Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Вопросы на экзамен по маркетингу - файл 1.docx


Вопросы на экзамен по маркетингу
скачать (2269.7 kb.)

Доступные файлы (1):

1.docx2270kb.29.11.2011 23:55скачать

1.docx

  1   2   3
19.1. Сетевой маркетинг и франчайзинг.

Впервые идею многоуровневого маркетинга реализовала американская компания «Витамины Калифорнии». Именно здесь в конце 40 – х годов прошлого столетия была внедрена программа выплаты комиссионных вознаграждений за продажи с использованием системы различных уровней, названная «многоуровневый маркетинг». В дальнейшем фирма применила систему спонсирования в бизнесе, при которой торговые представители приглашала на работу новичков, обучали их и управляли процессом продажи. Причем каждый человек имел реальную возможность построить свою собственную торговую организацию, поскольку компания обеспечивала его продукцией и выплачивала комиссионные.

Настоящее развитие сетевой маркетинг получил в конце 70-х гг. Его стратегию начали использовать такие фирмы, как Coca-Cola, Oriflame, Gillette, Lipton и многие другие.

С целью развития сетевого маркетинга и его продвижения по всему миру создана Международная ассоциация многоуровневого маркетинга (Multi-Level Marketing International Association, MLMIA). Это некоммерческая профессиональная организация, имеющая 5 отделений в разных странах: в Великобритании, Новой Зеландии, Малайзии, Канаде и США.

К концу XX века через MLM-фирмы распределялось 60-65% товаров и услуг, а сам MLM охватывал 55% населения.

Вспомним движение товара при традиционном маркетинге:
На пути от производителя к потребителю, как видим, находится достаточно много посредников, каждый из которых несет определенные затраты по продвижению продукта, добавляя их к цене продукта.

Модель MLM выглядит по-другому:
(MLM-компания)



В этом случае MLM-компания, являясь производителем продукции, продает ее оптом дистрибьюторам. Последние предлагают продукцию потребителям по розничной цене.

В зарубежных источниках суть этого процесса объясняется следующим образом: «Многоуровневый сбыт – система, позволяющая любому лицу, желающему продавать гамму товаров, не вкладывая в это сначала ничего, кроме своих усилий и времени, получать товары прямо от производителя, и создающая многоуровневую сбытовую сеть путем последовательной переуступки прав».

Чтобы стать дистрибьютором, необходимо:

  1. Сделать вступительный взнос в MLM-компанию. В среднем он составляет 200 $. Некоторые фирмы, например, российская Vitamax, заключает контракты всего за 4 грн., Am-Way – за 2 $, Oriflame – за 39 грн.

  2. Пройти курс обучения и сдать экзамены. На таких курсах опытные специалисты обучают новичков мастерству продаж, обеспечивают необходимой рекламной продукцией, а также товарами для презентаций. И делают это бесплатно, чтобы клиент мог на практике оценить преимущества продукта.

  3. Выкупить продукцию для реализации.

Условия вступления в MLM, правда, в разных компаниях различна. Так, в Zepter от презентантов не требуется ни уплачивать регистрационную сумму, ни выкупать товар. Однако обучение на курсах и сдача экзаменов обязательны.

Непосредственно в сеть обычно включаются с помощью спонсора, т.е. человека, который помогает зарабатывать начальные деньги. Он раньше пришел в этот бизнес и лучше его знает. Спонсор в структуре этого предприятия стоит выше дистрибьюторов, однако по мере формирования сети каждый дистрибьютор сам становится спонсором для вновь появившихся сотрудников.

В обязанности спонсора, как описывается в одной из популярных брошюр по сетевому маркетингу, входит:

  • Обеспечивать своих сотрудников информационными материалами о фирме и ее товарах (услугах);

  • Учить своих сотрудников строить организации;

  • Учить их продавать продукт;

  • Обеспечивать сотрудников продуктами компании;

  • Помогать проводить презентации и бизнес-встречи;

  • Помогать оформлять документы;

  • Учить своих сотрудников работать со структурой;

  • Обеспечивать текущей информацией о встречах, презентациях, собраниях и т.п.;

  • 

  • Стремиться, чтобы сотрудники получали помощь и необходимую информацию от спонсора, что повышает его авторитет;

  • Нести ответственность за чистоту и этику бизнеса в организации.

Во многих вышеобозначенных системах в обязанности спонсора входит проведение бизнес-конференций (брифингов). Их назначение состоит в предоставлении потенциальным сотрудникам подробной информации по всем вопросам построения бизнеса в сетевом маркетинге. Кроме того, бизнес-брифинги рассматриваются еще как презентации преуспевающих людей.

Включившись в MLM, дистрибьютор выполняет 2 основные функции:

1) Распространяет продукт компании;

2) Привлекает в бизнес новых людей, формируя свою собственную сбытовую сеть.

Рассмотрим процесс реализации товара. MLM-фирма объясняет своему дистрибьютору, что она продает ему товар «со скидкой», за счет которой он и сформирует свою прибыль, если перепродаст товар кому-либо еще. В рекламных материалах при этом подается примерно следующая схема: если стоимость некоторого товара в магазине принять за 100%, то доля «заводской цены» в ней составляет около 45%. Остальные 55% розничной цены образуют затраты на транспортировку товара, складирование, хранение, аренду и содержание торговых помещений, зарплату продавцам.

Однако, на самом деле картина иная. MLM-фирма вступает в хозяйственные отношения с дистрибьюторами как производитель и крупный оптовик с мелкооптовым и розничным торговцем. А значит, дистрибьютор покупает товар не со скидкой с розничной цены, а с оптовой наценкой к заводской цене.

Договор, подписываемый с дистрибьютором, по сути, является договором на розничную торговлю. Согласно ему, сторона, производящая и/или распределяющая товары (MLM-фирма), передает их другой стороне (дистрибьютору) по цене, которая включается в прибыль производителя, а другая сторона (дистрибьютор) перепродает эти товары по более высокой цене, обеспечивая себе прибыль. По этому договору производитель (MLM-фирма) и торговцы (дистрибьюторы) фактически не зависят друг от друга. Однако большинство MLM-компаний все же устанавливают определенные правила сбыта, требующие от дистрибьюторов реализовывать товар только по рекомендуемым ценам, придерживаться специального этикета, методов индивидуальной работы с покупателями (прямых продаж), например, «Канадская оптовая компания» и «Цептер Интернациональ Украина».

За неимением времени мы не будем подробно останавливаться на функциях дистрибьюторов и элементах формирования сотрудникам такой фирмы зарплаты. Скажу одно, если без обмана, это сложный и не каждому по плечу труд.

Основной формой общения с покупателями обычно является презентация. Ее цель – предоставить потенциальным клиентам исчерпывающую информацию о продуктах или услугах 

предприятия. По мере необходимости проводятся как коллективные, так и индивидуальные (домашние) презентации.

Главным действующим лицом в этом действии является дистрибьютор.

Однако основные выгоды от создания и работы такой фирмы достаются ее организаторам. Продавая продукцию дистрибьюторам за наличные деньги и с оптовой наценкой к заводской цене, MLM-компания гарантирует сбыт товаров, компенсацию своих затрат и получение прибыли.

Создание дистрибьюторской сети, далее, значительно минимизирует расходы фирмы. Так, статус дистрибьютора MLM-фирмы не требует регистрации им собственного торгового предприятия, получения патента или лицензии, открытия расчетного счета в банке. Непосредственно на дистрибьюторов перекладывается доставка товаров покупателям (транспортные расходы), поиск, набор и обучение бизнесу новых сотрудников (будущих дистрибьюторов), а также рекламная поддержка продукции. Основные же доходы MLM-фирма получает от привлечения в сетевой маркетинг новых участников, т.е. от продажи самого бизнеса.

Некоторые маркетологи проводят аналогии сетевого бизнеса с маркетинговыми пирамидами. Но это все-таки честный бизнес: каждый дистрибьютор всегда получает взамен своих денег товар для реализации, и его задачей становится сбыт товара. Другое дело, что в Украине не определен правовой статус дистрибьютора. Соглашение, подписываемое им с MLM-фирмой, позволяет дистрибьютору покупать продукты для дальнейшей продажи. Но дистрибьютор не становится сотрудником фирмы, а, следовательно, не имеет права торговать ее продукцией. Для этого, как настаивают юристы, ему надо зарегистрироваться в качестве частного предпринимателя и получить лицензию на право розничной торговли

^ Следующим направлением в сфере распространения товаров и услуг является франчайзинг.

Франчайзинг (от франц. или англ. «franchise» - льгота, привилегия) определяется как:

  • Способ доставки продукции или услуг потребителю;

  • Система организации и ведения бизнеса (предпринимательской деятельности) на основе кооперации материальных и финансовых средств и усилий различных предприятий;

  • Соглашение, при котором производитель или единоличный распространитель продукта или услуги, защищенных товарным знаком (франчайзер), дает эксклюзивные права на распространение на данной территории своей продукции или услуг независимым предпринимателям (франчайзи) в обмен на получение от них платежей (роялти) при условии соблюдения технологий производственных и обслуживающих операций.

На родине франчайзинга. В США, его трактуют как контрактную систему управления и распределения товаров и услуг компании-франчайзера через обширную или ограниченную сеть дистрибьюторов – держателей франчайза.



Возникновение и развитие франчайзинга

В широких масштабах система франчайзинга впервые была применена в 1950-х годах автомобиль

ными и нефтяными корпорациями США. Предпосылкой воз

никновения франчайзинга в автомобилестроении, в частности, было отсутствие капитала для организации в короткие сроки большого числа центров розничной торговли. Недоставало и квалифицированного персонала для сбыта и обслуживания ав

томобилей. В силу этих обстоятельств появилась специальная сеть дилеров, которые продавали основную массу автомобилей и запасных частей, оказывали услуги по ремонту и гарантийно

му обслуживанию. Первыми компаниями, применившими фран

чайзинг в автомобилестроении, стали «Дженерал моторс», «форд моторе» и «Крайслер». Они практиковали выдачу дилерам зай

мов и ссуд под торговлю, обязывая при этом инвестировать зна

чительную часть прибыли в свои акции.

К настоящему времени франчайзинг используется уже бо

лее чем в 70 странах мира. Наибольшее количество франчайзинговых фирм функционирует в США, Канаде и Японии. Они сосредоточены в таких отраслях, как общественное питание (сеть ресторанов и закусочных), розничная торговля промышленны

ми и продовольственными товарами, автосервис, строительная и реконструкционная деятельность, бизнес-услуги (бухгалтерс

кие, аудиторские, юридические и др.), гостиничное хозяйство, туризм, то есть, прежде всего, там, где бизнес носит выраженный локальный характер. В принципе, по мнению специалистов, франчайзинг распространим на любую хозяйственную деятель

ность, для которой разработаны соответствующие способы про

изводства, переработки и продажи товаров или услуг. В США в последние годы свыше 540 тыс. фирм, работающих на условиях франчайзинга, обеспечивают 35 % розничного товарооборота страны. Международные франчайзинговые сети имеют McDonald`s, Domino’s Pizza, Holiday Inn.

В Европе франчайзинг развит в Англии, Франции, Бельгии, Швеции, в сельском хозяйстве Финляндии и Нидерландов.

В Австралии свыше 90 % общей торговли на предприятиях быстрого обслуживания осуществляется на условиях франчай

зинга.

Сущность франчайзинга

В классической франчайзинговой системе участвуют две стороны — франчайзер и франчайзи (рис 19.1), взаимоотношения между которыми регулируются франчайзинговым договором.
^ Рис.19.1 Классическая франчайзинговая система

Франчайзер (от англ. franchisor), то есть организатор дела, владелец генеральной лицензии, собственник ноу-хау или па

тента, главный консультант и оптовый поставщик товаров, не

обходимых для ведения бизнеса:

  • передает франчайзи право (лицензию) осуществлять оп

  • ределенную хозяйственную деятельность и реализовывать на определенной территории товары и услуги под своей торговой маркой;

  • предоставляет (в случае необходимости) технологию ока

  • зания торговых услуг;

осуществляет техническую поддержку в организации тор

гового бизнеса; проводит мероприятия по укреплению торговой марки; позволяет франчайзи пользоваться накопленным им опытом, своим предпринимательским имиджем;

  • организует первоначальное обучение управлению и веде

  • нию дела;

  • предоставляет бухгалтерскую и статистическую помощь, консультации ведущих специалистов в области менедж

  • мента и маркетинга;

  • разрабатывает план деятельности с четкими инструкция

  • ми по организации предприятия, а также систему управ

  • ления финансами и контроля за доходами;

  • включает всех держателей франчайзинга в собственную единую систему обмена информацией, что позволяет им быстро реагировать на колебания рыночного спроса.

От франчайзи (от англ. franchisee), то есть держателя фран

чайзинга, требуется:

1) первоначальный единовременный взнос для получения права действовать от имени некоторой компании в определен

ном месте в течение определенного периода времени, пользуясь при этом ее торговой маркой (товарным знаком), девизом и наименованием. Величина взноса зависит от сферы деятельности компании-франчайзера. Самых больших размеров взнос достигает в сфере быстрого питания в США — от 15 тыс. до 500 тыс. долл., и в Англии — от 5 тыс. до 500 тыс. ф. ст. Обычно это 5—10 % общих затрат;

2) постоянные взносы — чаще всего в виде нормативов (доли) или фиксированных платежей с оборота, отчислений от прибы

ли — за обучение своих сотрудников принципам работы франчайзера и 

в качестве платы за текущее руководство. Это при

мерно 2—3 % ежемесячного объема продаж, хотя в отдельных случаях постоянные взносы могут достигать и 20 %;

3) взносы на цели маркетинга и сбыта — за пользование рекламой франчайзера, на покрытие издержек по исследованию рынка, продвижению продукта и т.п. Их величина, как прави

ло, ставится в зависимость от ежемесячных объемов продаж и колеблется в диапазоне 1—5 %;

4) строгое соблюдение выработанных франчайзером форм и методов работы, включая порядок и процедуры управления, стан

дарты качества, униформу сотрудников.

Итак, объектом франчайзингового договора является систе

ма ведения определенной деятельности, которую франчайзер разрешает использовать (лицензирует) франчайзи и которую называют франшизной системой, или франшизой (лицензией). Сам же франчайзинговый договор тогда именуется франшизным со

глашением.

Система договорных отношений типа франчайзинга являет

ся взаимовыгодной для обеих участвующих в них сторон. Так, франчайзи, получая финансово-материальную, технологическую и прочую поддержку франчайзера и пользуясь его товарным знаком, гораздо быстрее завоевывают своего потребителя на рынке. Заметно снижается вероятность их банкротства по срав

нению с обычными малыми предприятиями.

Но и франчайзеры решают многочисленные проблемы:

  • извлекают ощутимые выгоды от быстрого расширения сво

  • его бизнеса через франчайзи, не прибегая к кредитам и кабальным финансовым обязательствам;

  • расширяют сеть распределения и объемы реализации сво

  • ей продукции;

  • получают возможность контроля за условиями и самим процессом сбыта продукции, что недоступно при исполь

  • зовании других каналов распределения;

  • осваивают новые рынки сбыта;

• экономят на развитии собственной сбытовой сети, снижают издержки обращения.

Установление франчайзинговых отношений и подписание франчайзингового договора предваряет серьезная поисково-ана

литическая работа. Франчайзер с целью привлечения в свой бизнес франчайзи обычно информирует потенциальных парт

неров о своей деятельности и ее перспективах через рекламу, компьютерные сети, описания бизнес-проектов в средствах мас

совой информации и другими подобными способами. Однако к выбору франчайзи всегда подходят с большой осмотрительнос

тью, взвешенно. Несмотря на достаточно внушительные суммы вступительных взносов, которые согласны уплатить многие фир

мы, большинство из высокопрофессиональных франчайзинго

вых компаний удовлетворяет не более 4 % общего количества запросов на продажу франшизы, а по отдельным оценкам, эта цифра вообще не превышает 2 %.



Претенденты на покупку франшизы также понимают всю серьезность своего решения. От них требуются не только значи

тельные финансовые затраты, но и долгосрочное (в течение срока действия договора) сотрудничество с фирмой франчайзером, подчинение концепции и стратегии ее бизнеса. Поэтому потен

циальные франчайзи, прежде чем заключить франчайзинговое соглашение, стремятся собрать как можно более полную ин

формацию о франчайзере. Их интересует:

  • деловой опыт франчайзера и его главных служб;

  • прогнозируемый доход или прибыль;

  • условия определенного исключительного права франчай

  • зи, которое влияет на способ и правила ведения бизнеса;

  • содержание финансовых договоров, предлагаемых потен

  • циальным франчайзи;

  • сведения о других франчайзи;

  • уголовные или гражданские судебные процессы, касаю

  • щиеся фирмы или ведущих служащих в связи с исполь

  • зованием франшизы;

  • сведения о возможном банкротстве, несостоятельности или реорганизации вследствие банкротства франчайзера;

  • другая информация.

Основные типы франчайзинговых отношений

Существуют несколько типов франчайзинговых отношений, имеющих свою специфику в разных странах. Наибольшее распростране

ние получили:

  1. «продукт — торговая марка»

  2. бизнес-формат» франчайзинг.

«Продукт — торговая марка», или товарный франчайзинг, ос

новывается на том, что франчайзи получает право продажи то

варов или услуг франчайзера на определенной территории под торговой маркой франчайзера. За это франчайзи получает опре

деленную долю (процент) от объема продаж.

Типичной сферой применения этой формы контрактных отношений является торговля, прежде всего продажа грузовых и легковых автомобилей, велосипедов, бензина, безалкогольных напитков, мелкорозничных товаров. Такая организация сбыта гарантирует производителю, что его товар попадет к потребите

лю в том виде, который изначально им был задуман, без усовер

шенствований, вносимых в процессе упаковки, расфасовки, хранения и других подобных операций оптовым и розничным посредникам.

«Бизнес-формат» франчайзинг (от англ. business format), или деловой франчайзинг, означает, что франчайзи не только исполь

зует торговую марку франчайзера, но и полностью включается в цикл хозяйственной деятельности головной компании. Он дей

ствует в соответствии с общекорпоративной 

миссией, стратеги

ей и системой управления бизнесом, соблюдает стандарты хо

зяйствования франчайзера и несет полную ответственность за экономические результаты своей работы. Основным предметом франчайзингового соглашения поэтому является передача фран

чайзи технологии, лицензий на использование ноу-хау, необхо

димого оборудования, деловых бланков и т.п.

В зависимости от выполняемых функций выделяют три вида делового франчайзинга: франшизы на переработку (производ

ство) (от англ. processing franchise), франшизы на услуги, или сервис (от англ. service franchise); франшизы на оптовую торгов

лю, или распределение (от англ. distribution franchise).

При франшизе на производство франчайзер поставляет не

посредственному производителю наиболее важный компонент производственного процесса, например, запатентованную тех

нологию, или обеспечивает его коммерческой и технической информацией. Одновременно франчайзи получает право и на продажу товаров с товарным знаком франчайзера. Такие фран

шизы общеприняты на предприятиях быстрого обслуживания (McDonald's, Domino’s Pizza).

При франшизе на услуги франчайзер разрабатывает общую концепцию определенных услуг, которые на условиях договора франчайзи должен оказывать своим потребителям. Так, скажем, создаются многочисленные станции техобслуживания и ремон

та автомобилей, сеть отелей (Holiday Inn., «Раманда Иннз»).

Согласно франшизе на оптовую торговлю франчайзер (или кто-либо другой от его имени) производит товары и продает их оптом франчайзи. Те, в свою очередь, реализуют товары с товарным знаком франчайзера конечным потребителям. По такой схеме часто продаются горюче-смазочные материалы, косметика, бытовая электроника и др.

Организационные структуры франчайзинга

Выбор организационной структуры франчайзинга определяется конкретными обстоятельствами франчайзера и франчайзи, а также ха

рактером франшизы. Основными типовыми структурами явля

ются прямой (одноэлементный) и многоэлементный франчай

зинг.

Прямой, или одноэлементный, франчайзинг означает непос

редственные отношения между франчайзером и франчайзи со

гласно франчайзинговому договору (рис 19.2). Такие взаимоот

ношения считаются наиболее приемлемыми, если франчайзер и франчайзи находятся в одной стране и нет необходимости от

крывать зарубежные филиалы или создавать совместные пред

приятия.


Рис 19.2 Прямой франчайзинг (одноэлементное франшизное соглашение)

Многоэлементный франчайзинг используется, когда франчай

зер и франчайзи находятся в разных странах, различающихся экономическими, торговыми, политическими и прочими осо

бенностями или традициями. В этом случае целесообразным становится создание местного филиала или совместного пред

приятия, ускоряющих адаптацию франчайзинга к потребностям местных рынков и освоение новых географических регионов. Появляется региональный франчайзинг. Все полномочия по под

бору и работе франчайзи в конкретном регионе теперь возлагаются на главный франчайзи, с которым франчайзер и заключа

ет франчайзинговое соглашение (рис 19.3).
^ Рис 19.3 Региональный франчайзинг

Для более глубокого освоения определенных территорий и рынков практикуется также субфранчайзинг, при котором фран

чайзер подбирает специального субфранчайзера, выполняюще

го функции франчайзера на вверенной ему территории. Имен

но с ним теперь контактируют франчайзи, и именно ему они платят роялти и взносы на цели маркетинга и сбыта (рис.19.4).

Рис. 19.4. Субфранчайзинг


Развивающий франчайзинг строится при наличии у некоторо

го субъекта эксклюзивного права на развитие определенного географического района (рис.19.5). Это право закрепляется юри

дически в специальном соглашении по развитию территории, заключаемом между франчайзером и группой инвесторов, кото

рые платят франчайзеру взносы и обязаны открыть определен

ное количество торговых точек в оговоренный период времени.

Для этого либо создаются собственные франчайзеры на данной территории, либо осуществляется поиск франчайзи. В после

днем случае положение инвестора как собственника ограниче

но, а владельцы открытых франчайзи платят роялти и взносы на маркетинг непосредственно франчайзеру. Лицо, обладающее эксклюзивными правами, не имеет доли в этих взносах: его доля есть только в прибыли индивидуальных франчайзи, которые он открыл.
^ Рис. 19.5 Развивающий франчайзинг
Франчайзинг в Украине

В Украине франчайзинг находится в стадии становления. В ряде круп

ных городов страны появилась сеть магазинов по продаже и смежному сервисному обслуживанию компьютеров, телевизо

ров, видео- и множительной техники известных фирм, пред

приятия по реализации и обработке фотоматериалов «Кодак», сервисному обслуживанию автомобилей иностранных марок. На основе франчайзинга работают предприятия по изготовлению и реализации безалкогольных напитков «Кока-Кола» и «Пепси-Кола». Создается сеть ресторанов «Макдональдс». Реализуется проект развития производства и сбыта кока-колы компанией Coca-Cola Amatil Ukraine Ltd.

Однако распространение франчайзинговых отношений тор

мозят многие обстоятельства: отсутствие необходимой правовой базы, высокая стоимость услуг франчайзера (нередко доходя

щая до 20 % стоимости продукта); стремление многих украинс

ких предпринимателей к независимому бизнесу. К тому же оте

чественный предприниматель еще просто не привык платить за такие нематериальные ценности, как «торговая марка» или «право использования опыта».

    1. 

    2. Сущность маркетинга

Следовательно, основная цель маркетинга – обеспечение запланированной прибыли в процессе купли-продажи, при котором удовлетворение спроса является фактором достижение цели.

Эта цель достигается с помощью промежуточных: удовлетворение требований потребителей, превосходство над конкурентами, завоевание доли рынка, обеспечение роста продаж [10, c.43].

Главная цель маркетинга заключается в двуедином и взаимодополняющем подходе (рис.1.1).
Рис.1.1. Сущность маркетинга

Первая сущность маркетинга состоит в тщательном и всестороннем изучении рынка, спроса, вкусов и потребностей и на этой основе построении своей производительной деятельности. Вторая сущность маркетинга – активное воздействие на рынок, существующий и потенциальный спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений, используя маркетинговый комплекс «МИКС» (4Р-12Р) .

Современный маркетинг – это сложное социально-экономическое явление, которое наиболее правильно рассматривать как совокупность 4-х факторов деятельности, постоянно меняющихся параметров поведения в условиях рынка:

  • маркетинг как философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности;

  • маркетинг как образ мышления и концепции управления;

  • маркетинг как программа действия организации в условиях рыночной экономики, как метод поиска решения;

  • маркетинг как средство обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе и построения взаимоотношений с потребителями и их удержание (рис. 1.2).

Рис.1.2. Комплексность маркетинговой деятельности

Маркетинг учит, как сочетать наиболее полный учет покупательских потребностей с целенаправленным воздействием на них в интересах товаропроизводителя.

Маркетинг подсказывает размеры затрат на его применение в зависимости от качества товаров и услуг. При низком их качестве нет смысла тратить средства на маркетинг. Высокое качество товаров и соответствующий имидж предприятия обеспечивает высокую прибыль даже при относительно небольших затратах на маркетинг (до 5% от оборота). Более того, нередко существенное увеличение затрат на маркетинг не окупает себя. Как правило, на маркетинговые мероприятия выделяется примерно 10% затрат от общего объема сбыта.

Маркетинг нацелен на перспективу. Поэтому важно знание не только текущей рыночной конъюнктуры, но и предвидение того, как рынок будет развиваться в перспективе. Отсюда важность как краткосрочного, так и средне- и долгосрочного прогнозирования.

Мировой и отечественный опыт маркетинговой деятельности субъектов рынка позволяет сформулировать следующие положения:

  1. маркетинг представляет собой системный подход к производственно-сбытовой деятельности с четко поставленной целью и определяемыми его задачами, реальными мерами по достижению;

  2. маркетинг открывает товаропроизводителям четкую перспективу действий, нацеленную на рынок, позволяет придать этим действиям целенаправленный и скоординированный характер;

  3. маркетинг позволяет объединить всю деятельность предприятия: от сбора идей по созданию перспективных товаров до своевременного снятия с производства исчерпавшего свои рыночные возможности товара;

  4. конкретные формы и содержание маркетинга определяются в зависимости от характера деятельности предприятия, его внутреннего потенциала и внешних условий, в которых протекает его деятельность;

  5. 

  6. в рыночных условиях управленческий персонал (управляющие, менеджеры) должен владеть всесторонними знаниями, гибким мышлением, способностью принимать нестандартные решения, а также демонстрировать стратегическую направленность своих действий.

Резюмируя сказанное, можно предложить такое методологическое обоснование сути маркетинга:

  1. Признание двух полюсов маркетинговой деятельности:

    1. с одной стороны изучение рынка (спроса, предложения, уровня цен, потребностей и др.) и разработку соответствующей направленности производства;

    2. с другой – активное воздействие на рынок, так как формирование потребностей вызывает необходимость их объединения в единый процесс обеспечения потребностей. Поэтому маркетинг представляет собой процесс, объединяющий производство и потребление.

  2. Обеспечение удовлетворения спроса потребителей предполагает разноаспектную деятельность по определению спроса, ориентации производства, продвижению необходимых товаров и услуг на рынок, установлению цен на товары и доведению последних до конкретного потребителя. В силу этого, маркетинг – это определенные функции.

  3. Всякая деятельность предполагает наличие главного ее субъекта – человека. На основании этого, маркетинг – это вид человеческой деятельности, связанный с такими условиями как поиск покупателей, установление их потребностей, разработка соответствующих товаров, продвижение их на рынок, стимулирование продаж, налаживание коммуникаций и удовлетворение запросов целевых сегментов покупателей.

  4. Из значения маркетинга как деятельности, имеющей отношение к рынку, вытекает необходимость установления на каждом этапе развития экономики в целом и каждого хозяйствующего субъекта в отдельности главной идеи, цели взаимоотношений производителей и потребителей, обеспечение потребностей последних. Поэтому понимание маркетинга предполагает определение его концепции.

  5. Маркетинг как процесс обеспечения потребностей требует определенных методов, средств, стратегий, принципов управления. Отсюда маркетинг определяем как систему управления, на осуществление обмена.

  6. Маркетинг, наконец, является научной дисциплиной, над разработкой которой трудятся отечественные и зарубежные ученые.

5.2. Цели, задачи и процесс проведения маркетинговых исследований.

Цель маркетинговых исследований- создать информационно- аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними. Держать руку на пульсе рынка - лозунг маркетингового исследования.

По мнению Т.Д.Маслова, С.Г. Божука и Л.И.Ковалика цели маркетинговых исследований имеют следующую направленность(рис.5.4):




По нашему мнению, главная цель любых маркетинговых исследований- прогнозирование в исследуемой области с большой вероятностью их осуществления. Филлип Котлер отмечает, что цель маркетинговых исследований состоит в том, чтобы получить ответ на вопросы: кто? Что? Когда? Где? Как? , а также почему? В основе этих исследований лежит экономически здравый смысл и реальная логика хозяйствования, для них характерны комплексный подход и сугубо практическая направленность.

В зависимости от целей проведения маркетинговые исследования подразделяются на фундаментальные(проводятся для уяснения общей рыночной ситуации и разработки маркетинговой стратегии) и прикладные(служат основой принятия конкретных управленческих решений).

В зависимости от роли в системе маркетинга выделяют такие группы исследований:

  1. Описательные маркетинговые исследования обеспечивают потребителя, организационные рынки и маркетинговую среду историческими и текущими данными. Например, описательная информация поступает со всего рынка о товарообороте фирм, возникающих новых технологиях, действиях конкурентов и изменениях рыночной среды.

  2. Диагностические исследования позволяют выяснить причины возникших у фирм проблем, найти правильные подходы к их решению.

  3. Прогнозирующие исследования направлены на поиск новых возможностей фирмы на рынке и на прогнозирование результатов по принятым маркетинговым решениям.

  4. Разведывательные исследования проводятся, когда об объекте исследования нет достаточно четких представлений и исследователь не в состоянии выдвинуть какую - либо гипотезу.

  5. Инновационные исследования не просто выявляют причинные связи в объекте, а позволяют разрабатывать на основе их знания некоторые новые способы деятельности в целом и наиболее эффективную организацию маркетинга, в частности.

Задачи маркетинговых исследований должны быть тесно связаны с целями, что ведет к большому разнообразию конкретных исследовательских задач, стоящих перед маркетинговой службой организации.

Маркетинговые исследования предназначены для решения следующих задач:

  • Заблаговременная оценка шансов и рисков;

  • Оценка емкости и перспектив рынка для конкретных товаров или услуг;

  • Анализ деловой активности конкурентов;

  • Статистический анализ уровня конкурентности для продаваемой продукции;

  • Исследование покупательского поведения и потребительских предпочтений;

  • Содействие определению, на каждой фазе поиска решений, объективности и представительности сложившейся ситуации;

  • Влияние рекламы на решение о покупке, выбор средств продвижения;

  • Разработка новой торговой марки продукции и стратегии вывода на рынок;

  • Определение мнения потребителей об оптимальной цене товара или услуги;

  • Изучение имиджа фирмы или позитивного образа товара;

  • Определение социально- демографических характеристик потребителей(целевой рынок) {3,c.16}.



Беляевский И.К., Голубков Е.П., Завьялов П.С., Ромат Е.В., Рабинович И.А., Шевчевко Л.С. отмечают следующие задачи, стоящие перед маркетинговыми исследованиями:

  • Исследования потребительских свойств товаров на стадиях проектирования, рыночных испытаний и использования, включая исследование товарного ассортимента, качества товаров и услуг, тенденции и перспективы их совершенствования;

  • Исследование рынка, его социально- демографической структуры, географического расположения, степени конкурентного давления, сегментирования, товарного позиционирования, соотношения спроса и предложения(рыночной конъюнктуры), потенциальных возможностей рынка, его размера;

  • Исследование потребителя, системы потребительских предпочтений, мотивация, платежеспособности;

  • Исследование эффективности сбытовой деятельности, работы подразделений сбыта, методов стимулирования сбыта, величины сбытовых издержек, запасов; анализ эффективности работы торгового персонала;

  • Исследование конкурентов, применяемых ими методов конкурентной борьбы;

  • Исследование эффективности рекламы;

  • Исследование деловой активности, ценовой политики;

  • Исследование социальных и экологических последствий маркетинговой деятельности;

  • Исследование эффективности маркетинговых мероприятий.

Процесс маркетингового исследования, по мнению Е.П.Голубкова (рис.5.5) включает 4 этапа {4}:

Рис.5.5. Структура и последовательность процесса маркетинговых исследований

Шевченко Л.С. процесс маркетинговых исследований расчленяет на 7 этапов:

  1. Определение проблемы и цели маркетинговых исследований.

  2. Определение информации, которую необходимо собрать для достижения целей, отбор источников информации.

  3. 

  4. Выбор методов исследования и сбора информации.

  5. Составление бюджета маркетинговых исследований.

  6. Проведение маркетинговых исследований.

  7. Подготовка отчета и рекомендации по результатам исследования. Презентация.




  1. Использование результатов маркетинговых исследований {5,c.41}.

Завьялов П.С. своей работе «Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах» {2} приводят более подробную схему поэтапного проведения маркетингового исследования (рис.5.6).


Рис.5.6. Типовая схема поэтапного проведения маркетингового исследования.
Если представить процесс маркетингового исследования, то можно проследить следующую последовательность(рис.5.7):







Рис.5.7. Процесс маркетингового исследования.

На начальном этапе определяют основную проблему ( предмет) маркетингового исследования. Осознав суть и предмет проблемы, маркетолог определяет цели исследования.

^ Они могут быть:

  • Поисковыми, предусматривающими поиск и сбор, каких- либо предварительных данных, позволяющих понять суть возникшей проблемы, а по возможности и выработать рабочую гипотезу;

  • Описательными, направленными на характеристику отдельных аспектов или явлений данной проблемы;

  • Экспериментальными, связанными с проверкой выдвинутой гипотезы.
  1   2   3



Скачать файл (2269.7 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации