Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  


Загрузка...

Лекция - Глобальные рынки: кросс-культурные вариации в поведении потребителей - файл 1.doc


Лекция - Глобальные рынки: кросс-культурные вариации в поведении потребителей
скачать (145 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc145kb.19.11.2011 09:18скачать

содержание
Загрузка...

1.doc

Реклама MarketGid:
Загрузка...
Тема 2. ГЛОБАЛЬНЫЕ РЫНКИ: КРОСС-КУЛЬТУРНЫЕ ВАРИАЦИИ В ПОВЕДЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Глобализация рынков; глобальный подход к маркетингу. Глобальные компании, отрасли и операции. Демографические аспекты глобальных рынков. Кросс-культурные и глобальные маркетинговые стратегии. Факторы разработки кросс-культурной/глобальной маркетинговой стратегии.


  1. Алешина И.В. Поведение потребителей: учебник. – М.: Экономистъ, 2006.

  2. Драганчук Л.С. Поведение потребителей: Учеб. Пособие. – М.: ИНФРА-М, 2011.


К внешним, или социальным, факторам влияния на поведение потребителей относятся: культура, ценности, демография, социальные референтные группы, домохозяйства. Эти факторы представляют собой, по сути, разнохарактерное влияние групп различного масштаба на потребителя.

Культура страны, или нации как самой крупной социальной группы, оказывает самое общее и непрямое влияние на потребительское поведение. Мы рассмотрим влияние групп и его маркетинговый аспект начиная с макровлияния (культуры) и до микровлияния (домохозяйств).

С развитием маркетинговой деятельности через границы стран и регионов мира все большее значение приобретает глобальная картина потребительских культур. Успех современного глобального, международного и даже национального маркетинга опирается на знание и умение использовать кросс-культурные вариации в поведении потребителей.

Важно отметить, что маркетинговая деятельность не только испытывает влияние культуры — ценностей, демографии, языка, но и влияет на эти переменные. Так, например, телереклама западных рекламодателей в странах Восточной и Центральной Европы, в Азии достаточно экстенсивна и отражает многие западные ценности. С течением времени такая реклама увеличивает свое влияние на жизненный стиль, ценностные предпочтения, образ мышления и чувства аудитории.
^ Глобализация рынков; глобальный подход к маркетингу

В 1950-х гг. мир был разделен на 120, или около того, национальных рынков. Япония лишь пыталась восстановить свой довоенный статус, и экономика «азиатских тигров», заявившая о себе в 1990-х гг., тогда еще пребывала в зачаточном состоянии. Восточная Европа, СССР, Китай и страны Индокитая были изолированы от остального мира.

Сегодня ситуация значительно изменилась. В 1980-е гг. началась и резко усилилась в 1990-е гг. глобализация рынков, т.е. обретение рынками общемировых масштабов. Компании развитых стран начали активно выносить производство товаров, услуг, а затем и интеллектуальных продуктов на территории других стран. Технологические прорывы в области обработки и передачи информации фактически обрушили территориальные границы компаний и рынков. Распад коммунистического лагеря на рубеже 1980-х и 1990-х гг. и последующее расширение Европейского союза на зону Восточной Европы ускорили развитие мировой рыночной экономики. Резко возросла роль экономик стран Восточной Азии — их доля в мировом производстве увеличилась с 10 до 25% только за период с 1965 по 1990 гг. В 2002 г. объем международной торговли товарами и услугами достиг величины, равной 54% объема мирового производства, тогда как в 2001 г. — лишь 31% (www.worldbank. org).

Рынок финансов, инвестиций, ценных бумаг становится все более глобальным. Американский доллар, евро, британский фунт стерлингов, японская йена, канадский доллар, другие валюты конвертируются одна в другую по курсу, определяемому факторами свободного рынка. Миллионы долей крупнейших американских, евро- азиатских компаний торгуются ежегодно на биржах за пределами своих стран — в Нью-Йорке, Лондоне, Токио, Франкфурте и других городах. Глобализуется и рынок труда. Программы бизнес-образования ведущих американских и европейских школ признаны во всем мире. Фактором глобализации является миграция трудовых ресурсов в страны СР. В 2001 г. 1,2 млн. мигрантов въехали в США тыс. — в Японию. Иностранцы и рожденные за рубежом составляют сегодня 38% населения Люксембурга и 9% — в Германии и США. Все более квалифицированные рабочие места в развитых и глобальных компаниях замещаются иностранцами, в том числе в режиме аутсорсинга. Согласно данным International Data в 2007 г. почти четверть рабочих мест в американских компаниях, связанных с услугами в области информационных технологий, выведены за границу [Коммерсант. 22 декабря 2003 г., с. 17]. Мир где деньги и информация уже стали глобальными (общемировыми), становится одним глобальным рынком.
^ Глобальные компании, отрасли и операции

Еще в 1996 г. в мире насчитывалось около 38 тыс. транснациональных компаний [Dunning, 1996, р. 46]. Половина и более активов, продаж и занятых многих крупнейших транснациональных компаний размещаются за рубежами собственной страны. Такими компаниями Exxon Mobil (США), Vodafone Group (Франция), British Petroleum (Великобритания), Toyota Motor (Япония), Volkswagen Group (Германия), Vivendi Universal (Франция), Siemens AG (Германия), Nestle ( Нидерланды), Phillips Electronics (Нидерланды), Procter&Gamble (CIIIA),ClaxoSithKline (Великобритания), Coca Cola (США), Volvo Group (IIlBewbz), Nokia (Финляндия), Danone Group (Франция). Англо-голландская Unilever с объемом продаж более 50 млрд |долл. ведет операции в более чем 100 странах, а ее продукты хорошо известны и продаются более чем в 200 странах [Dive, 2004, р. 101]. Менее 2% из более чем 65 млрд долл. крупнейшего мирового производителя продуктов питания — швейцарской Nestle — приходится на долю собственно Швейцарии. Японская корпорация Cannon получает в Северной и Южной Америке 33% своих доходов, 30% — в Европе, лишь 25% — в самой Японии и 12% — в других странах [PC 1, 20 июля 2004 г., с. 3]. К концу 2010 г. большая тройка американских автопроизводителей (Ford, General Motors, DymlerChrysler) Будет производить менее 50% всех легковых автомобилей, продаваемых в США [Fischer В., 2003, p. 144].

Глобальные компании, т.е. имеющие штаб-квартиры в нескольких регионах мира, — являются сегодня лидерами мировых рынков. Годовой доход (revenues, .или оборот) ,каждой из первых двадцати крупнейших по этой величине компаний мира списка Fortune Global 500 - 2004 превышает размеры государственного бюджета РФ (около 100 млрд. долл. США) или приближается к нему. Годовой доход ли­дера этого списка американской розничной сети Wai Mart в 2003 г. достиг 263 млрд долл. [Fortune, July 26, 2004, p. 163, www.fortune.com, www.sec.gov/archieves/edgar/data].

^ Таблица - Крупнейшие компании мира по доходу (revenues), 2003 финансовый год



Название

Страна

Отрасль

Доход млрд. долл




компании







США

1

WaiMartStores

США

Розничная торговля

263,0

2

^ British Petroleum

Великобритания

Нефть и газ

232,6

3

ExxonMobil

США

Топливно-энергети-

213,2










ческий бизнес




4

^ Royal Dutch /Shell

Великобритания/

Нефть и газ

201,7




Group

Нидерланды







5

GeneralMotors

США

Автомобилестроение

195,3

6

^ Ford Motor

США

Автомобилестроение

164,5

7

DaimlerChrysler

Германия

Автомобилестроение

156,6

8

^ Toyota Motor

Япония

Автомобилестроение

153,1

9

^ General Electric

США

Автомобилестроение

134,2

10

Total

Франция

Нефть и газ

118,4

В список Fortune Global 500-2004 по данным итогов за 2003 фи­нансовый год попали лишь три российских компании — Газпром занял 167-е место (оборот 27,5 млрд. долл.), ЛУКойл — 259-е (19,3 млрд. долл.) и ЮКОС — 359-е (15 млрд. долл.).

Сегодня уже не только и не столько национальные правительства, сколько глобальные компании управляют событиями в мире, поддерживая и расширяя возможности для ведения своего бизнеса в общемировых масштабах. Глобальные компании создают трансна­циональные сети производства и реализации товаров, услуг и идей, управляя поведением своих потребителей во всех регионах мира.

Ряд отраслей мировой экономики глобальны, поскольку функцио­нируют как общемировые системы создания, производства и распро­странения товаров и услуг. Это производство продуктов питания, одежды, автомобилей, программных средств, компьютеров и комплектующих, научных знаний, а также аэрокосмическая, фармацевтическая, металлургическая отрасли, гостинично-туристический бизнес, топливно-энергетический бизнес, бизнес-образование, финансовые услуги и многие другие. Глобальная отрасль — та, в которой конкурентная позиция компании на локальном или национальном рынке зависит от ее глобальной позиции. Компании, занятые в этих и смежных отраслях, уже не имеют возможности выбора — на каком рынке работать— на локальном или на международном. Они вынуждены ин­тернационализировать свои операции, чтобы оставаться конкурентно-способными даже на собственном национальном рынке.

Рынки товаров делового спроса глобальны в силу универсальности потребностей в этих товарах во всем мире. Это рынки сырья, материалов (нефти, алюминия, зерновых) и индустриальных товаров (микропроцессоров, компьютерных чипов, самолетов), а также финансовых активов (акций международных компаний, купюр американского казначейства, евробондов). Рынки потребительских товаров в большей степени, чем рынки деловых товаров, подвержены влиянию различий национальных вкусов и предпочтений. Это рынки продуктов питания, одежды, обуви, однако и они глобализуются действием пресса глобальной конкуренции.

Преимущество глобализации операций — в возможности использования ресурсов в глобальном масштабе — там, где они качественнее, дешевле, доступнее. Интеллектуальные и креативные ресурсы могут использоваться компанией в одной точке мира, трудовые ресурсы в другой, информационные технологии — в третьей, сырье и материалы—в четвертой.

Глобализация операций — необходимость для крупнейших компаний мира, таких как, например, Boeing, занимающей 62-е место в атске-fortune Global 500-2004 с размером годового дохода 50,5 млрд. Авиалайнер компании Boeing777 содержит 132 500 основных SHTOB, которые производят 545 поставщиков во всем мире, японских поставщиков делают части для фюзеляжа, дверей и крыльев; поставщик из Сингапура делает дверцы для носового посадочного устройства; три поставщика в Италии производят закрылки для крыльев самолета и т.д. Причинами масштабного аутсорсинга является то, что эти поставщики являются лучшими в выполнении такой деятельности. Результат построения глобальной сети поставок — лучший готовый продукт, увеличивающий шансы компании выиграть наибольшую долю всех заказов на авиалайнеры в сравнении со своим глобальным конкурентом, европейской Airobus. Компания Boeing также выносит в аутсорсинг часть про изводства в зарубежные страны для увеличения шансов выиграть значительные заказы авиакомпаний, базирующихся в этих странах [www.imf.org.external, January 2002]. В 1992 г. в Москве компания открыла научно-технический центр, а в 1998 г. — конструкторский центр Boeing, в котором сегодня работают 750 российских инженеров. С 2004 г. все поперечные балки — основа для шасси — для самолетов семейства Boeing-777 изготавливаются на Верхне-Салдинском металлургическом производственном объединении (ВСМПО), которое поставляет четверть всего титана, используемого Boeing в строительстве гражданских самолетов. Для строительства нового лайнера — Boeing 7E7 Dreamliner компания планировала использовать исключительно российский титан. Интересно, что старший ви­це-президент компании Boeing по международным связям — Томас Пикеринг — бывший посол США в России. Он был назначен на эту должность в 2001 г. и отвечает в компании за вопросы глобализации, в частности, за контакты с правительственными органами зарубежных стран [www.RBCdaily.ru, 4 июня 2004 г., // Коммерсантъ, 18 ноября 2004 г., с. 13].

Американская компания — производитель одежды Limited использует преимущества глобального ресурсного обеспечения. Дизайн одежды разрабатывается в Италии, одежда производится в Азии и Восточной Европе местными производителями и пересылается глобальной логистической сетью в США, где распространяется в 3600 магазинах, включая The Limited, Victoria's Secret, Lemer и др. [Engel et al., 1995, p. 86]. Для компании ЗМ, ведущей операции в более чем 50 странах мира, типична ситуация: идея нового продукта появляется в Канаде, затем используется технология из Европы, система доставки — из Японии, и законченный продукт находит потребителя в Южной Америке. В 2004 г. известный американский производитель джинсовой одежды, компания Lewi Strauss, объявила о закрытии своих последних заводов на территории США и переносе пошива полностью за рубеж, в основном в Китай [Коммерсантъ, 10 января 2004 г., с. 1].

Глобализация операций не ограничивается масштабами корпораций. Малые компании составляют 80% из 100 тыс. американских компаний-экспортеров. Американская компания Swan Optical -компания-производитель и дистрибьютор очков, базирующаяся в США. С доходом от продаж 20—30 млн долл., компания не относится к мировым гигантам, однако производит свои очки в низкозатратных фабриках в Гонконге (Сянгане) и Китае, которыми она совместно владеет с гонконгским партнером. Swan Optical также участвует в капитале дизайнерских домов Японии, Франции и Италии. Инве стиций в Гонконге, а затем и в Китае помогают компании снизить затраты, тогда как инвестиции в Японии, Франции и Италии позволяют производить очки качественного дизайна, на которые компания может назначать премиальные цены (www. imf. org. external).

Корпоративные культуры сегодняшних преуспевающих организаций - все более интернациональны, глобальны. В составе топ-менеджеров крупных компаний нередки иностранцы. Для усиления глобальной позиции Samsung вице-президентом по развитию бизнеса корейской компании в 2002 г. был назначен британец Avid Steel, получившая образование в Великобритании и США [ The Wall Street Journai/ Europe, March 22—24, 2002 г., p. 1, 6]. Управляющим директором КрАЗа в 2003 г. был назначен австралиец Данкан Хеддитч Коммерсанть, 19 марта 2003 г. с. 16]. Летом 2004 г. он был переведен в московскую штаб-квартиру компании «Русский Аллюминий», должен был отвечать за реализацию международных проектов компании. На конец 2003 г. позиции исполнительных директоров (GEO) в американских компаниях Kellog, Coca-Cola, Ford, Philip занимали австралийцы, а в итальянской Fiat — немец. Главы зарубежных отделений и представительств глобальных компаний и организаций — также часто носители мультинациональной культуры. В 2004 г. главным управляющим (СЕО) японскими подразделениями крупнейшей финансовой группы Citigroup Citigroup Japan и Citibank Japan — был назначен Douglas Peterson, имеющий опыт работы в Аргентине, Коста-Рике и Уругвае (www.citigroup.com). Генеральным директором российского представительства Microsoft в 2004 г. Биргер Стен, ранее занимавший аналогичный пост в Норвегии (Коммерсанть, 1 сентября 2004 г., с. 6], а гендиректором компании в странах СНГ — Сергиуш Виза, работавший ранее в отделениях Microsoft в странах Балтии и в Польше.
^ Демографические аспекты глобальных рынков

В условиях сохраняющихся различий между регионами и странами мира анализ конкретных географических рынков должен опираться на демографическую информацию. Демография описывает население в понятиях его размера, структуры и распространения. Обычно демографическая информация доступна только по стране или по другой политической единице. Однако культурная специфика связана с демографическими и экономическими особенностями и выходит за рамки отдельной страны, распространяясь на группы стран мира.

Значимой для глобального маркетинга демографической характе­ристикой является возрастная структура населения. Так, например, распределение населения по возрастам в экономически развитых и развивающихся странах различно в силу качества жизни. Даже при прочих равных аспектах демографическая переменная «возраст» диктует различные продуктные и коммуникационные наборы, адресуемые рынку.
Динамика и структура населения стран мира




Численность

Среднегодовой

Возрастная структура, %

Страна

населения, млн чел.

темп роста, 2002-2015 гг.













2002 г.

2015 г.




0-14

14-64

64

Афганистан

28,0

38,8

2,5

43,8

53,4

2,8

Австрия

8,0

8,0

-0,1

16,2

67,9

15,9

Бразилия

174,5

201

1,1

27,9

66,8

5,3

Великобритания

59,2

59,6

0

18,4

65,6

16,1

Германия

82,5

80,3

-0,2

15,1

68,1

16,9

Индия

1048,6

1231,6

1,2

32,8

62,2

5,0

Китай

1280,4

1389,5

0,6

24,2

68,6

7,2

Конго,



















демократическая

51,6

75,2

2,8

47,8

49,6

2,6

Российская Федерация

144,1

134,5

-0,5

16,9

70,2

12,9

Саудовская Аравия

21,9

30,8

2,6

40,4

56,6

2,9

США

288,4

319,9

0,8

21,1

66,4

12,5

Франция

59,5

61,8

0,3

18,7

65,2

16,1

Филиппины

79,9

98,2

1,6

36,5

59,6

3,9

Швейцария

7,3

7,5

0,2

16,7

67,8

15,5

Япония

127,2

124,6

-0,2

14,3

67,6

18,1

Мир в целом

6198,5

7090,7

1,0

29,2

63,7

7,1

Низкодоходная группа

2494,6

3044,0

1,5

36,5

59,3

4,2

Среднедоходная группа

2737,8

3039,0

0,8

26,4

66,5

7,1

Высокодоходная группа

966,2

1007,7

0,3

18,3

67,3

14,4

Источник: по данным Всемирного банка (www.worldbank.org)

В период с 2002 по 2015 г. население земного шара увеличится на миллиард жителей, 95% которых родится в странах с экономикой низкого и среднего дохода. Значительная часть потенциальных потребителей в странах низкого дохода, или развивающихся странах, малограмотна или неграмотна. В 2002 г. в 33 странах мира уровень грамотности женского населения составлял 60 и менее процентов, как, например, в Чаде (38%) и даже в Индии, где около половины женщин — неграмотны. Это влияет на коммуникационные решения глобального маркетинга.

Демографические параметры служат значимым критерием разли­чий для стран территориальных регионов мира. Даже страны Евросоюза различаются по таким параметрам, как уровень и равномерность распределения доходов, обеспеченность домохозяйств бытовой техникой. Уровень безработицы и структура занятости различны в странах ЕС. Например, меньше 5% британской рабочей силы занято в сельском хозяйстве и около 30% — в Греции. Эти и другие демографические отличия — значимые причины разнообразия потребления в различных странах.

Демографическая структура мировых рынков носит явный харак­тер и необходима для анализа потребительского потенциала. Менее явным, однако связанным с демографией фактором, является культура. Знание культурной специфики необходимо для успешного влияния на потребительское поведение рьночных сегментов регионов и стран мира.
^ Кросс-культурные и глобальные маркетинговые стратегии

В течение 1980-х гг. произошло значительное увеличение степени стандартизации кросс-культурных маркетинговых стратегий. ^ Кросс-кулыпурная стратегия — пересекающая культурные границы. Глобальная стратегия — ориентированная на сегменты глобального рынка, опирающаяся больше на сходство, чем на различия потребителей глобальных рынков. Стандартизованные стратегии означают значительную экономию затрат. Так, компания Coca-Cola использует единственную общемировую рекламу с небольшими локальными изменениями. И это в условиях, когда от 18 до 24 атрибутов мягкого напитка в разных странах — США Франции, Индии и Бразилии имеют различную значимость для потребителей. Потребность в глобализованных маркетинговых стратегиях возникает не только из рыночных характеристик, но также из технологических и организационных. Чтобы успешно конкурировать на глобализующемся рынке, компания должна использовать технологию, не ограниченную национальными границами, а также людей, способных работать в мировом масштабе. Так, вице-президент по дистрибуции IBM White Plains отмечал в 1996 г.: «10 лет назад мы имели 15 конкурентов в США, теперь у нас 5 тысяч глобальных конкурентов» \Stevens (1996), p. 63].

Измерителем эффективности маркетинга компаний теперь все чаще служит доля глобального (мирового), а не национального рынка. Это требует от компаний рассматривать свои рыночные ниши в понятиях типов потребителей, а не в понятиях геодемографических сегментов.

^ Интеррыночная сегментация (Intermarket Segmentation) — пример глобального подхода к потребителю. Интеррыночные сегменты — это группы потребителей, имеющие сходные образцы поведения безотносительно места (региона, страны) проживания. Интеррыночная сегментация является основой маркетинговой стандартизации, экономящей ресурсы. Исследование 27 мультинациональных компаний, в том числе General Foods, Nestle, Coca-Cola, Procter&Gamble, Unilever (пищевые продукты, моющие средства) и Revlon, обнаружили, что 63% всех маркетинговых программ этих компаний могут оцениваться как высокостандартизированные [Engelet al, 1995, p. 100]. Люди похожи во всем мире и отличаются по таким параметрам, как экономические ресурсы, урбанизация и возраст населения. Главной проблемой является построение ядра маркетинговой стратегии на сходстве больше, чем на различиях.

Так, например, молодые женщины России, Японии и Германии одинаково хотят быть красивыми, поэтому они могут покупать сходную косметику, реагируя на сходные обращения. Такими универсальными для всех культур обращениями могут быть: образы матери и ребенка, освобождение от боли, сияние здоровья. Или американская компания Boss ориентируется на покупателей мужской одежды в Нью-Йорке, Лондоне, Гонконге, читающих рекламу одного типа в глобально распространяемых журналах, покупающих предметы одежды одного уровня цены. Покупательские привычки этого интерсег­мента имеют больше общего, чем у жителей одной страны.

^ Локализация маркетинговых программ — это учет местных различий, внесение изменений в маркетинговый комплекс с учетом местной специфики. Например, перед выводом японских автомобилей на американский рынок руль в них был перенесен на левую сторону.

Минимальные изменения в маркетинговом комплексе — это перевод рекламы на местный язык. Глобальная реклама успешна при условиях: коммуникационное сообщение базируется на жизненных стилях, обращение в рекламе направлено к человеческим потребностям и эмоциям, продукт удовлетворяет универсальные потребности и желания.

Большие изменения в процессе локализации — создание специального рекламного ролика для разных регионов (стран) мира. Или вариации в нескольких компонентах комплекса «4 Р»: продукт цена (price), место (place), продвижение (promotion).

Например, популярная кукла Барби продавалась в Японии в течение нескольких декад. Однако продажи были сначала крайне низкие. По предложению своего японского партнера, компания изменила американскую Барби и создала японскую версию. Кукла стала немного меньше, с менее пышными формами, с коричневыми, а не голубыми глазами и не слишком белыми волосами.

В течение двух первых лет после изменения продажи поднялись с нуля до двух миллионов. Включая одежду для куклы, японцы истратили 13 млн. долл. на японскую Барби.

И, наоборот, в Индии кукла хорошо продавалась без изменений. Исследования показали, что потребители не хотят Барби индийской внешности. Однако ее американский кукла-приятель Ken не продается в Индии, где западный стиль ухаживаний и романтики не распространен.

Использование стандартизованной маркетинговой стратегии на рынке зависит от того, будет ли при этом больше возврат на инвестиции, чем при индивидуализированной кампании. Таким образом реакция потребителей на стандартизованную кампанию и на потенциальную индивидуализированную кампанию должна учитываться вместе с затратами на каждый вариант.
^ Факторы разработки кросс-культурной/глобальной маркетинговой стратегии

Для разработки стратегий международного маркетинга необходимо рассмотрение семи вопросов, затрагивающих культурные аспекты потребителей (Hawkins etal., 1995, p. 57].

  1. Является ли географический район гомогенным или гетерогенным в отношении культуры? Учитываются ли различные субкультуры в географическом районе? Насколько узки поведенческие границы или нормы, налагаемые культурой?

Маркетинговые усилия обычно направляются в определенные географические районы, преимущественно политические и экономические единицы. Правовые требования и существующие каналы распространения часто поощряют этот подход. Однако он также поддерживается явным предположением, что географические или политические границы совпадают с культурными границами. Это предположение чаще неправильно, чем правильно.

Канада представляет явный пример. Многие американцы тракту­ют канадский рынок так, как если бы он был единой культурной единицей, даже учитывая языковые различия. Однако французские канадцы отличаются от английских канадцев в их отношении к пище быстрого приготовления и трате денег на дорогостоящие ликеры, одежду, предметы личного ухода, табак, мягкие напитки, конфеты, растворимое кофе, а также в образцах просмотра телепрограмм и еде.

  1. ^ Какие потребности может этот продукт удовлетворять в этой культуре? Какие потребности, если они есть, данный продукт удовлетворяет в настоящее время в данной культуре? Есть ли другие потребности, которые он может удовлетворить? Какие продукты сегодня удовлетворяют эти потребности? Насколько необходимы эти потребности для людей в данной культуре? Например, велосипеды и мотоциклы удовлетворяют преимущественно потребности отдыха в США, однако выполняют функции основного средства транспорта во многих других странах. Швейные машины реализуют в экономически развитых странах и экономически неразвитых странах различные потребности. В развитых странах многие люди шьют в основном для удовольствия, и поэтому к ним должен использоваться другой подход, чем к людям в странах, где шитье — необходимый аспект до­моводства

Учет характера потребностей иллюстрирует следующий пример. В США General Foods успешно позиционировала напиток Tang как заменитель апельсинового сока. Однако, выходя на французский рьшок, компания обнаружила, что французы пьют мало апельсинового сока и почти не пьют его на завтрак. Таким образом, была использована абсолютно отличная стратегия позиционирования: Tang был продвинут как новый тип освежающего напитка для любого времени дня.

  1. ^ Достаточно ли людей могут позволить себе продукт? Как много людей нуждается в продукте и могут купить его? Как много нуждаются и не могут купить? Может ли быть получено финансирование. Возможно ли государственное субсидирование? Возможны ли меры снижения цены за счет местного производства сырья и компонентов, выполнения операций на месте?

Это требует начального демографического анализа для определения числа индивидуумов или домохозяйств, которым может быть нужен продукт, и числа людей, которые могут позволить себе купить его. Так в начале 1990-х гг., анализируя перспективы выхода на российский рынок, компания Procter&Gamble обнаружила, что лишь 10 % россиян могут позволить себе покупать ее продукты [Pride et я/., 91}. Необходимо также знать и учитывать возможности установления кредита, обретения государственных субсидий или изготовления менее дорогостоящих версий продукта.

  1. ^ Какие ценности имеют отношение к покупке и использованию этого продукта? Кто принимает решение в домохозяйстве — муж или жена? Взрослый или ребенок? Будет ли использование продукта противоречить каким-либо ценностям, например, упорной работе как позитивной ценности. Будет ли владение предметом идти против каких-либо ценностей, таких, например, как нематериальная ориентация? Будет ли покупка продукта требовать поведения, например, поиска финансирования, которое может противоречить ценностям? Какие ценности поддерживавают потребление продукта? Поэтому система ценностей должна быть исследована для определения ее влияния на покупки, владение, использование продукта и на избавление от продукта.

  2. ^ Что представляет собой структура распределения, политическая структура, затрагивающая этот продукт? Где потребители ожидают купить этот продукт? Каким правовым требованиям должен соответствовать продукт? Каким правовым требованиям должна соответствовать продуктная смесь?

Правовая структура страны может оказывать воздействие на каждый из аспектов маркетингового комплекса фирмы. Например, мексиканское правительство потребовало от компании Anderson Clayton&Co смягчить свою рекламу для майонеза, потому что та была слишком агрессивной. Агрессия означала прямое сравнение с конкурирующей маркой (сравнительная реклама), что неприемлемо в Мексике (это также нелегально в Японии). Регулирование маркетинговой активности, особенно рекламы, возрастает во всем мире. К сожалению, регулирующие требования различны, что увеличивает сложность и затраты на международный маркетинг.

Политический климат в обществе также будет влиять на преуспевающий тип продукции и активность. Например, мексиканское правительство помогло компании Coca-Cola разработать низкоценовой, питательный, легкий напиток, предназначенный для улучшения диеты низкообеспеченных мексиканских детей.

Распространяющие каналы и ожидания потребителей относительно того, где продавать продукты, различны для различных куль тур. Например, в Нидерландах магазины лекарств не продают пред­писанные лекарства (которые продаются в специальных аптеках). Существующие каналы и ожидания потребителей должны рассмат­риваться как постоянные, по крайней мере в течение короткого пе­риода времени.

  1. ^ Каким образом можем мы сообщить о продукте? Какой язык должен использоваться? Какие формы невербальных коммуникаций будут влиять на наших продавцов, упаковку, рекламу? Какой тип обращения будет соответствовать нашей системе культурных ценностей?

Проблема коммуникаций требует ответов на вопросы: 1) доступные средства массовой информации и кто подвержен воздействию каждого типа? 2) потребности, удовлетворяемые продуктом, 3) цен­ности, ассоциируемые с продуктом и его использованием, 4) вер­бальные и невербальные системы коммуникаций культуры. Все ас­пекты комплекса продвижения фирмы (в том числе упаковка, нефункциональные характеристики дизайна продукта, техника личных продаж и реклама) должны базироваться на этих четырех факторах

Например, компания BSR Ltd — японский импортер проигрыва­телей из Британии сначала испытывала неудачу по причине упако­вочной стратегии. Японский потребитель трактует продукшую упа­ковку как необходимый индикатор качества продукта. Так, стандартная транспортировочная коробка, использовавшаяся компа­нией BSR, хотя и предохраняла продукт должным образом, не сооб­щала, однако, высококачественный имидж товара. Чтобы преодолеть эту проблему, BSR начала упаковывать свое оборудование в две ко­робки — одну для транспортировки и другую — для демонстрации в точке продажи.

  1. ^ Каковы этические факторы маркетинга этого продукта в таком стиле в этой стране? Может ли использование данного продукта вредить здоровью или благополучию пользователей? Будет ли потребление этого продукта отвлекать ресурсы от более жизненно важного по­требления? Может ли использование или отказ от этого продукта иметь негативные сторонние эффекты на среду или экономику?

Все маркетинговые программы должны оцениваться в этическом, так же как и в финансовом измерении. Цена успеха на зарубежном рынке может иметь экологическое (состояние природной среды), социальное (безработица, несбалансированное потребление) и другие измерения.

С ростом и развитием коммуникаций, с развитием эпохи социально-этичного маркетинга этические соображения становятся все более значимыми в международном маркетинге.


Скачать файл (145 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации
Рейтинг@Mail.ru