Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Вопросы на экзамен по маркетингу - файл 1.docx


Вопросы на экзамен по маркетингу
скачать (2269.7 kb.)

Доступные файлы (1):

1.docx2270kb.29.11.2011 23:55скачать

содержание

1.docx

1   2   3

^ Выбор цели. Мы с вами уже говорили, что любое предприятие должно, прежде всего, определить, какую цель оно преследует, выпуская конкурентный товар или реализуя конкурентную 

услугу. Если предельно четко определены цели позиционирование товара на рынке, то легче сформировать комплекс маркетинга и установить нужную цену. Существует три основных ценовой политики маркетинга: обеспечение выживания, максимизация прибыли, удержание рынка (рис.14.2)

Рис 14.2. Цели ценовой политики маркетинга.

Обеспечение сбыта – главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирмы выбирают в случаях, когда: во-первых, ценовой спрос потребителей эластичен (Эс 1); во-вторых, фирма желает добиться максимального роста объема сбыта и увеличение совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара; в-третьих. Фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократить относительные издержки производства, и сбыта; в-четвертых, низкие цены отпугивают конкурентов; в-пятых, существует большой рынок потребления. Для достижения поставленной цели используются заниженные цены, иными словами – цены проникновения, которые предназначены для захвата львиной доли рынка и способствуют увеличению объема сбыта.

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей. Например, фирма стремится к достижению стабильно высокого уровня прибыли (на год или ряд лет). Такая цель ставится не только компанией, имеющая устойчивое положение на рынке, но и не слишком уверенной в своем будущем фирмой, пытающейся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. Разновидностями цели, основанной на максимизации прибыли, могут быть:

  • Установление фирмой стабильного дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли;

  • Расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;

  • 

  • Стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.

Прибыль, к получению которой стремится фирма, может исчисляться относительном или абсолютном выражении.

Абсолютная прибыль – это доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов.

Относительная прибыль рассчитывается на одном изделии. Таким образом, абсолютную прибыль можно получить и как произведение относительной прибыли на количество единиц реализованного товара. Разные товара имеют различную относительную прибыль. Так, товары первой необходимости (хлеб, молоко) имеют низкую относительную прибыль, в то время как предметы, удовлетворяющие престижные потребности, обладающие высоким качеством, обеспечивают высокие относительные прибыли. Такие прибыли, как правило, опираются на престижные цели. Однако следует заметить, что общий высокий доход получают компании, использующие цены проникновения.

Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма дает оценку спроса и издержек применительно к разным условиям цен, и останавливается на таких ценах, которые обеспечат в будущем максимальную прибыль.

^ Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. С этой целью фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Работая в указанных условиях, компании тщательно следят за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.

Определение спроса. Это следующий этап. Следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная предприятием, сразу не отразится на спросе. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена следующей кривой спроса (рис.14.3).

Рис.14.3.Зависимость между ценой и уровнем спроса.


Кривая спроса свидетельствует что, чем выше цена, тем ниже спрос. Покупатель, имеющий небольшой бюджет, при прочих равных условиях откажется от приобретения товара с высокой ценой, если ему будет предложен выбор альтернативных товаров. Однако это соотношение будет другим, если речь идет о сбыте престижных товаров. Потребители престижных товаров считают, что рост цен Р1 до Р2 вызван улучшением качества, соответствием моде, а также ростом инфляции.

Как мы знаем, каждая фирма следит за изменением спроса. Различие в подходах к определению спроса обусловлено типом рынка. В условиях чистой монополии, где на рынке всего один продавец, кривая спроса"показывает обратно пропорциональную зависимость между спросом и ценой, а также обоснованность спроса при той цене, которую установила фирма' С появлением конкурентов кривая спроса будет меняться под влиянием цено

вой политики других фирм.

Определяя величину спроса на свой товар, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения. Как было отмечено, на величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие замены или конкурен

тов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские при

вычки и т.п. Приспосабливая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену. Степень чувствительности спроса к изменению цены показывает коэффициент эластичности спроса. Деятелю рынка при определении спроса необходимо обязательно рассчитывать его.

Анализ издержек.

Спрос на товар очерчивает верхний уровень цены, которую фирма может установить. Валовые издержки производства (сумма постоянных и перемен

ных) определяют минимальную ее величину Это важно учитывать, если фирна снижает цены. Тогда появляется реальная угроза понести убытки из-за снижения цен ниже издержек. Пол фирма может проводить только в короткий период 

проникновения рынок. Не говорят о хорошо продуманной политике цен и часты пересмотры цен, вызванные колебаниями издержек и спроса. Целесообразнее читывать издержки по нормативам.

^ Анализ цен конкурентов. Существенное воздействие на цену оказывает поведение конкурентов, а также цены на их продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью проводятся сравнительные покупки, на основе которых провдится анализ цен, товаров и их качественных характеристик. При этом истец использует полученную информацию как исходную для целей ценообразования и нахождения своего места среди конкурентов.

22.2. Оперативный контроль в маркетинге
Важной функцией управления производственно - коммерческой деятельностью организации (предприятия) является контроль в маркетинге. Он осуществляется в следующей последовательности:

  • устанавливаются плановые величины (цели, нормативы, показатели), выполняющие роль «стандартов», «базы», с которыми будут сравниваться достигнутые показатели;

  • выясняются фактические значения контролируемых величин;

  • плановые и фактические показатели сравниваются между собой;

  • результаты сравнения подвергаются специальному анализу.

Выделяются два вида и два уровня маркетингового контроля – оперативный и стратегический. Основными объектами оперативного контроля в маркетинге являются:

  • сбыт продукции, то есть общий объем реализации продукции и доля рынка, принадлежащая фирме;

  • затраты на маркетинговую деятельность;

  • рентабельность маркетинговой деятельности;

  • Эффективность отдельных направлений маркетинговой деятельности.




Контроль сбыта предполагает организацию непрерывного учета объемов фактических продаж и их тенденций в сравнении с запланированными показателями. Такой контроль проводится по отдельным товарам или их ассортиментным группам, отдель

ным сбытовым подразделениям фирмы и даже продавцам, по регионам, типам потребителей (сегментам), периодам времени, каналам. товародвижения, методам сбыта и прочим факторам маркетинговой деятельности фирмы.

Практическое значение контроля общего объема реализа

ции продукции заключается в выявлении отклонений факти

ческих показателей от запланированных с установлением их причин.

Следует отметить, что по результатам сбыта можно лишь условно судить о правильности и эффективности концепции маркетинга, поскольку на реализацию продукции оказывают значительное влияние многие факторы внешней среды фирмы. Поэтому связь между мероприятиями маркетинга и объемом сбыта определяется не всегда однозначно.

^ Контроль доли рынка осуществляется по показателям отно

шения сбыта фирмы к сбыту данного продукта в целом, к сбыту отраслевого лидера или нескольких наиболее важных конкурен

тов. В этом случае доля рынка отражает позиции фирмы на рынке.

Тем не менее этот показатель достаточно условен. Напри

мер, увеличение доли рынка может иметь место:

  • при росте объемов сбыта фирмы и неизменности общего сбыта в отрасли;

  • при увеличении объема сбыта фирмы и росте общего объема сбыта в отрасли при условии, что первое происходит более быстрыми темпами;

  • при неизменном объеме сбыта фирмы, но сокращающемся общем объеме сбыта отрасли;

  • при сокращении объема сбыта фирмы и уменьшении общего объема сбыта отрасли при 

  • условии, что второе про

  • исходит более быстрыми темпами.

Аналогично сокращение доли рынка может происходить:

  • при уменьшении объема сбыта фирмы и неизменном общем объеме сбыта отрасли;

  • при уменьшении объема сбыта фирмы и уменьшении об

  • щего объема сбыта отрасли при условии, что первое про

  • исходит более быстрыми темпами;

  • при неизменном объеме сбыта фирмы, но увеличении общего объема сбыта отрасли;

  • при увеличении объема сбыта фирмы и росте общего объема сбыта отрасли при условии, что второе происхо

  • дит более быстрыми темпами.

Далее, сбыт может быть уменьшен намеренно с целью со

здания товарного дефицита и увеличения прибыли. Но умень

шение удельного веса может быть и результатом случайных со

бытий, связанных, к примеру, с действиями поставщиков или заказчиков.

^ Контроль маркетинговых затрат начинается с изучения бух

галтерской отчетности фирмы, затем выполняется перерасчет расходов фирмы (за определенный период времени) по функциям маркетинга - на маркетинговые исследования, разработку новых продуктов, рекламу и стимулирование продаж, разра

ботку торговой марки, сбыт, услуги потребителям, планирование и контроль маркетинговой деятельности и др. Результаты такого перерасчета оформляются в виде табл.22.1, в которой подлежащим являются текущие статьи расходов, а сказуемым – отдельные функции маркетинговой деятельности.

Таблица 22.1.

Распределение затрат по функциям маркетинга

подлежащее

Сказуемое
Текущие затраты, таким образом, увязываются с конкретными направлениями маркетинговой деятельности.

Однако одного этого перерасчета для полного анализа затрат еще недостаточно. Он должен быть продолжен перерасче

том теперь уже функциональных затрат на маркетинг по отдельным товарам, каналам товародвижения, методам реализации, сбытовым территориям, рыночным сегментам и другим крите

риям анализа. Составляется таблица в которой подлежащее - функциональные статьи расходов на маркетинг, а сказуемое- избранный критерий анализа.
В таблице22.2 в качестве такого критерия взяты отдельные товары



Таблица 22.2

^ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ФУНКЦИОНАЛЬНЫХ ЗАТРАТ НА МАРКЕТИНГ ПО ОТДЕЛЬНЫМ ТОВАРАМ (ТОВАРНЫМ ГРУППАМ) ФИРМЫ





Товары (товарные группы)

Функциональные затраты на маркетинг
















А

В

С

Всего

На маркетинговые исследования













На разработку новых товаров













На рекламу и стимулирование продаж













На разработку торговой марки













На сбыт













На услуги потребителям













На планирование и контроль













маркетинговой деятельности













Всего














Данная группировка затрат, как видим, позволяет рассчи

тать функциональные затраты на маркетинг по каждому виду товаров и их долю в общей сумме функциональных затрат, вы

явить наиболее «затратоемкую» продукцию фирмы.

Аналогично ведется перерасчет и составляются соответству

ющие таблицы по всем остальным критериям анализа.

^ Контроль прибыльности предполагает подготовку отчета (за определенный период времени) о прибылях и убытках для каж

дого маркетингового объекта - товара (ассортиментной группы), рыночного сегмента, сбытовой территории, канала товародвижения, метода реализации и Т.п. Общий вид такого отчета с выде

лением прибыльности отдельных товаров показан в табл.22.3





Таблица 22.3
^ ОТЧЕТ О ПРИБЫЛЯХ И УБЫТКАХ ОТ РЕАЛИЗАЦИИ ТОВАРОВ ФИРМЫ


Показатели


Товары (товарные группы)

А

В

С

Всего

1. Выручка от реализации













2. Прямые затраты













3. Валовая прибыль













4. Маркетинговые расходы













4.1. Маркетинговые исследования













4.2. Разработка новых товаров













4.3. Реклама и стимулирование продаж













4.4. Разработка торговой марки













4.5. Сбыт













4.6. Услуги потребителям













4.7. Планирование и контроль маркетинговой деятельности













5. Чистая прибыль/убытки













6. Чистая прибыль/убытки в расчете на одно изделие














Анализ прибыльности завершается определением эффектив

ности затрат на маркетинг:
Эффективность = выручка от реализации

затрат на маркетинг затраты на маркетинг

Заметим, что и выручка от реализации продукции, и затраты на маркетинг должны относиться к одному и тому же марке

тинговому объекту, то есть определенному товару (ассортимен

тной группе), рыночному сегменту и т.д.

Анализ прибыльности рекомендуется также дополнить спе

циальным анализом факторов, влияющих на норму прибыли, а также анализом финансовой устойчивости, платежеспособности и ликвидности фирмы.

^ Контроль эффективности отдельных направлений маркетинго

вой деятельности приводится при неудовлетворительной прибыль

ности и необходимости поиска путей и способов более эффективного управления маркетингом. Такой контроль включает:

  • Контроль за эффективностью работы торгового персонала;

  • контроль за эффективностью рекламы;

  • контроль за эффективностью стимулирования сбыта;

  • контроль за эффективностью системы товародвижения;

  • контроль уровня удовлетворенности потребителей.

В последнем случае, в частности, к известным уже понятиям «потенциальных», «доступных» и «выгодных» потребителей теперь добавляются «довольные» потребители. 

Это та часть потребителей, которые говорят, что удовлетворены продукцией фирмы полностью, обязательно порекомендуют ее своим друзьям и в будущем будут определенно оставаться приверженными по

требителями.

^ 22.3. Стратегический контроль в маркетинге


Стратегический контроль в маркетинге направлен на обеспечение до

стижения долгосрочных маркетин

говых целей фирмы, повышение эффективности маркетинга в целом. Он осуществляется в виде комплексной ревизии маркетинга, или маркетинг-аудита, то есть независимого периодического всестороннего исследования компанией ее маркетинго

вой среды, миссии, целей и стратегий, общехозяйственной дея

тельности с точки зрения выявления возможностей улучшения маркетинга и разработки соответствующих планов и программ.

Различают горизонтальную и вертикальную, внутреннюю и внешнюю ревизии маркетинга.

^ Горизонтальная ревизия сводится к инспектированию обще

го функционирования маркетинга, его структуры и характера взаимосвязи ,всех функций маркетинга.

^ Вертикальная ревизия означает контроль по одной функции маркетинговой деятельности фирмы, например, разработки но

вых продуктов или торговой марки.

^ Внутренняя ревизия про водится сотрудниками собственной ревизионной службы фирмы. Ее несомненными преимущества

ми являются оперативность, доступ ко всей служебной инфор

мации, относительная дешевизна, хорошее знание ревизорами всех вопросов организации производства и реализации продукции. Но внутренний аудит силами своих сотрудников далеко не всегда объективен и беспристрастен. Кроме того, численность ревизионной службы, как правило, невелика даже на крупных предприятиях, а во многих фирмах подобная служба вообще отсутствует.

^ Внешняя ревизия осуществляется путем привлечения профес

сиональных аналитиков и консультантов «со стороны», что по

зволяет получить достаточно объективную, а главное комплексную оценку маркетинговой деятельности и квалифицированные рекомендации по ее совершенствованию. Однако внешний аудит обходится фирме значительно дороже внутреннего и не исклю

чает «утечки» коммерческой информации.

Независимо от типа ревизии маркетинга, для ее проведения

необходимо решение ряда организационных вопросов:

  • разработка вопросника ревизии и плана ее проведения;

  • подбор субъектов ревизии - специалистов фирмы и приглашенных извне для осуществления такой работы;

  • выработка правил (порядка) работы ревизоров с персо

  • налом и документацией;

  • определение времени и периодичности проведения ревизии.

Структура вопросника ревизии маркетинга может быть раз

ной. Ф. Котлер, например, выделяет следующие основные со

ставляющие маркетингового аудита:

1. Аудит маркетинговой среды.

2. Аудит маркетинговой стратегии.

3. Аудит организации маркетинга.

4. Аудит маркетинговых систем (системы маркетинговой информации, маркетингового планирования, маркетингового контроля, разработки новых товаров).

5. Аудит маркетинговой результативности (прибыльности и эффективности затрат).

6. Аудит маркетинговых функций (товара, цены, распрост

ранения и продвижения товара, торгового персонала).
Итак, контроль в маркетинге позволяет:

  • 

  • получать информацию о закономерностях и особеннос

  • тях развития рынков определенных товаров и о соответ

  • ствии деятельности фирмы потребительскому спросу;

  • устанавливать степень достижения производственных и коммерческих целей фирмы, причины отклонений от за

  • планированных показателей экономического развития;

  • выяснять пути улучшения хозяйственного положения фирмы, повышения ее конкурентоспособности в отрасли;

  • проверять, насколько эффективно и как быстро фирма приспосабливается к изменяющимся условиям окружаю

  • щей среды.
1   2   3



Скачать файл (2269.7 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации