Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Аналіз маркетингової діяльності ПП Діоніс на ринку електротоварів - файл 1.doc


Аналіз маркетингової діяльності ПП Діоніс на ринку електротоварів
скачать (1333.5 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc1334kb.24.11.2011 10:32скачать

содержание

1.doc

  1   2   3   4   5
Дипломна робота з маркетингу

Аналіз маркетингової діяльності ПП "Діоніс" на ринку електротоварів.

ЗМІСТ

ВСТУП.......................................................................................................................5

Розділ 1. Теоретичні засади маркетингової діяльності торгівельного підприємства

    1. Теоретичні основи торгівельної діяльності підприємства............................8

1.2. Теоретичні аспекти маркетингової діяльності торгівельного

підприємства ……………………………………………………………………...12

1.3. Нормативно-правова база маркетингової діяльності в Україні……………27

Розділ 2. Аналіз діяльності ПП "Діоніс"

2.1. Загальна характеристика діяльності ПП "Діоніс"…………………………..33

2.2.Фінансовий аналіз ПП "Діоніс"........................................................................45

2.3. Аналіз комплексу маркетингу підприємства

2.3.1. Товарна політика………………………………………………………52

2.3.2. Цінова політика………………………………………………………..54

2.3.3. Організування розподілу продукції…………………………………..58

2.3.4. Маркетингова політика комунікацій…………………………………60

Розділ 3. Удосконалення маркетингової діяльності ПП "Діоніс"

3.1. Удосконалення організаційної структури ПП “Діоніс”................................62

3.2. Удосконалення товарної та цінової політик ПП "Діоніс".............................68

3.3. Рекомендації щодо покращення збутової та комунікаційної політик

ПП„Діоніс”…………………………………………………………………………76 ВИСНОВКИ..............................................................................................................90

ЛІТЕРАТУРА...........................................................................................................94

ДОДАТКИ


ВСТУП

Формування ринкової економіки зумовило необхідність переорієнтації виробництва та реалізації товарів на задоволення потреб і запитів споживачів. Нова система господарювання в Україні викликала великий інтерес з боку українських підприємців та економістів до маркетингової концепції управління на рівні підприємства, об’єднання. Закордонний досвід переконує в тому, що маркетингова концепція сприяє і вдосконаленню системи внутрішньофірмового управління, і успіху підприємства у конкурентній боротьбі.

Маркетинг передбачає гнучкість організаційних форм управління, активну заповзятливість, постійний пошук шляхів ефективного пристосування до ринку і впливу на споживача. Маркетинг базується не на затверджених згори планових завданнях, а передусім на глибокому знанні об’єктивної інформації про ринок, про реальні вимоги споживачів та ініціативі.

Мета маркетингової діяльності підприємства – забезпечення рентабельності, тобто визначеної прибутковості у встановлених часових межах за рахунок максимального задоволення потреб споживачів. Для її досягнення потрібно вирішити дві головні взаємопов’язані проблеми:

І) продати максимально можливу кількість товарів фірми;

ІІ) дати споживачу максимум задоволення, як покупцю та користувачу. Для цього фірма цілеспрямовано формує і розвиває у споживачів бажання купувати і користуватися її товарами та послугами.

За допомогою маркетингу керівники підприємств отримують необхідну інформацію про споживачів, про ціни, що їх споживачі готові платити, про те, у яких регіонах місткість ринку найбільша, яка сфера діяльності є найвигіднішою для вкладання капіталу чи створення нового підприємства. Маркетинг також дає можливість зрозуміти у який спосіб підприємство має організовувати процес реалізації своєї продукції, товарів чи послуг, як належить проводити кампанію щодо їх просування на ринок, будувати стратегію реклами, формувати попит в умовах конкурентного тиску з боку інших підприємств, які функціонують на тому самому ринку.

У сучасній літературі маркетинговий комплекс ототожнюють із такими складовими: товар (product), ціна (price), місце (place), просування (promotion). Кожен із цих елементів має комплексний і багаторівневий характер. Товарна політика передбачає курс дій суб’єкта господарювання або наявність у нього заздалегідь обміркованих принципів поведінки щодо формування асортименту та управління ним, підтримання конкурентоспроможності своїх товарів, визначення для них оптимальних сегментів ринку, розробки упаковки, маркування, здійснення допродажного і післяпродажного обслуговування товарів.

Перед усіма комерційними та багатьма некомерційними організаціями, як одна з основних, постає проблема визначення ціни на свої товари і послуги. Поширене нині уявлення щодо ефективності використання маркетингового ціноутворення лише в умовах насиченого ринку є справедливим, якщо вбачати у маркетинговій ціновій політиці тільки знаряддя конкурентної боротьби. Але, як показує досвід господарської практики, маркетингове ціноутворення за будь-якого ступеня насиченості ринку здатне коригувати поведінку економічних суб’єктів, споживачів і виробників у вигідному для всіх напрямі. Конфлікти, можливі у процесі встановлення ринкових відносин, система маркетингового ціноутворення рекомендує долати за допомогою таких заходів, інструментів і методів, які дають змогу врахувати ступінь конкуренції та ступінь насиченості ринку.

Дедалі більшої важливості набуває наступний елемент комплексу маркетингу – маркетингова політика комунікацій. Ця система просування спрямована на інформування, переконання, нагадування споживачам про фірму та її товари, підтримку збуту, а також створення позитивного іміджу фірми. Формування комунікаційної політики підприємства передбачає прийняття великої кількості різноманітних різень, пов’язаних із визначенням цільової аудиторії, величини рекламного бюджету, вибором оптимальних засобів розповсюдження реклами, використання засобів комерційної пропаганди.

Важливим аспектом для торгівельного підприємства, оскільки саме воно займається збутом товарів виробників, є організація товарного руху, формування товарного асортименту, транспортування, складування, пристосування товару до вимог споживача. Весь цей перелік функцій і становить останній елемент комплексу маркетингу – маркетингова збутова політика.

Ефективність управління маркетинговою діяльністю на підприємстві залежить від ефективності функціонування системи організації маркетингу. Оскільки саме служба маркетингу повинна визначити стратегію маркетингу, здійснювати маркетинговий контроль, досліджувати ринок та формувати комплекс маркетингу фірми. Саме це розкриває актуальність дослідження даної теми.

Тому основною метою дипломної роботи є розробка рекомендацій щодо удосконалення маркетингової діяльності ПП. „Діоніс” в умовах конкурентного середовища та чинного законодавства України.

Для досягнення поставленої мети необхідно вирішити такі завдання:

- вивчити основні складові маркетингової діяльності фірми;

- на базі діяльності ПП „Діоніс” проаналізувати комплекс маркетингу підприємства;

- здійснити фінансовий аналіз підприємства;

- дати рекомендації щодо організацій служби маркетингу на ПП „Діоніс”;

- визначити напрямки покращення товарної, цінової збутової та комунікаційної політик ПП „Діоніс”.


^ I. ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ТОРГІВЕЛЬНОГО ПІДПРИЄМСТВА

    1. Теоретичні основи торгівельної діяльності підприємства

Торгівельна діяльність – це ініціативна, самостійна діяльність юридичних осіб та громадян щодо здійснення купівлі та продажу товарів народного споживання з метою отримання прибутку. В Україні вона регулюється законами України “Про підприємництво”[15], ”Про підприємства в Україні”[16], ”Про споживчу кооперацію”[17], ”Про захист прав споживачів”[18], ”Про зовнішньоекономічну діяльність”[20], ”Про забезпечення санітарного та епідемічного благополуччя населення” [21], іншими актами законодавства, а також Постановою Кабінету Міністрів України “Порядок заняття торговельною діяльністю і правила торговельного обслуговування населення”, яка визначає загальні умови заняття торговельною діяльністю, основні вимоги до торговельної мережі і торговельного обслуговування громадян, які придбають товари для власних побутових потреб у підприємств (їх об’єднань), установ, організацій незалежно від форм власності, громадян-підприємців та іноземних юридичних осіб, що здійснюють підприємницьку діяльність на території України у сфері торгівлі.

Торгівельна діяльність може здійснюватися громадянами України, громадянами інших держав, які необмежені в правоздатності або дієздатності в законодавчому порядку, юридичними особами всіх форм власності, у сферах роздрібної та оптової торгівлі, а також у торговельно-виробничій (громадське харчування) сфері.

Господарюючі суб’єкти здійснюють торгівельну діяльність після їх державної реєстрації як суб’єктів підприємницької діяльності, яка здійснюється відповідно до закону України “Про підприємництво” та Положення про державну реєстрацію суб’єктів підприємницької діяльності та про реєстраційний збір за державну реєстрацію суб’єктів підприємницької діяльності, затвердженого Постановою Кабінету Міністрів України від 29.04.1994 року [15].

Торгівельні підприємства діють на основі статуту, який затверджується власниками (власником) майна. У статуті підприємства визначаються власник та найменування підприємства, його місцезнаходження, предмет і цілі діяльності, його органи управління, порядок їх формування, компетенція та повноваження трудового колективу і виборчих органів, порядок утворення майна підприємства, умови реорганізації та припинення діяльності. До статуту можуть включатися положення, пов’язані з особливостями діяльності підприємства: про трудові відносини, що виникають на підставі членства; про повноваження, порядок створення та структуру ради підприємства; про знаки для товарів і послуг та інше.

Управління торгівельним підприємством здійснюється відповідно до статуту на основі поєднання прав власника щодо господарського використання свого майна і принципів самоврядування трудового колективу. Підприємство самостійно визначає структуру управління, встановлює штати. Торговельне підприємство самостійно планує свою діяльність і визначає перспективи розвитку виходячи з попиту на товари та необхідності забезпечення виробничого та соціального розвитку підприємства, підвищення доходів. Основним узагальнюючим показником фінансових результатів господарської діяльності є прибуток, порядок використання якого визначає власник підприємства чи уповноважений ним орган згідно з статутом чи чинним законодавством.

Торгівельна діяльність здійснюється у сферах роздрібної й гуртової торгівлі, а також у торговельно-виробничій сфері (громадському харчуванні). У широкому розумінні під торговельною діяльністю (торгівлею, комерцією) розуміється будь-яка економічна діяльність узагалі, а всі підприємства й організації, що діють у торгівлі (гуртовій і роздрібній), промисловості, сільському господарстві, на транспорті, будівництві та в інших галузях економіки, записуються в єдиному торговельному реєстрі [4, с.56].

У економічному обороті торгівля виконує посередницьку роль. Проте її функції не обмежуються лише матеріальним поширенням продукції. У остаточному рахунку торгівля стимулює виробництво і задає йому визначений напрямок. Вона є невід’ємним елементом структури ринкової економіки і робить істотний, якщо не вирішальний, вплив на її ефективність.

Ті економічні функції, які реально виконуються торгівлею, полягають у тому, що посередники, які знаходяться між виробниками і споживачами, роблять послуги і тим, і іншим.

Торгівельні підприємства роблять послуги виробникам, звільняючи їх від необхідності вступати у відносини з величезною масою споживачів. Шляхом створення запасів товарів вони забезпечують синхронізацію ритмів виробництва та споживання, схильних до різночасних сезонних коливань. Завдяки їм грошові прибутки виробників стають більш регулярними і не залежать від затримок у збуті продукції.

Посередники розширюють можливості виробництва щодо задоволення запитів споживачів. Вони створюють умови, для того щоб матеріальні блага, вироблені в масовому порядку безліччю підприємств, розкиданих на широкій території, стали доступними споживачам у такій кількості і якості, у такому місці та у такий час, які є зручними для останніх. Ця функція припускає виконання низки операцій: упорядкування і роздрібнення партій, транспортування і зберігання, формування асортименту і викладки товарів.

Отже, торговельні підприємства виконують низку важливих функцій, які можна згрупувати в чотири нижчеперелічені (рис.1.1):

1. Доведення товару до безпосереднього споживача. Важливо організувати виробництво продукції, та не менш важливо забезпечити її реалізацію. Останнє є складною справою. Спеціалізація на посередницьких операціях дозволяє скоротити час на реалізацію товару, зменшити витрати обігу, прискорити оборот фондів підприємства, більшою мірою враховувати запити споживачів.

2. Забезпечення зворотного зв’язку між виробництвом і споживанням. Торговельне підприємство відчуває на собі вплив як виробника (пропозиція товару), так і споживача (попит на нього). Аналізуючи просування того чи іншого товару на ринку, посередник може виявити тенденції, що їхнє урахування дозволить краще орієнтувати виробництво на інтереси споживачів.



Рис. 1.1. Основні функції торгівельних підприємств

  1. Перерозподіл ресурсів між різними галузями та всередині них. Ця функція забезпечується як через переорієнтацію на випуск нової продукції, так і через обслуговування ринку цінних паперів.

  2. Акумуляція тимчасово вільних коштів, регулювання грошового обігу [4, с.62] .

Окрім цього, торговельні підприємства здійснюють також ще такі важливі функції, як затарювання, розфасовка, зберігання товарів на складах, у холодильниках, визначення оптимальних обсягів постачань, транспортування і доставка продукції та інформаційне забезпечення просування товарів від виробників до споживачів [35, с.106].

На всіх рівнях управління торгівельною діяльністю підприємства необхідно передбачити виконання наступних функцій:

  • стосовно своїх покупців – оцінка потреб у товарах і всього попиту; організація просування товарів від виробників у сферу гуртової торгівлі; перетворення промислового асортименту на торговий; формування необхідних розмірів і збереження товарних запасів; кредитування, інформаційне і консалтингове обслуговування;

  • стосовно постачальників товарів здійснення комерційної діяльності та вплив на виробників щодо їхньої орієнтації (відповідно до маркетингових досліджень) на потреби покупців і випуск необхідних товарів; використання процесу переходу прав власності на товари з метою підвищення відповідальності й зацікавленості сторін у підвищенні ефективності господарських зв’язків; створення сучасної інфраструктури як умови підвищення ефективності товароруху; здійснення заходів на підтримку вітчизняних товаровиробників; мінімізація комерційного ризику.

Загальні функції маркетингу торгівельного підприємства містять аналіз, прогнозування, ціленаправлення, організацію, управління, облік, контроль, оцінку та використовуються у сполученні із конкретними функціями, а саме: вивченням та сегментацією ринків, позиціонуванням товарів, вивченням споживача, навколишнього та внутрішнього середовища маркетингу, здійсненням товарної політики, розподілом товару та товарорухом, ціноутворенням і ціновою політикою, маркетинговими комунікаціями та стимулюванням, міжнародним маркетингом, управлінням [4, с.67].

Удосконалення торгівельної діяльності підприємства, чітке і продумане виконання нею своїх функцій підсилює стимули до виробництва, сприяє розв’язанню проблем відновлення господарських зв’язків, міжрегіональної інтеграції споживчого ринку і підвищенню ефективності внутрішньої торгівлі в цілому.

^ 1.2.Теоретичні аспекти маркетингової діяльності торгівельного підприємства

В торгівельну діяльність кожного підприємства дедалі активніше входить маркетинг, але часто його хибно ототожнюють лише із збутовою діяльністю. Для правильного розуміння цього терміну слід розкрити його зміст.

Ф. Котлер, Л. Мороз та ін. визначають маркетинг як діяльність, спрямовану на створення попиту та досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів [31-35].

Маркетингова діяльність охоплює ряд певних етапів, кроків на ринку, що їх має зробити підприємство на шляху до споживача (рис.1.2).

Успішна маркетингова діяльність підприємства можлива за наявності кваліфікованої служби маркетингу. Щоб створити потрібні кадрові передумови, важливо перш за все визначити чи достатня кількість працівників працює над проблемами маркетингу, і власне, збуту, чи відповідає ємкості ринку. Але значно більш серйозне питання – якість маркетингової підготовки спеціалістів, їх вміння представляти товар в вигідному регіоні, знаходити контакт з клієнтами, зосереджуватися на вирішенні їх проблем за допомогою послуг фірми. Дане питання більш детальніше буде розглядатись в наступному підрозділі.

Наступним етапом маркетингової діяльності є дослідження. Маркетингові дослідження - це проектування, збирання, обробка та аналіз даних, які потребують спеціального дослідження конкретної маркетингової проблеми. Це специфічне джерело інформації для вирішення маркетингових проблем, покликане забезпечити повноту, адекватність інформації тим рішенням, які належить прийняти. Найважливішими напрямками маркетингових досліджень є визначення цілей, вирішення проблеми, сприяння розвиткові підприємства.

Організація маркетингових досліджень передбачає необхідність прийняття рішень за наступними складовими:

- Визначення цілей дослідження;

- Збирання та аналіз вторинної інформації;

- Складання плану збирання первинної інформації;

- Збирання і аналіз первинної інформації;

- Підготовка та подання звіту.



Рис.1.2. Етапи маркетингової діяльності торгівельного підприємства

Цілі дослідження – це те, для чого проводиться дослідження, тобто – те, що ми хочемо отримати від виконання дослідження. З визначення цілей і починається дослідницький процес.

Наступним кроком після визначення і узгодження цілей є розробка плану дослідження. Основними частинами плану є:

  1. методи дослідження

  2. принцип формування вибірки

  3. знаряддя дослідження

  4. спосіб зв’язку з аудиторією.

В ході дослідження первинної інформації виділяють такі основні методи дослідження як:

- спостереження - аналітичний метод, за допомогою якого дослідник безпосередньо спостерігає за поведінкою споживачів, торгівельного персоналу, іноді він поводиться як учасник подій (активне спостереження);

- експеримент - метод, за допомогою якого можна з‘ясувати реакцію досліджуваної сукупності людей на певні фактори чи їх зміну;

- опитування – передбачає з‘ясування позицій людей, їх поглядів на ті чи інші проблеми на підставі їх відповідей на заздалегідь підготовлені запитання. Опитування, яке здійснюється за певним переліком запитань, викладених і зафіксованих в документі називають анкетуванням;

- імітація - метод, який ґрунтується на застосуванні обчислювальних машин і дослідженні зв‘язків між різними маркетинговими змінними на відповідних математичних моделях а не в реальних умовах;

- "панель" - неодноразове збирання даних в однієї групи досліджуваних через рівні проміжки часу.

Після обрання певного методу дослідження визначають вибірку респондентів. Адже на підставі відповідей цих людей дослідники робитимуть висновки про ставлення до досліджуваної проблеми всіх потенційних споживачів або окремих їх груп. При плануванні вибірки необхідно визначити кого опитувати, яку кількість людей опитати.

Що стосується знаряддя дослідження то найбільш розповсюдженим є анкета, яка потребує ретельного розроблення, апробації і усунення недоліків до початку її широкого застосування. Окрім анкети, використовують іноді механічні та електронні пристрої.

Виділяють три основні способи проведення опитування – телефоном, поштою, чи у ході особистого інтерв’ю.

Після проведення маркетингових досліджень на підставі наявної інформації та її ретельного аналізу підприємство може приступати до вироблення рішення щодо комплексу маркетингу [35, с.33-37].

Наступним етапом є розробка стратегії маркетингу. Це плани реалізації маркетингових цілей. Стратегія ґрунтується на аналізі стану підприємства, оцінюванні привабливості ринків і потребує розробки заходів товарної, цінової, політики розподілу, а також просування товару. Аналіз допомагає оцінити ринкові можливості і визначити привабливий напрям маркетингової діяльності, на якому підприємство може набути конкурентних переваг. Водночас ведеться пошук своїх потенційних споживачів, потреби яких підприємство прагне задовольнити [6, с.123].

Маркетингова стратегія є планом досягнення маркетингових цілей і передбачає:

  • cегментування ринку – виділення окремих груп споживачів;

  • вибір цільових ринків – визначення цільових сегментів, на які фірма орієнтує свою діяльність;

  • позиціонування товару на ринку – визначення місця товару серед товарів конкурентів;

  • визначення конкурентів – мішеней;

  • визначення конкурентних переваг.

Під час формування маркетингової стратегії варто взяти до уваги кілька альтернативних варіантів, оцінка яких дозволить виявити оптимальний варіант.

Наступні чотири етапи маркетингової діяльності, а саме товарна, цінова, комунікаційна політика та політика розподілу утворюють, так званий комплекс маркетингу. Комплекс маркетингу – це сукупність маркетингових засобів, так звані “4Р” product (товар, продукт), price (ціна), place (місце, збут, розподіл), promotion (просування), певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети та вирішення маркетингових завдань.

Першою і найважливішою складовою комплексу маркетингу, що розробляється фірмою є товар. Сукупність засобів впливу на споживачів з допомогою товару зв’язують, як правило, з поняттям товарної політики підприємства. До її складових відносять (рис.1.3):

а) визначення оптимального асортименту товарів та його постійне оновлення;

б) якість та конкурентоспроможність продукції;

в) дизайн та упаковка;

г) товарна марка;

д) імідж товару.













Рис. 1.3. Основні рішення маркетингової товарної політики

Важливу роль у діяльності підприємства відіграють проблеми формування асортименту товарів. Визначення оптимального асортименту передбачає включення у виробничу програму підприємства товарів, виробництво і збут яких орієнтовані на ринкові потреби, позитивно впливають на розвиток підприємства, приносять прибуток, сприяють досягненню інших цілей. Отже, сутність маркетингової товарної політики полягає у визначенні і підтримці оптимальної структури товарів, що виробляються та реалізуються, з врахуванням поточних та довготривалих цілей підприємства [35].

Товарний асортимент характеризується:

- шириною, яку визначає кількість запропонованих асортиментних груп (сукупність товарних позицій товарів даного функціонального призначення);

- глибиною, яка відображає кількість позицій у кожній асортиментній групі;

- насиченістю, яка визначається загальною кількістю запропонованих товарів;

- зіставлюваністю, яка відображає, наскільки тісно пов’язані між собою окремі асортиментні групи з огляду на кінцеве споживання, канали розподілу, діапазон цін тощо [35, с.66].

Важливими характеристиками товару є його якість та конкурентоспроможність. Ці близькі за змістом поняття не слід утотожнювати. В умовах вільної конкуренції з двох однакових товарів вибирають найдешевший, а за однакових цін – найякісніший. Якість – абсолютний показник, результат праці, вона охоплює характеристики, які об’єктивно закладені у даний товар у процесі його розроблення і виробництва. Хоча при тому окремі споживачі можуть сприймати по-різному рівень якості одного й того самого товару.

Конкурентоспроможність товару – це сукупність споживчих властивостей товару, яка забезпечує його здатність конкурувати з аналогами на конкретному ринку в певний період часу [29].

Якість є основою конкурентоспроможності товару.

Конкурентоспроможність – це відносна величина, адже товар даного рівня якості може бути цілком конкурентоспроможним на одному ринку і неконкурентоспроможний на іншому.

Ще одним елементом товарної політики є упаковка, яка в умовах розвинутого ринку стає дедалі дієвішим інструментом маркетингу, складовою іміджу підприємства і предметом новаторського пошуку [35]. Упаковка є важливою частиною продукту. Це засіб або комплекс засобів для забезпечення захисту продукції і навколишнього середовища від ушкоджень та втрат, а також для полегшення процесу обігу. Під останнім розуміють перевезення, збереження і реалізацію продукції. Підприємство вивчає, розробляє і виготовляє свою упаковку, до якої належать тара, етикетка і вкладиш. Продукція безпосередньо вміщується в тару – картонні ящики, целофанові упаковки, скляний, алюмінієвий посуд, паперові або пластикові пакети та ін. Етикетка містить фірмову назву продукції, символ компанії, хімічний склад продукції (у разі потреби), рекламні матеріали, коди та інструкції з використання. Вкладиш містить докладні інструкції і вказівки про запобіжні заходи для складної чи небезпечної продукції. Цей елемент упаковки є обов’язковим для ліків, іграшок тощо.

Упаковка має виконувати шість основних функцій: вміщення, захисту, використання, комунікації, сегментації ринку, співробітництва з каналами збуту, планування нової продукції. Особливе значення має упаковка для товарів з власними марками. У цьому випадку на продукції мають бути зазначені переваги продукту, вона має відповідати звичкам споживачів. Слід також чітко визначити порядок використання товару (функції, придатність, строки зберігання. На упаковці товару знаходиться його товарний знак. Товарний знак (товарна марка) – зареєстроване в установленому порядку позначення, надане товару з метою вирізнити його серед інших товарів і послуг, зазначити цього виробника (підприємство, фірму), а також його відмінності від товарів і послуг конкурентів [46]. Це малюнок, знак, назва, термін, символ, певне сполучення літер, чисел, дизайн чи комбінація перелічених вище складових. Як засіб індивідуалізації виробника товарний знак розглядається як торгова марка чи фірмовий знак. Він реєструється у державних органах України, інших держав і користується правовим захистом. Такий знак захищає вийняткові права виробника-продавця на користування маркою і емблемою.

Розрізняють такі види товарних знаків: словесні, буквені, цифрові, об’ємні, образотворчі, комбіновані. Товарні знаки залежно від об’єкта, інформацію про якого вони містять, класифікують на підгрупи – фірмові і асортиментні.

Ціна і якість є найважливішими ринковими характеристиками товару для споживача. Проте їх оптимальне співвідношення ще не гарантує ринковий успіх продукції. На оцінку товару і його придбання покупцем впливають властиві людям різноманітні смаки, звички, спосіб мислення. Сукупність стійких думок (інколи суто емоційних, а не професійних) і створює імідж товару [13].

Імідж – це сформоване і постійно підтримуване стійке уявлення покупців про престижність товару, послуги, товарної марки, фірми та її керівництва.

В основу іміджу покладено якісні переваги одного виробу над іншим. Імідж може бути позитивним і негативним. Позитивний імідж є важливим фактором успішної діяльності у різних сферах підприємництва і найчастіше досягається високою якістю продукції, стабільністю фінансового стану фірми і відповідною рекламою. Дійовим засобом створення сприятливого іміджу є розвиток інформаційних зв’язків фірми з різними верствами населення, органами місцевого самоврядування, засобами масової інформації. Така діяльність має назву „паблік рілейшнз”, вона тісно пов’язана з рекламною роботою, але здійснюється переважно на некомерційних засадах. За допомогою паблік рілейшнз висвітлюється робота фірми щодо підвищення рівня безпеки продукції для споживачів, запровадження екологічно чистих технологій, турботи про техніку безпеки на виробництві і соціальний добробут працівників, проведення благодійних акцій.

Отже, імідж продукту, марки, фірми – це позитивне відчуття, що виникає у споживача у зв’язку з найменуванням продукту, марки, підприємства. На думку французьких фахівців [33], головна особливість іміджу полягає в тому, що він „захоплює” навіть тих, хто нічого не знає про товар і не створив особистого уявлення щодо нього, але перебуває під впливом навколишнього середовища. Іміджу властивий ефект „випромінювання”: одна із його складових частин (позитивна чи негативна) сприймається так сильно, що вирішує все в цілому. Тому підприємство повинно вивчати свій імідж.

У сучасних умовах, коли вимоги споживачів до якості товарів значно зросли, формуванню і зміцненню позитивного іміджу фірми та її продукції дуже сприяє сертифікація. З нею ототожнюють дію, яка проводиться з метою підтвердження того, що продукція відповідає визначеним стандартам або технічним умовам. Об’єктивність і достовірність результатів сертифікації багато в чому залежить від прийнятого порядку і організації робіт для визначення відповідності продукції нормативно-технічним документам, ступеня незалежності і рівня компетентності третьої сторони.

В умовах жорсткої конкурентної боротьби на ринку рівень і співвідношення цін на окремі види продукції, а особливо на конкуруючі вироби, певним чином визначають поведінку споживачів у процесі її вибору та придбання. Це впливає на обсяги реалізації продукції на ринку кожним підприємством. Як наслідок, у даному випадку ціна визначає характер маркетингової діяльності підприємства, бажаної величини прибутку.

Наявність різних цінових ситуацій на ринку певним чином впливає на характер маркетингової діяльності підприємства:

1. Широкий асортимент продукції, різні види якої мало відрізняються за рівнем попиту і витрат;

2. Встановлення ціни на продукцію вперше;

3. Зміна конкурентами ціни на свою продукцію;

4. Інші обставини, що змушують підприємство змінити рівень ціни.

Через урахування даних особливостей при формуванні ціни на підприємстві ще більшою мірою ускладнюється трудомісткий процес ціноутворення. Визначаючи роль ціни в умовах маркетингу, треба нагадати, що вона виконує подвійну роль. З одного боку, ціна є головним чинником досягнення запланованої рентабельності підприємства, з іншого, подібно до реклами, є інструментом стимулювання попиту при реалізації продукції [14].

Фірми підходять до питання ціноутворення по-різному, але незалежно від того, яким чином формуються ціни на продукцію, до уваги беруться деякі загальноекономічні критерії, які визначають відхилення від рівня цін вверх чи вниз від споживчої вартості товару [35]. Загальний алгоритм методики розрахунку ціни простий, і його можна подати у вигляді послідовності таких етапів:

І) Постановка завдань ціноутворення – передусім фірма має вирішити, яких саме цілей вона прагне досягнути за допомогою конкретного товару. Існує багато цілей цінової, проте найбільш поширені такі:

- забезпечення виживання (існування фірми на ринку);

- максимізація поточного прибутку;

- завоювання лідерства за показниками частки ринку;

- лідерство у якості.

ІІ) Оцінка витрат. Мінімільна ціна визначається витратами фірми.

ІІІ) Визначення попиту. Попит – один із найсуттєвіших ціноутворюючих чинників. Ціна і попит перебувають у зворотній залежності один від одного, але з особливо престижними товарами ситуація маже бути протилежною. Важливою характеристикою попиту є його еластичність, тобто чутливість споживачів до зміни ціни на товар. Вивчення та дослідження попиту на товар і цінової еластичності є дуже важливим для успішної діяльності підприємства, оскільки саме попит визначає верхню межу ціни на товар.

ІV) Аналіз цін і товарів конкурентів. На встановлення фірмою середнього діапазону цін впливають ціни конкурентів та їх ринкові реакції. Необхідно знати ціни і якість товарів своїх конкурентів. Знання про ціни і товари конкурентів фірма може використати як відправну точку для власного ціноутворення. Якщо її товар аналогічний товарам основного конкурента, тоді його ціна близька до ціни товару цього конкурента. По суті фірма користується ціною для позиціонування своєї пропозиції стосовно пропозиції конкурентів.

V) Вибір цінової стратегії. Цінові стратегії – це визначення фірмою з усіх можливих дій у напрямі ціноутворення головних, які забезпечують досягнення нею у кожному конкретному місці, у конкретний проміжок часу поставлених цілей. Виділяють три групи цінових стратегій (рис.1.4):

1. Стосовно цінового рівня;

2. У межах товарного асортименту;

3. Єдиних та перемінних цін [35, с.90].











- високих та низьких

цін

- ціни на „піонерні

товари”

- щодо показників

„ціна-якість”

- незаокруглених цін

- єдині ціни

- гнучкі ціни

- дискримінаційні

ціни

- ціни, встановлені за

географічним

принципом

- цінові лінії

- ціни на доповню-ючі товари

- ціни на обов’язкове

приладдя

- ціни на комплект

товарів



Рис. 1.4. Класифікація цінових стратегій

VI) Вибір методу ціноутворення. У практиці ціноутворення всі існуючі методи формування ціни згруповані по трьох основних напрямках (рис.1.5).



































Рис.1.5. Основні методи ціноутворення

VIІ) Встановлення кінцевої ціни на товар відбувається з врахуванням таких факторів [44]:

- психологія ціносприйняття – продавець повинен враховувати не тільки економічні, а й психологічні чинники ціни. Багато споживачів дивляться на ціну як на показник якості. Фірмам вдається збільшувати збут своєї продукції завдяки підвищенню ціни на свою продукцію і ці товари вважаються престижними. Крім цього ціна часто встановлюється нижчою від найближчого круглого числа;

- політика цін фірми – передбачувану ціну потрібно перевірити на відповідність установкам політики цін, яку практикують. Багато фірм виробили установки щодо свого бажаного цінового образу, надання знижок з ціни і вживання відповідних заходів у відповідь на цінову діяльність конкурентів;

- вплив ціни на інших учасників ринку. Крім усього іншого, необхідно враховувати реакцію на передбачувану ціну з боку інших учасників ринкової діяльності. Також необхідно знати закони країни, що стосуються встановлення цін.

Отже, цінова політика підприємства – це складний процес, який передбачає врахування багатьох факторів.

Політика розподілу – це діяльність фірми щодо планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання фірмою прибутку. Основна мета політики розподілу – організація ефективного збуту виготовленої продукції [7, с.365].

Канали розподілу – це сукупність фірм чи окремих осіб, які беруть на себе право власності на товар чи послугу або сприяють передачі цього права іншим фірмам чи особам на шляху руху товарів від виробника до споживача [35,с.105].

Функції збуту можна поділити на три групи:

- функції пов'язані з угодами;

- логістичні функції;

- функції обслуговування.

Торгівельні посередники – це ділові фірми, що допомагають у пошуку клієнтів або безпосередньо продають продукцію (рис.1.6). Функції посередника може виконувати оптова та роздрібна торгівля.

Оптова торгівля охоплює будь-яку діяльність у справі продажу партій товарів та послуг тим, хто купує їх для подальшого перепродажу (роздрібна торгівля) або професійного використання (промислові підприємства, організації, установи).





Оптові підрозділи виробників

Залежні оптові посередники

Незалежні оптові посередники

Ділери

Магазини роздрібної торгівлі

Позамагазинна торгівля












Рис. 1.6. Класифікація організацій оптової та роздрібної торгівлі

Роздрібна торгівля передбачає реалізацію товарів і послуг кінцевим спожива­чам, які купують їх для особистого вжитку.

Завершальним елементом комплексу маркетингу є маркетингові комунікації. Просування товару на ринок здійснюється за допомогою системи маркетингових комунікацій (СМК), яка охоплює будь-яку діяльність підприємства, спрямовану на інформування, переконання та нагадування споживачам про свої товари, стимулювання їх збуту і створення позитивного іміджу підприємства в очах громадськості. Основними елементами СМК є:

  • реклама – будь-яка платна, неособистісна форма розповсюдження інформації про фірму та її товар, послуги, ідеї, через засоби масової інформації, а також з використанням прямого маркетингу;

  • “паблік рілейшнз” (дослівно “взаємини з громадськістю”) – діяльність, спрямована на формування позитивного іміджу фірми, доброзичливого ставлення до неї та її товару;

  • персональний продаж – усне представлення товару в ході бесіди з одним чи декількома потенційними покупцями задля продажу;

  • стимулювання збуту – короткочасні спонукальні заходи заохочення споживачів до купівлі (знижки, розпродажі, лотереї тощо) [35,с.127].

Контроль маркетингу включає контроль результатів маркетингової діяльності фірми та маркетинговий аудит (аудит зовнішнього середовища цілей та стратегій маркетингу, маркетингових заходів та організаційної структури маркетингу). Можна виділити три типи маркетингового контролю:

- контроль за виконанням річних планів;

- контроль прибутковості;

- контроль за виконанням стратегічних рішень.

Контроль за виконанням річних планів полягає в тому, що співставляються поточні показники з контрольними цифрами річного плану діяльності маркетингу і, при необхідності, вживаються заходи щодо виправлення ситуації [7, с. 86]. Контроль прибутковості полягає у визначенні фактичної рентабельності різних товарів, ринків, сегментів ринку й торгових каналів (товароруху). Стратегічний контроль полягає у регулярній перевірці відповідності початкових стратегічних установок фірми фактичним ринковим можливостям. Таким чином, маркетинговий контроль є дійсним інструментом підвищення ефективності маркетингової й підприємницької діяльності фірми. Призначення маркетингового контролю - одержання інформації про закономірності й особливості розвитку ринку й відповідності підприємства компанії запитам споживачів. Він повинний поширюватися не тільки на економіко-фінансові дані, але і на оцінку якісних показників роботи і її конкурентні позиції, на дані, що формуються поза самою фірмою, у її навколишнім середовищі [35, с. 152].

Успішна маркетингова діяльність підприємства можлива за умови доброго інформаційного забезпечення, постійного моніторингу ринкового середовища. Існує декілька передумов успіху в маркетинговій діяльності: інформаційні, кадрові, організаційні і фінансові. Щоб створити потрібні кадрові передумови, важливо перш за все визначити чи достатня кількість працівників працює над проблемами маркетингу, і власне, збуту, чи відповідає ємкості ринку. Але значно більш серйозне питання – якість маркетингової підготовки спеціалістів, їх вміння представляти товар в вигідному регіоні, знаходити контакт з клієнтами, зосереджуватися на вирішенні їх проблем за допомогою послуг фірми.

^ 1.3. Нормативно-правова база маркетингової діяльності в Україні

Державне регулювання потрібне, щоб створити нормальні умови для розвитку конкуренції, без якої ринок не може існувати. Ще в 1992 році Верховною радою прийнято Закон України „Про обмеження монополізму та недопущення несумлінної конкуренції в підприємницькій діяльності” [22] та „Про Антимонопольний комітет України” [23]. Створений у відповідності з цими документами Антимонопольний комітет, який має територіальні відділення у всіх областях України, проводить організаційну і методичну роботу в цьому напрямку. Так, у 1994 році комітет затвердив „Методику визначення монопольного становища підприємців на ринку”, яка дозволяє визначити товарні та територіальні кордони ринку, а також частку підприємця на ринку.

У більшості випадків монопольним визнається становище підприємця, частка якого на ринку даного товару перевищує 35%. Кожного року затверджується перелік підприємців, що займають монопольне становище на ринку. Антимонопольний комітет контролює їх діяльність, зокрема, рівень цін на товари; всіляко сприяє демонополізації товарних ринків.

Спеціальною постановою Кабінету Міністрів України створено цільовий позабюджетний фонд розвитку та захисту конкуренції. Свої кошти фонд використовує на видання науково-популярної та інформаційно-довідкової літератури, виконання наукових досліджень, проведення експертизи з питань реалізації антимонопольної політики [35, с. 19].

У 1996 році прийнято Закон України „Про захист від недобросовісної конкуренції” [24], який має велике значення для регулювання маркетингової діяльності. Згідно з законом, до недобросовісної конкуренції відносять, зокрема:

- неправомірне використання товарного знаку, фірмового імені, копіювання товарів іншого підприємця;

- розповсюдження неправдивих відомостей, що можуть завдати шкоди діловій репутації або майновим інтересам іншого підприємця;

- отримання, використання і розголошення комерційної таємниці та конфіденційної інформації іншого підприємця тощо.

Таким чином, з боку держави розроблено і впроваджено комплексну систему заходів по створенню конкурентного ринкового середовища, без.

Створено нормативно-правову базу і для здійснення маркетингової діяльності по всіх чотирьох основних напрямках, які охоплює комплекс маркетингу, зокрема, по товарній політиці. Для правового забезпечення розробки, виробництва і збуту високоякісних товарів прийнято Декрет Кабінету Міністрів України „Про стандартизацію і сертифікацію” (травень 1993 р.). Згідно з цим Декретом в Україні створено державну систему сертифікації продукції УкрСЕПРО і затверджено перелік товарів, які повинні проходити обов'язкову сертифікацію. У разі порушення цього положення застосовуються штрафні санкції у розмірі 25% вартості реалізованих товарів. Створено мережу органів з сертифікації продукції та випробувальних лабораторій. З 1997 р. впроваджено нові бланки сертифікатів відповідності стандартам якості, які мають кольорове художньо-графічне оформлення і 12 ступенів захисту [35, с. 19-20].

Для захисту прав виробників марочних товарів щодо неприпустимості їх підробки прийнято Закон України „Про охорону прав на знаки для товарів та послуг” [25] (1994 р.). З прийняттям цього закону Україна офіційно приєдналась до Паризької конвенції – міжнародної організації із стрічним стажем, яка охороняє права промислової власності підприємств, закріплені товарними знаками.

Це дає можливість боротись з виробниками різноманітних підробок під продукцію всесвітньовідомих фірм, яких багато завозиться на вітчизняний ринок. Одночасно і українські виробники марочних товарів мають юридичний захист на зовнішніх ринках.

Сьогодні в світі зареєстровано близько 5 млн. товарних знаків. Створення товарних знаків – це поєднання науки і мистецтва, адже вони повинні одночасно відповідати вимогам багатьох критеріїв оцінки, основні з яких: новизна ідеї, асоціативність, естетичність, лаконічність, легка запам'ятовуваність, гармонія кольорів. Головна ж вимога до товарних знаків полягає у тому, що він повинен бути розпізнаним за десяту долю секунди.

Держпатент України прийняв вже десятки тисяч заявок на реєстрацію товарних знаків, але після проведення патентної експертизи далеко не всі вони були зареєстровані внаслідок невідповідності деяким обов'язковим умовам.

Багато зроблено на шляху впровадження штрихового кодування товарів, без якого західні партнери не хочуть купувати продукцію українських виробників, адже наявність штрих-коду на товарі є нормою на світовому ринку. З 1999 року вона стала обов'язковою і для наших виробників. Створено Асоціацію Товарної Нумерації України „EAN-Україна”, яка є членом міжнародної Асоціації EAN (м. Брюссель). Штрих-код несе інформацію про країну, виробника і властивості товару, його самовільне використання є порушенням міжнародних правил і передбачає застосування відповідних санкцій.

Законодавчі акти, що регламентують підприємницьку діяльність, безпосередньо торкнулись і другої складової комплексу маркетингу – ціноутворення. На більшість видів продукції ціни вивільнені. Але на товари монопольних виробників вони контролюються державою.

Не залишились поза увагою і ціни на експортну продукцію. Прагнучи вийти на зовнішні насичені ринки, українські підприємці часом застосовували занижені ціни, що трактується світовим співтовариством як різновид недобросовісної конкуренції. Проти України було розпочато багато антидемпінгових процесів. Під вогонь демпінгового звинувачення потрапила продукція хімічної і металургійної промисловості, яка є основою українського експорту: хлорид кальцію, силікомарганець, магній, чавун, сталь, титан, карбамід тощо.

Проти порушників антидемпінгового законодавства у багатьох країнах вживаються доволі серйозні санкції. Окрім високого штрафу на товар накладається антидемпінгове мито, в результаті чого він стає неконкурентноспроможним.

На врегулювання цієї проблеми спрямований Указ Президента України „Про індикативні зміни цін на товари при здійсненні суб'єктами зовнішньоекономічної діяльності України експортно-імпортних операцій” (1994 р.). Під індикативними розуміють ціни на товари, які відповідають цінам, що склалися на відповідний товар на ринку експерту або імпорту на момент здійснення експортної (імпортної) операції з урахуванням умов поставки та умов здійснення розрахунків, визначених відповідно до законодавства України. Індикативні ціни переглядаються один раз на місяць.

В ринкових умовах було необхідно повністю перебудувати систему матеріально-технічного забезпечення і збуту. За часів адміністративно-командної економіки постачальницька система була побудована за вертикальним принципом, коли всі матеріальні ресурси розподілялися по ланцюгу „уряд – міністерство – главк – територіальні управління”. Її перебудову було здійснено за Указом Президента України „Про реформування системи матеріально-технічного забезпечення народного господарства” (1994 р.).

Нові системи матеріального забезпечення і збуту формуються в Україні в основному за горизонтальним принципом і виконують інформаційно-комерційні функції. Підприємства, організації, оптові бази об'єднуються у інформаційно-комерційні мережі, учасники яких користуються безоплатним обміном між регіональними центрами, спеціальними банками даних.

Ще одним важливим елементом комплексу маркетингу є маркетингові комунікації, в першу чергу, реклама. В Україні швидко розвивається ринок рекламних послуг, з'являється велика кількість рекламних агентств.

Але ще дуже мало рекламних агентств повного циклу, діяльність яких охоплює ретельне планування рекламної кампанії, генерацію ідеї, розроблення оригінал-макету рекламного звернення, розміщення реклами в рекламоносіях, дослідження ефективності реклами у різних ЗМІ тощо.

Якість значної частини вітчизняної рекламної продукції низька, що зумовлене і нестачею кваліфікованих спеціалістів, і слабкою матеріальною базою рекламних агентств, і браком коштів у вітчизняних рекламодавців.

Планування рекламних кампаній не передбачає рекламних досліджень, які повинні проводитись по трьох основних напрямках:

  1. Дослідження з метою визначення рекламної стратегії, які включають визначення концепції товару; визначення ринкового сегмента, на який повинен бути спрямований вплив; визначення задуму рекламного звернення; вибір рекламоносіїв.

  2. Дослідження, спрямовані на розвиток рекламної концепції, вибір найбільш вдалого творчого підходу.

  3. Дослідження ефективності реклами, що дає змогу корегувати хід рекламної кампанії.

Велике значення для регламентації рекламної діяльності має Закон України „Про рекламу” [19]. Згідно з ним тютюнові та алкогольні вироби не зможуть з’являтися на перших та останніх сторінках друкованих видань. Що ж до телебачення і радіо, тут законотворці взагалі заборонили рекламувати тютюнові вироби, а алкогольні напої та їхні торгові марки дозволили лише з 23-ї вечора до 6-ї ранку. Представники телерадіоорганізацій погодилися на такі суворі обмеження лише після того, як отримали право переривати рекламними блоками художні фільми.

Державне регулювання маркетингової діяльності має ще один важливий напрямок – захист прав споживачів.

Закон України „Про захист прав споживачів” [18], введений у дію в 1991 році, в який у подальшому було внесено зміни і доповнення, передбачає різні штрафні санкції до його порушників, зокрема:

- за реалізацію імпортних товарів, що не відповідають нормам України щодо безпеки для життя, здоров'я, і майна споживачів і природного середовища – 50% вартості реалізованих товарів;

- за відмову у наданні необхідної, доступної та достовірної інформації про товари – 30% вартості товарів;

- за ухилення від перевірки якості товарів – 100% вартості товарів.

Згідно із законом, провідним державним органом з цих питань виступає Комітет України у справах захисту прав споживачів та його структури на місцях.

Хоча цими органами і проводиться значна робота, вони не справляються з масою порушень прав споживачів. Така ситуація спричинила виникнення громадських форм консюмеризму [35, с. 21].

Таким чином, в Україні багато зроблено для створення нормативно-правової бази цивілізованого ринку – „ринку покупця”. Тепер необхідні адекватні дії з боку підприємств-виробників, які повинні вдосконалювати свою маркетингову діяльність.
^ II. АНАЛІЗ ДІЯЛЬНОСТІ ПП "ДІОНІС"

2.1. Загальна характеристика діяльності ПП "Діоніс"

Приватне підприємство "Діоніс" засноване в 2001 році. Форма власності – приватна. Галузь – роздрібна торгівля недержавних організацій, крім споживчої кооперації. Вид економічної діяльності – це торгівля іншими непродовольчими товарами споживчого призначення.

Адреса підприємства: Івано–Франківська область, м. Коломия, вул. Січових Стрільців 58б.

Метою діяльності підприємства є: забезпечення потреб населення у електротоварах та супутніх товарах та послугах, виконуваних підприємством, задоволення соціальних і економічних інтересів його власників, здійснення додаткових робіт та послуг на договірних умовах.

Предметом діяльності товариства є:

  1. здійснення торгівельної, торгівельно-закупівельної та торговельно-посередницької діяльності;

  2. організація власної торгівельної мережі для реалізації електротоварів;

  3. проведення монтажних, шеф-монтажних та пусконаладжувальних робіт;

  4. надання побутових послуг;

  5. комерційна, комісійна та посередницька діяльність;

  6. надання автотранспортних послуг;

  7. здійснення іншої діяльності.

Основні економічні умови діяльності ПП "Діоніс":

-домінування прибутків над видатками;

-госпрозрахунок і самоокупність;

-верховенство нормативно-правових актів у регулюванні режиму діяльності;

-етика міжособових стосунків.

Основним видом діяльності підприємства "Діоніс" - дрібно-гуртова та роздрібна торгівля електротоварами та супутніми товарами, асортиментний перелік, яких сягає понад 13 груп товарів, 700 найменувань.

Підприємство розвиває торгівельну мережу магазинів, на сьогоднішній день їх кількість становить три, які знаходяться в місті Коломия. Підприємству належать загально-товарні склади площею 200 кв. м. для зберігання продукції, транспортні засоби для перевезення продукції.

Отже, на сьогоднішній день структуру ПП “Діоніс ” можна описати наступним чином:

    • м. Коломия вул. Січових Стрільців 58б – юридична адреса підприємства, де підприємство орендує приміщення для управлінського та комерційного персоналу, складу, магазину №1, транспортної служби;

    • м. Коломия вул. Л. Українки 15а– оренда приміщення під магазин №2;

    • м. Коломия вул. Широка 34 – оренда приміщення під магазин №3.

Організаційна структура підприємства є централізованою.

На даний час підприємство налічує близько 30 працівників, із них 5 – управлінський персонал; 2–працівники бухгалтерії, 23 – продавці, обслуговуючий персонал, водії та сторожі.

Управлінську структуру формують: директор, йому прямо підпорядковуються виконавчий директор, головний бухгалтер. Директори (менеджери) магазинів підпорядковуються виконавчому директорові (рис.2.1).

До компетенції виконавчого директора входить:

  • затвердження внутрішнього розпорядку та системи оплати праці;

  • керування господарською діяльністю фірми;

  • представлення фірми у всіх установах та організаціях;

  • розпорядження майном фірми;

  • укладання угод та видання доручень;

  • відкриття в банку рахунків;

  • прийняття та звільнення працівників.



Рис.2.1. Організаційна структура ПП "Діоніс"

В його функції входить не тільки загальне керівництво, але й пошук постачальників, розробка рекламної стратегії, пошук можливостей розширення діяльності тощо.

Директори магазинів відповідають за діяльність магазинів і подають виконавчому директору пропозиції щодо їх функціонування. В їх підпорядкуванні є продавці, обслуговуючий персонал. Окрім того, директори магазинів співпрацюють із завідувачем складом, в обов’язки якого входить наявність на складі необхідних товарів у тих обсягах, які замовляють споживачі (чи згідно партнерських угод), а також вчасне поповнення асортименту. Він контролює роботу робочих складу.

В обв’язки головного бухгалтера входить ведення всієї бухгалтерської документації як загалом по підприємству, так і по мережі магазинів „Діоніс”. Бухгалтерія разом із виконавчим директором розробляють загальну цінову політику фірми.

Отже, як видно, на підприємстві маркетингова служба відсутня. Багато маркетингових функцій бере на себе виконавчий директор, інші деякі функції виконують директори магазинів. Це призводить до розпорошеності зусиль, направлених на маркетинг, що знижує його ефективність. З розвитком ринку було б доцільно створити маркетингову службу для дослідження ринкової ситуації, вивчення конкурентів на ринку, створення баз даних про виробників, постачальників.

Розвиток торгівельної мережі є стратегічним напрямком діяльності підприємства, так як саме в районах центрах “Діоніс” здатний конкурувати і має перспективи для розширення ринку збуту, ідучи до кінцевого споживача – роздрібних торгових точок в невеликих містах Івано-Франківської області. Керівництво підприємства пішло шляхом надання магазинам більшої самостійності в комерційній діяльності. Вони отримують від підприємства знижки в розмірі від 1 до 5 % на цілий ряд товарів, магазини в повній мірі користуються таким механізмом, здійснюючи регулювання цін. Головне для них - це збільшення асортименту, вивчення цін конкурентів і швидке реагування на них, пошук нових покупців, активний продаж, доставка товарів на замовлення транспортом магазинів.

Дослідження логіки галузі підприємства „Діоніс” проводиться за допомогою п'яти наступних питань:

1. Яка структура потреби, що породжує попит у даній галузі?

Підприємство „Діоніс” належить до підприємств роздрібної торгівлі, які продають населенню електротовари та супутні товари.

Попри те, що відкриття магазину електротоварів потребує суттєвих інвестицій, такий бізнес залишається перспективним.

На сьогодні українські магазини, що реалізують електротовари, умовно можна поділити на такі категорії:

1) загальногосподарські (крім електрики продають також інші будівельні товари);

2) вузькоспеціалізовані (продають електротовари, що не потребують спеціальних знань для їх інсталяції);

3) широкоспеціалізовані (де можна придбати весь спектр електротоварів — від вимикача до кабельної продукції);

4) будівельні супермаркети, де зазвичай є відділи електротоварів;

5) магазини-склади.



Рис. 2.2. Різновиди магазинів електротоварів

З одного боку, перспектива госпмагів та базарної торгівлі дещо сумнівна. З іншого — в Україні поки що немає спеціалізованих супермаркетів, які реалізовували б виключно електротовари. Оператори ринку, які займалися імпортом і оптовим продажем електрики, останнім часом зосереджують увагу на дрібнооптовій та роздрібній торгівлі через спеціалізовані магазини. Водночас, як зазначають оператори, нині на ринку є вільне місце для роботи нових спеціалізованих магазинів електрики.

На сьогодні в Україні представлено досить широкий асортимент товарів різної ціни та якості і вітчизняних виробників, і лідерів світового ринку. Цю продукцію умовно можна поділити на кілька категорій. Наприклад, такий товар, як розетки чи вимикачі, є таких категорій:

1) за ціною від 2 до 4 грн — товар вітчизняних виробників;

2) 5-10 грн — низка турецьких виробників;

3) до 20 грн — польська, хорватська, словацька продукція;

4) понад 20 грн — німецька, зокрема «ABB», Siemens, французька, італійська тощо.

Дешева продукція підходить швидше для базарної торгівлі, тоді як ассортимент спеціалізованого магазину — продукція середнього й високого цінових сегментів. На дешевому товарі багато не заробиш, оскільки, щоб отримати з нього прибуток, треба мати дуже великий оборот. Крім того, за ціною стоїть і відповідна якість товару, а покупець іде до магазину, сподіваючись на якісний і легальний товар.

Водночас оператори ринку зазначають, що сьогодні можна натрапити на продукцію, яка за документами ніби й відповідає всім нормам, але насправді її якість сумнівна. Зокрема, бувають випадки, коли в жилки кабельно-провідникової продукції не докладають метал. Також тут слід звертати увагу не лише на якість товару як таку, а й на її відповідність вітчизняним стандартам. Зазвичай більшість продукції, що реалізується на базарах, не відповідає вимогам нормативних документів. Причина в тому, що ця продукція могла бути виготовлена в інших країнах, де діють інші норми.

З одного боку, для ефективного продажу магазин електротоварів має запропонувати покупцю широкий асортимент товару. Ідеться не лише про ту чи іншу категорію продукції або її цінові сегменти, а й про види певного товару, що різняться потужністю, на яку вони розраховані, формою, кольором тощо. З іншого боку, запропонувати все неможливо.

Водночас специфіка магазину передбачає наявність всього товару на вітрині, оскільки в роздрібній торгівлі продавати товар за каталогами неможливо. Покупець хоче не тільки дізнатися про технічні якості товару, а й наочно його побачити, потримати в руках. У таких умовах іноді можна зекономити торгову площу, виклавши на прилавок не всі види певного товару, а два його різновиди, зазначивши, що у продажу є вся «лінійка». Втім, такий прийом не принесе користі в разі обмеження на вітрині кольорової гами товару. Наприклад, якщо покласти поряд білий та чорний вимикач і зазначити, що в продажу є такі самі всіх кольорів, їх не купуватимуть.

Наявність у спецмагазинах електрики широкого асортименту товару, у функціях і технічних характеристиках якого не завжди обізнані навіть фахівці, робить необхідною наявність консультантів. Тому що електрообладнання — це товар, пов’язаний з небезпекою, і до його продажу треба ставитися відповідально. Тому існує така необхідність, щоб в кожному магазині працювали два-три консультанти, які не лише розповідають покупцям про той чи інший товар, а й радять, який саме прилад треба використовувати в різних ситуаціях.

Консультант має бути обізнаний у всьому, що стосується електрики. Для магазину електротехнічної продукції кваліфікація продавця-консультанта є не менш важливим чинником успіху, ніж асортимент, торгова площа чи оформлення магазину.

За словами операторів ринку, розміщення спеціалізованого магазину не відіграє суттєвої ролі у його відвідуванні покупцями. Водночас магазин електротоварів може використовувати різні прийоми заохочення покупців, які використовують і магазини іншої спеціалізації. Зокрема, тут можуть застосовуватися такі методи, як знижки для постійних клієнтів або покупців, які придбали товар на значну суму. Однак зловживати тут не слід, оскільки дешева продукція у споживача асоціюється з невисокою якістю.

Утім, найважливішим моментом у завоюванні клієнтів для магазину електрики стає формування позитивного іміджу. Магазин повинен отримати довіру покупця завдяки якості товару й наявності відповідного сервісу. Реклама тут не дає результату. Успіх досягається лише іміджевим складником. Адже коли покупець, можливо, і завдяки рекламі, приходить до магазину й виявляє недостатню якість товару або обслуговування, він сюди більше не прийде.

2. Які характеристики товару сприяють його успіху на ринку?

Кожна сім'я здійснюючи ремонт квартири, чи це капітальний чи звичайний, власноруч чи замовляючи професіоналів, потребує відповідних інструментів та засобів, а після того як ремонт зроблений потребує нові освітлювальні прилади, нові електротовари тощо. Оскільки в Україні, на сьогоднішній день, дуже популярним є здійснювати євроремонти, а ще особливо коли відбувається повальне будівництво нових житлових комплексів, успіх електротоварів є забезпечений.

3. Яка структура галузі

Структура галузі – це сукупність технологічних та економічних факторів, які визначають характер і гостроту конкуренції галузі. Існують такі основні сили, за допомогою яких визначається стан конкуренції на ринку:

Постачальники допомагають підприємству формувати асортимент товарів, підтримання яких у відповідних кількостях є необхідною умовою безперервної роботи підприємства.

Основними постачальниками є:

  • Інструмент – с. Ульниця Закарпатська обл.;

  • ТзОВ „Інтерсервіс”, м. Івано-франківськ;

  • ТзОВ „Тріада”, м. Коломия;

  • фірма „Ланквітцер”, м. Коломия;

  • КП „Меткабель, м. Коломия.

Постачальники мають великий вплив на ефективність діяльності підприємства, це спричинено їх можливістю підвищити ціни на свою продукцію чи обмежити кількість поставок. Потужні постачальники таким способом можуть впливати на рентабельність дій клієнтів. Постачальники у даній галузі мають велику силу через те, що їх продукція є важливим засобом виробництва, її неможливо замінити іншою.

Для зменшення загрози тиску з боку постачальників ПП "Діоніс" намагається встановлювати із своїми постачальниками партнерські стосунки.

Покупці певним чином можуть впливати на діяльність ПП "Діоніс". Вони можуть впливати на рентабельність, змушуючи зменшувати ціну, вимагати широкого кола послуг, сприятливих умов платежу тощо. Така загроза тиску з боку споживачів існує, оскільки:

  • основними споживачами є споживачі та організації-споживачі міста Коломиї та приближніх сіл і містечок;

  • якщо умови продажу не задовольняють клієнтів, то вони можуть звернутись до інших магазинів та супермаркетів.

Основними конкурентами для ПП "Діоніс" в місті Коломия є:

  • магазин "Фокстрот", пр. Грушевського, 12;

  • магазин "Технодім", вул. Валова, 19/2;

  • магазин "Епіцентр", вул. Мазепи, 136;

  • "Каскад-карпати", вул. Винниченка, 1 а;

  • Магазин "Ренесанс", вул. Винниченка №1в;

  • Магазин "Майстер", пр. Відродження №12/9 а;

У ПП "Діоніс" є ряд переваг перед конкурентами:

  • нижчі ціни на продукцію при збереженні того ж рівня якості, що і у конкурентів;

  • кваліфіковані поради консультантів-продавців;

  • проведення монтажних, шеф-монтажних та пусконаладжувальних робіт;

  • надання автотранспортних послуг;

  • значно менше затрачання часу на пошук необхідного товару;

Існують також недоліки підприємства перед конкурентами:

  • у конкурентів, особливо в таких магазинах як "Технодім" та "Епіцентр", широкий асортимент продукції;

  • вигідне географічне розташування.

До товарів-замінників відносяться ті товари, які виконують ту саму функцію для групи споживачів, але які базуються на іншій технології.

ПП "Діоніс" постійно слідкує за появою новинок чи товарів –субститутів в даній галузі, проводячи аналіз роботи цих товарів у співвідношенні "ціна –якість", вирішує чи варто продавати ці товари.

Нинішня мода на товари електрики така сама, як на взуття чи одяг. І це не дивно, адже якщо раніше, наприклад, італійські фабрики міняли номенклатуру продукції раз на 3-5 років, то тепер — двічі на рік. Відтак сьогодні, якщо протягом 4-6 місяців такий товар не продано, він втратить властивості модного і його доведеться реалізовувати зі знижками.

ПП "Діоніс" функціонує на ринку в оточенні контактних аудиторій різних типів, котрі можуть як сприяти, так і перешкоджати діяльності підприємства, до них належать:

  • внутрішні контактні аудиторії (хороша, позитивна атмосфера в колективі сприяє активній ефективній роботі, злагодженню дій усіх працюючих ПП "Діоніс");

  • контактні аудиторії державних закладів (контролюють та регулюють діяльність ПП "Діоніс" відповідно до законів та нормативно- законодавчих актів);

  • місцеві контактні аудиторії та широка громадськість м. Коломиї (спостерігають за діяльністю ПП "Діоніс" та здатні втручатися в його роботу, якщо фірма певними вчинками шкодить благоустрою міста);

  • контактні аудиторії засобів інформації (допомагають підприємству в інформуванні споживачів про діяльність ПП "Діоніс").

Позитивне ставлення передається від однієї контактної аудиторії до іншої, що допомагає створити сприятливу атмосферу для діяльності підприємства на ринку.

4. Які вхідні та вихідні бар'єри?

Вхідні бар'єри – це бар'єри, які перешкоджають проникненню нових конкурентів на ринок. До вхідних бар'єрів можна віднести:

  1. Досить високий рівень капіталоємності - для створення нової фірми, потрібно мати в наявності велику суму коштів, щоб мати право на реєстрацію такого підприємства, орендувати приміщення або побудувати нові, найняти висококваліфікований персонал, здійснити перші замовлення продукції.

Виведення на ринок магазину електротоварів — справа не з дешевих. За підрахунками започаткування такого бізнесу в Києві потребує капіталовкладень приблизно у $700 тис. З них близько $400 тис. має піти на придбання та обладнання приміщення. Оренда приміщення невигідна. Навіть у не дуже зручному місці в Києві вона коштує до $25 за 1 кв. м на місяць в умовах оренди бізнес може стати збитковим. Торгова площа магазину з продажу електротоварів має становити не менше ніж 200-250 кв. м, що зумовлено необхідністю розкладки великої кількості товару. В асортименті магазину доцільно мати щонайменше 10-14 тис. товарних позицій. При цьому обсяг запасу товару повинен щонайменше в 1,5 разу перевищувати обсяг його реалізації. Таким чином, на придбання товару доведеться витратити ще близько $200 тис.

Ситуація не дуже відрізняється і в регіонах. Середній розмір однієї регіональної торгової точки має становити 100-150 кв. м. Ураховуючи вузьку спеціалізацію магазинів, цей формат є оптимальним, оскільки електротовари не можуть забезпечити той обсяг товарообороту, який мають, приміром, продовольчі мережі. За підрахунками на відкриття невеликого спеціалізованого магазину електрики достатньо витратити 300-350 тис. грн, ураховуючи кошти на закупку товару. Водночас в обороті магазину постійно повинні перебувати 200-250 тис. грн.

Рентабельність такого бізнесу— 3-3,5% залежно від регіону. Однак і цих результатів можна досягти не відразу. За правильного ведення бізнесу розкрутка магазину до рівня рентабельності займає від 30 до 35 місяців. Відтак окупність проекту досягається за 7-10 років. Хоча деякі з опитаних експертів називали термін 3-5 років.

  1. Високий рівень конкуренції на даному ринку, і важко конкурувати з такими гігантами - як магазин "Епіцентр" та "Технодім".

  2. Зниження цін – фірми, котрі довгий час існують на ринку, мають великі прибутки, обсяги виробництва і продаж, можуть застосовувати зниження цін для боротьби з потенційними конкурентами. Такі великі фірми можуть собі дозволити істотно знижувати ціну на свій товар, що не призведе до збитків в той час як новостворені фірми зможуть знижувати ціни лише до певного рівня, в іншому випадку вони зазнають великих втрат і збитків

  3. Вірність споживача єдиній торговельній мережі в існуючих підприємств вже добре сформований імідж і вони мають своїх клієнтів, постачальників, і шалено користуються популярністю. Про новостворені фірми споживачам, постачальникам, посередникам нічого не відомо і таким фірмам потрібно витратити багато коштів і прикласти багато зусиль щоб вони стали відомими для споживачів.

Існує ряд причин, через які ускладнюється вихід підприємств з галузі. Вихідні бар'єри перешкоджають виходу існуючих підприємств з ринку. Такі вихідні бар'єри стають значними перешкодами довготермінової прибутковості. До вихідних бар'єрів можна віднести:

    1. Небажання втратити свій престижний образ (фірма, довго працюючи на ринку, має своїх клієнтів, постачальників, вона створила престижний образ в очах споживачів, постачальників і при виході з ринку фірма намагається не втратити свій імідж)

    2. Досить великі витрати на ліквідацію підприємства.

Проведемо SWOT-аналіз для ПП "Діоніс" (див. табл. 2.1.), з метою виявлення можливостей та загроз підприємства, встановлення сильних та слабких сторін.

Таблиця 2.1.

SWOT-аналіз діяльності ПП "Діоніс"

Сильні сторони

Слабкі сторони

  1. низькі ціни

  2. високий рівень обслуговування населення

  3. висококваліфікований персонал

4. досвід роботи

  1. дещо обмежений асортимент товарів в порівнянні з конкурентами (Епіцентр)

  2. невигідне розміщення

3. відсутність рекламної активності

Можливості

Загрози

  1. переєстрація підприємства з приватного на товариство з обмеженою відповідальністю, з відповідним вливанням коштів

2. розширення торгівельної мережі

1. загострення конкуренції

Проаналізувавши, особливо, слабкі сторони підприємства та загрози, слід виправляти ситуацію, а саме проводити рекламні кампанії, для цього слід створити посаду маркетолога на підприємстві.

    1. ^ 2.2. Фінансовий аналіз ПП "Діоніс"

При аналізі діяльності підприємства є важливим і аналіз ліквідності, платоспроможності фінансової стійкості підприємства. Баланс ПП "Діоніс" подано в Додатку А.

Ліквідність – це спроможність фірми перетворити свої активи в гроші для покриття всіх необхідних платежів по мірі настання їх терміну. Фірма, оборотний капітал якої складається переважно з коштів і короткострокової дебіторської заборгованості, як правило, вважається більш ліквідною, порівняно з фірмою, оборотний капітал якої складається переважно з запасів. Всі активи фірми в залежності від ступеня ліквідності, тобто швидкості перетворення в кошти, умовно поділяються на:

  • найбільш ліквідні активи (А1);

  • швидко реалізовувані (А2);

  • повільно реалізовувані (А3);

  • важко реалізовувані (А4);

Такий поділ активів фірми “Діоніс” в 2004 – 2006 роках подано в таблиці 2.2.

Таблиця 2.2.

Аналіз ліквідності фірми “Діоніс” за 2004 – 2006 рр.

^ Активи в порядку зниження їх ліквідності

Пасиви в порядку зниження їх ліквідності

Вид активу, А

Сума по балансу,

тис. грн.


Вид пасиву, (зобов’язання), П


Сума по балансу, тис. грн.





2004

2005

2006




2004

2005

2006

1

2

3

4

5

6

7

8

Найбільш ліквідні активи (грошові засо-би та їх еквіваленти; поточні фінансові ін-вестиції), А1

5,6


7,1

33,4

Найбільш термі-нові зобов’язання (кредиторська за-боргованість, роз-рахунки по диві-дендах, інші коро-ткострокові зобо-в’язання, П1

82,8

110,3

164,6

Швидкореалізовувані активи (дебіторська за-боргованість- платежі, по якій очікуються бі-льше, ніж через 12 міс. після зв. дати), А2

20,0

17,7

64,6

Короткострокові пасиви (коротко-строкові кредити ба-нків, ін. позики, які підлягають пога-шенню на протязі 12 міс. після зв. дати), П2

-

-

-

Повільно реалізовувані активи (запаси, дебіто-рська заборговність- платежі, по якій очіку-ються більше, ніж через 12 міс. після зв. дати, ПДВ по придбаних цінностях,), А3

8,9

42,4

38,6

Довгострокові пасиви (довгостро-кові кредити та ін. Довгострокові па-сиви статті балансу “Довгострокові зобов’язання”), П3

-

-

-

Важкореалізовувані активи (1 розділ активу балансу), А4

500,8

432,8

378,1

Постійні пасиви- ст.1 розділу балансу Власний капітал”, П4

665,4

709,2

730,8

Ліквідною вважається та фірма, в якої поточні активи перевищують короткострокові зобов’язання. Як слідує з даних табл. 1 найбільш ліквідні активи не покривають найбільш термінові зобов’язання. Маємо ситуацію, коли:

А1 П1,

А2 П2,

А3 П2,

А4 П4

(де П1, П2, П3, П4 відповідно найбільш термінові зобов’язання, короткострокові пасиви, довгострокові пасиви, постійні пасиви).

Отже, можна стверджувати, що ліквідність підприємства “Діоніс” недостатня. Кредиторська заборгованість перевищує грошові засоби та їх еквіваленти.

Недостатня ліквідність балансу означає, що підприємство, якщо всі кредитори водночас пред’являть вимогу погасити заборгованість, буде не в змозі розрахуватися в повному обсязі та в кінцевому підсумку буде користуватися для цих цілей іншим джерелом (менш ліквідним – дебіторською заборгованістю). Хоча підприємство в цілому, можна сказати, забезпечене оборотними коштами.

Але аналізу тільки ліквідних активів підприємства далеко недостатньо для визначення ступеня його ліквідності. Вони дають уявлення не тільки про платоспроможність фірми на даний момент, але й у випадку надзвичайних подій. Головна проблема фінансового аналізу не в тому щоб розрахувати показники, а оцінити їх значення.

Коефіцієнт покриття, як слідує із табл. 2.3 в 2006 році зріс порівняно з попереднім значенням 2005 року на 0,085. Таким чином, сума оборотних активів може повністю покрити суму поточних зобов'язань.

Коефіцієнт покриття є дуже укрупненим показником, в наслідок чого в ньому не відображається ступінь ліквідності окремих елементів оборотного капіталу. Тому слід використовувати такі коефіцієнти ліквідності як: абсолютної ліквідності та миттєвої ліквідності (швидкої).

Коефіцієнт швидкої ліквідності для підприємства був досить низьким (2004 р.-0,31; 2005 р.-0,22), але має тенденцію до зростання (2006 р.-0,34). Високе значення даного показника отримане внаслідок зростання грошової маси дебіторської заборгованості.

Таблиця 2.3.
  1   2   3   4   5



Скачать файл (1333.5 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации