Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Контрольная работа - Комплекс маркетинговых коммуникаций и его роль в продвижении товара на рынок - файл 1.doc


Контрольная работа - Комплекс маркетинговых коммуникаций и его роль в продвижении товара на рынок
скачать (358 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc358kb.19.11.2011 22:44скачать

содержание
Загрузка...

1.doc

Реклама MarketGid:
Загрузка...

Факультет Управления


Кафедра Менеджмента и маркетинга

Специальность Менеджмент организации

Контрольная работа




по дисциплине

Маркетинг



Тема:

Комплекс маркетинговых коммуникаций и его




роль в продвижении товара на рынок




(тема работы)


Выполнил студент

4 курс




(курс, группа, фамилия, имя, отчество)



Руководитель работы __________________________________________

(ученая степень, звание, фамилия и инициалы)




К защите __________________________

(дата, подпись руководителя)





Работа защищена с оценкой____________



Москва 2009 г.

Содержание:

I. Теоретическая часть…………………………………………………………3

1. Введение…………………………………………………………………...3

2. Маркетинговый комплекс продвижения товара………………………..4

2.1. Реклама………………………………………………………………...6

2.2. Паблик релейшнз……………………………………………………..7

2.3. Личная продажа………………………………………………………8

2.4. Стимулирование сбыта………………………………………………9

II. Практическая часть………………………………………………………..10

III. Заключение………………………………………………………………..12

IV. Список использованной литературы……………………………………13
^ I.Теоретическая часть

1. Введение

Продвижение товаров – представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей и в конечном счете покупку товара. Продвижение товаров должно возбуждать у потребителей желание сделать первую покупку и совершать все последующие.

Продвижение – тактика, применяемая компанией с целью довести до покупателей позиционирование товара. Цель продвижения – создать устойчивый или растущий спрос на товар данной фирмы. Существуют следующие формы продвижения, которые используются самостоятельно и в комплексе:

Реклама – оплаченное неоднократное безличностное сообщение о товаре, услуге или компании в средствах массовой информации, исходящее от коммерческого источника, например производителя или оптового торговца;

Паблисити – сообщение маркетингового характера в средствах массовой информации о компании или ее продукции, в отличие от рекламы не оплачивается;

Паблик рилейшнз (англ. Public relations – связи с общественностью) – это группа методов коммуникации, применяемых фирмой для продвижения своего вида деятельности, целей и ценностей, создания позитивного корпоративного имиджа в глазах общественности, а точнее в глазах важнейших представителей рынка, торговых посредников, влиятельных лиц и институциональных, финансовых и коммерческих партнеров;

Личная продажа, прямой маркетинг – личные беседы с клиентами, передача предложений о покупке, условиях сделки по телефону и компьютерным сетям;

Стимулирование сбыта – система мер, включая сервис, направленная на создание у покупателя заинтересованности в покупке товаров и ее увеличении. На рис.1. представлена иерархическая модель продвижения товара.







Инструментом продвижения товара служат коммуникативные системы маркетинга.

Под коммуникацией в маркетинге понимаются методы и формы подачи информации и воздействия на определенную (целевую) аудиторию. Цель формирования маркетинговых коммуникаций – воздействие на покупательские решения. Выявляется стадия покупательской готовности, определяется ответная реакция на различные способы маркетингового воздействия, создаются коммуникативные каналы. Коммуникативный канал – направление и способ движения информации.

^ 2. Маркетинговый комплекс продвижения товара

Каждый вид продвижения товара или услуги имеет высокую результативность в том случае, если он применяется по назначению и/или в сочетании с другими элементами продвижения. В зависимости от целевой аудитории и коммуникативной стратегии на рынке может применяться различное сочетание форм продвижения, которое представляет собой микс, т.е. комплекс маркетинговых коммуникаций. Для определения наиболее эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций используют знание сильных и слабых сторон каждого субмикса комплекса маркетинговых коммуникаций.

Условием экономической эффективности (Ек) комплекса маркетинговых коммуникаций является отношение прироста дохода, эффекта (Э), полученного от использования этого сочетания форм продвижения товара, к сумме затрат, необходимых для осуществления этих форм продвижения (Зпр):



где i = 1…n – число элементов комплекса.

Экономическая эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций зависит также от условий продвижения, стадии жизненного цикла товара, уровня конкуренции, развитости мультимедиатехнологий, степени готовности потребителей к процессу купли-продажи.

Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. По определению Д.Джоббера, основными компонентами комплекса продвижения являются: реклама, личные продажи и управление сбытом, прямой маркетинг, стимулирование сбыта.

Чтобы получить качественные маркетинговые коммуникации, компании обычно прибегают к услугам рекламных агентств (для создания эффективной рекламы), специалистов по стимулированию сбыта (для разработки программ продвижения товаров на рынок), специалистов по прямому маркетингу (для организации баз данных и общения с уже существующими и потенциальными потребителями).

На практике стратегия маркетинга включает в себя локальные стратегии деятельности фирмы на целевых рынках с использованием необходимых элементов комплекса маркетинга. При этом для каждого сегмента рынка, должны быть определены новые продукты, цены, методы продвижения продуктов и каналы распределения. Коммуникативная стратегия может быть двух видов: стратегия вынуждения – продвижение согласуется и направлено на конечного потребителя при условии, что его спрос является достаточным, чтобы убедить посредников произвести у производителя закупки продвигаемого товара; стратегия проталкивания – продвижение ориентировано на торгового посредника, при этом известно, что посредник сам будет осуществлять продвижение товара по возможным каналам распределения до пользователя товара.

Рассмотрим маркетинговые коммуникации (или систему маркетинговых коммуникаций) подробнее.
2.1. Реклама

Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Цель рекламы — донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории. Задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования). Существует много подходов к классификации рекламы, однако наиболее распространенным является ее деление на товарную и фирменную. Товарная реклама – информация о потребительских свойствах и качествах товара. Фирменная – реклама предприятия, его успехов, достоинств. Товарная реклама, информируя покупателя, создавая определенный образ товара, нацеливая покупателя на его приобретение, создает спрос на товар.

Достоинства рекламы: Привлекает большой, географически разбросанный рынок; Информирование потребителя о характеристиках товара и фирмы; Контролируется предприятием; Возможность репродукции; Хорошо сочетается с другими элементами коммуникаций и повышает их эффективность; Мобильность; Может многократно повторяться для одной и той же аудитории; Может видоизменяться с течением времени; Обеспечивает броское и эффективное представление товара и фирмы; Низкие рекламные расходы в расчете на одного потенциального покупателя.

Недостатки рекламы: Отсутствие или слабая обратная связь с покупателем; Значительные потери по отношению к результативности охвата потенциальных покупателей; Достаточно высокие общие расходы; Невозможность индивидуального подхода, личного контакта с покупателями
^ 2.2. Паблик релейшнз

В настоящее время целью паблик релейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Функции паблик рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы: установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью; создание “положительного образа” организации; сохранение репутации организации; создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия; расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы. Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят их четырех различных, но связанных между собой частей: анализ, исследование и постановка задачи; разработка программы и сметы мероприятий; общение и осуществление программы; исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Достоинства паблик рилейшнз: Обеспечение покупателей достоверной, представительной информацией; Более эффективное восприятие покупателями; Широкий охват потенциальных покупателей; Незначительные потери; Возможность эффективного представления товаров и фирмы; Возможность коммуникаций с использованием различных медиа и СМИ; Долгосрочность.

Недостатки паблик рилейшнз: Эпизодический характер коммуникаций; Невысокая эффективность формирования положительного имиджа фирмы и ее товара; Сосредоточение главного внимания не на потребительских характеристиках товара и деятельности фирмы, а на общих вопросах становления и развития рынка.
^ 2.3. Личная продажа

Личная продажа предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью предоставления товара и совершенствования продажи. Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, непосредственного совершения акта купли-продажи. В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п.

Достоинства личной продажи: широкие возможности личных коммуникаций, диалога с покупателями; наличие эффективной обратной связи с потенциальными покупателями; избирательность и адаптивность к характеристикам покупателей; сокращение потерь по охвату полезной аудитории; охват вполне определенных сегментов рынка; возможности непрерывных коммуникаций и вовлечения через потенциальных потребителей новых клиентов.

Недостатки личной продажи: высокие удельные затраты, приходящиеся на одного потенциального покупателя; невозможность охвата рынка, расположенного на большой территории; большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала; низкая эффективность использования медиасредств маркетинговых коммуникаций; эпизодичность в продолжительности воздействия.

^ 2.4. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта, стимулирование продаж, (англ. Sales promotion — продвижение продаж) — это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от изготовителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий — краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды. Выделяют следующие цели стимулирования сбыта: привлечение внимания; обеспечение необходимой информацией; создание предпочтения товару; осуществление продажи; напоминание о том, как прав покупатель, приобретая данный товар. Стимулирование сбыта включает в себя: Стимулирование розничной торговли: дополнительные сделки с компаниями-продавцами; конкурсы для компаний-продавцов или их персонала; предоставление специальной рекламной поддержки при условии.

Стимулирование потребителей: предоставление бесплатных образцов; скидки; подарочные предложения; конкурсы и розыгрыши.

Достоинства стимулирования сбыта: обеспечение маневренности сбыта товара; хорошая интеграция с другими видами продвижения товара, рекламой, личной продажей; ориентирование на незамедлительное совершение покупки; создание привлекательной сделки благодаря введению стимулов в виде уступок, скидок; возможность осуществления собственными силами и средствами фирмы; небольшие потери в процессе осуществления.

Недостатки стимулирования сбыта: краткосрочность, непостоянство продолжительности применения; сложность определения успешности сбыта; сравнительно высокие затраты; невозможность применения, как правило, в сочетании с другими методами продвижения товара.
^ II. Практическая часть

Социально-экономическая характеристика ООО «Шиноторг» Масла, ориометры, летняя и зимняя резина. Каждый сезон требуется замена масла на более подходящее (зимой летнее масло замерзнет, а летом из-за зимнего будет нагреваться); так же если вы заботитесь о своей безопасности, то в зимней период лучше "обуваться " в шипованную резину. Основная задача компании состоит в том, чтобы сделать содержание автомобилей более легким и дешевым.

Менеджер по продажам занимается сбытом продукции, а именно продажей на отдельных торговых точках. В обязанности менеджера по выполнению технических поручений входит доставка продукции на места продаж и т.д. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителя информацией о самых последних событиях и представляет набор источников и методических приёмов, посредством которых руководитель получает повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Руководители фирм применяют следующие методы сбора такой информации: чтение газет, книг, специальных изданий, беседы с поставщиками и другими лицами, не являющимися штатными работниками фирмы; обмен сведениями с другими управляющими и сотрудниками фирмы. В этих отделах ведут досье интересующих фирму сведений.

Рассмотрим более подробно сущность проводимой в магазине «Шинторг Новолипецкий» акции по продвижению товаров. Она заключалась в следующем: каждый клиент этого магазина, сделавший в феврале - марте 2002 года покупку на сумму >500 рублей, получал купон на участие в лотерее с ценными призами. А 5-го июня был произведен розыгрыш призов среди ее участников. Из вышесказанного можно сделать вывод, что основная часть этого мероприятия по продвижению – лотерея – является средством стимулирования сбыта товаров магазина «Шинторг Новолипецкий». Дополнительная часть – реклама лотереи – является реламным средством. Поэтому в данном случае мы имеем дело с совместным использованием двух видов продвижения: стимулирования сбыта и рекламы, но так как основным является стимулирование сбыта, то эффекта от проводимых мероприятий следует ожидать лишь во время проведения акции. Цель проведения рассматриваемой лотереи – увеличение четырехмесячного товарооборота магазина «Шинторг Новолипецкий» на 30% . Главный приз лотереи – автомобиль Ваз 2106. Так как первый приз достаточно дорогой, то такая лотерея обязательно привлечет внимание покупателей. Информационные материалы о лотерее размещаются в газетах, а так же идут рекламные ролики по радио и телевидению.

В «Шинторге» предлагается множество дополнительных услуг, что обеспечивает возможность решения многих из проблем клиентов и удовлетворения различных их потребностей на территории самого магазина, а это в свою очередь способствует росту его посещаемости и увеличивает сбыт товаров. Проводятся также демонстрации новых товаров и другие мероприятия по продвижению. Так как многие липчане знают о существовании ООО «Шинторг», то необходима напоминающая реклама, а также сообщения, информирующие о новых товарах, услугах, изменении цен, акциях по стимулированию сбыта.

В ближайшее время «Шинтогу» необходимо создать свой сайт в сети Internet для размещения на нем описаний товаров, прайс-листов, новостей магазина: это обойдется сравнительно недорого, а эффект даст огромный, так как количество пользователей Internet в Липецке уже сейчас достаточно велико и постоянно увеличивается. Эти меры по стимулированию сбыта позволят увеличить число покупателей и в конечном счете приведет к росту прибыли. Необходимо расширять сферу применения самообслуживания, а также – спектр оказываемых дополнительных услуг.

Обязательным должно стать определение не только экономической, но и психологической эффективности рекламы – это позволит отбирать для использования только те средства продвижения, которые будут всегда давать высокие результаты.

^ III. Заключение

Стимулирование остается одним из четырех основных элементов, входящих в состав комплекса маркетинга фирмы. Основные средства стимулирования - реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа - обладают как разными, так и дублирующими друг друга функциями, и для их эффективной координации требуется тщательное определение коммуникационных целей фирмы.

Первейшая задача коммуникатора заключается в выявлении целевой аудитории и ее характеристик. Затем ему предстоит определить желаемую ответную реакцию, будь то осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность или совершение покупки. После этого необходимо разработать обращение с эффективным содержанием, эффективной структурой и эффективной формой. Далее нужно выбрать средства распространения информации для проведения как личной, так и неличной коммуникации. Обращение должно быть доведено до получателя лицом, заслуживающим доверия, а именно кем-то, кому присущи профессионализм, добросовестность и привлекательность. И наконец, коммуникатор должен постоянно следить за ростом осведомленности рынка, ростом числа опробовавших товар и численностью тех, кто остался доволен товаром в процессе опробования.

Фирме предстоит принять решение о том, какие средства следует затратить на сферу стимулирования в целом. Фирме нужно будет распределить свой бюджет стимулирования по основным используемым ею средствам стимулирования. При распределении ассигнований фирма обращает основное внимание на характеристики каждого отдельного средства стимулирования, на тип товара или рынка, собственную предрасположенность к использованию стратегии проталкивания товара или стратегии привлечения потребителей к товару, степень готовности покупателя и этап жизненного цикла товара.

^ IV. Список использованной литературы:

1. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд./ Под общ. ред. Г.Л. Багиева. – СПб.: Питер, 2005г.

2. Маркетинг: Учебник/ С.В. Захаров, В.И. Павленко, Б.Ю. Сербиновский. – Ростов н/Д: Феникс, 2007г.

3. Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления: Учебник. – М.: ИНФРА, 2005г.

4. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Издание 4-е. Серия “Высшее образование”. Ростов н/ Д: Феникс, 2005г.

5. http://exsolver.narod.ru/Books/Marketing/Kotler/

6. http://obzor-asp2001.ru








Скачать файл (358 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации