Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Алгоритм еволюції концепцій маркетингу - файл 1.doc


Алгоритм еволюції концепцій маркетингу
скачать (314 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc314kb.25.11.2011 11:36скачать

содержание
Загрузка...

1.doc

Реклама MarketGid:
Загрузка...
Міністерство освіти і науки україни

ДЕРЖАВНИЙ ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД

«КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ІМЕНІ ВАДИМА ГЕТЬМАНА»

КРИВОРІЗЬКИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ ІНСТИТУТ

Кафедра маркетингу


КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни «Маркетинг»

на тему: « Алгоритм еволюції концепції маркетингу»


роботу виконала

студентка 3 курсу

факультету економіки

та управління

спеціальності

науковий керівник

Кривий Ріг – 2009

ЗМІСТ

Ст..

Вступ 3
Розділ 1. Теоретичні аспекти сутності концепції маркетингу 5

1.1. Обґрунтування ролі концепції маркетингу в системі управління маркетингом. 5

1.2.Специфічні риси, переваги та умови застосування концепції маркетингу. 9

1.3. Методики аналізу ефективності маркетингової діяльності підприємства. 16

Розділ 2. Стан теоретичних напрацювань з проблеми впровадження концепції маркетингу. 22
Розділ 3. Шляхи вдосконалення управління маркетинговою діяльністю підприємства. 29

3.1. Основні проблеми впровадження маркетингової концепції в практику господарювання вітчизняних підприємств. 29

3.2. Прогресивні підходи щодо організації маркетингової діяльності підприємства. 32

Висновки 38
Перелік використаних джерел 40
Додатки 42

ВСТУП

Маркетинг це водночас і філософія бізнесу, і активний процес. Як філософія бізнесу ця наука пропонує систему мислення та ідеологічну основу підприємницької діяльності. Як активний процес маркетинг вирішує низку завдань, що виникають при функціонуванні підприємства в ринкових умовах і розглядаються як основа для досягнення цілей підприємства.

Дослідження у сфері маркетингу є актуальними, адже принципи та методи, що розробляються в межах маркетингу, стосується філософії управління всім підприємством. Ф. Тейлор підкреслює, що «…результати виходять аж ніяк не в силу рішучої переваги механізмів одного типу управління над механізмом іншого, а в силу зміни певної філософії управління підприємством абсолютно відмінною філософією».

Маркетинг у своєму розвитку пройшов ряд етапів на яких підлягали змінам погляди на основні маркетингові положення та принципи, формувалися різні концепції управління, які всі застосовуються і нині сучасними підприємствами. Обрана тема є актуальною для вивчення, адже кожне підприємство зможе обрати ефективну концепцію управління саме для нього, лише за умов знання теоретичної бази еволюції концепції маркетингу та розуміння переходу однієї концепції в іншу.

Основна мета курсової роботи – застосування та розвиток концепції маркетингу на сучасних підприємствах. Основні завдання, що були поставленні при написанні курсової роботи полягають у:

  • обґрунтування ролі концепції маркетингу в системі управління маркетингом;

  • дослідження специфічних рис, переваг та умов застосування концепції маркетингу;

  • визначення основних методики аналізу ефективності маркетингової діяльності підприємства;

  • розгляд стану теоретичних напрацювань з проблеми впровадження концепції маркетингу;

  • дослідження основних проблем впровадження маркетингової концепції в практику господарювання вітчизняних підприємств;

  • визначення нових прогресивних підходів стосовно організації маркетингової діяльності підприємства.

Об’єктом дослідження даної курсової роботи є процес застосування концепції маркетингу в управлінні сучасними підприємствами. Предметом в курсовій роботі виступають основні концепції маркетингу визначенні і сформовані в процесі його еволюції.

В ході написання курсової роботи для вирішення поставлених завдань, були використані наступні методи дослідження:

- методи емпіричного дослідження (спостереження, порівняння);

- методи, які використовують на емпіричному і на теоретичному рівнях дослідження (абстрагування, аналіз і синтез, індукція і дедукція, аналогія, моделювання тощо);

- методи теоретичного дослідження (сходження від абстрактного до конкретного, гіпотетико-дедуктивний, системний методи).
^ РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ СУТНОСТІ ТА ЕВОЛЮЦІЇ КОНЦЕПЦІЇ МАРКЕТИНГУ


1.1. Обґрунтування ролі концепції маркетингу в системі управління маркетингом

Маркетинг – результат багатолітньої еволюції поглядів менеджерів на цілі, задачі і методи розвитку промисловості і торгівлі. Великий вплив на формування концепції маркетингу мав науково – технічний прогрес, забезпечивший широкий асортимент товарів, високі темпи їх оновлення, ефективне управління виробництвом.

Але за умов посилення конкурентної боротьби комерційний успіх мали ті підприємці, які заохочували споживачів не тільки до разових покупок, але й орієнтували їх на довгострокові контакти зі своєю фірмою. Це можливо було здійснити лише у випадку досить доброго вивчення потреб попиту, використання реклами, стимулювання продажів і т. і. В результаті у теорії маркетингу був зроблений акцент на конкретного споживача з його реальними потребами і сформульована власне концепція маркетингу.

Роль маркетингу в ринковій економіці з погляду макроекономіки дає змогу формувати потреби кінцевих споживачів, сприяє ефективнішому використанню ресурсів економіки завдяки прискоренню товарообігу та зменшенню товарних запасів, наявності маркетингової інформації про розміщення ресурсів.

З погляду мікроекономіки маркетинг створює умови, які сприяють пристосуванню підприємств до вимог ринку. Щоб визначити роль маркетингу на підприємстві, можна провести аналогію з будовою людського тіла.[1; 26]

Якщо дослідження та розробки порівняти з людським мозком, технологічне виробництво з хребтом, а збут - з тілом, то маркетинг можна назвати вітамінами чи гормонами, які проходять через усі ці ділянки, активно впливаючи на них та підживлюючи їх енергію.

Від запровадження маркетингових підходів у підприємницьку діяльність виграє і споживач - завдяки зменшенню ризику щодо придбання товарів, розширенню асортименту й доступності товарів, підвищенню їх якості розширенню кола послуг, гнучкій ціновій політиці [9;2].

Дослідження у сфері маркетингу є актуальними, адже принципи та методи, що розробляються в межах маркетингу, стосується філософії управління всім підприємством. Ф. Тейлор підкреслює, що «…результати виходять аж ніяк не в силу рішучої переваги механізмів одного типу управління над механізмом іншого, а в силу зміни певної філософії управління підприємством абсолютно відмінною філософією».

Особливе місце в дисципліні «Маркетинг» займає питання щодо еволюції його концепції. Це питання має не тільки суто історичне значення. Річ у тім, що його розуміння дає змогу:

по-перше, зрозуміти логіку розвитку маркетингу як процесу послідовного нарощування зусиль підприємства за освоювання своїх цільових ринків;

по-друге, правильно вибрати необхідну й достатню на даний час маркетингову концепцію підприємства з огляду на його потенціал і умови бізнес-середовища;

по-третє, заздалегідь підготуватись до переходу на наступну, більш розвинену концептуально, маркетингову базу.

Концепція маркетингу – задум щодо організації маркетингової діяльності, який базується на основній ідеї, ефективній маркетинговій стратегії та конкретному інструментарії досягнення зазначених цілей. .[15;49]
Вивчаючи процес зародження й розвитку маркетингу треба, однак, розуміти, що його окремі елементи й підходи були відомі набагато раніше. Хронологія розвитку маркетингу свідчить про те, що його перші елементи (ціна, збут, реклама) з'явилися ще в середині XVII сторіччя. В цей час одним з членів сім'ї Міцуї в Токіо був відкритий магазин, прообраз сучасного універмагу.

Як академічна дисципліна маркетинг вперше виник у США. Ще 1905 року В.Креузі прочитав курс лекцій "Маркетинг товарів" у Пенсільванському університеті, а Р.Ватлер почав вести постійний курс "Методи маркетингу" в університеті Вісконсіна.

В цей же період з'являється перша маркетингова організація — Американське товариство маркетингу, перейменоване 1973 року на Американську асоціацію маркетингу. Активно пропагують ідеї маркетингу Європейський комітет маркетингу, Міжнародна асоціація маркетингу, утворюються національні інститути та асоціації маркетингу; 1997 року засновано Українську асоціацію маркетингу

Але саме у США внаслідок посилення конкуренції, підвищення міри поінформованості й досвідченості споживачів, зростання виробничих можливостей і потреб, становлення ринку споживачів, де попит є меншим за пропонування товарів, окремі елементи маркетингу було об'єднано в систему, створено відповідні маркетингові концепції та організаційні структури.

Концепція маркетингу виникла в США наприкінці ХІХ — на початку XX ст. Першим, хто вказав на те, що маркетинг має стати центральною функцією підприємства, а створення цільо­вої групи споживачів — специфічною роботою менеджера, був Мак-Кормік (1809 — 1884 pp.) з Міжнародної компанії прибиральних машин. За освітою механік, він запровадив у практику діяльно­сті компанії маркетингові дослідження, концепцію створення цільо­вого ринку підприємства, цінову політику, сервісне обслуговування. Водночас найперше комплексне визначення маркетингу належить американцям Р. Батлеру та А. Шоу. У книжці «Купівля, продаж та методи торгівлі» (Нью-Йорк, 1911) вони визначили маркетинг як комбінацію чинників, що їх необхідно врахувати, організовуючи роботи, які мають характер продажу, або діяльність, що сприяє продажу.

П. Черрінгтон 1928 p. визначив маркетинг як науку, що пов'язана з розподілом товарів на шляху від виробника до споживача. Ці перші «спроби пера» вже досить чітко визначали суть та ідею маркетингу тих часів.

Можливо, зважаючи на цей факт, а також на хронологію розвитку маркетингу, більшість учених-маркетологів датує його виникнення початком XX ст. Так, перші навчальні курси з маркетингу («Маркетинг продукції», «Методи маркетингу») було Запроваджено в провідних університетах США в 1901—1905 pp. У 1908 р. було організовано першу маркетингову дослідницьку фірму. У 1911 р. перші відділи маркетингу поповнили склад управлінського апарату американських корпорацій. У 1937 р. бу­ло створено Американську асоціацію маркетингу Зараз відомо кілька тисяч визначень маркетингу, кожне з них указує на суть того чи того його різновиду. Об'єднує всі ці визначення концептуальне розуміння маркетингу. Згідно з ним маркетинг — це інтегрована, орієнтована на споживача і прибуток фірми філософія бізнесу за умов конкуренції. Водночас, як стверджував Кант, «філософія є тільки ідея можливої науки, яка не дана in concrete, але до якої ми намагаємося наблизитися різними шляхами. .[2;211]

Філософію взагалі не можна вивчити. Математики, історії, фізики можна навчитись, а філософії не можна, можна лише навчитись філософствувати, ... тобто тренувати талант розуму на певних наявних прикладах, слідуючи загальним принципам, однак завжди зберігаючи право розуму досліджувати джерела цих принципів та підтвердити ці принципи чи відкинути їх [14;18].

Талановитий підприємець, котрий досяг успіху, це той, хто перетворив філософію маркетингу на відповідні алгоритми стосовно дії суб'єктів, сил та умов навколишнього середовища, трансформував цю філософію in concrete.

1.2.Специфічні риси, переваги та умови застосування концепції маркетингу.

У загальному значенні концепція часто розуміється як система поглядів, спосіб представлення тих або інших явищ у процесі організації й здійснення якої-небудь діяльності. Нерідко концепція розглядається як система основних ідей, загальний задум, ідеологія організації діяльності підприємства або окремого підприємця, інтегрована цільова філософія господарювання, склад мислення підприємця, спрямованість його дій. У цьому контексті концепція маркетингу являє собою науково обґрунтований задум (проект) організації діяльності взагалі й/або маркетингової діяльності зокрема, який ґрунтується на конкретній керівній ідеї, ефективній стратегії, необхідному оперативному інструментарії здійснення підприємництва з метою досягнення результатів, обумовлених стратегічним планом підприємства.

Концепція маркетингу повинна розроблятися на основі стратегічного аналізу планованої або здійснюваної діяльності підприємства. Розробка концепції маркетингу звичайно включає наступні етапи:

- здійснення стратегічного аналізу внутрішнього й зовнішнього середовища;

- визначення цілей підприємства й цілей маркетингової діяльності;

- обґрунтування маркетингової стратегії;

- вибір інструментарію маркетингової діяльності з метою досягнення запланованих результатів.

Залежно від рівня розвиненості проведення й попиту на запропоновані товари концепція маркетингу перетерплювала еволюційний розвиток.

Зміни концепції маркетингу в основному визначалися й визначаються станом і взаємодією в ринковому просторі таких суб'єктів, як виробник (продавець), споживач (покупець) і держава (влади). .[18;41]
Світова наука й практика в області маркетингу й підприємництва обґрунтували й рекомендують виділяти наступні концепції в еволюції маркетингу: виробничу, товарну, збутову, традиційного маркетингу, соціально-етичного маркетингу й маркетингу взаємодії.

Запропонована класифікація концепції маркетингу не може розглядатися як правило, норма або стандарт для кожної країни. Еволюція маркетингу в кожній окремій країні залежно від рівня розвитку ринкових відносин має певні специфіку й особливості. Однак світовий досвід становлення маркетингу й розвитку ринкових відносин є корисним, тому що може використовуватися як орієнтир при формуванні ринкових відносин і організації підприємницької діяльності в конкретній країні. Крім того, стає відомою загальна тенденція розвитку маркетингу - перенесення уваги із проведення товару на споживача, його потреби й потреби.

За Ф.Котлером існує п'ять концепцій управління маркетингом — концепція вдосконалення виробництва, концепція вдосконалення товару, концепція інтенсифікації комерційних зусиль, концепція маркетингу та концепція соціально-етичного маркетингу. Кожна з концепцій відповідає певному етапу становлення маркетингу. Але в сучасному світі створюються і нові, більш ефективні концепції маркетингу – маркетинг стосунків, концепція стратегічного маркетингу.

1. Виробнича концепція характерна для першого етапу маркетингу (1860—1920 p.), коли попит на товари перевищував пропозицію.

Виробнича концепція, визначальним фактором орієнтації фірми у ринковому просторі висуває виробництво. Споживачі надають перевагу дешевим і доступним для придбання товарам. А висока ефективність виробництва дає змогу підтримувати низькі витрати і, таким чином, забезпечувати низькі ціни. Класичним прикладом реалізації виробничої концепції є дослідницька і підприємницька діяльність автомобільної компанії Генрі Форда. Він першим усвідомив, що масове виробництво потребує масового ринку, і підвищив зарплатню своїм працівникам з 2 до 5 доларів на годину і тим самим забезпечив себе ринком власних покупців на власні автомобілі, опрацював систему масового виробництва і масового споживача, поклавши в основу принципи концепції вдосконалення виробництва. Відповідно до даної концепції фірма скеровує зусилля на здешевлення виробництва товарів, підвищуючи тим самим обсяги їх реалізації. Орієнтуючись на збільшення попиту на товар, фірма керується, насамперед, виробничими можливостями, оцінюючи їх з точки зору можливої економії затрат та збільшення обсягів виробництва товару. Особливого розвою такий підхід набуває в умовах наявного дефіциту товарів та низької купівельної спроможності населення.

Управління підприємством, яке орієнтується на дану концепцію, зосереджується на вдосконаленні виробництва та підвищенні ефективності системи розподілу товару.

Застосування даної концепції доцільне за наступних умов:

  • коли існує високий попит на ці товари і покупці виявляють до них інтерес. У таких випадках виробники шукають шляхи збільшення випуску продукції;

• коли собівартість занадто висока і її можна зменшити за рахунок підвищення продуктивності праці..

  • існує дефіцит товарів;

  • попит можна збільшити, знижуючи ціну;

  • існує можливість зменшити витрати завдяки збільшенню обсягів виробництва.

Для 30-х років минулого сторіччя ця концепція виявилася недостатньою, її замінила товарна концепція

2. Концепція удосконалення товару передбачає, що споживачі віддають перевагу товарам із найвищою якістю та надійними експлуатаційними характеристиками, отже, підприємство має зосередити свої зусилля на постійному вдосконаленні товару.

Приділяючи увагу насамперед якості товарів, підприємство-виробник має на увазі, що споживачі зацікавлені у придбанні цих товарів, знають про наявність виробів конкурентів і роблять свій вибір, орієнтуючись на високу якість і погоджуючись платити за неї вищу ціну. Працюючи на ринку, особливо важливо враховувати товарну конкуренцію, яка, з однієї сторони, може спричинити загрозу з боку інших фірм, які розробляють більш високоякісні товари, а з другої, — спонукає фірму до вдосконалення технологій, запровадження новинок на ринку товарів з їх надзвичайними якісними характеристиками. Так, автомобілі «Роллс-Ройс» і «Кадилак» — це надзвичайно гарні і дорогі автомобілі, які купляють лише дуже заможні люди, що свідчить одночасно і про якість товару, і про престиж володіння.

Орієнтація товаровиробників на цю концепцію управління підприємством часто призводить до „маркетингової короткозорості", коли виробник так „закохується" у власний товар, що забуває про потреби споживачів.

3. Серединою 30-х pp. датується поява збутової концепції, що пояснюється змінами, які відбувалися в цей період в економіці країн Заходу — зростання конкуренції, перевищення пропозиції над попитом.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що споживачі не купуватимуть товари підприємства в достатній кількості, якщо воно не докладе значних зусиль у сфері збуту товарів.

Підприємства, орієнтовані на дану концепцію, керуються тим, що споживачі переважно не мають явного наміру придбати їхні товари, і тому треба вживати активних заходів для збуту товару.

На практиці концепцію інтенсифікації комерційних зусиль реалізують, нав'язуючи покупку споживачеві, причому продавець намагається за будь-яких умов підписати угоду та здійснити продаж, а задоволення потреб споживача є для нього другорядною справою.

4. На зміну збутової концепції приходить концепція традиційного маркетингу. Концепція класичного маркетингу передбачає, що запорукою досягнення цілей підприємства є визначення потреб споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими і продуктивнішими — порівняно з конкурентами — методами.

Запроваджуючи цю концепцію, підприємства орієнтуються передусім на задоволення потреб певної групи споживачів, для чого постійно проводять дослідження ринку, аналіз і контроль маркетингової діяльності.

Концепція маркетингу — це сучасна концепція підприємницької діяльності, яка є досконалішою порівняно з трьома попередніми.

Якщо основним об'єктом уваги в першій з них є товар підприємства, який активно нав'язують споживачеві, то в концепції маркетингу основним об'єктом уваги є потреби цільової групи споживачів. А прибуток підприємство отримує завдяки досягненню і підтримці споживчої задоволеності.

5. В останні роки дедалі більшої популярності набуває концепція соціально-етичного маркетингу. Звичайно, маркетинг не є за суттю своєю альтруїстичним, хіба що за винятком неприбуткових організацій. Прагнення до прибутку є нормальним орієнтиром діяльності фірми. Але обраний нею шлях досягнення визначеної мети не повинен діяти всупереч моральним нормам і довгостроковим інтересам усього суспільства.

Саме тому актуальним є розширення класичної концепції маркетингу. До формули "маркетинг як діяльність, орієнтована на задоволення потреб споживача", слід додати "з одночасним поліпшенням життєвого рівня всього суспільства". Така концепція отримала назву соціально-етичного маркетингу.

Концепція соціально-етичного маркетингу передбачає визначення потреб споживачів та їх задоволення ефективніше, ніж конкуренти, з урахуванням інтересів усіх членів суспільства.

Концепція вимагає збалансування усіх трьох чинників:

• прибутків підприємства,

• споживчих потреб цільової групи,

• інтересів суспільства.

Обов'язковими умовами застосування концепції соціально-етичного маркетингу є:

1) наявність основної мети підприємства, яка повинна полягати в задоволенні різних потреб покупців відповідно до інтересів суспільства;

2) необхідність постійно займатися пошуком нових товарів, що повніше задовольняють попит, що забезпечує інтереси споживачів. Підприємницька одиниця повинна бути готова вносити нововведення в товари відповідно до інтересів покупців;

3) наявність постійного контакту зі споживачами, що підтримують підприємство, і прояв турботи про задоволення їх потреб.[10;3]

Завдяки орієнтації на концепцію соціально-етичного маркетингу деякі зарубіжні компанії уже досягли значного зростання обсягів продажу та прибутковості, оскільки завоювали довіру споживачів. Поява нових, сучасніших концепцій маркетингу не означає, що попередні зникають безслідно. У сучасній ринковій економіці трапляються практично всі названі тут концепції. Річ у тім, що кожен підприємець працює за принципом розумної достатності. Якщо спрацьовує концепція нижчого рівня, то використовують саме її, оскільки це забезпечує певну економію коштів (концепція вищого рівня завжди є дорожчою). Але підприємцеві треба зав­жди пам'ятати, що надійде час, коли він змушений буде перейти до наступної, більш розвинутої маркетингової концепції.

6. Стратегічний маркетинг орієнтує маркетингові зусилля на довгострокову перспективу. За змістом це постійний і систематичний аналіз потреб ринку, що виводить на розробку ефективних товарів, призначених для конкретних груп споживачів і маючих особливі властивості, відмінні від товарів конкурентів і таким чином створюючи виробнику стійку конкурентну перевагу.

7. В сучасному світі товари стають все більше стандартизованими, а послуги уніфікованими. Як наслідок — маркетингові рішення різних фірм все частіше дублюються. Як за цих обставин утримати споживача? Актуальність цієї проблеми обумовила появу нової концепції управління маркетингом — маркетингу взаємодії.

Маркетинг стосунків передбачає спрямованість маркетингової діяльності фірми на встановлення довгострокових, конструктивних, привілейованих стосунків з потенційними клієнтами. Орієнтація на створення довгострокових відносин між клієнтами, постачальниками, посередниками пояснює розширення спектру маркетингових функцій. Крім дослідження ринку, планування, стимулювання збуту з'являється функція взаємодії з покупцем. Прогресивність концепції маркетингу взаємодії підтверджується тим, що продукти усе більше стають стандартизованими, а послуги уніфікованими, що приводить до формування повторюваних маркетингових рішень. Тому єдиний спосіб утримати споживача -- це індивідуалізація відносин з ним, що можливо на основі розвитку довгострокової взаємодії партнерів. У цьому контексті відносини стають найважливішим ресурсом, яким володіє компанія поряд з матеріальними, фінансовими, інформаційними, людськими й т.п. ресурсами.[11;71].

Маркетинг взаємодії підвищує значимість особистості, особистих контактів у системі ефективних комунікацій. Більше того, він розподіляє відповідальність за прийняття рішень в області маркетингу на весь персонал підприємства, оскільки вимагає участі в маркетинговій діяльності не тільки фахівців служби маркетингу, але й працівників інших підприємницьких одиниць, включаючи менеджерів верхньої ланки. Саме апарат керування підприємством стає відповідальним за формування й розвиток довгочасних взаємовигідних відносин у процесі взаємодії організації із клієнтами й покупцями.

Однією з найбільш сучасних маркетингових концепцій є індивідуальний маркетинг, що складає ядро маркетингу відносин. Він представляє собою неприливне використання на практиці знань про індивідуального споживача, отриманих за допомогою інтерактивної комунікації і допомагаючих створювати і просувати продукти та послуги з метою забезпечити безперервні довгострокові взаємовигідні відносини. Індивідуальний маркетинг полягає у сприйнятті реакції конкретного покупця, в взаємодії з ним, передбачає виділення вподобань покупця, їх запис і зворотну реакцію на них. Переваги таких відносин: для покупця – ефективність контакту, для виробника – прибуток, для обох – спокій, впевненість у результаті, перспективне співробітництво. Індивідуальний маркетинг вже отримав розвиток в сферах готельного обслуговування, в організації відпочинку і лікування, в банківській справі та інших сферах. Відносини довіри при цьому важливіші, ніж низькі ціни, ніж активне просування товару. .[13;67]

1.3. Методики аналізу ефективності маркетингової діяльності підприємства

Виконуючи велику роботу по маркетингу, керівництво підприємства зацікавлене у підвищенні ефективності маркетингу. Тому необхідний маркетинговий контроль. Ф. Котлер виділяє три типи:

  • контроль за виконанням річних планів з метою впевнитися у досягненні намічених результатів;

  • контроль прибутковості для з’ясування того, на чому фірма заробляє кошти, на чому їх витрачає;

стратегічний контроль, що має ціль з’ясувати, чи всі маркетингові можливості використані і наскільки ефективно. [13;439]

Другий тип контролю виконується за допомогою бухгалтерських звітностей, ми розглядати детально його не будемо, пояснимо лише перший і третій типи маркетингового контролю стосовно підприємств. Їм доступні два методи оцінки: рейтинговий огляд ефективності маркетингу і перевірка (ревізія) маркетингу.

Процес контролю включає визначення його концепції, мети (правильності, регулярності, ефективності чи раціональності дій), об'єктів (методи, результати, показники, потенціали тощо), контрольованих норм, контролерів (внутрішніх чи зовнішніх), методів, обсягів (повний чи вибірковий), точок контролю, ваго­мості рішень, прийнятності допусків та похибок, ідентифікації причин відхилень, способів їх оцінки, формулювання пропози­цій тощо.

Контроль маркетингової діяльності підприємства — це дослідження сукупності маркетингових дій, умов, зв'язків і резуль­татів з метою з'ясування міри ефективності діяльності підприємства для досягнення маркетингових цілей. Він має сприяти такому:

—досягненню успіху і підвищенню продуктивності (контроль якості продукції, процесів реклами, розподілу, збуту тощо);

—дотриманню умовних обмежень (контроль річного балансу, бюджетів на рекламу, розподіл тощо).

Контроль маркетингової діяльності підприємства поширюєть­ся на виконання річних планів збуту, прибутковості та ефектив­ності маркетингових заходів.

Контроль річних планів збуту проводиться за окремими пока­зниками:

  • товарооборот окремих видів продукції (Qi):



де qi — обсяг товарообороту i-Ї продукції підприємства за рік (квартал, місяць);

рі — відпускна ціна i-Ї продукції;

валовий товарооборот (Q):



де п — кількість позицій продукції підприємства;

—структура товарообороту підприємства в регіональному та асортиментному розрізі, за формами власності, галузевою належ­ністю та обсягами замовлень споживачів;

— частка товарообороту i-го товару підприємства в i-му регі­ оні (галузі, групі споживачів).

Контроль ефективності маркетингових заходів може здійсню­ватись за такими показниками:

  • зростання ринку (Р):



де Q3 — обсяги продажу продукції підприємства у звітному році (періоді);

Q — обсяги продажу продукції підприємства в попередньо­му році (періоді);

частка ринку (Qn):



де Qt — обсяг товарообороту i-Ї продукції підприємства на дано­му ринку;

Q3. — загальні обсяги продажу i-Ї продукції всіма постачаль­никами на даному ринку;

— продуктивність маркетингу (П):



де Q — валовий товарооборот підприємства;

К — кількість працівників маркетингової служби;

  • структура та динаміка споживачів (клієнтів) підприємства (частки старих та нових споживачів (клієнтів) підприємства в їх­ ній загальній кількості в поточний період та проти попереднього періоду;

якість обслуговування споживачів (Кя):



де Кр — кількість рекламацій у вартісному виразі;

— Q - ефективність рекламних витрат (Кр):



де Рв — сума рекламних витрат;

цінова перевага (Ку):



де ^ Рф — середня ціна продукції підприємства;

Рк — середня ціна продукції конкурента;

коефіцієнт знижок (К3):



швидкість обороту товарних запасів (V3):



де Зб — балансова величина товарних запасів (середньорічна ва­ртість товарних запасів);

тривалість обороту товарних запасів (Т):



коефіцієнт продажу нових товарів (Кн):



де Qn — обсяги продажу нових товарів.

Контроль прибутковості здійснюється за такими показни­ками:

валовий прибуток (Пв):



де С — собівартість реалізованих товарів;

чистий прибуток (Пч):



де В — витрати на виробництво та реалізацію продукції;

коефіцієнт валового прибутку (Кв):



де Д — виторг від реалізації товарів;

коефіцієнт чистого прибутку (Кч):

.[18;217]

Ефективність маркетингу підприємств також відображається в рівнях п’яти основних показників маркетингової орієнтації фірми, кожен з яких може бути виміряний, як:

- філософія, орієнтована на споживання послуг;

- інтегрована маркетингова заборгованість;

- адекватна маркетингова інформація;

- стратегічна одиниця;

- ефективне використання.

Рейтинг–огляд ефективності маркетингу не досліджує якість фірми, хоч це і важко. Він тільки знаходить ті області, де може бути застосований маркетинг.

Поруч з рейтинг-оглядом можна застосувати інший підхід – перевірку (ревізію) маркетингу.

За визначенням Ф. Котлера, «ревізія маркетингу представляє собою комплексне, системне і регулярне дослідження маркетингового середовища фірми, її задач, стратегій і оперативної діяльності з метою з’ясування виникаючих проблем і можливих перспектив та видачі рекомендацій відносно плану дій по покращенню маркетингової діяльності фірми.

Особливості маркетингової ревізії наступні:

По-перше, вона має охоплювати всі основні питання, що відносяться до маркетингу.

По-друге, маркетингова перевірка має бути системною, тобто потрібно вивчити середу застосування, програми, служби маркетингу і визначити напрями їх корекції.

По-третє, передбачаються відома незалежність групи експертів та її авторитетність для адміністрації. .[17;411]

На кінець, ревізії проводяться не тільки в кризовий час. Вони є корисними і для подальшого успішного розвитку підприємства. Список компонентів маркетингової перевірки ретельно проаналізований в роботі Голомбитько Т.К.. :

- історичний і культурний аналіз (історія розвитку підприємства, його служб, психологічного клімату);

- аналіз маркетингового середовища (зовнішнього і внутрішнього);

- аналіз маркетингового планування (цілі, місія, план);

- вивчення маркетингової стратегії;

- аналіз маркетингової орієнтації, тобто оцінки діяльності маркетингової служби фірми;

- аналіз маркетингової інформації (інформаційні можливості і потреби підприємства);

- аналіз цін;

- аналіз адміністративних відділів, які стимулюють маркетингову діяльність через акумулювання фінансової допомоги, зв’язки з громадськістю.

За рекомендаціями маркетингової перевірки складається маркетинговий план. Маркетингова перевірка дозволяє час від часу фіксувати проблеми підприємства і веде до загального покращення його діяльності у перспективі. [7;113].

^ РОЗДІЛ 2. СТАН ТЕОРЕТИЧНИХ НАПРАЦЮВАНЬ З ПРОБЛЕМИ ВПРОВАДЖЕННЯ КОНЦЕПЦІЇ МАРКЕТИНГУ.

В економічній літературі з питання виникнення маркетингу проходить жвава полеміка. Більшість економістів вважають, що маркетинг з’явився на межі дев’ятнадцятого і двадцятого сторіччя в США. В дійсності ж на певному етапі розвитку товарного виробництва маркетинг сформувався майже одночасно в багатьох країнах, хоча лідируюча роль США в даному відношенні беззаперечна. «Наука про збутові операції, - говорить, наприклад, швейцарський економіст Д. Ангерн, - розвивалась в германо мовних країнах практично поруч і незалежно від інших країн, особливо США, хоча в сутності наука маркетингу в цій країні утворилася раніше» .[6;43]

Маркетинг як самостійне економічне явище виник на високій щаблині розвитку товарного виробництва, коли в силу швидкого розвитку виробничих сил і суспільного благополуччя «ринок продавця» став перетворюватися в « ринок споживача». Свій вклад в процес виникнення маркетингу внесло і загострення кризи перевиробництва в кінці 19 і на початку 20 сторіч. Їх вплив змусив багатьох вчених заговорити про необхідність раціоналізувати взаємозалежності між виробництвом і споживанням. Так, Д.Уелд пропонував прибрати проміжні ланки між виробництвом і збутом, наполягаючи на знищенні оптових ланок, заради більшої близькості до торговців, і від них отримувати інформацію про потреби споживачів.

Іншої думки притримується економічна школа, яку очолює Ф.Котлер. в питанні маркетингу вони підтримують точку зору, згідно якої він є важливим атрибутом товарного виробництва як такого, внутрішньо відповідному йому на кожній стадії історичного розвитку. Так Ф.Котлер вважає, що маркетинг виник з самого початку появи товарообміну між людьми, і, постійно змінюючись, «означав різноманітні речі і складався з різних задач в міру того, як суспільство переходило з однієї стадії розвитку в іншу».

На наш погляд розглянуті точки зору не стільки протирічать одна одній, скільки взаємодоповнюють одна одну. Справа в тому, що вони торкаються різних граней маркетингу. Якщо перші вказують на виникнення на межі двох сторіч терміна «маркетинг», а разом з тим і самостійного напряму в економічній науці, то другі фіксують маркетинг як особливого виду комерційну діяльність по донесенню товарів до споживачів, яка з’явилася набагато раніше, разом з формуванням товарно – грошових відносин.

В літературі трактовка маркетингу виходить далеко за межі виробничо – ринкових відносин, хоча вже сама назва даного явища передбачає їх тісний зв'язок. Так, в російсько – англійському словнику «Економікс» (1994р.) маркетинг визначається як «процес виявлення і задоволення потреб». В певній мірі таке визначення виправдано в тому розумінні, що воно охоплює не тільки безпосередньо бізнес, але і як відмічається в словнику – довіднику, частина діяльності державних закладів і некомерційних організацій. Але все ж мова йде про таку діяльність цих закладів і організацій, яка опосередкована товарно – грошовими відносинами.

Багатогранність маркетингу проявляється і в тому, що дослідники розмежовують мікро- і макромаркетинг в залежності від його приналежності до підприємства і суспільства в цілому. Виділяють також концентрований, диференційований і недиференційований маркетинг.

Загалом в економічній літературі відсутня єдина трактовка концепції маркетингу, і це не випадково. Проблема маркетингу розроблялася в різні періоди розвитку товарних відносин з початку двадцятого сторіччя і до наших днів. Вивчення питання дозволяє зробити висновок про те, що ці трактовки проходять закономірну еволюцію, змінюючись під впливом розвитку ринкових відносин, товарного виробництва, науково – технічного прогресу, характеру і структури потреб споживачів. [12;101]
На думку С.Смолякіна погляд трактовки маркетингу можна розподілити на чотири групи, що відповідають чотирьом етапам еволюції цього поняття. До чого ж кожен етап відображав зміни, як загальних, так і конкретних умов виробництва і реалізації суспільного продукту. Новим у цій класифікації є виділення такого етапу еволюції, як інформаційний маркетинг. Таким чином, успіх діяльності підприємства тепер, а в майбутньому тим більше, залежить не тільки від її можливостей в області проведення й збуту, але насамперед від інновацій, знань, ноу-хау, від забезпеченості інформаційним ресурсом і від здатності грамотного його використання для підвищення конкурентних переваг.[20;10]

На різних етапах свого розвитку маркетинг мав свої задачі, зміст, цілі і функції.

На першому етапі (збутовий маркетинг) визначення концепції маркетингу відповідає початковому етапу становлення маркетингу як самостійної області економічної науки, характерним є визначення маркетингу Р.Батлером, як господарської діяльності, націленої на вирішення проблеми збуту товарів. Він писав, що маркетинг – це « діяльність управляючого, пов’язана зі здійсненням збутових операцій і її підтримкою», акцентуючи увагу на чисто торговому боці маркетингової концепції.

В 30 – ті роки під маркетингом розумілася і техніко – технологічна сторона збутової діяльності підприємства. Так, американські економісти Х.Хілл і Р.Тагвел у роботі «Наше економічне суспільство і його проблеми» (1935р.) писали: «Під маркетингом ми не розуміємо забезпечення гарної ціни чи гарного ринку товарів…Ми маємо на увазі вантажівки з моторами, сучасні товарні склади та інші вдосконалення в матеріальній власності транспортувати і зберігати продукти».

Розглянуті форми маркетингу – чисто збутова і техніко – технічна – досить актуальні для сучасних українських умов, характеризуємих початковим етапом становлення ринкових відносин. Достатньо сказати, що для нашої економіки залишається проблемою формування матеріальної інфраструктури ринку, про яку пишуть Х.Хілл і Р.Тагвел – розвиток дорожньої сітки транспортних засобів, складського господарства та інш., передбачені технологічною стороною концепції маркетингу.

При вивченні даного етапу розвитку концепції маркетингу особливу увагу варто звернути на характеристику надану П. Черингтоном. Що поставив проблему відношення маркетингової діяльності і «зміни форми продукту», тобто споживчих якостей товару. За думкою П.Черингтона, маркетинг не передбачає такого впливу і зводиться лише до операцій по просуванню товарів до споживачів. Він писав: «Маркетинг – це наука, пов’язана з розподілом товару і його просуванням від виробника до споживача без зміни форми продукту».

Подальший розвиток ринку, товарного виробництва і потреб зробив необхідним перехід до функціонального маркетингу, який включає в себе деякі нові елементи, якщо його порівнювати з збутовим маркетингом.

Характерна для цього етапу трактовка маркетингу дана визначним діячем Американської асоціації маркетингу Р.Олдерсоном. Він писав: «Маркетинг – це концепція управління господарською діяльністю, пов’язаною з рухом товарів і послуг від виробника до споживача; спрямуванням, створенням і задоволенням людських потреб» [22;54]

Ціль маркетингу в даному випадку заклечається не тільки у всебічному вивченні ринкового попиту на вже вироблений продукт і його реалізації за допомогою різних способів стимулювання продажів, але – головне – в формуванні нових потреб покупців.

Наступним етапом маркетинг визначається як ринкова концепція управління. Маркетингова концепція стає основною, цільовою функцією, що визначає всі аспекти діяльності підприємства, а тому перетворюється із звичайної господарської функції в самий зміст, суттєву рису функціонування підприємства, що намагається максимізувати прибуток.

Деякі закордонні і вітчизняні автори розглядають маркетинг як метод управління фірмою на основі вивчення тільки ринкового попиту, не враховуючи при цьому діяльності конкурентів і значення аналізу можливостей фірми в залежності від поставлених цілей. Такий підхід не дозволяє розкрити специфіку маркетингу на нинішньому етапі його розвитку.

Сучасний маркетинг на відміну від попередніх форм, починається не там, де закінчується виробництво, а охоплює весь господарський процес фірми. Тому можна частково погодитися з думкою Х.П.Клейна, який пише, що сучасний маркетинг – це «координована дія підприємства на ринку, що охоплює формування продукту, виробництво, упаковку, дослідження ринку і вплив на нього з метою досягнення оптимального обороту і прибутку».

Для маркетингу як ринкової концепції управління підприємством характерна комплексність, вплив на всі види діяльності по розробці і просуванню товарів і послуг від виробника до споживача і вплив на самого споживача. Д.І.Костюхін в даній області писав: «…Найважливішою функцією відділу маркетингу є функція координування діяльності всіх інших відділів фірми, і головне, виробничого, збутового, фінансового».

Існуюча сучасному маркетингу комплексність розглянута у трактовці його функцій Г.Г.Амбрашвіллі:

    • комплексне вивчення програм, пов’язаних з здійсненням маркетингу (дослідницька функція);

    • планування товарного асортименту, значуще ринкову орієнтацію виробництва товарів, здійснюваного фірмою;

    • інтенсифікація збуту, що включає рекламу, організація виставок, «паблік рілейшинс» та інші методи стимулювання продажів;

    • планування збуту, тобто встановлення найбільш ефективних шляхів товароруху, вибір місця, часу, способу продажів товарів, а також фінансове і матеріально – технічне забезпечення маркетингу, аналіз витрат і продажних цін;

    • управління збутовою мережею і торговим персоналом.

На наш погляд до цих функцій необхідно ще додати після продажне і сервісне обслуговування проданих товарів.

Першими взяли на озброєння сучасну концепцію маркетингу підприємства західних країн, зайняті виробництвом товарів масового споживання. Гострота конкурентної боротьби, короткий життєвий цикл багатьох споживчих товарів, сильний вплив моди – все це встановлює необхідність широкого використання маркетингу як ринкової концепції управління.

Г.Г.Абрамішвіллі підкреслю, що «…маркетинг у самому загальному вигляді можна охарактеризувати як управлінську концепцію, забезпечуючи ринкову орієнтацію виробничо-збутової діяльності фірми». Або ще більш коротко: «…орієнтація на ринок – це головна сутність, або ідея маркетингу як ринкової концепції управління».

Відомий американський економіст Т.Левітт писав, що маркетинг в сучасних умовах «…представляє собою дещо більше, ніж просто просування на ринок товарів та послуг. Це пряма задача збуту. Маркетингова діяльність більш різноманітна. За допомогою «збуту» намагаються змусити покупця бажати те, що йому може запропонувати фірма. За допомогою маркетингу змушують фірму робити те, що бажає споживач. Таким чином збут в широкому розумінні є однобокий процес, його ціль запропонувати товар, який за думкою фірми, покупець має придбати. Маркетинг ж – двосторонній процес, направляючий в розпорядження фірми інформацію про бажання покупця з тим, щоб фірма могла розробити і запропонувати йому необхідні товари та послуги. При цьому фірма має, звичайно, виконувати й інші збутові функції по встановленню ціни, упаковки, обслуговування, реклами і доставки товарів».

У висловлюванні Левітта досконало визначена інтегруюча роль маркетингу як ринкової концепції управління фірмою, включаю чого в себе, поруч з особистими функціями, також і функції збутового і функціонального маркетингу.

В оцінці маркетингу як ринкової концепції управління можна погодитися з думкою американських вчених-дослідників Дж.Р.Еванса і Б.Бермана, які розкривають у сутності відмінність сучасного маркетингу від збуту. Вони говорять про відмінність між збутом і маркетингом. Що розкривається з того, що процес «задоволення споживачів» безпосередньо впливає на «інтегровані маркетингові умови», що включають в себе фактично всі форми господарської діяльності фірми – дослідження і розробки, конструювання, виробництво, фінансування управління запасами і т.і.

Зараз в розвинутій ринковій економіці фірма не може сподіватися на значні і стійкі прибутки, якщо вона не забезпечує максимально можливе за даних умов задоволення потреб покупців.

Ця обставина отримала віддзеркалення в західній економічній літературі. Так, американський економіст Дж.Х.Бак відмічав, що ціллю маркетингу є забезпечення максимального довгострокового прибутку. Ці дві сторони цілі маркетингу достатньо чітко виражені в доповіді групи експертів Національного управління економічного розвитку Великобританії: «суть маркетингу як концепції управління полягає у стремлінні задовольнити споживача. Маркетинговий підхід більшості успішно діючих фірм передбачає використання орієнтації виробництва на споживача як засобу підвищення ефективності збуту, використання ресурсів і збільшення прибутків».

Дж.Р.Еванс і Б.Берман приводять визначення маркетингу, в якому також задоволені потреби споживачів і отримання фірмою прибутків в одній зв’язці. Вони пишуть: «Маркетинг – це процес визначення, передбачення і створення споживчих потреб і бажань і організації всіх ресурсів компанії…»

Отже можемо сказати, що дослідженню питання розвитку концепції маркетингу приділялася значна увага з боку як закордонних так і вітчизняних авторів. І можемо стверджувати, що дане питання матиме актуальність і в майбутньому ще довгий час.

^ РОЗДІЛ 3. ШЛЯХИ ВДОСКОНАЛЕННЯ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ ПІДПРИЄМСТВА


3.1. Основні проблеми впровадження маркетингової концепції в практику господарювання вітчизняних підприємств.

Розглянемо можливості застосування концепції маркетингу в нашій країні відносно споживчих товарів, продукції виробничо-технічного призначення і послуг.

Що стосується зовнішньоекономічної діяльності, то вона немислима без глибоких знань і практичних навиків у сфері маркетингу. В основі правил «гри в бізнес» на світових ринках лежить саме маркетинг.

Звернемося до особливостей застосування концепції маркетингу на внутрішньому ринку, де ситуація з точки зору застосування маркетингу часто не є аналогічною існуючій на зовнішньому ринку. Необхідність використання маркетингу в умовах розвинутих ринкових відносин не викликає сумнівів. Не такою однозначною є оцінка можливості застосування маркетингу у нас в країні в дійсний час. Можна виділити наступні фактори, що заважають застосуванню маркетингу: диктат виробника (монополізм), особливо в сферах матеріальних і енергетичних ресурсів, психологічні бар’єри, криміногенний характер ринкових відносин, велика частка тіньового сектору. [4;113]

Концепція маркетингу припускає, що досягнення компанією своїх цілей залежить від визначення потреб і запитів цільових ринків, а також від більш ефективного в порівнянні з компаніями конкурентами задоволення споживачів. Як не дивно, але цей підхід тільки недавно став використовуватися в підприємницькій практиці.

Діяльність компанії при цьому зводиться до завоювання споживача - до висновку одноразових, негайних угод; при цьому продавець не цікавиться, хто й чому здобуває його товар. Концепція маркетингу, навпаки, використовує підхід зовні всередину. Вона відштовхується від чіткого визначення ринків збуту, орієнтується на потреби споживача, координує всі види маркетингової діяльності, спрямованої на задоволення споживача, і має прибуток зі створення довгочасних відносин зі споживачем. Концепція маркетингу дозволяє компаніям провадити те, що потрібно споживачеві, поєднуючи задоволення клієнтів з одержанням прибутку.

У провідних компаніях, що використовують маркетингову концепцію, усі співробітники повинні постійно турбуватися про споживачів. У главу кута ставитися завдання втримати клієнтів компанії, і весь персонал виявляється утягненим у формування довгострокових відносин із клієнтами. Для успішного втілення в життя концепції маркетингу організація повинна зосередити увагу на одержання й правильнім використанні інформації, на відносинах усередині колективу, його мотивації з метою найкращого задоволення очікування й потреб клієнта [19;32].

У той же час, існує безліч компаній, які, на словах прийнявши концепцію маркетингового підходу, насправді їй не відповідають. Вони створюють видимість маркетингу - призначають віце-президента по маркетингові й менеджерів по товарах, становлять плани реалізації й проводять маркетингові дослідження; однак усе це не означає, що вони орієнтуються на ринок і споживача. Головне, щоб компанія оперативно реагувала на зміни в запитах споживача й у стратегії конкурентів.

Процвітаючі в минулому компанії - General Motors, IBM, Philips, General Electric Company - втратили значні частки ринку, тому що виявилися нездатними перешикувати маркетингову стратегію відповідно до ринку, що змінився.

Щоб перетворити компанію, орієнтовану на продаж, у компанію, орієнтовану на маркетинговий підхід, потрібні роки напруженої роботи. Ціль такого перетворення - зробити задоволення споживача самою суттю всіх видів діяльності компанії. Один з маркетологів якось помітив: «У корпоративній Америці робота із задоволення споживача вже стала стилем життя, ...вона впроваджена в корпоративну культуру так само, як інформаційні технології й стратегічне планування». .[21;3]

Однак концепція маркетингового підходу не означає, що компанія повинна прагнути дати споживачам усі, чого вони прагнуть. Завдання маркетологів - зрівноважити створення високої споживчої цінності із прибутковістю компанії.

Ціль маркетингу - зовсім не зведення в абсолют задоволення споживача. Як сказав один з маркетологів, “саме коротке із усіх відомих мені визначень маркетингу - задоволення запитів з вигодою для себе”. Ціль маркетингу укладається в створенні споживчої цінності із прибутком для компанії. Суть у тому, що при зникненні споживчої цінності відносини зі споживачем будуть припинені. Завдання маркетолога - створювати для клієнтів усе більш високу споживчу цінність, але не віддавати йому останню сорочку. Це дуже тонка справа.
3.2. Прогресивні підходи щодо організації маркетингової діяльності підприємства.

Незважаючи на той факт, що концепцію маркетингу використовують багато підприємців, вона не відразу звернула увагу на себе представників різних галузей економіки і сфер людської діяльності. Та й зараз до маркетингової концепції звертаються частіше фірми, що виробляють споживчі товари, ніж представники продукції виробничого призначення. Крім того, вона в більш повному обсязі і активніше реалізується у великих компаніях, ніж у дрібних. Цьому є вагомі докази, оскільки маркетингові заходи пов’язані зі значними фінансовими витратами, які не завжди можуть дозволити собі малі й середні підприємства.

Маркетинг активно охоплює все нові й нові сфери комерційної, а в останні роки й некомерційної діяльності в Україні.

За різними джерелами частка витрат на маркетингову діяльність складає 50% і більше з кожного долару, отриманого від реалізації продукції.

В світі у сфері комерційної діяльності різноманітні компанії прийняли маркетингову концепцію управління у різний час. «Дженерал Електрик», «Дженерал моторс», «Сірс», «Проктер энд Гэмбл» і «Кока-кола» зрозуміли його потенційні можливості майже відразу. Якщо говорити про черговість розповсюдження маркетингу, то найшвидшими темпами його застосовували фірми – виробники фасованих споживчих товарів, фірми – виробники споживчих товарів довготривалого використання і фірми, випускаючі промислове обладнання. Виробники таких товарів, як сталь, хімікати і папір, звернулися до маркетингу пізніше, і багатьом з них належить його ще вивчати і вивчати. За останнє десятиріччя виник прогрес в оцінці сучасного маркетингу з боку фірм споживчих послуг, і особливо авіакомпаній та банків. Авіакомпанії почали вивчати відношення пасажирів до різноманітних аспектів своїх послуг: частоти польотів, обробці багажу, обслуговуванню в польоті, зручності сидінь. Вони відреклися від думки про те, що займаються комерційними повітряними перевозками, і зрозуміли, що працюють у сфері подорожей та туризму. Банкіри, які на початку пручалися маркетингу, зараз приймають його із захопленням. Маркетинг починає приваблювати до себе інтерес і з боку страхових і брокерських фірм, хоча їм ще доведеться пройти довгий шлях, перш ніж вони навчаться ефективно застосовувати його.

Останніми проявили інтерес до маркетингу групи підприємців вільних професій, таких як, адвокати, бухгалтери-ревізори, лікарі та архітектори. До недавнього часу професійні асоціації забороняли своїм членам займатися ціновою конкуренцією, приваблювати до себе клієнтів, а також рекламувати свої послуги

Вважається, що найбільш ефективно використовуються інструменти маркетингу в США, Японії і в країнах Європейського союзу, що пояснюється звичайно великим досвідом застосування маркетингу.

В Україні за радянських часів маркетинг традиційно користувався дурною славою. Але в той же час окремі його функції, такі як маркетингові дослідження, надання марочних назв товарам, реклама і стимулювання збуту, досить швидко почали застосовуватися відразу з початком незалежності.

Також варто зазначити, що зараз маркетинг становить великий інтерес з боку некомерційних організацій типу університети, лікарні, музеї, симфонічні оркестри тощо.

В США на це була звернена увага ще в 70-ті роки, коли більш як 150 університетів закрилися через недобір студентів. Зараз дана проблема є актуальною для України, коли пропозиція в вищих навчальних закладах перевищує попит, а ціни на навчання мають чіткий тренд зростання. Те ж саме стосується і лікарень, театрів та інших подібних закладів. Всі ці організації стикаються з ринковими труднощами. Їх керівництво бореться за виживання перед лицем мінливих споживчих відносин і зменшуючимися фінансовими ресурсами. У пошуках відповідей на виниклі перед ними проблеми багато світових організацій звернулися до концепції маркетингу. Наприклад лікарня «Эванстон госпітал» в м. Еванстон, штат Іллінойс, ввела нову посаду віце-президента з маркетингу, в обов’язки якого входять питання з розширення номенклатури послуг лікарні та їх пропаганди серед населення, а також розробка планів приваблення в лікарню пацієнтів та кваліфікованого персоналу.

Підвищену увагу до маркетингу проявляють і керівництва багатьох розвинутих країн. Так почтове відомство США і Управління залізничних доріг «Амтрак» давно розробили для своїх організацій маркетингові плани. Маркетингові програми приваблення новобранців є і у армії США, одного з лідерів витрачання коштів на рекламу в сполучених штатах. В Європейському союзі застосовують концепцію маркетингу для пропаганди раціонального використання енергетичних ресурсів, боротьби з курінням та процесах вирішення інших суспільних проблем.

В Україні концепція маркетингу в некомерційних організаціях майже не застосовується, що частково пояснює їх сьогоднішній критичний стан. [5;611].

Маркетинг в умовах сучасної науково-технічної революції став не тільки необхідним, але й об’єктивно закономірним. Науково-технічний прогрес, породжуючи нові потреби, одночасно створює і відповідну базу, математичний апарат аналізу та прогнозування для здійснення багатоваріантних варіантів розрахунків і вибору за їх результатами оптимального варіанту розв’язку. Його застосування передбачає широке використання економіко-математичних моделей та методів на основі електронно-обчислювальної техніки. Саме проведення таких розрахунків невід’ємна риса сучасної концепції маркетингу. Завдячуючи досягненням науки і техніки створилася можливість завчасно проводити розрахунок платоспроможного попиту на конкретних ринках, визначати ефективність виробництва та його кінцеві результати, отримання прибутку за кожним виробленим продуктом і асортиментом загалом.

За умов розширення кола підприємців, що використовують концепцію маркетингу як філософію бізнесу:

  • зростає поінформованість населення про стан ринку товарів та послуг.

  • підвищується рівень оптимізації використання ресурсів (робочого часу, сировини, товарних запасів, фінансових ресурсів тощо)

  • покращується якість життя

  • змінюється психологія і образ життя (новий демонстраційний ефект)

Говорячи про якість життя треба мати на увазі не тільки якість, кількість, широкий асортимент, доступність і прийнятний рівень вартості товарів, але й якість фізичного та культурного середовища. [18;221]

ВИСНОВКИ

Маркетинг – результат багатолітньої еволюції поглядів менеджерів на цілі, задачі і методи розвитку промисловості і торгівлі. За умов посилення конкурентної боротьби комерційний успіх мали ті підприємці, які заохочували споживачів не тільки до разових покупок, але й орієнтували їх на довгострокові контакти зі своєю фірмою. Це можливо було здійснити лише у випадку досить доброго вивчення потреб попиту, використання реклами, стимулювання продажів і т. і. В результаті у теорії маркетингу був зроблений акцент на конкретного споживача з його реальними потребами і сформульована власне концепція маркетингу.

Особливе місце в дисципліні «Маркетинг» займає питання щодо еволюції його концепції. Еволюція маркетингу в кожній окремій країні залежно від рівня розвитку ринкових відносин має певні специфіку й особливості. Однак світовий досвід становлення маркетингу й розвитку ринкових відносин є корисним, тому що може використовуватися як орієнтир при формуванні ринкових відносин і організації підприємницької діяльності в конкретній країні. Крім того, стає відомою загальна тенденція розвитку маркетингу - перенесення уваги із проведення товару на споживача, його потреби й потреби.

Концепція маркетингу – задум щодо організації маркетингової діяльності, який базується на основній ідеї, ефективній маркетинговій стратегії та конкретному інструментарії досягнення зазначених цілей.

За Ф.Котлером існує п'ять концепцій управління маркетингом — концепція вдосконалення виробництва, концепція вдосконалення товару, концепція інтенсифікації комерційних зусиль, концепція маркетингу та концепція соціально-етичного маркетингу. Кожна з концепцій відповідає певному етапу становлення маркетингу. Але в сучасному світі створюються і нові, більш ефективні концепції маркетингу – маркетинг стосунків, концепція стратегічного маркетингу.

Виконуючи велику роботу по маркетингу, керівництво підприємства зацікавлене у підвищенні ефективності маркетингу. Тому необхідний маркетинговий контроль.

Контроль маркетингової діяльності підприємства — це дослідження сукупності маркетингових дій, умов, зв'язків і резуль­татів з метою з'ясування міри ефективності діяльності підприємства для досягнення маркетингових цілей.

Дослідженню питання розвитку концепції маркетингу приділялася значна увага з боку як закордонних так і вітчизняних авторів. І можемо стверджувати, що дане питання матиме актуальність і в майбутньому ще довгий час.

Ціль маркетингу укладається в створенні споживчої цінності із прибутком для компанії. Суть у тому, що при зникненні споживчої цінності відносини зі споживачем будуть припинені. Завдання маркетолога - створювати для клієнтів усе більш високу споживчу цінність, але не віддавати йому останню сорочку.


^ СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ


  1. Азарян О.М.Маркетинг :ПІдручник для ВНЗ Затверджено МОН-Х.,2003.-400с

  2. Балабанова Л.В.Маркетинг:Підручник.-2-ге вид.,перероб.і доп.-К.:Знання-Прес,2004.-645с

  3. Бейкер Майкл Дж.Будущее маркетинга/Теория маркетинга /Под ред Бейкера-СПб:Питер,2002-с.413

  4. Волкова М.К вопросу истории теории маркетинга.//Маркетинг .-2001.-№4.-с.113

  5. Гаркавенко С.С.Маркетинг.Підручник.-Київ:Лібра,2002.-712с.

  6. Герасимчук В.Г.Маркетинг:теорія і практика:Навч.посібник.-К.:Вища школа,1994.-327с.

  7. Голомбитько Т.Концепция маркетинга и управление производством//Бизнес-информ.-1998.-№23-24.-с.113.

  8. . Герасимчук В.Г.Маркетинг:теорія і практика:Навч.посібник.-К.:Вища школа,1994.-327с.

  9. Европейский и украинский маркетинг – современные тенденции развития и пути к интеграции.//Отдел маркетинга.-2006.-№1.-с.2.

  10. Голодец Б.М.Современная концепция социального маркетинга.//Маркетинг в России и за рубежом.-2001.-№6.-с.3.

  11. Горелова А.Экология и маркетинг.Концепция взаимодействия.//Маркетинг.-2001.-№5.-с.71.

  12. Коломойцев Структура маркетинга и его генезис.//Маркетинг.-1997-№5.-с.101-116.

  13. Котлер Ф.Основы маркетинга./Пер.с англ.;Общ.ред.и вступ. Ст.Е.М.Пеньковой .-М.:Прогресс,1990.-736с.

  14. Кондратьев А.Маркетинг:концепции и решения.-М.,2003.-160с.

  15. Лилик І.,Сайчук І.Маркетинг: виклики ХХ1 століття(Початок ХХ1 століття позначився суттєвими змінами в усіх сферах людського бутя:наростанням процесів глоболізації,переходом провідних країн світу до епохи інформаційного суспільства ,нагальним пошуком нових джерел енергії,новими критеріями якості життя людини та її добробуту.Все це ставить нові завдвння перед маркетингом як складною,розвиненною та водночас соціально чутливою сферою людської діяльності.Маємо підстави очікувати ,що значною мірою зміниться сама філософія маркетингу)//Маркетинг в Україні-2007-№3-с.49.

  16. Липчук В.В.,Дудяк А.П..,Нечаєв В.П.,Бугіль С.Я.Маркетинг:основи теорії і практики:Навчальний посібник ,3-е видання,доповнене і виправлене./За загальною редакцією В.В.Липчука.-Львів:Новий Світ-2000,2004.-288с.

  17. Маркетинг :Учебник/Под ред.А.Н.Романова .-М.:Банки и биржи,ЮНИТИ,1996.-560с.

  18. Павленко А.Ф.,Войчак А.В.Маркетинг:Підручник.-К.:КНЕУ,2003.-246с.

  19. Провоторов А.Н.Особенности украинского національного маркетинга.//Маркетинг и реклама.-2001.-№12.-с.32.

  20. Смолянкина М.Маркетинг вчера, сегодня, завтра.(взгляд на эволюционное развитие).//Маркетинг .-2000.-№2.-с.10.

  21. Современные тенденции развития маркетинга.//Маркетинг в России и за рубежом.-2004.-№1.-с.3.

  22. .Федько В.П.,Федько Н.Г.Основы маркетинга.Серия «Учебники Феникса».-Ростов н/Дону:Феникс,2002.-480с




Скачать файл (314 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации