Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Реферат - Брендинг в России - файл 1.doc


Реферат - Брендинг в России
скачать (249.5 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc250kb.01.12.2011 13:29скачать

содержание
Загрузка...

1.doc

Реклама MarketGid:
Загрузка...
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ - УПИ

Факультет Экономики и Управления

Кафедра Экономической безопасности
Р Е Ф Е Р А Т
По дисциплине «Маркетинг»
Брендинг
Студент группы ЭУ-26111 В.В. Стрижова
Преподаватель Н.Н. Охремчук
Оценка Дата:
Екатеринбург

2008

СОДЕРЖАНИЕ


ВВЕДЕНИЕ ……………………….………………………………………

3

1. СУЩНОСТЬ ПОНЯТИЙ «ТОВАРНЫЙ ЗНАК», «ТОРГОВАЯ МАРКА» И «БРЕНД»…………………………………………………


4

2. СОЗДАНИЕ И ПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДА………………………….

5

3. СОСТАВЛЯЮЩИЕ ЭЛЕМЕНТЫ БРЕНДИНГА……………………

8

4. БРЕНДЫ В РОССИИ…………………………………………………..

10

ЗАКЛЮЧЕНИЕ …………………………………………………………..

15

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ …………………...

18

ПРИЛОЖЕНИЕ …………………………………………………………..

19


ВВЕДЕНИЕ
В последние 15-20 лет маркетинг усложнился и в части расширения географии активности, и функционально. Поэтому в настоящее время особый интерес финансовых кругов привлекает ценность товаров, замаркированных товарными знаками. Этот интерес, по-видимому, сохранится и в будущем. Цели, товары, фирмы, идеи наделяются образом и репутацией. Удачный продукт становится высоко прибыльным, марочным товаром, в основном только благодаря коммуникациям, создающим ему репутацию. Поэтому важную роль в современном маркетинговом процессе занимает брендинг.

На сегодняшний день не существует четкого определения брендинга. Это заимствованное в русский язык слово, в сути своей означающее процесс построения и развития бренда. Можно сформулировать следующее определение, которое наиболее полно описывает суть брендинга.

Брендинг - это создание, развитие и поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение [5]. Задача брендинга состоит в повышении осведомленности потребителей и формировании положительного отношения к товару.

Современная стратегия брендинга исходит из того, что товар должен олицетворять собой важные и ценные для потребителя качества, вызывающие устойчивый эмоциональный отклик и помогающие установить с ним долговременные отношения. Кроме того, товар должен быть легко узнаваемым и популярным. Данные функции выполняет бренд - атрибуты фирмы или товара, отражающие их индивидуальность и ценностные ориентации, привлекающие концентрированное внимание потребителей и мотивирующие их к совершению покупки.

Целью создания бренда является достижение долговременных конкурентных преимуществ в продвижении товара или услуги на рынке. Эффективные бренды обладают сильными убеждениями и оригинальными идеями. Они не только изменяют отношение потребителя к марке и товару, но и преобразуют сознание людей.

Брендинг - это каждодневная напряженная работа с потребителями, которые могут не испытывать недостатка в деньгах но ограничены во времени. Для таких потребителей экономия времени если не важнее, то, во всяком случае, эквивалентна экономии денег, поэтому необходимо разрабатывать такие коммуникационные технологии, которые экономили бы время потребителей. В этом плане наибольшими возможностями обладает Интернет и другие новые коммуникационные технологии брендинга.

Современный брендинг направлен на управление взаимоотношениями с потребителями и играет важную роль в успехе и прибыльности любого бизнеса, в связи с чем возникает необходимость фундаментального изучения теоретических основ и методологического инструментария брендинга, а также зарубежных теоретических и практических достижений.

В России технология брендинга еще не получила такого широкого применения, как на западе, но уже появляются сильные и конкурентоспособные бренды, такие как косметические средства «Черный жемчуг», соки «Я», пиво «Балтика», «Арсенальное», телекоммуникационные компании «Билайн», МТС, производители кондитерской продукции «Бабаевский», «Сладко» и др. [10] С развитием рынка в нашей стране технология брендинга будет становиться все более актуальной и востребованной у отечественных товаропроизводителей.
^ 1. СУЩНОСТЬ ПОНЯТИЙ «ТОВАРНЫЙ ЗНАК», «ТОРГОВАЯ МАРКА» И «БРЕНД»
Брендинг - сложное понятие, которому посвящено множество различных публикаций и учебников. И все-таки большинство людей по-прежнему не имеют ясного представления о том, что же такое бренд. Это происходит из-за сложности данного понятия, которое обычно путают с торговой маркой.

Вот как трактует понятие «бренд» Оксфордский словарь-справочник: Бренд (brand – англ. клеймо, тавро) - вся совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т. д. о конкретном продукте, которая сложилась у потребителей и которая говорит им: «Да, это как раз то, что мне надо купить» [6]. Можно сказать, что бренд - это престижная, хорошо известная марка. Однако ряд специалистов утверждают, что нельзя смешивать марку и бренд. Маркетологи, например, оперируют понятиями «бренд» и «торговая марка», а патентоведы, считают единственно верным понятие «товарный знак».

Для того чтобы в полной мере разобраться в различиях между понятиями «бренд», «брендинг», «торговая марка» и «товарный знак», необходимо иметь специальные знания в области маркетинга и экономической теории и хорошо ориентироваться в российском законодательстве по охране товарных знаков или знаков обслуживания.

В англоязычной литературе (как маркетинговой, так и юридической) для обозначения средств индивидуализации предприятий и производимой ими продукции используется и понятие «brand», и понятие «trademark». Эти понятия связывает достаточно простое соотношение: «brand» - это раскрученная, узнаваемая, получившая известность и признание «trademark».

В России полного аналога понятия «trademark» не существует. В зависимости от контекста его переводят либо как «товарный знак» (в случае, когда важно подчеркнуть «юридический статус», охраноспособность соответствующего обозначения), либо как «торговая марка» (в случае, когда на первый план выдвигаются не юридические, а, например, маркетинговые проблемы). Логическое объединение этих понятий в странах прецедентного права объясняется тем, что охраноспособность «trademark» в них не так тесно связана с фактом регистрации обозначения, как в России. В случае, когда факт регистрации требуется подчеркнуть, в этих странах используется выражение «registered trademark». Однако с точки зрения русского языка понятие «зарегистрированный товарный знак» - тавтология, так как в соответствии с законодательством товарным знаком называется зарегистрированное обозначение. По сути, «registered trademark» - это торговая марка, зарегистрированная в качестве товарного знака.

Понятие «бренд» вообще невозможно обнаружить ни в одном словаре современного русского языка, и в настоящий момент оно является жаргонным. В широком смысле бренд определяет совокупность характеристик материального и нематериального свойства, обеспечивающих узнаваемость соответствующего производителя или его продукции покупателем. Понятно, что далеко не всякая торговая марка (и тем более товарный знак) является брендом. Однако и не каждый бренд является товарным знаком в строгом юридическом смысле, поскольку не все узнаваемые потребителем обозначения зарегистрированы в Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам (Роспатенте).

Одной из проблем, возникающих у зарубежных предпринимателей в России, является то, что в отличие от правил, регулирующих использование и правовую охрану товарных знаков, аналогичных четких правил по отношению к «brands» и «trademarks» в нашей стране нет. В результате у зарубежных предпринимателей остаются два выхода: либо соглашаться играть по российским правилам и превращать свои «brands» и «trademarks» в товарные знаки в соответствии с процедурами, установленными российским законодательством, либо признать, что их нематериальные ценности находятся вне существующего в России правового поля, и добиваться для них особенной формы защиты.
^ 2. СОЗДАНИЕ И ПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДА
Создать хороший бренд и сделать так, чтобы потребитель помнил его, для компании весьма непростая задача. Здесь нельзя обойтись без предварительных исследований, изучения полученных результатов и выбора на их основании тактики действий.

Сначала необходимо четко определить: для кого создается продукция и, соответственно, бренд, т. е. выявить его целевую аудиторию. Так, например, люди пожилого возраста, как правило, не увлечены поглощением модных ныне шоколадных батончиков и употреблением прохладительных напитков. Это значит, что производителям подобной продукции при создании новых брендов необходимо ориентироваться на молодежь. При этом следует точно уяснить, что в данный момент нравится большинству молодых людей. Другими словами, нужно составить представление об их увлечениях, вкусах и всевозможных модных течениях, существующих в молодежной среде. Исходя из этого разрабатываются составные элементы будущего бренда. Так, для молодежной аудитории вряд ли подойдет звуковое сопровождение рекламного ролика, основанное на классической музыке, так как молодые в большинстве своем предпочитают современную и оригинальную музыку.

Кроме того, необходимо понять, какую выгоду получит потребитель, приобретший данный товар или услугу (качество, высокий уровень обслуживания и т. п.).

Далее следует определить цель бренда: будет ли он брендом одного конкретного товара (услуги), серии товаров (услуг) или ему предстоит стать брендом целого предприятия (фирмы, компании. И конечно, нужно четко знать, что является основным конкурентом будущего бренда. При этом стоит реально оценивать возможности предприятия (фирмы, компании) и размер средств, имеющихся в его распоряжении. Например, если готовится бренд для позиционирования прохладительного напитка, не имеет смысла вести борьбу с такими фирмами, как Соса-Cola или РерsiСо. Стоимость этих брендов на сегодняшний день настолько высока, что претендовать на первенство, вступая в непосредственную борьбу с ними, по меньшей мере, неразумно. Скорее, в этом случае нужно изучить своих ближайших конкурентов, занимающих сопоставимую позицию на рынке.

Таким образом можно сформулировать основные этапы формирования бренда [11]:

    • разработка стратегии брендинга;

    • анализ конкурентных брендов;

    • анализ признаков, отличающих данный бренд от других;

    • разработка концепции позиционирования бренда;

    • формирование признаков, характеризующих бренд и отличающих его от других брендов;

    • формирование образа бренда;

    • позиционирование бренда;

    • формирование идентичности бренда;

    • формирование отношений бренда с потребителем.

Для того чтобы у покупателя создалось впечатление об уникальности бренда, необходимо убедить его в том, что:

  1. с появлением нового бренда представленные на рынке товары уже не удовлетворяют интересам и потребностям потребителей на данном этапе;

  2. хотя между товарами, объединенными в товарные группы (аналогичные товары), отличия несущественны, вместе с тем новый бренд имеет ряд важных и полезных преимуществ для потребителя.

Так как способности восприятия информации у человека ограниченны, то необходимо сообщать только о самом главном и важном в предельно сконцентрированной форме.

От правильного формирования уникальности и качественных отличий бренда зависит, создано ли в сознании потребителя впечатление, что перед ним уникально-единственный товар и для него не существует равноценной замены.

Известными американскими специалистами в сфере брендинга супругами Райс были сформулированы принципы и правила правильного построения бренда и осуществления брендинговой политики, сущность которых выражается в следующем [12]:

  1. Закон расширения: сила бренда обратно пропорциональна его охвату. Чем шире представление потребителей о том, что означает данная марка, тем меньше места она занимает в сознании потребителя и этот товар (услуга) меньше покупается.

  2. Закон сужения: бренд укрепляется, когда сужается его фокус. Чем четче и ярче представление потребителей о том, что означает бренд, тем сильнее бренд, крепче его отношение со своими покупателями, больше и дороже он продается.

  3. Закон известности: рождение бренда достигается путем паблисити, а не рекламы. Бренд рождается, когда он: способен быть интересным аудитории. Лучший способ для этого — создать не новый товар (услугу), а новую товарную категорию.

  4. Закон рекламы: однажды родившись, бренд нуждается в рекламе для своего существования. Когда у бренда заканчиваются новости, появляется реклама, чтобы удержать и расширить завоеванные позиции.

  5. Закон слова: бренд должен закрепить свое слово-символ в сознании потребителей. Это слово означает сущность марки, ее главное отличие от аналогичных марок.

  6. Закон доверия: решающей составляющей успеха любого бренда является его заявление о подлинности. Для того чтобы у потребителей сложились определенные ассоциации от ожидания вашего товара (услуги), необходимо добиться кредита доверия в том, что ваше предложение - не пустые слова.

  7. Закон качества: качество важно, но бренд держится не на одном качестве. Для создания сильного бренда необходимо сформулировать представление о качестве в сознании потребителей.

  8. Закон категории: лидирующий бренд должен продвигать не себя, а всю категорию. Развивая товарную категорию (категорию услуги), бренд-лидер увеличивает свою рыночную долю.

  9. Закон имени: в конечном счете бренд - не более чем имя. Самое важное решение о брендинге, которое вы когда-либо принимаете, - это наименование товара или услуги.

  10. Закон растяжения: самый простой способ уничтожить бренд - это ставить его на все. Если вы собираетесь растягивать товарную линию, спросите себя: «Что подумают потребители нашего бренда, когда увидят расширенный ассортимент?».

  11. Закон товарищества: для построения товарной категории бренд должен привлекать другие бренды. Появление конкурирующего бренда укрепляет позиции бренда-лидера в сознании потребителей, так как делает выбор потребителей более осмысленным.

  12. Закон обобщения: один из самых быстрых путей к краху - дать бренду общее название. Если название бренда не содержит никаких особенностей, его значение в сознании потребителей теряется.

  13. Закон компании: бренд - это бренд, компания - это компания. Название компании и товара (услуги), производимого (оказываемой) этой компанией, могут совпадать, но не всегда. Это идет на пользу силе бренда.

  14. Закон суббренда: то, что бренд создает суббренд может разрушить. Создание более массовой и дешевой разновидности товара (услуги), которая получила название субаренда, может разрушить сформировавшееся устойчивое представление о бренде в сознании потребителей.

  15. Закон семейства: всегда есть время и место для создания второго бренда. Главное в создании нового бренда - наличие у него собственной идентичности и максимальное отличие от существующих марок.

  16. Закон формы: логотип бренда должен хорошо восприниматься взглядом. Сила бренда состоит в значении слова в сознании потребителя, для логотипа важны читаемость и динамичность.

  17. Закон цвета: бренд должен использовать цвет, противоположный цветам его основных конкурентов. Кока кола «заняла» красный цвет, поэтому основной цвет пепси-колы - синий.

  18. Закон границы: для бренда нет никаких границ. У потребителей существует представление о специализации страны: часы из Швейцарии, электроника из Японии, автомобили из Германии и т. д. При создании бренда нужно учитывать, с какой страной должен ассоциироваться товар (услуга), где бы он ни продавался.

  19. Закон постоянства: бренд не построить за ночь. Успех измеряется десятилетиями, а не годами. Рынок может меняться, но суть значения бренда изменяться не должна.

  20. Закон изменения: бренд может меняться, но только не часто и очень осторожно. В некоторых случаях только перепозиционирование бренда может спасти его от смерти.

  21. Закон смерти: никакой бренд не живет вечно. С появлением новых рынков побеждают не модернизированные старые марки, а новые бренды. В этом случае лучше начать строительство нового бренда, чем продлевать жизнь умирающей марке.

  22. Закон единственности: наиболее важный аспект бренда - это его однозначное восприятие. Что такое бренд? Определенное слово, которое может использоваться вместо обычного слова. Создать бренд это значит «вырастить» в сознании потребителя символ, соответствующий определенной, единственной категории товаров (услуг).


^ 3. СОСТАВЛЯЮЩИЕ ЭЛЕМЕНТЫ БРЕНДИНГА
Определенную значимость имеет определение составляющих элементов, связанных с брендингом.

Реклама обладает мощным воздействием на все компоненты брендинга. Это воздействие носит вероятностный характер и, следовательно, связано с определенной степенью риска, поэтому для того, чтобы снизить вероятность рекламного риска, необходимо тщательное изучение различных вопросов рекламного воздействия на потребителя.

Особо следует подчеркнуть, что реклама эффективна лишь тогда (а значит, становится эффективным бренд предприятия или бренд его продукции), когда она удовлетворяет следующим требованиям:

  • четко формирует рыночную позицию товара (услуги), т. е. содержит информацию о специфике его использования, отличиях от товаров конкурентов;

  • обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара (услуги), для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрации, и в стилистике подачи текстового и графического материала;

  • содержит удачную рекламную идею - оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

  • создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара (услуги) - стереотип, увеличивающий его действенность в глазах потребителей;

  • подчеркивает высокое качество предлагаемого товара (услуги) и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

  • оригинальна и поэтому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;

  • имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывать различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

  • привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

  • делает акцент на новых уникальных чертах и свойствах товара (услуги), что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действенной составляющей рекламной аргументации;

  • концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно потребителю, и обращается непосредственно к нему.

Одним из компонентов брендинга является формирование имиджа компании. В бизнес-культуре стран с развитой рыночной экономикой давно уже закрепилось понятие имиджмейкерства (от английских слов image making - создание имиджа), целью которого является не столько известность того или иного предприятия (фирмы, компании) на целевом рынке, сколько создание как можно более положительного и современного образа, соответствующего требованиям и уровню потребителя того или иного товара, вида услуг. Правильно выбранный образ предприятия (фирмы, компании) способствует продвижению предлагаемых товаров и услуг, формированию наиболее благоприятной атмосферы для дальнейшего успешного развития и улучшения положения на рынке.

Имидж - это сформированное представление целевой аудитории о деятельности и успехах предприятия (фирмы, компании), которое оказывает постоянное и динамичное влияние на взаимоотношение предприятия (фирмы, компании) с его реальными и потенциальными клиентами, его конкурентоспособность, финансовые результаты и контакты с государственными учреждениями. Имиджеведение было предложено американским экономистом К. Болдингом в 1961 г. как специальное направление по изучению условий, способствующих бизнесу [7, 8, 9]. К сожалению, лишь десятилетия спустя это направление находит соответствующее признание в России. Только сейчас оно начинает развиваться в качестве науки о формировании в общественном и индивидуальном сознании образов как отдельных лидеров политической, экономической сфер жизни, отдельных предприятий, фирм, компаний на внутреннем и международных рынках, так и предпринимательства России в целом. Этот процесс является жизненно необходимым для становления высокоразвитой деловой и политической культуры в стране, что объясняет его перспективность.

Фирменный стиль является составным элементом бренд-стратегии предприятия (фирмы, компании) на рынке. Он представляет собой композицию из товарного знака (знака обслуживания), логотипа, поясняющих надписей (страна или наименование места происхождения товара, почтовый адрес, телефон), фирменного лозунга, фирменной цветовой гаммы, фирменного полиграфического стиля, а также способов нанесения знаков на изделия, использования их в оформлении помещений, рекламе и т. д.

Основными целями фирменного стиля являются, во-первых, идентификация изделий предприятия (фирмы, компании) и указание на связь их с предприятием; во-вторых, выделение товаров (услуг) предприятия (фирмы, компании) из общей массы аналогичных товаров его конкурентов.

Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач брендинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые уже доставили ему ранее купленные товары данного предприятия (фирмы, компании).
^ 4. БРЕНДЫ В РОССИИ
Основная тенденция последнего времени – устойчивое повышение стоимости брендов российских компаний. По оценкам стоимость ведущих российских марок составляет несколько миллиардов долларов. Причем локомотивами роста цен являются марки потребительского сектора, в то время как нефтегазовые компании значительно сдают свои позиции. Повышенный рост отмечается среди телекоммуникационных компаний.

Агентство Interbrand Zintzmeyer & Lux составило очередной ежегодный рейтинг 40 самых дорогих российских брендов в 2007 году [17]. Главной особенностью данного рейтинга можно считать продолжение устойчивой тенденции к удорожанию российских торговых марок. По сравнению с 2006 годом стоимость 40 самых крупных брендов увеличилась на 23% и превышает 70 млн долл. Стоимость бренда определяется по методике головной компании Interbrand Zintzmeyer & Lux AG - Interbrand Corp.: вычисляется доля прибыли, которую компания получает за счет бренда, рассчитывается роль бренда в нематериальных активах компании, сила бренда и риски, с ней связанные.

На первом месте в рейтинге «Билайн». Его стоимость составляет примерно 7,1 млрд долларов. Второе место занимает прямой конкурент компании – МТС (5 млрд 813 млн долларов). Третье место также у компании из потребительского сектора – «Балтики» (2 млрд 185 млн долларов). Только потом идут нефтяные бренды: на четвертом месте ЛУКОЙЛ (984 млн долларов), на пятом – «Роснефть» (748 млн долларов).

Увеличение стоимости российских марок эксперты связывают с тем, что российские компании становятся более открытыми. В свете того, что в России все более успешно развивается рынок, ориентированный на конечного потребителя, все больше руководителей компаний осознают потребность в грамотном брендинге и делают долгосрочные инвестиции в свои торговые марки.

Эксперты считают, что в будущем российские компании продолжат увеличивать стоимость своих брендов. Одним из основных показателей, который говорит об успешности компании, является ее стоимость. На увеличение стоимость компании направлены немалые усилия топ-менеджмента. А бренд – это одна из самых важных составляющих стоимости корпорации. Сильный, дорогой бренд – это сигнал для настоящих и будущих инвесторов о том, что компания успешно развивается и что в нее стоит вкладывать.

В рейтинге произошли серьезные изменения по сравнению с прошлым годом. Многие компании изменили свое положение. Самый большой рывок вверх сделал бренд ВТБ – он прибавил 40% к стоимости по отношению к 2006 году. Это связано с тем, что банк объединил свои активы в СНГ и Западной Европе. Теперь все эти банки работают под единым брендом.

Неплохие результаты показали в 2007 году и привычные лидеры среди российских брендов – телекоммуникационные компании. «БиЛайн» и МТС прибавили к стоимости своих брендов 24% и 16% соответственно, а бренд «Мегафон», выросший на 23%, еще и поднялся в рейтинге на четыре позиции.

Лучший дебютант рейтинга – пивной бренд «Арсенальное», оказавшийся сразу на 11 месте. Впервые в списке самых дорогих брендов появились представители средств массовой информации – НТВ (14-е место) и РБК (22-е место). Улучшили свои позиции торговая сеть «Пятерочка» (на 14%) и производитель кондитерской продукции концерн «Бабаевский» (на 16%).

Самым большим неудачником этого рейтинга по сравнению с прошлым годом стал бренд «Славнефть», который подешевел на 71% и упал на 20 позиций. Аналитики объясняют это тем, что компания продала часть своих АЗС и попала в полную зависимость от своих акционеров – ТНК-ВР и «Газпром нефть».

Критерии отбора брендов в рейтинг Interbrand Zintzmeyer & Lux достаточно серьезны. Компания, обладающая брендом, должна иметь открытую структуру, то есть ее финансовая отчетность должна быть легко доступна. Бренд должен быть создан в России, вне зависимости от того, отечественную или зарубежную компанию он представляет. Кроме того, торговая марка не должна принадлежать компании-монополии. Этот требование устраняет из рейтинга таких тяжеловесов, как Газпром, АЛРОСА и МГТС.

В рейтинг традиционно не включаются авиакомпании, так как трудно определить воздействие популярности бренда на уровень продаж билетов. Основным фактором выбора того или иного авиаперевозчика все-таки остается расписание рейсов. В этом году в рейтинге не участвуют фармацевтические компании, потому что обычно потребитель выбирает не бренд, а конкретное наименование лекарства.

Тор-10 российских брендов в 2007 году выглядит следующим образом:

Место

в 2006 г.

Место

в 2007 г.

Бренд

Стоимость бренда,

млн. долл.

Изменение, %

1

1

Билайн

7 164

24

2

2

МТС

5 813

16

3

3

Балтика

2 185

15

4

4

Лукойл

984

27

6

5

Роснефть

748

13

10

6

Мегафон

477

23

12

7

Сбербанк

397

6

11

8

Альфа - Банк

395

3

9

9

Домик в деревне

381

-5

14

10

Пятерочка

368

14


Интересно сравнить наши модные бренды с мировыми брендами. Топ-10 мировых брендов 2007 года:

1. Coca-Cola

2. Microsoft

3. IBM

4. General Electric

5. Nokia

6. Toyota

7. Intel

8. McDonald’s

9. Disney

10. Mercedes-Benz.

Рейтинг BusinessWeek и Interbrand также составлен с учетом финансовых прогнозов о доходности бренда.

Стоимость бренда Coca-Cola составляет $65 млрд. В сравнении, стоимость бренда Билайн - 7,16 млрд. долларов США. В топ-100 самых дорогих мировых брендов ни один российский по-прежнему не входит. Однако в Interbrand отмечают, что совокупная стоимость 40 самых ценных отечественных брендов увеличилась по сравнению с прошлым годом на 23%.
В приложении приведены результаты исследования ответов россиян на вопрос «Про какие бренды вы можете сказать, что по-настоящему любите их?», проведенного агентством OMI (Online Market Intelligence) [15, 16].

Эмоциональная привязанность российских жителей к брендам изучалась с помощью online access-панели (интернет-сообщества людей, давших свое согласие на участие в маркетинговых исследованиях за вознаграждение). Выборка панелистов составила 645 человек. В основном это жители крупных городов, таких как Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Нижний Новгород, Екатеринбург, Самара. Результаты исследования OMI представило в виде рейтинга любимых брендов, отражающего частоту упоминаний того или иного бренда, а также предпочтения различных возрастных групп.

Три самых любимых бренда россиян, согласно рейтингу OMI, – Sony (назвали 20,6% опрошенных), Samsung (19,7%) и Nokia (16,0%). Все три бренда известны как производители мобильных телефонов, а мобильный телефон сегодня – один из самых массовых продуктов. В 2007 году в России было продано порядка 33 млн мобильных телефонов, в 2006 – порядка 30 млн. Лидеров рейтинга также отличает относительно высокая величина рекламного бюджета. Еще один немаловажный фактор: реклама всех вышеназванных компаний несет в себе мощный эмоциональный посыл. Что касается первого место Sony, то, как считает региональный представитель Interbrand Zintzmeyer & Lux в России, скорее всего, решающим является длительность присутствия этой компании на российском рынке.

Интересно, что бренды, занимающие следующие позиции в рейтинге, очень далеко отстали от лидеров. Так, Panasonic (четвертая строчка рейтинга) упомянули всего 9% опрошенных; Adidas – 7%; Toyota – 6,4%; BMW – 5,7%. Что из этого следует? Очевидно, российский потребитель не понимает смысла выражения «любимый бренд». На Западе, для того чтобы попасть в двадцатку «любимых брендов», надо набрать не менее 35-40% голосов. В России же в десятку попадают бренды, набравшие чуть более 5%. Другими словами, если для западного потребителя любимые бренды – это те, которые «по-настоящему дороги, вызывают сильные эмоции», то для россиянина это просто «узнаваемые, симпатичные» торговые марки.

В целом же результаты исследования оказались достаточно предсказуемыми: иностранные бренды упоминаются чаще российских, «технические» доминируют над «пищевыми».

Среди «наших» самую высокую строчку занял «Билайн», но в общем зачете у него лишь 41 место (1,6% упоминаний). «Причины более прохладного отношения к российским связаны с меньшими объемами бюджетов, выделяемых на рекламу российскими компаниями. Второй момент – качество самой рекламной коммуникации. Зачастую у россиян оно более низкое, но бывают и исключения. Вошедшие в рейтинг российские бренды являются как раз примерами удачной, профессиональной рекламной коммуникации («Балтика», «Альфа Банк», «Балтимор»). Либо – исторически зарекомендовавшими себя марками («Красный октябрь», «Бабаевский»).

Отставание «продовольственных» брендов, по всей вероятности, обусловлено тем, что они пока не успели укорениться на российском рынке.

Интересно проанализировать, как ответы панелистов распределились по разным возрастным категориям. При анализе подобного распределения можно попытаться понять, насколько те или иные бренды затронули свои целевые аудитории. Adidas предпочитают молодые люди 18-24 лет – самый активный возраст для покупки спортивной одежды – и старшее поколение (те, кому за 45). А вот «середина» (35-44) несколько выпадает, хотя это важная возрастная категория, так как в этом возрасте люди начинают корректировать фигуру, заниматься спортом. Если же сравнить Samsung и Sony, то положение Sony представляется лучшим, потому что аудитория, назвавшая этот бренд, более активна с точки зрения приобретения дорогих продуктов. А что мы увидим, если возьмем для сопоставления «Билайн» и МТС? «Билайн» предпочитает молодежь. Но взрослая аудитория более интересна для компании, потому что «карманы глубже»: по два-три телефона, роуминг.

Любопытно, что довольно большое количество брендов рейтинга OMI относится к категориям «одежда», «парфюмерия и косметика». Скорее всего, это обусловлено тем, что для большинства россиян понятие «бренд» связано именно со сферой моды, косметики и парфюмерии.

При комплексной оценке результатов исследования можно сделать, что «любовь россиян» не очень-то коррелирует с продажами. Например, Toyota набрала в семь раз больше голосов, чем ВАЗ, но ВАЗ продал почти в семь раз больше машин в России. Sony и Samsung были названы почти одинаковым количеством респондентов, но Samsung продает в России в разы больше. «Балтику» назвали любимой маркой 1% панелистов, но каждая четвертая бутылка пива, выпитого россиянами в 2007 году, – это «Балтика». Таким образом, из определения «любимый бренд» еще не вытекает следствие «я его покупаю».

Таким образом, рассматриваемое исследование показывает так называемую «узнаваемость сходу» (top-of-the-mind awareness), то есть те бренды, которые люди могут вспомнить без привязки к какой либо конкретной категории, предположим, категории автомобильных или компьютерных брендов. «Любимые» в данном случае означает просто «сразу приходят на ум». Это важный, но не определяющий показатель. Более того, даже если человек назовет свой любимый бренд с упоминанием категории, еще не факт, что, отправляясь в магазин, он выходит из дома с твердым намерением приобрести продукт «любимой» марки. Например, мой любимый автомобильный бренд – Porsche Carerra S, но у меня его нет. Мой любимый сок – Tropicana, но почему-то на кухне сегодня стоит «Я».
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Рыночная экономика требует умения работать по-новому, эффективно. В современных условиях важная роль принадлежит разработке эффективной маркетинговой стратегии и созданию конкурентоспособного бренда.

При этом, в настоящее время у большинства крупных участников российского рынка отсутствует системное представление об особенностях создания, использования и правовой охраны брендов в России. Неграмотностью и неосведомленностью представителей бизнеса с успехом пользуются многочисленные недобросовестные предприниматели, специализирующиеся на интеллектуальном «пиратстве». Непонимание сути системы отношений, связанных с созданием, использованием и защитой прав на товарные знаки, приводит к тому, что многие предприятия (фирмы, компании) вынуждены постоянно менять своих внешних партнеров, ответственных за создание, продвижение и защиту брендов, так до конца и не осознав, в чем, собственно, кроется причина неудач.

С учетом изложенного выше, можно охарактеризовать брендинг как одно из наиболее перспективных направлений повышения имиджа хозяйствующих субъектов и их финансовой устойчивости, развитие которого выгодно не только производителю, но также государству и потребителю.

К числу преимуществ использования брендов относятся следующие:

  • для государства - рост деловой активности, сопровождаемый ростом сумм налоговых поступлений и экономическим ростом;

  • для производителя - получение наценки за бренд, рост суммы капитализации предприятия (фирмы, компании);

  • для потребителя - минимизация издержек, поиска гарантии качества и разнообразия продуктов.

Проанализировав значительный материал по брендингу многих российских и зарубежных предприятий (фирм, компаний), можно установить типичные ошибки и просчеты, допускаемые при создании брендов, обнаружить уязвимые места, позволяющие недобросовестным конкурентам, а также нечистым на руку предпринимателям использовать плоды чужого, часто титанического труда в корыстных целях.

На основании анализа брендинга российских и зарубежных предприятий (фирм, компаний) можно разработать план (схему) мероприятий, рекомендуемых при разработке и создании бренда:

  1. Исследование рынка.

  2. Создание концепции бренда.

  3. Выбор архитектуры бренда.

  4. Разработка дизайна бренда.

  5. Обеспечение правовой охраны бренда.

  6. Рекламная кампания.

  7. Мониторинг бренда.

Эта схема особенно актуальна для российских условий с учетом действующего в настоящий момент законодательства в сфере охраны товарных знаков и знаков обслуживания, авторских прав, рекламы и пр. [1, 2, 14].

При этом особое внимание предприятий (фирм, компаний) необходимо уделить комплексной защите брендов. Под этим понимается не только защита от недобросовестных конкурентов, но и выработка мер, позволяющих застраховаться от несовершенства российского. Несмотря на то, что выработка рекомендаций по комплексной защите бренда в каждом конкретном случае требует индивидуального подхода со стороны профессиональных консультантов, можно представить ряд рекомендаций общего характера.

На этапе создания бренда необходимо выбрать сильное охраноспособное название. Оно не просто должно удовлетворять требованиям, предъявляемым Федеральной службой по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам (Роспатентом), но и отличаться оригинальностью, позволяющей в случае необходимости легко доказать факт имитации. В этом смысле наиболее охраноспособными являются фантазийные словесные обозначения, такие как Wimm-Bill-Dann, Kodak и др.

Коммерческое обозначение необходимо регистрировать Роспатенте. На этапе регистрации товарного знака (знака обслуживания) необходимо сделать правильный выбор в отношении запрашиваемых товаров и услуг. Следует помнить о необходимости регистрации товарного знака (знака обслуживания) для сопутствующих услуг (рекламы, розничной торговли).

Регистрацию словесного и изобразительного обозначения зачастую целесообразно производить сразу по нескольким направлениям (товарный знак, знак обслуживания, промышленный образец, объект авторского права). Комплексная правовая охрана позволит значительно эффективнее бороться с подделками.

Защиту товарного знака (знака обслуживания) в случае возникновения конфликта также целесообразно осуществлять по нескольким направлениям, обращаясь в антимонопольные и таможенные органы, органы внутренних дел, судебные органы.

Все действия по защите бренда желательно сопровождать мощной PR-кампанией, чтобы указать потенциальным нарушителям на серьезность своих намерений по защите бренда.

В случаях нестабильности российского правового поля перспективным видом защиты брендов является их страхование. В связи с этим важную роль в защите брендов в ближайшем будущем могут сыграть страховые компании, которым удастся предложить рынку нетривиальные страховые продукты. Несмотря на то, что пока, к сожалению, российские страховые компании уделяют незначительное внимание данной проблеме, спрос на соответствующие виды услуг весьма значителен, а значит, появится и предложение. В этом случае страхование может быть рассмотрено как еще один важный элемент комплексной защиты брендов.

С учетом меняющейся окружающей среды на каждом этапе жизни бренда необходимо осуществлять анализ и моделирование слабых сторон бренда и возможных внешних угроз и разрабатывать (корректировать) эффектную стратегию защиты бренда.
Сегодня брендингом в России занимаются лишь отдельные отрасли и компании. В результате, как показывают социологические опросы, российские бренды практически никому неизвестны за рубежом и соответственно не пользуются доверием потребителей. Между тем доверие - важный рыночный актив современного бизнеса. Негативное отношение к стране зачастую переносится на конкретное предприятие и наоборот.

В настоящее время российские органы государственной власти обратили внимание на проблемы брендинга в России. Высказываются различные предложения о Концепции продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производствана период до 2010 года.

В минэкономразвития заявляют, что на внешнем и внутреннем рынке будут активно продвигаться все виды брендов - корпоративные, отраслевые, региональные, национальные.

Важной предпосылкой привлечения инвестиций в регионы может стать продвижение региональных брендов. Ими могут быть торговые марки, туристические объекты, инвестиционные проекты. Учитывая значимость бренда региона для развития малого бизнеса, минэкономразвития допускает включение соответствующих мероприятий в состав региональных программ его поддержки, которые на конкурсной основе получат государственное софинансирование.

Таким образом, брендинг в России будет активно развиваться, в результате чего должно появиться большое количество сильных и известных национальных брендов.

^ СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ


  1. Гражданский кодекс Российской Федерации, часть вторая.

  2. Комментарий к Гражданскому кодексу Российской Федерации, части первой (постатейный). - М.: Юридическая фирма Контакт - ИНФРА-М, 1997.

  3. Аакер Д.А. Стратегическое рыночное равновесие. - СПб.: Питер, 2002.

  4. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь-справочник. - М.: Дело, 2000.

  5. Годин А.М. Брендинг: Учебное пособие. – М.: «Дашков и Ко», 2006.

  6. Доленин В.И. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2002.

  7. Есипова И. Брендинг. Этап первый - рождение // Бренд-менеджмент. 2000. № 4.

  8. Есипова И. Брендинг. Этап второй. Товар ничто - имидж все // Бренд-менеджмент. 2002. № 1.

  9. Есипова И. Брендинг. Этап третий. Как привлечь и удержать потребителя? // Бренд-менеджмент. 2002. № 2.

  10. Макашов М.О. Бренд: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.

  11. Морозова И. Бренд от концепции к рекламе: единство без борьбы противоположностей // Бренд-менеджмент. 2002. № 2.

  12. Нилъсон Т. Конкурентный брендинг. - СПб.: Питер, 2003.

  13. Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. - СПб.: Питер, 2002.

  14. http://www.garant.ru

  15. http://www.e-xecutive.ru

  16. http://www.topofmind.ru

  17. http://www.interbrand.ch


Приложение

^ Рейтинг любимых брендов россиян

(по результатам исследования, проведенного агентством OMI -

Online Market Intelligence)


Наименование

бренда

Количество упоминаний

Доля упоминаний, %

SONY

133

20,6

SAMSUNG

127

19,7

NOKIA

103

16,0

PANASONIC

58

9,0

ADIDAS

45

7,0

TOYOTA

41

6,4

BMW

37

5,7

MERCEDES

35

5,4

LG

34

5,3

BOSCH

31

4,8

CANON

27

4,2

NIKE

27

4,2

COCA COLA

25

3,9

PHILIPS

24

3,7

ASUS

22

3,4

SIEMENS

22

3,4

AUDI

19

2,9

AVON

16

2,5

CHANEL

16

2,5

MANGO

15

2,3

MOTOROLA

15

2,3

NESTLE

13

2,0

NISSAN

13

2,0

PIONEER

11

1,7

PUMA

11

1,7

AMD

10

1,6

BEELINE

10

1,6

MICROSOFT

10

1,6

PEPSI

10

1,6

HUGO BOSS

8

1,2

ORIFLAME

8

1,2

БАЛТИКА

8

1,2

SELA

7

1,1

^ КРАСНЫЙ ОКТЯБРЬ

7

1,1

ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН

7

1,1

SUBARU

7

1,1

RENAULT

6

0,9

TEFAL

6

0,9

ВАЗ

6

0,9

NEC

4

0,6

VITEK

4

0,6

МИКОЯН

4

0,6

ТВОЕ

4

0,6

NESCAFE

3

0,5

GUESS

3

0,5

Я

3

0,5

АЛЬФА-БАНК

2

0,3

КОРКУНОВ

2

0,3

ПЯТЕРОЧКА

2

0,3

CITROEN

2

0,3

СПОРТМАСТЕР

2

0,3

ФРУТОНЯНЯ

2

0,3

RAFAELLO

2

0,3

СЛАДКО

2

0,3

^ ЧИСТАЯ ЛИНИЯ

2

0,3

НИКАКИЕ

75

11,6

^ ЗАТРУДНЯЮСЬ ОТВЕТИТЬ

11

1,7

Всего

2629






Участники исследования


Наименование параметра

%

Пол:




мужской

49,77

женский

50,23

Возраст:




16-24 года

24,81

25-34 года

25,27

35-44 года

25,12

>45 лет

24,81

Место жительства:




Москва

35,97

Санкт-Петербург

11,78

Город с населением 1-2 млн жителей

26,51

Город с населением 500 тыс. – 1 млн жителей

10,39

Город с населением 100 тыс. – 500 тыс. жителей

8,37

Город с населением менее 100 тыс. жителей

6,98

Выборка: 645 человек



Скачать файл (249.5 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации