Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Курсовая работа по мдк 01. 01 Организация коммерческой деятельности - файл


скачать (1852.4 kb.)


Частное профессиональное образовательное учреждение «НИЖЕГОРОДСКИЙ БИЗНЕС-КОЛЛЕДЖ»

(ЧПОУ «НБК»)



КУРСОВАЯ РАБОТА

по МДК 01.01 Организация коммерческой деятельности

на тему «Роль маркетинговой деятельности в розничном торговом предприятии»

Выполнил:

студент группы К2-19

Веселова Е.А.


Проверил:

преподаватель

Половинкина С.А.

Нижний Новгород

2021

Содержание



Введение 3

Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговой деятельности в розничном торговом предприятии 5

1.1. Понятие и сущность маркетинговой деятельности предприятия 5

1.2. Функции и инструменты маркетинговой деятельности торгового предприятия 16

1.3. Современные маркетинговые технологии в розничной торговле 22

Глава 2. Анализ организации маркетинговой деятельности магазина «Магнит» 28

2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия 28

2.2. Анализ и оценка комплекса маркетинга на предприятии 37

2.3. Рекомендации по совершенствованию маркетинга предприятия 46

Заключение 52

Список литературы 54


Введение

Актуальность исследования обусловило то, что маркетинговый процесс занимает центральное место в бизнесе производительность компаний, как больших, так и малых, потому что он затрагивает самые важные аспекты рынка. Речь идет о понимании конкурентного рынка и обеспечение того, чтобы предприятия могли использовать ключевые тенденции, охватывая потребителей нужный продукт по правильной цене, в нужном месте и в нужное время.

В современном мире маркетинг относится к деятельности, которую компания предпринимает для продвижения продажи продукта или услуги. Маркетинг включает рекламу, продажу и доставку продуктов потребителям или другим предприятиям.

Иногда люди считают, что маркетинг – это просто реклама или продажи, но это не так. Это ключевая управленческая дисциплина, которая обеспечивает производителям товаров и услуг возможность интерпретировать потребительские желания и соответствовать, или превосходить их [2].

Профессионалы, которые формируют и реализуют маркетинговую стратегию напрямую влияют на экономику. Их навыки привлекают и удерживают клиентов, увеличивают продажи и увеличивают прибыль.

Таким образом роль маркетинга в современных условиях невозможно переоценить. В развитой рыночной экономике, маркетинг играет ключевую роль и фактически определяет стратегию фирмы на основе проведённых маркетинговых исследований. Поэтому изучение маркетинговой деятельности предприятия является актуальной задачей, требующей теоретических и практических решений.

Целью исследования заключается в анализе маркетинговой деятельности и поиске путей повышения ее эффективности на примере розничного торгового предприятия «Магнит».

Объектом исследования является розничное торговое предприятие «Магнит».

Предмет исследования – особенности маркетинговой деятельности розничного магазина.

Поставленная цель достигается решением следующих задач:



  • раскрыть понятие и сущность маркетинговой деятельности предприятия;

  • рассмотреть функции и инструменты маркетинговой деятельности торгового предприятия;

  • проанализировать современные маркетинговые технологии в розничной торговле;

  • провести анализ организационно-экономического состояния торгового предприятия «Магнит»;

  • провести анализ и оценку комплекса маркетинга на предприятии

  • разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

При выполнении теоретического анализа использовались труды российских и зарубежных авторов в области маркетинга, рекламы и PR, таких как Акулич М.В., Котлер Ф., Райен, Д., Сухарев О.С., Тихомиров, В.П. и других, а также теоретические положения и выводы, содержащиеся в фундаментальных и прикладных исследованиях учёных в области теории маркетинга, маркетинговых коммуникаций, поведения потребителей, рекламного менеджмента.

В целях раскрытия обозначенной темы исследования были использованы такие методы, как анализ, синтез, классификация информации, библиографический анализ, экономические расчеты.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.

Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговой деятельности в розничном торговом предприятии

1.1. Понятие и сущность маркетинговой деятельности предприятия

Маркетинг предприятия можно определить как деятельность по продвижению и продаже товаров или услуг, включая маркетинговые исследования и рекламу [25].

Маркетинг относится к любым действиям, которые компания предпринимает для привлечения аудитории к продукту или услугам компании с помощью высококачественных сообщений. Маркетинг направлен на то, чтобы обеспечить автономную ценность для потенциальных клиентов и потребителей с помощью контента, с долгосрочной целью демонстрации ценности продукта, укрепления лояльности к бренду и, в конечном счете, увеличения продаж.

Цель маркетинга – постоянно исследовать и анализировать потребителей предприятия, проводить фокус-группы, рассылать опросы, изучать привычки к онлайн-покупкам и задавать один основной вопрос: «Где, когда и как потребитель хочет общаться с нашим бизнесом?»

Рассмотрим цели маркетинга, а также виды маркетинга.

Маркетинг – это процесс привлечения людей, заинтересованных в продукте или услуге вашей компании [4]. Это происходит благодаря исследованию рынка, анализу и пониманию интересов вашего идеального клиента. Маркетинг относится ко всем аспектам бизнеса, включая разработку продуктов, методы распространения, продажи и рекламу.

Основная цель маркетинга – привлечь потребителей к бренду с помощью обмена сообщениями. В идеале, эти сообщения будут полезны и познавательны для вашей целевой аудитории, чтобы вы могли конвертировать потребителей в потенциальных клиентов [40].

Виды маркетинга

Место проведения маркетинговых кампаний полностью зависит от того, где клиенты бренда проводят свое время [18]. Вот несколько видов маркетинга, которые актуальны сегодня, некоторые из которых выдержали испытание временем:


  • Интернет-маркетинг: Вдохновленная кампанией по продукту Excedrin, которая проходила в Интернете, сама идея присутствия в Интернете по деловым соображениям сама по себе является разновидностью маркетинга.

  • Поисковая оптимизация: Сокращенно «SEO», это процесс оптимизации контента на веб-сайте таким образом, чтобы он отображался в результатах поиска. Он используется маркетологами для привлечения людей, которые выполняют поиск, подразумевающий, что они заинтересованы в изучении определенной отрасли.

  • Маркетинг блогов: Блоги больше не являются исключительными для отдельного автора. Бренды теперь публикуют блоги, чтобы писать о своей отрасли и поддерживать интерес потенциальных клиентов, которые просматривают Интернет в поисках информации.

  • Маркетинг в социальных сетях: Компании могут использовать Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn и аналогичные социальные сети для создания впечатлений у своей аудитории с течением времени.

  • Печатный маркетинг: По мере того как газеты и журналы лучше понимают, кто подписывается на их печатные материалы, компании продолжают спонсировать статьи, фотографии и аналогичный контент в публикациях, которые читают их клиенты.

  • Маркетинг в поисковых системах: Этот тип маркетинга немного отличается от SEO, который описан выше. Теперь компании могут платить поисковой системе за размещение ссылок на страницах своего индекса, которые привлекают их аудиторию. (Это концепция под названием "оплата за клик"-я покажу вам пример этого в следующем разделе).

  • Видеомаркетинг: В то время как когда-то существовали только рекламные ролики, маркетологи теперь вкладывают деньги в создание и публикацию всевозможных видеороликов, которые развлекают и обучают их основных клиентов.

Если маркетинг – это колесо, то реклама – это одна из спиц этого колеса [43].

Маркетинг включает в себя разработку продукта, исследование рынка, распространение продукта, стратегию продаж, связи с общественностью и поддержку клиентов. Маркетинг необходим на всех этапах пути продаж бизнеса, и он может использовать многочисленные платформы, каналы социальных сетей и команды внутри своей организации, чтобы идентифицировать свою аудиторию, общаться с ней, усиливать ее голос и со временем повышать лояльность к бренду.

С другой стороны, реклама – это всего лишь один из компонентов маркетинга. Это стратегическое усилие, обычно оплачиваемое, для распространения информации о продукте или услуге в рамках более целостных целей, изложенных выше [10]. Проще говоря, это не единственный метод, используемый маркетологами для продажи продукта.

В 1960-х годах Джером Маккарти придумал 4 основных понятия маркетинга: продукт, цена, место, продвижение. По сути, эти 4 пункта объясняют, как маркетинг взаимодействует с каждым этапом бизнес.а.

Продукт. Допустим, есть идея про.дукта, кот.орый бы. про.давал бизнес.. Для это.го нужно, чтобы маркет.инговая команда про.вела маркет.инговое ис.следование и от.ветила на. не.которые важн.ые во.просы: кто ваша целевая аудитория? Есть ли рын.ок, по.дходящий для это.го про.дукта? Какие со.общения увеличат про.дажи про.дукта и на. каких плат.формах? Как раз.работчикам про.дукта след.ует модифицировать про.дукт, чтобы по.высить вероятность успеха? Что думают фокус-группы о про.дукте, и какие у них есть во.просы или со.мнения? Маркетологи ис.пользуют от.веты на. эти во.просы, чтобы по.мочь комп.аниям по.нять спрос на. про.дукт и по.высить качество про.дукции, упомянув про.блемы, во.зникающие у уча.стников фокус-группы или опроса [29].

Цена. Маркетинговая команда до.лжна про.верить цен.ы на. про.дукцию конкурент.ов или с по.мощью фокус-групп и опросов оценить, сколько идеальный клиент готов за.платить. Если цен.а слишком вы.сока, то про.изойдет по.теря со.лидной клиентской базы [15]. И, в сво.ю очередь, если цен.а слишком низ.кая, то в ре.зультате бол.ьше сред.ств буд.ет по.теряно, чем за.работано. К счастью, маркетологи могут ис.пользовать от.раслевые ис.следования и анал.из по.требителей, чтобы оценить хороший цен.овой диапазон.

Место. Очень важн.о, чтобы от.дел маркет.инга ис.пользовал свое понимание и анал.из потребителей бизнес.а, чтобы предлагать предложения о том, как и где продавать ваш про.дукт. Возможно, сайт электронной коммерции сработает лучше, чем место розничной торговли, или наоборот. Или, мож.ет быть, они могут дать представление о том, в каких местах бы.ло бы. на.иболее вы.годно продавать продукт как на. национальном, так. и на. между.народном уровнях.

Продвижение. Продвижение по.дразумевает любую онлайн-или печатную ре.кламу, мер.оприятие или скидку, кот.орые со.здает маркет.инговая команда, чтобы по.высить осведомленность и инт.ерес к про.дукту и, в конечном счете, при.вести к увеличению про.даж. На это.м этапе мы мож.ем увидеть так.ие методы, как кампании по. связям с об.щественностью, ре.кламные об.ъявления или ре.кламные акции в социальных сетях.

Если гов.орить о класс.ификации теории «управления маркет.ингом», предложенной профессором маркет.инга Северо-Западного университета Соединенных Штатов Ф. Котлером, то «концепция маркет.инга по.нимается как нов.ый по.дход к пре.дпринимательской де.ятельности, кот.орый утв.ерждает, что ключ к до.стижению целей орган.изации за.ключается в по.требностях и определен.ии требований целевых рын.ков. и об.еспечить желаемое удовлетворение бол.ее эффективным и про.дуктивным способ.ом, чем мет.оды конкурент.ов» [22].

Маркетинг как эконом.ический про.цесс об.еспечивает контакт между. про.изводителем и по.требителем, способ.ствует по.вышению эффективно.сти осуществляемых им.и об.менов. В ре.зультате это. на.чало про.изводства, кот.орое ста.вит цели, способ. мин.имизировать раз.рыв между. спросом и пре.дложением. Таким об.разом, маркет.инг по.стоянно устанавливает и по.ддерживает не. тол.ько об.мен товар.ами, но и об.мен инф.ормацией между. по.тенциальными уча.стниками рын.очных от.ношений. Потребность в это.м тем. бол.ее вы.сока, что про.изводители одно.родной про.дукции про.тивостоят по.купателям, кот.орые в не.й нуждаются [6].

Маркетинг как философия со.временного бизнес.а – это. один из. способ.ов мышления, от.правной точкой кот.орого является спрос на. товар.ы. Все ре.шения, при.нимаемые на. все.х уровнях, по.длежат его удовлетворению. В со.ответствии с концепцией маркет.инга вся де.ятельность комп.ании до.лжна осуществляться с по.стоянным учет.ом со.стояния рын.ка и до.лжна осн.овываться на. точном знании по.требностей и требований по.тенциальных по.купателей, их оценке и учет.е во.зможных из.менений в буд.ущем [38]. Производить не. то, что и не. в тех. количествах, кот.орые могут бы.ть про.изведены, а то, что нужно по.купателю – это. кред.о комп.ании, кот.орая по.дчеркивает маркет.инг как философию сво.ей де.ятельности.

Роль маркет.инга на. пре.дприятии, мож.но указать на. след.ующие осн.овные на.правления его ис.пользования:



  • определение по.требностей, нужд и за.просов раз.личных групп. по.купателей;

  • разработка и из.готовление товар.а, кот.орый не.обходим по.купателю и способ.ен удовлетворить его по.требности;

  • установление цен., при.емлемых для по.купателя и об.еспечивающих до.статочную при.быль про.изводителю;

  • определение на.иболее вы.годных и удобных путей до.ведения про.изведенных товар.ов до. по.требителя;

  • установление путей и форм. акт.ивного во.здействия на. рын.ок, форм.ирование спроса и стимулирование сбыта.

Каждая из. пер.ечисленных об.ластей важн.а сам.а по. себе, но цен.ность и важн.ость кажд.ой из. них вы.ше, когда они рас.сматриваются и ре.ализуются в един.стве и целостности [23]. В это.м слу.чае они гов.орят о ре.ализации маркет.инговой концепции.

Компания, за.нимающаяся маркет.инговой концепцией, считает, что знает по.требности и желания сво.их клиентов и удовлетворяет их бол.ее эффективно., чем ее конкурент.ы. Следовательно, по.лучение определен.ной при.были об.еспечивается не. на.вязыванием по.купателю про.изводимой про.дукции, а удовлетворением его по.требностей [45]. Таким об.разом до.стигается баланс инт.ересов про.изводителей и по.требителей.



Опыт за.рубежных комп.аний убедительно свидетельствует о том, что успех на. рын.ке за.висит не. сто.лько от. про.изводственных и финансов.ых во.зможностей комп.ании, сколько от. ис.пользования маркет.инга:

  • как при.нципа управления пре.дприятием, кот.орый за.ключается в по.следовательном на.правлении все.х касающихся рын.ка ре.шений на. удовлетворение по.требностей по.купателей;

  • как сред.ства, об.еспечивающего по.лучение пре.имуществ у по.требителей по. сравнению с конкурент.ами с по.мощью спец.ифических при.емов, сред.ств и инструментов;

  • как мет.ода, по.зволяющего до.стичь со.гласованности и увязки инт.ересов про.изводителей и по.требителей.

Выделяют пять осн.овных концепций маркет.инга, на. осн.ове кот.орых коммерческие слу.жбы пре.дприятий вед.ут сво.ю де.ятельность:

  • совершенствование про.изводства;

  • совершенствование товар.а;

  • интенсификация коммерческих усилий;

  • «потребительский» маркет.инг;

  • социально-этический маркет.инг.

Исторически сложилось так., что концепция улучшения про.изводства, или про.изводства, бы.ла пер.вой, кто по.явился [1]. Он осн.ован на. пре.драсположенности по.требителей к широко рас.пространенным и до.ступным товар.ам, что требует по.стоянного со.вершенствования тех.нологий и орган.изации про.изводства, увеличения об.ъемов и снижения себестоимости про.дукции. При это.м все. вним.ание уделяется внутр.енним про.изводственным мощностям, что по.зволяет на.сытить рын.ок любым про.дуктом или усл.угой. Такой по.дход вполне оправдан, когда спрос знач.ительно пре.вышает пре.дложение, или когда за.траты на. про.изводство един.ицы товар.а до.статочно велики и до.лжны бы.ть снижены за. счет масс.ового про.изводства про.дукции. Связь между. про.изводителем и рын.ком в это.м слу.чае осуществляется по. схеме.

Концепция улучшения про.изводства ис.пользовалась бол.ьшинством. Это бы.ло связано с тем., что спрос прак.тически на. все. товар.ы знач.ительно пре.вышал пре.дложение, и пре.дприятия бы.ли вы.нуждены по.стоянно на.ращивать об.ъемы про.изводства. Такой по.дход не. все.гда об.еспечивал учет. ре.альных по.требностей на.селения, но благодаря масс.овому про.изводству он по.зволял про.изводить от.носительно де.шевые товар.ы [41]. Переход к рын.очным от.ношениям, на.сыщение рын.ка «колониальными» товар.ами при.вели к тому, что про.дукция многих от.ечественных про.изводителей ста.ла не.конкурентоспособной, в пер.вую очередь из.-за вы.соких цен. из.-за на.рушения масс.ового про.изводства не.которых товар.ов и их от.клонения от. требования по.купателя.

Концепция улучшения про.дукта или улучшения про.дукта пре.дполагает, что по.требители буд.ут от.давать пре.дпочтение про.дуктам сам.ого вы.сокого качества по. раз.умным и до.ступным цен.ам [26].

Основываясь на. это.й концепции, усилия комп.ании в осн.овном на.правлены на. по.стоянное со.вершенствование вы.пускаемой про.дукции. Уязвимость концепции за.ключается в том, что не.возможно бес.конечно улучшать один и тот же про.дукт. Практически все. по.требности мож.но удовлетворить с по.мощью нов.ой за.мены.

Концепция акт.ивизации де.ловых усилий, или концепция маркет.инга, бы.ла естественным ре.зультатом раз.работки концепций про.изводства и про.дуктов, кот.орые, уделяя максим.альное вним.ание увеличению про.изводства и улучшению про.дукта, прак.тически не. из.учают и не. форм.ируют рын.ок. В так.их усл.овиях рано или по.здно, но про.блема про.даж не.пременно об.острится, когда фирма все.ми до.ступными ей сред.ствами и мет.одами по.пытается про.дать уже про.изведенный товар.. Поэтому на. прак.тике ре.ализация маркет.инговой концепции в осн.овном связана с на.вязыванием по.купки. Кроме того, про.давец стремится любой цен.ой за.ключить сделку, а удовлетворение по.требностей по.купателей является для не.го второстепенным моментом [19].

Концепция «потребительского» или рын.очного маркет.инга, за.ключается в том, что одним из. усл.овий бес.перебойной раб.оты комп.ании является определен.ие по.требностей и требований целевых рын.ков и об.еспечение желаемой удовлетворенности клиентов бол.ее эффективным и про.дуктивным способ.ом, чем конкурент.ы. Компания об.ъединяет и координирует сво.ю де.ятельность с целью об.еспечения инт.ересов клиентов, по.лучая при.быль им.енно за. счет со.здания и по.ддержания по.требительского спроса.

Чтобы лучше по.нять суть концепции маркет.инга «потребитель», ее след.ует сравнить с концепцией акт.ивизации бизнес.-усилий. Эти две концепции, во.зможно, очень по.хожи, но маркет.инг ре.шает гораздо бол.ее широкий круг про.блем.

Усилия по. коммерческим про.дажам со.средоточены на. по.требностях про.давца, а маркет.инг – на. по.требностях по.купателя [20]. Усилия по. коммерческому маркет.ингу на.правлены на. удовлетворение по.требностей про.давца в конвертации сво.их товар.ов в на.личные, в то врем.я как маркет.инг на.правлен на. удовлетворение по.требностей клиента с по.мощью про.дукта и множества факт.оров, связанных с со.зданием, по.ставкой и, на.конец, по.треблением это.го товар.а.

Не буд.ет пре.увеличением сказать, что все. по.следние тенденции раз.вития об.щественного со.знания в России в по.степенном по.нимании при.нципов форм.ирования со.циально ориентированного рын.очного механизма вполне со.ответствуют со.циально-этической концепции маркет.инга, для кот.орой характер.ны след.ующие на.иболее типичные и об.язательные требования.

Основной целью комп.ании до.лжно бы.ть удовлетворение раз.умных и здоровых по.требностей по.требителей в со.ответствии с чело.веческими инт.ересами об.щества [42].

Компания до.лжна бы.ть по.стоянно за.нята по.иском во.зможностей для со.здания нов.ых про.дуктов, кот.орые лучше удовлетворяют по.требности клиентов. Он до.лжен бы.ть готов сис.тематически вносить улучшения в про.дукты в со.ответствии с инт.ересами по.купателей.

Компания до.лжна от.казаться от. про.изводства и про.дажи товар.ов, кот.орые про.тиворечат инт.ересам по.требителей в целом, и особ.енно если они могут на.нести вред по.требителю и об.ществу в целом.

Потребители, по.лагаясь на. сво.и со.бственные де.йствия и об.щественное мне.ние, до.лжны по.ддерживать тол.ько те комп.ании, кот.орые ре.шительно на.строены на. удовлетворение норм.альных здоровых по.требностей тех., кто по.льзуется эффективным спросом.

Потребители, за.интересованные в со.хранении и улучшении качества сво.ей жизни, не. буд.ут по.купать товар.ы у комп.аний, ис.пользующих экологически вредные тех.нологии, даже для про.изводства товар.ов, не.обходимых об.ществу.

Компания до.лжна со.здавать и ре.ализовывать на. прак.тике так.ие про.граммы со.циально-экономического раз.вития, кот.орые не. тол.ько слу.жат инт.ересам сам.ой комп.ании и ее труд.ового коллектива, но и по.лезны для со.циального раз.вития ре.гиона, в кот.ором раб.отает комп.ания [12].

Очевидно, что удовлетворение этих требований во.зможно тол.ько в том слу.чае, если комп.ания по.лностью эконом.ически не.зависима, раб.отает на. конкурент.ном рын.ке и ее управление осн.овано на. гуманных, моральных и этических при.нципах, кот.орые по.зволяют пре.одолеть коллективный эгоизм.

Социально-этическая концепция маркет.инга от.личается от. «обычной» концепции маркет.инга тем., что целью пер.вой является об.еспечение до.лгосрочного благополучия не. тол.ько от.дельного пре.дприятия, но и об.щества в целом [34]. Поэтому при. маркет.инге менеджмента на. корпоративном уровне не.обходимо учитывать как мин.имум три момента: по.требности по.купателя (потребителя); жизненно важн.ые инт.ересы по.требителей; инт.ересы комп.ании.

Важнейшей за.дачей менеджмента является установлен.ие и по.ддержание динамичного взаимодействия орган.изации со. сво.ей сред.ой, при.званного об.еспечить ей конкурент.ные пре.имущества, что до.стигается за. счет пре.доставления по.купателю про.дукта комп.ании. Маркетинг – это. вся сделка, пре.дставленная в том вид.е, в каком она пре.дставлена с точки зрения конечного ре.зультата, то есть с точки зрения клиентов.



Маркетинговая де.ятельность комп.ании за.ключается в из.учении рын.ка для вы.явления существ.ующего и план.ируемого спроса на. раз.работку конкретных про.грамм, целью кот.орых является укрепление по.зиций орган.изации на. рын.ке, увеличение про.даж и по.лучение при.были [7]. Таким об.разом, маркет.инг в любой комп.ании – это. сво.его род.а анал.итический цен.тр, кот.орый вы.полняет след.ующие функ.ции:

  • Аналитическая функ.ция: комп.лексное ис.следование рын.ка (изучение про.дукта, по.требителя, де.ятельности конкурент.ов и т. д.), анал.из внутр.енней сред.ы комп.ании (анализ про.изводственной и сбытовой де.ятельности, анал.из за.трат и при.были, по.иск пер.сонала и т. д.).

  • Производственная функ.ция: орган.изация про.изводства нов.ых товар.ов, раз.работка нов.ых тех.нологий, управление качеством и конкурент.оспособностью про.дукции.

  • Функция бизнес.а: орган.изация сис.темы рас.пределения товар.ов, орган.изация об.служивания.

  • Функции управления и контроля: орган.изация стра.тегического и оперативного план.ирования комп.ании, инф.ормационная по.ддержка управления маркет.ингом, орган.изация маркет.ингового контроля.

При вы.боре маркет.инговой стра.тегии руко.водство орган.изации ис.ходит из. того, что по.требности по.требителей раз.нообразны и сил.ьно от.личаются друг. от. друг.а, по.этому не.возможно со.здать един.ый универсальный про.дукт, кот.орый удовлетворил бы. все.х по.купателей сразу [28]. Чтобы маркет.инговая де.ятельность орган.изации бы.ла эффективно.й и способ.ствовала до.стижению конечной цели, маркет.ологи сначала анал.изируют рын.очные во.зможности комп.ании, а за.тем сегментируют рын.ок по. ряду критериев, оценивая и вы.бирая на.иболее при.влекательные сегменты рын.ка. Затем они при.нимают ре.шение, благодаря каким характер.истикам про.дукт сможет за.воевать сво.е от.личительное место на. рын.ке, то есть раз.рабатывают стра.тегию по.зиционирования и во.площают ее в маркет.инговом миксе.

Важной пер.воначальной за.дачей маркет.ологов является вы.явление тех. товар.ов и усл.уг, кот.орые буд.ут при.влекать по.купателей [3]. Далее про.изводитель до.лжен определиться с тем., какую цен.у устанавливать на. эти товар.ы и усл.уги. Затем определяются: места про.даж, раз.личные канал.ы сбыта, так. же форм.ирование благоприятного об.щественного мне.ния и друг.ие при.емы стимулирования сбыта и про.дажи товар.ов и усл.уг.

Выделяются три осн.овных этапа про.цесса план.ирования маркет.инга:


    1. Анализ вне.шней сред.ы. Внешняя сред.а включает в себя эконом.ические, культ.урные, раз.личные со.циальные факт.оры, а так. же тех.нологию, конкуренцию и при.родную сред.у.

    2. Определение целей маркет.инга. К главной цели маркет.инга от.носится увеличение об.ъема про.даж определен.ной про.дукции.

    3. Оценка внутр.енних ре.сурсов. Для того, чтобы осуществлять сво.ю де.ятельность орган.изации по.требуются раз.личные ре.сурсы, так.ие как: финансов.ые, про.изводственные, труд.овые. Именно от. них за.висят из.держки про.изводства.

Для по.вышения эффективно.сти маркет.инговой де.ятельности, пре.дприятие про.водит раз.личные маркет.инговые ис.следования, кот.орые включают в себя пять осн.овных этапов [35]:

    1. выявляет проблемы и форм.улирует цели маркет.ингового исследования;

    2. отбирает источники инф.ормации;

    3. собирает ис.ходные дан.ные;

    4. анализирует по.лученную инф.ормацию;

    5. представляет проанализированные дан.ные, вырабатывает ре.комендации.

С по.мощью про.фессиональных маркет.инговых ис.следований и прав.ильного при.менения их на. прак.тике пре.дприятия могут знач.ительно по.высить сво.ю при.быльность, а так. же и эффективно.сть.

В на.стоящее врем.я по.стоянно увеличивается на.селения, со.ответственно количество про.давцов и по.купателей ста.новится бол.ьше, и все. сложнее ста.новиться от.ыскать друг. друга. В это.м им. по.могает так.тика про.движения – важн.ая со.ставляющая маркет.инговой де.ятельности [9].

1.2. Функции и инструменты маркетинговой деятельности торгового предприятия

При грамотной по.становке функ.ций маркет.инга они до.лжны про.никать во. всю структур.у управления пре.дприятием. Направления раб.оты маркет.ологов со.ответствуют сам.ой рас.пространенной и про.стой схеме комп.лекса маркет.инга – 4Р (product, price, place, promotion) и касаются:



  • товарной по.литики;

  • ценовой;

  • сбытовой;

  • политики про.движения (коммуникации).

Основные инструменты маркет.инга мож.но сгруппировать по. этим четырем на.правлениям. Отдельные элемент.ы это.го комп.лекса могут оказаться не. де.шевым (например, так.ие как уча.стие в вы.ставках или ре.клама на. телевидении) [11]. Поэтому инструменты комп.лекса маркет.инга пре.дприятия до.лжны бы.ть тщательно по.добраны и вы.строены в стройную сис.тему маркет.ингового план.а.

Товарная по.литика. Главный при.нцип: «Производить то, что во.стребовано в дан.ный момент на. рын.ке, а не. про.двигать то, что смогли про.извести». Товарная по.литика ре.шает главные во.просы – что про.изводить, для кого это. про.изводить, в каком вид.е и какого качества (различают качество ре.альное и во.спринимаемое по.купателем) [30].

М аркетинг не. тол.ько тесно связан с про.изводством и сбытом про.дукции. Именно при.нятие стра.тегических маркет.инговых ре.шений – сегментирование рын.ка, вы.деление целевой аудитории, по.зиционирование товар.а/ усл.уги (инструменты STP-маркетинга) – до.лжно пре.дшествовать на.чалу вложения сред.ств в про.изводство. Структура и цели маркет.инговой товар.ной по.литики при.ведены на. рис.унке 1.

Рис. 1. Структура и цели маркет.инговой товар.ной по.литики

К категории «товарная по.литика» от.носят след.ующие инструменты маркет.инга:


  • товар;

  • ассортимент (вывод на. рын.ок нов.ых по.зиций, снятие с про.изводства по.зиций, не. по.льзующихся спросом);

  • товарный знак, бренд;

  • упаковка;

  • дополнительные усл.уги или удобство при. про.даже;

  • гарантия;

  • сервисное об.служивание.

Ценовая по.литика. Установление цен.ы на. про.дукцию (ценообразование) – про.цесс, на. кот.орый влияет не.сколько факт.оров. Себестоимость про.дукции, до.лжна включать не. тол.ько все. про.изводственные рас.ходы, но и за.траты на. сбыт про.дукции [8]. Стоимость на. товар. мож.ет варьироваться в пре.делах от. мин.имальной по.роговой цен.ы, кот.орая об.еспечит без.убыточность фирмы, до. максим.альной, кот.орую мог бы. за.платить по.купатель, ис.ходя из. ситуации на. рын.ке. Основной во.прос от.ражающий, как способ.ны по.влиять инструменты маркет.инга на. цен.ообразование – это. по.нимание того, на.сколько скидки, до.ставка и друг.ие до.полнительные усл.уги смогут увеличить об.ъем про.даж [36].

Предприятию нужно определить цели цен.овой по.литики, какой ре.зультат хот.ят до.стигнуть:



  • обеспечить вы.живаемость фирмы или максим.изация текущей при.были;

  • завоевание вед.ущих по.зиций по. от.дельным по.казателям (например, «доля рын.ка» или «качество про.дукции»);

  • вести по.литику «снятия сливок»;

  • увеличение об.ъёма ре.ализации товар.а (на короткий срок).

Маркетологи в цен.овой по.литике ис.пользуют след.ующие инструменты:

  • ценообразование;

  • скидки, акционные цен.ы, бонусные про.граммы;

  • ценовая стра.тегия.

Сбытовая по.литика. Современные тенденции в маркет.инге склоняются к тол.кованию пре.жнего термина «сбыт» в бол.ее все.объемлющем знач.ении – «дистрибуция», что пре.дполагает не. тол.ько физическую до.ставку товар.а в места про.даж, но и мер.оприятия по. поддержке про.даж («трейд-маркетинг») и не.которые функ.ции сервисного об.служивания [32].

Дистрибуция для маркет.олога – это. про.движение товар.а от. про.изводителя к конечному по.требителю, рас.пределение товар.а в сегменте, на. территории, по.ддержание устойчивого сбыта, орган.изация пре.дпродажного и по.слепродажного сервиса.

Цели орган.изации дис.трибуции – об.еспечить по.купателю физическую во.зможность при.обрести про.дукт, иначе по.купка про.сто не. осуществиться.





Скачать файл (1852.4 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации