Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Лекция - Влияние социальных факторов на поведение потребителей - файл 1.doc


Лекция - Влияние социальных факторов на поведение потребителей
скачать (74.5 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc75kb.19.11.2011 09:18скачать

содержание
Загрузка...

1.doc

Реклама MarketGid:
Загрузка...
Тема 4. Влияние социальных факторов на поведение потребителей
Концепция социального класса Критерии принадлежности к социальному классу. Социальная структура общества в странах с развитой рыночной экономикой. Социальная структура современного российского общества и динамика ее изменения. Влияние на потребителей факта принадлежности потребителей к определенным социальным классам на поведение. Особенности потребительского поведения представителей различных социальных классов.


  1. Алешина И.В. Поведение потребителей: учебник. – М.: Экономистъ, 2006

  2. Драганчук Л.С. Поведение потребителей: Учеб. Пособие. – М.: ИНФРА-М, 2011.

  3. Костина Г.Л, Моисеева Н.К. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг: учебное пособие – М.: Издательство «Омега-Л», 2008.


^ КОНЦЕПЦИЯ СОЦИАЛЬНОГО КЛАССА

Значение социальной стратификации в управлении потреби­тельским поведением возрастает по мере формирования социально-экономической структуры общества.

Существование социально-классовой структуры обусловливает различия в способах поведения представителей разных классов. Исследование структуры социальных классов для маркетинга важно, поскольку представители разных классов отличаются потребитель­ским поведением при обработке информации, выборе товаров, в са­мом процессе их покупки. Принадлежность к социальному классу кардинальным образом влияет на приверженность потребителей торговым маркам, стилям, магазинам, способу проводить время. Социальная стратификация используется для сегментирования рынка и позиционирования товаров. На российских рынках все чаше прояв­ляется связь между социальной стратификацией и маркетингом.

В условиях неравномерного распределения в обществе финансо­вых, материальных, интеллектуальных и других ресурсов стратифи­кация характеризует различия между расположенными по иерархии социальными слоями и обеспечивает социальную идентификацию членов общества.

Сегодня практически во всех странах мира общества стратифици­рованы, т.е. имеют формальные системы неравенства. Такими систе­мами неравенства являются социальные классы, касты и сословия.

Социальный класс можно определить как относительно устойчивое и однородное общественное образование, к которому можно отнести отдельных людей или семьи, имеющие схожие ценности, стиль жизни, интересы и поведение.

Системы социального класса ранжируют по классам семьи, члены которых имеют общие характеристики: проживание в одном доме, доход, общие ценности. Эти характеристики определяют схожесть покупательского поведения членов семьи.

^ Кастовая система более жесткая. Кастой называют социальную группу, которая основана на наследуемом статусе. Взаимодействие между кастами контролируется, мобильность между ними ограниче­на. Касты функционируют в определенных территориальных грани­цах (деревня, городской квартал, город, страна).

Сословие — социальная группа, обладающая закрепленными обычаем или законом и передаваемыми по наследству правами и обязан­ностями. В системе сословий наследственный принцип соблюдается не так жестко, как в кастах. Для сословной организации характерна иерархия нескольких сословий, выраженная в неравенстве их поло­жения и привилегий. В России формирование сословий началось с середины XVI в. Со второй половины XVIII в. утвердилось сословное деление на дворянство, духовенство, крестьянство, купечество и ме­щанство. Современным отражением системы сословий являются Наделенные властью и занимающие более высокое положение в Иерархической структуре общества люди, занятые в СМИ, прави­тельственных структурах, политических партиях.

Наибольший интерес в современных индустриальных и постин­дустриальных странах представляет стратификация на основе систе­мы социальных классов.

С большой долей упрощения можно сказать, что «классы" определяются но основе их отношения к производству и приобретению товаров, в то время как «статусные группы* определяются согласно принципам потреб­ления товаров, выражаемых в виде «стиля жизни» [М. Вебер).

Люди, принадлежащие к одному и тому же социальному классу, имеют практически равный социальный статус. Статус отражает Представления общества о стиле жизни каждого класса и соответ­ствующей положительной или отрицательной социальной оценке (уважении).

Далеко не всегда просто владеть большим богатством или быть известным — не имеет большого значения, что у вас чего-то больше, чем у других. Основной побудительный мотив потребителя сделать Покупку и затем выставлять купленный товар на всеобщее обозрение заключается не в том, чтобы получить от этой покупки удовольствие, а в том, чтобы продемонстрировать окружающим саму возможность позволить себе эту покупку. Другими словами, приобретаемые с та­кой целью товары служат в качестве символов принадлежности к социальному классу. Символическое использование продуктов яв­ляется одним из простых способов заявить о своем статусе.

Пародийная демонстрация статуса — форма поведения потребителя, когда он пытается утвердиться в своем статусе, сознательно избегая использовать такие вещи, которые служили бы символами его со­циального статуса. Иными словами, можно подтвердить свой статус, иронизируя по поводу принадлежности к нему.
^ КРИТЕРИИ ПРИНАДЛЕЖНОСТИ К СОЦИАЛЬНОМУ КЛАССУ

В исследованиях по социальной стратификации идентификация переменных, определяющих социальный класс, ведется с 1920-х го­дов. В качестве переменных, определяющих социальный класс, аме­риканские исследователи Д. Гилберт и Дж. Каль в 1982 г. предложили использовать три группы, являющиеся наиболее важными детерми­нантами:
Переменные, характеризующие социальный класс (Гилберт, Каль. 1982)

^ Экономические переменные

Переменные взаимодействия

Политические

переменные

Профессия Доход Благосостояние

Личный престиж Круг общения Общественные связи

Власть Классовое сознание Мобильность


Для анализа потребительского поведения наиболее интересны шесть из девяти переменных социального класса, определенных аме­риканским социологом Дж. Калем в 1957 г.: профессия, взаимодей­ствия, собственность, личные достижения, ценностная ориентация и классовое сознание.

Профессия. Обычно о социальном классе можно судить по про­фессии его представителей. Этот показатель применяется в боль­шинстве исследований потребителей. В зависимости от рода деятель­ности меняется и потребление.

Взаимодействия. Люди чувствуют себя более комфортно, когда находятся в обществе людей сходных жизненных ценностей и пове­дения. Характеристики взаимодействия — личный престиж, круг об­щения, социализация. Личный престиж существует, когда другие от­носятся к индивидууму с уважением и почтением. Круг общения — переменная, связанная с повседневными взаимоотношениями человека с людьми, с которыми он чувствует себя комфортно, с теми, кому нравится делать те же вещи и тем же образом. Социализация — процесс, в ходе которого человек приобретает навыки, вырабатывает отношения, для того чтобы жить и взаимодействовать в сообществе.

Собственность — символ классовой принадлежности, причем важен не только ее стоимостный объем, но и сама природа вещей. Собственность в стабильных странах связана с благосостоянием, которое обычно является результатом накопления дохода в прошлом.

^ Личные достижения оцениваются относительным успехом, кото­рого добился человек среди тех, кто имеет такую же работу. К лич­ным достижениям относятся и иные, не связанные с работой заслу­ги, например преуспевающий губернатор, президент компании, хорошие мать или отец.

^ Ценностная ориентация. Ценности составляют убеждения людей о том, как следует себя вести. Они также указывают на социальный класс, к которому принадлежит человек. Степень приверженности классовым ценностям свидетельствует о степени принадлежности к классу. Когда группа людей разделяет одни и те же принципы орга­низации многих конкретных атрибутов, любого представителя этой группы можно оценить по степени согласия с данными принципами.

Классовое сознание — один из важных политических показателей социального класса. Под классовым сознанием понимается степень осознания людьми своей принадлежности к определенной группе, имеющей особые политические и экономические интересы. Чем больше людей осознают себя как класс, тем больше они склонны к организации политических партий, профсоюзов и других групп с целью укрепления своих интересов.

К числу других политических переменных, которые также важны для понимания социальных классов, относятся власть и мобиль­ность. Власть — потенциальная возможность индивидуумов или групп людей навязывать свою волю другим. Мобильность и преем­ственность — понятия, отражающие стабильность или нестабильность классовой системы. Под преемственностью понимается процесс на­следования детьми классовой позиции родителей. Мобильность харак­теризует динамику процесса перехода в более высокие или низкие классовые группы по сравнению с родителями.

Социально-классовая система общества обоснована, если выде­ляемые классы:

  • имеют границы (четко отличаются друг от друга);

  • внутренне упорядочены (имеют внутренние измерения статуса);

  • исключают возможность принадлежать к двум классам одновременно (каждый индивидуум может принадлежать только к одно­му классу, хотя движение от одного класса к другому с течением вре­мени возможно);

  • исчерпывающи (каждый индивидуум принадлежит какому-то классу, в обществе не должно оставаться неидентифицированных индивидуумов);

  • значимы (существуют значимые поведенческие различия меж­ду классами).


^ СОЦИАЛЬНАЯ СТРУКТУРА ОБЩЕСТВА США И РОССИИ

Традиционный подход к определению социальной структуры общества предполагает выявление трех классов — высшего, среднего и низшего. Наибольший интерес для специалистов по маркетингу представляет средний класс. В странах Западной Европы и США он составляет 70%, тогда как в России в 2003 г. — 20,9% населения. Про­цессы глобализации делают актуальным изучение социальной струк­туры общества США для разработки маркетинговых решений для компаний на российском рынке.

Классическими подходами к структурированию американского общества являются функциональный подход Д. Гилберта и Дж. К;шя И репутационный подход Р. Колемана и Л. Рейнуотера.

^ Функциональный подход фокусируется на роде занятия, уровне дохода, условиях жизни. В данной классификации выделяются крупные классы капиталистов и профессионалов, принадлежащих к верхушке высшей и средней групп. В основе репутационного подхода — персональный и групповой престиж.

Социально-классовая структура России еще неустойчива и нестабильна, поскольку процесс экономического реформирования в России не завершен:
Социальные слои населения России в 2003 г.*

Социальный спой

^ Доля населения, %

Богатые

6,8

Средний класс

20,9

У/за чертой бедности

72,3

ВСЕГО




* По данным Института комплексных социальных исследований РАН, крите­рии — положение индивидуума в системе разделения труда, его материаль­ное положение и уровень образовании.

Индикаторы социальных слоев (классов) российского общества, предложенные О.И. Шкаратаном на основе повторных представи­тельных опросов, охвативших весь постсоветский период, представ­лены в таблице:
^ Индикаторы социальных слоев (классов) российского общества, предложенные О.И. Шкаратаном

^ Индикатор социального класса

Содержание

Впасть

Возможность распоряжаться всеми видами ресурсов и благ, в том числе властью над людьми

Собственность

Объем и характер собственности

Престиж

Моральное вознаграждение, влияние, духовная власть

Человеческий ресурс

Мотивация, знания, навыки, компетенция

Культурный ресурс

Определенный образ жизни, характер проведения досуга, структура потребительских предпочтений

Социальный ресурс

Система социальных связей, степень их охвата

Социальная иерархия современного российского общества пред-V ставлена высшим, средним и низшим слоями (рис. 3.1).

Принадлежность к социальному классу является основой того, как человек распоряжается своими деньгами и кок он оценивав! свое место в обществе...

Большинство потребителей но собственном опыте знают, как существование различных социальных классов и принадлежность индивида к какому-нибудь из них отражается на характере покупательской активности (М. Соломон).

В России характеристика социальных классов является весьма актуальной. Постоянно ведутся дискуссии о сущности, структуре, тенденциях изменения среднего класса. В связи с этим интерес пред­ставляет сравнительный анализ средних классов российского и за­падного обществ:
^ Основные характеристика средних классов российского и западного обществ

Критерий

Характеристики в западных обществах

^ Характеристики в России

Тенденции в стратегиях поведения

Доход и собствен­ность

Стабильный, достаточно высокий; наличие собственности и соответствующей правовой системы

Нестабильный, в целом невысокий, часто «теневой«; отсутствие традиций и стабильности в функционировании и защите прав собственности

-Теневая» заня­тость, коммерческая деятельность, дополнительная работа по профес­сии; поиск «нефор­мальных» путей защиты прав собственности

Образование и профессия

Высокий, соответ­ствующий приня­тым в обществе стандартам уро­вень образования, обеспечивающий карьеру в рамках соответствующей профессии

Высокий уровень и качество образо­вания, часто всту­пающие в противо­речие с новыми требованиями и стан­дартами, нестабиль­ность в продолжении карьеры, отсутствие гарантий на рынке труда

Персонификация или приспособление, в основе которых зачастую нерацио­нальное использова­ние уровня знаний, снижение квалифи­кации и работа в другой области деятельности

Стиль

и качество жизни

Соответствуют нормам и стандар­там развитых обществ

Не подкреплены традициями, норма­ми, материальным благосостоянием

Имитация стиля жизни за счет привлечения «неформальных» источников


^ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА ПО КЛАССОВОМУ ПРИЗНАКУ

Сегментирование связано с различиями в поведении между груп­пами людей, образующих рынок. Такие различия можно анализировать с помощью структуры социальных классов.

Сегментирование рынка по классовому признаку может исполь­зоваться для разработки стратегии маркетинга. На первом этапе определяются переменные социального класса, которые будут ис­пользоваться для сегментирования. Исследуется влияние перемен­ных социальной страты на потребительский процесс.

На втором этапе описываются характеристики социального клас­са, выбранного в качестве целевого. Собирается информация о до­ходах, образовании, мотивации покупок выбранного социального класса. Покупку дорогостоящих товаров ограничивает доход. На структуру потребления продукции информационного характера не­редко влияет образование покупателя. Профессия потребителя влияет на проведение досуга. Исследуются стили жизни различных социальных слоев, влияющие на мотивы покупок.

Выбрав сегмент — целевую социальную страту на основе харак­теристик использования, необходимо позиционировать торговую марку, т.е. создать отличительный устойчивый образ продукта или услуги в сознании потребителей выбранного целевого рынка.

Социальный класс — очень важное понятие, которое необходимо учитывать при разработке стратегий позиционирования, представляя потребителю свой­ства товара или организации. Чтобы позиционирование прошло успешно, нужно хорошо понимать классовые характеристики целевого рынка и само­го продукта (Д. Энджел, Р. Влэкуэлп, П. Миниард).
Последний этап включает разработку маркетинговых стратегий и программ для достижения желаемой позиции на выбранном целе­вом сегменте.

Анализ сегментов рынка с точки зрения их социоэкономического профиля оказывает немалую помощь в построении программы маркетинга. С его по­мощью можно точнее определить предпочтения и поведение представителей целевых сегментов, а значит, и соответствовать им (Д. Энджел, Р. Бпэкуэпл, П. Миниард).


Скачать файл (74.5 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации
Рейтинг@Mail.ru