Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Вопросы на экзамен по маркетингу - файл 1.docx


Вопросы на экзамен по маркетингу
скачать (2269.7 kb.)

Доступные файлы (1):

1.docx2270kb.29.11.2011 23:55скачать

содержание

1.docx

1   2   3
^

Разработка проблемы завершается формулировкой гипотезы, то есть некоторой догадки или предположения о возможных причинах проблемы.


Выдвижение гипотезы основывается на понимании маркетологом сущности рыночных отношений в целом, его опыте работы с рыночной информацией, изучении схожих проблем в прошлом. Однако для научного обоснования своего заключения необходима разносторонняя маркетинговая информация.

К средствам исследования относят различного рода механические и электронные устройства(диктофоны, видеоаппаратура, компьютеры, средства связи, телевидение, а также информации- анкеты, наблюдательные листы, акты, статистические отчеты, научные публикации т.д. ).

Маркетинговые исследования по своей сути являются эмпирическими исследованиями, поэтому необходимо рассмотреть такие понятия, как методология, методы и технология.;

Методология — это логика научного поиска, стратегия приемов научного познания. Именно методология выступает,; с одной стороны, как средство объяснения закономерностей,; отражающих объективную действительность, с другой — как! средство изучения еще не познанных явлений и процессов.

Метод - способ построения и обоснования новых зна

ний, т.е. совокупность приемов, процедур и операций полу

чения информации.

Технология включает программирование и организацию маркетинговых исследований, организацию выборки и орга

низацию обработки и анализа информации.

Основным и важнейшим инструментом осуществления маркетинговых исследований является совокупность мето

дов их проведения. Проблему классификации методов раз

ные авторы освещают под различным углом зрения. Наибо

лее полно методы маркетинговых исследований освещены в работах Ф. Котлера, Ж. Ламбена, И.К. 

Беляевского, Ф. Букереля, Е.П. Голубкова, В.М. Полторака, А.О, Старости

на, В.Н. Парсяка и Г.К. Рогова, Е.В. Ромата, И. Березина, Л. Шевченко, О.Н. Балакирева и др.

С целью более глубокого и ясного понимания практического применения различных методов предлагаем использо

вать следующую классификацию:

I На стадии сбора первичной маркетинговой информации в процессе проведения исследований : анализ документа, наблюдение, опрос, эксперимент (Рис.5.8.).
Рис.5.8.Классифкация методов маркетингового исследовани
II.На стадии аналитической обработки первичной и вто

ричной информации используют следующие методы: эко

номико-статистический (сравнения, ряды динамики, процентирование, индексы, коэффи

циенты, графики, факторный), монографический, расчетно-конструктивный, балансовый, теория игр, теория вероятностей, функционально-стоимос

тный анализ, экономико-математический анализ. Маркетин

говый подход в деятельности менеджеров и специалистов требует более широкого использования новых для нас ме

тодов, таких как метод глубинного интервью, метод «обратного калькулирования» и т. д.

Ш.На стадии генерирования идей и прогнозирования, т.е. когда разрабатывают рекомендации, носящие прогноз

ный характер, применяют такие методы: «мозговой ата

ки», морфологический анализ, экономико-математические ме

тоды, например, метод наименьших квадратов, Бенчмаркетинг , таблицы «затраты- выпуск». Наиболее полно сущность этих методов изложены в работах Е.П. Голубкова, Е. Ромата, В.А. Пол-торака, И.К. Беляевского, Ж. Ламбена, В.М. Иванца, Г.Л. Багиева, В.М. Тарасевича, X. Анн, А.О. Старостиной, Л.С Шевченко.

^ 7.2 Сегментирование рынка и его основные принципы;
Любой рынок, если смотреть с позиции маркетинга, состоит из покупателей, отличающихся друг от друга вкусами, потребностями, предпочтениями, мотивациями, ""способами реагирования на предлагаемые товары и услуги. Од

нако всегда существуют большие специфические группы поку

пателей (индивидов или организаций) внутри рынка с относи

тельно однородными требованиями к товару. Они образуют от

дельные рыночные, сегменты.



Процесс сегментации рынков является объективным и неиз

бежным. В отличие от него сегментирование рынков означает

субъективную деятельность специалистов в области маркетинга по классификации потенциальных потребителей определенных товаров и услуг в соответствии с качественными особенностями их потребностей и спроса. Осуществляя сегментирование и ру

ководствуясь при этом определенными научными принципами, маркетологи выявляют существующие сегменты и тех потреби

телей, которые предположительно характеризуются одинаковой реакцией на маркетинговые действия фирмы. Сегментирование рынков позволяет:

• выявить в максимальной степени реальные и потенци

альные потребности покупателей;

• сосредоточить маркетинговую деятельность фирмы на конкретных группах покупателей;

• минимизировать (рационализировать) затраты предпри

ятий на разработку, выпуск и реализацию товаров;

• максимизировать прибыль на единицу продукции;

• фирме с небольшими ресурсами более успешно конку

рировать с фирмами больших размеров на специализи

рованных рынках (следствие использования эффекта мас

штаба).

Главное же назначение сегментирования — выбрать целевой рынок предприятия.

Понятие видов сегментирования постоянно разрабатываются. Так, Ноздрёва Р. Б. и Цыгичко Л. И. выделили:

  • макросегментирование — деление рынков по регионам, стра

  • нам, их степени индустриализации и т.д.;

  • макросегментирование — определение групп потребителей в рамках одной страны по более детализированным критериям;

  • сегментирование вглубь — выделение широкой группы по

  • требителей с последующим ее сужением и углублением (напри

  • мер, потребители наручных часов – мужских часов - часов для деловых мужчин - часов для деловых мужчин с высоким уров

  • нем доходов);

  • сегментирование вширь — выделение узкой группы потреби

  • телей с последующим ее расширением (например, потребители мячей, являющиеся спортсменами-профессионалами - потре

  • бители мячей, являющиеся спортсменами-любителями - по

  • требители из числа молодежи);

  • предварительное сегментирование, тождественное началу мар

  • кетинговых исследований, охватывающих большое число воз

  • можных рыночных сегментов, предназначенных для изучения;

  • окончательное сегментирование, равнозначное завершающей стадии исследований с определением наиболее оптимальных сегментов для фирмы.

Эффективность сегментирования рынка зависит от следующих условий (сформулировано С. Маджаро):

1) Потребности покупателей должны быть гетерогенными, различными, иначе не будет необходимости сегментировать рынок, а основной стратегией станет массовый маркетинг;

2) В каждом сегменте должно быть достаточно сходства в потребностях покупателей, чтобы можно было разработать один комплекс маркетинга для всего сегмента;

3) Сегменты должны поддаваться количественному анализу, быть измеримыми. Только в этом случае можно осознанно выб

рать целевой сегмент, оценив для него покупательскую способ

ность потребителей, потенциальный объем продаж, издержки и прибыли фирмы;

А) По крайней мере, один из сегментов рынка должен иметь достаточный потенциал прибыльности, под который будет раз

рабатываться специальный комплекс маркетинга. Желательно также, чтобы это был сегмент с новым, перспективным спро

сом;

5) Размеры сегмента должны быть достаточно большими, чтобы фирма, действующая на дифференцированном участке рынка, смогла обеспечить необходимый объем продаж и оку

пить свои затраты;

6) Потребители в сегментах должны быть легко достижимы

ми для продавцов.

Наиболее оптимальным некоторые специалисты считают сег

мент, где присутствуют около 20 % покупателей данного рынка, приобретающих около 80 % продукции фирмы (еще одно про

чтение «правила 80/20»).

Показатели или характеристики покупателей, используемые для деления рынка на сегменты, называются переменными сегментирования.



Для потребительских рынков их чаще всего группируют по четырем категориям: демографические, географические, психо

графические и поведенческие переменные. Некоторые авторы добавляют также экономические (имущественные), социальные и культурные переменные, а также сегментирование рынка по параметрам продукции и основным конкурентам (табл. 7.1).

^ ПЕРЕМЕННЫЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЫНКОВ (табл. 7.1).


Географические переменные

Демографические переменные

величина региона

численность населения

административное деление (город, село)

плотность населения

степень урбанизации

возрастная структура (пирамида)

размер населенных пунктов

половая структура

удаленность от предприятия-производителя

уровень рождаемости и смертности

климатические условия

национальность

рельеф

этнические группы

прочее

размер семьи




жизненный цикл семьи




образовательный уровень




профессия, род деятельности




язык




прочее

Экономические (имущественные) переменные

^ Социальные и культурные переменные

уровень развития страны

социальное происхождение

динамика ВНП

социальное положение

уровень доходов населения

социальное окружение

уровень потребления

отношение к религии

уровень сбережений

отношение к партиям и общественным

жилищные условия

движениям

прочее

обычаи и традиции




прочее

Психографические переменные

^ Поведенческие переменные

личные качества (черты характера, при-

знание товара и особенностей его исполь-

вычки, представления о самих себе)

зования

стиль жизни

потребительские ситуации

жизненная позиция

ожидаемые выгоды от приобретения товара

прочее

статус пользователя




степень лояльности к торговой марке из-




готовителя




восприимчивость и адаптация к новой про-




дукции




чувствительность к цене




прочее

^ Переменные по параметрам продукции

Переменные по конкурентам

цена товара

основные конкуренты фирмы и контро-

качество товара

лируемые ими доли рынка

новизна товара




технические характеристики продукции




каналы сбыта




прочее





Сегментирование по географическому принципу является са

мым простым методом разработки целевого рынка. Оно пред

полагает разбивку рынка (потребителей) на разные географи

ческие единицы, требующие специального маркетингового об

служивания: мирового рынка — по странам, группам стран и регионам; внутреннего рынка — по областям, регионам, окру

гам, городам с учетом плотности населения, размеров населен

ных пунктов, климатических условий проживания. Такое сег

ментирование целесообразно, если между разными регионами обнаруживаются существенные различия в экономических, на

учно-технологических и природно-климатических условиях, культурных ценностях народов, их исторических или религиоз

ных традициях, этнических особенности.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в делении рынка на группы на основе таких переменных, как численность и плотность населения, пол, возраст, националь

ность, размер семьи и этап ее жизненного цикла, образование, род деятельности и др. Демографические переменные сравни

тельно легко классифицируются, поддаются количественным замерам и оценке и поэтому пользуются популярностью у маркетологов. Чаще всего они комбинируются друг с другом и пе

ременными прочих групп.

Например, по признаку пола сегментируются рынки одеж

ды, обуви, косметики; по признаку возраста — рынки художе

ственной и учебной литературы, отдельных лекарственных пре

паратов (например, активно рекламирующийся в Украине детс

кий «Панадол»); по признаку профессии, рода деятельности — рынки рабочей одежды, специальной литературы, периодичес

ких изданий. В некоторых случаях целесообразно геодемографическое сег

ментирование, соединяющее преимущества географического и демографического сегментирования. Исходят из того, что груп

пы населения с однородными вкусами и привычками, близким стилем жизни и другими параметрами обычно проживают в од

ном регионе. В Украине такой подход оправдан при проведении маркетинговых исследований в регионах Донбасса, Крыма, в городах с крупными металлургическими, машиностроительны

ми или оборонными предприятиями.

Сегментирование по экономическому (имущественному) прин

ципу разбивает рынок на группы покупателей по уровню разви

тия страны (динамики ВНП), уровню доходов, потребления и сбережений населения, жилищным условиям и другим перемен

ным. Так, по уровню доходов сегментируются рынки товаров разной модификации с широким диапазоном цен - это, прежде всего, жильё, а далее могут следовать товары, безусловно , не первой необходимости: автомобили, катера, видеотехника, туристические услуги.

Сегментирование по социальным и культурным переменным учитывает различие между потребителями в их социальном про

исхождении, социальном положении, вероисповедании, куль

турных интересах. Например, принадлежность потребителей к определенному общественному слою сказывается на приобрете

нии ими одежды, мебели, квартир, дачных участков, автомоби

лей. Наиболее обеспеченные социальные слои проявляют тен

денцию к так называемому «престижному» потреблению доро

гостоящих товаров типа «люкс».



Сегментирование по психографическим переменным осуществ

ляется по признаку личных качеств покупателей — их стремле

нию к успеху, влиянию, агрессивности, стилю (образу) жизни. Общими характеристиками стиля жизни, скажем, считаются: ориентация на семейную жизнь, чувствительность к проблемам

Сегментирование по поведенческим переменным ориентирует

ся на покупательское поведение в зависимости от знаний това

ра, характера его использования, повода для совершения по

купки, ожидаемых выгод от приобретения, степени лояльности к торговой марке изготовителя, восприимчивости и адаптации к новой продукции, чувствительности к цене и других факторов. В последнее время такое сегментирование рынка получает все большее распространение и заслуживает более детального рас

смотрения.

Так, сегментирование по потребительским представлениям о товаре опирается на знания потребителя о товаре, позволяющие объяснить высокую интенсивность потребления товара или при

верженность торговой марке. Причем если продавцы ориенти

руются в основном на «интенсивных» потребителей, но заинте

ресованы в расширении рынка, внимание обязательно должно быть обращено и на тех, кто в настоящее время потребителем не является. Например, классификация потенциальных потребителей на основе их представления о товаре может быть следую

щей:

1) не осведомлены о товаре/услуге;

2) осведомлены, но серьезно не рассматривали возможность покупки;

3) осведомлены, но товар (услуга) недоступен по каналам реализации;

4) осведомлены, но привычка и инерция препятствуют по

купке товара на пробу;

5) осведомлены, но нежелание рисковать препятствует по

купке товара на пробу;

6) осведомлены, но отказались из-за уверенности в плохом качестве;

7) осведомлены, но отказались из-за высокой цены;

8) пробовали и отказались из-за плохого качества;

9) пробовали и отказались из-за невыгодности;

10) ранее использовали, но больше не нуждаются.

Данная классификация позволяет сравнивать покупателей, которые попросту не осведомлены о товаре или услуге, с теми, которые или не знают, где купить товар, или не проявляют ак

тивного интереса по отношению к товару, или имеют о товаре отрицательное мнение. К выделенным сегментам применяются совершенно различные тактики маркетинга.

Сегментирование по статусу пользователя обычно выделяет потенциальных пользователей, непользователей, впервые став

ших пользователями, регулярных и нерегулярных пользователей.

Существуют различные варианты и приверженности потре

бителей торговой марке, а соответственно и разные сегменты рынка:

1) эмоциональная приверженность: уникальные, запомина

ющиеся, придающие силу события создают прочную эмоцио

нальную связь с торговой маркой;

2) приверженность ради самоутверждения: торговая марка используется в качестве самовыражения и повышения самооцен

ки, а также с целью произвести впечатление. Она становится продолжением личности;

3) дифференцированная приверженность, основанная па осознаваемом превосходстве некоторых характеристик товара. Но это превосходство может потерять свою актуальность при отсутствии новых разработок товара;

4) договорная приверженность: потребитель убежден, что его приверженность заслуживает особого отношения к нему или, что продавец очень старается сохранить потребительскую привер

женность. Между потребителем и продавцом, иначе говоря, скла

дывается общественный договор: «я останусь вам верен, если вы будете стараться»;

5) приверженность в силу нерентабельности перехода на другую марку (непродуктивности поиска и адаптации к альтер

нативному товару);

6) приверженность в силу поверхностной осведомленности о марке;

7) приверженность в силу удобства покупки7.

По уровню лояльности потребители повторно закупаемых товаров могут быть разделены на, безусловно, лояльных, умерен

но лояльных и нелояльных.



Многочисленные исследования потребителей, с точки зре

ния восприимчивости и адаптации к новой продукции, проведенные американскими социологами, позволили выявить следую

щие пять категорий потребителей (покупателей):

1) новаторы, или первые покупатели новой продукции. Они занимают привилегированное финансовое положение, социально мобильны, много путешествуют. Эти покупатели читают много журналов, поглощают много информации о новациях, легче дру

гих принимают решение попробовать что-то новое. Они могут влиять на других, но чаще их приобретения не стимулируют других повторять их поведение;

2) те, кто проявляет интерес на самых ранних этапах. Эти покупатели настоящие лидеры, занимают твердые позиции в социальных структурах своих сообществ и реально влияют на поведение других. Они знают о новой продукции от местных производителей, и своим решением что-либо приобрести подают пример другим;

3) ранние покупатели. Они медленнее соглашаются попро

бовать новый продукт и выходят на рынок только после того, как продукт приобрели те, кому они доверяют. Свою первую покупку они совершают тогда, когда продукт уже вступил в пос

леднюю фазу начального расширения продаж или на ранние этапы последнего роста продаж. Это — менее обеспеченная груп

па покупателей, но их доход и социальное положение все же несколько выше среднего. Они много контактируют с теми, кто приобретает продукт на ранних этапах, но долго наблюдают, прежде чем самим выйти на рынок;

4) поздние покупатели. Они выходят на рынок тогда, когда новаторы и те, кто покупает продукт на ранних этапах, уже по

вторили свои покупки и перешли к еще более новому продукту. Поздние покупатели медленно принимают новации, часто ожи

дают снижения цен до приемлемого уровня;

5) отстающие покупатели, или традиционалисты. Они мало социально подвижны, обычно пожилого возраста, у них более ограниченные финансовые возможности, чем у всех остальных групп. Поэтому такие покупатели делают свои покупки, следуя, глубоко укоренившейся привычке, которая почти не меняется.

Сегментирование рынка по параметрам продукции представ

ляет собой анализ того, какие именно свойства изделия могут оказаться привлекательными для потребителя и как над этими свойствами работают конкуренты. К наиболее важным парамет

рам изделий при этом обычно относят цену, качество, условия применения, технические характеристики (например, мощность двигателя), каналы сбыта. В результате исследования устанав

ливают параметры, наиболее подходящие для выделенных групп потребителей.

По таким параметрам продукций, как содержание и периодичность выхода сегментируется рынок деловой прессы. Напри

мер, с точки зрения содержания публикуемой информации, все деловые издания Украины можно подразделить на: 1) общена

циональные, ориентирующиеся, прежде всего на общенациональ

ную информацию (новости, обзоры, статьи) и документы, при

нимаемые Президентом, Верховной Радой, Кабинетом Мини

стров Украины, отраслевыми органами управления (газеты «Бизнес», «Посредник»); 2) местные деловые издания, содержа

щие информацию о деловой жизни области, города, района (на

пример, «Деловой Харьков»); 3) издания, объединяющие обще

национальную информацию (документы) с местной (скажем, «Официальные ведомости», издаваемые Харьковской областной государственной администрацией).

Сегментирование рынка по основным конкурентам выделяет группы покупателей, отдающих предпочтение товарам тех или иных конкурентов. В результате формируется оценка конкурен

тоспособности фирмы по отношению к ее основным конкурен

там.

Для сегментирования рынка товаров производственного на

значения можно использовать большинство тех же переменных, что и для потребительских рынков. Однако чаще всего сегмен

тирование таких рынков осуществляется: по разновидности ко

нечных потребителей продукции, ищущих в ней разные выго

ды; с учётом весомости заказчика. К основным критериям сегмёнтирования рынков товаров производственного назначения также относят:

производственно-экономические: состояние отрасли и пред

приятий — потребителей продукции; технология; размер пред

приятий-потребителей; прогноз конъюнктуры для региона (стра

ны), предприятия-потребителя;

специфику организации закупки: скорость или сроки по

ставки; условия оплаты и методы расчетов; формы взаимоотно

шений продавца и покупателей;

личностные характеристики лиц, от которых зависит предо

ставление заказа на покупку.

8.1. Понятие товара с позиции маркетинга



Одним из основных направлений маркетинговой деятельности предприятия (фирмы) является проведение товарной политики, под которым мы подразумеваем весь комплекс мероприятий, так или иначе связанных с продуктом данного предприятия: товары или услуги, выдвигаемым субъектом хозяйственной деятельности на рынок.

Можно суверенно

стью утверждать, что товарная политика – это центральное звено жиз

недеятельности предприятия, ибо именно посредством производства то

вара и его реализации достигается главная цель фирмы — получение при

были, а в процессе сбыта производимого продукта осуществляется не

посредственный и основной контакт производителя и потребителя. Сделка в процессе купли – продаж имеет своим предметом конкретный товар, и как бы она ни совершалась, товар всегда был, есть и будет основным фактором, определяет успех этой сделки.

Определение товара в эпоху массового производства можно предста

вить следующим образом; товар — это идея некоего продукта, воплощен

ная в производстве и предложенная для продажи. Это определение содер

жит в себе, по крайней мере, два противоречия, на которые следует обра

тить внимание.

Следует подчеркнуть то, что причина создания того или иного товара всегда лежит вне взаимоотношений продавца и покупателя и уж тем более не связана непосредственно с интересами потребителя. Так это было при массовом производстве. Идея создания нового товара воз

никала либо как логическое завершение инженерных разработок, прово

димых фирмой, либо в силу требований условий производства (например, недоиспользование мощностей), либо под влиянием конкурентной среды.

Современный рынок требует совершенно новой формулировки самого понятия «товар» Товар, по определению Ф. Котлера, - это все то, что может удовлетворять нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, ис

пользования или потребления(1, с.).

Как видите, сами собой отпадают те противоречия, которые были присущи формулировке «товара» времен массового производства. Сегод

ня вначале появляется конкретная потребность в товаре, а затем следует сам товар, т. е. необходимость такого этапа, как поиск потребителя, со

вершенно отпадает, ибо товар уже имеет его, так как удовлетворяет су

ществующую реальную потребность. Сегодня идея создания нового то

вара может быть продиктована исключительно требованиями самого рынка, определяющего, каким должен быть товар.

Важнейшим качеством товара для предпринимателя является его спо

собность приносить прибыль, что, в свою очередь, главным образом зави

сит от такого показателя как конкурентоспособность, проявляющаяся в предпочтении, которое оказывает потребитель этому товару при наличии нескольких товаров-аналогов.

В быту и хозяйственной деятельности люди имеют дело с множеством товаров, а специалисты – маркетологи классифицируют по различным признакам

  1. Так, по цели применения товары подразделяются на:

а) потребительские товары – для удовлетворения личностных потребностей граждан;

б) товары производственного назначения используются для продолжения производства других товаров.

В группе потребительских товаров выделяют три кате

гории:

- товары краткосрочного пользования, используемые один или несколько раз (мыло, газета, мясо);

- товары длительного пользования, используемые мно

гократно (телевизор, холодильник, одежда, обувь);

- услуга - это объект продажи в виде действий, ре

зультатом которых является тот или иной полезный эф

фект (стрижка волос, ремонт часов, пошив одежды).

Услугам свойственны четыре отличительных характе

ристики;

♦ неосязаемость, т.е. ее нельзя увидеть, попробовать на ощупь, услышать, увидеть до момента приобретения;

♦ неотделимость от источника услуги, например, па

рикмахера, врача, учителя;

♦ непостоянство качества. Качество услуги во многом определяется состоянием источника, уровнем его квали

фикации, настроения, усталости и т.д.;

♦ несохранимость, услугу нельзя хранить.

II. По характеру поведения потребителя, его привыч

кам в потреблении:

2.1. товары повседневного спроса (хлеб, спички);

2.2. товары тщательного выбора (одежда, мебель, элек

тротовары);

2.3. престижные товары (яхта, иномарка автомобиля);



2.4. предметы роскоши (уникальное колье).

III. По степени обработки:

3.1. сырье;

3.2. полуфабрикаты;

3.3. комплектующие;

3.4. готовая продукция;

3.5. промежуточный товар (агломерат).

IV. По способу изготовления:

4.1. стандартный;

4.2. уникальный.

V. Различают коммерческие и некоммерческие характеристики товара.

Коммерческие характеристики товара — это совокуп

ность выгод или полезных с точки зрения потребителя | свойств, изменяя которые, можно управлять спросом. К ним относятся:

-функциональные возможности, решающие пробле

мы потребителей;

- нематериальные свойства (молва, слухи, привержен

ность марке).

Некоммерческие характеристики товара — это свой

ства товара, которые необходимы для создания выгод (жид

кокристаллический экран микрокомпьютера, фтор в зуб

ной пасте) (2,с. 144).

Приобретя товар, покупатели получают затем определённые выгоды и удовлетворения. Американские маркетологи, в частности, Ф. Котлер, выделяют 3 уровня маркетингового понятия товара (рис. 8.1).
Рис. 8.1. три маркетинговых уровня товара

Первый уровень - товар «по замыслу», представляющий собой собственно ту основную выгоду или услугу, которая и является главным потребительским свой

ством товара

Второй уровень - товар «в реальном исполнении», приобретающий конкретные свой

ства (уровень качества, цену, технические характеристики, специфическое оформление, марку, упаковку и пр.)

Третий уровень - товар «с подкреплением» (наивысшая ступень), т. е. товар с тем набо

ром различных услуг, которые производитель представляет при покупке дополнительно (послепродажное обслуживание, монтаж, гарантию, по

ставку на дом, кредит и пр.).

Количественный рост уровня товара «C подкреплением» приводит к качественному изменению уровня первого порядка, т. е. к изменению са

мой основной потребности, которую удовлетворяет товар.

Из вышесказанного следует, что «маркетинговая фирма товара = продукт + поддержка + инструменты маркетинга».

Стратегия диверсификации производства нацелена на то, чтобы основной товар снабдить товарами – спутниками, дополняющими его. А это в свою очередь, приводит к тому, что весь этот набор товаров удовлетворяет уже более
широкие потребности. Такое широкое понимание «товара» в сочетании
ориентацией работы на узкий целевой сегмент рынка делает продукт фирмы
наиболее конкурентоспособным в сегодняшних условиях.



8.2. Жизненный цикл товара и маркетинговая деятельность предприятия

Любой товар при выпуске его на рынок проходит несколько этапов своего развития, так называемый жизненный цикл (ЖЦТ)

Жизненный цикл товара – это время с момента его разработки и выведения на рынок до момента снятия с производства и ухода с рынка. Впервые концепция ЖТЦ была разработана американским маркетологом Т. Левитом в 1965 г. ЖТЦ на рынке состоит из 4 этапов: разработка и внедрение , рост, зрелость, спад (рис. 8.2).


Рис. 8.2. Этапы классического жизненного цикла товара.

Определяющими величинами для разграничения этих этапов являются такие показатели, как размер сбыта и уровень прибыльности реализуемых товаров.

Каждый раз, выпуская новый товар на рынок предприятие надеется, что у него будет долгая жизнь. Фирма стремит

ся обеспечить получение прибыли в качестве компенса

ции за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара, надеется, что сбыт будет прибыльным и долговременным. Но она и знает, что у каждого товара есть собствен

ный жизненный цикл, хотя характер и протяженность этого цикла предугадать не легко.

Рассмотрим жизненный цикл товара, состоящий из 4 этапов:

1)этап выведения товара на рынок (после создания, испытания и размещения продукта на рынке). Здесь необходимо пробудить спрос и преодолеть сопротивление покупателей; это потребует больших издержек на рекламу. Спрос обычно очень медленно приводится в движение, и вначале совершаются только пробные покупки, поэтому в формировании и расширении производства и сбыта необходима еще большая интенсификация. В связи с большими затратами прибыли на этом этапе еще нет (рис. 8.3.);

Рис. 8.3. Сочетание жизненного цикла товара с получением доходов от реализации.

2) на этапе роста, когда продукт признан и возникает платежеспособный спрос, а обороти прибыль растут. Привлекаемые успехом, на рынке появляются конкуренты, желающие также получить высокую прибыль и начинаю

щие производить этот же продукт. Возникшая конкуренция поднимает до максимума качество и цену товара, но далее цена имеет тенденции к падению;

3) этап характеризуется тем, что прибыль достигла своей высшей точки, интенсивность роста оборота снижается, продукт становится для потребителя обычным;

4) на этом этапе оборот и прибыль падаёт. Поскольку сдерживать падение объёма продаж с помощью маркетингового инструмента уже невозможно.



В табл. представлены маркетинговые стратегии на разных этапах жизненного цикла продукта.

Таблица 8.1
Некоторые маркетологи выделяют 6 этапов ЖЦТ, а именно: исследование и разработка, внедрение на рынок, рост продаж, зрелость, насыщенность, спад или уход с рынка. Наряду с классическим ЖЦТ в рыночной практи

ке имеются и другие виды жизненных циклоп, например, бум, увлечение, мода и сезонность, продолжительное ув

лечение, провал, возобновление, всплеск, продолжитель

ная зрелость, гребешок.

Понятие жизненного цикла можно применять для описания целого товарного класса, разновидности товара, конкретной марки. В каждом из этих случаев понятие; жизненного цикла имеет разный характер. Самый длин

ный цикл жизни у товарных классов. Сбыт многих товарных классов надолго задерживается в рамках этапа зрелости. А разновидности товара обычно имеют типичный жизненный цикл. Индивидуальные марки зависят от ee успеха и эффективности атак на конкурентов.

Рис. 8.4. виды жизненного цикла товара

Следует обратить особое внимание на жизненный цикл в виде «гребешковой» кривой, которая наиболее точно соответствует реальному жизненному циклу товаров. Дело в том, что жизнь любого товара всегда пытаются продлить, выводя на рынок его модификации, улучшенные варианты и пр. Поэтому в момент наступления фазы упадка товар как бы получает новые силы, что и отражено графически в виде «гребешков» (рис. 8.5.)Кроме новых модификаций жизнь товара продлевают путем поис

ка новых потребителей и сфер использования
Рис. 8.5 Кривая жизненного цикла.

Как правило, предприятие имеет в своем ассортименте товары во всех основ

ных стадиях жизненного цикла. Существует классификация товаров, произво

димых и реализуемых фирмой в настоящий момент. Важнейшими классифика

ционными признаками являются темпы роста рыночного спроса, отношение на рынке доли товара данной фирмы к соответствующей доле основного кон

курента, объем инвестиций в производство товара, объем прибыли.

Продолжительность жизненного цикла товара и его отдельных элементов (фаз) зависит как от самого товара, так и от его конкретного рынка. Сырьевые товары, как правило, имеют более долгий жизненный цикл, чем готовые изделия, а наиболее технически совершенные товары – очень короткий (2 -3 года).

^ 13.1: Сущность конкуренции и ее виды


Термин «конкуренция» происходит от позднелатинского «concurrentia», «concurrere» - сталкиваться и означает:

  1. соперничество, борьбу за достижение наилучших результатов на каком-либо поприще;

  2. борьбу между товаропроизводителями за более выгодные условия производства и сбыта товаров, за получение максимальной прибыли.

В зависимости от экономической ситуации конкуренция ведется»

1) между продавцами (производителями): все хотят продать свой товар подороже, но побеждает тот, кто продает подешевле, стимулируя большой спрос и сбыт;

2) между покупателями (потребителями): все хотят купить товар подешевле, но побеждает тот, кто соглашается на более высокую в сравнении с рыночной цену;

3) между продавцами и покупателями, из которых выигрывают те, кто в большей степени сплочены и в состоянии не только противостоять противоположной стороне, но и навязать свою цену и прочие условия купли-продажи.
Одной из наиболее известных в мировой науке концепций конкуренции является теория пяти сил конкуренции американского экономиста Майкла Портера. Она исходит из того, что прибыльность и привлекательность отрасли и фирмы определяются не характером продукции и не уровнем используемой технологии, а структурой отрасли, то есть основными конкурентными силами, присутствующими в ней. К последним относятся:

  1. проникновение в отрасль и на рынок новых конкурентов;

  2. угроза появления на рынке товаров-заменителей (субститутов), производимых по новой технологии;

  3. возможности покупателей (клиентов);

  4. возможности поставщиков;

  5. конкуренция между действующими и укрепившимися в отрасли предприятиями (рис.13).



Потенциальными конкурентами являются, как правило, фирмы, имеющие возможность легко войти в отрасль и заинтересованные в этом.

Обезопасить себя от появления таких конкурентов можно, обеспечив:

1) экономию на масштабах производства, то есть сокращение издержек производства единицы продукции (услуг) по мере роста объемов производства, что вынуждает возможных конкурентов либо наращивать объемы своего производства до такого же, конкурентоспособного уровня издержек производства, либо вообще не внедряться в отрасль;



2) дифференциацию продукции и высокий имидж собственной торговой марки, поддерживающие покупательское внимание и предпочтения именно этой продукции;

3) эффективные сбытовые сети, максимально доступные для покупателей и полностью удовлетворяющие их потребности;

4)правовую защиту своей продукции с помощью лицензий, патентов, эксклюзивных прав, специальных законодательных актов и т.п.;

5) стабильный доступ к сырью на благоприятных для фирмы условиях;

6) лидерство в области научно-технических разработок и опыта производства соответствующей продукции.

^ Товарами-заменителями (субститутами) считаются товары, выполняющие ту же функцию для той же группы потребителей, но отличающиеся технологией производства. Опасность конкуренции со стороны товаров-заменителей реальна, если отношение «качество/цена» складывается в их пользу. В этом случае конкурирующей фирме скорее всего придется воздержаться от повышения цен на свои товары, занявшись в первую очередь совершенствованием продукта. Одновременно необходим постоянный контроль ситуации на рынке, отслеживание угроз появления новых субститутов и экономических последствий этого для предприятия.

Покупатели представляют серьезную конкурентную силу своей способностью торговаться с продавцами, добиваясь снижения цен, получения более широких услуг, особых условий платежей, кредитов и др. Способность покупателей диктовать свои условия усиливает целый ряд факторов:

1) организация покупателей в различные потребительские объединения и ассоциации;

2) концентрация у отдельных групп покупателей значительной части продаваемой фирмой продукции;

3) степень заменимости товаров и поставщиков;

4) информированности покупателей о рыночных ценах и издержках продавца;

5)характер продукции, в частности ее стандартизованность или недифференцированность, что расширяет выбор клиента и позволяет ему легко переключаться с одного продавца на другого;

6) особые маркетинговые стратегии покупателей, стремящихся, скажем, для уменьшения хозяйственных рисков закупать товар и поддерживать хозяйственные отношения не с одной, а с несколькими фирмами.

Конкурентная сила поставщиков заключается в их возможности поднимать цены на свою продукцию, ограничивать объем поставок конкретным фирмам-заказчикам, манипулировать качеством реализуемой продукции, влияя этим на производственный процесс и рентабельность заказчиков.

Угрозы конкуренции со стороны поставщиков особо ощутимы, если поставщики:

придерживаются единой сбытовой политики, осуществляя организованные действия;

не испытывают угроз со стороны товаров-заменителей;

выпускают дифференцированную или уникальную продукцию, вследствие чего покупателю либо слишком дорого, либо вообще невозможно переключиться на другого продавца;

не считают того или иного заказчика особо важным клиентом, а, наоборот, являются для него незаменимыми поставщиками.

^ Конкуренция в отрасли представляет собой соперничество между уже действующими фирмами, производящими аналогичную продукцию и реализуют ее на одних и тех же рынках.

Анализ перечисленных пяти сил конкуренции и возможностей каждой из них активно воздействовать на хозяйственную деятельность оферента рынка очень важен и в последнее время все чаще используется украинскими предпринимателями.

^ По своим методам конкуренция бывает ценовой и неценовой.

Ценовая конкуренция – вид конкурентной борьбы посредством изменения цен на товары или услуги. Цены представляют собой гибкий инструмент маркетинга, так как ими можно легко маневрировать под воздействием множества факторов.

Ценовую конкуренцию вправе начать не только фирма, занимающая господствующее положение на рынке, но и небольшое предприятие с целью выжить в условиях конкуренции. Основное условие 

ведения успешной конкурентной борьбы с помощью цен – постоянное совершенствование производства и снижение себестоимости. Выигрывает только тот предприниматель, который располагает реальными шансами снижения издержек производства (ри..13.2).
Основными приемами ценовой конкуренции являются:

1) «ценовая война» путем ощутимого снижения цен на свои товары отдельной фирмой. В этом случае конкуренты, не имеющие возможности снижать цены из-за высоких издержек производства, терпят убытки, нередко разоряются и уходят из отрасли. Затем цены поднимаются вновь, и инициатор «войны» компенсирует потери и затраты, связанные с вытеснением конкурентов;

2) «маневрирование ценами» путем предоставления различных скидок, тайного снижения цен, установления одинаковых цен или максимального сближения цен на товары разного качества.

Однако если конкуренты предпринимают аналогичные шаги в ответ, то ценовой метод оказывается малоэффективным. Поэтому в настоящее время ценовая конкуренция применяется в основном при внедрении предприятия со своим товаром на новые рынки.

При неценовой конкуренции роль цены не уменьшается, однако на первый план выдвигаются свойства товара, отличающиеся уникальностью, техническая надежность и высокое качество. Именно это, а не снижение цены, позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара.

Графически это показывают сдвиги кривой спроса D1 (на продукцию без отличительных особенностей) до состояния D2 (на продукцию с отличительными особенностями). Причем по прежней цене P1 фирма может реализовать уже не OQ1, а OQ2 товаров, но она может продавать и прежнее количество OQ1 товаров по более высокой цене P2 (рис 13.3).
Существуют и другие классификации конкуренции. Так, в зависимости от способа и характера удовлетворения потребительского спроса выделяются:

^ Функциональная конкуренция ведется меду различными товарами (производителями различных товаров), удовлетворяющими одну определенную человеческую потребность. Например, потребность в передвижении по городу можно удовлетворить, приобретая автомобиль, мотоцикл, мотороллер, мопед, велосипед. Эти товары, а значит и их производители являются функциональными конкурентами по отношению друг к другу.

^ Видовая конкуренция разворачивается между товарами (производителями) одного вида, предназначенными для удовлетворения одной о той же потребности, но отличающимися по какому-либо существенно важному параметру. Например, между автомобилями с разной мощностью двигателя.

^ Предметная конкуренция возникает между идентичными товарами (производителями), различающимися качеством изготовления или даже одинаковыми по качеству. Например, между автомобилями с одинаковой мощностью двигателя, но разным цветом обивки.

^ С точки зрения конкурентной ситуации в отрасли и на рынке, конкуренция может быть совершенной (чистой) и несовершенной (монополистической и олигополистической), прекращая свое существование в случае чистой монополии одной какой-либо фирмы.

^ С точки зрения результативности выделяют эффективную и неэффективную конкуренцию.

С учетом соблюдения и несоблюдения норм законодательства конкуренция подразделяется на добросовестную и недобросовестную.

Интенсивность конкурентной борьбы фирм зависит от многих факторов: числа и рыночной силы конкурентов; темпов роста и стратегической значимости отрасли; типа продукции (однородная или дифференцированная); новизны используемой технологии; наличие выходных барьеров в отрасль или препятствий для выхода из нее; применяемой фирмами стратегии конкуренции и др.

Для того, чтобы успешно противостоять в конкурентной борьбе, фирма должна хорошо знать:

Во-первых, структуру рынка, степень интенсивности конкуренции, а также тех хозяйствующих субъектов, которые обладают реальной рыночной властью;

Во-вторых, свои собственные конкурентные преимущества.

14.1 Ценообразование в рыночных условиях;
Ценообразование в рыночных условиях представляет собой сложный процесс планирования цены: ее установление; затем модификация или уменьшение через определенное время; определение стратегии поведения из-за изменения цены. Алгоритм расчета окончательной цены на товар при маркетинговом подходе включает следующие этапы (рис. 14.1):

Рис 14.1. Этапы процесса ценообразования.
1   2   3



Скачать файл (2269.7 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации