Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Лекция - Психологические факторы поведения потребителей - файл 1.doc


Лекция - Психологические факторы поведения потребителей
скачать (270.5 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc271kb.20.11.2011 01:57скачать

содержание
Загрузка...

1.doc

1   2
Реклама MarketGid:
Загрузка...

^ МЕТОДЫ АНАЛИЗА СТИЛЯ ЖИЗНИ

В исследованиях поведения потребителей для измерения стиля жизни используют различные методы: модель AIO, модель VALS, мо­дель VALS2, модель LOV, геодемографические модели.

Количественное описание, анализ и моделирование стиля жизни потребителей в маркетинге связывают с психографикой. Первона-чальным психографическим инструментом стала модель AIO (activi­ties, interests, opinions). Психографика — понятие, которое часто ис­пользуется вместо модели AIO.

Модель AIO описывает стиль жизни потребителя (или сегмента) по параметрам, объединенным в три группы: деятельность, интере­сы, мнения.

Психографика включает использование психологических, социологических и антропологических факторов... чтобы определить, как рынок делится на сегменты по склонностям группы в пределах рынка и их причин — для при­нятия определенного решения относительно продукта, человека, идеологии, или для того, чтобы занять определенную позицию или использовать опре­деленное средство информации [М. Соломон).
^ Показатели модели AIO для изучения стилей жизни

Деятельность

Интересы

Мнения

Демографические показатели

Работа

Семья

О самом себе

Возраст

Хобби

Дом

Социальные аспекты

Образование

Социальные события

Работа

Политика

Доход

Отдых

Общество

Бизнес

Род деятельности

Развлечения

Отдых

Экономика

Размер семьи

Членство в клубах

Мода

Образование

Жилище

Общество

Еда

Продукты

География

Покупки

СМИ

Будущее

Размер города

Спорт

Достижения

Культура

Стадия жизненного цикла


Для выявления значений параметров используется набор вопро­сов и утверждений, в отношении которых респондент должен выра­зить согласие/несогласие. Цели анализа стиля жизни потребителей определяют содержание вопросов AIO. Для определения профиля потребительского сегмента вопросы имеют общий характер. На ос­нове выявленного профиля сегмента специалисты по маркетингу разрабатывают маркетинговую политику.

Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции. А это, в свою очередь, дает возможность более эффективно общаться с представителями разных сег­ментов (Дж.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П. У. Миниард).

Наиболее известной сегодня методикой описания и измерения стилей жизни потребителей является модель VALS (values and life­styles). Создатель модели VALS А. Митчелл установил, что социальные изменения определяются развитием и изменением ценностей от­дельного индивидуума на протяжении всей его жизни.

Модель VALS основана на теории потребностей А. Маслоу и делит потребителей на 9 сегментов, объединенных в три группы: 1) руко­водствующиеся внешними факторами; 2) руководствующиеся внут­ренними факторами; 3) руководствующиеся потребностями. Каждый сегмент характеризуется собственными ценностями и стилем жизни, демографическими характеристиками и образцами покупательского поведения. Использование VALS затрудняется распространенностью демографической переменной для сегментации насыщающегося рын­ка, а также неравномерностью распределения потребителей по груп­пам — две трети населения относились к трем группам, а треть — к шести остальным, что осложняет оценку.

^ Модель VALS 2 в большей степени, чем предыдущая, ориентиро­вана на деятельность и интересы и делит потребителей на 8 сегмен­тов по двум направлениям.

  • ориентация поведения — потребители, ориентированные на принцип, основывают выбор больше на своих верованиях/убежде­ниях, чем на чувствах, событиях или желании одобрения. Потреби­тели, ориентированные на статус, делают выбор на основе своего восприятия — одобрят ли другие их покупки. Потребители, ориен­тированные на действие, принимают решения, исходя из своих же­ланий физической активности, разнообразия и готовности принять риск;

  • ресурсы потребителей — финансовые, материальные, инфор­мационные, физические и психологические.

Модель основана на устойчивых ценностях и отношениях потре­бителей. Отнесение потребителей к конкретному типу производится на основе меры их согласия или несогласия с 42 утверждениями. Недостаток модели — ориентация преимущественно на американ­ское общество, а также индивидуальный характер измерителя (в то время как большинство потребительских решений принимается до­мохозяйством, а не индивидуумом), неабсолютная связь с продукта­ми и ситуациями использования — потребители нередко приписы­вают себе более одного стиля жизни.

Модель LOV(list of values), разработанная Л. Калем, содержит пе­речень девяти ценностей, которые респонденты ранжируют по зна­чимости:

  1. самореализация;

  2. волнение;

  3. чувство достижения;

  4. самоуважение;

  5. чувство принадлежности;

  6. быть уважаемым;

  7. безопасность;

  8. забава и удовольствие;

  9. теплые отношения с другими.

Специалисты по маркетингу используют самую значимую цен­ность для отнесения потребителей к соответствующим сегментам. Дополненный демографической информацией метод LOV достаточно результативен. На основе системы латентных ценностей он по­зволяет идентифицировать рыночные сегменты, вместо того чтобы использовать априорно заданные сегменты. Метод LOV используется для дифференциации потребителей по критерию ориентации:

    • личная (ценности 1, 4, 6);

    • межличностная (ценности 5 и 9);

    • неличная (ценности 2, 3, 7, 8).

Исследования показали, что потребители с акцентом на личные ценности стремятся контролировать свою жизнь и принимают неза­висимые решения. Люди с неличной ориентацией более склонны согласовывать свое покупательское поведение с большинством в об­ществе.

^ Геодемографические модели стилей жизни строятся на объедине­нии географических и демографических критериев оценки стиля жизни потребителей. Эти модели могут использоваться в различных масштабах — на уровне микрорайонов и округов города, в нацио­нальном (страновом) масштабе, на международном и глобальном уровнях.

Примером применения геодемографических моделей стиля жиз­ни является модель анализа геостиля жителей США — PRIZM (Potential rating index by Zip market). Она включает 62 типа стилей жиз­ни, разбитых на 15 кластеров — по критериям типа района прожива­ния и демографических параметров потребителей. Модель PRIZM основана на предположении, что люди со сходной культурной базой, представлениями о мире и перспективами естественно притягивают друг друга, стремятся жить среди равных себе в районах с доступны­ми им преимуществами и совместимыми со своими стилями жизни. Они демонстрируют сходные образцы потребительского поведения в отношении продуктов и услуг. Значение модели PRIZM для приня­тия маркетинговых решений состоит в том, что производитель това­ров и услуг может воспользоваться данными анализа для определе­ния целевого рынка и разработки более целенаправленной и, следо­вательно, более эффективной маркетинговой стратегии.

Россия — страна, где геодемографическая мобильность ниже, чем в США. Однако и в России есть территории, где жители близки по своему стилю жизни, — спальные районы, рабочие районы, кот­теджные застройки.

На основе исследований стиля жизни, проведенных в России в 1999-2001 гг. (более 100 тыс. респондентов), была создана типология потребителей, названная RULS(Russian life style). Модель RULS делит потребителей на 8 сегментов:

  1. выживающие. Затраты на покупку продуктов питания, одеж­ды, обуви и предметов длительного пользования ниже среднего. Главное для них при выборе — цена. Ищут товары подешевле. Почти все деньги тратят на продовольственные товары;

  2. традиционалисты. Предпочитают отечественные продукты и товары, потребители местной небрендированной продукции;

  3. стремящиеся. Пытаются приспособиться к рыночным отно­шениям. Материальный уровень позволяет удовлетворить текущие потребности;

  4. обыватели. Декларируют отстраненность от бытовых проблем, покупки совершают ситуационно, чаще по списку. Ориентируются на функциональность товаров;

  5. беззаботные. Не принимают участия в работе по дому, за по­купками отправляются неохотно. Увлекаются музыкой, современ­ными видами спорта, компьютерными играми, Интернетом;

  6. новаторы. Энергичны и полны энтузиазма, активные подра­жатели, модники, ищут разнообразия, склонны к риску, тянутся к необычному, стремятся к престижу и успеху в жизни;

  7. благополучные. Зрелые, удовлетворенные своим материаль­ным положением, любят комфорт, ценят порядок и ответственность, заботятся о семье, «охотники за качеством», склонны к демонстра­ционному стилю потребления;

  8. преуспевающие. В основной массе — обеспеченные, «охотни­ки за престижем», готовы платить любые деньги за соответствие имиджу успешного человека, ведут активный образ жизни, предпо­читают покупать товары известных фирм.

Результаты исследований типологии стилей жизни используют­ся в практике сегментирования потребительских рынков и деталь­ного описания целевых групп потребителей.
1   2



Скачать файл (270.5 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации