Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Лекция - Поведение потребителей. Процесс принятия решений - файл 1.doc


Лекция - Поведение потребителей. Процесс принятия решений
скачать (500.5 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc501kb.19.11.2011 09:18скачать

содержание
Загрузка...

1.doc

Реклама MarketGid:
Загрузка...
Тема 3. Поведение потребителей: процесс принятия решения
Поведение потребителей и принятие решений о покупках. Процесс принятия решений потребителями. Основные стадии процесса принятия решения потребителем: осознание потребности (проблемы); поиск информации; оценка и выбор альтернатив; покупка; процессы, следующие за покупкой. Типы процессов принятия решения: первичные, повторные, импульсивные покупки. Решение ограниченной проблемы, решение привычной проблемы. Процесс принятия решений о покупках в организациях. Процесс потребительских решений


  1. Алешина И.В. Поведение потребителей: учебник. – М.: Экономистъ, 2006

  2. Драганчук Л.С. Поведение потребителей: Учеб. Пособие. – М.: ИНФРА-М, 2011.

  3. Костина Г.Л, Моисеева Н.К. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг: учебное пособие – М.: Издательство «Омега-Л», 2008.


^ СУЩНОСТЬ И ЭТАПЫ ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ

Процесс принятия решения потребителем может рассматриваться как разрешение проблемы. Этот процесс осуществляется с целью удо­влетворения потребностей. Часто он является вполне рациональным и состоит из ряда последовательных действий. При этом в одних слу­чаях имеет место тщательное взвешивание и оценка функциональных и утилитарных атрибутов товара. В других случаях преобладает эмо­циональный выбор и оцениваются гедонистические свойства объекта. В этой ситуации объект покупки имеет символическое значение, ко­торое находит выражение в удовольствиях, фантазиях и эстетическом восприятии. Покупка и потребление обычно отражают как утилитар­ные, так и гедонистические предпочтения потребителей.

Принятие решения потребителем зависит от внешних и внутрен­них факторов, рассмотренных ранее. В процессе выбора потребители решают проблемы различной сложности и масштаба, однако сам процесс имеет устойчивую структуру.

^ Осознание потребности — ощущение разницы между реальным и желательным положением в любой момент времени, инициирующее процесс принятия решения. Это различие происходит в результате сопоставления индивидуальных ценностей и потребностей с ценно­стями и потребностями внешней социальной среды.

^ Поиск информации осуществляется потребителем в памяти (внут­ренний поиск) или во внешней среде (внешний поиск).

После осознания потребности потребитель обращается к своим знаниям и памяти и решает, достаточно ли он знает о вариантах вы­бора товара, удовлетворяющего его потребность. Если собственных знаний недостаточно, потребитель обращается к внешнему поиску. Склонность обращаться к внешнему поиску зависит от индивиду­альных свойств потребителя и влияния среды.

Все источники информации потребителя можно разделить на две категории: 1) маркетинговые и 2) другие. К первой группе относятся источники, которые формируют и которыми управляют специалисты по маркетингу, — реклама, включая информационные материалы в местах продаж, личные продажи, стимулирование продаж (купоны, лотереи, розыгрыши, возврат части цены) и пр. Остальные источни­ки информации- те, которыми специалисты по маркетингу пол­ностью управлять не могут, — рейтинги, информация, передаваемая «из уст в уста», справочники, экспертные оценки.

После получения потребителем информации из внешних источ­ников происходит ее обработка.

Внимание будет привлечено и удержано, если информация представляет интерес для индивида с точки зрения его мотивации и нужд (Дж.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл , Л.У. Миниард).

^ Предпокупочная оценка вариантов — оценка альтернатив с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтитель­ного варианта. На этой стадии потребители используют оценочные критерии — стандарты для сравнения различных товаров и торговых марок. Выбор критериев зависит от индивидуальных особенностей потребителя и вешнего окружения.

Покупка — приобретение предпочтительного варианта товара или удовлетворяющей замены. Покупка совершается в магазинах розничной торговли при наблюдаемом росте (в развитых странах) покупок на дому (прямой маркетинг). На этой стадии принятия ре­шения важную роль играет опытный продавец.

Потребление — использование приобретенного товара. Процесс потребления до недавнего времени мало интересовал продавцов. Се­годня растет осознание того, что удовлетворение и сохранение по­требителя — ключевые факторы успеха производителя.

^ Послепокупочная оценка вариантов — оценка того, в какой степе­ни получено удовлетворение от покупки. Покупатели удовлетво­рены, если их ожидания оправдались. Удовлетворение потребителя важно при оценке вариантов или выборе в будущем.

Освобождение — избавление от неиспользованного или остатков использованного продукта. На этом этапе потребитель стоит перед выбором полностью избавиться от остатков потребленного продук­та, его переработки или ремаркетинга (продажа продуктов, бывших в употреблении). Этот этап принятия потребителем решения в со­временных условиях является объектом конкуренции за влияние на поведение потребителей.
^ ТИПЫ ПРОЦЕССОВ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ

Проблемы, стоящие перед потребителями, отличаются по степе­ни сложности и могут быть решены тремя способами: расширенным, ограниченным и привычным.

^ Расширенное решение проблемы связано с большими усилиями со стороны потребителя и отличается высокой степенью сложности. К. подобному решению проблемы обычно прибегают покупатели но­вых автомобилей, дорогой одежды и других дорогих товаров и услуг.

^ Ограниченное решение проблемы имеет место, когда товар потре­бителю известен, но он ищет приемлемый выбор. Ограниченное ре­шение проблемы складывается при покупке товаров дифференци­рованного предложения — продовольственных товаров (чай, кофе), недорогих бытовых приборов (пылесосы, кофеварки), повседневной одежды (костюмы, платья). По степени сложности такое решение стоит между расширенным и привычным.

^ Привычное решение проблемы — покупка товаров повседневного спроса (хлеб, молоко, моющие средства) известных потребителям торговых марок, к которым они привыкли.

Деление решений на типы имеет условный характер и необходи­мо для эффективной маркетинговой деятельности производителей и продавцов различных товаров и услуг.

Основным фактором, формирующим определенный тип пове­дения в процессе принятия решения, является вовлеченность потре­бителя.

Вовлеченность ощущения человеком важности и/или интереса, вызванное стимулом (или стимулами) в рамках специфической си­туации.

Вовлечённое в процесс решения проблемы имеет временный характер и может варьировать от низкого до высокого уровня. С рос­том сложности покупки уровень вовлеченности возрастает. Вовле­ченность определяется путем соотнесения характеристик товара, свойств индивидуума и характера ситуации.

Так, например, расширенное решение проблемы будет решением с высокой степенью вовлеченности. Товары, требующие расширенного риска, — дорогостоящее жилье, компьютеры, услуги образования. Их покупка связана с большими финансовыми затра­тами. Риск и цена неверного выбора этих товаров сравнительно ве­лики. В процессе расширенного решения проблемы с высокой сте­пенью вовлеченности присутствуют все этапы, хотя и не обязательно в описанной вые последовательности.


^ Рис. Расширенное решение (с высокой вовлеченностью)
Осознав проблему, потребитель проводит широкий внутренний и внешний поиск информации. Оценивая многие альтернативы, по­требитель использует большое число критериев и затрачивает много времени на поиск и обдумывание. Множество рассматриваемых аль­тернатив оценивается с помощью сложных правил решения. Раз­мышление и оценка предшествуют этапу собственно покупки в силу значимости правильного выбора товара.

У потреб шля после покупки может возникнуть диссонанс, т.е. сомнения правильности принятого им решения. Подобный диссонанс наиболее вероятен, если выбор варианта был трудным, а решение имел большое значение. Любая негативная информация о товаре может усилить диссонанс.

^ Рис. Ограниченное решение (с низкой вовлеченностью)
Для преодоления послепокупочного диссонанса специалисты по маркетингу применяют особые методы его снижения, например обеспечивая потребителя информацией, убеждающей его в правиль­ности сделанного им выбора.

^ Ограниченное решение проблемы по уровню сложности и вовлечен­ности потребителя занимает промежуточное положение между рас­ширенным и привычным решениями.

Покупка предполагает ограниченный поиск внешней информа­ции. Нередко потребитель обращается только к внутреннему поиску информации. Применяются простые правила решения — потреби­тель обычно приобретает торговую марку, которая ему хорошо из­вестна.

При таком типе решения простое осознание потребности прак­тически ведет к совершению покупки, поскольку она не требует ши­рокого поиска информации и ее оценки. Кроме того, покупке не придается большого значения. Однако производитель, предлага­ющий рынку альтернативу с конкурентоспособным отличием, как бы мало оно ни было, получает временное преимущество. Покупка не требует серьезной вовлеченности. Переключение с одной марки на другую происходит при широком ассортименте товаров. После­покупочная оценка ограничена. Потребитель придает значение толь­ко существенным отклонениям от ожиданий.

Рыночная доля производителя часто зависит от выигрыша ре­кламной борьбы за торговую марку. Роль рекламы и демонстраций в местах продаж становится решающей. Торгован марка, которую по­требитель узнал в месте продажи, будет куплена с большей вероят­ностью. Для переключения потребителя с одной марки на другую могут оказаться действенными бесплатные образцы в местах прода­жи, рекламные плакаты, купоны, буклеты, убеждающие попробовать что-нибудь новое.

^ Процесс решения первичной проблемы является наиболее простым, поскольку проблема известна. Для решения проблемы достаточно внутреннего поиска информации, знаний в долгосрочной памяти потребителя, который выдает решение — купить товар опре­деленной торговой марки. Потребитель повторяет покупки аналогич­ных товаров с небольшой оценкой вариантов или без оценки. Оценка после покупки происходит только в том случае, если свойства куплен­ного товара значительно отклоняются от ожиданий потребителя.




^ Рис. Формы привычного принятия решения
Привычные решения могут происходить в двух формах:

• лояльность торговой марке/компании;

• инерция.

^ Лояльность торговой марке / компании — приверженность поку­пателей данной марке или компании-производителю. Лояльность потребителей формируется в результате активного и длительного поиска альтернативы, Нее всего отвечающей ожиданиям потреби­телей. Степень вовлеченности потребителей в таком случае будет высокой, однако сложность решения при этом незначительная. Ре­шение, которое принимает потребитель, касается времени покупки, а не выбора марки. В случае лояльности излюбленной торговой мар­ке потребитель начнет ее поиск, если она отсутствует в магазине. Конкурентам трудно переключать лояльных потребителей на новую марку или компанию.

^ Покупки по инерции отличаются нестабильностью. Потребитель не привержен и не привязан ни к одной торговой марке. Потреби­тель, не найдя товар привычной марки в магазине, быстро соглаша­ется приобрести подходящий заменитель. В этом случае он просто купит альтернативный товар. Ситуация переключения на другую марку характеризуется низкой степенью вовлеченности и слабым доверием к одному варианту по сравнению с другим. Потребители, покупающие по инерции, постоянно выбирают одну и ту же марку без какого-либо специального анализа информации и оценки марок. Информацию из рекламных роликов и газетных объявлений такой покупатель усваивает пассивно.

^ Импульсивная покупка — особый тип покупательского решения. Этот тип принятия решения о покупке отличается от предыдущих незапланированным характером. Такая покупка может быть вызвана рекламой в месте продажи или методами продвижения товара. Для покупателей, совершающих импульсивные покупки, характерно вне­запное и спонтанное желание действовать. Покупатель ощущает внутренний конфликт и борьбу желаний, которые разрешаются не­замедлительным действием. Объективная оценка товара — мини­мальная, преобладают эмоции. Потребитель не задумывается о по­следствиях. При отсутствии здравых рассуждений процесс принятия решения характеризуется высоким эмоциональным настроем.

Существование различных типов процессов принятия покупа­тельских решений (от расширенного до импульсивного) означает, что маркетинговые программы, которые формируются для каждого типа, должны обладать особой спецификой и отличаться на каждом этапе процесса принятия решения.
^ ОСОЗНАНИЕ ПОТРЕБНОСТИ

Процесс принятия решения потребителем начинается с осозна­ния потребности.

Осознание потребности состоит в осознании разницы между жела­емым состоянием дел и фактической ситуацией, достаточным, чтобы начать и активизировать процесс решения.

Процесс осознания потребности зависит от того насколько су­щественно расхождение между текущей ситуацией потребителя и ситуацией, в которой ему хотелось бы оказаться. Для начала процес­са принятия решения расхождение должно достигали превосхо­дить определенный порог.

Существует ряд причин, которые приводят людей осознанию потребности. Их можно разделить на несколько групп: изменение обстоятельств (финансовых, желаний, потребностей), исчерпание запасов, необходимость в сопутствующих товарах, неудовлетворен­ность товаром.

Выявление потребностей осуществляется несколькими методами.

Одним из таких методов является построение карт восприятия, которые могут показать разрывы, позволяющие выявлять желаемые состояния потребителей. Исследовать потребности можно с по­мощью анализа социальных и экономических тенденций. При исполь­зовании анализа структуры выгод потребители указывают выгоды, которые они желают получить, а имеющиеся в настоящее время у них товары этих выгод не обеспечивают. Метод фокус-групп приме­няется для выявления проблем потребителей и их решения. Пони­мание потребностей помогает выяснить метод анализа передовых пользователей, т.е. тех, кто раньше других осознает новые потребно­сти. Широко распространенным методов исследования потребнос­тей является опрос, который помогает выявить и понять нерешенные проблемы. Выявить потребительские проблемы также позволяют методы наблюдения и эксперимента.

Большинство способов маркетингового влияния направлено на осознание потребителем своей потребности.

Активизация потребности — осознание потребителем несоответствия между реальным состоянием, связанным с отсутствием у него какого-либо товара, и желаемым состоянием обладания им.

Активизировать можно основную или избирательную потреб­ность. Основная потребность — та, которую можно решить путем покупки различных марок определенной товарной категории. Например, потребность в сотовом телефоне можно решить, купив аппараты различных компаний, предлагающих свои товары на рын­ке. Осознание избирательной потребности происходит тогда, когда производитель стимулирует потребность в специфической марке внутри товарной категории. Например, компания Nokia может сти­мулировать избирательное осознание потребности. Дж.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард делят потребителей по признаку осознания потребности в результате изменения факти­ческого и желаемого состояний.

Осознание проблемы у части потребителей происходит вслед­ствие изменения фактического состояния. Например, признание потребности в одежде происходит у них только тогда, когда имеющая­ся одежда совсем износится или придет в негодность. Другая группа потребителей осознает потребность, например, в новой одежде, обу­ви в результате знакомства с новыми направлениями в моде.

Разработка рекламных компаний, программ стимулирования продаж, обучение торгового персонала умению продавать «достоин­ства» товара могут приводить к росту потребностей у потребителей, что способствует укреплению позиций компании на рынке.

Влияние на активизацию осознания потребности осуществляет­ся в ситуации низкой значимости товарной категории для потреби­теля, открытия новой торговой точки, а также когда товар находится на стадии выведения на рынок.
^ ВНУТРЕННИЙ И ВНЕШНИЙ ПОИСК ИНФОРМАЦИИ

После осознания потребности потребитель приступает к поиску способов ее удовлетворить. Он начинает с поиска информации.

Поиск информации можно определить как мотивированную активи­зацию знаний, хранящихся в памяти, или приобретение информации из внешней среды.

Поиск информации может быть внутренним или внешним. Обычно потребитель сначала обращается к внутреннему поиску от­носящихся к решению проблем знаний, которые находятся в его долгосрочной памяти. Внутренний поиск информации может быть опосредованным или прямым. Опосредованное внутреннее поиско­вое поведение осуществляется в том случае, когда потребитель чему-либо обучается или пополняет знания без определенного целена­правленного и сознательного намерения. Прямое внутреннее поис­ковое поведение касается ситуаций, когда потребитель намеренно пытается извлечь из своей памяти информацию, имеющую отноше­ние к конкретному случаю. При обращении к внутреннему поиску потребитель вспоминает единственное возможное решение — тор­говую марку.

Внутренний поиск заканчивается, если он оказался для потреби­теля успешным: а) получена информация, достаточная для принятия решения о покупке; б) потребитель удовлетворен предыдущими по­купками (привычное решение проблемы) и при следующих покупках он выбирает ту же торговую марку просто по памяти. Если потреби­тель считает, что полученной информации недостаточно, то он начинает собирать дополнительную информацию, т.е. предпринимает внешний поиск.

Поиск внешней информации может осуществляться потребите­лем как в случае, когда он намеревается купить товар, так и при пас­сивном отношении к товару. Внешний поиск, который ведет к решению о предстоящей покупке, это предпокупочный поиск. Не имея потребности что-либо покупать, потребитель может регу­лярно собирать информацию, постоянно подвергаясь влиянию рек­ламы, других средств коммуникации. Такой тип внешнего поиска называется непрерывным поиском.
^ Виды внешнего информационного поиска

Характеристики

Предпокупочный поиск

^ Непрерывный поиск

Детерминанты

Вовлеченность в процесс покупки Маркетинговая среда Ситуационные факторы

Отношение к товару Маркетинговая среда Ситуационные факторы

Мотивы

Принятие лучших покупа­тельских решений

Создание банка данных для последующего использования Удовольствие и радость

Результаты

Расширение знаний о товаре и рынке Лучшее покупательское решение Повышение удовлетворен­ности результатами покупок

Расширение знаний о товаре и рынке, способствующее: • удачным покупкам в будущем; • росту личного влияния. Рост импульсивных покупок Повышение удовлетворенности от поиска

Существуют свидетельства того, что во многих (если не сказать — почти во всех) потребительских ситуациях для принятия решений людям оказывается достаточно простого обращения к той информации, которая имеется у них в памяти (Д. Статт).

В процессе поиска потребитель может использовать различные виды и источники информации.
^ Источники информации в процессе внешнего поиска

Виды источников информации

Содержание

Розничная среда

Походы или звонки в магазины и к дилерам, изучение информации на упаковке, в изданиях о торговых марках

Маркетинговые издания

Реклама и другие средства коммуникации

Личные

Друзья, родственники, соседи

Независимые

Книги, журналы, правительственные издания

Экспериментальные

Ознакомление и апробация товара


Процесс поиска информации характеризует три главных пара­метра: масштаб, направление и последовательность.

^ Масштаб, или объем, поиска отражает число рассмотренных тор­говых марок, магазинов, атрибутов товара, источников информации и времени, затраченного на поиск. Масштаб поиска связан с типом процесса принятия решения. Расширенный процесс требует значи­тельного масштаба поиска информации в отличие от ограниченного процесса решения проблемы.

Рынок можно сегментировать по критерию объема поиска. Такое решение позволяет получить представление о влиянии масштаба по­иска на поведение потребителей. Сегмент, потребители которого более склонны вести поиск (в том числе масштабный), будет пред­ставлять для компании больший интерес, чем остальные.

^ Направление поиска отражает его содержание, которое определя­ется ответами на вопросы, какие марки, магазины, атрибуты товара, источники информации рассматривал потребитель.

^ Последовательность поиска отражает порядок, в котором он про­исходит. При последовательном поиске марки потребитель сначала оценивает каждую марку по нескольким атрибутам, прежде чем пе­рейти к следующей. При последовательном поиске атрибута инфор­мации о торговой марке потребитель собирает «атрибут за атрибу­том». Например, он сначала изучает цену каждой торговой марки, затем — ее гарантии.

По источнику информации, которым пользуется потребитель, можно отчасти определить его возможное поведение в процессе при­нятия решения.

Основной мотив предпокупочных поисков — желание сделать наилучший выбор (Дж.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, ^ П.У. Миниар).
Типы процессов решений

Проблемы, стоящие перед потребителем, отличаются по степени сложности и делятся на три категории: простые и привычно решаемые без особых усилий (покупка продуктов повседневного, текущего спроса — хлеба, моющих средств, канцтоваров); ограниченные, т.е. содержащие элемент новизны и неопределенности до определенного предела (покупка продуктов питания дифференцированного предложения (кофе, чай, полуфабрикаты), простых домашних приборов — кофемолки, пылесоса, мебели) и расширенные, т.е. отличающиеся высокой сложностью в силу своей новизны и высокой неопределенности решения (покупка компьютера, информационной системы). По степени сложности решаемой проблемы все процессы принятия решения потребителями, соответственно, делятся на три типа: привычные (habitat decision making), ограниченные (limited decision making) и расширенные (extended decision making) процессы принятия решения (рис. 13.1). Деление решений на типы достаточно условно и проводится для определения акцентов маркетинговой деятельности, направляющей покупочный процесс конкретного типа.

Для описания каждого типа процесса решения используется концепция вовлеченности потребителя в процесс покупки. ^ Вовлечен теть в процесс покупки — это уровень озабоченности или заинтере­сованности потребителя в процессе конкретной покупки. Вовлеченность в процесс покупки — это временное состояние Домохозяйства или закупочного центра, взаимодействием характеристик продукта, индивидуума и ситуации. С ростом сложности покупки уровень вовлеченности возрастает.
^ Решение привычной проблемы

Процесс принятия решения по простой и привычной проблеме (habital decision making) — самый простой. Проблема не нуждается в Распознании — она известна. Внутренний поиск информации, хра­нимой в долгосрочной памяти, дает единственное предпочитаемое Решение — марку. Эта марка покупается и оценка покупки происходит, только если марка оказывается не способной функционировать как ожидалось. Привычные решения имеют место при низкой вовлеченности в процесс покупки. Пример — интернет-карта МТУ или марке/компании и повторные (инерционные) покупки. Лояльность марке/компании (brand/company loyalty) — это преданность покупателя данной марке или компании-производителю (продавцу). Лояльность потребителя формируется при удовлетворении покупателя сделанным однажды выбором. Длительная приверженность этому выбору сохраняется, поскольку потребитель верит — этот выбор наилучшим образом соответствует его потребностям и при этом сформирована эмоциональная привязанность потребителя к этому выбору. Конкурентам трудно переключить лояльного потребителя на другую марку или компанию. Повторные (инерционные) покупки

(repeat purchases, inertia) отличаются ограниченной, низкой лояльностью потребителя. При определенном невысоком уровне лояльности выбор предпочтений широк, потребитель не привержен одной марке. Привычная покупка делается по инерции. Переключение на другую марку достигается легко. Например, временным отсутствием марки в магазине, снижением цен или некоторым обновлением характеристик конкурирующей марки.

^ Решение ограниченной проблемы

Ограниченное решение (limited decision making) по уровню сложности и вовлеченности потребителя занимает промежуточную позицию между привычным решением и решением расширенной проблемы. Покупка предполагает некоторое размышление, однако часто ограничивается внутренним поиском информации. Например, увидев в точке покупки овсяное печенье, покупатель берет упаковку и не ищет другой информации, кроме той, что уже есть в его памяти: «Овсяное печенье — вкусное». Внешний поиск, если ведется, то ограничен — потребитель обозревает выкладку нескольких видов печенья на прилавке. Используемые правила решения просты. Например, покупается та марка, которая знакома. Или покупается самая дешевая марка. В поисках новизны и разнообразия потребитель может выбрать новую марку, хотя прежняя его в целом удовлетворяла.

В данном типе решений осознание потребности почти прямо ведет к покупочному действию; экстенсивный поиск и оценка отсутствуют, потому что покупке не придается большого значения. Тем не менее поставщик, предлагающий конкурентное отличие продукта, пусть малое, получает временное преимущество. Оценка после покупки ограниченна. Придается значение только серьезным откло­нениям от ожидаемого уровня функционирования покупки. Для поддержки лояльности потребителя производитель ведет поддержи­вающую рекламу, как, например, компания Procter&Gamble для чис­тящих и гигиенических средств.

Рыночная доля часто зависит от выигрыша борьбы за узнавание рекламируемого продукта. Марка, узнанная в точке покупки, будет более вероятно куплена. Бесплатные образцы и экспонирование в точке покупки, купоны могут быть действенными в переключении потребителей на другую марку.

К ограниченным решениям относятся также покупки несложных и недорогих бытовых приборов, выбор формы вечернего досуга, привычных предметов одежды.

Решение расширенной проблемы

Решение расширенной проблемы, или расширенное решение (extended decision making) — это решение высокой степени вовлечен­ности потребителя. Группа продуктов расширенного потребительского решения относительно невелика. Это дорогостоящая одежда, стереооборудование, персональные компьютеры, жилье, автомобили, услуги образования, т.е. продукты, чья стоимость и риск неверного выбора высоки. Обдумывание и оценка предваряют покупку и ее использование в силу значимости правильного выбора.

После активации расширенного решения проблемы, вероятно, последуют все стадии процесса решения, хотя необязательно в точном порядке. Осознав проблему, потребитель ведет экстенсивный внутренний и внешний информационный поиск. За ним следует комплексная оценка множества альтернатив. После покупки весьма вероятны сомнения в правильности выбора. Для преодоления после-покупочного диссонанса маркетерами используются методы его сни­жения. Так, например, сотрудники компании Chrysler (в середине 1990-х гг.) проводили обзвон покупателей через 30 дней после покупки и в конце года и справлялись, нет ли проблем с покупкой. Компании-производители и продавцы компьютеров, аксессуаров и программного обеспечения (CompUSA, Panasonic, Microsoft, Формоза) имеют службы круглосуточной телефонной технической поддержки, часто бесплатной для потребителей. Аналогичная поддержка — ответы на часто задаваемые вопросы (FAQ) размещается в Интернете на WEB-страницах серверов компаний.

Импульсивная покупка

Этот тип решения о покупке отличается от предыдущих своей незапланированностью. Импульсивная покупка (impulse purchase) провоцируется экспозицией в точке продажи или методами продви­жения продаж (два предмета за одну цену). При этом внезапное и спонтанное желание действовать сопровождается ощущаемой потре­бителем неотложностью решения.

Решение принимается в состоянии психологического дисбалан­са, в котором покупатель не контролирует себя. Покупатель ощущает внутренний конфликт и борьбу мотивов, которые разрешаются не­медленным действием. Объективная оценка минимальна, доминируют эмоциональные соображения. Потребитель мало думает о послед­ствиях. При отсутствии характеристик тщательного рассуждения процессу принятия решения свойственна высокая эмоциональная вовлеченность. Неотложность решения резко сокращает процесс рассуждения и мотивирует немедленное действие покупки.

Различие типов процессов потребительских решений означает, что маркетинговые решения для одного типа не являются оптималь­ными для другого типа потребительских решений. Специфика мар­кетинговых методов проявляется на каждой из ступеней процесса принятия решения о покупке.

^ Процесс принятия решений о покупках в организациях

Решения о закупках в организации можно принимать на групповой и индивидуальной основе. Групповые решения принимаются скорее в отношении новых закупок. Такие закупки часто являются высокорисковыми и дорогостоящими и совершаются закупочным центром. Закупочный центр — совокупность лиц и групп, которые участвуют в процессе принятия решения о закупках, имеют общие цели и разде­ляют риски, возникающие в связи с принятием решений.

В закупочном центре проигрываются пять ролей, определяющих характер участия в процессе покупочного решения.

Референты регулируют поток информации в закупочный центр, используя материалы, поступающие от торговых работников, рек­ламные объявления или специализированные журналы.

^ Лидеры, влияющие на решения, воздействуют на покупательское решение, обычно помогая определить условия, характеристики то­варов, и обеспечивают информацию для оценки вариантов.

^ Принимающие решения — лица, имеющие формальные и нефор­мальные полномочия выбирать поставщиков, получать контракт и определять требования к товарам.

Покупатели имеют официальные полномочия в выборе постав­щика и согласовании условий закупки.

Пользователи — работники в организации, которые реально ис­пользуют продукт или услугу.

Состав и структура закупочного центра организации меняются в зависимости от стадии жизненного цикла покупаемых товаров. Ко­гда товар находится на стадии выведения на рынок, он является предметом сложного закупочного решения. В его принятии участвует широкий круг лиц, разделяющих ответственность за правильность выбора.

Роли в закупочной группе не всегда распределены достаточно четко и могут меняться в зависимости от того, выбирают товар или поставщика [С. Ассэль).

По мере приближения товара (покупки) к стадии зрелости слож­ность решения снижается, сокращается число участников закупоч­ного центра.

Потребности закупочного центра имеют многомерную структуру:

  1. технология (соответствие новейшим стандартам, стабильное качество, оперативность доставки и т.д.);

  2. финансы (ценовая конкурентоспособность, расходы на обслу­живание, технологии оплаты и т.д.);

  3. поддержка (послепродажное обслуживание, помощь в установ­ке и эксплуатации и т.д.);

  4. информация (коммуникация, квалифицированный торговый персонал, обучение и т.д.);

  5. стратегия (взаимные отношения, совместимость организаци­онных форм, репутация компании и т.д.).

Процесс закупок, осуществляемый организациями, связан с при­нятием решений определенного типа. Выделяют три основных типа закупок.

^ Повторная закупка без изменений. Неизменная повторная покуп­ка схожа с покупкой по привычке. Организация размещает заказ на знакомый товар. Покупателя устраивают условия продажи, покупка не требует новой информации. Неопределенность и риск практиче­ски отсутствуют. Покупатель заказывает товар, используя утвержден­ный список поставщиков. К таким закупкам относятся, например, канцелярские и строительные товары.

^ Повторная закупка с изменениями. Это модифицированная по­вторная закупка. Неопределенность и риск в модифицированной закупке выше, чем в простой закупке без изменений. Особенностью такого типа закупок являются ограниченный поиск информации и оценки поставщиков, использование утвержденного для конкретной закупки списка поставщиков и ограниченная оценка после закупки. Примером модифицированной закупки является заказ на обучение специалистов компании по новой программе в том же учебном заве­дении, обновление информационных систем.

^ Закупка для решения новых задач. Здесь возникает ситуация пер­воначальной закупки, как правило, дорогостоящего, сложного и зна­чимого продукта для решения новой задачи или выполнения нового вида работ. Чем выше стоимость и риск такой покупки, тем больше работников принимают в ней участие и тем тщательнее они собирают информацию о поставщике. Необходима тщательная оценка альтер­нативных предложений, выбора поставщиков, поиск большого коли­чества информации, поскольку высоки риск и неопределенность при­нимаемого решения. При таком типе закупок принимается макси­мальное число решений. Примером закупки для решения новых задач является покупка новой информационной системы.

Процесс организационной закупки аналогичен процессу приня­тия решения конечным потребителем. Однако покупатели на рынках организаций имеют дело с более сложными решениями о покупке, чем покупатели потребительских товаров.

Обычно выделяют восемь этапов организационного решения о закупке.

  1. ^ Осознание проблемы. Может быть результатом внешних или внутренних побудительных мотивов: решение о разработке попой продукции, необходимость замены устаревшего оборудования, не­обходимость закупки оборудования более высокого качества.

  2. ^ Определение характеристик товара. На этой стадии организация в целом определяет, какие задачи она собирается решать, какие товары и в каком объеме ей для этого необходимы. Специалисты организации определяют общие характеристики и количество требуемой продукции.

  3. ^ Разработка спецификаций товара для закупки. Специалисты организации разрабатывают детальные характеристики продуктов. Определяются технические параметры, проводится анализ стоимос­ти продукта.

  4. ^ Поиск потенциальных источников покупки. Организация-поку­патель собирает информацию о потенциальных поставщиках.

  5. Получение и анализ предложений о поставке. На этом этапе по­купатель запрашивает предложения поставщиков. Предложения со­держат описание предлагаемого товара, его цену, сроки и другие условия исполнения заказа. Составляется список поставщиков.

  6. ^ Выбор поставщика. Перед тем как выбрать поставщика, заку­почный центр определяет его желаемые характеристики и степень их относительной важности — репутацию, надежность поставщика, качество продукта, уровень обслуживания.

  7. ^ Формирование заказа. На этом этапе составляется заказ на по­ставку, в котором указываются технические характеристики продук­ции, требуемое ее количество, заключается договор на поставку, оформляется покупка. Начинается поставка товара.

  8. ^ Оценка работы поставщика. Покупатель оценивает текущие и конечные результаты использования товара, анализирует соблюде­ние сроков поставки и дает оценку работы поставщика в целом.

Организация процесса покупки зависит от того, насколько сложное решение предстоит принять и велики ли риск или новизна. Кроме того, принятие решений и организационные процессы зависят от самой фирмы, точнее от ее размера и видов деятельности [Ж.-Ж. Ламбен).

Центральным понятием на деловом рынке является логистичес­кая цепочка поставок. Цепочка поставок охватывает все организации и виды деятельности, начиная с сырья и материалов и заканчивая удовлетворением конечной потребности, которая может быть и не связана с товаром или услугой.

Существует иерархия отраслей и компаний в зависимости от их положения по отношению к компании: одни стоят выше по потоку и являются поставляющими отраслями (сырье, исходные материалы, комплектующие и т.п.), другие — ниже и являются отраслями-клиен­тами (отвечают за доставку готовых продуктов конечному потреби­телю и их послепродажное обслуживание). Каждому материальному потоку соответствует информационный и финансовый потоки, кото­рые циркулируют по цепи поставок. Производственная компания, которая находится в начале цепочки поставок, имеет дело с двумя ка­тегориями клиентов: со своими прямыми потребителями и с потре­бителями своих потребителей. Для ведения активной маркетинговой деятельности компании необходимо анализировать поведение пря­мых, промежуточных и конечных потребителей. Стратегическая сила промышленных клиентов зависит от их способности «чувствовать» и управлять конечным рынком в своей цепочке поставок.

Знание потребностей и ролей каждого члена закупочного центра в процессе совершения покупки на каждой стадии цепочки является ключевым для разработки маркетинговой стратегии (Ж.-Ж. Ламбен).


Скачать файл (500.5 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации