Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Контрольная работа - Маркетинг предприятий АПК - файл 1.doc


Контрольная работа - Маркетинг предприятий АПК
скачать (96 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc96kb.01.12.2011 16:24скачать

содержание

1.doc

Министерство образования Республики Беларусь

УО «Белорусский государственный экономический университет»
Кафедра маркетинга

Контрольная работа

по курсу «Маркетинг предприятий АПК»

Вариант 4


Минск

2007

Вариант 4.
СОДЕРЖАНИЕ:



Задание 1. Маркетинговая информационная система (МИС). 3

Задание 2. Характеристика маркетинговой деятельности ОАО «Могилевский молочный комбинат». 10

Список использованных источников: 16
^

Задание 1. Маркетинговая информационная система (МИС).


Для принятия абсолютно любого управленческого решения – от изменения цен до открытия новой торговой точки, необходима информация. Как правило, для удовлетворения потребности в ней проводятся маркетинговые исследования. Однако решения принимаются постоянно, следовательно, информация для их принятия также требуется постоянно, а маркетинговые исследования проводятся через довольно длительные промежутки времени. В то же время, в распоряжении предприятия зачастую находится почти вся необходимая информация, однако она не систематизирована и не готова к использованию.

Упорядочить и подготовить к использованию эту информацию можно с помощью внедрения маркетинговой информационной системы (МИС), которая позволяет регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различных внешних и внутренних источников, и передавать ее заинтересованным лицам.

В современных условиях успешно функционировать и динамично развиваться могут только те фирмы, руководство и специалисты которых располагают полной, достоверной и своевременной информацией по всем направлениям предпринимательской деятельности. Основными источниками поступления информации при этом могут выступать:

  • внутренняя отчетность фирмы, характеризующая показатели продаж, закупок, величины издержек, затрат на рекламу, объема материальных запасов, а также включающая данные о движении оборотных средств, о дебиторской и кредиторской задолженности и т.д.;

  • результаты анализа внутренней маркетинговой информации, проводимого для достижения конкретной цели (например, анализ динамики объема продаж товара после изменения его цены либо проведения рекламной кампании). Подобный анализ проводится всякий раз, когда в этом появляется необходимость;

  • внешняя информация, включающая отслеживание изменений в законодательстве, экономическом состоянии региона, уровне доходов граждан, изменений в технологии производства, появлении новых конкурентных товаров и т.п.

Источниками такой информации в первую очередь являются материалы государственных органов управления (указы Президента, постановления Совета Министров, решения Национального банка, министерств и ведомств, призванные изменить объем и структуру производства, уровень доходов населения и цен на товары), государственной статистики (отчетные материалы и обзоры, характеризующие объемы производства товаров и оказания услуг, данные о поставках товаров в торговлю, уровне доходов и расходов населения, изменении уровня цен и пр.), а также данные, содержащиеся в статистических материалах различных ведомств и организаций, научных отчетах о решении различных проблем, составленных научно-исследовательскими организациями и ВУЗами. Кроме того, целесообразно изучать переписку между промышленными и торговыми фирмами, материалы бирж, аукционов и торгов, а также вести специальные наблюдения за рынком;

  • специальные маркетинговые исследования, которые отличаются от систематического наблюдения за внешней средой своей целевой направленностью и, как правило, проводятся в целях получения информации для решения конкретной проблемы.

Любая информационная система представляет собой сочетание практической работы, информации, людей и информационных технологий, организованных таким образом, чтобы способствовать достижению целей организации. С развитием компьютерных и телекоммуникационных технологий растет использование, популярность и сложность маркетинговых информационных систем.

В компаниях с обширной маркетинговой деятельностью и хорошо развитой маркетинговой информационной системой обычно действует схема, представленная на рис. 1. Существуют восемь взаимосвязанных подсистем МИС, каждая из которых связана с какой-либо отдельной областью маркетинга. Все подсистемы связаны друг с другом, а также с наиболее важными немаркетинговыми областями, которые способствуют обмену и совместному пользованию информацией и данными.

^ Подсистема продаж. Поскольку продажи являются основной функцией в большинстве организаций, этот модуль обычно наиболее развит и
взаимосвязан с каждой из подсистем. Сам по себе он может быть разбит на три составляющие: поддержка продаж, анализ продаж и клиентский анализ.

Рис. 1. Маркетинговая информационная система.

Система поддержки продаж должна обеспечивать торговых представителей описанием товара и особенностей его эксплуатации, информацией о ценах на товары, о скидках, о средствах стимулирования продаж, о продвижении товара, о финансовых планах клиентов. В этот перечень входят также сведения о деятельности конкурентов, о прошлых взаимоотношениях клиентов с компанией, информация о разработке новых товаров и данные о товарно-материальных запасах.

Система анализа продаж является чрезвычайно важной для любой организации. Она предоставляет информацию о тенденциях продаж товара, его прибыльности, деятельности торгового подразделения, филиала или отдельного торгового представителя. Связь этой информации с информационной системой учета издержек позволяет изучать административные и торговые издержки и соответственно управлять ими.

Модуль клиентского анализа обеспечивает менеджеров данными о доходах и вкладе каждой организации-клиента. Обычно в зависимости от объема закупок выделяются три или четыре категории клиентов. Это позволяет получать подробные и регулярные отчеты о 15-20% клиентов, которые зачастую приносят до 80% дохода. Таким образом можно эффективнее распределить время и усилия торгового персонала.

^ Подсистема прогнозирования. Прогнозирование продаж является залогом процветания всей организации. Прогнозы продаж используются в качестве отправной точки цикла финансового планирования, при планировании производства, управлении материальным обеспечением, планировании потребностей в рабочей силе, а также в качестве контрольного механизма для менеджеров высшего звена, позволяющего им отслеживать деятельность компании.

Основная информация, необходимая для прогнозирования продаж, включает в себя: данные о продажах за предыдущие периоды, предоставляемые системой продаж и анализа; данные о макроокружении, предоставляемые системой маркетинговых исследований; информацию о деятельности конкурентов и других условиях микроокружения, предоставляемую системой сбора информации о конкурентах; информацию о продвижении и рекламе товара, предоставляемую ответственной за это подсистемой.

^ Подсистема маркетинговых исследований. Эта информационная система основывается на множестве внутренних и внешних информационных систем. Грамотно разработанная система маркетинговых исследований и сбора информации включает в себя три различные составляющие: исследование клиентов, исследование рынка и исследование конкурентов.

^ Исследование клиентов в отличие от клиентского анализа использует некоторую информацию о клиентах, генерируемую системой продаж, их финансовые данные и данные по проведенным ими операциям, а также изучает сделки клиента с конкурентами. Исследование зачастую охватывает не только имеющихся, но и потенциальных клиентов.

Гораздо более широким является исследование рынка, функция которого – это предоставление информации о размере рынка, его потенциале и рыночной доле предприятия. Эта информация помогает планировать производство, продажи и мероприятия по продвижению товара. Чтобы этого достичь, менеджеры делят внешнее окружение на микроокружение (клиенты, поставщики, конкуренты, посредники) и макроокружение (технологическое, экономическое, социальное, политическое, юридическое и демографическое). Подходы у всех организаций различны, и каждая с необходимой частотой отслеживает те области, которые наиболее актуальны для ее бизнеса.

Система исследования конкурентов содержит информацию по пяти ключевым областям: перечень товаров конкурента; сильные и слабые стороны конкурента; политика конкурента по работе с клиентами и уровни обслуживания; финансовая мощь конкурента; планы конкурента по разработке новых товаров, стратегические планы и планы действий в случае возникновения непредвиденных обстоятельств.

Сегодня в избытке имеются внешние базы данных, которые можно подключить к подсистеме маркетинговых исследований. Содержание этих баз данных настолько разнообразно, насколько разнообразны компании, имеющие к ним доступ. Есть базы, содержащие данные по отдельным отраслям промышленности, по национальным и международным компаниям, финансовые данные и т.д. Такая информация может представлять собой очень мощный внутренний источник своевременной и взаимодополняющей информации.

^ Подсистема ценообразования. При выборе стратегии ценообразования нужно принимать во внимание множество переменных: стратегические и тактические средства, стоимость материалов, издержки производства и сбыта продукции, потребительский спрос, товары и цены конкурентов, склонность потребителя приобретать товар, а также все нюансы макроокружения.

^ Подсистема распределения. Одним из самых серьезных вопросов, стоящих перед менеджером по маркетингу при продумывании распределения товара, является вопрос о расположении хранилищ или посредников по отношению к существующей или потенциальной клиентской базе. Зачастую это трудоемкий и дорогостоящий вычислительный процесс, для осуществления которого разработано большое количество программного обеспечения.

^ Подсистема продвижения товаров или услуг. Сегодня менеджерами выстраиваются все более сложные модели причинно-следственных связей для анализа эффективности мероприятий по продвижению товаров и услуг. Базы данных позволяют гораздо более жестко контролировать и точно оценивать различные сочетания таких мероприятий. В них также содержатся технические данные, к которым могут получить доступ потенциальные покупатели. Цель заключается в том, чтобы перевести их из состояния осведомленности в состояние желания совершить покупку, причем у той компании, которая предоставила им информационные услуги.

^ Подсистема разработки новых продуктов. Разработка нового продукта – это в высшей степени сложная и трудоемкая деятельность, полная неопределенности и финансового риска. Использование модуля маркетинговой информационной системы, отвечающего за разработку новых товаров, позволяет снизить этот риск. Поскольку менеджерам, отвечающим за разработку и реализацию нового продукта, необходимо убедиться в том, что новые продукты соответствуют настоящей и будущей стратегии компании, то надо разработать и взвесить критерии, по которым будет определяться соответствие этим условиям каждого потенциального продукта. А так как число критериев и их сложность растет, то растет и сложность соответствующего количественного анализа.

В тех компаниях, где могут одновременно находиться в разработке до нескольких сотен проектов, такая методика незаменима. То же можно сказать и о маленьких компаниях, где имеет место нехватка человеческих ресурсов для разработки новых товаров и где такая методика может в значительной степени разгрузить людей и ускорить процесс разработки совершенно нового товара.

^ Подсистема планирования производства. Данные для этой подсистемы предоставляются большинством других подсистем. Результатом является подробный план получения прибыли в результате маркетинговой деятельности для каждого из наименований товара.

Таким образом, маркетинговая информационная система позволяет объединить внутреннюю учетную информацию предприятия со сведениями, собираемыми о клиентах менеджерами по продажам, а также с данными о рынке, получаемыми маркетологами.

Создание МИС помогает руководителям и менеджерам принимать более обоснованные решения и снижает вероятность возникновения ошибок за счет обеспечения необходимой информацией всех нуждающихся в ней лиц; позволяет предприятию своевременно улавливать все изменения, происходящие на рынке, и оперативно реагировать на них; дисциплинирует сотрудников, учит их отслеживать происходящие события и видеть, как они могут повлиять на развитие их организации.


^

Задание 2. Характеристика маркетинговой деятельности ОАО «Могилевский молочный комбинат».


Перерабатывающее предприятие «Могилевский молочный комбинат» введен в эксплуатацию в 1976 году, в 1995 году преобразован в открытое акционерное общество, основным пакетом акций которого владеет государство (87,4%). Комбинат расположен в северной части города Могилева, к его территории примыкает железнодорожный путь. С 2001 по 2005 годы к акционерному обществу присоединено пять районных молокоперерабатывающих заводов. На предприятии работает более 1100 человек.

В настоящее время ОАО «Могилевский молочный комбинат» – это крупнейшее по масштабам производства предприятие с большим производственным потенциалом. Главной его задачей является комплексная безотходная переработка молочного сырья с первоочередной целью – полное обеспечение населения разнообразными молочными продуктами питания. В настоящее время комбинат перерабатывает более 550 тонн молока в сутки и поставляет молочную продукцию во все областные центры, Минск, другие крупные города республики, все районные центры области, а также за рубеж.

В последние годы на комбинате активно протекает процесс совершенствования структуры производства и адаптации предприятия к рыночным условиям, который во многом зависит от ор­ганизации производства и сбыта на основе маркетинга с четкой ориен­тацией на требования рынка.

На начальном этапе перестройки деятельности пред­приятия на принципах маркетинга выполнение функций маркетинга возлагалось на отдел сбыта – помимо сбыта продукции его сотрудники занимались также продвижением товаров и отдельными маркетинговыми исследованиями. По мере расширения сферы торговой деятельности предприятия и усиления конкуренции, появилась необходимость проводить работу по более широкому кругу маркетинговых проблем (изучение рынка и товара, реклама). Поэтому в отделе сбыта была выделена специальная группа, ответственная за всю маркетинговую деятельность, кроме сбыта.

Дальнейшее углубление ориентации деятельности предприятия на принципах маркетинга привело к повышению роли всех указанных функций маркетинга и появлению новых, например, стимулирования продаж. Появилась необходимость обеспечить управление всем комплексом маркетинга в целом, для чего группа маркетинга была выделена из отдела сбыта и преобразована в отдел маркетинга.

На предприятии также была введена должность директора по снабжению и сбыту – коммерческого директора. Кроме того, внедрена система закрепления инженерно-технических работников за торговыми предприятиями города Могилева: если есть рост продаж – сотрудников премируют, продажи падают – депремируют. Традиционно сбытом занимаются отделы сбыта и внешнеэкономических связей.

Таким образом, на предприятии сложилась смешанная структура управления маркетингом, организованная с элементами функциональной и рыночной структур. На сегодняшний день Могилевский молочный комбинат уже достиг значительных успехов в сфере увеличения объемов производства, повышения качества продукции, снижения издержек, роста ассортимента и расширения рынков сбыта.

Так, в 2005 году предприятие расширило линейку выпускаемой продукции до 192 наименований, освоило выпуск глазированных сырков с различными фруктовыми наполнителями, мороженого, организовано производство быстросозревающих полутвердых сыров, новых видов майонеза и плавленых сырков. Комбинат также занимает устойчивую нишу на рынке детского питания. Большего ассортимента продукции нет ни у одного производителя в республике.

Немалые плоды принес комбинату пересмотр кадровой политики. Благодаря жесткому отказу в рабочем месте работникам, уличенным в воровстве (только в охране за год поменяли 138 человек), появилась уверенность в 100-процентном высоком качестве продукции. В результате каждый продукт, поставляемый потребителю, стал строго соответствовать рецептуре, а предприятию гарантировано доверие покупателя.

Высокое качество молочной продукции обеспечивается в основном за счет использования в производстве только экологически чистого сырья и натуральных продуктов, а также за счет минимизации влияния человеческого фактора на качество производимой продукции.

На предприятии практически все технологические линии переведены на закрытые циклы производства, что позволило внедрить систему менеджмента качества производства и реализации молочных продуктов, соответствующую требованиям международных стандартов ИСО серии 9001-2001 и НАССР (анализ рисков и контроль критических точек). Кроме того, в акционерном обществе проводится работа по подготовке получения сертификатов ИСО 14000 (система управления окружающей средой) и ИСО 18000 (система управления охраной труда). Наличие международных сертификатов привлекает партнеров, которые охотнее ведут переговоры о закупке продукции мирового уровня качества.

Ряд видов цельномолочной продукции комбината выпускается под узнаваемыми брендами. Самый известный из них – «Бабушкина крынка», под которым реализуются все традиционные виды цельномолочной продукции (молоко, кефир, сметана – всего 150 наименований), был зарегистрирован еще в 2003 году. Бренд «Веселые внучата» – это несколько видов мороженого, 20 видов глазированных сырков с различными фруктовыми наполнителями, шоколадом, карамелью, йогурты, «Творожок для сластен». Под брендом «Энергия жизни» начаты поставки на рынок цельномолочной продукции с лечебно-профилактическими свойствами с добавлением различных бифидодобавок.

На комбинате регулярно ведется работа по расширению рынков сбыта. В настоящее время продукция реализуется через 446 торговых предприятий в городе Могилеве, а также во всех областях РБ. Порядка 45% реализуемой продукции составляет экспорт. Основные поставки осуществляются в Российскую Федерацию, а также в Молдову, Польшу, Эстонию. Во многом этому способствует широкая маркетинговая политика. Предприятие регулярно проводит дегустации продукции, особенно большое внимание уделяется рекламе новых видов продукции по радио и телевидению, а также в прессе, широко используется выездная и ярмарочная торговля.

Росту экспорта способствует и проделанная за последние три года огромная работа по модернизации и техническому перевооружению производства. Руководство предприятия направило на эти цели 2,6 млн. USD инвестиций, что позволило стабильно увеличивать объемы выпуска качественной молочной продукции. Предприятие постоянно работает над увеличением производства конкурентоспособных потребительских товаров, созданием новых импортозамещающих производств, повышением качества и расширением ассортимента производимых товаров.

Реализуя свои инвестиционные проекты, «Могилевский молочный комбинат» активно использует механизмы цивилизованной микроэкономики, прибегая, в первую очередь, к банковским кредитам, а также выделяя на эти цели часть собственных средств.

На предприятии большое внимание уделяется выпуску молочной продукции в современной упаковке, соответствующей всем эстетическим и эргономическим требованиям. В частности, расширяется производство и реализация молочных продуктов в упаковке ECOLEAN (кувшин), которая является экологически чистой, не придает привкуса продукту, способна без изменений сохранять все полезные белки, жиры и минеральные составляющие молочных продуктов в 2-3 раза дольше обычной тары. В настоящее время на технологической линии, производительностью 3 тонны продукции в час, в кувшинах выпускают восемь видов молочной продукции и семь видов йогуртов. Данная продукция поставляется во все регионы республики и за ее пределы.

Помимо постоянно растущего ассортимента и использования новейших технологий в производстве и упаковке продукции, выигрышной в цене и качестве делает ее и сокращение целого ряда промежуточных затрат. Только доставка продукции непосредственно в торговые сети, минуя посредников, удешевляет ее в целом на 25-30%. В этой связи важным шагом стала организация работы собственного транспортного цеха, расширение автопарка с 14 единиц до 100. Самостоятельная доставка продукции в торговые сети в течение дня позволяет покупателю приобретать свежий, качественный продукт в любое время суток. Йогурты, расфасовываемые в специальную «детскую» (по 120г) упаковку, поставляются не только в магазины, но и напрямую в детские сады, школы Могилева и области. На 25 новых автофургонах, оснащенных холодильным оборудованием, продукция доставляется по всей территории РБ.

Сбытовая политика комбината также ориентирована на обеспечение максимального удобства для потребителя. Так, предприятиям государственной торговли предоставляется 10-20дневная отсрочка платежей, магазинам потребкооперации несколько больше – они приносят 63% выручки от реализации цельномолочной продукции на внутреннем рынке.

Предприятие неоднократно участвовало в национальных и международных конкурсах и получало престижные награды. Так, бренд «Бабушкина крынка» был признан лучшим по итогам 2004 года на Национальном конкурсе в профессиональной номинации «молочная продукция» за «Лучшую инновацию в развитии брендовой политики и сознании населения». В 2005 году на этом же конкурсе бренд победил в номинации «молочная продукция» за «Лучший проект усиления бренда».

По итогам 2005 года ОАО «Могилевский молочный комбинат» в числе нескольких предприятий нашей страны стал победителем конкурса «За вклад в развитие торгово-экономического и научно-технического сотрудничества между Республикой Беларусь и городом Москвой»; занял третье место на конкурсе «Лучший экспортер года» в номинации «Предприятия легкой, пищевой и деревообрабатывающей промышленности»; за достигнутые успехи был удостоен премии Правительства Республики Беларусь за достижения в области качества.

В 2006 году предприятие было удостоено международного приза «Золотая звезда качества» от Международной ассоциации бизнеса (Business Initiative Directions). В профессиональном конкурсе «Бренд года-2006» золотую медаль завоевал бренд «Веселые внучата», а серебряную – «Бабушкина крынка». На IV международном фестивале-ярмарке «Праздник сыра и масла» в Москве золотой медали были удостоены сливки в упаковке ECOLEAN, а сама упаковка завоевала серебряную медаль

За 10 месяцев 2006 года предприятие выпустило молочной продукции в сопоставимых ценах на 90,6 млрд. рублей, что на 11,4% больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, увеличило экспорт молочной продукции в регионы Российской Федерации на 12%. При этом только в Москву ежемесячно поставляется более 1,2 тыс.т. молочной продукции свыше 40 наименований, а всего в российские регионы порядка 1,6 тыс.т.

Главным стратегическим направлением комбината были и остаются борьба за качество, разработка и выпуск новых видов продукции с профилактическими оздоровительными свойствами и, как составляющий компонент – ее доступность по цене для всех групп потребителей.
^

Список использованных источников:





  1. Акулич И. Л., Демченко Е. В. Основы маркетинга: Учеб. пособие. – Мн.: Выш. шк., 1998.

  2. Бронникова Т. С., Чернявский А. Г. Маркетинг. Учебное пособие. \ Таганрогский государственный радиотехнический университет, 1999.

  3. Могилевский молочный комбинат: из аутсайдеров – в лидеры. \ «Экономическая газета» №82(900) от 28.10.2005.

  4. Мокров А., Масленников С. Развитие корпоративных маркетинговых информационных систем (МИС). / РМГ «Медиа Навигатор», 2006.

  5. Национальные бренды. Бабушкина крынка. / Информационное агентство «Интерфакс-Запад» (http://www.interfax.by) 31.01.2007.

  6. Хожемпо В. В. Курс лекций: «Маркетинг» / под ред. П.А.Савченко. М.: РУДН, 2002.



Скачать файл (96 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации