Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Лекция - Влияние культуры на поведение потребителей - файл 1.doc


Лекция - Влияние культуры на поведение потребителей
скачать (72 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc72kb.19.11.2011 09:18скачать

содержание
Загрузка...

1.doc

Реклама MarketGid:
Загрузка...
Тема 5. Влияние культуры на поведение потребителей
Концепция культуры. Культурные ценности и потребительское поведение. Воздействие культурных ценностей на поведение отдельного потребителя и процесс потребления общества в целом. Национальная культура и субкультура.


  1. Алешина И.В. Поведение потребителей: учебник. – М.: Экономистъ, 2006

  2. Драганчук Л.С. Поведение потребителей: Учеб. Пособие. – М.: ИНФРА-М, 2011.

  3. Костина Г.Л, Моисеева Н.К. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг: учебное пособие – М.: Издательство «Омега-Л», 2008.


^ КОНЦЕПЦИЯ КУЛЬТУРЫ

Культура — ключевое понятие для понимания поведения потре­бителей.

Культура — набор ценностей, идей, предметов труда и значимых символов, которые помогают людям общаться, а также интерпрети­ровать и оценивать друг друга как членов общества.

Невозможно понять выбор потребителя без учета культурного контекста, в котором этот выбор сделан; культура — это линза, через которую люди оценивают продукты (М. Соломон).

Культура помогает людям осознать себя как личности и обучить­ся приемлемым моделям поведения. Под воздействием культуры формируются важнейшие мировоззренческие и поведенческие ас­пекты личности: осознание себя и мира, общение и язык, культура питания, представление о времени, вера и убеждения.

Культура, в том числе и культура потребления, имеет сложную структуру. Различают материальную и ментальную культуру. ^ Внешняя, материальная культура включает осязаемые объекты нашего мира (инструменты, книги, дома и др.)- Внутренняя, ментальная культура включает системы познания, веру, язык, ценности, идеи.

Рассмотрим основные компоненты культуры: культурные цен­ности, нормы поведения, язык, мифы, ритуалы, санкции.

Культурные ценности — социально предпочитаемые ориентиры по­ведения человека, группы или общества.

Ценности представляют собой критерий, с помощью которого люди структурируют окружающий мир. В рамках системы ценностей от людей ожидается определенное покупательское поведение, прогноз которого имеет решающее значение при разработке маркетинговых стратегий. Культурные ценности предопределяют общие приоритеты, с которыми потребитель подходит к выбору товаров. Культурные цен­ности — широко исповедуемые верования о том, что желаемо.

^ Нормы поведения — правила, которые предписывают или запреща­ют конкретные поступки в конкретных ситуациях; основаны на куль­турных ценностях.

Нормы поведения определяются двояко: во-первых, к ним отно­сятся схемы идеального поведения (идеалы), которые общество при­ветствует и поощряет; во-вторых, нормы (образцы), которые состоят в описании поведения большей части членов социальной системы. Образцы представляют собой рекомендуемые модели поведения.

Нормы поведения, характерные для данного общества, включа­ют традиции, мораль, обычаи, моду, право.

Традиции — нормы, перенятые из прошлого, которые контроли­руют такие базовые модели поведения, как распределение труда в домашнем хозяйстве или порядок проведения определенных цере­моний.

Мораль — совокупность правил поведения людей по отношению к обществу и другим людям. Требования морали формируются в практике поведения, воспроизводятся повседневно и контролиру­ются всеми людьми. Принципы морали отличаются в рамках различ­ных культур. Их нарушение нередко приводит к санкциям со сторо­ны других членов общества. Мораль часто включает табу, запрещен­ное поведение, например инцест, каннибализм.

Обычаи — нормы, регулирующие повседневную деятельность. Обычаи указывают, например, как нам принимать пищу: как исполь­зовать столовую посуду, какого придерживаться этикета, какие ук­рашения надевать для ужина. Обычно люди говорят, что «так приня­то», и не задумываются о целесообразности действий.

Мода — процесс, посредством которого новый стиль распростра­няется в обществе и принимается некоторыми группами общества в качестве стиля, подходящего для их образа жизни.

Мода имеет ряд особенностей. Во-первых, мода имеет контекст­но-зависимый характер, поскольку один и тот же объект может по-разному интерпретироваться разными потребителями в различных ситуациях. Во-вторых, мода отличается цикличностью, непостоян­ством, сменой одних тенденций другими. Жизненный цикл новых тенденций в моде напоминает жизненный цикл товаров и включает: I) этап внедрения на рынок, когда новая тенденция получает при­знание на рынке; 2) этап принятия, когда новая тенденция пользу­ется широкой популярностью; 3) этап регрессии, когда наступает насыщение общества некоторой тенденцией в моде. У различных типов тенденций — разная продолжительность. В-третьих, мода как социальное явление затрагивает поведение многих потребителей, я то же время она оказывает индивидуальное влияние на принятие потребительского решения.

Право — специфические правила поведения, закрепленные за­коном в культуре.

Язык — средство общения с помощью знаков, понимаемых всеми людьми, принадлежащими К одной культуре.

Язык культуры включает не только обычный язык, использу­ющий звуки, он также включает язык жестов и иных специальных сигналов. В качестве языка могут выступать различные атрибуты потребления, например стиль интерьера дома. Элементами языка являются знаки, символы и способы их соединения.

В том случае, когда коммуникация происходит между носителя­ми разных языков, возможность неправильного понимания повы­шается, например, в распознавании значений, приписываемых цве­ту, числам. Если же у разных народов один язык, то в их культурах можно обнаружить много общего.

Мифы — символические элементы, отражающие общекультурные идеалы.

В культуре мифы выполняют следующие функции:

  • метафизическую. Помогают объяснить происхождение всего сущего;

  • космологическую. Подчеркивают, что компоненты вселенной являются частью единой картины;

  • социологическую. Поддерживают социальный порядок, уста­навливая коды, которым следуют представители культуры;

  • психологическую. Предлагают модели индивидуального пове­дения.

В современной массовой культуре мифы включены в рекламные обращения, сюжеты фильмов, историю корпораций, маркетинговые стратегии компаний.

Ритуалы — символическое поведение, которое проявляется в строго регламентируемой последовательности действий.

Многие аспекты поведения современных потребителей имеют ритуальные истоки (крещение детей, празднование дней рождения, дарение подарков). Потребители часто применяют сценарии ритуа­лов, в которых используют ритуальные предметы, например ново­годние свечи, пасхальные куличи.

Существуют различные виды ритуалов: ухода за собой, дарения подарков, праздничные, связанные со сменой социального статуса.

Санкции — реакции носителей культуры на поведение индивидуума, отклоняющееся от норм и ценностей.

С помощью санкций можно стимулировать или препятствовать потреблению определенных видов товаров, Например, одобрение группы использовать продукты, содержащие витамины, или, напро­тив, неодобрение курильщиков в среде некурящих.

Культурные ценности имеют следующие особенности:

  • их приобретают. Большая часть человеческого поведения обу­словлена обучением. Культурные ценности определяют и направля­ют поведение потребителей через установленные культурные нормы;

  • они адаптивны (эволюционируют вместе с развитием общества);

  • они очерчивают рамки, в которых думает и действует большин­ство потребителей;

  • их влияние часто не осознается. Человек ведет себя, думает и чувствует в манере, согласованной с другими членами той же куль­туры, потому что это представляется правильным;

  • они передаются из поколения в поколение.

Культурные ценности — важный фактор, определяющий реакции потребителей на маркетинговые стимулы. Достижение определенной реакции потребителей предполагает знание специфики культурных ценностей и умение их использовать. Одна культура отличается от другой набором и содержанием ценностей.
^ КУЛЬТУРНЫЕ ЦЕННОСТИ И ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ

Культурные ценности общества, поведение потребителей и мар­кетинговые стимулы взаимосвязаны между собой.

Маркетинговые стимулы (атрибуты товара, цена, распределение, продвижение) отражают культурные ценности (абстрактные и мате­риальные). Они используются для воздействия на потребителей и являются средством реализации целей, мотивов и образцов потре­бительского поведения.

Специфические модели поведения являются способом (инстру­ментом) реализации культурных ценностей. Модели поведения яв­ляются лишь опосредствующим звеном между маркетинговыми сти­мулами и реализуемыми культурными ценностями. Например, по­требитель, в обществе которого значима культурная ценность здорового образа жизни, может искать в продуктах питания такой атрибут, как низкое содержание жиров, стремясь реализовать специ­фическую модель поведения — сохранение нормального веса и хо­рошей фигуры.

Взаимосвязь маркетинговых стимулов, специфических моделей поведения и культурных ценностей используется для разработки стра­тегии маркетинга в процессе, известном по названием «лэддеринг».

Лэддеринг — «составление лестницы», включает серию интервью с потребителями для определения связей между атрибутами продукта, целями потребления и культурными ценностями. Опрос начинается с описания конкретных атрибутов продукта, затем выявляются более абстрактные цели потребления и еще более абстрактные культурные ценности.

Значимость культуры в поведении потребителей, тенденции ее развития определяют необходимость исследования культурных цен­ностей. Для исследования культурных ценностей применяют следу­ющие методы:

^ Опись культурных ценностей — список, включающий набор устойчивых культурных ценностей общества.

Опрос респондентов направлен на выявление изменений в ценно­стях общества, строится на основе вопросов с множественным вы­бором. Опрос выявляет культурные тенденции, динамику ценност­ных установок.

Наблюдение — качественная оценка культурных ценностей, на­правлена на выяснение характера использования продуктов и услуг в культурном «контексте».

Контент-анализ — измерение культурных ценностей, отражен­ных в средствах массовых коммуникаций и в литературе.
^ ВЛИЯНИЕ КУЛЬТУРЫ НА ВЫБОР ОТДЕЛЬНОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ И ПРОЦЕСС ПОТРЕБЛЕНИЯ ОБЩЕСТВА В ЦЕЛОМ

Культура влияет как на выбор товаров отдельным потребителем, так и на процесс потребления общества в целом. При покупке това­ра потребитель интересуется функциями, формой и содержанием. Эти три аспекта обусловлены культурным контекстом потребления.

Потребитель ожидает, что купленный товар выполнит определен­ную функцию, например утолит голод, вычистит одежду. Ожидания в функциональном отношении в разных культурах неодинаковы.

Товары также должны соответствовать определенным ожидани­ям относительно формы, например пища должна быть «горячей», «холодной», «хрустящей», «мягкой». Все эти особенности определя­ются культурой конкретного потребителя.

Товары обладают и определенным символическим содержанием. Нередко тот или иной продукт выступает символом семейных цен­ностей. Иногда и продукты питания используются в ритуальном контексте и подаются к столу лишь в особых случаях (в дни религи­озных и иных праздников). Нередко продукты становятся частью культа, как в случае употребления пиши в религиозных обрядах.

Одной из основополагающих предпосылок формирования моде­ли поведения потребителей в современных условиях является тот факт, что достаточно часто потребитель принимает решение о покуп­ке не на основе функциональных возможностей товара, а на основе его символического содержания.

Потребитель живет в мире, переполненном разнообразными сти­лями и возможностями. Все, что мы потребляем, подвержено измен­чивому влиянию господствующих тенденций в культуре вообще и в моде в частности. На потребительском рынке представлено огромное число альтернативных товаров. Однако совокупность вариантов то­варов, доступных потребителю в каждый конкретный момент вре­мени, представляет собой только небольшую часть всех возможно­стей, существующих на рынке. Окончательный выбор конкретного варианта товара представляет собой сложный процесс отбора из со­вокупности альтернатив, который начинается с зарождения нового культурного направления со свойственными ему символами и закан­чивается потреблением соответствующих товаров. В процессе отбо­ра культурных ценностей постепенно происходит отсев менее кон­курентоспособных вариантов.

На принятие окончательного решения о выборе одного варианта из многих влияют различные факторы, в том числе образы, навязан­ные потребителю средствами массовой информации; впечатления, полученные им в результате наблюдения жизни окружающих. На та­кое решение может даже повлиять желание потребителя жить в неко­тором воображаемом мире, созданном маркетологами.

Совокупность отдельных лиц и организаций, несущих ответ­ственность за разработку и маркетинг товаров символического зна­чения, образует систему формирования культурных ценностей.

Система формирования культурных ценностей состоит из трех подсистем. ^ Креативная подсистема отвечает за генерирование новых символов и товаров. Административная подсистема отвечает за от­бор, материализацию, массовое производство, администрирование, распространение новых символов и товаров. Коммуникационная под­система отвечает за наполнение нового продукта определенным со­держанием и обеспечение этого продукта набором символических характеристик, которые должны быть в конечном итоге доведены до сведения потребителей. Например, при выпуске аудиопродукции роль креативной подсистемы выполняет собственно исполнитель; функции административной подсистемы — компания, которая занимается выпуском и реализацией компакт-дисков; функции ком­муникационной подсистемы выполняют рекламные агентства и компании, занятые продвижением продукции.

В процессе выпуска товаров, символизирующих ту или иную тен­денцию в культурной жизни, важно учитывать следующие факторы: численность и многообразие конкурирующих систем, а также соот­ношение между числом нововведений на потребительском рынке и приверженностью потребителей установившимся привычкам.

Многие специалисты серьезно влияют на характеристики това­ров, которые в конечном счете предлагаются потребителям. Таких специалистов можно было бы назвать «официальными хранителями культурных ценностей». В их обязанности входит фильтрация фак­торов и обстоятельств, препятствующих созданию и реализации то­варов символического значения согласно запросам потребителей. В число таких «хранителей ценностей» входят лица, ответственные за подбор актеров, составители теле- и радиопрограмм, авторы учеб­ников, рецензенты кинопродукции и продукции автомобильной промышленности, а также за обслуживание в ресторанах и кафе, дизайнеры по интерьерам, редакторы журналов, другие специалисты. «Неофициальными хранителями культурных ценностей» можно было бы назвать также собственно розничных покупателей и лиц из их окружения: членов семьи, друзей, соседей. «Официальные» и «не­официальные хранители культурных ценностей» образуют фильтру­ющий сектор системы формирования культурных ценностей.

Различные компоненты системы формирования ценностей со­всем не обязательно должны взаимодействовать с другими компо­нентами этой системы; более того, в формировании массовой куль­туры могут участвовать иные разнообразные силы.

Каждый участник системы формирования культурных ценностей делает все возможное, чтобы предвидеть, какие символы будут при­влекать внимание потребителей. Те участники, которые обеспечива­ют стабильное, максимально точное прогнозирование вкусов потре­бителей, непременно добьются успеха на потребительском рынке.

Наряду с другими факторами внешнего влияния на поведение потребителей, культура воздействует на все этапы процесса принятия решения потребителем через моду, традиции, ритуалы и определяет значимость товара. На этапах осознания потребности, поиска ин­формации, оценки вариантов потребитель делает выбор, и его выбор зависит (определяется) от той культурной среды, к которой он при­надлежит.

Культура воздействует не только на выбор отдельного потребителя, но и на процесс потребления — на общество в целом. Национальная культура через законодательную систему различных уровней, деятель­ность государственных учреждений, влиятельных групп общества воз­действует на предложение товаров (объем и структуру товарных групп), их продвижение (регулирование рекламы, связей с обществен­ностью, стимулирование продаж), выбор каналов распределения (оп­товую и розничную торговлю), обеспечивая информацией потребите­лей и продавцов, накладывая ограничения или увеличивая степени их свободы, демонстрируя возможности потребления новых товаров. Чего требуют национальные интересы — развития промышленной или потребительской сферы, на какие возрастные группы необходимо ориентироваться, интересы каких субкультур необходимо учитывать, кто будет основным потребителем? Зная особенности национальной культуры, можно ответить на все эти вопросы.

Культура формирует мир явления двумя способами. Во-первых, культура — это «линза», сквозь которую явление предстает индивидууму; как таковая культура определяет то, как явление будет понято и усвоено. Во-вторых, она представляет собой «план*, координирующий всю человеческую — социаль­ную и производственную — деятельность и обусловливающий цели и пове­дение, соответствующие этим видам деятельности (Г. Мак-Крекен).
^ НАЦИОНАЛЬНАЯ КУЛЬТУРА И СУБКУЛЬТУРА

Различают понятия «макро-» и «микрокультура». Под макрокуль­турой понимают ценности и символы, касающиеся общества в це­лом. Термин «общество» обычно применяют к таким большим и сложным, но, тем не менее, организованным социальным системам, как, например, нация или западная цивилизация.

Микрокультуры нередко называют субкультурами. Субкультура — небольшое сообщество внутри популяции, состоящее из предста­вителей обоих полов, всех возрастных групп и институтов, существу­ющих в «больших» обществах. Микрокультура включает ценности и символы группы людей, например религиозной, этнической или другой, являющейся частью некого большего целого. Субкультура представляет собой подсистему культуры.

На практике этот термин используется шире и относится к любой группе, обладающей индивидуальными поведенческими особенно­стями, позволяющими рассматривать ее как отдельное образование в обществе, внутри которого она и существует. Субкультуры в этом широком смысле идентифицируются по возрасту, социальному клас­су, религии, этнической принадлежности или географическому мес­тоположению.

Одним из первых, кто провел измерения культур в результате эмпирического исследования, был нидерландский психолог Г. Хофстед. Он исследовал по заказу руководства компании «Гермес» цен­ности в отношениях к работе у сотрудников ее филиалов в 40 странах (около 116 тыс. человек).

Г.Хофстед на основе результатов факторного анализа выделил четыре «измерения», при помощи которых могут быть охарактеризованы и описаны господствующие ценностные системы представителей разных стран и этнических групп: «индивидуализм — коллек­тивизм», «дистанция по отношению к власти», «стремление избегать неопределенности», «маскулинность — фемининность». Позднее список исследуемых стран был расширен до 70, а к четырем измере­ниям добавлено пятое — «ориентация на долгосрочную или кратко­срочную перспективу».

^ Индивидуализм — коллективизм. Индивидуалистической может быть названа культура, в которой индивидуальные цели ее членов более важны, чем групповые. В коллективистской культуре, наобо­рот, групповые цели превалируют над индивидуальными.

^ Дистанция по отношению к власти определяется как степень не­равномерности распределения власти с точки зрения членов данно­го общества.

Стремление избегать неопределенности. Культуры с высоким уровнем избегания неопределенности имеют очень низкий уровень толерантности к неопределенности (нетерпимость общества к дву­смысленности, инакомыслию).

^ Маскулинность — фемининность. Высокая степень маскулиннос­ти (выражения мужского начала) означает преобладание в данном обществе ценности материальных вещей, власти и представитель­ности. В культурах фемининного типа акцент делается на заботе о ближних, об окружающей среде.

^ Ориентация на краткосрочную или долгосрочную перспективу отражает отношение к будущему. Людям в культурах, ориентирован­ных на краткосрочную перспективу, свойственны ностальгия, ува­жение традиций к социальным обязательствам, ожидание быстрых результатов. Для культур с долгосрочной ориентацией характерны стремление к сбережениям и накоплениям, бережливость, настойчивость в достижении целей. В них доминирует уважение людей к себе и другим.

Характеристики субкультуры могут отличаться от национальной культуры по параметрам (измерениям) культур, предложенным Г. Хофстедом.

Используя данные параметры (измерения), следует учитывать, что со временем общества и культуры, а также их отдельные сегмен­ты претерпевают изменения. Не все элементы культуры изменяются в одном направлении. Одни элементы культуры исчезают, другие укрепляются. Ученые выдвигают гипотезу о том, что внутренние, наименее явные культурные компоненты (религиозные верования, ценности) усиливаются, наиболее заметные отличия (в одежде) ис­чезают, отличия среднего уровня (традиции питания) нивелируются.


Скачать файл (72 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации
Рейтинг@Mail.ru