донорами, а какие акцепторами финансовых ресурсов), а также принимать решения о снятии и развитии тех или иных продуктов.

Недостатки
Метод Бостон Консалтинг Групп достаточно условен по следующей причине. Естественно задать вопрос – в каком месте провести разделительную линию между «Высокой» и «Низкой» долями рынка, а также другой вопрос – какие темпы роста считать «Высокими», а какие «Низкими»? Понятно, что от ответов на эти вопросы зависят положения границ квадрантов матрицы и, следовательно, отнесение продуктов к тем или иным классам. Метод не дает ответа на эти вопросы, оставляя их на совесть экспертов. Это и означает, что полученные оценки являются в значительной степени субъективными.Неясными выглядят и обоснования решений, принимаемых на основании метода. Предположим, что продукт определен как «Собака». Что из этого следует? Это зависит в значительной степени от того, каков прогноз сокращения рынка. Если рынок сокращается до нуля, то есть продукт такого типа вообще перестает пользоваться спросом, то решение должно быть в пользу снятия продукта. Если же рынок сожмется до естественного потребления (скажем, идет сокращение ажиотажного спроса, вызванного модой или престижем), а конкуренты снимут аналогичные продукты, руководствуясь методом BCG, может оказаться, что продукт окажется занимающим значительную долю на стабильном рынке, то есть дойной коровой.

^ Матрица БКГ



Матрица Мак-Кинзи.
Данная матрица разработана консультационной группой МакКинзи (McKincey) совместно с корпорацией Дженерал Электрик (General Electric) и получила название "экран бизнеса". Она включает девять квадратов, а анализ в данной матрице осуществляется по следующим параметрам:

привлекательность СЗХ;

позиция в конкуренции.

Показатель «привлекательность СЗХ» является неподконтрольным компании, т.е. те которые тот или иной хозяйствующий субъект может только фиксировать и на них ориентироваться. Показатель «позиция в конкуренции», напротив, зависит от результатов деятельности самого субъекта хозяйствования.

Если в матрице БКГ по оси абсцисс используется статический (фиксированный) показатель, будь то доля рынка или рентабельность, то в матрице «Дженерал Электрик – МакКинзи» используется уже динамический показатель, т.е. не рентабельность, а ее изменение и т.д.

В отличие от матрицы БКГ новая матрица применима во всех фазах циклов спроса и технологии и при самых различных условиях конкуренции. Однако пользоваться ею можно только после ряда трудоемких операций.

Матрица «Дженерал Электрик – МакКинзи» имеет размерность 3x3. По осям выставляются интегральные оценки привлекательности рынка и относительного преимущества компании на данном рынке или сильных сторон бизнеса компании. По оси X в матрице «Дженерал Электрик – МакКинзи» располагаются параметры, которые подконтрольны компании, соответственно, по оси Y – неподконтрольные.

Увеличение размерности матрицы до 3x3 позволило не только давать более детальную классификацию сравниваемых видов бизнеса, но и рассматривать более широкие возможности стратегического выбора.

Анализируемые виды бизнеса отображаются на сетке в виде кружков или пузырьков. Каждый кружок соответствует общему объему продаж на некотором рынке, а доля бизнеса компании показывается сегментом в этом кружке.

Каждая из двух осей матрицы условно делится на три части, таким образом сетка оказывается состоящей из девяти клеток. Стратегические позиции бизнеса улучшаются по мере его перемещения на матрице справа налево снизу вверх.

В матрице «Дженерал Электрик – МакКинзи» выделяются три области стратегических позиций:

область победителей;

область проигравших

средняя область, в которую входят позиции, в которых стабильно генерируется прибыль от бизнеса, средние позиции бизнеса и сомнительные виды бизнеса.
^ Матрица Мак-Кинзи



Интерпретация данных матриц.
При анализе положения отдельных СХП в портфеле было выявлено следующее:

Согласно матрице БКГ к звездам относятся 4, 6, 7, 8 СХП. К собакам относятся 2 и 9 СХП, к трудным детям относятся 1, 3, 5, 10 СХП, ни одна СХП не находится в области дойных коров.
Согласно матрице Мак-Кинзи в зоне проигравших находятся 2, 9 и 1 СХП, в зоне среднего бизнеса находятся 3, 4, 6, 8 и 10 СХП. 7 и 5 СХП относятся к победителям.
1 СХП: по матрице БКГ оно относится к трудным детям, а по матрице МакКинзи к проигравшим. Как правило, к трудным детям относятся товары, находящиеся на начальной стадии жизненного цикла.и обещающие высокие темпы роста рынка, однако по матрице Мак-Кинзи мы видим, что привлекательность данного рынка не велика и конкурентные позиции не высоки. Таким образом, очевидно данный СХП не станет звездой и не будет приносить прибыли. Т.е. его инвестиционная привлекательность весьма низка.
2 СХП: по матрице БКГ относится к собакам и по матрице Мак-Кинзи к проигравшим, а, следовательно, менее всего привлекателен для вложения в него инвестиций. Как правило, такие товары находятся на стадии спада жизненного цикла, а следовательно пока они приносят прибыль следует её инвестировать в "трудных детей" и "звезд", при окончательном затухании спроса товар убирается с рынка.
3 СХП: по матрице БКГ относится к "трудным детям", а по матрице Мак-Кинзи к победителям. Таким образом, можно заключить, что данный СХП - весьма привлекателен для инвесторов. При высоких темпах роста рынка он имеет достаточно прочные позиции.
4 СХП: по матрице БКГ относится к звездам и по матрице Мак-Кинзи к зоне среднего бизнеса. Для данного СХП, несомненно, важным является укрепление позиций на рынке за счет инвестиций. Данный СХП приносит определенную прибыль, которая, однако, уходит на укрепление его позиций. При замедлении или стагнации спроса фирма может получить дойную корову, поэтому данный СХП является весьма выгодным для вложения денежных средств.
5 СХП: по матрице БКГ относится к "трудным детям", а по матрице Мак-Кинзи к победителям. Как и 3 СХП, данный СХП весьма привлекателен для инвесторов. При высоких темпах роста рынка он имеет достаточно прочные позиции.
6 СХП: По матрице БКГ относится к звездам и по матрице Мак-Кинзи к среднему бизнесу. Как и для 4 СХП, для данного СХП важным является укрепление позиций на рынке за счет инвестиций. СХП не должен оставаться в среднем бизнесе, его требуется перевести в зону победителей.
7 СХП: по матрице БКГ относится к звездам, а по матрице Мак-Кинзи к победителям. Позиции как звезд так и победителей должны укрепляться финансовыми инвестициями.
8 СХП: по матрице БКГ относится к звездам, а по матрице Мак-Кинзи к среднему бизнесу. Для данного СХП ситуация аналогична 6-му и 4-му СХП. Следовательно они имеют одинаковый приоритет инвестирования.
9 СХП: по матрице БКГ относится к "собакам" и по матрице Мак-Кинзи к проигравшим. Ситуация аналогична ситуации со 2-ым СХП. Эти СХП имеют низший приоритет инвестирования.
10 СХП: по матрице БКГ данный СХП относится к трудным детям, а по матрице Мак-Кинзи к среднему бизнесу. Безусловно сюда необходимы инвестиции. Необходимо переведение в "звезды" по БКГ и в победители по Мак-Кинзи.
В первую очередь инвестиции необходимы для 7 СХП, оно имеет самые "обнадеживающие позиции". Вторыми по приоритетности инвестирования идут 4, 6, 8 СХП. Третьими - 5,3. Список замыкает 10 СХП. Остальные СХП не привлекательны для вложения денежных средств и вероятно не окупят их. Однако при наличии возможности можно инвестировать развитие 1 СХП. 9 и 2 СХП абсолютно не привлекательны для инвестиций и не имеют никаких перспектив развития.
По результатам анализа можно сказать, что портфель несбалансированный. В портфеле содержатся в основном "трудные дети" и "звезды" (по БКГ) или "победители" и "средний бизнес" (по Мак-Кинзи), требующие вложения денежных средств для своего развития. И нет ни одной "дойной коровы" (БКГ) или "доходного бизнеса (Мак-Кинзи), которые бы обеспечивали наличие этих денежных средств. Для достижения сбалансированности портфеля необходимо "вырастить" из "звезд" "дойных коров".
Реклама:





Скачать файл (213 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации
Рейтинг@Mail.ru