Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Лекция - Влияние маркетинговых коммуникаций на поведение потребителей - файл 1.doc


Загрузка...
Лекция - Влияние маркетинговых коммуникаций на поведение потребителей
скачать (67.5 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc68kb.19.11.2011 09:18скачать

1.doc

Реклама MarketGid:
Загрузка...
Тема 9. Влияние маркетинговых коммуникаций на поведение потребителей
Маркетинговые коммуникации и их воздействие на потребителей. Особенности воздействия отдельных каналов маркетинговых коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, личные продажи. Направления и особенности использования устных коммуникаций в маркетинге.


  1. Дубровин И.А. Поведение потребителей: Учебное пособие. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2007.

  2. Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг»/А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. — 3-е изд. — М.: Оме-га-Л, 2005.


Маркетинговые коммуникации и их воздействие на потребителей

Современный мир в сильной степени сформирован маркетинговыми коммуникациями. События в жизни общества становятся интересными, важными, значимыми, как правило, после огласки, «правильной», нужной заинтересованным лицам подаче. Для этого используются разнообразные источники распространения необходимой информации, и порой трудно определить истинное положение по интересующему вопросу. Маркетинговые коммуникации используются для создания образа политиков и артистов, для продажи полезных и не очень товаров, практически не найдётся ни одной сферы деятельности человека, где бы не нашлось для них применения.

Выглядеть лучше можно только при условии, что есть с кем сравнивать, как говорится в поговорке «Если бы не было плохих людей, как бы мы узнавали, кто же хороший?». Поэтому на данном этапе жизни человечества порой выигрывают не те товары, которые отличаются качественно, но те, о которые крепче вонзились в сознание потребителей. И различия эти создаются искусственно, специалистами, в ходе «информационных сражений» за звание быть лучшими, и на создание этих различий работает целая система – маркетинговые коммуникации.

Для определения маркетинговых коммуникаций сравним несколько определений:

По определению Ф. Котлера маркетинговые коммуникации – это средства, с помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям, напрямую или косвенно, о своих товарах и торговых марках. Комплекс маркетинговых коммуникаций включает 6 основных инструментов: рекламу, стимулирование сбыта, спонсорство, PR, прямой маркетинг, личные продажи.

По мнению бельгийского профессора Жан-Жака Ламбена, маркетинговые коммуникации – это совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе от клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала.

Российский учёный А.П. Панкрухин определяет маркетинговые коммуникации как деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений. В комплекс маркетинговых коммуникаций автор включает традиционные рекламу, личные контакты и PR, а также комплексные формы, подразумевая под ними мероприятия, способствующие не только продвижение и поддержку продаж, но и позволяющие проводить исследования рынка, заключать сделки и т.п. – то есть обратную связь. Отдельно выделяется брендинг – ещё не заняв уверенную позицию в ряду традиционных элементов комплекса маркетинга, подчёркивается его значимость для сознания потребителя как знака качества.

Маркетинговые коммуникации – это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнёрами и т.п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а так же неформальных источников в виде слухов, молвы, - так характеризует в своих работах маркетинговые коммуникации А.А. Романов.

Выделяя типы маркетинговых коммуникаций, авторы понимают под типом группу маркетинговых коммуникаций, объединённая общими характерными признаками.

Виды, или разновидности маркетинговых коммуникаций, с присущими индивидуальными чертами, выделены достаточно давно. Как правило, выделяют четыре основных вида маркетинговых коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа и паблик-рилейшнз. Так же в последнее время на рынках развитых стран возросла значимость прямого маркетинга, поэтому некоторые исследователи, в том числе и Ф.Котлер в последних изданиях своих работ, стали выделять это средство в отдельный элемент комплекса продвижения.

Одновременно тот или иной вид маркетинговых коммуникаций может относиться к нескольким типам.

Реклама, вызывая изменение отношения и изменения в поведении потребителей, действует долгое время и имеет явное преимущество повторных обращений. Реклама – это любая платная форма коммуникации, используемая и финансируемая определённой фирмой, которая продвигает идеи, товары и услуги. Сравнительно небольшая стоимость одного контакта, широкий охват аудитории, запоминаемость рекламного сообщения – это, несомненно, самые большие плюсы данного средства коммуникации. Однако в пресыщенном разнообразной рекламой коммуникационном пространстве специалистам приходится ухищряться чтобы привлечь внимание и прочно обосноваться в сознании потребителя.

PR вполне закономерно можно поставить на первое место в процессе построения имиджа компании, так как речь идёт уже об области коммуникаций с массовым сознанием. Великолепные предвыборные компании, стремительный рост политических деятелей, появление инновационных товаров для массового потребления – результат работы специалистов PR. Несмотря на длительный процесс коммуникации, результат также оказывается длительным, ведя к изменению восприятия объекта в сознании групп потребителей. Не воздействуя напрямую, коммуникатор даёт свободу мыслей, но свободу достаточно контролируемую исполнителем. Построение мифов бывает настолько сильным, что избавиться от них зачастую не представляется возможным. Поэтому PR является мощным оружием в конкурентной борьбе, попадая к недобросовестным заказчикам.

Стимулирование сбыта — средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции. Стимулирование сбыта является кратковременной процедурой, направленной на мгновенную продажу, охватывает незначительную часть аудитории, позволяет привлечь покупателя на долгое время, если он ощутил ценность приобретения, и оттолкнуть не только от продукта, но и от участия в подобных мероприятиях, если покупатель остался недоволен.

Личная продажа – предполагает непосредственное общение с потенциальным клиентом и своей целью имеет продажу. К сожалению, действует средство коммуникации обычно краткосрочно, так как для организации личных продаж привлекаются индивидуальные консультанты, охват работой которых ограничен временными и рамками и индивидуальными возможностями продавца. А покупатель, совершив покупку под влиянием одного продавца, следующую может сделать у конкурентов, предлагающих аналогичный товар, так как продавец применит схожий способ привлечения клиентов.

Наряду с основными четырьмя видами маркетинговых коммуникаций коллектив авторов дополняют список прямым маркетингом, спонсорингом, продакт-плейсментом и брендингом. В различных сферах деятельности компаний разные средства коммуникации имеют различный вес. Так, при рассмотрении коммуникационного инструментария предприятия розничной торговля исследователи выделяют атмосферу магазина в самостоятельное средство, признавая таким образом его исключительную значимость, но в рамках отечественного рынка пока еще недостаточно предпосылок для выделения каких-либо коммуникационных средств, входящих в состав четырех традиционных, в самостоятельные элементы комплекса. Несомненно, существуют спорные моменты в части того, считать ли перечисленные виды коммуникаций самостоятельными или входящими в состав общепризнанных, но их несомненное всё большее влияние на поведение потребителя позволяют в настоящее время придать им особый статус и включить их в систему классификации наряду с основными.

Брендинг для покупателя – это физические и эмоциональные ощущений потребителя, образ, появляющийся в сознании и создающий восприятие товара и делающий потребление его желанным, престижным, необходимым. Действуя продолжительное время и создавая благополучный образ, однако, может столкнуться с обратной реакцией в случае несоответствия традиционных ожиданий покупателя и вызвать полное неприятие бренда. В случае массового возникновения ситуации фирме придёт прибегнуть к затратным процедурам ребрендинга и репозиционирования.

Продакт-плейсмент воздействует па психологические аспекты с целью улучшения положения товара или бренда на рынке. Обстановка, располагающая к длительному и комфортному рассуждению о необходимости покупки, подсознательно замеченный расположенный в правильном месте товар, знаменитость, использующая в повседневной жизни определённую продукцию, невзначай показанную по каналам СМИ – всё это играет роль при выборе товара из аналогичных, при этом порой покупатель не может объяснить, почему именно этот товар ему кажется более подходящим.

Спонсоринг как поддержка некоммерческих организаций при проведении мероприятий в обмен на затраченные средства даёт компаниям право на установление особых отношений – приоритетности в выборе подрядчика заказа, размещение рекламы в оформлении мероприятий. Потребители же получают образ социально-ориентированной компании, заботящейся на только о своём достатке, но и оказывающей поддержку там, где это необходимо.

Прямой маркетинг – удобное средство получения сведений, интерактивного приобретения товаров, распространения информации. Один из главных плюсов – экономия времени для потребителя и оперативное реагирование на изменения поведения покупателей для продавца. К сложностям, пожалуй, относится тот факт, что при существовании большого количества аналогичных предложений трудно привязать потребителя к конкретному продавцу, в силу той же возможности оперативного реагирования.

Слухи, молва – это уникальное средство распространения информации по неофициальным каналам. Их особенность в том, что полученная таким образом информация и запоминается лучше, и передается из уст в уста из «достоверных источников» - соседей, знакомых, сослуживцев, не осознаётся навязанной, и поэтому распространяемой с большей охотой. Таким образом, стоимость одного контакта стремится к нулю, а эффективность растёт пропорционально количеству людей, предавших слух. Повторяясь однократно одному коммуниканту от другого, слух обрастает вымышленными подробностями (а это, в свою очередь, представляет опасность, так как может помешать получению необходимой информации), но в целом сохраняет общий смысл.

Таким образом, большинство современных авторов сходятся во мнении, какие средства передачи маркетинговых сообщений включены в понятие маркетинговые коммуникации. А также существует современное направление формирования этого комплекса – интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) или коммуникационный менеджмент. Использование современными компаниями интегрированных маркетинговых коммуникаций ведёт к появлению целостного восприятия идеи товара и укрепление его имиджа у максимально широкого круга потенциальных потребителей, улучшению осведомлённости, возможности выделиться из общей массы конкурентов и лучше запомниться, что влечёт за собой стимулирование ответной реакции и покупок. А так же в значительной степени – к возможности оптимизировать затраты на осуществление комплексного подхода процесса коммуникации. Да и в практике работы современных маркетинговых служб использование только одного вида коммуникаций редко становится возможным, так как отсутствие комплексности подхода сводит на нет все усилия – например проведение промокомпании будет малоэффективным без предварительной рекламы, запуск нового бренда вряд ли будет успешным, если целевая аудитория не будет готова узнавать его.
^ НАПРАВЛЕНИЯ И ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ УСТНЫХ КОММУНИКАЦИЙ В МАРКЕТИНГЕ

Коммуникации устного общения могут использоваться в марке­тинге как одно из важнейших средств коммуникации. При разработ­ке маркетинговых стратегий необходимо учитывать особенности влияния устных сообщений на поведение потребителей:

  • по сравнению с другими средствами информации устное сооб­щение заслуживает наибольшего доверия;

  • коммуникация, инициируемая искателем информации, обыч­но более действенная;

  • воздействие негативной информации сильнее, чем позитивной;

  • информация может передаваться как в вербальной (словесной), так и в визуальной форме. Визуальная информация — наблюдение или демонстрация продукта — дает большую осведомленность о про­дукте и стимулирует к нему больше интереса. Однако информация, передаваемая в словесной форме, сильнее влияет на мышление и оценку. Идеальной считается передача информации как в вербаль­ной, так и в визуальной форме.

Компании не могут напрямую контролировать коммуникации устного общения, но они могут их оценивать, стимулировать и ис­пользовать в различных направлениях:

  • мониторинг содержания (образцов) устных сообщений. Необ­ходимо отслеживать, имеет ли место устная информация и какой она дает эффект;

  • использование лидеров мнений в качестве целевого рынка. Hа практике нередко трудно выделить лидеров мнений и информиро­ванных людей. В ряде случаев позиции лидеров неоспоримы, когда в качестве таковых выступают врачи, учителя, преподаватели вузов, тренеры и т.п. Для влияния на таких людей (а это часто специалисты) используется почтовая реклама, общественные мероприятия; воз­действие становится особенно сильным при выделении целевого рынка, состоящего именно из таких людей. Можно применять СМИ, но при этом неизбежны дополнительные затраты на нецелевую ау­диторию;

  • сокращение негативных устных сообщений. Лучшая стратегия в ситуации роста негативной информации — немедленное публичное признание проблемы от лица представителя фирмы, пользующегося доверием;

  • использование устных сообщений в качестве полного или час­тичного заменителя рекламы. Когда коммуникации устного общения сильны, то потребность в рекламе снижается;

  • формирование влиятелей (лидеров мнений). Иногда влиятелей можно создавать, привлекая людей, которые обладают способностями влиять на других:

  • предоставление новым людям стимулов привлекать других. Например, компания «Мегафон-Сибирь» использовала этот подход в акции «Посоветуй друзьям подключиться, и разгова­ривайте друг с другом в 2 раза дешевле»;

  • стимулирование поиска информации с помощью устных со­общений;

  • использование рекламы, которая призывает потребителей ис­кать информацию;

  • предоставление товара на некоторое время в бесплатное поль­зование;

  • стимулирование устных сообщений:

  • предоставление товаров для ознакомления и пробного исполь­зования. Например, право водить машину в течение одного дня;

  • рекламирование товаров известным лицом также стимулирует устные коммуникации;

  • существует и другой способ стимулирования устного сообще­ния. Он заключается в том, чтобы убедить известного лидера мнений предоставить свой дом для презентаций продуктов, например косметики, посуды, домашних приборов.



Скачать файл (67.5 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации
Рейтинг@Mail.ru