Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Конспект лекцій - Маркетингові дослідження - файл 1.doc


Конспект лекцій - Маркетингові дослідження
скачать (926.5 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc927kb.19.11.2011 10:37скачать

содержание

1.doc







СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці маркетингових ситуацій, забезпеченні інформацією, яка дозволяє створити ефективну маркетингову програму підприємства.

Мета маркетингових досліджень полягає в ідентифікації як проблем, так і можливостей підприємства зайняти конкурентну позицію на конкретному ринку в певний період часу шляхом пристосування його продукції до потреб і вимог споживачів, у зменшенні невизначеності, мірі ризику, збільшенні ймовірності успіху ринкової діяльності.

Предмет маркетингових досліджень — існуюча маркетингова проблема щодо обставин внутрішнього чи зовнішнього походження, наявних ресурсів, критеріїв успіху або невдачі, часових обмежень, рівня можливого ризику тощо.

Об’єкт маркетингових досліджень — це будь-який суб’єкт системи «підприємство—ринок—економіка» або їх якась конкретна характеристика.

^ МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ – систематичний збір, відображення та аналіз даних про проблеми, пов'язані з маркетингом товарів та послуг і вкл всі види дослідницької діяльності пов’язаної з управлінням маркетингом

МД- це дослід процес, що поєднує втвчення всіх передумов та чинників здійсн бізнесу та дає змогу здобути найб цінні результати для оправ висновків та рекомендацій з метою прийняття обґрунтованого маркет рішення

Основні завдання маркетингових досліджень:

  • аналіз кон’юнктури ринку;

  • дослідження поведінки споживачів, конкурентів та інших суб’єктів ринку (постачальників, посередників тощо);

  • оцінка результатів діяльності підприємства;

  • визначення конкурентних позицій продукції й підприємства в цілому;

  • орієнтація підприємства на випуск товарів, збут яких забезпечений умовами ринку;

  • розробка рекомендацій стосовно цінових, комунікаційних та розподільчих маркетингових політик підприємства;

  • прогнозні дослідження збуту продукції підприємства;

  • розробка розгорнутої програми маркетингу підприємства.

Напрями МД :

  • дослідження ринку,місткості,частки ринку

  • дослідження конкурентів

  • дослід р-и

  • досл економ бізнесу

  • дослідж корпорант відпов

Основними принципами маркетингових досліджень є:

  • системність — періодичність, послідовність, логічність;

  • комплексність — врахування й аналіз усіх діючих елементів і чинників у їх динаміці та взаємозв’язку;

  • цілеспрямованість — орієнтація на вирішення актуальних суто маркетингових проблем;

  • об’єктивність — незалежність від суб’єктивних оцінок та вис­новків;

  • надійність — точність одержання даних;

  • економічність — перевищення вигоди від удосконалення діяльності підприємства в результаті реалізації прийнятих рішень над витратами, пов’язаними із проведенням маркетингових досліджень;

  • відповідність принципам добросовісної конкуренції;

  • довіра з боку споживачів.


^ МД У ФУНКТ МАРКЕТ ІНФОРМАЦІ СТОСОВНО ПІД-ВА.КЛАСИФ МАРКЕТ ІНФОРМАЦ

Вся інформація поділ на: факти,оцінки,прогнози,узаг зв’язки, чутки

Факти- це подія,яка спостерігається(найп вид МД)

Оцінки- відр від фактів тим, що баз а висн аналізу минулого та тепер стану під-ва,спожив, ринків

Прогнози- це майб. Ситуац, тенденції,методи довго строк планування

Узаг зв’язки – основа для оцінки та прогнозу(ціна-обсяг продажу)

Чутки – відр від факту тим, що джерело інформац не є надійним

Найб розпов класиф МІ е поділ на вторинну та первинну

Вторинна – зібрана раніше для вирішення якихось інших проблем

Первинна - дані, які збираються персонально спеціально для розв’язання поставленої проблеми

^ ЗАГ ОЦІНКА ПЕР ТА ВТОР ІНФОРМАЦІЇ

Ознака

Вторинні і.

Первинна і.

Варт отримання інформації

Низька

Висока

Термін збир і.

Короткий

Тривалий

Надійність і.

Низька

Висока

Методол збору та аналізу даних

Невідома

Визнач і конкрет

Обсяг даних для розв’язання проблеми

Незначний

Повний

^ ОСН ПРАВИЛО ПРОВЕДЕННЯ МД:спочатку слід зібрати та проаналізувати втор і., а вже потім організ збір первинної і.

ПЕРЕВАГИ І НЕДОЛІКИ ПЕРВИННОЇ ТА ВТОРИННОЇ МАРКЕТИНГОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ

Види маркетингової інформації залежно від часу одержання

Переваги

Недоліки

1. Первинна

Цілеспрямованість; конкрет­ність; відповідність методології збору; надійність

Тривалість збору, високі затрати, потреба у висококваліфікованих інтерв’юерах

2. Вторинна

Низька вартість; швидкість отримання, достатня кількість, комплексність

Загальний характер, може бути застарілість, невідома методика збору, надійність джерел

^ МАРКЕТ ІНФОРМАЦІЙНА СИСТЕМА

МІС — це тривала в часі і взаємодіюча структура, що складається з персоналу, обладнання, а також конкретних процедур, метою яких є збір, аналіз, оцінка і представлення інформації, необхідної для поліпшення планування процесу маркетингу, його здійснення і контролю.

Концепція МІС



Маркетингова аналітична система — це взаємопов’язаний набір систем даних, інструментів і методик, підтриманих відповідним програмним забезпеченням, за допомогою якого підприємство збирає й інтерпретує внутрішню та зовнішню ділову інфор­мацію для обґрунтування маркетингових дій.

^ ОСНОВНІ ЕТАПИ ПРОЦЕСУ МД

4 етапи процесу МД:

І. Визначення проблеми:

- вкл. в себе постановку цілей

- визнач можлив маркет дій

- розробка роб гіпотези

ІІ. Розробка плану дослідження:

- тип необх інформац

- визн методів збору інформації

- визнач знарядь дослідження(анкета..)

- визн плану вибірки

ІІІ. Збір релевантної і.

- вторинні дані

- первинні данні

ІV. Підготовка аг звіту:

- аналіз даних

- представлення висновків

- розробка рекомендацій

^ ВИЗНАЧЕННЯ ЦІННОСТІ МАРКЕТИНГОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ

Передбачає прийняття рішень на які впливають такі фактори:

1. рівень стабільності ринкового середовища

2. наявність достатньої вторинної інформації

3. масштаб самого проекту, що підлягає реалізації, його складність

4. Міра ймовірності ринкового успіху товару

Враховуючи ці фактори керівник фірми визначає на скільки йому необхідно отримання додат. інформації для прийняття рішення, тобто визн. для себе цінності м.і.

^ Цінність м.і.- це рівень її значущості для прийняття управлінських рішень в умовах конкрет маркет ситуації

Визн цінності м.і. передує проведення МД

^ Баєсовська теорема спирається на розрахунку ймовірності досягнення повного результату

Ц. і. визначається на основі методів теорії ймов взагалі і Баєсовського методу зокрема

Якщо фірма хоче прийняти рішення щодо вивед на ринок нової марки продукту, то провод експертним шляхом оцінка ймовірності успіху(р1) та провалу нової марки (р2).Крім того визначається додат прибутки, що може отримати фірма в разі успіху (П1) і в разі провалу-збитків (П2). Далі визначається інтегральний показник(І1), що вираж середньозважену величину прибутку з вагою, яка = оцінці ймовірності

І1=(р1хП1)+(р2х(-П2))

р12=1

Щоб прийняти рішення стосовно того проводити чи ні МД ф. вваж,що в разі негативного результату дослідження ф вивод товар на ринок не буде;в разі успіху інт показник (І2) враховує співвідношення ймов успіху і провалу(р12)

І2=(р1хП1)+(р2х 0)

Цін достовірності і. визн як різниця І21)

Цей метод може бути основою для оцінки мах розміру витрат на мД

ВИДИ М.Д.

І. За частотою проведення:

1.1 систематичні д.- які проводяться в реальному масштабі часу для вирішення повсякденних господарських завдань(оцінка обсягу збуту)

1.2. спец д.- застосов тоді,коли виникає виключно специ проблеми,які виход за реми поточної проблеми

1.3. панельні д.- провод протягом певного часуна одній і тій же групі дослідж за незмінною темою

ІІ. За технікою виконання:

2.1. кабінетні д.-вико на основі втор інформації

2.2 польові- фікс інформац під час досл і отримання первинной і. про зацікавлений об’єкт( суб’єкт) в момент і в м’ясцях їх виникнення

ІІІ. За ступенем охоплення джерел інформації:

3.1. суцільні- охопл всіх носіїв з необхідними даними

3.2. вибіркові д.- при їх провед осн проблема забезп репрезентативність вибірки

ІV. За об’єктом дослідження:

4.1. демоскопічні д.- вивченн поведінкових аспектів діяльн учасників маркет процесу( сприйняття,думки,мотивації)

4.2. екоскоп д.- оцінити економічні аспекти збуту( ціни,обсяги)

V. За організ проведення

5.1. дослідж що проводяться своїми силами шляхом:

А) створення спец підрозділу з специ функціями.його чисельність визнач особлив товару, який вироб, фінанси можливостями, стратег компанії

Б) створ тимчасов творч колективу для розв’язання актуальних завдань

5.2. дослід,що провод спец компаніями\фірмами

5.3. комб дослідження при яких виордячи з спец проблеми співроб ф. дослідж визначення проблеми-прибуток,форми податків, а спец фірма-дослідження місткості ринку…

^ VI. За цілями проведення:

6.1. поточн- заст. Для отримання і., яка ідентиф зміст маркет проблем, а також причини, які привели до появи цієї проблеми та способи виходу з крит стану

6.2. констатуючі- фікс факт стан об’єкта дослідження та умови в яких відбув певна проблема

6.3. казуальні( аналітичні) встановл характер прич-наслід зв’язків в системі маркетингу

^ ХАР-КА ОСНОВНИХ МЕТОДІВ ЗБИРАННЯ ПЕРВИННОЇ ІНФОРМАЦІЇ

Збираючи первін. інформац. Дослідник може обрати один з таких методів:спостереження,опитування,експеримент,імітац. моделювання, панельне дослідження

Спостереження- це метод збирання первин. і. шляхом вивч поведінки осіб чи іх ставлення до певних об’єктів

Воно дозволяє отримати інформац необх для розробки робоч гіпотез, перев. і отриман за допомог ін. методів,отримання додат даних

На практиці викор різні методи спостереження, які класиф за такими ознаками:

^ А) характер. Середовища в якому воно вібдув

- польові

- лабораторні

Б) за місцем спостерігача:

- з участю дослідника

- зі сторони

^ В) фірмою сприйн об’єкта:

- персональні- безпос спостер

-неперсон-прилади

Г) об’єктами спостереження:

-за асортим товару

- за цінами

- за прсоув тов.

- за збутом

- за повед споживачів тощо

^ Д) марою прихов від об’єкта спостер:

-відкриті

- приховані

Е) рівнем формаліз:

- стадратиз(структур)

- нестандарт (неструкт)

Стандарт - чітке визн проблем, а також категорій пев та схем вчинків людей для аналізу

Нестандарт - використ тоді, коли немає чіткого визн проблеми дослідж і коли ставлен пошукові цілі дослідження

Для оцінки над. Отрим результатів використ такі коеф:

А) коеф згоди спостер (одна і таж подія спостеріг одночасно кількома дослідник)

Б) коеф стійкості(… в різний час)

В) коеф надійності (різні дослідники в різний час)

Розроб план спостереження необх визнач найб значимі хар-ки умов і ситуацій у яких проход діяльн тих за ким провод спостер і вирішити питання про те в якому місці і в який час слід провести спостереження
Опитування – спосіб збир перв інформац через зясування позицій людей, їх намірів та поглядів на підставі відпов заздалег поставл питань

Має ряд різновидів:

^ А ) за колом опитування:

- приват осіб

- підпр

- експертів

Б) за кільк одночасн опитув:

- одночасне

- групове

В) за часом опитув:

- одно

- багатораз

Г ) за форм пров:

- усне

- письм

- за допом інтернету

^ Д) за рівнем формаліз:

- станд

- нестандарт

Стандарт- перед наявність детально розроб пошукових запитань, гіпотез,анкет в осн запит закритого типу і провод за ретельно визн схемою

Його ре презент залеж від рівня каліф досл, його вміння мін. Вплив на опитув

Нестандарт – викор у випадках коли необх попер вивч певну проблему і викор для опитув експертів та керв=івн підрозд (фірм) при цьому задається лише тема дослідження

При нестандарт опитув можна викор метод фокус-груп і метод дельфі

^ Метод фокус-груп — невимушене спілкування із 6—10 особами, які мають подібні характеристики (наприклад, стать, вік тощо), з метою об’єктивного визначення їх точок зору щодо якоїсь існуючої маркетингової проблеми.

^ Сутн методу дельфі поляг, що він баз на принц зворот зв’язку. При цйого викор відбув взаємний аналіз погляд експерт за відсутн безпос контактів між ними

Послід методу:

1. Експерти запов заздал розроб анкету, висл свої погляди щодо проблеми, яка дослідж і навод відпов аргументи

2. Отриман думки аналіз і візнач подібність поглядів експертів

3. Експерти дають повтор оцінку певної думки, що найб часто повтор

4. е. погодж із вислов думкою чи висловл свої аргументи, що запер цю думку

Етами 2-4 повтор доти поки не буде отримана 1 певна думка стосовно вирішення дослідж проблеми. Вона прийм як значення груп експерт оцінки
Спостереження використовуються не так часто, як опитування. Вони, як правило, служать для визначення дослідницької мети чи узагальнення суджень.

Порівняно з опитуванням перевагами спостережень є їх незалежність від бажання чи небажання об’єкта до співробітництва, можливість сприйняття неусвідомленої поведінки, а також врахування дії чинників навколишнього середовища. Недоліками спостережень є те, що часто досить важко забезпечити репрезентативність вибірки, суб’єктивізм спостерігача, неприродність поведінки об’єк­та спостереження (якщо він знає, що за ним спостерігають).

^ ПЕРЕВАГИ ТА НЕДОЛІКИ РІЗНИХ СПОСОБІВ ОПИТУВАННЯ

Способи
опитування

Переваги

Недоліки

Особисте

Безпосередній контакт, гнучкість, можливість впливу на респондента, глибина та комплексність інформації

Значні витрати часу і грошей, необхідність ретельної підготовки висококваліфікованих інтерв’юерів, склад­ність контролю впливу інтерв’юерів на респондентів

По телефону

Швидкість, анонімність респондента, низька вартість

Легке переривання розмови, обмежена кількість інформації, можлива відмова відповідати

По пошті

Низька вартість

Низька ефективність (ймовірність відповіді — 5%), невідомість відповідача, потреба у ретельному попередньому тестуванні (анкета), відсутність можливості впливу на респондента


^ Панельний метод дослідження- заст. для того, щоб визн коливання, які відбув у маркет середовищі

Має такі ознаки:

- тема дослідження залишається незмінною

- збирання даних повтор. через однакові проміжки часу

- існує пост сукупн об’єктів дослідження

+ ТА – ПАНЕЛЬНОГО МЕТОДУ


+

-

  • можлив порів результ наст дослідж з результ поперд

  • дозвол встановл тенд розвитку окремих явищ

  • труднощі у формув репрезентативної вибірки

  • існування т.з. ефекту панелі( спожив відчуває себе під контролем та може змін свідомо або невід свою поведінку)

  • недовгов панелі (зміна сучасн. панелі)

Панельний метод збирання перв і. може передбач викор опитування або спостереження

Має такі різновиди:

^ А) за часом існування:

-короткост(не більше 1 р)

-довгострок( 1-5 р)

Б) за характер одиниць що вивч:

- споживчі (спожив, сім*ї гос-ва)

- торгові ( окремої організ торг або особи що займ торг)

- панелі пом під-ва

- панель експертів

^ В) за характером проблем, які вивч:

- загальні які форм ре презент стосовно всіх жителів певного регіону для вивч аг тенденції окремих явищ

- спеціал ( для вивч певних видів товарів та товарних груп)
^ АЛГОРИТМ РОЗРОБКИ АНКЕТ

1. Визначення цілей опитування

2. вибір методу збору даних (форми опитування)

3. Розробка питань

4. Форматування анкети

5. Поперед тестування анкети

6. Корегування і копіювання анкети

7. Збір даних (оптування)

8. Зведення одержаних даних та їх аналіз

Анкета, як правило, складається з трьох частин.

1 Вступ. Тут міститься інформація щодо мети опитування; мотивації до заповнення анкет; характеристик того, хто проводить опитування, часу, необхідного для проведення опитування, тощо.

2. Реквізитна частина: характеристики респондента (вік, стать, клас, вид заняття, родинний стан, прізвище, адреса тощо); ідентифікація анкети (назва, дата, час і місце тестування, прізвище інтерв’юера).

3. Основна частина: питання до респондента.

При розробці анкети використовуються такі типи питань:

  • альтернативні (відповідь «так» чи «ні»);

  • з вибірковою відповіддю (три і більше варіантів відповіді);

  • шкала Лайкерта (відповідь — вираження міри згоди чи незгоди з якимось твердженням);

  • семантичний диференціал (відповіді-шкала розрядів між двома протилежними поняттями);

  • шкала важливості (відповіді-шкала розрядів між оцінкою «дуже важливо» та «зовсім неважно»);

  • оціночна шкала (відповідь-оцінка від «2» до «5» або від «1» до «100»);

  • неструктуровані питання (потребують текстової відповіді);

  • підбір словесних асоціацій;

  • завершення речення чи оповідання;

  • тематичний аперцепційний тест (створення оповідання за малюнком);

  • питання у вигляді таблиць.

Типи відкритих запитань

  1. запитання без заданої структури (абсолютно вільна відповідь);

  2. підбір словесних асоціацій (опитуваному називають по одному слову і просять у відповідь назвати перше слово, що спало на думку).

  3. завершене речення (респондентові пропонують завершити розпочате речення);

  4. завершена розповідь;

  5. завершення рисунка;

  6. тематичний тест (розказати що зображено на картинці).

Основні вимоги до формулювання запитань:

  1. при складанні запитань необхідно використовувати прості, та зрозумілі слова, не рекомендується використовувати спеціальні або технічні терміни;

  2. уникати термінів які допускаються для опитування єкспертів.

  3. Використоввувати однозначні слова. Уникати слів: часто-рідко, дорого-дешево, багато-мало, доступніціни, інколи, і т д

  4. Уникати запитань, в яких є підказка

  5. Уникати питань, які містять посилання на авторитетних осіб або відомі фірми

  6. Уникати припущень, які не пояснюють а лише мають це на увазі.

  7. Уникати поєднання кількох питань в одному.

  8. Враховувати конкретні аспекти розгляду питань.

Проблеми вимірювання при розробці анкети

Якість вимірювання зумовлена якістю отриманої інформації.

Дані, отримані в результаті МД можна поділити на кількісні та якісні.

Прикладом кількісних даних є:

  • обсяг продажу товару:

  • кількість разів купівлі

  • і т д

Якісні дані містяться у відповідях на альтернативні питання, що передбачають 2 відповіді.

Якісні дані досліджуються певним чином і це стосується характеристик:

  • марка продукту,

  • стать,

  • місце проживання. І т д

Номінальні шкали Враховують лише найростіші відношення:

Тотожність (=)

Розбіжність (≠)

Порядкові шкали. Крім = і ≠,враховують також < та >. Вводяться тоді, коли характерна певна впорядкованість за ступенем важливості, але не можливо визначити кількісно розбіжності між ними.

Інтегральні шкали. Відношення різниці між числовим значенням індикаторів відповідає такому ж відношенню між реальними об»єктами.

Розмір анкети моє бути оптимальним. Опитування 20-30 хв.

Анкету слід протестувати та скоригувати. Необхідно чітко розмежувати комунікативні блоки (звернення) і завершення (вираз вдячності).

Ідентифікаційні дані (паспортичка) розміщують в залежностівід проблеми, або на початку абовкінці.

^ Дослідження якісного характеру

Якісні методи призначені для вимірювання «розуміння» споживача, клієнта і тд

Тобто можна отримати відповіді на питання «чому? Яким чином?»

На відміну від якісних, кількісні приймають форму «що купують? Скільки? Де?»

Якісні методи дають унікальну можливість проникати в глибинні мотиви, причини поведінки людей,які не можливо отримати шляхом кількісних методів.

Парадокс Ла-П*єра: не завжди респонденти можуть визначити свою майбутню поведінку, обгрунтувати свою відповідь.

В доповнення до анкетування бажано проводити вільну бесіду на задану тему.

Якісні методи дають більш обгрунтовану але менш достовірну інформацію.

Проводяться на невеликих вибірках людей, які не є репрезентами генеральної сукупності цільового ринку кількісно, але дослідник намагається, щоб була представлена структура цільового ринку-фокус-група

Екстраполювати отримані результати на всю генеральну сукупність не можна.

Але в результаті отрим. унікальну інформацію, яка може вплинути на розвиток стратегії фірми.

^ Порівняльна характеристика якісних і кількісних методів.


Критерії

Кількісні

Якісні

Мета

Визначити мотиви та відношення. Зробити кількісне вимірювання ринку

Визначити глибинні тайні мотиви та відношення вимірювання «розуміння»

Форма збору інформації

Стандартизована, незмінна (у вигляді опитування).

Відносно легка

Нестандартизована. Змінна. (інструкц. з провед.глибинного інтрерв».)

Відносно складна

Розмір вибірки

Велика, від декількох сотень до декількох десятків тисяч осіб. Статистично обґрунтована

Малий.від кількох шт, до кількох десятків.

Методи аналізу даних

Статистичні методи описової статистики, статистичні виведення, методи моделювання

Неформальні.застосування контент-аналізу текстів

Результат дослідження

Статистично підтвердж.

Розповсюджується на всю вибірку

Не можливо екстраполювани навсю вибірку

^ Етапи проведення якісних досліджень

  1. постановка цілей;

  2. написання програми дослідження

а) висування попередн. гіпотези

б) фікс.завдання

в) вибірка сукупності

г) методи якісного дослідження

д) визначення кількості бесід

  1. підготовка дослідної команди (тренінги, інструктаж)

  2. вибір респондентів

  3. написання сценарію (гайд)

  4. проведення пілотного опитування для апробації інструментарію

  5. аналіз результатів та коригування інструментарію

  6. проведення бесід з респондентами

  7. представлення записів бесід

  8. групування висловлювань в кластери

  9. аналіз результатів

  10. написання звіту

  11. представлення результатів дослідження

Методи проведення якісних достіджень

  1. глибинне інтерв’ю

  2. фокус-група

  3. «мозкова атака»

  4. Синектична група

  5. Номінально група

  6. Міні-группа

  7. Група конфлікту

  8. Реактивна група

  9. Діада

  10. Метод експертних оцінок

Синектична група – змішана група людей що мають уявлення і здібності але різні інтереси. Синектичний процес має на меті заохотити людей поглянути на проблему в новому світлі,звільнитись від обмежень.

Номінальна група – у випадках коли треба виявити і зіставити судження щоб одержати рішення,до яких 1 людина прийти не зможе. Використовують у випадках коли не можна одночасно зібрати реальну групу.

^ ПЛАНУВАННЯ ВИБІРКОВОГО ДОСЛІДЖЕННЯ

Вибірковим називають таке дослідження, в ході якого дослідженню подаються не всі одиниці сукупності, охоплюються не всі об’єкти а лише їх частина.

Умови доцільності застосування вибіркових досліджень:

  • обсяг ГС має бути великим.(Виправдано застосування формальних методів.)

  • Допустимий рівень помилок має бути достатньо низьким.

  • Кожна одиниця повинна мати точку ідентифікації (шляхом нумерації)

  • Вибірка має відповідати цілі дослідження

  • Вибірка має бути репрезентативною (давати уявлення про якісні хар-ки всіх об’єктів)

  • Ген сукупність має бути однорідною за ознаками (стать і т д)

  • Кожна одиниця ген сукупності має мати рівний шанс на попадання у вибірку

Переваги і недоліки вибірки

переваги

недоліки

економія часу і коштів за рахунок скорочення обсягу робіт

неможливість точного виміру відношень

більша точність результатів

феномен зміщення ознак ген.сукуп

краще збереження досліджуваних одиниць сукупності

проблема забезпечення достовірною інформацією

можливість оцінки за результатами вибірк.досліджень усієї генер.сукупн

наявність помилок у вибірці

Генеральна сукупність – сукупність всіх елементів, з яких здійснюється вибір. Може бути простою та ускладненою.

Г.С визначається виходячи з цілей МД і розроблюється на першому етапі.

А)Кількість ген. сукупності

Б) Елемент вибір дані– об’єкт дослідження, інформ. про який збир. в ході дослідження, ними можуть бути споживачі,продукт, магазин

В) Одиниці дослідження – суб’єкти дослідження, які вибираються на різних етапах цього процесу, але в деяких випадках елемент вибірки і один. дослідж збігаются.

Г) визначення процедури відбору одиниць вибіркового дослідження.

Існує 2 підходи до процесу вибору, які засновані на застосуванні принципу випадкового або детермінантного методу відбору одиниць дослідження:

- за ймовірнісною процедурою формується вибірка, де всі члени ГС мають можливість стати об’єктами дослідження.

Імовірність відображ. формув.:

1) простої випадкової вибірки, при якій кожний член сукупності, що вивчаеться має певну можлив бути відобр для досідження.

2) систематичної вибірки при якій передбачається вибір елементів із ГС на певній визна основі. Крок інтервалі обчисляється шляхом ділення обсягу сукупності (N) на передбачуваний обсяг вибірки (n) Систематична вибірка більш ефективна

3) типової чи стратиф вибірки (є підгрупи, які якісно відрізняються одна від одної – різні сегменти). відбір проводиться в кожній групі.

Використовують різні способи визначення складов. вибірк.сукупн.

«m» групи представл. кількість елементів тобто обсяг j-тої групи.

nj = n/m; де n - заг обсяг вибірки. m - кіль-ть підгруп.

Пропорційність вибірки однакова для всіх складових частин.

nj = (Nj / N )*n; Nj обсяг j-тої групи. N - передбачуваний обсяг вибірки.

Оптимальним є відбір оптимальних середньоквадратичних відхилень δ і обсяг j-тої групи

nj = (Nj δj / ∑ Nj δj )*n

Обсяг вибірки залежить від рівня варіції ознаки в окремих скадових частинах. ГС

Однорідні – менше число елементів, неоднорідні – більше.

4) групової (серійної) вибірки, коли ГС ділиться на групи які є стратами у вищезазначеному випадку.

2.Багатоступеневі методи вибірки дослідж проводяться декілька разів підряд при чому одиниця вибірки попередньої стадії являє собою сукупність одиниці наступної стадії.


^ ДОСЛІДЖЕННЯ МІСТКОСТІ РИНКУ ТА ЙОГО СЕГМЕНТУВАННЯ

Важливими хар-ми ринку є його місткість

Розрізняють реальну та потенційну місткість ринку

^ Потенційна місткість ринку- це мах можливий обсяг продукції товару впродовж певного періоду часу. Вираж в натур та вартісних один,який може бути досягнутий завдяки реалізації розроб маркет програм

^ Реальна місткість ринку- це сумарні обсяги продажу конкретного товару за певний момент часу на конкрет ринку

Для визначення міст ринку викор 2 підходи:

1. Ринкове агресування- Р розгляд як ціле

2. Ринкове сегментування

Для визн міст застосов декілька методик:

Нормат метод найчастіше застосов коли фірма виходить на спожив ринок з товаром аналогом. У такому випадку потенц місткість окрем і-х сегментів Р у варт виражені вираж за такою формулою:

Nі- кількість потенційних покупців даного товару у певному і сегменті Р

Ні- річна норма спожив товару на 1 покупця

Ці- сер ціна од товару для спожив цього сегмент

Потенц міст і сегментув Р у натур вираж



Потенц місткість Р кінцевих споив певного і-то регіону ( визн методом ланцюгових підставок)

Мпіі12345 М- сер кіл-ть сімей певного і-го регіону

Д- сер розмір доходу 1 сімї

К- вага конт чи В стосовно кожного поер коїв

Потенц містк певного сегменту ринку:

Мп=12*N*q*C*T q- частка реальн пок серед аг їх чисельності

С- обсяг спожив товару

Т- частота зверн до товару в місяць

Визнач реальн місткості Р на основі індексу купів спроможн

Мп=м*Ікс м- заг міст ринку

Ікс- індекс купів спром регіо ринку

Містк ринку є абсол межею попиту на товар конк під-ві завд чому визн частка ринку

Ч= Д\М Д-дохід від реаліз кнур фірми за певний період М- місткість

Частка Р у випадку коли кошти на маркет викор тим чи ін. підпр з різною ефект

Еі- ефект кожної грош од витр на марк і-о підпр

Ві- витрати на марк заходи



Сегмент ринку як вих. елемент диф маркет

ДЗ що таке диф маркет+ критер та ознаки сегментування

При сегментуванні ринку за характерними особливостями продукції можуть бути використані такі ознаки:

  • призначення продукції;

  • вартість продукції;

  • відповідність продукції моді;

  • популярність (міра рекламованості) продукції;

  • технічна складність продукції.

Сегментування споживчих ринків може бути здійснено з використанням характеристик та особливостей поведінки споживачів, а саме:

  1. Географічні ознаки: країна, регіон, населений пункт (тип, чисельність населення), клімат, густота населення.

  2. Демографічні ознаки: вік, стать, родинний стан, кількість членів сім’ї, освіта, релігія, раса, національність, покоління.

  3. Психографічні фактори: спосіб життя (консерватори, життєлюби, естети), стиль життя (молодіжний, спортивний, елітарний, богемний, діловий), особистість (обов’язкова, суспільна, авторитарна, честолюбна).

  4. Соціально-економічні ознаки: вид занять (спеціалісти, техніки, менеджери, клерки, торгові агенти тощо), доходи, житлові умови, структура витрат, форми заощаджень, соціальний клас.

  5. Культурні фактори: звичка читати, спосіб проведення вільного часу, традиції, цінності.

  6. Параметри поведінки: причини купівлі, статус користувача (не був користувачем, користувався у минулому, потенційний користувач, регулярний користувач), частота користування продукцією, пошук переваг (ціна, якість обслуговування), міра випадковості купівлі, міра лояльності, міра потреби у продукції, готовність до купівлі, емоційне ставлення до продукту, міра обізнаності споживача.

Сегментування ринку продукції виробничо-технічного призначення може бути здійснено з використанням таких ознак:

а) демографічні: галузь промисловості, розмір підприємства, місцезнаходження;

б) операційні змінні: технологія, статус споживача (висока, помірна чи низька активність споживача), можливості споживачів (обсяги споживання);

в) практика закупівель: організація постачання, профіль під­приємства (промислове, фінансове тощо), структура існуючих від­носин (постійні чи перспективні споживачі), політика закупівель (лізинг, контракт на обслуговування, комплектні поставки), критерій закупівель (якість, ціна обслуговування);

г) ситуаційні ознаки: терміновість, область використання про­дукції, розмір замовлення;

д) особисті характеристики споживачів: подібність продавця і покупця, ставлення до ризику, лояльність (відданість), імідж, форма власності, фінансовий стан, характер діяльності (імпорт чи експорт, добуваюче чи переробне підприємство і т. д.).



Сегмент ринку- цн вид в межах ринку чітко відокр груп спожив, які відр своїми птребами, харч м поведінкою і для обслуг і зад потреб яких необхідні певні товари чи маркет комплекси

Сегмент Р склад із спожив що однак реаг на один і той же набір спонук стимулів маркетингу

Власт виділ сегменту ринку:

  • однорідність

  • можлив виміру

  • придатність

  • дост обсяг, міст, прибут

  • доступність

  • достат окуп заходів

  • інтенсив швидка конкур в сегмен

  • обмеж

  • стаб існування

Корисність сегментування

Конкр КС полягає у:

1. Пристос прод до потреб споживачів

2. Пристос до них спожив потреб яких врах при розробці продукції

3. Ефект витрач грош коштів, призн на СЗ шляхом відпов підбору форм стимулювання стосовно визнач і вивч адресатів

4. Швидк реагув на зміни на ринку завдяки пост спостер за виділ його часткою

5. Завч пристосув комп маркет до ринк змін
Сегмент ринку з викор кластерного аналізу:

1. Розгляд кожного спожив окремо як об’єкта сегмент

2. об’єднаю найб подібних між собою об’єктів за визн парам у кластер

3. обєдн найб под. склад об’єктів у повний кластер

4. впродовж процесу обєдн доти доки прийн знач пар не вкажуть на те, що більше не залиш 2 подібн між собою об’єкт чи кластерів, які б можна було між собою обєднати
Апріорний підхід

Передбач розб ринку на сегм відпов до наперед вибраних ознак

1. вибір осн для сегмент-тип р

2. вибір параметр ознак сегм Р призн для від обр відм спожив

3. Форм вибірки

4. Збир данних в процесі МД

5. Форм сегментів на основі поділу респ за озн

6. вт сан профілю сегм з викор диск рим аналізу множ регресії
Алгоритм процесу сегм ринку

1. Якісне досл

2. Кільк дослідж

3. аналіз4. перев. і підтяв прав результ аналізу

5. склад профілю сегм який описує хар для цього сегм позиц
Дослідж конюктури тов. ринку

Кон ринку- конкретна економ ситуац що склалася на Р під впливом сукупн чин та умов на цей момент або за обмеж період часу

Заг хар-ка ситуац ТР вкл.:

1. ступінь збаланс ринку

2. тенденції розвитку ТР

3. зміну сили конкур на ін. тов. ринки

4. _ ділової активності вироб що пропон товар на ринку

5. рівень комерц ризику

6 полож Р в період екон занепад чи зрост і країні
Етапи аналізу кон*ктури Р

1. зд аналіз ринк кон*юк тури, який повинен охар масштаби та типол О його головні пропорц і швидк зміни осн параметрів

2. виявл прич-наслд зв’язки та головні фактори що визн ринк ситуац
Висока динаміка ринк процесів зумовлю необх забезпеч пост спостер за Р тобто моніторинги, особл дляР тих тов., на які значно вплив різного роду випадк чинники чи якісь ін. причини
^ Фактори які вплив на кон Р

1. виробн.

2 тех-екон

3. комерц

Важлив хар-ка кон ТР єдинаміка цін на товари які мають значн вплив на співвідношу попиту і пропоз на ринку

Види тов. кон*юк тури:

- зостаюча

- висока

- спадна

- низька

ДЗ визначення видів тов конюктуры

В умовах понижувальної кон'юнктури спостерігається стабільна перевага пропозиції товару над попитом, падіння цін на товар, скорочення числа укладених угод. Таке становище на ринку називають "ринком покупця".

Низька кон'юнктура відбиває панівну перевагу пропозиції товару над його попитом до позиції їх урівноваження, коли число торговельних операцій та ринкові ціни досягають свого мінімального значення, понижуються прибутки фірм.

Кон'юнктура підвищувальна - це стабільна перевага попиту над пропозицією товару, зростання ринкових цін на товар та числа торговельних угод ("ринок продавця").

Висока кон'юнктура має тенденцію до збереження переваги попиту на товар над його пропозицією, починається вирівнювання їх балансу, ціна на товар і число торговельних операцій сягають свого максимуму, зростають прибутки фірм.



Класиф кон*ктури:

1. за рівнем охоплення: аг господ, кон окрем сектор та регіонів, КР тов. групи, КР товару, КР ТМ

2. за періодом часу: у минулому,поточн, у майб

3. за станом: зростаюча,висока,спадна,низька

Прогноз кон’юктури товарного ринку

Існують такі вимоги до прогнозування КТР:

1. Надійність,наукова обгрунтвоаність системи з урахуванням факторів, які можуть впливати у майбутньому

2. Аргументованість, об’єктивність

3. Наявність альтернативних варіантів, чітке формул всіх гіпотез та передумов

4. Наявність надійної методики оц. достов і точності прогнозу для його можливого корегування

5. Чітка і зрозуміла мова форм

6. Плановий характер, своєчасність
В процесі прогноз КТР використовують такі методи:

А) експертних оцінок (використання досвіду, знать, інтуініції спеціалістів

Б) методу статистич екстра поляр в часі, які базуються на залученні статистики інформації за минул

В) метод експр математ модел, що вираж функт або кореляцією залежності між показниками КР

Г ) комбіновані методит
Прогнозування КТР тісно пов'язаний з прогноз спож товарів. Цей прогноз базується на даних про очікув зміни обсягу інвестицій в галузях-споживача, які впливають на зміну попиту

В процесі прогнозу пропозиції врахов конкурентоспроможність продукції, а також можливість задоволення потреб за рахунок імпорту

Завершен етапом прогнозування КТР є моделювання зміни цін, що вкл.:

1 Оцінку вартості осн матеріалів, енергії, палива, оснастки

2. Оцінку фактичного впливу на зміну попиту і пропозиції

Результати прогнозу КТР врахов при розроб та обгрунт тов. політики фірми, визнач стратегія зон господарювання з метою зниження підприєм ризику

Алгоритм прогнозування кон’юнктури ринку


^
Некількісні методи прогнозування збуту

  1. Експертна оцінка майбутніх обсягів збуту керівниками служб маркетингу, фінансів, виробництва, закупівель підприємства.

  2. Об’єднана оцінка прогнозу збуту торговельними агентами.

  3. Очікування покупців — опитування споживачів стосовно того, що і в яких обсягах вони будуть купувати.

  4. Метод Дельфі (Дельфійський метод) — організація декількох мозкових атак за участю групи експертів (від 100 до 1000 чоловік) з наступним усередненням поданих оцінок.

  5. Метод створення сценаріїв майбутнього розвитку обсягів збуту, який передбачає розробку декількох можливих варіантів подій.
^

Кількісні методи прогнозування


1. Множинна регресія — пошук рівняння, яке відображає залежність майбутніх обсягів збуту від набору незалежних змінних (наприклад, від витрат на рекламу, рівня цін, кількості про­дажів тощо).

2. Метод стандартного розподілу ймовірностей (PERT від program evaluation and review). Згідно з цим методом перш за все експертним шляхом визначається значення трьох видів прогнозу збуту:

оптимістичного — 0; песимістичного — П; найбільш ймовірного — М.

Далі розраховується очікуване значення прогнозу збуту (Зп)

,

після чого розраховується стандартне відхилення (Св)

.

Кореляційний аналіз — визначення статистично значимих чин­ників впливу на обсяги збуту продукції підприємства та міри їх впливу.

^ Прогнозування на основі частки ринку. Згідно з цим методом майбутні обсяги збуту визначаються виходячи з прогнозу загальних обсягів збуту галузі і запланованої частки ринку підприємства.

^ Аналіз кінцевого використання. Прогноз базується на аналізі обсягів збуту кінцевої продукції. Метод використовується при прогнозуванні збуту сировини, напівфабрикатів, комплектуючих виробів.

Аналіз часових рядів (рядів динаміки). Прогноз збуту встановлюється виходячи з чотирьох видів коливань:

  • циклічних — тривалість більше року;

  • безсистемних — разові події;

  • періодичних — сезонних;

  • тренди — підйоми і спади збуту як результат фундаментальних причин.


^ МАРКЕТИНГОВЕ ДОСЛІДЖЕННЯ КОНКУРЕНЦІЇ ТА КОНКУРЕНТІВ

Конкуренція (від лат. concure — бігти до мети) — це властиве товарному виробництву змагання (боротьба) між окремими господарюючими суб’єктами (конкурентами), заінтересованими у більш вигідних умовах виробництва та збуту товарів.

Функції конкуренції:

  • визначення ринкової вартості товарів;

  • стимулювання впроваджень досягнень науково-технічного прогресу;

  • вибір найбільш ефективних форм власності та господарювання;

  • вплив на формування ефективних ринкових організаційних структур.

ВИДИ:

І. За родовою ознакою :

- Вільна (досконала) конкуренція — це змагання між значною кількістю відносно невеликих підприємств

- Монополістична — між підприємствами, які утворилися внаслідок концентрації виробництва.

ІІ. Залежно від меж взаємозамінності продукції

  • конкуренція торгових марок (між підприємствами, які пропонують подібні продукти (послуги) тим же цільовим групам покупців за тими ж цінами);

  • галузева конкуренція (між підприємствами, що працюють в одній галузі);

  • формальна конкуренція (між підприємствами, які пропонують продукцію, покликану надати одні і ті ж послуги);

  • загальна конкуренція (між різноманітними підприємствами, що борються за гроші однієї і тієї ж групи споживачів).

ІІІ. За головними формами прояву:

  • Цінова конкуренція може бути

  • прямою (безпосереднє зниження цін та широке інформування про це)

  • непрямою (виведення на ринок нового товару за цінами старого (попередньої моделі)).

  • Товарна конкуренція поділяється на

  • функціональну (між різними товарами, які задовольняють одну і ту саму потребу),

  • видову (між товарами, призначеними для задоволення однієї і тієї ж потреби, але які відрізняються суттєвими параметрами)

  • предметну (між ідентичними товарами різної або навіть однакової якості)

  • монопрофільну (по одному виду товару)

  • поліпрофільну (по декількох товарах).

ІV. В структурному плані :

- галузева

- міжгалузева

^ V. За територіальним принципом

- регіональна

- територіальна

- в межах країни

- світова

VI . У відповідності з поведінкою суб’єктів ринку

- конкуренцію типу «товаровиробник—товаровиробник», «покупець—покупець»,

VII. Щодо об’єкта

- конкуренцію за ринки збуту

- канали розподілу

- ринки закупівель

- канали комунікацій

^ VIIІ. Згідно із станом

- потенційну

- активну

- цілеспрямовану

- хаотичну

- тимчасову

- постійну.

У відповідності зі статтею 10 Паризької конвенції стосовно охорони промислової власності актом недобросовісної конкуренції вважається такий, який не відповідає чесним звичаям у промислових та торгових справах. В Україні з 1 січня 1997 р. почав діяти «Закон про захист від недобросовісної конкуренції», прийнятий 7 червня 1996 р. Згідно з цим Законом до актів недобросовісної конкуренції відносяться:

  • неправомірне використання ділової репутації (означень, рекламних матеріалів, упаковки товару іншого виробника, копіювання зовнішнього вигляду виробу, порівняльна реклама);

  • створення перешкод господарюючим суб’єктам у процесі конкуренції (дискредитація підприємства, перепродаж товарів, виконання робіт, здійснення послуг із залученням асортименту; прихилення до бойкоту, дискримінація покупця, розрив контрактів; підкуп постачальника, працівника або покупця);

  • неправомірний збір, розголошення та використання комер­ційних таємниць.

^ Стратегії конкурентної боротьби. Згідно з класифікацією М. Портера, такими стратегіями є:

- стратегія «ціна-кількість»: намагання зменшення витрат на ви¬робництво і збут продукції, у тому числі за рахунок збільшення виробництва (ефект масштабності);

- стратегія диференціації: намагання досягти унікальності в яко¬му-небуть аспекті, важливому для великої кількості споживачів;

- стратегія фокусування: концентрація уваги на якомусь сегме-нті ринку й обслуговування його краще та ефективніше, ніж кон-куренти.

^ Стратегії конкуренції в залежності від ролі підприємств у конкурентній боротьбі (за Ф. Котлером) мають такі різновиди.

  1. Стратегія лідера (в основі захист позиції):

  • фронтальна оборона — створення захисних бар’єрів (цінових, ліцензійних тощо);

  • попереджувальна оборона — дії, які попереджують активність конкурентів;

  • контрнаступ — відповідь на дії конкурента;

  • мобільна оборона — розширення зони дії за рахунок диверсифікації, задоволення більш суттєвих потреб споживачів;

  • стискаюча оборона — відступ у другорядних напрямках з одночасним посиленням дії в головних.

  1. Стратегії претендентів на лідерство (основу становить наступ на позиції лідера):

  • фронтальна атака — комплексний наступ за багатьма напрямками;

  • флангова атака — наступ на сегмент ринку, який займає лідер;

  • оточення — наступ на територіальну частину ринку з надією на швидку перемогу;

  • обхід — випуск новинок, освоєння нових ринків;

  • «атака горили» — невеликі атаки з метою деморалізації кон­курента.

  1. Стратегії відомих (слідування за лідером, мирне співробітництво з ним).

  2. Стратегії займаючих ніші (спеціалізація на невеликих не цікавих для інших сегментах ринку).

^ Аналіз конкурентного середовища доцільно проводити шляхом вивчення дії п’ятьох його сил (Портер)

- Конкуренція в галузі.

- Споживачі (покупці, клієнти).

- Постачальники (продавці).

- Товари-субститути (замінники).

- Низькі витрати.

^ ДОСЛІДЖЕННЯ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧІВ. Модель поведінки у спожив марке

Модель поведінки споживачів- це концептуальні схеми, які систем інформацію про те, як і чому прийм ними ріження про купівлю товар чи послуг завдяки їх можна краще зроз. Щодо вибору і придбання прод тобто можливе більш ефект використ маркет інструментів

Допомагає визначити:

1. яким чином покращити прийн рішення

2. як зов вплив і характер споживача вплив на їх поведінку

3. В якій системі корд дослідження споживачів
Модель відображає явища і мех., які визнач повед спожив і виступають базою для розр теорії поведінки спожив

Існ багато видів мод пов спож, але зал від прийн криті х можна класиф так:

Структурні:

- сукупні

- часткові

- якісні та кількісні

- оптові, прогностичні, нормат

- гіпотетичні, емпіричні

- статист, динамічні

- одно- багатофакторні

- де термін, стохастичні

- словесні, схемат, математ
Для цілісного відображення повед спожив використав структурні моделі ( цілісні і часткові, стохастич, симуляц)

Структурні моделі відображу повний процес прийн рішення про купівлю, вони охопл найв риси (змінні) і їх взаємні реляції які пов’язують повед спожив.

Стохастичні – пов спож передбачає розгляд як непереривний процес прийн рішення, в якому вдається виокремити певні стани чи етапи в послідовно вираж відрізках часу

Осн полож є :

- залежн певного стану 9реакції) від станів досягн в поперед періодів (стимулів)

Імітаційні – повед спожив може бути симульована в змінюв умовах при фіксації деяких параметрів поведінки для визначення вихідних складових

В дослідж повед спожив найч використ структурні моделі як цілісн так і часткові
^ 1. МОДЕЛЬ КОТЛЕРА




2. «СТИМУЛ-РЕАКЦІЯ» КОТЛЕР



^ 3.МОДЕЛЬ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧА НІКОСА

Нікос вирізнив 3 фази:

1. схильність

2. позиції

3. мотивації

Через ці фази спожив поступ від пасивного до активного стану, будучи сильніше вмотивованим до закуп товар.





Сфера І: охопл переміщення інформації від джерела її виникнення до спожив, склад з 2 підсистем

Сфера ІІ. Відбув пошук інформації пр. окремі продукти, іі оцінювання. В процесі пошуку спожив використ як вн так і зов джерела інформаувї. Оцінка,яка над спожив формує мотивацію для майб закупівлі

Сфера ІІІ. Мотив, що виникла є результатом оц. Інформації про твоар, є + засобом для форм купівлі покупцю. Якщо закуп відбувається то це відб в сфері ІV, що відображу споживання продукту

Якщо д озакуп не дійде, то інформація нагром спожив у процесі закуп буде збережена в його пам’яті як основа форм нової схильн (преференції) в підсистемі ІІ. В результ спожив прод спожив знадоб певний досвід, яки вплив на його схильн. Цей досвід знад для майб реакції спожив на засоби продукції

Спожив є не лише закінч процесу прийн рішення, а й є важл чинником, який формує рішення про закуп даного товару у майб. Тому прийн рішення про закуп дозвол підтримувати зворот зв'язок і ефективно формув товарну політик.

^ МОДЕЛЬ ПОВЕДІНКИ ЕБК

Автори моделі вважають, що можна виділити 5 етапів процесу прийняття рішення про закупівлю нового товару

  1. Усвідомлення проблеми

  2. Пошук інформації

  3. Оцінка варіантів вибору

  4. Рішення про покупку

  5. Наслідки вибору прийн остаточного рішення

ЕТАП 1. пост тоді, коли споживач спостерігає розбіжності між ідеальн і наявним станом речей0 джерела проблеми- це пробудж мотивів, що активіз через виникнення потреби,а також навн зов стимулів на підставі яких усвідомлюється потреба і виникає мотив до діяльності, тобто прийн певного рішення про закуп

Після усвідомлення проблеми розпоч пошук необхідної інформації (ЕТАП 2), який баз спочатку на вн джерелі, власн памяті і досвіді і в разі недост. Її здійснення пошук зов джерел інформації

Після цього спожив здійсн оц. Варіантів вибору (ЕТАП3) під впливом багатьох чинників: крит оц. варіантів, переконання,позиція,наміри

ЕТАП 4. відбувається найчастіше під впливом аналізу: темп інфор, зміна доходу, ціни, сімейна ситуація тощо.

Наслідком вибору тов. (ЕТАП 5)- кінцеве прийн рішення можуть виникати у споживача 2 станів – задоволення,дисаналіз (сумнів)


^ СИТУАЦІЙНІ ФАКТОРИ ВПЛИВУ РІШЕННЯ ПРО КУПІВЛЮ :

1) фізичне оточення -розміщення торг закладу, його офрмлення, звуки, запахи, освітлення, зовн вигляд товару.

2) соц оточення - хто знаходиться поруч під час купівлі.

3) час купівлі - (ранок, день, вечір, вихідні, будні).

4) завдання купівлі - для чого або для кого купує покупець.

5) попередній стан споживача - настрій, умови, к-ть грошей, часу.

6) інф забезп-ня - міра проінформованості споживача, міра його емоційного завантаження.

^ МЕТОДИ ВИЗНАЧЕННЯ ЕТАПІВ ПРОЦЕСУ ПРИЙНЯТТЯ РІШЕНЬ ПРО КУПІВЛЮ.

Для визначення етапів процесу прийняття рішення про купівлю, міри їх значимості, чинників ситуаційного впливу викор-ть такі методи дослідження:

  • інтроспекція - уявити себе на місці споживача,

  • ретроспекція - провести опитування споживачів стосовно того, що сприяло купівлі в минулому,

  • проспекція - опитування споживачів стосовно того, як вони збираються здійснити купівлю,

  • уявлення - опитування споживачів стосовно того, як вони собі уявляють ідеальний процес купівлі.

Обов’язковим моментом реалізації б-я моделі є дослідження переваг споживачів у процесі закупівлі товару

^ ДОСЛІДЖЕННЯ КС ПІД-ВА

Конкурентоспроможність підприємства — це його здатність зайняти відповідну позицію на конкурентному ринку.

Оцінка конкурентоспроможності підприємства може бути здій­снена шляхом аналізу його слабких і сильних сторін.

Зовнішня конкурентна перевага базується на відмінних якостях товару, що створює цінність для покупця за рахунок зменшення його витрат чи підвищення ефективності його діяльності. Вона збільшує «ринкову силу» підприємства так, що може примусити ринок прийняти більш високу ціну продажу порівняно з конкурентами.

Внутрішня конкурентна перевага — це перевага підприємства стосовно витрат чи управління, яка створює цінність для товаровиробника, дозволяє знизити собівартість більшою мірою, ніж пріоритетний конкурент.

^ Ринкова сила — як максимальна ціна продаж, що приймається ринком, співвідноситься з ціною конкурента.
Структурний підхід до оцінки конкурентоспроможності під­приємства означає аналіз ринкових позицій товаровиробника, виходячи з наявних зовнішніх умов. Така оцінка конкурентоспроможності передбачає аналіз таких зовнішніх умов:

  • реальна і потенційна місткість ринку;

  • легкість доступу до ринку;

  • вхідні бар’єри;

  • однорідність ринку;

  • структура галузі;

  • міра залучення підприємства в дану галузь;

  • можливість технологічних нововведень;

  • можливість економії на масштабах;

  • можливість диверсифікації.

Функціональний підхід до оцінки конкурентоспроможності підприємства являє собою розрахунок відповідних співвідношень і показників. Так, за методикою американської консалтингової фірми «Dun and Breadstreet» досліджуються три групи по­казників ринкової діяльності підприємства:

а) показники ефективності виробничо-збутової діяльності:







б) показники інтенсивності використання основного й оборотного капіталу:







в) показники фінансової діяльності підприємства:







^ Бальна оцінка конкурентоспроможності полягає у складанні відповідних таблиць (див. табл. 10, 11), оцінці показників та їх порівнянні із підприємствами-конкурентами.

^ Бальна оцінка конкурентоспроможності підприємства

Чинники
конкурентоспроможності

Значення чинників
(оцінюються балами від 0 до 5)

власне підприємство

конкурент А

конкурент В

І. Продукт

якість

технічні параметри

стиль

престиж торгової марки

упаковка

ремонтоздатність

гарантійний строк експлуатації

варіантність використання (універсалізм) унікальність

надійність, захищеність патентами










ІІ. Ціна

розмір прейскурантної ціни

розмір знижок

терміни патентів

умови кредитування










ІІІ. Канали розподілу

кваліфікація торговельних представників

розвиток системи оптових посередників

кваліфікація торговельно-збутового персоналу

раціональність структури каналів

охоплення ринку

розвиток складських площ

система управління запасами

система транспортування продукції










ІV. Система комунікацій

розвиток реклами

для споживача

для торговельних посередників

індивідуальний (персональний) продаж

стимулювання споживача

презентації товарів

навчання і підготовка збутових служб

система стимулювання збуту

купони

знижки

демонстрації товарів

премії торговельним посередникам

телемаркетинг










Загальна кількість балів
^

Аналіз конкурентної позиції підприємства


Показники

Вага

Рейтинг

Цінність

Доля ринку

Зростання долі ринку

Якість продукту

Репутація торговельної марки

Канали розподілу

Ефективність просування

Виробничі потужності

Ефективність виробництва

Вартість товару

Матеріально-технічне забезпечення

Менеджмент










^ Організаційні заходи, спрямовані на підвищення конкурентоспроможності підприємства:

  • підвищення техніко-економічних і якісних показників продукції фірми;

  • орієнтація якості та техніко-економічних параметрів продукції на вимоги споживачів;

  • виявлення і забезпечення переваг продукту порівняно з його замінниками;

  • виявлення переваг і недоліків товарів-аналогів, які випуска­ються конкурентами, і використання одержаних результатів у діяльності фірми;

  • визначення можливих модифікацій продукту;

  • виявлення і використання цінових факторів підвищення кон­курентоспроможності продукції;

  • віднаходження і використання нових пріоритетних сфер ви­користання продукції;

  • пристосування продукції до роботи в різних (у тому числі екстремальних) умовах;

  • диференціація продукції;

  • посилення впливу на споживачів (просування).

^ СПЕЦ. МАРКЕТИНГ. ДОСЛІДЖ МЕТОДИКИ:

1.деск ре січ(аналіз документів)-дана методика являє собою дещо модифікований варіант так званого кабінетн.аналізу документал.інфо. Відмінність деск ресірч полягає не в загал.підходах до аналізу повторної документ.інфо, а в аналізі спрямованому на пошук ніш певних товарів на тих або інших ринках.

Результат роботи-це показники реал.ситуації, що склалася на тих або інших ринках: характеристика цільових ринків і ніш,або окремих груп товарів, динаміка і хар-ка руху матеріальних і фін.пок-ів різних ресурсів.

^ 2.аналіз обраних випадків(case study).Традиційна методика якісного аналізу, якісного дослідження призначеного для вивчення унікальних об’єктів у всій сукупності їхніх зв’язків. Специфіка case study- у глибинному вивченні своєрідності, унікальності об’єкта. При цьому чітко відокремлюються межі, тимчасові параметри досліджуваного випадку і застосовуються в мірі необхідності всі існуючі соціологічні і маркетингові методики:особисте і глибинне інтерв’ю,фок-гр,спост,аналіз док,тестув.

В маркетингу дана методика перетвор.в технологію інтенсивного вивчення спеціально відібраних прикладів явища, що цікавлять маркетолога.Н-д, особливості реалізації нового або специфічного товару.

Ця методика дає можливість вибрати декілька випадків його успішної і неусп.реалізації і провести поглиблений порівняльний аналіз. При цьому викор.інтервю з реал. І потенц. Споживачами,фок-гр, вивчення документації про продажі.

Особливості методики:

1.чітке виділення «випадків» для іх наступного аналізу,найчастіше вибір.крайні випадки

2.вибір усього кола можливих методик аналізу і джерел інфо

3.надійне і обґрунтоване поєднання різноманітних блоків інфо,отриманих з використанням різних методів

4.уміння чітко розробити окремі програми дослідження для окремо досліджуваних випадків, оск.які-небудь загал.рекоменд щодо проведення подібного дослідження розробити практично неможливо

^ 3.методика.- аудит торгових точок(рітейл аудит)-одна із ефективних методик, що дозволяє одержати достовірну інфо,що хар-зує товарну цінову сит.на ринку і тенденції іі розвитку.

В рамках дан.методики поєднується спостереж.і опитування.

Спеціально навчані інтерв’юери –аудитори фіксують у торг.точках інфо за заданими параметрами,лише зрідка звертаючись до покупців або продавців.фірма, що хоче провести аудит запрошує аудиторів у магазини роздрібної торгівлі одноразово або через певні проміжки часу. В ході таких перевірок проводиться інвентаризація товарів, обсяг і глибина дослідження визначаються поставленими завданнями і варіюються від найпростіших(одержання статист.даних з дистрибуції,обсягів реаліз) до глибин.досл.товарообігу і його перспектив , в т.ч. зі структури обсягів динаміки в рамках заданої цільов.групи.

Дана методика досл.здійсн. на базі роздрібн.точок(і оптових?), що вібдир.на основі багатоступеневої вибірки.

Вибірка розробл.на основі генер.сук.торг.точ,що врах:

1.районування поселенської точки опитув

2.типологію торг.точ

3.профіль торгівла

Знімання інфо проводиться пропорційно торг.циклам(періодам):будні і вихідні,робоч.і після роб.час,святкові і передсв.

Формат аудиту торг.точ.передбачає знімання інфо за різними засадами залежно від поставлених завдань,в т.ч.:

1.факту наявності товар.ціл.гр. в торговій мережі

2.основн.і спеціалізованих хар-ик досліджуваної торг.гр. абло цільових марок товару

3.цінових параметрів цільової групи

4.обсягу реалізації

5.наявності рекл.прод-ції всреедені торг.точок

6.ефективністю, репрезентативністю товарів на торгових прилавках(фейсинг)

4.методика- mystery shopping(таємний покупець)-вивчає якість обслуговування. Це спеціалізована методика, яка об’єднує підходи включеного спостереження і опитування, що на даний час є ефективним і надійним інструментом поліпшення якості обслуговування споживачів.

Часто застос. в роздріб.мережах,рестор,готел.

Суть-дослідник виступає в ролі покупця і за спеціально розробленою програмою(сценарію) оцінює рівень підготовки продавця, його професіоналізм, ставлення до покупця.

^ 5.методика-монітторинг споживачів,громадської думки.-Остат.відповідь на те якими є реальні мотивації споживача дають якісні дослідження. Проте щодо повторної кількості досліджень,то цей процес наз.моніт.спож-ів.

Моніторинг-технологія організації МД, що забезпечує постійне одержання необх.для маркетингу інфо про спож,їхні мотивації на основі використання ідентичних вибірок та питань( за змістою і формою постановки).

Моніторинг- це варіант панельного дослідження, що здійсн.для виявлення динаміки спожив.переваг,мотив-ції і вивч.змін попиту на товари.

При проведенні моніт.досл.вимірювання громад.думки забезпечується не тільки одержання динаміки спож.переваг, але і високий рівень оперативності, достовірности, економічності інфо.

^ 6.методика Омнібус-ця методика активно викор.в МД для одержання інфо про всі найважливіші аспекти споживчої поведінки покупців тих або інш.тов.,в т.ч. мотив-ції покупки.

Омнібус-це звичайне опитування(анкета,інтер)проведене за реприз.вибіркою, що відрізн.деякими організаційними і фінанси.особливостями.

Основний організац.принцип-спеціальна маркетингова опитувальня організація періодично(що міс,що кварт)проводить за репер.вибіркою(у країні або регіоні) комплексні опитування, в які включає окремі питання або блоки питань, запропонов.різними замовниками.

^ 7.методика-ролінгове опитування-при ньому масив опитуваних має бути достатньо великийи,розбивається на декілька під масивів.Н-д,дослідницька фірма опитує у місті відносно до вибірки 900 осіб щоквартально.цей масив розбив.на 3 підмасиви по 300 осіб. В першому етапі провод.опитув.всього масиву. Потім щомісяця опитується по 300 осіб. Таким чином у кожен момент часу організація-замовник має «оновлену»інфо як за весь досліджуваний період.

Основні принципи ролінгов.оп.:

1.послідовність 2.рівномірність 3.пропорційність(квотне завдання на 1 день,тиж,міс є пропорційно зменшеною моделлю загал вибірки)

Рол.досл.активно застос.при вивч.динаміки ринків різних товарів, у політ.марк, у дослідженнях ЗМІ.

^ ЕКСПЕРИМЕНТ ЯК ОДИН ІЗ ВИДІВ ЗБОРУ ПЕРВИННОЇ ІНФОРМАЦІЇ

в Мд розрізняють наступні типи експериментів:

1.попередні

2.реальні

3.удосконалені

4.квазіексперименти

До попер.відн

1.експ.у вигляді «тільки після». Він передбачає спостереження або вимірювання тільки після експеримент.впливу(зміни вивчал.факторів) і описується схемою ХО, де Х-експериментальний вплив, О-наступ.спост.чи вимірюв.

^ 2.експ у вигляді « до-після» вираж схемою О1ХО2,де О1,О2-спостер.або вимірювання параметрів,відповідно до експ.впливу і після нього.

Ефект експерт.впливу визначається різницею параметрів, які зареєстровані в процедурах О1,О2

^ 3.Експ.у вигляді «тільки після» з контрольною групою.

Схема методу: експеримент.групая ХО1,контр.група-О2.

Головна умова-групи формуються не по принципу статистичної випадковості.

Види реального експер:

1.експ.у вигляді «до-після» з контр.групою.

Схема: RО1ХО2-експер.група, RО3О4-контр.група.

Знак R означає відбір учасників експерименту в групі за статист.випадк.принципом.

Ефект експ.впливу схематично відображається так: (О2-О1)-(О4-О3)

2.експ.типу «тільки після» з контр.групою.

Схема: експерт.група RХО1. Контр.група- RО2.

Ефект експ.впливу вираж.різницею замірів в группі «О1-О2».

3.соломонів підхід-представл.собою комбінацію 2х попер.методів

Схема: експ.група 1- RО1ХО2,контр.група 1- RО3О4

Експ.група 2-RХО5,контр.група 2-RО6.

Види квазіексперименту

1.метод рядів динаміки-зміна параметрів багатократно протягом певного періоду часто за допомогою панелі анкеті.

Схема: О1О2О3О4О5О6О7О8

Гол.проблема при постановці даного експерт-врахув.його продовженості, що може вплинути на чистоту експерименту

^ 2.квазіекспериментальний метод з нееквівалентною контрол.групою-схема подібна експер. «до-після» з контр.гр,але відріз.тим, що не витримується принцип статистичн.випадковості.

^ 3.квазіексп.метоод типу «до-після» з 2ма групами.

Схема-Група 1-RО1Х, група 2-RХО2

Ефект-сть експ.впливу можно визначити різницею дослідних параметрів (О2-О1)

^ До удосконал.експериментів відносять:

1.метод повністю статистичної випадковості постановки експерименту.суть: експеримент.вплив випадковим чином систематизується для підбору груп-учасників експерт. Вважають, що зовн.фактори однаково впливають на будь-яку групу

^ 2.метод випадкових блоків-застосовують забезп.контроль за одним із зовн.факторів. термін «блок» означає, що учасники експерименту згруповані за значеннями обраного зовн.фактору(рівень осв,вік,стать)

^ 3.латинський квадрат-дозволяє контролювати вплив 2х змінних. При цьому необхідно визначити стільки рівних значень зовнішніх змінних, скільки обрано значень, які досліджуються в процесі експер.

Табл..

Графа1-причини варіац.обс.продажу:1.експер.стимул,2рівень конк,3рів.доход.спожив,4дія ненормов.факторів

2графа-сума квадр.відхил. 1sa 2 sb 3 sc 4 sr. 3 графа-ступінь свободи все (r-1),кроме дія ненормов.факторів-(r-1)(r-2).

4графа-дисперсыя ua= sa/-(r-1).5 графа-аналіз дсп. Ua/Ur

^ 4.вид удоскон.експ.

Факторний експер-дозволяє вимірювати взаємодію 2х і більше незал.змінних, для кожної з яких задане декілька значень.Н-д,за доп.факт.ан.можна встанов.як впливає цін,гарант.термін і диз.на конкурентоздатн.якщо при цьому дослідж.3 рівні ціни,2 вар.диз і гарант.терм, то для експ.необхідно сформул.12 груп споживачів для тестування

Із збільшенням дослід.факторів збільшується еф-сть експ.такого виду.


Скачать файл (926.5 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации