Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  


Загрузка...

Анализ и прогнозирование товарных рынков - файл 1.doc


Анализ и прогнозирование товарных рынков
скачать (202.5 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc203kb.18.11.2011 21:58скачать

содержание
Загрузка...

1.doc

Реклама MarketGid:
Загрузка...
СОДЕРЖАНИЕ

Введение 2

1. Классификация товарных рынков 3

1.1. Типы строения товарных рынков по Чемберлину-Блейну 3

1.2. Типы строения товарных рынков по Штакельбергу 3

2. Выявление новых рынков 4

3. Оценка рыночных возможностей 4

4. Отбор целевых рынков 5

4.1. Замеры и прогнозирование спроса 6

4.2. Сегментирование рынка 6

4.3. Отбор целевых сегментов рынка 7

4.4. Позиционирование товара на рынке 9

4.4.1. Основные ошибки позиционирования 9

5. Прогнозирование товарных рынков 10

6. Компания Danone и "Активиа кефирная" 12

Заключение 13

Список литературы 14





Введение


Зачем фирме необходимо четко и формализовано определить свой рынок, если ответ на этот вопрос очевиден на интуитивном уровне? Для того чтобы при дальнейшем анализе не упустить чего-нибудь важного или не обеспокоить себя чем-нибудь лишним.

Ведь если мы слишком широко определим свой рынок, то будем рассматривать в качестве соперников те компании, которые не являются нашими конкурентами, потратим лишнее время и силы на борьбу с теми, кто мог бы стать нашим союзником и этих всегда дефицитных ресурсов не хватит на борьбу с реальными конкурентами. А если мы искусственно заузим свой рынок, то из поля нашего внимания выпадут те компании, которые являются нашими прямыми конкурентами, и добром это для нас не кончится.

Цель данной работы состоит в том, чтобы разобраться в способах анализа и прогнозирования товарных рынков.

Крайне необходимо изучать возможности и эффективность различных форм и методов продажи товаров, производить работу по формированию запросов населения, повышению престижа торговой фирмы.

Повышение престижа торговой фирмы обычно ассоциируется с маркетингом. В процессе маркетинга разрабатывается и производится набор товаров и услуг, обеспечивающий определенный уровень жизни общества. Поэтому важным моментом для правильной организации маркетинговой деятельности является управление маркетингом.

Проще всего определить свой рынок по формальной принадлежности к отрасли. И это нужно сделать. Понимание отраслевой принадлежности пригодится при дальнейшем поиске отраслевой информации, статистики, экспертов, изданий и ассоциаций.

Ни один товар в мире, даже такой универсальный, как хлеб не способен удовлетворить абсолютно всех потребителей. Природа или Бог создали нас разными, хотя и наделенными одинаковыми правами.

Когда известны сегменты потребителей,- сколько они согласны заплатить и за что,- можно легко управлять ассортиментом своих товаров и их ценами.

Прогнозирование - наиболее сложный вид деятельности в системе маркетинговых исследований. Оно является основным и завершающим этапом такого рода исследований, главные результаты которого товаропроизводители закладывают в основу программ своей деятельности.

^

1. Классификация товарных рынков


В общеэкономическом плане под рынком понимается место, где собираются для совершения акта купли – продажи, как продавцы, так и покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров. В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность и имеющих возможность ее удовлетворить в товарах определенной отрасли.
Классификация товарных рынков - в экономической теории - совокупность критериев, определяющих типы строения товарных рынков. Различают классификации товарных рынков по Штакельбергу и Чемберлену-Блэейну.
^

1.1. Типы строения товарных рынков по Чемберлину-Блейну

Типы строения товарных рынков по Чемберлину-Блейну - классификация товарных рынков, критериями которой являются:
          • ^
            взаимозаменяемость товаров, представленная коэффициентом ценовой перекрестной эластичности спроса;
          • взаимозависимость предприятий, предлагающих товары, представленная коэффициентом объемной перекрестной эластичности;
          • условие выхода на рынок.
^
Согласно этой классификации основными типами строения рынков являются:
          • совершенная конкуренция;
          • монополистическая конкуренция;
          • олигополия;
          • монополия.
^

1.2. Типы строения товарных рынков по Штакельбергу

Типы строения товарных рынков по Штакельбергу - классификация товарных рынков по числу участников:
          • ^
            двухсторонняя полиполия: много покупателей и много продавцов;
          • олигопсония: несколько покупателей и много продавцов;
          • монопсония: один покупатель и много продавцов;
          • олигополия: много покупателей и несколько продавцов;
          • ^
            двухстороння олигополия: несколько покупателей и несколько продавцов;
          • монопсония, ограниченная олигополией: одни покупатель и несколько продавцов;
          • ^
            монополия: много покупателей и один продавец;
          • монополия, ограниченная олигопсонией: несколько покупателей и один продавец;
          • двухстороння монополия: один покупатель и один продавец.
^

2. Выявление новых рынков


Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически. Многие отыскивают новые идеи, просто внимательно следя за переменами на рынке. Руководители компании читают газеты, посещают специализированные выставки, изучают товары конкурентов, собирают рыноч­ную информацию другими путями. Немало идей можно получить, используя неформальные методы сбора информации.

 

Существующие товары

Новые товары

Существующие товары

Более глубокое проникновение на рынок

Разработка товара

Новые товары

Расширение границ рынка

Диверсификация

^ Рис. 1. Выявление новых рынков с помощью сетки развития товара и рынка

С помощью данной сетки возможны следующие варианты:

1. Более глубокое внедрение на рынок, т.е. рост продаж имеющихся товаров уже существующей группе покупателей без внесения изменений в сам товар. Используются подходы: снижения цен, увеличения расходов на рекламу, расширение сети торговых точек, более заметная раскладка товаров и т.д.

2. Расширение границ рынка за счет изучения и завоевания новых сегментов рынка.

3. Разработка товаров, предусматривающая предложение нового товара взамен существующего.

4. Диверсификация - одна из стратегий маркетинга, проявляющаяся в отказе от ориентации на единственный продукт или одну форму распределения и переходе на широкую номенклатуру товаров и множественность форм распределения.
^

3. Оценка рыночных возможностей


Одно дело - выявить возможности, и совсем другое - определить, какие из них подходят для фирмы. Маркетинговая возможность фирмы - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкрет­ная фирма может добиться конкурентного преимущества.

Оценку рыночных возможностей, с точки зрения целей и ресурсов фирмы, можно представить в виде Рис. 2..


^

4. Отбор целевых рынков


Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество новых идей. И нередко подлинная задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т. е. в выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы.

Отбор целевых рынков состоит из четырех этапов:

          • замеры и прогнозирование спроса;

          • сегментирование рынка;

          • отбор целевых сегментов;

          • позиционирование товара на рынке.
^

4.1. Замеры и прогнозирование спроса


Замеры и прогнозирование спроса предполагают выявление всех аналогичных товаров, продающихся на рынке, оценку объема их продаж и оценку будущего размера рынка.
^

4.2. Сегментирование рынка


Рынок товаров характеризуется неоднородностью. Его отличают разнообразие экономических и социальных условий, структурные различия совокупности потребителей. Большинству предпринимателей невыгодно выступать на таком рынке, это приводит к распылению средств и ресурсов. Предприниматель приходит к выводу о желательности выделения на рынке более однородных, а главное - привлекательных участков рынка, которые называются сегментами.

Фирма выбирает тот сегмент рынка, где ожидает встретить менее ожесточенную конкуренцию или даже полное отсутствие конкурентов, а также лучшие условия продажи товара (например, прибыль превышает среднюю норму прибыли на рынке). Наиболее привлекательным считается сегмент, в котором сосредоточена примерно 1/5 часть потребителей, предъявляющих спрос на 4/5 товаров, предлагаемых фирмой (т.е. проявилось действие так называемого закона Парето, или правила 20-80).

Известны три условия эффективной сегментации (их сформулировал известный английский экономист А.Хоскинг):

          • измеримость, т.е. возможность измерить отличительные черты и границы выделяемой группы потребителей;

          • доступность, т.е. возможность использовать собственный канал товародвижения и применяемые фирмой методы продвижения товаров;

          • выгодность, т.е. достаточно большой размер сегмента (его рыночная емкость) или наличие тенденций к росту (расширению) для того, чтобы обеспечить сбыт на текущий период и на длительную перспективу, оправдать расходы и гарантировать получение прибыли.

В процессе сегментации используются четыре признака:

          • географический: фирма выбирает для своей деятельности один или несколько регионов, на выбор региона влияет наличие развитой торговой инфраструктуры, расстояние от места производства или складирования товаров, объем и структура спроса, уровень цен и инфляции, плотность заселения, природно-климатические условия, наличие и мощность конкурентов;

          • демографический: отбираются социальные группы населения, на которые фирма предполагает ориентироваться: мужчины или женщины в определенном возрасте, принадлежащие к определенной группе населения по доходу, составу и возрасту семьи, некоторые миграционные процессы, жилищные условия;

          • психографический: потребители группируются по следующим признакам: принадлежность к определенной социальной группе (классу), тип личности, образ жизни, моральные принципы. От психологического типа личности зависит эффективность рекламы и методов стимулирования;

          • поведенческий признак: среди потребителей выявляются группы, определенным образом реагирующие на маркетинговые мероприятия.

Чаще сегментация бывает комбинированной. Например, деление рынка по географическому принципу может сочетаться с демографическим, а в каждом таком сегменте можно выделять группы по поведенческому и психографическому признакам. Например, разные группы населения в различные сроки признают новый товар. Неодинаково реагируют покупатели на цену и качество товара. Для выявления подобных групп проводятся специальные выборочные обследования и опросы.
^

4.3. Отбор целевых сегментов рынка


Целевой сегмент – сегмент, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок товара или услуги).

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

При отборе целевых рынков можно использовать пять возможных путей выхода на этот рынок, представленных на Рис.3..

Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. Предположим, что рынок болеутоляющего средства можно подразделить на три участка по интенсивности покупательской потребности (И1 - быстрое облегчение, И2 - долговременное облегчение, ИЗ - постепенное облегчение) и на три груп­пы по признаку возраста потребителей (Г1 - молодежь, Г2 - люди среднего возраста, ГЗ - пожилые люди). Сопоставляя интенсивность потребностей и возраст потребителей, можно выделить девять возможных сегментов рынка.



^ Рис.3. Пять способов охвата рынка

При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успеш­ным, постепенно охватывают и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комп­лексного плана. Хорошим примером тщательного планирования выхода на рынок и захвата на нем доминирующего положения служит деятельность японских фирм. Они проникают на обойден­ный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя за счет удовлетворенных покупателей и только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Пользуясь этой маркетинго­вой формулой, они захватили впечатляющую долю мирового рын­ка автомобилей, фотокамер, часов, бытовой электроники, стали, вновь строящихся судов и прочих товаров.

Крупные компании, в конечном счете, стремятся к полному охвату рынка. Они хотят занимать в своей отрасли такое же положение, какое занимает в своей корпорация «Дженерал Моторс». А она заявляет, что выпускает автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Ведущая компания, как правило, обра­щается к разным сегментам рынка с разными предложениями. В противном случае она рискует, что в отдельных сегментах ее обойдут фирмы, сосредоточившие внимание на удовлетворении потребностей именно этих сегментов.
^

4.4. Позиционирование товара на рынке


После того, как все сегменты рынка были проанализированы и из них были выбраны приоритетные, задачей компании становится завоевание предпочтений этого сегмента - добиться того, чтобы потребители предпочитали ваш товар всем другим.

Позиционирование товара на рынке предполагает предложение такого изделия и его репутации, какое позволит целевому сегменту рынка: четко понять содержание предложения и репутацию компании, и понять его отличие (преимущество) от конкурентов.

Таким образом, позиционирование должно поддерживаться всеми элементами структуры маркетинга для того, чтобы данный сегмент четко осмыслил сделанное предложение.

Для определения положения товара на рынке требуется понимание того, как потребители, к которым вы обращаетесь, определяют для себя ценность и на чем основывается их выбор с учетом предложений конкурентов.
^

4.4.1. Основные ошибки позиционирования


Практика показывает, что по мере того, как рекламная кампания продаж некоторого товара нарастает и увеличивается число обращений к потребителям, возрастает и риск возникновения недоверия и потери четкого позиционирования. Как правило, компании допускают четыре основные ошибки позиционирования.

1. Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их товарной марке, что у них нет никаких связанных с ней ассоциаций. Марка рассматривается лишь как одна из многих. Для выхода из ситуации применяют несколько приемов. Например, компания выбирает стратегию «лучший по качеству». Для того чтобы убедить потребителей в качестве продукта, используются символы и намеки, которые обычно ассоциируются у потребителей с качественной продукцией.

2. Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие детализированные представления о марке. Например: Cadillac – подразделение компании Gеnеrаl Моtors разработало модель Cimarron, ее позиционировали как конкурента в области комфортабельности автомобилям ВМW и Меrсеdes. Не смотря на то, что в автомобиле были кожаные сиденья, обилие хромированных деталей и логотип Cadillac на кузове, потребители видели в нем лишь более комфортную версию моделей Сhevrolet Cavaler и Oldsmobile Firenza. Модель позиционировалась под лозунгом «больше за большие деньги», а потребители рассматривали ее как «меньше за большие деньги».

^ 3. Запутанное позиционирование. У потребителей может сложиться запутанный образ марки потому, что компания делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или слишком часто меняет позиционирование марки.

^ 4. Сомнительное позиционирование. Иногда из-за характеристик товара, цены или репутации производителя потребители сомневаются в заявлениях о высоком качестве продукта.
^

5. Прогнозирование товарных рынков


Прогнозирование - наиболее сложный вид деятельности в системе маркетинговых исследований. Оно является основным и завершающим этапом такого рода исследований, главные результаты которого товаропроизводители закладывают в основу программ своей деятельности. Различия в горизонте прогностической работы находят отражение в характере фирменного планирования: стратегическое планирование - на базе среднесрочных (3-5 лет) и долгосрочных прогнозов (7 -10-15 лет), а текущее планирование хозяйственных операций - на основе краткосрочных прогнозов (не более 1,5 лет).

Цель прогнозирования состоит в определении тенденций: общехозяйственной конъюнктуры; структурных изменений экономики; изменений потребностей покупателей; изменений цен и показателей кредитной и валютно-финансовой сфер; появления новых товарных рынков.

В краткосрочных прогнозах главный акцент делается на количественных и качественных показателях предстоящего развития ситуации на рынке: оценка объемов производства, спроса и предложения товара, конкурентоспособности, динамики цен, валютных курсов.

Среднесрочные и долгосрочные прогнозы товарного рынка основываются на системе прогнозов собственно рынка, его составляющих и факторов воздействия на него и определяют принципиальные тенденции рынка. Чем длиннее горизонт планирования, тем менее точным становится прогноз.

При определении положения предприятия на рынке рекомендуется получить следующую информацию:

          • показатели экономического развития отраслей и регионов;

          • направления государственной политики, определяющие производство и сбыт выпускаемой предприятием продукции;

          • существующий уровень отечественного производства, объем импорта и экспорта аналогичной выпускаемой продукции, а также производства и импорта продукции-заменителя;

          • потребители и сегментации рынка;

          • основные характеристики рынка для каждого его сегмента (эластичность сложившихся цен, потенциальная и реальная емкость рынка, его насыщенность);

          • географическое распределение товара, экспортные рынки;

          • конкуренты, их сильные и слабые стороны (по качеству выпускаемой продукции, ценовой политике, продвижению товара, сбытовой политике, послепродажному обслуживанию, формам осуществления расчетов).

В экономической литературе представлено три основных подхода к прогнозированию емкости рынка, каждый из которых реализуется посредством определенных методов прогнозных расчетов.

^ Эвристический подход основывается на применении методов прогнозирования емкости рынка с помощью экспертов (метод Дельфи, метод оптимистических, пессимистических и вероятностных мнений, метод средней оценки).  Специалисты предприятия и консультанты, обладающие достаточной информацией развития рыночных процессов, высказывают мнение, характеризующее прогноз емкости рынка, формируют квалифицированное заключение.

Прогнозирование рынка с помощью экономико-математических методов, применение трендовых моделей в планировании,  экстраполяция выявленных зависимостей на планируемые периоды позволяет учесть большое количество взаимосвязанных факторов и получить прогнозную оценку емкости рынка, повысить научность принимаемых плановых решений. Экономическая интерпретация прогнозных данных и их взаимосвязь с критериями оптимальности, требующие учета большого количества связанных друг с другом и разноречиво действующих факторов, ложатся в основу комплексного плана деятельности предприятия.

Нормативы рационального объема потребления и обеспеченности человека, необходимый прожиточный минимум, научно обоснованные границы потребления продукции отражаются в основе нормативного подхода прогнозирования рынка.

Однако применение какого-либо одного метода в отдельности не позволяет обеспечить комплексный подход к прогнозированию, что повышает степень риска принятия необоснованных решений относительно разработки планов производственно – коммерческой деятельности организации. Повышение точности прогнозов может быть обеспечено на основе интеграции различных методов прогнозирования.
^

6. Компания Danone и "Активиа кефирная"


«Разве несколько лет назад кто-нибудь мог вообразить, что иностранная компания будет производить кефир?» – спрашивает Николас Коро, член совета директоров компании Neims.

Давно привыкнув к иностранным названиям, мы привыкли также считать, что любой западный продукт – результат маркетингового импорта. На самом деле глобальные компании могут решиться и на разработку продукта специально для России, если мировой комплект не очень подходит нашему рынку.

Мировой конек компании Danone – йогурты. «Но россияне привыкли пить перед сном кефир»,– говорит брэнд-менеджер Danone Наталья Коптева. Большую часть молочного рынка занимают кисломолочные продукты – кефир и ряженка. Чтобы занять на рынке серьезную позицию, глобалистам пришлось изменить себе. Взяв название своей не очень успешной марки, Danone стала развивать серию кисломолочных продуктов под брэндом «Активиа».

«Когда появилась „Активиа” от Danone, „Вимм-Билль-Данн” пребывал в полной уверенности, что его никто не подвинет с кисломолочного Олимпа,– вспоминает Николас Коро.– Стрелочки и результаты исследований в роликах – довольно архаичный для Европы вариант, но у нас это сработало».

За несколько лет „Активиа” стала одним из самых главных брэндов в портфеле российского Danone. И компания сохраняет верность локальным традициям, полгода назад она представила суббрэнд «Активиа кефирная». «Проведя исследования, мы выяснили: часть аудитории считает „Активиа” „неправильным” кефиром и поэтому отдает предпочтение продукции российских производителей,– говорит Наталья Коптева.– Специально для них мы вывели „правильный” кефир от Danone».

Продукты питания кажутся не столь сложным для действительно подвижных компаний рынком – неудивительно, что Danone входит в число традиционно «локальных» компаний.

Компании, которые решаются отойти от стандартных принципов работы во всех странах, не только подправляют кривую продаж на локальных рынках, но и обогащают свой мировой портфель решений. Мы привыкли считать Россию свалкой мировых маркетинговых концепций, в то время как она все чаще становится экспортером новых идей.

Заключение


Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельности. Анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, комплекс маркетинга и управление маркетинговыми мероприятиями являются составной частью процесса управления маркетингом, и помогают фирме в управлении маркетинговой деятельностью.

Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся ры­ночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Никто уже не ведет речи о конных типажах, кучерских кнутах, логарифмических линейках, газовых лампах. Производители этих товаров либо обанкротились, либо сообразили заняться каким-то новым делом. Многие фирмы подтвердят, что большая часть их нынешних продаж и прибылей приходится на товары, которых они еще какие-нибудь пять лет назад или не производили вообще, или не продавали.

Компаниям может казаться, что их возможности очень ограни­чены, но это всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того дела, которым они занимаются, и осознать свои сильные стороны. Ведь в действительности перед любой компанией открыто мно­жество рыночных перспектив.

С написанием этой работы я узнала много нового и могу сделать следующие выводы:

1. Отправная точка маркетинговой деятельности – анализ рыночных возможностей, целью которого является выявление привлекательности открывающейся на рынке возможности для фирмы.

2. При положительном результате рыночных возможностей производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд. Фирма принимает решение о выборе сегмента рынка, изучает позиционирование товаров конкурентов, оценивает объем спроса и принимает решение о позиции своего товара.

3. Приняв решение о рыночном позиционировании, фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга, включающий четыре составляющих: товар, цена, методы распространения и методы стимулирования, и сумму затрат на маркетинг и ее распределение по каждой составляющей.

Маркетинг XXI века – это поиск и реализация оригинальных идей. Инновации дают неоспоримое преимущество перед конкурентами, поэтому все больше компаний включается в гонку создания новых продуктов, новых рынков, новых способов продвижения.
^

Список литературы


  1. Бурцева Т.А.: Управление маркетингом: «Экономистъ», 2005.

  2. Бо­жук. - СПб.: Питер, 2006.

  3. Березин И. С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение - М: Вершина, 2008.

  4. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. - М. : КНОРУС, 2005.

  5. Егорова М. М., Логинова Е. Ю., Маркетинг, 2008.

  6. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах.- М.: ИНФРА-М, 2006.

  7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Бо­жук. — СПб.: Питер, 2006.

  8. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2006.

  9. Манн И.Маркетинг на 100%. СПб.: Питер, 2008.

  10. Михалева Е. П. Маркетинг - М.: Юрайт-Издат, 2010.

  11. Панкрухин А.П.; Гильдия маркетологов. Маркетинг - М.: Омега-Л, 2007.

  12. Экстрим-маркетинг: драйв, кураж, и высшая математика, М.: ИД «Коммерсантъ.», 2007.


Журналы:

13. «Секрет фирмы» //Пример неподражания//№11(50), МАРТ 2006

14. «Секрет фирмы» //Локальный урок//№21(156), ИЮНЬ 2006
Источники в Интернете:

15. http://www.aup.ru/ Административно - управленческий портал

16. http://www.marketing.spb.ru/ Маркетинг-Эксперт, Энциклопедия маркетинга

17. http://www.glossary.ru/ Глоссарий: Классификация товарных рынков


Скачать файл (202.5 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации
Рейтинг@Mail.ru