Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  


Загрузка...

Лекция - Методология и методы проведения маркетинговых исследований поведения потребителей - файл 1.doc


Лекция - Методология и методы проведения маркетинговых исследований поведения потребителей
скачать (119.5 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc120kb.19.11.2011 09:18скачать

содержание
Загрузка...

1.doc

Реклама MarketGid:
Загрузка...
Тема 10. Методология и методы проведения маркетинговых исследований поведения потребителей

Количественные и качественные исследования поведения потребителей, методы их проведения (опросы, наблюдения, глубинные интервью, фокус – группы и т.д.). Крупномасштабные исследования российских потребителей, методология и методы их реализации (RUSSIAN TARGET GROUP INDEX (R - TGI), MEDIA & MARKETING INDEX). Изучение поведения потребителей при и после покупки





  1. Голубков Е.П./Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Изда­тельство «Финпресс», 1998.

  2. Маркетинговые исследования и анализ: теория маркетинговых исследований, практика маркетинговых исследований/ разработано Т.Н. Рыжиковой. – М..: Современный Государственный Университет, 1999.

  3. Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг»/А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. — 3-е изд. — М.: Оме-га-Л, 2005.

  4. Малхорта, Нэреш К,. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом "Вильяме", 2002.


^ КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ И КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, МЕТОДЫ ИХ ПРОВЕДЕНИЯ (ОПРОСЫ, НАБЛЮДЕНИЯ, ГЛУБИННЫЕ ИНТЕРВЬЮ, ФОКУС – ГРУППЫ И Т.Д.)

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследова­ний можно классифицировать на две группы: количественные и качест­венные.

^ Количественные исследования обычно отождествляют с проведени­ем различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респонден­тов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

^ Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпрета­цию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. На­блюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переве­дены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три ка­тегории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего мож­но определить, какое число мнений относится к каждой из трех катего­рий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.

^ Основу качественных исследований составляют методы наблюде­ний, предполагающие скорее наблюдение, чем коммуникации с респон­дентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработан­ных психологами.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объек­те путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и си­туациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и ре­гистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направле­но на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется че­тырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюде­ние, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

^ Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за по­ведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последова­тельности они изучают товары, выставленные на прилавке). При примене­нии непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть по­лезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации. Кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторых событий. Например, по ре­зультатам изучения содержимого мусорных баков можно сделать вывод о том, в какой мере упаковка (банки, бутылки, пакеты и т.п.) каких фирм в наибольшей степени захламляет окружающую среду.

^ Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных эксперимен­тов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдае­мых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.

Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обсле­дуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку.

При проведении структурализованного наблюдения наблюдатель за­ранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.

Структурализованное наблюдение используется для проверки резуль­татов, полученных другими методами, уточнения их. Оно может также использоваться и как основной метод сбора информации для точного описания поведения объекта исследования и проверки определенных гипотез.

Его применение требует хорошего предварительного знания пред­мета исследования, так как в процессе разработки процедуры структурализованного наблюдения исследователь должен построить систему клас­сификации явлений, составляющих наблюдаемую ситуацию, и стандарти­зировать категории наблюдения. Система классификации должна быть выражена в тех терминах, в которых предполагается проводить после­дующий анализ.
^

Метод фокус-группы


Можно выделить пять главных целей применения данного метода:

1. Генерация идей, например, относительно направлений усовер­шенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разра­ботки новых продуктов.

2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может ока­заться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, состав­лении вопросников и т.п.

3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, моти­вами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей мар­кетингового исследования.

4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количе­ственных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного обследования.

5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на опреде­ленные виды рекламы.

Обычно работу группы записывают с помощью аудио- и видеотех­нических средств, а ее результаты являются основанием для проведения количественных исследований, например использования метода опроса.

Очевидно, что на возможности и эффективность использования данного метода сильное влияние оказывают культура, традиции общения и т.п. жителей разных регионов и стран. Это учитывается при формиро­вании фокус-группы, например при определении ее численности, роли и степени активности ведущего.

Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. При меньшем числе участников не создается необходимая динамика для продуктивной работы группы и ведущему приходится прилагать массу усилий для активизации работы группы. При численности группы, пре­вышающей 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии, группа может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлеченные темы, а в самой дискуссии принимают участие только не­сколько человек.

К числу главных достоинств фокус-группы следует отнести сле­дующие:

1. Возможность честно и свободно излагать свои мнения, генери­ровать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии использу­ется метод мозговой атаки.

2. Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы вызывают доста­точно высокое доверие к результатом ее работы. Эти результаты заказчик порой начинает использовать в практической работе еще до получения официального отчета.

3. Разнообразие направлений использования данного метода, о чем речь шла ранее.

4. Возможность изучать респондентов, которые в более формаль­ных, структурированных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участия в анкетировании.

Подытоживая сказанное, к числу недостатков данного метода сле­дует отнести возможную нерепрезентативность, субъективную интерпре­тацию полученных результатов, высокую стоимость на одного участника группы.

То, что результаты работы фокус-группы могут не являться репре­зентативными по отношению к генеральной совокупности в целом, опре­деляется следующим. В работе такой группы, как правило, принимают участие респонденты, более активно, охотно реагирующие на предложе­ния подобного типа по сравнению с генеральной совокупностью в целом. Кроме того, этому способствует малый, как правило, гомогенный состав фокус-группы, в состав которой в последний момент могут включаться профессиональные респонденты.

^ Глубинное интервью заключается в последовательном задании ква­лифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих во­просов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определен­ным образом или что они думают об определенной проблеме. Респонден­ту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в про­извольной форме. При этом интервьюер задает вопросы типа: «Почему вы ответили подобным образом?», «Можете ли вы обосновать вашу точку зрения?», «Можете ли вы привести какие-то специальные аргументы?». Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучше разобраться в процессах, происходящих в голове респондента.

Данный метод применяется для сбора информации о новых кон­цепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определен­ных продуктов.

Здесь прежде всего необходимо добиться благожелательной атмо­сферы при общении с опрашиваемым. Для этого необходимо, чтобы:

— интервьюер слушал опрашиваемого терпеливо и дружески, но был критически настроенным;

— интервьюер не оказывал давления на опрашиваемого;

— не дискутировал с ним.

Интервьюер может говорить и спрашивать лишь при определенных условиях:

— чтобы помочь опрашиваемому высказаться;

— чтобы рассеять его беспокойство, которое может помешать уста­новлению контакта между интервьюером и опрашиваемым;

— чтобы вернуть беседу к пропущенному или недостаточно осве­щенному вопросу.

Интервьюеру желательно быть внимательным как к словесному оформлению, так и к чувствам, заключенным в словах.

Самым сложным является суммирование данных индивидуальных опросов в итоговый отчет. При данном процессе используется магнито­фон или ведутся подробные записи.
^ Крупномасштабные исследования российских потребителей, методология и методы их реализации (RUSSIAN TARGET GROUP INDEX (R - TGI), MEDIA & MARKETING INDEX).

До начала разработки рекламной стратегии/кампании марки необходимо представлять, какова ситуация на данный момент в товарной категории. Для этого проводят различные исследования потребителей:

· качественные исследования (фокус-группы, глубинные интервью) проводят с целью получения информации о языке (значимой лексике), на котором потребители говорят о данной категории товара и марках, а также для построения гипотез относительно мотивации поведения потребителей в данной товарной группе;

· количественные исследования (опросы выборки респондентов) проводят для изучения привычек потребителей, отношения к маркам (Usage & Attitude Study), для проверки гипотез относительно потребительской мотивации, построенных на этапе качественных исследований, а также для сбора любой статистически значимой информации, необходимой маркетологу для разработки плана маркетинга и плана коммуникационной активности, последовательность которой описана в главе 3.

Целесообразно проведение специального (Ad hoc) количественного исследования, которое позволит наиболее полно ответить на все вопросы, стоящие перед разработчиками новой марки. Но также возможно получение базовых данных из имеющихся источников информации.

В России основными источниками такой информации являются исследование ^ MMI (Media & Marketing Index), проводимое компанией Gallup Media, и R-TGI (Russian Target Group Index), проводимое компанией КОМКОН. Между этими исследованиями есть различия в методах построения выборки, составе собираемой информации, формате представления данных и т.д. По состоянию на конец 2000 г. исследования проводятся на постоянной основе (2 и 4 раза соответственно) по всей России (в городах с населением от 100 тыс. человек и от 250 тыс.человек соответственно). Проводится опрос респондентов старше 10 лет (R-TGI) и 16 лет (MMI). Методология: совмещение личного интервью и анкеты на самозаполнение. Размер выборки: около 24000 и 30000 респондентов в год соответственно для MMI и R-TGI.

^ Содержание информации:

· покупки и потребление различных категорий товаров;

· частота потребления категории товара, объем потребления, места покупок;

· знание марок, потребление марок (за определенный период) и предпочтение марок (потребление «чаще всего»);

· медиа-предпочтения респондентов (телевизионные передачи и каналы, радиостанции, печатные издания);

· психографические характеристики и стиль жизни респондентов (отношение к покупкам, рекламе, средствам массовой информации, самооценка, увлечения и т.д.);

· социально-демографические характеристики респондентов (пол, возраст, доход, образование, состав семьи, род деятельности и т.д.).
Первые попытки создания больших баз данных, таких как М-индекс, TGT- индекс, Медиа-сканер, содержащих маркетинговую и информацию по всей номенклатуре потребительского рынка и медиапредпочтения* респондентов, предпринимались давно.

Сначала на рынок вышла продукция ФОМ (Фонд общественного мнения) "Media Quest" (база данных, собранная ФОМ), а затем сходный продукт фирмы V-ratio "Media Scan". Однако эта продукция создавалась на основе интуитивного понимания ее чрезвычайной полезности для клиентов при одновременном отсутствии представления о том, как такую информацию правильно добывать и как ее потом использовать. Между тем солидный международный опыт проведения подобных исследований создал определенные стандарты, которые не следует игнорировать.

Затем со своей продукцией вышли Gallup Media и КОМКОН-2 (агентства маркетинговых исследований). Агентства начинали с досконального изучения западного опыта, естественно, сопоставляя его со спецификой российского рынка. Классической родиной TGI (Target Group Index - индекса потребительского рынка) считается Великобритания (компания BMRB). Однако практически в каждой европейской стране существует свой TGI-индекс, в той или иной степени отличный от британского. Более того, в странах, которые начинали свои исследования, копируя английский образец, в конце концов рождался собственный продукт, непохожий по методике сбора информации и по форме представления результатов. Так произошло в Дании, Норвегии, Финляндии, Нидерландах и некоторых других странах.

Обратимся к данным компании РОМИР. С момента основания компании ее основной специализацией стали исследования в области средств массовой информации и рекламы. Работа основывается на проведении мониторинга в сфере потребления различных товаров, услуг и средств массовой информации.

В мае 1995 года компания предложила клиентам новый продукт -^ Media&Marketing Index - индекс целевых групп потребителей (сокращенно М-Индекс). Исследование включает в себя одновременное измерение аудитории СМИ и потребления различных товаров и услуг на уровне торговых марок. Совмещение такой информации позволяет оценить потенциал рынка по той или иной товарной группе, выделить целевую группу потребителей данного товара.

Результаты этого исследования необходимы для разработки эффективных маркетинговых стратегий и рекламных кампаний. Именно с этими целями полученные данные используются рекламными агентствами, рекламодателями и средствами массовой информации.

Компания одновременно начала переговоры о партнерстве с несколькими компаниями, имеющими опыт использования TGI-индекса, в первую очередь с Британской фирмой BMRB и финской Gallup. Выбор основывался на трех критериях:

  1. наиболее подходящий для отечественного рынка метод измерения;

  2. система представления результатов клиентам;

  3. условия предоставления "ноу-хау".

Практически по всем параметрам компанию РОМИР больше устроил финский вариант TGI-индекса.

Кстати, этот же вариант исследования был принят в Литве, Латвии и Эстонии и успешно реализуется там уже четыре года. Это особенно важно, поскольку состояние и развитие потребительского рынка, а также поведение потребителей в наших странах безусловно схожи. Компания адаптировала принятую технологию для российских условий, существенно развив ее. Недавно было принято решение об использовании единой технологии, основанной на модели измерения фирмы Gallup на территории России и стран Балтии.

^ Этапы исследования. Поскольку исследование довольно сложное и дорогое, фирма не ориентировалась на проведение его первого этапа в масштабах всей России. Было решено начать с Москвы. Такое решение сэкономило не только силы и средства, но и деньги клиентов. Кроме того, это позволило избежать некоторых ошибок и неточностей на втором этапе исследования. За период, прошедший между первым и вторым этапами, были учтены пожелания клиентов и исправлены некоторые недоработки.

Итак, были проведены два этапа исследования М-Индекса: 1-й этап. Май 1995 г., Москва, 2000 интервью.

Случайная выборка репрезентирует взрослое население города (от 18 лет и старше).

2-й этап. Сентябрь 1995 г., Россия, 6250 интервью.

Исследование проводилось на основе квотной выборки (пол, возраст, образование). Выборка репрезентирует взрослое население (от 16 лет и старше) как России в целом, так и отдельных регионов. Для репрезентации экономико-географических регионов было отобрано 50 городов. Москва и Санкт-Петербург рассматривались и как отдельные регионы, и как составляющие Центрального и Северо-Западного региона (соответственно).

^ Как добываются данные. Несмотря на общность идеи (одновременное измерение медиапредпочтений и потребления), реализация проекта может осуществляться самыми разными способами: от полного самозаполнения анкеты до полного интервью. Данный вариант представляет собой комбинацию этих двух вариантов: медиаизмерения проводятся в режиме интервью face-to-face, потребительские - с помощью анкеты для самозаполнения. Это дало возможность сохранить метод медиаизмерений, который применяется в других исследованиях СМИ (его использование возможно только в режиме интервью).

^ Медиа информация: газеты/журналы. В анкету включено более 60 центральных изданий. Измерение аудитории каждой конкретной газеты или каждого журнала позволяет нашим клиентам определить:

  • среднюю аудиторию одного номера издания в целом и по интересующим клиента целевым группам;

  • наиболее популярные темы для чтения у различных целевых групп;

  • источник получения (доставки) каждого издания.

Применяемая методика сбора и анализа информации Belson model, используемая фирмой, позволяет рассчитывать все показатели, необходимые для составления эффективного медиа-плана с учетом различных комбинаций размещения рекламы в разных изданиях и распределения рекламной кампании во времени:

  • охват аудитории различных вариантов рекламной кампании;

  • накопление аудитории издания в зависимости от количества выходов издания;

  • максимально возможная величина контакта;

  • возможная частота чтения объявления конкретной рекламной кампании;

  • стоимость достижимости тысячи читателей и т.д.

Информация по радиостанциям. В исследование включены все радиостанции, полностью охватывающие вещанием территорию России. Измерение аудитории радиостанции строится также по методике Belson model.

Основные результаты исследования радиоаудитории:

  • рейтинги популярности основных российских радиостанций;

  • частота прослушивания различных радиостанций;

  • среднесуточная и недельная аудитория;

  • профили аудиторий радиостанций;

  • распределение аудитории по сетке вещания радиостанций (трехчасовые интервалы);

  • информация об использовании различных видов приемников и диапазонов волн.

Использование стандартной методики при измерении аудитории радиостанций (так же, как и читательской) позволяет рассчитать все необходимые медиапланировочные показатели.

^ Информация по каналам телевидения. Измерение ТВ-аудитории осуществляется двумя способами: измерение аудитории постоянных ТВ-программ, основанное на тех же принципах, что и измерение прессы (обычная частота просмотра и за последний период); измерение получасовых слотов ТВ-каналов в будние и выходные дни.

В исследование включено около 130 постоянных телепрограмм и основных рубрик. Измерение аудитории по телепрограммам, а не по сетке вещания, позволяет получить усредненный рейтинг каждой программы вне зависимости от смены часового пояса для каждого региона и от региональных искажений сетки вещания.

^ Информация о потреблении товаров и услуг. В этой части исследования наиболее ярко проявляется специфика национального рынка и степень его развития. При проектировании анкеты нужно понимать, что она не может вместить все пожелания клиентов. Это прежде всего касается товарных групп и услуг, а также перечня торговых марок.

Товарные группы, включенные в измерения, были строго ограничены потребительским рынком.

Товарные группы. Перечень категорий товаров, включенных в исследование, в общем виде можно представить следующим образом:

  • продукты питания;

  • кондитерские изделия;

  • напитки (алкогольные/безалкогольные);

  • табак;

  • бытовая химия;

  • бытовая техника;

  • бытовая электроника;

  • одежда, обувь;

  • мебель;

  • гигиена, парфюмерия и косметика;

  • лекарства и медицинские средства;

  • досуг, отдых и путешествия;

  • автомобили и сопутствующие товары и услуги;

  • финансовые услуги.

Техника измерения. Определив спектр товарных групп, включенных в исследование, необходимо решить проблему выбора техники измерения в каждой из них. Например, для товаров кратковременного пользования применялась следующая модель:

измерение уровня потребления за полгода; измерение частоты потребления; измерение отношения к торговой марке (знание, потребление, предпочтение).

Довольно сложная проблема - выбор товарных групп, в которых необходимо измерение на уровне торговой марки. С использованием опыта эстонских коллег были проанализированы ориентации покупателей при выборе каждой конкретной группы товаров. Изучались предпочтительная ориентация (на цену или качество) и предпочтение определенной марки при покупке различных товаров. По результатам московского исследования была построена "Карта рынка товарных групп", способствующая решению вопроса об измерении потребления на уровне товарных марок для каждой группы.

Например, при покупке фруктов основным критерием является качество продукта, т.к. фрукты входят в группу товаров, не различаемых по маркам, в отличие от, например, шампуня, при покупке которого важны не только качество, но и марка.

Покупка украшений или чистящих средств ориентирована на цену в большей степени, чем на качество.

^ Использование информации. Это самый важный вопрос, поскольку, создавая такой огромный массив информации и затратив на это значительные средства, нужно быть уверенным в спросе на информационный продукт.

Если сравнить российский информационный рынок с западным, то прежде всего следует отметить: на Западе основными потребителями являются клиенты, которых мы условно называем "рекламодателями". Это производители, дистрибьюторы, торговые дома и т.д. Западные партнеры вообще советуют российским фирмам сосредоточиться именно на этом сегменте рынка, отказавшись от продажи информации рекламным агентствам.

Однако в российских условиях эта идея неактуальна, поскольку рекламные агентства играют здесь гораздо более значимую роль, чем СМИ и рекламодатели. Можно выделить три основных сегмента потребителей информации, предоставленной М-индексом, - рекламные агентства, рекламодатели и СМИ.

Каждый из клиентов использует информацию в своих целях, а агентства предлагают различные модели ее предоставления.

На основе опыта, который РОМИР-Media приобрела в 1995 г., можно сделать вывод о том, что М-Индекс как постоянно обновляемая информационная база имеет хорошие перспективы в России. Исследования проводятся два раза в год. Это дает возможность анализировать сезонные колебания потребительского рынка по отдельным товарным группам.

Совершенствуется методика измерения, постоянно расширяются ее география и охват потребительского рынка. К тому же информационная база М-Индекс связана с другими медиаисследованиями Gallup Media, что позволяет существенно расширить возможности медиапланирования.
Рассмотрим подробнее исследование "Российский индекс целевых групп/ Russian Target Group Index" (или R-TGI), проведенное компанией КОМКОН-2 по лицензионной методике BMRB International. Эта работа способна коренным образом изменить не только ситуацию на рынке маркетинговых и медиаисследований, но и методы работы отделов маркетинга и рекламы многих компаний на российском потребительском рынке.

Отечественные бизнесмены, обогащенные знанием зарубежной теории маркетинга и российским опытом переходного периода, в состоянии поставить задачи перед консалтинговыми, коммерческими и рекламными агентствами и службами. Например, следующие:

  • определите целевую группу потенциальных потребителей наших товаров и услуг;

  • найдите такие способы и каналы воздействия на эту группу, которые обеспечат нам при минимальных затратах превращение потенциальных потребителей в реальных - т. е. таких, которые придут именно к нам, а не к нашим многочисленным конкурентам.

Попробуем разобраться в том, что нового появляется в арсенале средств для решения насущных вопросов любой коммерческой деятельности в связи с реализацией "КОМКОН- 2" своего проекта R-TGI.

^ Главное отличие комплекса R-TGI от других исследований российского рынка - это масштаб и системность. Объем выборки, географический размах, широта охвата продуктов и услуг позволяют говорить о рождении в России общедоступного источника информации о потребительском рынке и рынке рекламы. Выборка - это 26408 респондентов из 12463 семей в 45 областях России. Первый вопрос, возникающий при определении дизайна выборки для социологических и маркетинговых исследований и ее объема, - какие задачи должно решать предполагаемое исследование? В зависимости от этого определяется генеральная совокупность - та часть населения, на которую предполагается распространить полученные в ходе исследования результаты.

Основная цель проекта R-TGI - определение количественных маркетинговых характеристик и особенностей потребительского поведения различных целевых групп российского населения. Поэтому при определении генеральной совокупности "КОМКОН-2" руководствовался несколькими соображениями:

  • во-первых, в России развитие потребительского рынка идет от центров в глубинку, из города - в село, т.е. областные города являются в этом смысле законодателями "рыночной моды";

  • во-вторых, построение статистически качественного дизайна выборки для всего населения России (все городское и все сельское население) привело бы к неадекватному (с точки зрения достоверности получаемых результатов) удорожанию исследования - необходим оптимальный выбор между статистической точностью и ценой;

  • в-третьих, население областных центров составляет около 33% всего населения России и 45% от городского населения.

Таким образом, генеральной совокупностью в проекте R-TGI является население всех областных центров России. При этом для анализа семейного потребления изучаются все семьи, проживающие в этих городах, а для индивидуального потребления - население от 10 лет и старше.

Кроме того, что выборка репрезентативна для населения областных городов России в целом, она также репрезентативна для Москвы, Санкт-Петербурга, 10 экономико-географических регионов и отдельных городов (в 23 из них объем индивидуальной выборки превышает 500 респондентов, а в 40 - более 300).

Полученная семейная выборка была взвешена по числу членов семьи. По официальной статистике, средний размер семьи в России составляет (без учета одиночек) 3,3 человека; с учетом одиночек - 2,8 человека; размер семьи с детьми 10 лет и старше - 2,3 человека (с учетом одиночек). Выборочный средний размер семьи с детьми 10 лет и старше (с учетом одиночек) в опросе R-TGI составил 2,1.

Взвешивание индивидуальной выборки производилось по полу и возрасту. Индивидуальная выборка, как и выборка семей, является стратифицированной трехступенчатой (на последней ступени не проводился отбор респондента в семье, что не привело к увеличению числа ступеней отбора). В силу того, что в семьях опрашивались все ее члены с 10 лет и старше, эффективный объем индивидуальной выборки приблизительно в 1,3 раза меньше и составляет около 20000 респондентов. Под эффективным объемом выборки понимается объем, на котором была бы получена такая же статистическая точность результатов, как если бы в каждой семье случайным образом был отобран только один респондент. Иными словами, объем (наполненность) целевых групп респондентов (число респондентов, имеющих заданные пользователем характеристики), полученных на основе индивидуальной выборки R-TGI, не должен быть меньше 130 респондентов, что соответствует эффективному объему 100 респондентов и дает статистически достоверные результаты.

Таким образом, объем индивидуальной выборки позволяет получать информацию по самым "узким" целевым группам потребителей того или иного вида товаров (услуг).

В результате запроса к базе данных по электронной почте, либо анализа с помощью специального программного обеспечения копии базы данных, установленной на вашем компьютере, или просто изучения типовых таблиц R-TGI в бумажном отчете-справочнике вы можете получить самую разнообразную информацию об интересующей вас целевой группе. База R-TGI позволяет получить следующие показатели:

  • уровень потребления, частота и/или объем потребления более 400 групп товаров и услуг;

  • данные о торговых марках (список более чем в 800 наименований; для удобства пользования перечень товаров (услуг) условно разделен на 80 тематических разделов) и приверженность им в покупках и/или потреблении;

  • частоту чтения 29 ежедневных центральных газет, 58 центральных еженедельников, 62 центральных ежемесячных издания, 280 местных ежедневных и еженедельных изданий;

  • отношение к 37 темам публикаций в газетах и журналах;

  • возможность приема и динамика просмотров ТВ в будни и выходные по 5 центральным (ОРТ, FTP, Петербург-5-й канал, ТВ-6, Москва) и основным местным телеканалам в 45 городах;

  • активность просмотра 150 регулярных телепередач разных каналов,

  • динамику и частоту слушания в будни и выходные 25 общероссийских, межрегиональных и основных местных радиостанций в городах;

  • отношение к 6 тематическим и 12 музыкальным жанрам радиопередач;

  • социально-демографические данные о респонденте (пол, возраст, образование, сфера деятельности и форма собственности предприятия или вид учебного заведения, социальный статус по основному занятию);

  • состав семьи, жилищные условия, оседлость;

  • размер и структура семейных доходов, имущественная обеспеченность семьи;

  • владение недвижимостью, владение и пользование земельными участками;

  • данные о поездках на отдых или лечение по России и СНГ;

  • данные о частных и деловых поездках за границу (бывшего СССР);

  • интерес и активность отношения к 48 видам спорта и спортивных игр;

  • активность культурного досуга - посещение кинотеатров, театров, концертов, видеотек, дискотек, художественных выставок, библиотек, клубов по интересам;

  • информацию о стиле жизни - отношение к 145 ситуативным высказываниям, характеризующим привычки, интересы и мнения респондентов в первую очередь как потребителей товаров, услуг и массовой информации.

С помощью этой информации можно не только определить самые разнообразные целевые группы населения, но и подробно описать особенности их стиля жизни и потребительского поведения. Не затрагивая вопросы применения R-TGI в медиапланировании, поговорим более подробно о маркетинговом планировании.

Например, если ваша компания производит или продает товар А, а ваш конкурент - товар Б, то, ставя перед собой задачу перетягивания его основных клиентов на свою сторону, вы можете определить свою целевую группу в виде следующего условия: "все те, кто много покупает товар Б, но мало или средне покупает товар А". Деление населения на 3 группы по уровню потребления (много, средне, мало) производится в зависимости от фактического распределения потребления этого товара всем населением.

Никакие варианты описания целевой группы для такой весьма типичной задачи, выполненные в традиционно используемых терминах социально - демографических характеристик, не заменят простого и логичного ее определения через характеристики реального потребления.

Оценка рыночного потенциала такой группы и знание географии ее размещения по регионам России позволяют более обоснованно подойти к маркетинговому планированию. Анализ по данным R-TGI степени приверженности ко всем или большинству торговых марок (брэндов) интересующего вас продукта и "репертуара покупок" дает возможность определить, какие из фирм на рынке действительно являются конкурентами в борьбе за эту целевую группу, насколько сильны их позиции. Подробное описание присущих каждой целевой группе особенностей стиля жизни, которое может быть получено в результате аналитического запроса к базе данных "КОМКОН-2" или установленной у вас ее копии, дает богатый материал для разработки концепции рекламной кампании и ключевых моментов в дизайне рекламы.

Рассмотрим в качестве примера применения результатов исследования R-TGI анализ использования шампуней российскими потребителями.

Исследование показывает, что 89,6% женщин и 80,1% мужчин в возрасте от 16 лет и старше пользуются шампунями. Причем с наибольшей частотой применяют шампуни (два-три раза в неделю и чаще) женщины возрастной группы с 16 до 24 лет и мужчины в возрасте с 20 до 30 лет (динамика индексов: ж, 16-19 лет - 162, ж, 20-24 года - 152, м, 16 -19 лет - 109, м, 20 -24 года - 144, м, 25-34 года - 146).

Какие марки шампуней пользуются наибольшим предпочтением у женщин? 47,2% женщин чаще всего пользуются шампунями отечественного производства,

15,6% - шампунями болгарского производства,

6,4% - шампунями Elseve L'Oreal,

6,4% - шампунями Vidal Sassoon,

5,3% - шампунями Head & Shoulders,

4,5% - шампунями Wella.

Мужчины предпочитают отечественные и болгарские шампуни (44,9% и 14,1% соответственно), а также Head & Shoulders - 6,4% мужчин в возрасте от 16 лет и старше чаще всего используют именно эту марку, 5,0% - Vidal Sassoon, 4,1% -Elseve L'Oreal.

Из базы данных R-TGI можно узнать, что среди россиянок больше всего женщин с темно-русыми волосами (26,2%), а блондинок только 5,9%, причем последние предпочитают пользоваться известными импортными марками шампуней.

Кроме того, предоставляемый "КОМКОН-2" пакет программного обеспечения IMS позволяет на базе данных Российского индекса целевых групп проводить разнообразный совместный анализ социально-демографических характеристик потребителей и богатого спектра информации об их интересах, проведении досуга, привычках, предпочтениях товаров и услуг. С помощью корреспондентского анализа можно легко сопоставить информацию о пользовании, например, различными марками шампуней и предпочитаемыми средствами массовой информации. Близость расположения каждой конкретной марки и конкретного издания или телепрограммы в общих "виртуальных" координатах на плоскости говорит о круге наиболее привлекательных источников информации для данной группы потребителей.

Например, женщины, предпочитающие пользоваться Elseve L'Oreal, в значительной степени ориентированы на такие программы, как "CNN стиль", "Музыкальные новости BIZ-TV", "Кафе Обломов", "Нью-Йорк, Нью-Йорк", "Сто к одному", "Раз в неделю", "Экспресс-камера".

Приведенные данные показывают лишь малую часть всего спектра результатов, которые становятся доступны благодаря использованию базы данных R-TGI.

Предоставляемые данные могут включать в себя сведения об одном или нескольких тематических разделах баз данных, товаре (услуге), о марках отдельных товаров, о стиле жизни, об одном или всех СМИ. При этом клиент может получить как типовой, так и эксклюзивный комплект информации.

^

Изучение поведения потребителей при и после покупки


Информация о поведении различных категорий потребителей при покупке товаров, а также о поведении потребителей после покупки по­лезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки ре­зультатов позиционирования товара. Кроме того, гораздо тяжелее привлечь новых потребителей, чем сохранить имеющихся.

Информация, как правило, собирается по трем типам поведения: при приобретении, использовании, создании запасов и хранении. Эта информация изменяется в зависимости от категории товара и должна быть адаптирована к каждой конкретной ситуации.

Описание привычных приемов при покупке облегчается использо­ванием следующих базовых вопросов: «что», «сколько», «как», «где», «когда» и «кто».

«Что» дает возможность определить покупаемые (привычные или особые) марки товаров, последнюю купленную марку товара и иден­тифицировать возможные заменители.

«Сколько» обеспечивает количественную информацию об объеме покупок, потребления и создания запасов.

«Как» освещает различные способы и условия покупки (аренда, оплата по частям) и различные направления и способы применения (потребления) и хранения товара.

— «Где» важно для идентификации основных сбытовых сетей, мест потребления и хранения товара. Выявляются обычные и случайные места покупок, места использования (потребления) и хранения.

«Когда» помогает получить знания о ситуационных факторах и возможностях при потреблении. Выявляются частота покупок и повтор­ных покупок товара определенной марки, а также дата последней покуп­ки и интервалы между покупками, время и продолжительность использо­вания, длительность периода хранения при создании запасов.

«Кто» имеет целью идентифицировать состав закупочного цен­тра и роль его членов. Выявляется, кто обычно принимает решение о по­купке товара, кто его покупает, кто его использует (потребляет) и хранит.

Эти вопросы полезны для того, чтобы целенаправленно проводить поиск информации и способствовать созданию системы маркетинговой информации.

Крупнейшие компании, занимающиеся производством и упаковкой потребительских товаров, проводят огромную работу по сбору информа­ции, стремясь лучше понять своих клиентов. Так, благодаря глубоким и кропотливым исследованиям их специалисты знают, например, что сред­ний американец кладет в стакан с безалкогольным напитком 3,2 кубика льда, сморкается 256 раз в год, выписывает 24 чека в месяц, потребляет за год 95 горячих сосисок, 283 яйца и т.д. Они знают даже, что 47% америкацев мочат зубную щетку до и 15% — после того, как выдавят на нее зубную пасту.
ЗАДАЧА:


Скачать файл (119.5 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации
Рейтинг@Mail.ru