Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Лекция - Психологические факторы поведения потребителей - файл 1.doc


Лекция - Психологические факторы поведения потребителей
скачать (270.5 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc271kb.20.11.2011 01:57скачать

содержание
Загрузка...

1.doc

  1   2
Реклама MarketGid:
Загрузка...
Тема 8. Психологические факторы поведения потребителей
Психологические факторы, влияющие на поведение потребителей: восприятие (процесс обработки информации), обучение и память, мотивация и ценности. Познавательные методы обучения (методы оценки познавательного обучения), Бихевиористские методы обучения. Понятие мотивации (классификация видов потребностей, типы вовлеченности потребителей). Теории мотивации (Теория мотивации McClelland, Иерархия потребностей Maslow, психологические мотивы McGuire). Мотивационная теория и маркетинговая стратегия (маркетинговая стратегия, основанная на множественных мотивах). Личность (Психоаналитическая теория, социальная теория, теория самоконцепции). Концепция жизненного стиля. Психографика как метод измерения стиля жизни. Методы анализа стиля жизни (модель AIO, модель VALS, мо­дель VALS2, модель LOV, геодемографические модели).


  1. Алешина И.В. Поведение потребителей: учебник. – М.: Экономистъ, 2006

  2. Драганчук Л.С. Поведение потребителей: Учеб. Пособие. – М.: ИНФРА-М, 2011.

  3. Костина Г.Л, Моисеева Н.К. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг: учебное пособие – М.: Издательство «Омега-Л», 2008.


^ ПРОЦЕСС ОБРАБОТКИ ИНФОРМАЦИИ

Реакция потребителей на маркетинговые коммуникации зависит от того, как они обрабатывают сообщения. Понимание принципов и результатов процесса обработки информации является чрезвычай­но важным в различных сферах маркетинговой деятельности: при формировании рекламы, разработке торговых марок, для личной продажи, при подготовке торгового персонала.

Обработка информации — процесс получения, интерпретации, сохра­нения в памяти и воспроизведения раздражителя.

Модель процесса обработки информации делит его на пять этапов: контакт, внимание, понимание, принятие, запоминание. Прежде чем попасть в память, стимул проходит все пять этапов обра­ботки информации. Процесс начинается с того, что раздражитель до­стигает одного или более из пяти чувств человека. Контакт происхо­дит при физическом приближении к раздражителю, что активизирует один или несколько органов чувств.

Далеко не все стимулы, которые активизируют наши сенсорные рецепторы на стадии контакта, поступают на дальнейшую обработку. Раздражители, прошедшие отбор, проходят на следующий этап об­работки — внимание. Внимание можно определить как направление познавательных ресурсов на обработку информации.

Понимание — этап процесса обработки информации, на котором происходит интерпретация стимула, ему придается определенный смысл.

Первые три этапа процесса обработки информации составляют процесс восприятия.

^ Восприятие — процесс, посредством которого индивидуум отбирает, организует и интерпретирует информацию, формируя в своем со­знании картину окружающего мира.

Принятие — убеждающее влияние раздражителя на знания, от­ношения или поведение. Принятие зависит от аргументации и чувств потребителя по отношению к рекламным заявлениям о продукте.

Запоминание — процесс переноса интерпретации стимула в дол­госрочную память.
^ ПРОЦЕСС ОБУЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Обучение важно для процесса потребления, поскольку поведение потребителей — в основном приобретенное и усвоенное. Потреби­тели приобретают вкусы, ценности, убеждения, привычки, предпочтения, формы поведения и отношения путем обучения. Понимание процеcca обучения является необходимым условием для исследования и влияния на потребительское поведение.

Обучение — непрерывный процесс. Наши знания об окружающем Мире постоянно обновляются. Когда на потребителей воздействуют Новые раздражители, возникает обратная связь, которая позволяет в дальнейшем модифицировать поведение в подобных ситуациях. При­обретаемый опыт влияет на жизненный стиль потребителя, тип по­требляемых им товаров и услуг.

Насколько решающим для восприятия оказывается способ об­работки поступающих извне стимулов, настолько же решающим для обучения оказывается способ обработки информации. Между пси­хологией восприятия и психологией обучения существует связующее звено — память. Обучение состоит в изменении содержания или ор­ганизации долгосрочной памяти. Следовательно, обучение — резуль­тат обработки информации, который в то же время вызывает изме­нения в памяти.

Обучение — процесс, посредством которого опыт приводит к изме­нению знаний, отношений и/или поведения.

В исследовании обучения существуют две основные школы или Подхода — познавательный и бихевиористский.

В рамках познавательного подхода обучение трактуется как изме­нение содержания и объема знаний. Отсюда — фокус на понимании Психических процессов, определяющих, как люди усваивают инфор­мацию и как эта информация передается в долгосрочную память. Бихевиористский подход к обучению акцентирует внимание на на­блюдаемом поведении. Психические процессы, которые нельзя наблюдать, просто игнорируются. Обучение рассматривается как Изменения в поведении, обусловленные развитием ассоциаций меж­ду стимулами и реакциями на них.

По принадлежности / отношению к подходам к обучению выде­ляют соответственно познавательные и бихевиористские методы.

По характеру обучения — высокой или низкой вовлеченности в обработку информации — выделяют методы обучения — соответ­ственно при высокой или низкой вовлеченности. Обучение при вы­сокой вовлеченности происходит, когда потребитель мотивирован изучать материал, обучение при низкой вовлеченности — когда потребитель слабо или совсем не мотивирован изучать материал.
^ ПОЗНАВАТЕЛЬНЫЕ МЕТОДЫ ОБУЧЕНИЯ

При исследовании познавательного обучения в центре внимания находятся психические процессы, которые включают как простое усвоение информации, так и решение сложных творческих проблем Для разработки маркетинговых стратегий представляют интерес две основные характеристики познавательного обучения: сила обучения и забывание.

^ Сила обучения состоит в прочном и длительном сохранении и информации. На силу познавательного обучения влияют: повторение актуализация (степень интеграции между стимулом и существующими знаниями), самореференция (обращение к собственному «Я - и личному опыту потребителя (прошлый опыт использования схожих с рекламируемыми товаров)), визуальное предоставление информации, владение мнемоническими приемами (рифмы и созвучия).

Забывание — невозможность восстановить или активизирован, информацию из долгосрочной памяти.

Мы склонны группировать и классифицировать вещи, как бы подбирая ключи, которые позволяют открывать двери в помещениях, где может хранить ся большое количество информации (Д. Статт).

Для оценки познавательного обучения применяют два основных подхода — узнавание и вспоминание.

При измерении узнавания индивидууму предоставляются некоторые подсказки в отличие от оценки воспоминаний. Например, когда индивидуума просят дать определение мотивации, то это -пример оценки вспоминания. При оценке узнавания индивидуума просят выбрать правильный ответ из нескольких предложенных вариантов.
^ Методы оценки познавательного обучения

Метод

Характеристика метода

^ Методы оценки узнавания

Простая оценка узнавания

Для оценки стимула используется подлинное или фиктивное рекламное объявление в целом

Метод вынужденного выбора

Проводится детальный анализ отдельных элементов рекламы на основе набора возможных ответов

^ Методы оценки вспоминания

Метод направленной оценки

Используются ключи припоминания. Например, оценивается запоминаемость торговой марки, рекламируемой в определенное время

Метод ненаправленной оценки

Не используются ключи припоминания. Например, оценивается запоминаемость всех рекламируемых торговых марок

Метод демонстрируемого уровня запоминания

Не используются ключи припоминания. Оценивает­ся запоминаемость названия рекламируемого товара и идеи рекламы


На ранних этапах жизненного цикла продукта основная задача продавца — познакомить потребителей с названием новой торговой марки. В этом слу­чае очень полезны оценки осведомленности о названиях торговых марок. Точно так же оценки обучения являются ценными показателями эффективно­сти рекламы, информирующей потребителей о свойствах или особенностях использования продуктов (Дж.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард).
^ БИХЕВИОРИСТСКИЕ МЕТОДЫ ОБУЧЕНИЯ

Бихевиористские методы обучения предполагают, что обучение является результатом реакции на внешние события, при этом основ­ное внимание уделяется видимым аспектам поведения. К ним относят классическое и инструментальное обусловливание, моделирование.

Классическое обусловливание — обучение посредством ассоциации стимула (раздражителя) с реакцией (поведением). Обучение являет­ся результатом ассоциации «стимул — реакция».

Для многих понятие «классическое обусловливание» связано с академиком И.П. Павловым и его собаками. И.П. Павлов — осново­положник теории условных рефлексов. Он продемонстрировал дан­ный тип обучения с помощью ряда опытов. Классическое обуслов­ливание строится на использовании отношения между стимулом и реакцией для обучения некоторой реакции на различные стимулы.

Многое в поведении человек можно объяснить простым обуслов­ливанием.

Слушание популярной музыки (БС) вызывает у многих индивидуумов позитивные эмоции (БР). Если при прослушивании музыки последовательно осуществляется показ конкретной марки любою продукта (УС), то и сама эта марка будет вызывать те же позитивные эмоции (УР).

На рынках, где конкурирующие марки не имеют явно заметных различий, трудно дифференцировать марку, основываясь только на ее отличительных особенностях. Однако можно выделить марку, их меняя отношение к ней с помощью стимулов, вызывающих положи тельные эмоциональные реакции. Таким образом, реклама, основанная на классическом обусловливании, наиболее эффективна для товаров, предложения которых достаточно однородны.

Основные характеристики классического обусловливания: сила обучения, угасание, обобщение, дискриминация.

^ Сила обучения. На силу обучения влияют ряд факторов: повторение, актуализация, сила безусловного стимула, прошлый опыт.

Угасание — исчезновение усвоенного в результате классического обусловливания рефлекса.

^ Обобщение (генерализация) стимула — одинаковая реакция на сходные стимулы. При появлении нового стимула, похожего на име­ющийся, потребитель склонен реагировать таким же образом. Обобщение стимула может иметь в маркетинге как позитивное, так и не­гативное значение. Например, неудача производителя с одним продуктом может распространяться на другие.

Процесс обобщения раздражителя часто является центральным при принятии решений, которые касаются маркировки и упаковки товара и нацелены нам извлечение выгоды из имеющихся у потребителей положительных ассоциации с существующими названиями марок, товаров и компаний [М. Соломон)

Основной принцип обобщения состоит в следующем: при нали чии у потребителя определенной реакции на стимул (продукт А) другие похожие стимулы (продукты В и С того же производителя) буду i вызывать такую же реакцию. Проблема вывода на рынок новой мар ки связана для производителя с обучением потребителя. Использование сходных марочных названий, упаковок, форм, цветов товара основанное на обобщении стимула, помогает перенести предыдущий опыт на новую марку.

Несомненно, что этот фактор во многом влияет на расширение компании ми своих продуктовых линий. Очевидно, что гораздо дешевле расширить уже существующую удачную линию продуктов, чем производить совершен но новый продукт, и поэтому около 80% всех новых товаров, появляющиеся ежегодно на американском рынке, представляют расширение бренди или продукта (Д. Статт).

Эффект обобщения (генерализации) стимула объясняет суще­ствование большого числа товаров типа «и я тоже», которые снижают объемы продаж компаний — лидеров рынка.

Дискриминация, или различение, стимулов — различная реакция На схожие стимулы. Дискриминация стимулов имеет большое зна­чение в маркетинге, поскольку производители хотят, чтобы их това­ры отличались от других товаров. Проще всего сделать товар разли­чимым, наделив его уникальными преимуществами или свойствами. Проблема дискриминации важна для защиты торговых марок.

В то время как имитаторы продукции известных фирм поощряют потенци­альных потребителей к генерализации своих реакций на их товар, компа­нии-лидеры — или любые другие фирмы, защищающие уникальность своей продукции, — поощряют их к дискриминации (Д. Статт).

Инструментальное (оперантное) обусловливание — обучение, кото­рое основано на влиянии последствий поведения на вероятность по­вторения такого поведения.

Процесс инструментального обучения тесно связан с именем Психолога Б.Ф. Скиннера, который продемонстрировал его на голу­бях и различных животных. Механизм метода инструментального Обучения заключается в следующем: голубя помещают в клетку с Перекладиной. Подкрепление поведения — появление пищи после Нажатия перекладины — закрепляет связь между поведением и ре­зультатом. Аналогичным образом удовлетворение потребителя от нового продукта повышает вероятность повторной покупки. Однако Повторная покупка вряд ли состоится, если продукт не удовлетворил Потребителя.

В то время как при классической выработке условных рефлексов реакции являются бессознательными и довольно простыми, при инструментальной выработке условных рефлексов реакции выполняются сознательно, чтобы добиться определенной цели, и они могут быть сложными (М. Соломон).

Инструментальная выработка условных рефлексов происходит одним из четырех способов. При положительном подкреплении ин­струментальное поведение (нажатие голубем перекладины) ведет к Появлению положительного стимула (еда), и поведение запоминает­ся. Например, удовлетворение, полученное от потребления новой торговой марки, например конфет, вероятнее всего, приведет к их повторной покупке.
^ ПОНЯТИЕ МОТИВАЦИИ

Понятие «мотивация» имеет в современной психологии два зна­чения: «система факторов», детерминирующих поведение (сюда вхо­дят, в частности, потребности, мотивы, цели, намерения, стремления и многое другое) и «характеристика процесса», который стимулирует и поддерживает поведенческую активность на определенном уровне.

Маркетологам важно осознавать, что мотивация — лишь один из тех ключевых элементов, которые определяют покупательское поведение (Д. Статт). Потребительская мотивация — движущая сила, активирующая поведение потребителя и указывающая цель и направление его по­ведения.

^ Мотивацию можно определить как совокупность причин психологи­ческого характера, объясняющих поведение человека, его начало, направленность и активность.

От того насколько четко мы имеем представление о мотивах, их динамике, факторах, активизирующих мотивы и характер этого влияния, зависит не только объем, глубина совокупных научных знаний о человеке, но и вели­чина дополнительной прибыли, которую могут получить компании за этот счет (А.А. Козырев).

Модель процесса мотивации включает: стимул, обрабатываемый потребителем; осознание потребности; состояние побуждения; це­ленаправленное поведение и стимульные объекты.

Мотивация начинается с присутствия у индивидуума обрабаты­ваемого стимула. В процессе информационной обработки стимул проходит этапы контакта, внимания, понимания, принятия и запо­минания. Стимул может быть внутренним — возникает в самом по­требителе, например физиологические изменения при недостатке пищи. Стимул может иметь внешнее происхождение, например в результате наблюдения продукта потребителем.

Если стимул вызывает расхождение между желаемым (предпо­чтительным) и реальным состоянием, то появляется потребность. Потребность — несоответствие между текущим и желаемым состоя­ниями действительности. Разрыв между этими состояниями создает напряжение, т.е. активизируется потребность, которую потребитель стремится удовлетворить.

В любой момент жизни человек испытывает различные потребно­сти. При этом следует заметить, что потребность в товарах не является достижением специалистов по маркетингу. Потребность существовала задолго до того, как специалисты по маркетингу начали ее изучать. С помощью маркетинга можно стимулировать желание приобрести товар, однако оно не возникнет, если потребности не существует.
^ Классификация видов потребностей

Признак

Вид потребности

Содержание

Природа происхождения

Врожденные Приобретенные

Обусловлены природой, присущей человеку Культурные и социальные потребности, зависящие от жизненного опыта, среды обитания и стадии развития общества

Степень настоятель­ности

Абсолютные Относительные

Отражают потенциальную потребительную силу общества Имеют относительный характер и отража­ют потребности в реальных предметах

Ожидаемая выгода от покупки

Утилитарные Гедонистические

Связаны с объективными характеристи­ками товара и его функциональными свойствами Связаны с субъективным восприятием, эмоциональными ожиданиями и этически­ми аспектами поведения потребителя


Возникновение потребности вызывает побуждение — состояние, в котором индивидуум испытывает эмоциональный и психологичес­кий подъем. Состояние побуждения вовлекает человека в целена­правленные действия, направленные на получение стимульных объ­ектов. По мере усиления побуждения усиливаются чувства и эмоции потребителя, что повышает уровень вовлеченности и заставляет об­рабатывать больше информации (например, анализировать реклам­ные объявления).

В состоянии побуждения потребители вовлекаются в целенаправ­ленное поведение — действия, предпринимаемые для разрядки состоя­ния потребности (поиск информации, разговоры с другими потре­бителями, поездки в магазины и пр.).

^ Стимульные объекты для потребителя — продукты, услуги, ин­формация и люди, способные удовлетворить некоторую потребность. Стимульные объекты соединены обратной связью со стадией осо­знания потребности, поскольку они сужают разрыв между реальным и желаемым состояниями. Потребители направляют поведение на приобретение стимульных объектов для удовлетворения своих по­требностей.

Стимульные объекты потребителей могут быть позитивными или негативными (отсутствие необходимого товара в магазине, неком­петентность продавца), поскольку вызывают негативную реакцию у потребителя. Целью маркетолога является разработка продуктов, услуг, точек розничных продаж, упаковки, рекламы, которые соста­вят позитивное подкрепление для потребителя.

Составляющей мотивации является вовлеченность (заинтересо­ванность).

^ Вовлеченность определяется как вырабатывающаяся у человека при­вязанность к объекту, основанная на присущих ему потребностях, ценностях и интересах.

Понятие «объект» используется в широком смысле и относится к продукту (как таковому), услуге, рекламному обращению, процес­су выбора покупки. Заинтересованный потребитель мотивирован действовать так, чтобы снизить до минимума риски и максимизиро­вать выгоды от покупки и потребления. Заинтересованность активи­зируется и ощущается тогда, когда объект воспринимается как сред­ство, отвечающее внутренним характеристикам личности (потреб­ности, ценности). В зависимости от того, насколько человек воспринимает связь между движущими им силами и выгодами, ко­торые принесет объект, заинтересованность может варьировать от низкой до высокой.

Способ обработки информации зависит от уровня вовлеченности потребителей. Он может изменяться от простой обработки объявле­ний, в которых содержатся только основные свойства рекламного сообщения, до детальной обработки рекламы, в которой входящая информация связывается с информацией, содержащейся в системе-знании, накопленных человеком. Существует несколько типов вовлеченности:
^ Типы вовлеченности потребителей

Тип вовлеченности

Содержание

Вовлеченность в связи с товаром

Связана с уровнем интереса потребителя в опре­деленном товаре. Многие приемы продвижения разрабатываются и используются для расширения этого типа вовлеченности

Вовлеченность в связи с информацией о товаре

Основана на определенной степени заинтересо­ванности потребителя в обработке маркетинговой информации

Вовлеченность в процесс выбора покупок

Соответствует различиям, которые могут возникнуть при покупке одного и того же товара для разных целей



Понятие заинтересованности (вовлеченности) имеет основополагающее значение для понимания и объяснения поведения потребителей (Дж.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П. У Миниард).
^ Теории мотивации

Теории мотивации представляют для маркетинг-менеджера полезные модели управления потребительским поведением.
Теория мотивации McClelland

D.McClelland в 1965 г. разработал идею о том, что поведение людей мотивируется тремя базовыми обучаемыми потребностями. Это потребности в достижении, принадлежности и власти (Mowen, 1995, p. 197).

Люди с высокой мотивацией достижений (achievement motivation) пытаются быть впереди, стремятся преуспевать и брать на себя ответственность за решение проблем. В одном из исследований McClelland обнаружил, что 83% студентов с высокой потребностью достижений заняли должности, требующие способности рисковать, принимать решения и достигать большого успеха, — такие как в управлении бизнесом.

McClelland рассматривал потребность в присоединении, или принадлежности (need for affiliation), аналогично потребности принад­лежности Maslow (belonginess need). Эта потребность мотивирует людей приобретать друзей, становиться членом групп и ассоцииро­ваться с другими. Люди с высокой потребностью присоединения склонны ставить желание быть с другими впереди потребности пре­успевать. Например, в одном исследовании испытуемым была дана возможность выбрать партнера для помощи в выполнении задачи. Испытуемые с высокой потребностью в достижениях выбрали парт­нера исходя из демонстрированной этим человеком компетенции. И наоборот, испытуемые с высокой потребностью в присоединении были более склонны выбирать в качестве партнеров своих друзей. Оказалось, люди с высокой потребностью в присоединении выбира­ли своего партнера исходя, скорее, из желания приятного времяпро­вождения, чем успеха в выполнении задания.

^ Потребность во власти (need for power) относится к желанию обрести и осуществлять контроль над другими. Цель — влиять, направлять и, возможно, доминировать над другими людьми. Потребность во власти может быть позитивной, выливаясь в силу убеждения, вдохновления других и решения проблем. Потребность во власти может быть негативной, если она выливается только в желание доминировать и подчинять других людей.

Мотивационная теория McClelland означает для маркетолога, в частности, то, что продукты можно рекламировать с мотивационными темами, вытекающими из трех основных мотиваций потребителей. Для этого нужно сначала проанализировать характеристики целевого рынка продукта для определения его основной мотивационной структуры. Реклама разрабатывается так, чтобы поместить продукт в соответствующий мотивационный контекст.
^ Иерархия потребностей Maslow

Иерархия мотивов Maslow известна во многих областях знаний. Этот подход к мотивации основан на четырех предпосылках:

  • все человеческие существа приобретают одинаковый набор мотивов в силу генетической наследственности и социального взаимодействия;

  • некоторые мотивы более фундаментальны или критически значимы, чем другие;

  • наиболее базовые мотивы должны быть удовлетворены до минимального уровня, перед тем как активируются другие мотивы;

  • после удовлетворения базовых мотивов начинают действовать более продвинутые мотивы.

Теория Maslow отражает поведение в целом и также в целом работоспособна. Ограниченность модели: в культурной привязке преимущественно к западному миру (на Востоке нередко принадлежность к группе выше самоуважения), а также потребность в безопасности отвергается во имя принадлежности (пример — исламские фанаты — террористы-смертники); в ситуационном характере мотивации — потребитель может иметь различные приоритеты в различные моменты времени (голодный человек не всегда забывает о статусе, истории известно самопожертвование ради идеи или отказ.

Рассмотрим психологические мотивы McGuire, наиболее актуальные для маркетинга [Hawkins etal., 1995, p. 302).

Потребность в последовательности (Need for Consistency). Основное стремление - иметь все стороны, или части себя соответствующими друг другу. Эти стороны включают отношения, поведение и поступки, мнения, самоимидж (самовидение, самопредставление), видение других и т.д. После значимой покупки потребитель может чувствовать диссонанс (чувство дисбаланса) и может быть мотивирован искать дополнительную информацию для сокращения этого чувства несоответствия (покупки — потребности или финансовым возможностям). Сомнения «сделал ли я правильную покупку» должны быть устранены установлением благоприятного баланса между чувствами, отношениями и поведением.

^ Потребность в определении причинности атрибутов (need to attribute duration). Это мотивы, связанные с потребностью определять - кто или что вызывает вещи, происходящие с нами.

Существует атрибутивная теория — подход к пониманию причин приписывания, конкретных значений поведению других.

Приписываем ли мы причины благоприятных или неблагоприятных исходов самим себе или какой-то внешней силе? Этот подход используется преимущественно для анализа реакций потребителей на продвигающие сообщения (в аспекте доверия). Например, когда потребители приписывают совету продавца или рекламному сообщению» мотив продажи, они склонны обесценивать совет. Это привело маркетеров к использованию авторитетных споукперсон — врачей, актеров, опытных домохозяек, собаководов.

^ Потребность категоризироватъ (need to categorize). Это потребность в способности категоризировать и организовывать информацию и опыт некоторым рациональным и управляемым образом. Так мы устанавливаем категории, или умственные позиции, позволяющие нам обрабатывать большие количества информации. Цены часто категоризуются (упорядоченно назначаются) таким образом, что различные цены подразумевают различные категории товаров. Например, компьютер стоимостью более 4 тыс. дол. и менее 1 тыс. дол. воспринимаются потребителем как два различных значения в силу того, что информация кагегоризируется на основе уровня цены. Многие фирмы оценивают предметы в 9,95, 49,95 долл. и т.д. Причина - избежание отнесения к группе свыше 10 пли 50 долл.

^ Потребность в сигналах (need for cues). Эти мотивы отражают потребность в наблюдаемых сигналах или символах, позволяющих нам делать выводы о том, что мы чувствуем и знаем. Впечатления, чувства и отношения человека неявно возникают в результате на­блюдения самого себя и других и последующего заключения о том, что мы чувствуем и думаем. Человек, надевший новый костюм, испытывает потребность в одобрении, восхищении и, признании со стороны окружающих. Одежда нередко играет важную роль в представлении тонкого значения желаемого имиджа и жизненного стиля потребителя. Поэтому некоторые компании обращаются к специальным консалтинговым компаниям при пошиве одежды для своих управляющих — той, что соответствует желаемому имиджу фирмы. Компания Schqffher and Marx использует этот мотив в своей рекламе в деловых журналах: «Правильный костюм может не помочь тебе достичь успеха. Но неверный костюм может ограничить твои шансы».

^ Потребность в независимости (need for independence). Потребность индивидуума в независимости или чувстве самоуправляемости вытекает из потребности установить чувство самоценности и значимости путем самоактуализации. Маркетеры используют этот мотив, предоставляя продукты, которые предлагают тебе «делай то, что считаешь нужным», «будь самим собой».

Кампания MasterCard «Формируй возможности» основана на этой теме. Как само рекламное обращение, так и использование персон, известных своим индивидуализмом, усиливает мотив независимости. Как высший управляющий компании сказал: «Независимость и желание испытать выбор всегда бьшо интегральной частью американского характера».

^ Потребность в новизне (need for novelty). Мы часто ищем разнообразия и различия просто из потребности в новизне. Это может быть основной причиной переключения с одной марки на другую и так называемых импульсивных покупок. Потребность в новшестве неравномерна и изменяется во времени. Так, индивидуумы, испытывающие быстрые изменения, становятся пресыщенными и желают стабильности. В то время как индивидуумы в стабильной среде начинают скучать и хотят перемен. Туристическая индустрия сегментирует рынок отпускников, продвигая два типа отпуска для групп, в зависимости от их возможной потребности в новизне — «приключенческий» или «спокойный, расслабляющий».

^ Потребность в самовыражении (need for self-expression). Мотив связан с потребностью выразить свою индивидуальность другим. Мы Чувствуем потребность позволить другим знать о наших действиях (в том числе о покупке и демонстрации товаров), кто мы есть и что Мы есть. Покупка многих продуктов, в частности, одежды, парфюмерии, образования, позволяет потребителям выражать свою индиви дуальность другим, поскольку эти продукты имеют символическое или экспрессивное значения. Так, например, покупка последней модели куртки может выражать гораздо большее, чем желание сохранять тепло в прохладную погоду.

Потребность в эго-защите (need for ego-defence). Потребность защитить нашу индивидуальность, или эго — еще один важный мотив. Когда наша индивидуальность под угрозой, мы мотивированы защитить свою самоконцепцию и используем оборонительное поведение и отношение. Эго-защиту могут предоставить многие продукты. Потребители, чувствующие себя небезопасно, склонны полагаться на хорошо известные марки для всех социально-видимых продуктов, чтобы избежать шанса сделать социально неверную покупку.

Так, реклама шампуня Head and Shoulders, а также дезодоранта и ментоловых конфет использует эго-защитный мотив, пугая потребителя социальной непривлекательностью при неиспользовании продуктов.

^ Потребность в самоутверждении (need for assertion). Эта потребность отражает стремление потребителя быть вовлеченным в типы деятельности, увеличивающие самооценку, так же как и оценку в глазах других. Индивидуумы с высокой потребностью в самоутверждении более склонны предъявлять претензии при неудовлетворенности покупкой.

^ Потребность в подкреплении (needfor reinforcement). Мы часто мо­тивированы действовать определенным образом потому, что нас за это вознаграждали. Продукты, созданные для использования в общественных ситуациях (одежда, мебель, предметы искусства, предметы ухода за домом), часто продаются на основе суммы и типа подкрепления, которое будет получено. Мотивы подкрепления активно используются в телерекламе стирального порошка Ariel, чистящего средства Comet компании Procter&Gamble. Компания — продавец бриллиантов Keepsake использует этот мотив в рекламе, заявляющей: «Войдите в комнату и вы немедленно будете окружены друзьями, разделяющими ваше волнение».

^ Потребность в присоединении (needfor affiliation). Присоединение — это потребность развивать взаимно полезные и удовлетворительные отношения с другими. Потребность здесь — это делиться с кем-либо и быть принятым другими. Членство в группе — важная часть жизни большинства потребителей. Решения многих потребителей основаны на потребности поддерживать удовлетворительные отношения с другими. Маркетеры часто используют в рекламе (средств ведения домохозяйства, страховки) такую базиро ванную на присоединении тему, как «Твоя семья будет любить тебя за это».

^ Потребность в моделировании (need for modeling). Потребность в моделировании отражает склонность людей базировать свое поведение на поведении других. Моделируя поведение других, дети учатся быть потребителями. Тенденция моделировать объясняет некоторую согласованность, возникающую внутри референтных групп. Маркетеры используют этот мотив, показывая желаемые типы индивидуумов, использующих их марки.
^ Мотивационная теория и маркетинговая стратегия

Потребители покупают не продукты. Они покупают удовлетворение мотива или разрешение проблемы. Так, например, потребитель покупает не телевизор, а окно в мир интересного, приятного и удивительного. Покупается не доступ в Интернет, а возможность путешествовать в глобальной информационной среде. Покупаются не образовательные услуги, а уверенность в будущем. Поэтому маркетинг-менеджеры должны выявить мотивы, которые их продукты и марки могут удовлетворить, и разработать свой маркетинговый комплекс вокруг этих мотивов.

Фирмы должны апеллировать к конкретным мотивам потребителей. Нередко потребительское поведение направляется множеством мотивов. Поэтому маркетер должен знать: 1) как обнаружить, какие мотивы, вероятно, воздействуют на покупку продуктной категории конкретным целевым рынком; 2) как разработать стратегию, осно­вываясь на полном спектре мотивов поведения целевого рынка; 3) как уменьшить конфликт между мотивами.
^ Маркетинговая стратегия, основанная на множественных мотивах

Поведение потребителя в отношении большинства продуктов движимо множеством мотивов. Часть мотивов носит явный характер, покупатель готов их декларировать, или сообщить, отвечая на вопросы интервьюера. Это декларированные, или заявленные мотивы (manifest motives). Например, на вопрос: «Почему вы носите этот костюм?», — потребитель может дать несколько ответов: «Он в моде», или «Костюмы приняты в нашей компании», или «Он мне удобен», или «Он мне подходит».

Однако у потребителя могут быть и другие причины, которые он стесняется признавать или, возможно, не знает о них. Эти мотивы являются латентными, или скрытыми, неявными (latent motives). Например, «Он показывает, что у меня есть деньги», «Костюм делает меня сексуально привлекательным», «Он показывает, что я преуспеваю» или «Он подчеркивает, что я в отличной форме». Латентные мотивы чаще всего не полностью одобряемы социально и потому потребители не склонны их декларировать открыто.

Все или любая комбинация вышеуказанных мотивов может влиять на покупку этого костюма. Любые из этих мотивов могут быть заявлены. Однако мотивы, которые согласуются с доминирующей ценностной системой общества, будут заявлены с большей вероятностью, чем те, что в конфликте с такой системой.

Конкретная покупка может направляться рядом заявленных и латентных мотивов. Первой задачей маркетинг-менеджера является определение всей комбинации мотивов, влияющих на целевой рынок. Заявляемые мотивы относительно просто определить, задавая прямые вопросы. Например, ответы на вопрос: «Почему вы купили эти джинсы?» обычно продуцируют достаточно точную оценку заявленных мотивов.

Значительно сложнее определить латентные мотивы. Для их выявления используются сложные аналитические методы, например, мультинаправленное шкалирование (определение мотивов потребителя путем их позиционирования относительно множества шкал воз­можных мотивов). Сбор информации о латентных мотивах может вестись методами проецирования. Эти методы основаны на том, что прямые ответы респондентов на нейтральные вопросы/задачи тестов проецируют бессознательные чувства, отношения, латентные мотивы потребителей целевого рынка. Описание наиболее известных из методов проецирования представлено в табл. 9.1 (Berkman, 1986, р. 365; Solomon. 1992, p. 85; Hawkins et al., 1995, p. 308).

^ I. Методы ассоциации (Association techniques)

Словарная ассоциация

(Word association)

Потребители отвечают (устно или письменно) на перечень слов первым приходящим на ум словом. Тестовые слова перемешиваются с нейтральными

^ Ассоциация последо­вательности слов (Successive word association)

Потребители дают серии слов, приходящих на ум, после оглашения каждого слова по списку

Анализ и использование

Анализ ответов: по частоте слов для группы респондентов, по колебаниям в ответе, по блокированию. Высокая частота ответа свидетельствует об устойчивой реакции Колебания — задержка ответа более 3-х секунд — означает эмоциональную вовлеченность респондента или поиск им приемлемого заменителя того, что кажется ему неприемле­мым. Блокирование — неспособность дать ответ после ра­зумно длительного периода времени. Это значит - стимул не вызывает никакой реакции или респондент хочет дать неприемлемый ответ и заторможен этим. Показатель бло­кирования обычно принимается в расчет вместе с показа­телем колебания. Когда слово ассоциируется с низкими показателями блокирования и колебания, оно оценивается как несущее значимое сообщение. Но когда показатели колебания и блокирования слова высоки, оно оценивается как бесполезное для коммуникации с потребительской аудиторией. Эти методы полезны для определения марочных названий, заголовков рекламы и других сообщений, критически значимых для принятия продукта или марки

^ П. Методы завершения (Completion techniques)

Завершение предложения

(Sentence completion)

Потребители заканчивают предложение. Набор предложений для теста роликовых коньков может начинаться, например, так: • Большинство людей считают, что роликовые коньки • Люди, катающиеся на роликовых коньках

Катание на роликовых коньках делает человека

Катание на коньках хорошо тем, что Предложения для завершения варьируют по содержанию, чтобы респондент не «вычислил» цель интервьюера. Утверждения с открытым концом делаются достаточно дву­смысленными, чтобы люди могли завершить их тем образом, который действительно отражает их собственные отношения

Завершение истории (Copy compktion)

Потребители заканчивают незаконченную историю

Анализ и использование

Ответы анализируются для определения — какие темы выражены. Используется контент-анализ — изучение реакции на темы и ключевые концепции. Методы завершения дают респонденту больше свобо­ды, чем ассоциативные, и требуют больше усилий по организации мнении. Однако несколько элиминируют спонтанность результатов ассоциативных методов

^ III. Методы интерпретации (Construction techniques)

Метод карикатур (Cartoon techniques)

Потребители вписывают слова и/или мысли одного из героев карикатурного рисунка. Рисунок включает пустые места для небольших реплик. Персонажи изображаются туманным образом, чтобы не давать зацепок для индивидуальности, отношений, социального класса персонажей и других факторов, которые могут повлиять на ответ

Метод третьего лица (Third-person techniques)

Потребители рассказывают — почему «средняя женщина-, «большинство докторов» или «люди в основном» покупают или используют конкретные продукты. Метод «список покупок» — респондент описывает человека, который пошел бы по магазинам с этим списком. Метод «потерянная сумка» — респондент описывает человека -— хозяина сумки с определенным набором продуктов

Реакция на картинку (Picture response), или тест тематической ап­перцепции (ТАТ)

Потребители рассказывают историю о людях, изображенных на фотографии или рисунке в ситуации покупки или использовании продукта. Герои двусмысленны, их пол и возраст аналогичны данным респондента

Психографика (Psychodrawing)

Потребитель выражает свое восприятие продукта или ситуации использования в виде рисунка. Например — покупателя набора пирожков, жевательной резинки

Анализ и использование

Методы дают значительную информацию о личности, мотивации, отношении респондента, так как позволяют респонденту присвоить свой самоимидж, чувства смутным персонажам и ситуациям

^ IV. Метод фокус-групп

Focus groups

Малая группа (8 — 10 чел.) — представители целевого рынка под руководством лидера-модератора (фокусирующего дискуссию) обсуждают свои проблемы в отношении продуктной категории, о степени соответствия продукта своим потребностям, свои предпочтения

Анализ и использование

Результаты используются для определения набора атрибуты продукта и их значимости для целевого рынка на основе анализа мотивов покупки. Объектом исследования может быть концепция продукта, упаковка, рекламная кампания или другой элемент, на который потребители реагируют субъективно


После выявления маркетинг-менеджером комбинации мотивов покупки целевого рынка вокруг набора мотивов разрабатывается маркетинговая стратегия. Эта стратегия должна охватывать все элементы маркетингового комплекса — от дизайна продукта до маркетинговых коммуникаций. Характер таких решений наиболее видим в сфере коммуникаций. Предположите, что мотивы (см. рис. 9.5) — точное отражение желаемого целевого рынка. Какие коммуникационные стратегии должны использовать менеджеры?

Чем больше значимых мотивов покупки, тем в большей степени продукт должен коммуникатировать эти множественные преимущества. Коммуникация преимуществ, отвечающих декларируемым, или явным, мотивам потребителя, относительно проста.

Апеллирование к скрытым мотивам реализовать сложнее. Иногда для этого используются прямые обращения. При этом возможны обращения к статусу, элитизму и снобизму. Поскольку латентные мотивы менее чем абсолютно социально желательны, часто используются непрямые обращения. Основная часть текстовой рекламы может относиться к качеству или удобству продукта. Однако иллюстрации часто показывают преуспевающих героев с привлекательной внешностью в привлекательных ситуациях. Так используется двойное обращение. Прямое обращение фокусируется на качестве, тогда как непрямое обращение в иллюстрации фокусируется на статусе и сексуальной привлекательности.

Если конкретная реклама продукта может фокусироваться только на одном или немногих мотивах покупки, в целом кампания продвижения должна покрывать все значимые мотивы покупки целевого рынка. Вся кампания должна позиционировать продукт в схематической памяти целевого рынка так, чтобы соответствовать заявляемым и латентным мотивам покупки целевого рынка.

Маркетинговые стратегии, основанные на мотивационном конфликте

Множественный характер действующих мотивов предполагает их конкуренцию для потребителя, возможность ситуации мотивационного конфликта. Возможны три типа мотивационного конфликта, с которыми должен уметь работать маркетер: конфликт «подход-подход», конфликт «подход — избежание», конфликт «избежание — избежание».

^ Мотивационный конфликт «подход подход» (approach approach Motivation conflict). Здесь потребитель должен сделать выбор между двумя привлекательными альтернативами. Примером могут быть два варианта покупки — причем каждая имеет свои плюсы и минусы. Разрешение конфликта возможно путем соединения нескольких преимуществ вместе. Например, объединения шампуня и ополаскивателя дли волос или шампуня и краски в один продукт. Когнитивный диссонанс в результате покупки — сомнения в правильности сделанного выбора — может снижаться продолжающейся рекламой. Так, например, реклама моющих средств Procter&Gamble направлена не только на покупку, но и поддержку уверенности купившего в правильности выбора.

Объединение преимуществ альтернатив, например, поездки в отпуск и покупки домашнего прибора, может быть осуществлено предоставлением кредита турфирмой или продавцом домашней техники. Таким образом потребитель может выбрать две альтернативы одновременно — поехать в отпуск и купить домашний прибор.

Мотивационный конфликт «подход избежание» (approach avoidance motivational conflict). В этом конфликте потребитель стоит как перед позитивными, так и негативными последствиями покупки конкретного продукта. Например, покупатель статусно-ориентированных продуктов (дорогостоящей одежды, украшений, жилья, автомобилей) может испытывать вину в стремлении к показной роскоши. Разрешение мотивационного конфликта при покупке предметов роскоши и статуса осуществляется маркетерами путем лозунга «Но ведь вы этого стоите/заслуживаете».

Потребитель, озабоченный лишним весом, может чувствовать себя виноватым, покупая сладкий торт или другой высококалорийный продукт. Разрешение конфликта происходит путем создания низкокалорийных продуктов — фруктовых тортов, йогуртов. Такие продукты снижают конфликт между любовью к сладкому и заботой о здоровье и внешности.

^ Мотивационный конфликт «избежание избежание» (avoidance avoidance motivational conflict). Это конфликт, где потребитель оказывается перед двумя нежелательными альтернативами. Когда у потребителя ломается старый холодильник, человек может не хотеть тратить деньги на новый холодильник и одновременно не хотеть оставаться без холодильника. Этот мотивационный конфликт может быть сокращен возможностью кредита на покупку нового холодильника или ремонтом старого холодильника. Реклама зубной пасты, а также не содержащей сахара жевательной резинки также использует этот тип мотивационного конфликта: «Покупай предметы ухода за зубами, или твои зубы испортятся».
Личность

Личность потребителя представляет собой набор характеристик, значимых для формирования рыночных сегментов. В области потребительских исследований личность определяется как устойчивые реакции индивидуума на стимулы среды (Engel el ai, 1995, p. 433). Личность потребителя определяет его уникальность и отличие от других. Личность обеспечивает устойчивость реакции, основанных на прочных внутренних психологических характеристиках.

Личностные характеристики - нередко значимые критерии дифференциации потребителей, а также марок, ориентированных на личностные типы. Позиционирование и продвижение продукта нередко использует личностные характеристики. Например, потребление диетических продуктов может опираться на две личностные характери­стики: приверженность групповым нормам и стремление к видимому потреблению и собственные внутренние нормы потребителей. Позиционирование диетического продукта для первого сегмента должно акцентировать групповое одобрение как результат потребления. Для второго сегмента следует акцентировать индивидуальные достижения. Реакцией потребителя целевого сегмента на маркетинговое предложе­ние (продукт, рекламу) должно быть: «Этот продукт - для меня».

В описании потребителей маркетеры используют четыре теории личности: психоаналитическая теория, социальная теория, теории самоконцепции, теория личностных черт (Assael, 1995: р. 375). Эти теории различны в своем подходе к измерению личности. Психоаналитическая и социальная теории основаны на качественном подходе к оценке переменных личности, теория черт более эмпирическая, а теория самоконцепции (концепция «я») сочетает количественную и качественную ориентации.
^ Психоаналитическая теория

Эта теория утверждает, что система человеческой личности состоит из ид fid), эго (ego) и суперэго (superego). Ид - источник психической энергии и направлен на немедленное удовлетворение биологических и инстинктивных потребностей. Ид направляет поведение на достижение удовольствия и избежание боли. Ид полностью бессознательно и не опирается на объективную реальность. Например, поведение новорожденного направляется полностью ид. Суперэго представляет социальные или личные нормы и служит этическим принуждением поведения. Так же как и ид, суперэго оперирует в подсознании и часто подавляет поведение, основанное на ид, которое иначе бы имело место. Суперэго представляет идеальное, скорее чем реальное. Эго, согласно Фрейду, управляет конфликтующими требованиями ид и суперэго [Assael, 1995, р. 376]. Эго опосредует гедонические требования ид и моралистические запреты суперэго. Динамическое взаимодействие этих элементов выливается в бессознательную мотивацию, декларируемую в видимом человеческом поведении. Например, вместо декларации базовой потребности в афессии антисоциальным поведением, индивидуум может частично удовлетворить эту потребность покупкой мощного спортивного автомобиля, экстравагантной одежды и драгоценностей.

Психоаналитическая теория личности используется в методах мотивационных исследований — глубинном интервью, в том числе фокус-фупп, в методах проецирования. Примером приложения психоаналитической теории личности к рекламе явилось использование глубинного интервью психологом Ditcher для возрождения мыла Ivory Soap компании Procter-&Gamble в 1940 г. Компания обратилась к Ditcher с запросом — можно ли оживить на рынке эту марку. Выявив ритуальный характер использования мыла подростками, особенно перед свиданием, Ditcher разработал слоган: «Будь нарядным, обрети свежий старт с Ivory Soap... смой все свои беды».

Психоаналитическая теория подвергалась критике за недостаток этичности работы с латентными мотивами и сведение человеческой личности к результатам подсознательных побуждений. Однако исследователи мотивации первыми показали, что потребители движимы сложными, трудно понимаемыми и часто неосознаваемыми ими самими силами. Значительная часть рекламы испытывает влияние психоаналитического подхода к личности, акцентируя сексуальные и другие глубинные биологические инстинкты.
^ Социальная теория

Несколько учеников Фрейда изменили свой взгляд на личность в двух отношениях. Во-первых, они решили, что социальные факторы более значимы в развитии личности, чем биологические побуждения. Во-вторых, они верили, что осознаваемые мотивы более важны, чем неосознаваемые, т.е. поведение чаще направляется к известным индивидууму потребностям и желаниям. Кроме того, понимание личности Фрейдом основывалось на наблюдении эмоционально бес­покойных людей. Многие исследователи считали, что взгляд на раз­витие личности должен опираться на наблюдение людей, нормально функционирующих в социальной среде.

Выдающимся защитником социальной ориентации в трактовании личности был Alfred Adler. Adler акцентировал стремление индивидуума к превосходству в социальном контексте. Он утверждал, что люди в детстве формируют чувство собственной неполноценности и их основная цель как взрослых — преодоление этих чувств.

Другой социалист, Karen Homey считала, что личность формиру­ется по мере того, как индивидуумы учатся справляться с основными беспокойствами, вытекающими из отношений «родители-дети». Она определила три подхода в преодолении беспокойства:

подчинение (compliance), или стратегия движения к людям; аг­рессивность (aggressiveness), движение против людей и отделение (detachment), движение от людей.

На основе работы Homey, Cohen была разработана шкала «подчи­нение-агрессивность-отделение» (CAD) [Assael, 1995, р. 379). Оценка личности с помощью шкалы велась по 35 пунктам. Используя эту шкалу, Cohen обнаружил, что личности, склонные к подчинению, используют больше ополаскивателей для рта, туалетного мыла; агрессивные типы используют больше одеколона и лосьона после бритья; личности, склонные к отделению, пьют больше чая и меньше пива. Эти данные легли в основу рекомендаций рекламировать использование ополаскивателей для рта или туалетного мыла как средств социального одобрения, одеколона и лосьона после бритья — как средства социальных завоеваний (побед в обществе), а рекламу чая — в несоциальном контексте.
^ Теория самоконцепции

Теория утверждает, что индивидуумы имеют самоконцепцию, или концепцию «Я», основываясь на том, что они думают, они есть (действительное «Я»), и на том, кем, они думают, они хотели бы быть (идеальное «Я»).

Самоконцепция (self-concept) — это комплекс мыслей и чувств ин­дивидуума о самом себе. Частная компонента самоконцепции (частное «Я», private self) — это то, как человек видит себя сам — в дейст­вительности или в идеале. Социальная компонента самоконцепции (социальное «Я», social self) — это представление индивидуума о том, как его видят другие — в действительности или в идеале (рис. 9.6) [Hawkins etal., 1995, p. 318].

Направления самоконцепции

Действительная самоконцепция

Идеальная самоконцепция

Частное «Я»

Как я действительно вижу себя

Как бы я хотел видеть себя

Социальное «Я»

Как другие действительно видят меня

Как бы я хотел выглядеть в глазах других


Покупая товары, потребитель стремится поддержать или улучшить свою «Я»-концепцию.

Теория самоконцепции основана на двух принципах: желание достижения согласия с самим собой (самосогласованности, последовательности, self-consistency) и желание улучшить самооценку. Достижение самосогласованности означает, что индивидуумы будут действовать в соответствии со своей концепцией действительного «Я». Например, потребитель может видеть себя практичным и уравновешенным (действительное «Я»), Он покупает консервативную одежду, проводит спокойные вечера дома. Однако в глубине души он хотел бы быть более беззаботным, безрассудным и романтичным (идеальное Я»). Если бы он вел себя в большем соответствии со своим идеальным «Я», он носил бы джинсы и спортивные рубашки, посещал бы рок-клубы. Такие действия могли бы улучшить его самооценку, приближая потребителя к его идеальному «Я».

^ Действительная самоконцепция (actual self-concept), или имидж самого себя, влияет на покупки потребителя. Люди обретают внутреннюю согласованность, покупая продукты, которые они воспринимают как соответствующие их самоконцепции, их ценностям, жизненному стилю, социальному статусу. Существует тождество между имиджем марки и представлением потребителя о самом себе.

^ Идеальная самоконцепция (desiredself-concept) связана с самооценкой. Чем больше разрыв между действительным «Я» и идеальным «Я», тем ниже самооценка индивидуума. Неудовлетворенность собой может влиять на покупки, особенно продуктов, способных улучшить самооценку. Например, женщина, желающая быть более эффектной, современной и впечатляющей, может купить другой тип парфюмерии и одежды, чем женщина, стремящаяся быть более мягкой и комфортной.

Основываясь на уровне расхождения действительного и идеального «Я», White разделил потребителей, на три группы. Обладатели большого расхождения не удовлетворены своим представлением о себе и желают больших и нереальных изменений. Потребители со средним уровнем расхождений реального и идеального представления о себе несколько не удовлетворены и хотели бы улучшить себя реалистичным путем. Обладатели низкого расхождения имели точное и часто суровое представление о себе и были малотерпимы к фантазиям [Assael, 1995, р. 380]. Было обнаружено также, что реклама, изображая недостижимое идеальное состояние потребителей, создает у потребителя чувство неадекватности реального и идеального состояний, тем самым снижает самооценку потребителей.

Стремления потребителя к самосогласованности, с одной стороны, и к высокой самооценке, с другой, могут конфликтовать. Потребители, покупающие в соответствии со своей действительной самоконцепцией, возможно, достигают самосогласованности, но могут не улучшать самооценку. Покупатель, рассматривающий себя как практичный и самоконтролируемый, достигнет самосогласованности, покупая консервативный костюм и проводя тихие вечера дома. Однако эти действия ничего не дают ему в приближении к идеальному себе.

Обычно потребители покупают продукты, соответствующие их представлению о себе в действительности. Однако, если их самооценка низка (т.е. разрыв между реальным и идеальным «Я» велик), они более склонны покупать, основываясь на том, чем они хотят быть, чем на том, что они есть.

Покупки для достижения недостижимого самопредставления могут вести к неудержимому покупочному поведению. Частые покупки — это средство преодоления разрыва между реальным и идеальным собой и средство освобождения от чувства низкой самооценки. Многие продукты имеют символьный аспект (одежда, украшения, мебель, автомобили). Маркетеры используют символьную ассоциацию нескольких продуктов для их продвижения, если самоконцепция потребителя ассоциируется с использованием продуктной группы. Например, реклама украшений, косметики, автомобилей и одежды часто сообщает интегрированный имидж пользователя, продвигая все эти продукты одновременно, «пакетом».

Самоконцепция потребителя и имидж марки продукта должны корреспондироваться для того, чтобы марка была куплена. На рис. 9.9 показан механизм их связи в покупочном поведении потребителя. Идентичность марочного имиджа и самоконцепции потребителя используются в маркетинге одежды, духов, сигарет, компьютеров, бытовых приборов, напитков, услуг образования, парикмахерских, гостинично-туристических услуг и других продуктов.

Одна марка духов, например, может проецировать молодость, чувственность и приключения, тогда как другая может рассматриваться как скромная, консервативная и аристократическая. Каждая из двух марок имеет собственную индивидуальность, марочный имидж. Эти марки, скорее всего, будут куплены потребителями разного типа и для различных ситуаций. Потребители будут стремиться купить продукт с индивидуальностью, соответствующей их собственной, или с той, что укрепит сферу личности потребителя, в которой он чувствует себя слабым.
^ Концепция жизненного стиля

Жизненный стиль потребителя (consumer lifestyle) — это его образ жизни и использования ресурсов — времени, денег, информации. Жизненный стиль — распространенная концепция в описании потребительского поведения. Она более современна, чем концепция личности, и более всесторонняя, чем концепция ценностей. Концепция жизненного стиля используется маркетерами для того, чтобы связать продукт (через элементы маркетингового комплекса, и чаще всего — рекламу) с повседневной жизнью целевого рынка.

Жизненный стиль отражает деятельность, интересы и мнения людей. Он является функцией свойственных индивидууму характеристик, сформированных в процессе его социальных взаимодействий по мере движения через этапы своего жизненного цикла. Жизненный стиль потребителя подвержен влиянию как внешних, социальных факторов, — культуры, ценностей, демографии, субкультуры, социального класса, референтных групп, семьи, так и индивидуальных характеристик — мотивов, эмоций, личности. Индивидуумы, домохозяйства и организации имеют свои жизненные стили, при этом все эти стили взаимодействуют друг с другом.

Желаемый жизненный стиль влияет на потребности, отношения Потребителей и, соответственно, на поведение при покупке и ис­пользовании. Потребительские решения поддерживают или изменяют жизненный стиль. Поэтому жизненный стиль занимает центральное место в потребительском поведении (рис. 10.2) (Hawkins el al., 1995, p. 328).

Сегментация по критерию жизненного стиля используется для рынка одежды и обуви, средств массовой информации (СМИ) и книг, услуг розничной торговли, гостиничных и туристических услуг, развлечений, спортивных товаров, услуг образования и обучения и многих других.

Анализ жизненного стиля потребителей ведется маркетерами в конкретных сферах жизни потребителей, например, досуг, быт (что едят на завтрак, как стирают одежду), работа (что делают, что и как используют). Анализ жизненного стиля может вестись также в отношении конкретного продукта (например, йогурта, кукурузных хлопьев или мыла) или услуги (банковский депозит, медицинские, такси, консалтинг). Кроме того, анализ может охватывать образцы общего жизненного стиля населения региона — культурные традиции, национальные праздники, деловая этика.

Влияние жизненного стиля на потребительское поведение не всегда осознается самими потребителями. Однако многие маркетинговые решения открыто ориентированы на конкретный жизненный стиль, например, спортивный или консервативный стили одежды, престижная цена продукта, сцены и сюжеты рекламных роликов.

Жизненный стиль потребителя менее устойчив, чем ценности. Маркетеры должны видеть тенденции изменения жизненного стиля своих потребителей и отражать их в маркетинговых решениях — в дизайне продукта, рекламе, системе распространения и в ценовой политике.
^ Психографика профиля потребителя

Внешние обстоятельства становятся для людей их собственной реальностью", которые конкретизируется в образах. Для описания образов поведения потребителей применяют методы моделирование и психографики.

Моделирование потребителя предполагает его описание. I маркетинге для этих целей используются следующие теории: психоаналитическая, социальная, самоконцепции и личностных черт.

Как уже говорилось, потребители, демонстрирующие агрессивность, покупают больше дезодорантов. Покладистые и независимые пьют чай несколько раз в неделю, агрессивные — реже. У независимых потребителей менее проявим выбор стойких предпочтений журналов, телепрограмм. Для людей ориентированных на себя, изображения на обложках журналом должны содержать знаменитостей, а обращенных на других - обычных людей.

Однако далеко не всегда свойства личности позволяют прогнозировать продажи. Это обусловлено тем, что:

  • недостаточно специальных маркетинговых тестов, которые помогли бы установить объективный портрет характера покупателя;

  • тесты, как правило, приспособлены из других отраслей знаний и недостаточно учитывают специфику поведения потребителей;

  • не учитывается требование специализации тестов применительно к отдельным группам потребителей;

  • недостаточна надежность результатов. Неоднозначны также ситуации, в которых реализуется поведение потребителей. Приходится учитывать стойкие воззрения потребителя на дизайн магазинов, а также место положение, звуки, ароматы, освещение, погоду, внешний вид разнообразие.

Важно социальное окружение (люди, их характеристики, роли, текущее и межличностное взаимодействие, скученность продаж). Отправляясь в магазин в компании, покупатель изучает дольше времени и тратит больше, чем, посещая его в одиночку На объективность результатов влияет время покупки в течение дня, недели, месяца и специальные дни (предновогодние продажи). Недостаток времени на совершение покупки ведет к. снижению продаж. Потребитель не успевает сравнить и оценит: альтернативы, полагаясь на память и прошлый опыт.

Необходима специальная формулировка задачи, которая реализуется через ценности, цели, с помощью которых аспекты жизни приобретают значимость покупок для семейного и праздничного ужина, для себя или для подарка. Следует учитывать, предшествующее состояние условий продаж, окрашивающих оценку и восприятие: наличие денег, дисконтной карты, абонемента конкретного магазина. Личность изучается с помощью теории характерных особенностей психоаналитическими и со­циально-психологическими методами.

Психоаналитический метод рассматривает поведение как результат неосознанных, глубоко скрытых биологических ин­стинктов и мотивов: дети носят часы и хотят быть взрослыми, мужчины курят сигары для мужественности, женщина отно­сится к выпечке как к деторождению.

Социально-психологический метод предполагает поведение из трех главных устремлений: уступчивость (стремление к любви и привязанности), агрессивность (действия наперерез другим), обособленность (самодостаточность, стремление отдалиться от других). Когда люди пересматривают свое самовосприятие, то они становятся восприимчивыми к товарам, которыми ранее не пользовались.

Психографика — научный метод количественной оценки потребителя. Он применяется, когда традиционный демографи­ческий и социально-экономический методы выделения целевых потребителей недостаточны для объяснения и предсказания Потребительского поведения. Результаты психографических исследований часто неоднозначны. Поэтому нередко вызы­вают бурю критики и возражений. Сторонники ее стараются подтвердить ее незаменимость и эффективность в маркетинге:
^ Аргументы противников и сторонников психографики

Аргументы противников психографики

Аргументы сторонников психографики

1. Пересечение типов групп потреби­телей, выделенных с помощью пси­хографического анализа настолько глубоко, что невозможно провести разграничения между ними

1. Даже при значительном пересече­нии большей части групп выявлен­ные пограничные различия являют­ся достаточно полезными. Различия всего в несколько процентов при умелом использовании в практике принятия маркетинговых решений позволяют получить определенный эффект

2. Продолжительность большинст­ва, психографических исследований препятствует созданию вероятно­стной выборки. Это снижает досто­верность результатов и затрудняет их п проецирование на другие группы населения.

2. Психографические исследования помогают понять глубинные мотив поведения потребителей, что невоз можно сделать другими средствами Исследования часто дают толчок разработке концепций и идей, кото рые существенно увеличивают эффективность маркетинговых усилий

3. Психографические исследования не открывают ничего нового для практики маркетинга, к чему нельзя прийти специалистам в результате простых логических рассуждений

3. Психографика — мощный инстру мент для продаж, помогающий при влекать клиентов

4. В психографике больше эксцен­тричности сродни шаманству, чем конкретных, оспоримых доказа­тельств





Основным аргументом сторонников психографики является возможность более детального сегментирования рынка, не взирая на пересечение групп потребителей. Возможно использовать подсознательные мотивы, смутные воспоминания давно ушедших событий, которые могут стать решающим аргументом в привлечении покупателей и одновременно трудно выделяемы иными методами. Это позволяет обеспечить дополнительный прирост продаж.

Исследователи в процессе экспериментов установили, что понимание га, как проявляются наши воспоминания, позволяет оценить, почку они работают. Воспоминания хранятся в сплетении ассоциаций. Чтобы вызывать воспоминание, необходимо привести в действие одну из нитей, которая ведет к нему. Данный процесс получил название прайминг. Для маркетинга прайминг – сродни "пробуждению ассоциаций".

Психографические исследования стараются применять больше для оценки "ментальных" параметров — установок убеждений, мнений, характерных черт личности. Задача психографики — описать характеристики людей, которые ведут себя вполне определенным образом, например, покупают марку сигарет А, но не практически идентичную ей марку В, или покупают один товар в больших, а другой в меньших количествах.

Психографика пытается описать те характеристики потре­бителей, которые могут иметь отношение к их реакции на товары, 'упаковку, рекламу и общественные связи. Переменные могут схватить широкий спектр явлений от самовосприятия индивидуума и его стиля жизни до глубинных установок, интересов и мнений в оценке особенностей товара.

На этой основе разрабатывается профиль (портрет) потре­бителя. Психографику можно рассматривать как практическое применение поведенческих и социальных наук к маркетинговому исследованию.

Для организации продаж важно знать психологические переменные — то, как человек сам себя воспринимает, и при­надлежность его к тому или иному индивидуальному типу. Ис­пользуются два распространенных метода психографического профилирования потребителя. Первый включает в себя исполь­зование для исследования потребителей различных личност­ных тестов поведения, которые применяются в медицине.

Второй метод включает разработку маркетологами собст­венных методик оценки рынка через показатели деятельности, интересов и мнений потребителя. Для этого товары разделяют на группы по назначению, например: гигиенические; интерьерные; для приготовления пищи и удовлетворения личных капризов; социальные; детские; для внешнего вида и проч.

Затем выделяют классы психографических переменных: товарных, стилевых и психологических атрибутов.

Категория товарных атрибутов включает в себя варианты описания товара по важности, восприятию, вкусу, структуре, качеству, приносимой пользе, доверию, которое он вызывает.

^ Атрибуты стиля жизни рассматриваются как интеграль­ная часть психографического исследования.

Психологические атрибуты характеризуют особенности реакции потребителей на стимулы, содействие и другие меры маркетинговой деятельности.

У покупателя всегда есть набор характеристик, которые формируют его мотивацию:

Характеристики, формирующие мотивацию потребителей







Продукты питания

Товары длительного

пользования

Одежда и обувь

длительного

хранения

непосредственного пользования

1.Цена

1. Цена

1. Цена

1.Цена

2. Дизайн

2. Фасон

2. Внешний вид

2. Внешний вид

3. Бренд

3. Модность

3. Бренд

3. Бренд

4. Исполнение

4. Бренд

4. Вкус

4. Вкус

качественных

5. Цвет

5. Аромат

5. Аромат

параметров

6. Исполнение

6. Срок хранения

6. Вид на срезе

характеристик

7. Соответствие

7. Условия хра-

7.Вео}

5. Надежность

особенностям

нения

8. Дизайн

6. Безопасность

покупателя

8. Вес

9. Цвет

7. Габариты

8. Фурнитура

9. Дизайн

10. Материал

8. Размещение

9. Партия

10. Материал

упаковки

9. Энергопотреб-

10. Состав мате-

упаковки

11. Этикетка

ление

риала

11. Удобство

12. Повторное

10. Вес

11. Выработка

вскрытия

использование




материала

12. Этикетка

упаковки

  1. По готовности к приобретению нового товара (характерно ка образа жизни) маркетологи выделили следующие категории потребителей: новаторы (неудовлетворенные), потребители-лидеры, первыми принимающие новую продукцию (2~3% всего рынка) Нередко их состав ограничивается вашими близкими и зна комыми, которым вы непосредственно пропагандируете свою новинку;

  2. активисты (интеграторы), поддерживающие новую] продукцию, по характеру стремящиеся быть лидерами в повседневном поведении (13—17%);

  3. конформисты, как потребители не являющиеся лидерами, но приспосабливающие и использующие новые товарные 1 идеи раньше основной массы потребителей (32-34%);

  4. прагматики (традиционалисты) — сознательные сто­ронниками полезности традиционных взглядов, принимающие новшества после основной массы (34—36%);

  5. консерваторы, особая группа потребителей, последними совершающих покупки (16-18% всего рынка).

Каждая из рассмотренных групп характеризуется специ­фическими признаками. Группа потребителей — новаторы (в основном близкие и знакомые тех, кто продвигает новые товары) отличается:

    • социально-экономическим статусом (более высокий доход, уровень образования, профессиональный статус, положение, менее интересуются ценой). При этом, чем меньше ощущается цена, тем лучше знание товарной категории;

    • социальной принадлежностью и поведением (чаще поль­зуются различными средствами информации, влияют на фор­мирование мнения людей);

    • чертами характера (более искушены и компетентны, моти­вированы на успех, вовлечены в потребление к новому продукту И всей товарной категории, склонны адаптироваться к своему социальному окружению, готовы экспериментировать);

    • восприятием нового (способность видеть больше преиму­ществ совместимых с принятым им стандартом поведения, за-метность, желание апробировать продукт как основание оценки товара);

    • схемой совершения покупки, исходя из природы новатор­ства, включая фактор непредсказуемости.

Возможны другие варианты группировок потребителей. В. Дарден и Д. Эштон подошли по иному к классификации харак­теристик. За основу взяли место приобретения товара и выявили семь покупательских типов покупателей в супермаркетах:

  1. ^ Апатичный покупатель (22% из опрошенных в выбор­ке), не демонстрирует особых предпочтений при совершении покупок, за исключением того, что 60% из них готовы заплатить конкурентные цены, а 52% предпочитали супермаркеты с ши­роким ассортиментом марок.

  2. ^ Требовательный покупатель (86%) желает видеть отлич ное качество во всем, что его окружает, не особенно заботясь I возможности скидок. Ему нравятся чистые большие магазины с дружелюбным персоналом в удобно расположенных мести! Они всегда настроены видеть широкий ассортимент высок! качественной продукции различных фирм, например мясной вырезки.

  3. ^ Покупатель высококачественного товара (19%) требует если мясной вырезки, то самой свежей и высококачественной Иного он от магазина не ожидает.

  4. Привередливый покупатель (15%) предпочитает 6eз пречно чистые торговые залы и самый широкий ассортимент товаров разнообразных фирм.

  5. ^ Покупатели, предпочитающие купоны (12%). Большинство из них надеется совместить купоны на скидки с высок качественными продуктами, приемлемыми ценами, широкий ассортиментом, дружелюбным персоналом и чистыми помещениями магазина.

  6. ^ Покупатель, предпочитающий удобства (14,7%), выбирают месторасположение супермаркета.

  7. Ненавистники купонов (8%) предпочитают магазины в которых не предлагают скидки, других существенных особенностей и предпочтений у данной группы покупателей отмечалось.

Ряд исследователей на основе анализа высказанных мнений выделила иные психографические оценки типов покупателей

    • Приверженец традиций ("У меня несколько старомодные но практичные вкусы и привычки").

    • Индивидуалист ("Я пользуюсь услугами только тех, у кого отличный сервис").

    • Ищущий качественного обслуживания ("Я буду стараться искать места продаж с хорошим обслуживанием").

    • Социально-ориентированный ("Если моя одежда старо модна, мне неловко выйти на улицу").

    • Ориентирующийся на других людей ("Прежде принятия решения я обычно пользуюсь советом других").

  1   2



Скачать файл (270.5 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации