Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Реферат - Международный маркетинг. Специфика исследования зарубежного рынка - файл 1.doc


Реферат - Международный маркетинг. Специфика исследования зарубежного рынка
скачать (219 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc219kb.21.11.2011 23:03скачать

содержание

1.doc

  1   2
Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 9

КОНЦЕПЦИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА 10

ОСОБЕННОСТИ, ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА 11

ИНФАРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА 13

Задачи и предмет маркетинговых исследований 13

Информационное обеспечение международного маркетинга по своему содержанию включает комплекс средств и методов оформления маркетинговой документации, организации хранения данных, кодирования и поиска информации о состоянии и динамике (поведении) всех элементов системы международного маркетинга. При этом система международного маркетинга рассматривается как совокупность социально-экономических образований (элементов) интернационального рыночного пространства (среды), обладающих самостоятельностью и находящихся в непрерывном взаимодействии по поводу получения прибыли за счет формирования и развития спроса на товары и услуги, представляющие интерес для населения и организаций стран — партнеров по бизнесу. 13

Информационное обеспечение международного маркетинга осуществляется благодаря наличию у бизнес-партнеров маркетинговой информации системы (МИС). МИС — это постоянно действующая, развивающаяся система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, современной, точной информации в сфере международного маркетинга с целью ее использования при планировании, разработке, внедрении маркетинговых мероприятий и оценке их эффективности. 14

Поиск, сбор, обработка, накопление и распределение требуемой информации осуществляется с помощью маркетинговых исследований. Основные направления маркетинговых исследований в международной сфере мало чем отличаются от направлений маркетинговых исследований национальной рыночной инфраструктуры и окружающей среды. 14

Однако повышенный риск зарубежного предпринимательства и объем необ­ходимой информации для осуществления этого бизнеса требуют знания и учета особенностей, задач и предмета международного маркетингового исследования. Эти особенности определяются тремя основными факторами: условиями окру­жающей среды; отношениями участников рынка (конкуренты, покупатели, по­средники) и неоднозначностью действия, применяемым инструментарием мар­кетинга в постоянно меняющихся условиях на рынках различных стран. 14

Главная, центральная задача международного маркетингового исследования состоит в общей диагностике, идентификации шансов и рисков в рыночной дея­тельности за рубежом. Особое значение здесь приобретает информация о международном потенциале сбыта и потенциале рынка. Для получения такой инфор­мации необходимо проводить анализ влияния факторов окружающей средь, которые воздействуют на состояние и развитие сферы исследования междуна­родных рынков. В этом контексте предмет международных маркетинговых ис­следований включает такие объекты, как: общие условия рыночной среды на различных сегментах экспортного рынка; экономические, социальные, геологи­ческие и климатические особенности; разнообразие условий транспортной ин­фраструктуры; интенсивность и динамика конкуренции в области цен и услуг на зарубежных рынках. 14

Также к основным задачам маркетингового исследования можно отнести следующие: 15

1.обеспечивать руководство и подразделения фирмы необходимой марке­тинговой информацией. 15

2.Осуществлять превентивную оценку шансов и рисков. 15

3.Способствовать поиску объективных решений в системе предпринимательских и маркетинговых ситуаций. 15

4.Содействовать формированию у всего персонала фирмы ответственности за объективность и достоверность предоставляемой информации. 15

Процесс и дизайн маркетинговых исследований 15

Методы получения и обработки маркетинговой информации 19

Маркетинговое исследование представляет собой более широ­кое понятие, которое включает в себя исследование рынка сбыта, внутренней среды фирмы, маркетингового инструментария, его разработанности и эффек­тивности использования, рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и ма­териалы, денежный рынок и рынок капитала), внешней среды, организацию ис­следований на основе проведения маркетинговой разведки. 19

На практике применяют различные формы проведения маркетинговых иссле­дований, классификация которых осуществляется по следующим критериям: 19

1. По виду объекта - например, это исследование рынков сбыта, рынков про­изводительных сил, рынка капитала и т. д.; внутренней среды фирмы; окру­жающей среды. 19

2. По территориальному признаку - например, при исследовании рынка это региональное, национальное, интернациональное исследование. 19

3. По временному признаку - например, для исследования рынка это ретро­спективное, оперативное (текущее), диагностическое, прогнозное исследо­вание. 19

4. По продуктивному (вещевому) признаку — например, для исследования средств производства, средств потребления, услуг. 19

5. По виду показателей, характеризующих объект исследования, которые де­лятся на объективные (например, для исследования сбыта это цена, объем продаж, структура спроса) и субъективные (на­пример, для исследования сбыта это возраст, пол, профессия). 19

6. По способу получения данных и информации различают первичные (поле­вые) и вторичные (кабинетные). 19

Вторичные исследования базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название кабинетных исследований. Вторичные исследования по своему содержанию - это анализ имеющихся источников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга. 19

Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние источники для с вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть: маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, распродаж, импорт, экспорт, рекламации); данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям); прочие данные ( о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей). 19

В качестве внешних источников выступают: 20

публикации национальных и международных официальных организаций; 20

публикации государственных органов, министерств, муниципальных коми­тетов и организаций; 20

публикации торгово-промышленных палат и объединений; 20

ежегодники статистической информации; 20

отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; 20

книги, сообщения в журналах и газетах; 20

публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и об­щественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций; 20

прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации. 20

Основными достоинствами вторичных исследований являются следующие: 20

затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведе­ние таких же полевых исследований; 20

большей частью вполне достаточно для решения исследований только вторич­ной информации, поэтому первичные исследования становятся ненужными; 20

возможность использования результатов кабинетного исследования в слу­чае, если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для определения задач полевого исследования, его планирования и исполь­зования выборочного метода. 20

К недостаткам вторичных исследований следует отнести то, что полученная вторичная информация не всегда полностью соответствует поставленным задачам не является целиком достоверной. 20

В тех случаях, когда вторичное исследование не дает нужного результата, проводят первичное (полевое) исследование. 20

Основными методами получения данных являются опрос, наблюдение, эксперимент и панель. Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью. Методы опроса, наблюдения, эксперимента, панели применяются для решения исследовательских задач разного уровня. В то же время каждый из методов может использоваться в сочетании с другими. Полевые исследования почти всегда дороже кабинетных. Поэтому они применя­ем в случаях, когда: 20

в результате вторичного исследования не достигнут требуемый результат и невозможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия; 20

высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы значением и необходимостью решения соответствующей задачи. 21

По сравнению с наблюдениями и экспериментом опросы позволяют исследовать довольно широкую область проблем, относящихся к маркетингу. Главная проблема метода опроса состоит в том, как ограничить цели опроса, которые определяют стратегию и интерпретацию полученной информации. С целью опроса проблема круга лиц, которые участвуют в нем (эксперт, торговец, потребитель и др.). 21

При организации опроса уделяют внимание тактике опроса (особенно формулировке вопросов), формам опроса и методам подбора опрашиваемых лиц. Опросы могут быть одноразовыми или повторяющимися. Повторяющиеся опросы называют панелью. В качестве панели может выступать группа лиц, предприятия. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величии, характеристик. 21

Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени. Определяются их потребности, вкусы. 21

Методы сбора первичных данных осуществляются в определенной последовательности. Например, применение метода интервью требует выяснения необходимости его использования, разработки плана проведения интервью, подготовки перечня вопросов, примеров, выбора интервьюируемых, планирования бюджета, проведения интервью, анализа результатов, подготовки отчета. 21

Анкетирование по телефону применяется в тех случаях, когда необходимо собрать информацию в короткие сроки в широких географических размерах рынка. Опрос по телефону необходимо вести просто, заранее подготовив вопросы. 21

Также существует письменный опрос. В этом случае анкеты рассылаются исследуемым потребителям по почте. При этом может рекламироваться фирма или ее товар. Используя этот метод, исследователь должен понимать, что не все анкеты возвращаются заполненными. По данным специалистов, получение ответов составляет от 20 до 50% от полного объема охваченных опросом. 21

Каждый из методов опроса имеет свои положительные и отрицательные стороны. 21

Наблюдение представляет собой форму маркетинговых исследований, с помо­щью которого осуществляется систематическое, планомерное изучение поведе­ния того или иного объекта или субъекта. Наблюдение в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюде­ние — это процесс сбора и регистрации событий или особых моментов, связан­ных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдения могут быть пове­дение индивидуумов (покупатель, читатель, продавец) и свойства вещей, товаров, процессов (изучение потока покупателей, использования различных приборов, машин). 22

Основными областями применения наблюдения являются: 22

поведение покупателей при покупке товаров; 22

моментные наблюдения для анализа характеристики общения (вниматель­ности, любезности, предупредительности); 22

эффект удовлетворения, впечатления или неудовлетворения общением. 22

В зависимости от участия исследователя, наблюдения бывают соучаствующие (активные) или простые (неактивные). Однако в этих случаях наблюдения могут производиться либо открытым способом, либо инкогнито. При соучаствующем наблюдении исследователь внедряется в изучаемую среду и проводит анализ «изнутри».Наиболее часто применяются простые наблюдения, иоле исследования этим способом значительно шире. 22

Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга. В зависимости от условий, где проводится эксперимент, различают полевой и лабораторный эксперимент. Главная цель эксперимента - исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой). Например, изменение структуры покупателей при изменении средств рекламы и цены или изменения поведения конкурентов и коммерсантов. 22

Наибольшее применение на практике находит полевой эксперимент, который проводится в нормальных условиях окружающей среды. Он находит применение для исследования в области маркетинга товаров производственно-технического назначения и потребительских товаров. Лабораторный эксперимент проводится в специально подготовленных условиях тестирования. 23

Данные, полученные в процессе маркетингового исследования, должны прой­ти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом выделяют три области: упорядочения, редактирования, масштабирования (шкалирования), обобщения и анали­за. Упорядочение данных заключается в распределении данных по категориям, в их редактировании и кодировании результатов, а также их табулировании. Упорядочение данных по категориям осуществляют но заранее заданным ус­ловным классам или зонам. 23

Под редактированием понимается просмотр данных и определение возможно­сти их использования. Представление просмотренного материала данных в фор­ме таблиц означает их табулирование. 23

Шкалирование означает классификацию данных по определенным критериям На практике применяются поминальная шкала (классификационная), по­левая шкала (ранговая) и количественная (метрическая). Номинальная шкала основывается на том, что объектам присваиваются какие-то признаки и они классифицируются по наличию и отсутствию определенного признака. Порядковая шкала предусматривает сопоставление интенсивности определяемого признака у исследуемых объектов, т. е. располагает их по признаку «больше-меньше», но без указания, насколько больше или меньше. Порядковые шкалы широко используются при анализе предпочтений в экономике, например при анализе спроса и предложения. 23

Анализ и обобщение данных осуществляется методами ручной, компьютерной и электронной обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. 23

Структура, содержание и основные источники маркетинговой информации 23

Обобщенная структура и содержание необходимой маркетинговой информации I о деятельности зарубежных фирм касается информации для анализа окружающей среды, в которой функционируют эти фирмы, информации об организации и результатах деятельности этих фирм на национальных и зарубежных рынках, а также информации для анализа нового конкретного рынка куда предполагается внедриться с имеющимся товаром или услугой. Такая информация может быть получена с помощью кабинетных и полевых исследований. 23

Наиболее часто фирмы прибегают к использованию кабинетных исследований, собирая вторичную информацию, так как проведение полевых исследований салами фирмы или, тем более, силами специализированной организации обходится намного дороже. 24

Источниками вторичной международной маркетинговой информации принято подразделять на внутренние и внешние, и соответственно, информацию, получаемую от (из) этих источников, называют внутренней и внешней. 24

Внутренней вторичной международной маркетинговой информацией считается та, которую получают в рамках той самой организации, для которой проводятся исследования, поиск информации о международной окружающей среде, международном рынке, о будущем международном бизнес-партнере. 24

При организации и проведении маркетинговых исследований нередко забывают о внутренней вторичной информации, которая собиралась ранее для решения других задач, имеющихся в банке данных фирмы (например, сведения об объеме продаж, о номенклатуре продукции партнеров и конкурентов, о рыночных ценах и т. д.). Тогда как эти данные могут послужить базой для планируемых маркетинговых исследований. В качестве источников внутренней вторичной информации могут быть, например: счет-фактура, отчет кассового аппарата, отчеты торговых агентов, сведения о покупателе или потенциальном клиенте, финансовые отчеты, кредитные балансы, гарантийные карточки и др. 24

Внешняя вторичная международная маркетинговая информация - это та информация, которая извлечена (извлекается) из внешних источников, находящихся за пределами организации, планирующей осуществлять или развивать международные бизнес-коммуникации. 24

Международные маркетинговые исследования в сети Интернет 25

Развитие национальной и интернациональной сферы предпринимательства предъявляет требования к повышению роли и социальной значимости коммуникативной политики и бизнес коммуникаций. Стержнем взаимодействия общения является обмен информацией. Основой развития коммуникаций выступает эволюция средств массовой информации. Так, появление телевидения, компьютеров, электронных сетей значительно усилило роль электронного восприятия и обмена информацией, что послужило началом формирования мультимедиатехнологий. 25

^ ВОЗМОЖНОСТИ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА 27

Существуют возможные способы выхода товаропроизводителя на внешние рынки, их обычно объединяют в три большие группы. В соответствии с таким подходом выделяют: 28

1.экспорт; 28

2.совместное предпринимательство; 28

3.прямое инвестирование. 28

Для каждой из указанной групп способов выхода фирмы на внешние рынки присущи как свои преимущества, так и недостатки. 28

При осуществлении экспорта фирма обладает высокой степенью гибкости и имеет низкий уровень риска. Однако она не имеет возможности осуществлять действенный контроль за деятельностью на внешних рынках. 28

При совместном предпринимательстве фирма принимает долевое участие в осуществляемом бизнесе, он разделяет со своими партнерами риск предпринимательской деятельности на целевых рынках и совместно проводит контроль. 28

Наконец, при прямом инвестировании за фирмой сохраняется право полной собственности на созданные ею структуры. Она может осуществлять в полном объеме контроль за всеми сферами деятельности, включая и реализацию международного маркетинга. Однако для этого требуется значительные ресурсы, размещаемые на зарубежных рынках, что существенно повышает риск предпринимательской деятельности. 28

Безусловно, нет идеального способа выхода фирмы на зарубежные рынки. Поэтому одна и та же фирма, выходя на один и тот же внешний рынок, может использовать разные способы осуществления этого. Точно так же различные товаропроизводители, выходя на один и тот же зарубежный рынок, могут использовать различные способы выхода на внешние рынки. Более того, товаропроизводитель может использовать различные способы выхода на один и тот же зарубежный рынок для различных товарных линий. 28

Экспорт. Наиболее распространенным способом выхода на внешний рынок является экспорт товаров и услуг. Это имеет место тогда, когда фирма производит товары в стране ее местонахождения или в третьей стране и затем их самостоятельно или через посредников на зарубежный рынок. Существуют различные способы осуществления экспортных поставок. Их конкретные формы зависят от количества и типа посредников, каждый из которых может выполнять различные функции. Поэтому фирма должна решить каких посредников ей наиболее целесообразно иметь, и определить, какие функции, обусловленные экспортом товаров и услуг, ей следует выполнять самостоятельно, а какие целесообразно передать посредникам. 28

В зависимости от использования фирмой посредников можно выделить достаточно много различных форм экспортных поставок. Однако наиболее часто рассматривают: 29

1.непрямой (косвенный) экспорт; 29

2.прямой экспорт; 29

3.совместный экспорт. 29

Под непрямом (косвенном) экспортом фирма осуществляет продажу своих товаров на внешних рынках через независимые отечественные организации. Товаропроизводитель, как правило, напрямую экспортную деятельность не осуществляет. Этим занимается, например, брокер, экспортная или торговая фирма. Они самостоятельно реализует товар на внешних рынках, без какого-либо участия товаропроизводителя. 29

Товаропроизводитель осуществляет прямой экспорт, если он продает свои товары непосредственно импортеру или некоторому покупателю на зарубежном рынке. Осуществление прямого экспорта требует установление непосредственных контактов с зарубежными партнерами, проведения маркетинговых исследований, разработки и реализации стратегий международного маркетинга. При этом производство товаров и международный маркетинг осуществляются непосредственно товаропроизводителем. Продажа товаров конечным потребителям и их обслужи­вание могут осуществляться как непосредственно фир­мой, так и могут быть переданы некоторой структуре на зарубежном рынке. 29

Осуществляя прямой экспорт, фирма увеличивает свои расходы на сбытовую деятельность и повышает степень риска в предпринимательской деятельности. Однако при благоприятном стечении обстоятельств прямой экспорт позволяет ей получать более высокие доходы. 30

Совместный экспорт имеет место тогда, когда два или несколько товаропроизводителей объединяются для орга­низации продажи своих товаров на зарубежных рынках. Свою работу такие товаропроизводители строят в соответ­ствии с совместно выработанным механизмом осущест­вления предпринимательской деятельности. Несмотря на то что все из них являются юридически и экономически независимыми предприятиями, каждый из них может в процессе совместной деятельности ограничить такую са­мостоятельность, если это необходимо для достижения сформулированных целей кооперации. 30

Совместная предпринимательская деятельность. При совместной предпринимательской деятельности товаропроизводитель организует бизнес на зарубежных рынках с привлечением местных партнеров или партне­ров из третьих стран. При этом материнская фирма не яв­ляется полным собственником создаваемых совместных структур. 30

Собственность совместных структур и контроль за их предпринимательской деятельностью распределяются между материнской фирмой и ее зарубежными партнерами. 30

Для совместной предпринимательской деятельности присущи различные организационные формы ее осущест­вления. Наиболее часто используются такие организаци­онные формы, как: 30

♦ контрактное производство; 30

♦ международный лицензинг; 30

♦ международный франчайзинг; 30

♦ совместное предприятие; 30

♦ стратегический союз; 30

♦ управление по контракту. 30

Контрактное производство (подрядное производство) имеет место тогда, когда зарубежная фирма в соответ­ствии с заключаемым договором (контрактом) передает некоторому предприятию изготовление определенной продукции, которую фирма сама реализует на привлека­тельных для нее рынках. Такие рынки могут находиться в собственной стране, стране производства товара, а также в каких-нибудь других странах. 31

Одним из наиболее простых способов выхода на внеш­ние рынки является международный лицензинг. Его осуществление предполагает передачу фирмой (лицензиаром) права на обладание чем-либо зарубежному предприятию (лицензиату), что пред­ставляет для последнего некоторую ценность, за которую он согласен выполнять определенные работы или произво­дить оговоренную плату. Указанное право находит свое выражение в получении лицензии ее соискателем. 31

Одним из наиболее распространенных способов выхода на внешние рынки стал франчайзинг. Термин «франчайзинг» дословно означает «право» или «привилегия». Такое право действовать от имени крупной фирмы (франчайзи) получает мелкая фирма или частный предприниматель (франчайзер) на зарубежном рынке в результате заключения между ними контракта. В соответствии с таким контрактом франчайзи передает в общем случае франчайзеру право на использование его имени, торговой марки, технологии, а также системы управления бизнесом. Оговаривается также территория, на которой франчайзер будет осуществлять свою деятель­ность, а также указывается период данной деятельности. Франчайзи осуществляет контроль за работой франчай­зера и оказывает ему в случае необходимости посильную помощь. 31

Франчайзер обязуется осуществлять свою деятель­ность в соответствии с оговоренными в контракте требова­ниями франчайзи. Он обязан регулярно выплачивать франчайзеру определенные суммы денег за предоставлен­ную ему систему бизнеса, которую обычно называют франшизой. 31

Международные совместные предприятия являются одной из форм организации предпринимательской деятельности двух или нескольких фирм из разных стран. В основе создания и функционирования международного совместного предприятия реализуется такие принципы, как: 32

Организационно-правовая форма международного со­вместного предприятия, его условия и принципы созда­ния и функционирования определяются во многом специ­фикой каждой конкретной страны местонахождения СП. Это обусловлено проблемами таможенной и налоговой по­литики отдельных государств, возможностями участия иностранного капитала в осуществлении предпринима­тельской деятельности, состоянием валютной системы и другими проблемами, присущими среде международного маркетинга. 32

В качестве примера наиболее часто реализуемого на практике стратегического союза можно привести такую его форму, как международный консорциум. Последний представляет собой стратегический союз, в рамках кото­рого объединяются несколько фирм, дополняющих друг друга в процессе осуществляемой ими предприниматель­ской деятельности. В частности, такая деятельность мо­жет быть обусловлена строительством крупного промыш­ленного объекта или разработкой и освоением крупного месторождения полезных ископаемых. 33

Среди собственных структур, создаваемых фирмой для выхода на отдельные внешние рынки в рамках прямого инвестирования, обычно предпочтение отдается: 33

♦ торговым представительствам; 33

♦ зарубежным торговым филиалам; 33

♦ зарубежным торговым фирмам; 33

♦ зарубежным предприятиям; 33

♦ региональным центрам; 34

Торговое представительство является наиболее про­стым способом выхода на внешние рынки при прямом ин­вестировании. В международном маркетинге обычно рас­сматривают два варианта такого представительства. В первом случае торговым представителем является ра­ботник фирмы, проживающий в стране ее местоположе­ния и осуществляющий свою деятельность на выбранном внешнем рынке. Он периодически командируется в стра­ну его непосредственной деятельности, осуществляя там контроль за сбытовыми операциями. 34

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 37

Объективные процессы развития мировой экономики приводят к усиливающейся интернационализации наци­ональных экономик, фирмы (предприятия) и организа­ции практически всех стран мира принимают непосред­ственное участие в международном бизнесе. Осуществляя такой бизнес, фирма должна строить всю свою деятель­ность с учетом реального состояния мирового рынка, ос­новываясь на точном знании нужд и запросов потребите­лей и учете возможных их изменений в будущем. Такие знания и обеспечиваются благодаря реализации между­народного маркетинга. Осуществление международного маркетинга дает возможность определить, как эти нужды и потребности могут быть наилучшим образом удовлетворены. 37

Вся деятельность фирмы, использующей международ­ный маркетинг, должна быть подчинена удовлетворению выявленных нужд и потребностей на зарубежных рынках и достижению на этой основе желаемых конечных результа­тов ее работы. При этом международный маркетинг форми­рует взгляды менеджеров на развитие мирового рынка, воз­можное поведение на нем фирмы и становится определен­ной системой суждений, обеспечивающей долгосрочную перспективу взаимодействия фирмы с окружающей его ми­рохозяйственной средой. И, таким образом, являясь мето­дологией осуществления эффективной внешнеэкономичес­кой деятельности, международный маркетинг становится философией бизнеса на мировом рынке. 37

В большинстве определений маркетинг рассматривает­ся как человеческая деятельность, направленная на обес­печение нужд и потребностей путем обмена. Это значит, что реализация маркетинга призвана обеспечить эффек­тивное осуществление обменов. Точно так же в случае международного маркетинга речь может идти об обеспече­нии эффективных обменов, только теперь такие обмены осуществляются на внешних рынках. Чтобы такие об­мены были эффективными, деятельность фирмы направ­лена на исследование внешних рынков, установление це­лесообразности выхода на каждый конкретный рынок,. выявление реальных потребностей и предпочтений конк­ретных потребителей, установление адресности выпускае­мой продукции и обеспечение организации ее производ­ства. Эта деятельность предполагает также целесообраз­ное воздействие на рынок в целях формирования потреб­ностей и покупательских предпочтений для обеспечения эффективного распространения своих товаров. 37

Международный маркетинг не следует отождествлять с такими видами международной деятельности, как меж­дународная торговля, в частности экспорт. Вместе с тем в некоторых учебниках и других литературных источниках это имеет место. На самом деле при осуществлении меж­дународной торговли могут не учитываться реальные по­требности в товарах. Производители продукции ограни­чиваются лишь добросовестным отношением к выполне­нию условий поставки, оговоренных в заключаемых конт­рактах, требований к качеству товаров. Они, по существу, не знают реального состояния мирового рынка, конкрет­ных запросов и потребностей в производимых товарах. 38

^ СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 39


ВВЕДЕНИЕ

Характерным процессом современного мирового сообщества является развитие международных экономических отношений, опирающихся, прежде всего, на международное разделение труда. Они представляют объективные, устойчивые коммерческие отношения между отдельными странами или группами стран.

Внешнеэкономическая деятельность - необходимый элемент современной экономики. Расширение международных связей и интеграции между предприятиями и странами, сегодня является обязательным условием признания и занятия достойного места в мировом сообществе. Это достигается овладением стратегией и методами международного маркетинга.

Международный маркетинг представляет собой определенный образ мышления, подход к принятию управленческих решений с позиции наиболее полного удовлетворения требований как отечественных, так и иностранных потребителей.

Существенных отличий между маркетингом на внутреннем и внешнем рынках не существует. Они используют одни и те же принципы и методы

маркетинговой деятельности, однако, специфика и национальные особенности различных стран должны строго учитываться. С появлением новых средств связи, транспорта и финансовых расчетов время и расстояния сжимаются, становясь все менее заметными, а продукция, произведенная в одной стране, с большим энтузиазмом принимается в других странах.

Развивающееся международное сотрудничество усиливает тенденцию к глобализации экономических процессов, способствует международной специализации и кооперированию производства, торговле, обмену научно-исследовательскими конструкторскими работами. Интернационализация хозяйственной деятельности, усиливающаяся под влиянием политических, экономических, социальных, демографических, психологических, технологических и иных факторов, требует строгого учета каждого из них.

^ КОНЦЕПЦИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Мир постепенно становится все более интегрированной систе­мой, причем политическая интеграция различных государственных структур по своей интенсивности отстает от экономической. Рас­ширение внешнеэкономических связей заключается в экспорте и импорте, международных аукционах и торгах, денежных инвести­циях в зарубежные предприятия и, наконец, в существовании ми­рового рынка товаров и услуг, где особое место занимают трансна­циональные корпорации, действующие во многих странах, исполь­зующие зарубежные производственные и сбытовые отделения, ко­торые фактически работают на мировой рынок в целом.

Все это предполагает необходимость международного маркетинга — особого комплекса мероприятий по реализации товаров и услуг за пределами своей страны. Речь здесь идет о международных фир­мах, сфера производительной и коммерческой деятельности кото­рых распространяется на зарубежные государства и характеризует­ся наличием филиалов и дочерних компаний, технологическим кооперированием и специализацией, общностью ресурсной базы, централизацией управления и подконтрольностью.

Маркетинг на международной арене является весьма слож­ным, поскольку охватывает не только сбыт, но и другие сферы деятельности предприятия, в том числе производство, научно-исследовательские опытно-конструкторские работы, снабжение, финансы и т.д. Кроме того, здесь требуется глубокое понимание социально-экономических и национально-куль­турных условий, сложившихся в той стране, где предприятие бу­дет каким-либо образом осуществлять свою деятельность. Могут иметь место различия в каналах распространения, методах транс­портировки и хранения, законодательном и юридическом обес­печении, таможенных правилах. В каждой стране существуют на­циональные особенности в области средств рекламы, приемлемо­сти тех или иных сюжетов с точки зрения культуры, религии, традиций и т.д., а также различия в системах определения затрат, свои квоты и валютный контроль. Важны также факторы научно-технического характера, к которым можно отнести уровень раз­вития промышленной технологии, нововведения, модификацию товаров и услуг, квалификацию рабочей силы и т.п.

Все эти особенности значительно повышают общий коммерче­ский риск предпринимательской деятельности на международном рынке. Так, неустойчивость валютной системы может привести к неожиданным результатам, превращая буквально в течение не­скольких дней исключительно выгодную сделку в убыточную.

Экономические, социальные и культурные особенности раз­личных стран диктуют необходимость постоянно приспосабливать средства маркетинга к специфике того или иного рынка (возмож­но, прямо противоположного привычному внутреннему рынку). Речь идет каждый раз о специальной модели маркетинга для конкретного внешнего рынка. Надо, например, знать, что от­дельные элементы маркетинговой деятельности по-разному эф­фективны в различных странах. Так, подход американцев осно­ван на рекламировании своего продукта (57% затрат на рекламу в мире приходится на долю США). Европейский подход больше ориентирован на совершенствование системы обслуживания, т.е. на работу с распределительными сетями, с потребителем непо­средственно в магазинах, японский предполагает внедрение на­учно-технических достижений с целью улучшения самой продук­ции и т.д.

В силу высокой степени взаимосвязи и взаимозависимости между странами в экономическом плане имеется весьма обширный международный рынок, позволяющий импортировать и экс­портировать различные продукты (импорт — процесс приобрете­ния продукта в другой стране и перемещение его в свою с целью последующей продажи, а экспорт — вывоз продукта, изготовлен­ного в одной стране, в другую для последующей продажи). И здесь для предприятий (компаний), ориентирующихся в своей деятельности на экспорт товаров или услуг (это могут быть, на­пример, косметические или туристические фирмы), возникают дополнительные требования в области маркетинга: во-первых, соответствие качества товара, упаковки, дизайна, рекламы меж­дународным стандартам, а производственного комплекса — со­временному научно-техническому уровню; во-вторых, умение налаживать тесные связи с зарубежными представителями и ор­ганизовывать на высоком профессиональном уровне междуна­родные торги, выставки, ярмарки, конференции и т.д. Кроме то­го, импортно-экспортная политика требует специфического под­хода к поддержанию конкурентоспособности предприятия, как по количественным, так и по качественным аспектам.

Международный маркетинг функционально превышает внут­ренний, поскольку предприятие увеличивает ассортимент продуктов, если имеет возможности для экспорта и импорт. Следовательно, усложняются цели и задачи маркетинга. Прежде всего необходимо удостовериться в целесообразности выхода на международный рынок, т.е. выяснить, какие перспективы могут открываться в будущем и какие угрозы могут возникнуть. Далее решаются задачи: какую продукцию может предложить пред­приятие (старую или новую, готовую или полуфабрикат), как выйти на рынок и определить покупателя, каковы могут быть результаты участия в международном бизнесе.

^ ОСОБЕННОСТИ, ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Международный маркетинг базируется на взаимодействии маркетинговых систем и коммуникаций. Одно из исходных положений маркетинга взаимодействия состоит в том, что установление и развитие отношений, коммуникаций — основная цель фирмы, действующей на международном рынке. Наличие тесных контактов и устойчивых связей с поставщиками, покупателями, распределительной сетью, банковскими и страховыми организациями, государственными структурами и другими партнерами по бизнесу создает благоприятные условия для успешного развития деятельности компании на международном рынке.

В центре внимания маркетинговой деятельности должны быть отношения между продавцом и покупателем. Взаимодействие между продавцом и покупателем рассматривается как результат изменения отношений между двумя хозяйствующими субъектами. Особое внимание уделяется обмену материальными, финансовыми и информационными ресурсами.

Международный маркетинг можно определить как процесс разработки и принятия решений в сети взаимоотношений (коммуникаций) юридических и физических лиц, которые вовлечены в процесс коммерческого и некоммерческого международного обмена товарами и услугами.

Основными условиями международного рынка являются: независимость стран, наличие устойчивых национальных (межнациональных) валют, развитость национального законодательства, надежность национальной политики, языковые, культурные различия (обычаи и нравы).

Причины, побуждающие фирмы и/или физические лица к международной деятельности, а значит, к применению международного маркетинга, могут быть следующие:

1) относительная насыщенность внутреннего рынка и появление возможности осуществления бизнеса за границей, который может приносить соответствующую прибыль;

  1. возможность приближения кризиса фирмы и необходимость распределения (уменьшения) предпринимательского рынка путем создания дополнительных рынков и групп потребителей;

  2. наличие неиспользованных производственных мощностей ввиду неосвоенности новых рынков;

  3. благоприятная коммерческая ситуация на зарубежных рынках, характеризующаяся менее высокими затратами но оплате труда, по приобретению материалов и использованию транспортных средств, а также возможностью получения государственных льгот (кредиты, дотации и т. д.);

  4. создание зарубежных филиалов дочерних фирм становится более эффективным, чем прямой экспорт, благодаря их организации в непосредственной близости к рынку;

  5. возникновение предпосылок перебазирования важнейших торговых предприятий за границу в целях их более полного инвестирования и развития совместной работы (например, банки, страховые компании);

  6. изменение покупательной способности и обменного курса национальной валюты;

  7. благоприятная для работы на международных рынках конкурентная среды;

9) появление возможности заключения привлекательных встречных сделок;

10) возникновение на зарубежных рынках возможности доступа к определен­ным ноу-хау.

Перечисленные причины могут быть исходными для появления и укрепления мотивов, которые определяют назначение, основные задачи международного маркетинга:

  • обеспечение эффективной международной деятельности;

  • создание или расширение сети сбыта;

  • снижение затрат на заработную плату;

  • снижение транспортных расходов;

  • возможность устранения импортных ограничений;

  • повышение надежности предпринимательской деятельности в условиях не­устойчивого валютного курса;

  • стимулирование, поощрение и продвижение иностранных инвестиций;

  • снижение затрат, связанных с налогами;

  • снижение затрат, связанных с приобретением земли и недвижимости;

  • снижение затрат по охране окружающей среды.

Цели международного маркетинга могут быть краткосрочными, оперативны­ми и долгосрочными, они касаются обеспечения или достижения показателей деятельности фирмы в целом (прибыль, объем продаж, доля рынка) или дея­тельности отдела маркетинга, т. е. отдельных направлений маркетинговой дея­тельности на международных рынках (реклама, сбыт, товарная политика, рас­пределительная политика). Цели международного маркетинга более динамичны по сравнению с целями маркетинга на национальных рынках, что определяется более высокой неопределенностью поведения международной окружающей среды.

^ ИНФАРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Задачи и предмет маркетинговых исследований

Информационное обеспечение международного маркетинга по своему содержанию включает комплекс средств и методов оформления маркетинговой документации, организации хранения данных, кодирования и поиска информации о состоянии и динамике (поведении) всех элементов системы международного маркетинга. При этом система международного маркетинга рассматривается как совокупность социально-экономических образований (элементов) интернационального рыночного пространства (среды), обладающих самостоятельностью и находящихся в непрерывном взаимодействии по поводу получения прибыли за счет формирования и развития спроса на товары и услуги, представляющие интерес для населения и организаций стран — партнеров по бизнесу.

Информационное обеспечение международного маркетинга осуществляется благодаря наличию у бизнес-партнеров маркетинговой информации системы (МИС). МИС — это постоянно действующая, развивающаяся система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, современной, точной информации в сфере международного маркетинга с целью ее использования при планировании, разработке, внедрении маркетинговых мероприятий и оценке их эффективности.

Поиск, сбор, обработка, накопление и распределение требуемой информации осуществляется с помощью маркетинговых исследований. Основные направления маркетинговых исследований в международной сфере мало чем отличаются от направлений маркетинговых исследований национальной рыночной инфраструктуры и окружающей среды.

Однако повышенный риск зарубежного предпринимательства и объем необ­ходимой информации для осуществления этого бизнеса требуют знания и учета особенностей, задач и предмета международного маркетингового исследования. Эти особенности определяются тремя основными факторами: условиями окру­жающей среды; отношениями участников рынка (конкуренты, покупатели, по­средники) и неоднозначностью действия, применяемым инструментарием мар­кетинга в постоянно меняющихся условиях на рынках различных стран.

Главная, центральная задача международного маркетингового исследования состоит в общей диагностике, идентификации шансов и рисков в рыночной дея­тельности за рубежом. Особое значение здесь приобретает информация о международном потенциале сбыта и потенциале рынка. Для получения такой инфор­мации необходимо проводить анализ влияния факторов окружающей средь, которые воздействуют на состояние и развитие сферы исследования междуна­родных рынков. В этом контексте предмет международных маркетинговых ис­следований включает такие объекты, как: общие условия рыночной среды на различных сегментах экспортного рынка; экономические, социальные, геологи­ческие и климатические особенности; разнообразие условий транспортной ин­фраструктуры; интенсивность и динамика конкуренции в области цен и услуг на зарубежных рынках.

Также к основным задачам маркетингового исследования можно отнести следующие:

  1. обеспечивать руководство и подразделения фирмы необходимой марке­тинговой информацией.

  2. Осуществлять превентивную оценку шансов и рисков.

  3. Способствовать поиску объективных решений в системе предпринимательских и маркетинговых ситуаций.

  4. Содействовать формированию у всего персонала фирмы ответственности за объективность и достоверность предоставляемой информации.

Процесс и дизайн маркетинговых исследований

Главное назначение (результат) международных маркетинговых исследование - это получение и обработка маркетинговой информации для принятия в среде взаимодей­ствия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы таких решений, которое обеспечивали бы требуемое внешним рынком количество и качество товара и сервисных сделок с учетом соблюдения основных факторов внешней среды и спроса зарубежного потребителя.

Главная цель международных маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики внешнего рынка и в обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективного приспособления ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на внешний рынок продукции и услуг к условиям внешней сре­ды и требованиям конечного потребителя страны будущего бизнес-партнера.

Чтобы найти оптимальные ответы на эти вопросы, необходимо, прежде всего, провести маркетинговые исследования между­народного рынка. Опыт показывает, что предприятие, намере­вающееся поставлять свою продукцию на экспорт, должно, во-первых, постараться найти такой внешний рынок, требования к товару которого во многом совпадали бы с требованиями внут­реннего рынка, во-вторых, уметь приспосабливаться к различ­ным условиям внешних рынков, в-третьих, иметь соответст­вующие производственные мощности, а также специалистов, способных работать с учетом задач международного рынка.

Для начала маркетингового исследовательского процесса должны быть определены потенциальные причины, симптомы проблемы и общая потребность в информации для решения этой проблемы. Таким разом, необходимая потребность в информации должна быть сначала переведена на язык исследовательской задачи. Требуется установить, в каком виде необходима информация, для чего она будет использована: для решения состоянием вещей, продукта например, или для выявления причинно-следственных связей между переменными, различными факторами, которые оказывают или могут оказывать влияние на состояние продукта с точки зрения международного маркетинга.

Дизайн, таким образом, это проектирование и конструирование процесса исследования, разработка его модели. Эта фаза маркетингового исследования должна предшествовать началу поиску данных, их анализу и подготовке информации. Дизайн по своему содержанию и форме должен более отражать структуру проекта решения маркетинговой проблемы, нежели быть только сценарием или планом.

Дизайн маркетингового исследования может рассматриваться как проект ор­ганизации и проведения маркетингового исследования. В процессе организации маркетингового исследования обычно выделяют три основных эта­па построения дизайна.

^ Первый этап — ознакомление с проблемой ситуации и задачами. Здесь формируется первое представление о возможностях исследования, о наличии аналогичных ис­следований, их затратности, о возможных трудностях, которые могут быть связа­ны с видом, объемом и качеством маркетингового исследования. Исходя из ос­новных посылок, выясняются такие вопросы, как:

  • Какой объем исследований следует провести, потребуется ли глубокое или широкое исследование?

  • Соизмеримы ли будут полученные результаты исследования (их эффект) с предполагаемыми затратами на их проведение?

  • Существуют ли для исследуемой или аналогичной проблемы готовые реше­ния, предложения и заключения?

  • Какого уровня значимости должна быть получена информация в результате исследования?

  • Обоснование и формирование постановки задач исследования.

  • Установление временных ограничений по представлению результатов ис­следования.

^ Второй этап — предварительное планирование исследования, а именно про­ка полученных на первом этане представлений о методическом и временном процессе исследования. Здесь следует дать ответы на такие вопросы:

  • Какая, в каком количестве и какого качества потребуется информация?

  • Какие источники информации имеются в распоряжении?

  • Потребуется ли наряду с проведением вторичного исследования организа­ция первичных исследований, а если потребуется, то будут привлекаться или нет к исследованию специализированные институты или другие орга­низации по маркетинговым исследованиям?

  • Какие методики будут применяться для анализа и прогноза?

  • Возможно ли использование ЭВМ для получения и обработки данных ис­следования?

  • На какие максимальные и какие временные затраты можно рассчитывать при заданном объеме исследований?

После ознакомления с исходной ситуацией следует выяснить, возможно, ли достижение информационных целей собственными силами, требуется ли под­ключение специализированных организаций к частичному маркетинговому ис­следованию.

При обосновании привлечения специализированных исследовательских орга­низаций целесообразно еще раз выяснить и согласовать с руководством конъ­юнктуру намечаемого исследования. Установить или выбрать специализирован­ный институт для проведения исследований. Обсудить постановку проблемы. Разработать проблемы, которые будет решать институт. Составить детальный перечень заказа-задания. Принять решение о порядке исполнения работ.

^ Третий этап - разработка рабочей концепции проведения исследования - осуществляется независимо от того, будет ли исследование проводиться собственными силами или же будет привлекаться специализированная организация, концепция проведения исследования структурно может включать такие разделы, как:

  • Продукт, номенклатура продуктов, системы установки;

  • Определение главного назначения товаров: инвестиционного или производ­ственного назначения, средств потребления длительного (автомобили, теле­визоры, стиральные машины) и краткосрочного потребления (продукты питания, услуги);

  • Система обеспечения качества: уровень техники, показатели производитель­ности, дизайн, цены, отношение цен и производительности и другие свойст­ва;

  • Потенциальные покупатели (потребители): промышленность, торговля, об­щественные заказчики и прочие, включая конечных пользователей товаров, потребительские группы, отдельных покупателей;

  • Характеристика снабжения рынка: время ввода на рынок и вывода с рынка товаров с учетом динамики процесса их производства;

  • Система сбыта продукции (пути сбыта, сбытовые организации): самостоя­тельная поставка конечному потребителю, торговля в розницу, оптовая тор­говля. Характеристика специалистов или предприятий сбыта, отраслевая направленность сбыта, система распределения, региональные трудности и проблемы сбыта;

  • Конкуренция: общая ситуация конкурентной среды, положение на рынке основных конкурентов.

После положительного согласования рабочей концепции и утверждения ди­зайна исследования руководством (заказчиком) переходят к четвертому этапу маркетингового исследования — формированию информации.

^ На четвертом этапе осуществляются предварительное обоснование и выбор путей и методов сбора маркетинговой информации. Обращается внимание на экономичность путей получения информации, представительность ее источни­ков, важность и необходимость проведения первичных и вторичных исследова­ний в системе сбора информации.

Сбор данных обычно разделяют на два направления: данные и информация о внутренней среде фирмы и данные и информация о внешней (окружающей) среде.

Как правило, сведения о внутренней среде базируются на отчетных данных и имеющейся информации о перспективах деятельности фирмы, особенно в си­стеме сбыта продукции, ее поведения на рынке с учетом жизненного цикла.

Данные и информацию о внешней среде получают благодаря интенсивному изучению различных источников, как опубликованных, так и получаемых в ре­зультате бесед со специалистами и экспертами статистических организаций, из сообщений и отчетов специальной прессы, публикаций министерств экономики, торговых палат.

^ Пятый этап — обработка информации. Она осуществляется в тесной связи целей исследования с применяемыми методами оценки. При этом по надобности усиливается количественный или качественный аспект анализа информации, чтобы она стала исходным базисом для осуществления прогнозов. Обработанная информация должна быть готова для введения в компьютерные системы с целью детальной обработки и дальнейшего хранения на тех или иных информационных носителях.

^ Шестой этап — подведение итогов, обобщение. Этап предполагает проведение причинно-следственного анализа полученной информации, который позволяет сделать оценку достижения главной цели исследования, а именно достаточность полученной информации и ее достоверность. Здесь же обсуждается вопрос о надобности дополнительной информации.

^ Седьмой этап – оформление и презентация исследования. Отчет о проведенном исследовании составляется по произвольной форме, однако его структура может формироваться с учетом определенных рекомендаций.

Для эффективной презентации результатов маркетингового исследования рынков на стадии дизайна предусматривается сценарий ее проведения. Как правило, презентация не заканчивается выступлениями, дискуссиями, заключениями. Обязательным является проведение дополнительных мероприятий, которые включают протоколирование участников, подготовку и рассылку благодарственных писем докладчикам и руководителям презентации, подготовку отчета о проведении презентации, определение фактических общих затрат на презентацию и источников их покрытия.

Методы получения и обработки маркетинговой информации

Маркетинговое исследование представляет собой более широ­кое понятие, которое включает в себя исследование рынка сбыта, внутренней среды фирмы, маркетингового инструментария, его разработанности и эффек­тивности использования, рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и ма­териалы, денежный рынок и рынок капитала), внешней среды, организацию ис­следований на основе проведения маркетинговой разведки.

На практике применяют различные формы проведения маркетинговых иссле­дований, классификация которых осуществляется по следующим критериям:

1. По виду объекта - например, это исследование рынков сбыта, рынков про­изводительных сил, рынка капитала и т. д.; внутренней среды фирмы; окру­жающей среды.

2. По территориальному признаку - например, при исследовании рынка это региональное, национальное, интернациональное исследование.

3. По временному признаку - например, для исследования рынка это ретро­спективное, оперативное (текущее), диагностическое, прогнозное исследо­вание.

4. По продуктивному (вещевому) признаку — например, для исследования средств производства, средств потребления, услуг.

5. По виду показателей, характеризующих объект исследования, которые де­лятся на объективные (например, для исследования сбыта это цена, объем продаж, структура спроса) и субъективные (на­пример, для исследования сбыта это возраст, пол, профессия).

6. По способу получения данных и информации различают первичные (поле­вые) и вторичные (кабинетные).

Вторичные исследования базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название кабинетных исследований. Вторичные исследования по своему содержанию - это анализ имеющихся источников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга.

Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние источники для с вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть: маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, распродаж, импорт, экспорт, рекламации); данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям); прочие данные ( о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей).

В качестве внешних источников выступают:

  • публикации национальных и международных официальных организаций;

  • публикации государственных органов, министерств, муниципальных коми­тетов и организаций;

  • публикации торгово-промышленных палат и объединений;

  • ежегодники статистической информации;

  • отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

  • книги, сообщения в журналах и газетах;

  • публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и об­щественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

  • прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.

Основными достоинствами вторичных исследований являются следующие:

  • затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведе­ние таких же полевых исследований;

  • большей частью вполне достаточно для решения исследований только вторич­ной информации, поэтому первичные исследования становятся ненужными;

  • возможность использования результатов кабинетного исследования в слу­чае, если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для определения задач полевого исследования, его планирования и исполь­зования выборочного метода.

К недостаткам вторичных исследований следует отнести то, что полученная вторичная информация не всегда полностью соответствует поставленным задачам не является целиком достоверной.

В тех случаях, когда вторичное исследование не дает нужного результата, проводят первичное (полевое) исследование.

Основными методами получения данных являются опрос, наблюдение, эксперимент и панель. Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью. Методы опроса, наблюдения, эксперимента, панели применяются для решения исследовательских задач разного уровня. В то же время каждый из методов может использоваться в сочетании с другими. Полевые исследования почти всегда дороже кабинетных. Поэтому они применя­ем в случаях, когда:

  • в результате вторичного исследования не достигнут требуемый результат и невозможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия;

  • высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы значением и необходимостью решения соответствующей задачи.

По сравнению с наблюдениями и экспериментом опросы позволяют исследовать довольно широкую область проблем, относящихся к маркетингу. Главная проблема метода опроса состоит в том, как ограничить цели опроса, которые определяют стратегию и интерпретацию полученной информации. С целью опроса проблема круга лиц, которые участвуют в нем (эксперт, торговец, потребитель и др.).

При организации опроса уделяют внимание тактике опроса (особенно формулировке вопросов), формам опроса и методам подбора опрашиваемых лиц. Опросы могут быть одноразовыми или повторяющимися. Повторяющиеся опросы называют панелью. В качестве панели может выступать группа лиц, предприятия. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величии, характеристик.

Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени. Определяются их потребности, вкусы.

Методы сбора первичных данных осуществляются в определенной последовательности. Например, применение метода интервью требует выяснения необходимости его использования, разработки плана проведения интервью, подготовки перечня вопросов, примеров, выбора интервьюируемых, планирования бюджета, проведения интервью, анализа результатов, подготовки отчета.

Анкетирование по телефону применяется в тех случаях, когда необходимо собрать информацию в короткие сроки в широких географических размерах рынка. Опрос по телефону необходимо вести просто, заранее подготовив вопросы.

Также существует письменный опрос. В этом случае анкеты рассылаются исследуемым потребителям по почте. При этом может рекламироваться фирма или ее товар. Используя этот метод, исследователь должен понимать, что не все анкеты возвращаются заполненными. По данным специалистов, получение ответов составляет от 20 до 50% от полного объема охваченных опросом.

Каждый из методов опроса имеет свои положительные и отрицательные стороны.

Преимущества и недостатки методов опроса и интервьюирования
  1   2



Скачать файл (219 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации