Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Лекция - Влияние семьи и домашнего хозяйства на поведение потребителей - файл 1.doc


Лекция - Влияние семьи и домашнего хозяйства на поведение потребителей
скачать (92 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc92kb.19.11.2011 09:18скачать

содержание
Загрузка...

1.doc

Реклама MarketGid:
Загрузка...
Тема 7. Влияние семьи и домашнего хозяйства на поведение потребителей
Семья и домашнее хозяйство. Семья как единица потребления. Жизненный цикл семьи. Изменения в структуре семьи и домашнего хозяйства.Жизненный цикл домохозяйства. Роли членов семьи в принятии решения о покупке. Потребительская социализация.


  1. Алешина И.В. Поведение потребителей: учебник. – М.: Экономистъ, 2006.

  2. Драганчук Л.С. Поведение потребителей: Учеб. Пособие. – М.: ИНФРА-М, 2011.

  3. Костина Г.Л, Моисеева Н.К. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг: учебное пособие – М.: Издательство «Омега-Л», 2008


^ СЕМЬЯ И ДОМАШНЕЕ ХОЗЯЙСТВО

Семья — группа из двух или более проживающих совместно человек, связанных между собой кровными узами, браком или отношениями усыновления (удочерения).

В социологии выделяют несколько типов семьи.

В зависимости от структуры родственных связей различают Направляющую и произведенную семью. Направляющая семья — та, в которой рождается человек, произведенная семья — семья, кото­рую человек создает.

Кровное родство в современных обществах является менее значимым, чем в традиционных обществах (ГС. Беккер).

^ По критерию представления нескольких поколений семьи раз­деляют на нуклеарные и расширенные. Нуклеарная семья состоит из отца, матери и ребенка (детей), живущих вместе. Расширенная семья — нуклеарная семья, куда также входят другие родственники (бабушки, дедушки, дяди, тети и прочие родственники).

В современном обществе нуклеарные семьи приходят на смену традиционным большим семьям. (Г.С. Беккер)

^ По характеру распределения семейных обязанностей и лидерства выделяют три типа семей — традиционные, неотрадиционные, эгали­тарные. Традиционная (патриархальная) семья — семья, в которой чет­ко разделены и закреплены мужские и женские обязанности (муж — кормилец, жена — хозяйка), роль лидера отводится старшему мужчи­не. Нетрадиционная — семья, в которой исключительное право на домашний труд закреплено за женщиной, хотя сохраняются традици­онные установки на мужское лидерство. Эгалитарная семья — семья равных. Для такой семьи характерно: а) занятие мужем и женой в рав­ной степени и домашним хозяйством, и профессиональной деятель­ностью, взаимозаменяемость супругов в решении бытовых проблем; б) обсуждение основных проблем и совместное принятие важных для семьи решений; в) ролевая структура в семье не предполагает жесткого распределения ролей по половому признаку. Оба супруга в равной степени могут быть лидерами.

Какой бы ни была структура семьи, как группа она представляет собой объект необычайного значения для маркетологов. Даже если пренебречь послед­ствиями того влияния, которое оказывает на наше индивидуальное потреби­тельское поведение изначальная семья, она все равно будет оказывать огромное экономическое влияние как покупательская организация (Д Статт).

Понятие «домашнее хозяйство» (домохозяйство) используется для описания всех тех, кто проживает в одном доме. Эти люди могут относиться, а могут и не относиться к одной семье.

Домашнее хозяйство составляют все обитатели единицы жилья, ве­дущие совместное хозяйство, независимо от характера отношений между ними.

Домохозяйство в сравнении с семьей становится более значимой единицей анализа благодаря быстрому росту несемейных домашних хозяйств. К последним относятся хозяйства, к которым принадлежат или которые составляют одинокие люди, а также люди, не связанные родственными отношениями или браком.

Исследование домохозяйств необходимо в силу того, что они играют большую роль в процессе социализации детей, являются основным институтом, где происходит передача культурных ценностей. , решающую роль в этом процессе играет семейное домохозяйство. Домохозяйство можно сравнить с корпорацией, которая сформирована для более эффективного, чем поодиночке, выполнения конкретных функций.

Семьи и домашние хозяйства представляют собой два типа потребительских единиц, имеющих критически важное значение для изучения поведения по­требителей. Во-первых, семьи и домохозяйства покупают и потребляют огромное количество товаров. Во-вторых, семья оказывает самое большое влияние на отношения и поведение людей. По большому счету именно семья помогает нам стать потребителями (Д. Энджел, Р Бпэкуэпп, П. Миниард).

Характеристики домохозяйства необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ. Домохозяйство является основной единицей потребления многих потребительских товаров, к тому же принятие решения о покупке товара отдельным человеком I многом зависит от влияния других членов домохозяйства.
^ ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ДОМОХОЗЯЙСТВА

С течением времени структура семьи и несемейных домохозяйств, их покупательское поведение изменяются. Этот процесс традиционно называют жизненным циклом семьи. В основе концепции — предпо­ложение о том, что развитие семьи проходит ряд последовательных стадий, каждая из которых имеет свои характеристики и структуру потребления. Учитывая изменения, происходящие в обществе в связи с ростом несемейных домашних хозяйств, американскими маркетологами была предложена концепция жизненного цикла домохозяйства (ЖЦД).

Идея жизненного цикла домохозяйства относится к наиболее распространенным типам домохозяйств в США. Для описания жиз­ненного цикла предложено пять переменных:

  • возраст взрослых;

  • семейное положение;

  • наличие в доме одного или более взрослого;

  • присутствие или отсутствие в доме детей;

  • возраст детей, если они имеются.

Рассмотрим более подробно жизненные стадии домохозяйства.

Одинокий I: молодые одинокие люди. Группу составляют люди в возрасте до 35 лет и брачным статусом «холостяки» и «незамужние». Такие люди посещают бары, кинотеатры, рестораны. Их расходы на такие товары, как одежда, бытовая электроника и бензин, намного выше среднего. Ведут активную социальную жизнь. Ориентированы на моду и отдых. В группу входят те, кто живет со своей семьей. Независимые люди, живущие отдельно. Независимые люди покупают то же, что и живущие с семьей, но приобретают больше товаров я дома.

^ Молодые пары до 35 лет, живущие в браке или совместно, предъявляют новую стадию ЖЦЦ. У них — «современный» подход к распределению ролей по половому признаку. Эта группа имеет двойной доход, что обеспечивает относительно более высокий уровень жизни по сравнению с предыдущей стадией и в сравнении с «полным гнездом». Они тратят больше на досуг, одежду, путешествия, предметы 1ительного пользования, мебель. Восприимчивы к рекламе.

Полное гнездо I: молодые пары в браке, возраст — до 35 лет, их младшему ребенку — меньше 6 лет. С появлением ребенка меняется жизненный стиль молодой пары. Доход может сокращаться в связи I уходом с работы одного из супругов. Структура расходов семьи меняется в связи с новыми покупками. К ним относятся: детская одеж-», детское питание, игрушки, лекарства, коляски, санки. Употреб-1ют здоровую пищу, соки, фрукты. Досуг связан с воспитанием гей. Пользуются услугам нянь и детских садов.

Полное гнездо II: молодые люди в браке, возраст — до 35 лет, их младшему ребенку — больше 6 лет. Дети более независимы, чем на предыдущей стадии. Доход семьи растет, второй супруг возвращает -на работу вне дома. Финансовое положение семьи, как правило, улучшается. Структура потребления семьи еще во многом зависит от детей. Семьи с детьми в возрасте от шести и более лет приобретают уроки различных типов — музыки, спортивные, языков, танцев, также покупают спортинвентарь и пр. Подростки покупают для собственных нужд и семьи безалкогольные напитки, одежду, услуги спортивных клубов, учреждений культуры.

Одинокий родитель I: молодые одинокие родители в возрасте до 35 лет (младшему ребенку — меньше 6 лет). Развод родителей создает спрос на услуги ухода за детьми, на продукты питания быстрого Приготовления, недорогие компактные предметы мебели и бытовой техники. У одиноких родителей в связи с разводом или смертью одного из супругов возникают финансовые проблемы, они испытывают трудности из-за недостатка времени.

Одинокий родитель II: молодые одинокие родители в возрасте до 35 лет (младшему ребенку — больше 6 лет). Эта группа нередко испытывает финансовые трудности. На молодых одиноких родителей возлагаются такие же обязанности вести домашнее хозяйство, как и на семьи в возрасте до 35 лет. Многие одинокие родители испытывает трудности из-за нехватки времени, часть домашних обязанностей таких домохозяйствах выполняют дети. Представители этой группы покупают больше низкокачественных продуктов и услуг.

Одинокий II: холостые и незамужние люди в возрасте от 35 до 64 лет. Эта группа состоит из тех, кто никогда не вступал в брак, и разведенных людей, которые не имеют обязанностей, связанных с воспитанием детей. Одинокие люди среднего возраста имеют, как правило, больше финансовых возможностей, чем молодые одинокие люди. Расходуют свои средства на покупку более дорогого жилья, путешествия, посещение ресторанов, поддержку выбранного жиз­ненного стиля.

^ Бездетные пары среднего возраста (35—64 лет). Эта группа имеет относительно большие финансовые возможности по сравнению с молодыми бездетными парами и домохозяйством типа «полное гнез­до». Такие люди покупают более дорогие дома, легковые автомобили и другие предметы длительного пользования. Часть денежных средств расходуется на лечение и лекарства.

^ Полное гнездо III составляют люди среднего возраста с детьми и доме, младшему ребенку — больше 6 лет. По мере взросления семьи финансовое положение в большинстве случаев улучшается. Дети уже могут иметь заработки. Семья меняет некоторые предметы мебели, покупает предметы роскоши. Значительная часть расходов направ­ляется на образование детей, медицинские услуги.

^ Полное гнездо с поздними детьми: родители среднего возраста от 35 до 64 лет, младшему ребенку — меньше 6 лет. Группа имеет ста­бильное финансовое положение, которое может ухудшиться в связи с уходом с работы одного из супругов. Появление детей меняет структуру потребления домохозяйства. Стоимость приобретаемых предметов длительного пользования, средств передвижения и домов выше, чем у одиноких людей и одиноких родителей. Пользуются услугами приходящих нянь.

^ Одинокий родитель III: одинокий родитель в возрасте от 35 до 64 лет с поздними детьми в доме, младшему ребенку меньше 6 лет. На них возлагаются те же требования, что и на супружеские пары с поздними детьми. Но при этом один человек несет весь груз ответ­ственности. Пользуются услугами нянь. Стоимость приобретаемых товаров ниже, чем у супружеских пар с поздними детьми. Испыты­вают трудности из-за недостатка времени и финансовые проблемы для поддержания желаемого жизненного стиля.

^ Одинокий III: одинокие люди старшего возраста (более 64 лет). Эту группу составляют в основном женщины, поскольку продолжи­тельность их жизни больше, чем у мужчин. Финансовые, бытовые и другие обязанности выполняет вдовствующий супруг. У одиноких пожилых людей в возрасте старше 64 лет возрастает потребность и отдыхе и общении. Они пользуются услугами врачей и социальных работников, занятых обслуживанием таких людей на дому. Если одинокий человек старшего возраста не работает, то его финансовое положение ухудшается по сравнению с другими стадиями ЖЦД.

^ Пожилая пара старше 64 лет. Эту группу составляют люди пенси­онного возраста, которые еще могут продолжать работать. Их семей­ный доход относительно невысокий. Структура потребления меняет­ся по сравнению с предыдущими периодами. Расходы теперь связаны В основном с поддержанием здоровья, приобретением лекарств и ме­дицинских приборов. У представителей этой группы, как и у одиноких людей старшего возраста, много свободного времени, но немного де­нег.

Стадия жизненного цикла является важным показателем расходов домохозяйства. Результаты опроса домохозяйств России, Проведенные сотрудниками Института сравнительных исследований трудовых отношений (г. Москва), показали, что наибольшую долю в структуре расходов респондентов составляют расходы на питание. Почти 42% респондентов тратят на питание от 60 до 80% бюджета. Даже у обеспеченных домохозяйств доля расходов на питание достаточно велика. Рост бедности домохозяйств приводит к спаду пользования услугами прачечных, химчисток, пошива и ремонта одежды, сокращению числа посещений кинотеатров и музеев, хотя При этом возрастает активность в пользовании платными образова­тельными услугами. На основе опроса респондентов был сделан вывод О том, что средне- и высокообеспеченные домохозяйства увеличи­вают расходы на потребительские нужды, в то время как богатые — обычно домохозяйства-инвесторы.

Маркетологам важно понимать изменения, происходящие в Принятии домохозяйствами решений на каждом этапе жизненного Цикла: кто и когда покупает конкретные товары, кто влияет на принятие решений, кто будет использовать купленные товары.

На выбор домохозяйствами товаров влияют различные перемен­ные. Социологи выделили переменные, с помощью которых они описывают поведение домохозяйства: сплоченность, способность к адаптации, коммуникативность.

Под сплоченностью социологи подразумевают эмоциональные связи между членами домохозяйства. Эти связи показывают, насколь­ко члены домохозяйства близки друг другу эмоционально, отражают Чувство единения или, наоборот, разобщения внутри домохозяйства. В сплоченной семье отмечают семейные праздники, следуют тради­циям, распределяют повседневные домашние обязанности и свобод­ное время. Увеличение спроса на многие товары определяется спло­ченностью домохозяйства.

^ Способность к адаптации — способность домохозяйства менять структуру обязанностей, распределение и правила взаимоотношений в зависимости от ситуации и жизненного цикла развития. Степень адаптации показывает, насколько домохозяйство подготовлено к из­менению потребностей.

Коммуникативность — дополнительная, но имеющая большое значение переменная. Положительные навыки — сопереживание, умение слушать, оказывать моральную поддержку — позволяют чле­нам домохозяйства делиться своими потребностями и предпочте­ниями. Негативные коммуникационные навыки (двойная мораль, необоснованный критицизм, двуличие) препятствуют обмену чувствами и эмоциями, ослабляют сплоченность домохозяйства и способность к адаптации. Для того чтобы узнать, довольны ли члены домохозяйства своими покупками, необходимо понять, как проис­ходят коммуникации в домохозяйстве.

Подход к изучению домохозяйства с точки зрения его жизненного цикла предполагает, что некоторые решающие события меняют ролевые взаимо­отношения и дают начало новым этапам жизни, меняющим наши приоритеты... Такое пристальное внимание к изменениям в приоритетах, происходящим с течением времени, является особенно ценным для предсказания спроса на определенные категории товаров через определенное время (М. Соломон).

Концепция ЖЦД значима не только для США, но становится актуальной и в России, поскольку социальная структура российского общества с развитием рыночных отношений изменяется, в большей степени адаптируясь к рыночной экономике.
^ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ РОЛЕЙ И РЕШЕНИЯ, ПРИНИМАЕМЫЕ В ДОМОХОЗЯЙСТВАХ

Социологи описывают поведение членов домохозяйства с по­мощью инструментальных (экономических) и экспрессивных ролей. ^ Инструментальные роли заключаются в выборе финансовых, техни­ческих и других показателей продукта, условий совершения покупки. Экспрессивные роли заключаются в эмоциональной поддержке других членов домохозяйства в процессе принятия решения, в выражении эмоциональных потребностей домохозяйства.

Особенности инструментальных и экспрессивных ролей специа­листам по маркетингу необходимо учитывать при разработке марке­тинговых коммуникаций, которые чаще направлены на членов до­мохозяйства — носителей инструментальных ролей. На принятие решений влияют и другие члены домохозяйства — носители экспрес­сивных ролей. Например, при выборе бытовой техники важны не только технические характеристики, но и цвет, форма.

Потребительские решения домохозяйства предполагают выпол­нение по меньшей мере пяти ролей. Их могут выполнять муж, жена, дети и другие члены домохозяйства. Одну и ту же роль могут играть несколько членов домохозяйства. Один человек может совмещать несколько ролей.

  1. Инициатор — член домохозяйства, который собирает информа­цию о характеристиках товара, осведомлен об этом товаре, заин­тересован в нем. Он является инициатором обсуждения членами домохозяйства возможной покупки товара.

  2. ^ Оказывающий влияние — член домохозяйства, влияющий на вы­бор товаров и предлагающий оценочные критерии выбора.

  3. Принимающий решение — член домохозяйства, который прини­мает окончательное финансовое решение, а также обладает пра­вом решать, как будут потрачены деньги домохозяйства и на ка­кие товары.

  4. Покупатель — член домохозяйства, индивидуум, действительно совершающий покупку. Он посещает магазин, рассчитывается за покупку, приносит товар домой.

  5. Пользователь — член домохозяйства, который непосредственно использует продукт.

Решения, принимаемые супругами, классифицируются по кри­териям «доминирование» и «степень согласия относительно жела­емого товара:

Классификация решений, принимаемых домохозяйством,

по критериям "доминирование» и "степень согласия

относительно желаемого товара»

Критерий

^ Тип решения

Содержание

Доминирование

С доминированием роли мужа

С доминированием роли жены

Автономное

Совместное

Наибольшее влияние на решение принадлежит мужу

Наибольшее влияние на решение принадлежит жене

При принятии решений супруги не советуются друг с другом

Большая часть решений прини­мается в результате совместного обсуждения

Степень согласия относительно желаемого товара

Консенсуальное

Примирительное (согласительное)

Общее согласие членов группы Разные предпочтения членов группы


Выделяют четыре типа решений, принимаемых в домохозяйствах, по критерию «доминирование»:

  • доминирование роли мужа;

  • доминирование роли жены;

  • автономное (индивидуальное) принятие решений;

  • совместное принятие решений.

Тип принимаемого решения зависит от типа продукта, стадии процесса принятия решения и самой ситуации. Обычно процесс принятия решения стремится от автономного к совместному.

Исследования показали, что на принятие совместного или инди­видуального (автономного) решения влияют четыре основных фак­тора.

^ Разделение ролей по половому признаку. В парах с традиционным разделением ролей чаще принимают индивидуальные решения о покупке товаров для одного пола — мужчины или женщины.

^ Средства супругов. Влияние имеет тот из супругов, который вкла­дывает больше средств.

Опыт. Индивидуальные решения принимаются чаще внутри тех пар, которые уже имеют опыт принятия решений.

Социоэкономический статус. Совместные решения чаще прини­мают в семьях среднего слоя, чем в семьях высшего или низшего слоя.

Решения, принимаемые в домохозяйствах о приобретении това­ра по критерию «степень согласия относительно желаемого товара», разделяют на два типа: консенсуальное и примирительное (согласи­тельное). Каждая ситуация в реальной жизни зависит от типа про­дукта, стадии процесса принятия решения и конкретной ситуации, в которой принимается решение.

Торговцам необходимо понимать динамику принятия решений а семье. В частности, супруги имеют разные приоритеты и в разной степени влияют на при­нятие решений как с точки зрения прилагаемых усилий, так и власти, которой они располагают (М. Соломон).

Тип принимаемого домохозяйством решения (консенсуальное или примирительное) определяется степенью влияния ряда факторов.

^ Групповая потребность — величина вклада отдельного человека в группу. Член домохозяйства, временно проживающий в другом месте (например, студент), будет меньше беспокоиться о том, что другие члены семьи приобретают для дома.

^ Пользование товаром и его полезность — в какой степени рассмат­риваемый товар будет использоваться или удовлетворять потреб­ность членов домохозяйства.

Ответственность — в отношении, приобретения товаров, их экс­плуатации, платежей и т.д. При принятии решения, которое влечет за собой долговременные последствия и обязательства, более веро­ятны разногласия.

Влияние — в какой степени одни члены домохозяйства влияют на других при принятии решений. При принятии решений может воз­никнуть конфликт в том случае, когда один человек постоянно ис­пользует свое влияние в домохозяйстве для удовлетворения своих потребностей.

По мере усиления социального равноправия мужчин и женщин все реже

различные сферы принятия решений оказываются подвластными влиянию исключительно жены или мужа; все большее число принимаемых решений о покупке осуществляется в результате обсуждения и переговоров (Д. Статт).
^ ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ СОЦИАЛИЗАЦИЯ

Основной элемент семейного влияния — потребительская социализация детей, т.е. процесс, в котором дети учатся оценивать маркетинговую ин­формацию и выбирать марки товаров (Г Ассэпь),

Потребительская социализация — процесс, в котором дети учатся быть потребителями.

Процесс социализации представляет собой наиболее важный вклад домохозяйства в маркетинг. В последние годы дети стали чаще делать покупки, чем раньше. Процесс потребительской социализа­ции протекает сегодня намного быстрее.

Процесс потребительской социализации в домохозяйстве про­исходит несколькими путями. По критерию «степень самостоятель­ности детей» выделяют методы наблюдения, совместного шопинга и прямого опыта:
^ Методы процесса потребительской социализации детей (критерий - степень самостоятельности детей)

Метод

Характеристика метода

Наблюдение

Обучение детей поведению путем наблюдения поведения других

Совместный шопинг

Обучение детей в процессе совместных походов родителей с детьми за покупками

Прямой опыт

Обучение детей на их собственном опыте как самостоятельных покупателей


По критерию «характер участия родителей и старших родствен­ников» в процессе социализации выделяют методы инструменталь­ного тренинга, моделирования и посредничества:
^ Методы процесса потребительской социализации (критерий - характер участия родителей и старших родственников)

Метод

Характеристика метода

Инструментальный тренинг

Инструктирование детей родителями или старшими в семье в поведении определенным образом по поводу выбора продукта или марки

Моделирование

Воспроизведение детьми поведения других. Происходит в процессе наблюдения

Посредничество

Интерпретация родителями коммуникационных сообщений


Основные методы исследования покупательских решений в домохозяйствах схожи с методами, применяемыми при исследовании других объектов. При этом в маркетинговых исследованиях процессов принятия решений домохозяйствами выделяют ряд отличитель­ных характеристик:

  • временные рамки процесса принятия решения потребителями. Покупка рассматривается как кратковременное действие, а не как процесс;

  • роли и влияние членов домохозяйства меняются в зависимости от стадии процесса принятия решения. Поэтому вопросы необходи­мо задавать отдельно по каждой стадии;

  • продукт или услуга определяет структуру ролей, которая будет исследоваться;

  • отбор респондентов. Результаты опроса в значительной степе­ни зависят от того, у кого берут интервью.



Скачать файл (92 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации
Рейтинг@Mail.ru