Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Анализ деятельности конкурентов - файл Введени курсовая.doc


Анализ деятельности конкурентов
скачать (69.1 kb.)

Доступные файлы (2):

Введени курсовая.doc277kb.15.01.2009 01:20скачать
Титульный лист для курсовой по маркетингу.doc26kb.09.04.2009 01:55скачать

содержание

Введени курсовая.doc

  1   2
Не позволяйте конкурентам инвестировать

в те продукты, рынки и услуги, в которые

вы собираетесь инвестировать сами…

Это – фундаментальный закон стратегии.

Брюс Хендерсон,

основатель компании

Boston Consulting Group

Введение. / 2 /.

Актуальность темы, цели и задачи курсовой работы.

Чтобы сегодня добиться успеха, компания должна начать ориентироваться

на конкурентов. Она должна искать слабые места в их позициях и устраивать

маркетинговые атаки, нацеленные именно туда. Многие добившиеся в

последнее время процветания компании подтверждают это.

Например, пока конкуренты теряли миллионы долларов на компьютерном

бизнесе. Digital Equipment Corporation эти миллионы зарабатывала, пользуясь

слабостью IBM в секторе малых компьютеров.

Точно так же компания Savin создала себе отличный плацдарм на рынке

маленьких, недорогих копировальных аппаратов - пробел в товарном ряду Xerox.

Pepsi воспользовалась тем, что ее напиток слаще, чем у Coca-Cola, и

смогла с успехом противостоять ей на рынке с жесточайшей конкуренцией. Сеть закусочных Burger King сумела развиться под гнетом McDonald's потому, что предлагала чуть по-другому зажаренное мясо - и явно на это указывала.

Кто-то обязательно скажет, что в хорошем, продуманном плане маркетинга

всегда есть раздел о конкурентах. И правда, есть. Обычно он находится в

самом конце плана и называется "Анализ конкуренции". Основная же часть плана посвящается подробнейшему описанию рынка, его различных сегментов и мириадам статистических данных из исследований покупателей, аккуратно собранных путем бесконечных фокус-групп, опросов и тестов.

Отсюда видно, что сегодня недостаточно одного понимания потребителей. Наступило время напряженной конкуренции на всех рынках. Экономика многих стран все меньше регулируется государством, которое поощряет развитие рыночных процессов. Европейский союз уничтожает торговые барьеры между европейскими странами, в результате чего многие ранее защищенные от вторжения иностранных компаний рынки становятся нерегулируемыми. Компании могут предоставлять большую потребительскую ценность, предлагая клиентам более низкие, по сравнению с конкурентами, цены на аналогичные товары и услуги или обеспечивая больше выгод, которые оправдывают более высокие цены. Таким образом, маркетинговые стратегии должны учитывать не только потребности клиентов, но также и стратегии конкурентов. Первый шаг в этом направлении – анализ конкурентов. Следующий шаг – разработка конкретных стратегий, которые позволяют компании занять прочные позиции в борьбе с конкурентами и дают наиболее сильное из всех возможных преимущество перед конкурентами.

Цель и задача курсовой работы состоит в том, чтобы найти оптимальный вариант проведения «анализа конкурентов» для того чтобы спланировать свои действия при предложении покупателям своих услуг или в предложении своей продукции.

^ Обзор используемой литературы.

1. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практикаУчебно-практическое пособие./А.Ю. Юданов. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: «ГНОМ и Д», 2001. -304 с.

Конкуренция - реальность современной российской экономики. Каждый предприниматель все острее ощущает ее натиск. Как выжить и стать конкурентоспособным в этих условиях?
Ответы на эти вопросы содержатся в данной книге, являющейся систематическим изложением курса "Теория конкуренции", читаемого в Финансовой академии при Правительстве РФ.
2. Райс Эл. Маркетинговые войны. /Райс Эл, Траут Джек. – СПб.: ЗАО Издательство «Питер», 2000. – 256 с.: ил.

В развитых странах сегодня невозможно найти специалиста по маркетингу, руководителя компании или менеджера который бы не проштудировал эту книгу. Ее основной постулат в том, что маркетинг - это война, и для победы в ней недостаточно фокусироваться только на клиентах. Каждой компании необходимо все время быть наготове и отслеживать действия конкурентов, чтобы отразить их возможные внезапные набеги на свои "угодья", а также выбрать момент для собственного нападения. Книга объясняет принципы оборонительных, наступательных, фланговых и "партизанских" военных действий применительно к "маркетинговым войнам", которые за рынки сбыта.

3. Маркетинг. Учебное пособие для студентов заочной (дистанционной) формы обучения. / под ред. В.А.Зайцева – М.:ГИНФО, 2001. -183 с.

Здесь в конкретной форме объясняется понятие маркетинга, управления маркетингом, стратегии, планирование и сегментация. А так же проблемы ценообразования, товара, товародвижения и сбыта, а так же про конкуренцию и борьбу конкурентов.

4. Аакер Д.А. Бизнес-стратегия: от изучения рыночной среды до выработки беспроигрышных решений / Д. А. Аакер; пер. с англ. – М.: Эксмо, 2007. – 464 с.

Один из ведущих специалистов в области бренд-мененджмента профессор Давид А. Аакер предлагает читателю по-новому взглянуть на процесс создания, развития и реализации бизнес-стратегии. В основе лежит ориентация на потребителя. Предлагается для маркетинга и в изучении маркетинговых стратегиях.

5. Академия рынка: маркетинг: пер. с ф./ А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др.; Науч. Ред. .А. Г. Худокормов. – М.: Экономика, 1993. – 572с.

В книге собраны лучшие работы известных французских авторов, посвященные проблемам изучения и подготовки рынка, т.е. маркетингу. Предлагаемое издание охватывает как общие вопросы теории и практики маркетинга, так и конкретные направления и специфические проблемы маркетинговой деятельности в отдельных сферах экономики: промышленной, туризма, международной и др.

6. Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. – М.; Изд. «Финпресс», 1999.-656с.

В учебнике рассматриваются основные понятия маркетинга и его использование на разных уровнях управления, роль маркетинга в стратегическом планировании. Подробно излагаются вопросы маркетинговых исследований, изучения и анализа рыночной ситуации, предпланового маркетингового анализа. При рассмотрении проектирования элементов комплекса маркетинга акцент сделан на формирование продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик. Заканчивается книга изучением вопросов планирования, организации и контроля маркетинговой деятельности.

7. Евдокимов Ф. И., Гавва В. М. Азбука маркетинга: Учеб. пособие. 3-е изд., перераб. И доп./ Евдокимов Ф. И. – Д.: Сталкер, 1998. – 432с.

Рассмотрены концепции, цели, функции и задачи маркетинга. Изложены приемы использования современной компьютерной технологии и математических методов в маркетинге. Показаны способы получения, хранения и формы предоставления информации. Рассмотрены вопросы кодирования товаров с использованием международной системы их идентификации.

8. Феоктисова Е.М., Красюк И.Н. Маркетинг: теория и практика: Учеб. пособие./ Феоктистова Е. М. – М.: Высш. шк., 1993. – 80с.: ил.

Раскрывается содержание маркетинга, показываются этапы его развития. Излагаются вопросы, связанные с элементами управления рынком на принципах маркетинга.

^ Основная часть.

1.Что изучает конкуренция и анализ конкуренции ? / 1 /.

Сначала приведем понятия, которые связаны с темой конкуренция.

Принцип «невидимой руки» – сформулированный А.Смитом экономический закон. Согласно ему, рыночная экономика устроена так, что хотя предприниматели заботятся только о своих личных интересах, сила обстоятельств вынуждает их действовать в интересах общественных.

Фирма – организация, концентрирующая и использующая ресурсы для производства товаров и/или услуг с целью получения прибыли.

Рынок – общественный институт, сводящий вместе продавца и покупателя для совершения ими сделки купли-продажи определенного товара и/или услуги.

^ Сегментация рынка – распадение единого рынка определенного товара на ряд сравнительно независимых рынков разновидностей этого товара, отличающихся по цене и/или качеству, а также по ориентации на разные слои потребителей.

^ Фундаментальная рыночная ниша – совокупность сегментов рынка, для которых подходят товары и/или услуги, производимые данной фирмой.

Реализованная ниша – часть фундаментальной рыночной ниши, которую фирме удалось удержать в борьбе с конкурирующими предприятиями.

^ Конкурирующие фирмы – фирмы, имеющие полностью или частично совпадающую фундаментальную нишу.

Рыночная конкуренция – борьба фирмы за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка.

Среди массы новых явлений, с которыми жители нашей страны столкнулись после начала реформы, феномен конкуренции привлекает к себе относительно скромное внимание.

О конкуренции в повседневной жизни напоминает, пожалуй, лишь агрессивная реклама компаний, наперебой расхваливающих свои товары и выгодные цены. Не удивительно, что инфляция, безработица, банковские и валютные кризисы или даже заведомо более мелкие явления вроде банкротств отдельных компаний затмевают в обыденном сознании проблемы

конкуренции. Напротив, профессиональные экономисты, отдавая должное грозным кризисным и инфляционным процессам, единодушно признают особое фундаментальное или системообразующее значение конкуренции для функционирования рыночной экономики. На чем же основываются их убеждения?

^ 1.1Роль конкуренции в рыночной экономике / 1; 3; /.

Индивидуалистические черты капитализма.

Капиталистическая экономика по своей сущности глубоко индивидуалистично. Основы этого общественного устройства предоставляют индивидууму свободу, почти граничащую с произволом. Так, господство частной собственности означает, что большей частью национального богатства владеют, пользуются и распоряжаются частные лица, а не

общество в целом. При этом если не нарушен закон, никто не вправе запретить владельцу распорядиться своей собственностью даже в ущерб общим интересам. Так, распространенная проблема при строительстве транспортных магистралей на Западе, а в будущем, видимо, и в России связана с правом частной собственности на землю. Достаточно владельцу отказаться продать свой участок и газопровод или железная дорога вынуждены будут сделать огромный крюк в обход его земель. Свобода предпринимательства дает индивидууму право приобретать ресурсы и организовывать производства по своему усмотрению. Предприниматель сам решает что именно, в каких количествах и с помощью каких технологий будет производиться. И его ошибочные решения столь же неукоснительно исполняются, как и решения верные. Обладает суверенитетом и потребитель. Его поведение не ограничено какими-либо «нормами потребления». Карточки или талоны на приобретение товаров в странах с рыночной экономикой почти неизвестны. Они вводились здесь только в периоды больших войн. В обычное же время все определяется исключительно желаниями и платежеспособностью самого потребителя. Общей нормой поведения, а не случайным отклонением от правила в рыночной экономике является приоритет личного интереса. Каждая экономическая единица делает

только то, что ей выгодно и, следовательно, любые процессы в хозяйстве начинают происходить только тогда, когда они соответствуют интересам достаточно могущественных групп людей. Напротив, даже осознанные общественные потребности, если их удовлетворение не выгодно никому конкретно, не имеют прямого механизма реализации и могут длительное время игнорироваться. Наконец, ограниченная роль государства означает, что общество в целом признает широкие экономические свободы личности, считает их оправданными и не стремится подчинить их своему контролю. Конечно, государство и в условиях рынка вмешивается в экономику, причем во многих случаях это вмешательство имеет значительные масштабы. Однако, ни в одной рыночной экономике важнейшие параметры функционирования экономики – объем производства, его структура, уровень цен и т.п. – не устанавливаются государством сверху.

Индивидуализм капиталистической экономики лежит в основе одновременно и сильных, и слабых ее сторон. Именно на почве индивидуализма развивается инициатива и предприимчивость частных лиц, закладывается база гибкости экономики и энергичного научно-технического прогресса. Действительно, в каждой стране не узкая группа чиновников и экспертов, а сотни тысяч предпринимателей непрерывно пристально изучают рынок, выискивая, какое именно усовершенствование существующих товаров и услуг может привлечь покупателей. Или какая новинка вызовет у них одобрение. Частная собственность и свобода предпринимательства обеспечивают руководителям предприятий право на риск. Более того, если найдены источники финансирования, а бизнес не является противозаконным, то возможность на практике проверить свои идеи открывается практически перед любым человеком. А коммерческий успех, выпадающий на долю удачливых новаторов, обеспечивает сильнейшую мотивацию такого рода деятельности.

^ Реальный пример.

Глава японской фирмы «Сони» не соглашается с экспертами. Акио Морита, один из основателей всемирно известной японской корпорации «Сони» в своих воспоминаниях рассказывает о нескольких случаях, когда он принимал решения наперекор мнению окружающих. В самом начале деятельности «Сони» он, например, настоял на выпуске первого в мире транзисторного радиоприемника. В то время все ведущие радиофирмы увлекались изготовлением все более мощных стационарных приемников, обеспечивавших благодаря большим и тяжелым динамикам высокое качество звука. Идея переносного приемника с маленьким (а значит сравнительно плохим) динамиком шла вразрез с общей тенденцией. В перспективы транзисторных приемников не верила даже американская фирма-первооткрывательница транзисторов – «Уэстерн электрик», именно поэтому относительно дешево продавшая «Сони» лицензию на производство транзисторов. А. Морита не посчитался с авторитетами... и победил. Транзисторный приемник сразу вывел «Сони» в число ведущих фирм. А мировой рынок обогатился одной из самых популярных разновидностей радиоприборов.

^ Конкуренция как дополнение и противовес индивидуализму.

Вместе с тем индивидуализм как принцип организации экономики сопряжен для хозяйства и с существенными недостатками. Не сдерживаемые ничем корыстные интересы частных лиц способны подорвать нормальный ход функционирования экономики, а значит в конечном счете и базу собственного существования. Так, в принципе приоритет частного интереса способен толкнуть землевладельцев к установлению немыслимых ставок арендной платы, предпринимателей – к выпуску некачественной продукции, торговцев – к обману покупателей и т.д. В реальной рыночной экономике, однако, такие эксцессы если и происходят, то сравнительно редко. Основным же препятствием на пути неблагоприятного развития событий служит конкуренция. Важнейшей предпосылкой ее существования является расщепление экономической власти. Продавец (и покупатель) на рынке лишь в порядке исключения может занимать позицию полного монополиста. В большинстве же случаев аналогичную продукцию предлагает (соответственно, покупает) множество фирм или частных лиц. Возникает возможность выбора, что в свою очередь ограничивает потенциальные экономические злоупотребления. Так, жульническое торговое предприятие постепенно растеряет своих клиентов, некачественной продукции потребители предпочтут изделия добросовестного производителя. Более того, хозяйствующие субъекты в рыночной экономике не могут даже

ограничиться одними «пассивными добродетелями», т.е. не обманывать клиента, не вынуждать его переплачивать за товар, не навязывать невыгодных условий. Все это необходимо, но недостаточно. Даже из двух хороших продуктов потребитель стремится выбрать лучший. Поэтому фирмы вынуждены постоянно активно искать пути совершенствования своей продукции, стремясь обогнать всех прочих в удовлетворении запросов клиентов. Таким образом, конкуренция является дополнением и противовесом индивидуализму капиталистической экономики. Если личные интересы дают сильнейшую мотивацию участникам хозяйственных процессов (все, что они делают, делается исключительно для себя, к собственной выгоде), то конкуренция направляет их деятельность в благоприятное для всего общества русло. Ведь в ней побеждает тот, что лучше удовлетворяет интересы потребителей.

^ Реальный пример

Финансовые пирамиды в России подрывают свой бизнес.

Лето и осень 1994 г. на молодом фондовом рынке России прошли под знаком серии крахов акционерных обществ, организованных по принципу финансовой пирамиды. Самое знаменитое из них – АО «МММ». В декабре 1993 г. оно начало активную рекламу своих акций, прибегнув к невиданному до этого в стране приему: объявлению цен их продажи и

скупки на будущее. Каждая следующая котировка была выше предыдущей, причем курс рос стремительно. В декабре он составлял около 2 тыс. рублей, а к концу июля достиг 121 тыс., что даже в твердых ценах означало рост в несколько десятков раз. Финансировать это повышение курса, как ни странно, было не трудно. Миллионы людей, привлеченные «гарантированной» возможностью обогатиться, несли в АО «МММ» свои деньги. Этих средств вполне хватало, чтобы выкупать акции у тех немногих

акционеров, которые хотели их сдать. Возникла финансовая пирамида: рост курса акций базировался не на реальных прибылях АО, а на привлечении все новых и новых вкладчиков, так сказать, на расширении основания пирамиды. Деньги новичков шли на «подкормку» вершины пирамиды, а именно на выкуп акций по завышенному курсу у старых акционеров и, разумеется, на обогащение руководства компании. В августе, однако, произошла развязка. После начала финансовой проверки акции АО «МММ» сначала упали в цене более, чем в сто раз, а затем АО вообще отказалось выкупать их. Поднявшаяся вслед за этим волна недоверия к спекулятивным ценным бумагам заставила прекратить операции многие другие компании, обещавшие высокие проценты или быстрый рост курса своих акций: АО «Телемаркет», «Росзолото», банк «Чара» и др. Более никто не хотел вкладывать в них деньги, но миллионы прежних акционеров уже безвозвратно потеряли свои средства. Самое интересное в этой истории то, что с юридической точки зрения деятельность АО «МММ» не была мошенничеством: по закону акционерные общества вообще не обязаны

выкупать свои акции. Таким образом, конец финансовым пирамидам принесло не достаточно беспомощно действовавшее государство, а сама рыночная экономика.

^ Принцип «невидимой руки» А. Смита.

Ключевая роль конкуренции для функционирования рыночной экономики была обобщена еще в XVIII в. Адамом Смитом в его знаменитом принципе «невидимой руки». А.Смит обратил внимание на разницу между субъективными устремлениями бизнесменов и объективными результатами их деятельности. А именно, каждый капиталист стремится только к собственной выгоде. Но обстоятельства всякий раз поворачиваются так, что преследуя собственный интерес, он одновременно реализует и интересы всего общества. Причем часто делает это более эффективно и добросовестно, чем если бы специально ставил перед собой только альтруистические цели. Словно невидимая рука правит миром. Дергая за ниточки марионеток-предпринимателей, она заставляет их действовать в соответствии с неким «идеальным» планом развития экономики. При этом «ниточками», т.е. конкретным механизмом, который вынуждает предпринимателей следовать указаниям «невидимой руки» служит как раз конкуренция. Действительно, любые диспропорции в экономике оборачиваются либо излишками, либо дефицитами. Конкуренция безжалостно выбраковывает фирмы, занятые производством излишней, т.е. ненужной рынку продукции. Соответственно сокращается и объем выпуска отвергаемых рынком товаров и услуг. Напротив, компании, выпускающие дефицитную продукцию, оказываются как бы «вне конкуренции»: в условиях острой нехватки нарасхват идет любая продукция. Перед производителями последней открываются возможности быстрого наращивания продаж, а значит, и устранения терзающего экономику дефицита. Отметим, что конкуренция является очень тонким (селективным) и гибким механизмом. Первое проявляется в том, что от сокращения спроса на товар или услугу фирмы страдают не в равной мере. Наибольшие трудности испытывают неэффективные предприятия, производители некачественной продукции и т.п. Напротив, самые сильные фирмы могут даже в трудное время процветать, поскольку к ним отходят сегменты рынка, ранее контролировавшиеся разорившимися конкурентами. Гибкость механизма конкуренции проявляется в его мгновенной реакции на любые изменения обстановки. В тот же самый момент, как произошли перемены, в лучшем положении оказываются те фирмы, которые лучше к ним приспособлены. Разумеется, адаптация неизбежно занимает какое-то время. Важно, однако, что стимулы для нее конкуренция создает сразу же. Так, после нефтяного шока 1973 г. развитым капиталистическим странам понадобилось долгих 12 лет, чтобы снизить энергоемкость производства на 1/5. Но уже в первый месяц после его начала статистика зафиксировала в США рост продаж экономичных японских автомобилей и падение доли прожорливых американских машин. До изменения производственной программы американских фирм было еще далеко, но направление и стимулы для нее возникли сразу же. Таким образом, в соответствии с принципом «невидимой руки» конкуренция выступает важнейшим механизмом обеспечения эффективности, пропорциональности и динамичности рыночной экономики.

^ 1.2. Фирма и ее место на рынке. / 1; 4 /.

Главным действующим лицом конкурентных отношений на рынке выступает фирма. История коммерческих (т.е. действующих ради получения прибыли) предприятий уходит корнями в традиционное общество.

^ Обзор истории фирмы

Те или иные их формы зафиксированы практически во всех великих цивилизациях древности. Наиболее распространены были купеческие и (в нескольких меньшей степени) ремесленные предприятия. Некоторые из них достигали значительных размеров и имели сравнительно сложную организационную структуру. Так, в крупнейших мастерских античности – эргастериях – под контролем многоуровневой иерархии надсмотрщиков

работало до 300 рабов, а продукция предприятия реализовалась в разных городах через некоторое подобие постоянной сбытовой сети. От современных фирм коммерческие предприятия докапиталистической эпохи, как правило, отличало:

1.Использование подневольного труда;

2.Традиционный характер деятельности (десятилетиями не изменяющиеся технологии, одна и та же продукция, раз и навсегда принятая структура);

3.Второстепенная роль в экономике по сравнению с господствовавшим в то время нетоварным, самообеспечивавшимся (или натуральным) типом ведения хозяйства.

Сам термин «фирма» впервые стал использоваться в северных и центральных областях Италии в XIV-XV вв. с началом развития там капитализма. Именно нажитому фирмами богатству обязаны своим возвышением крупнейшие итальянские города того времени – Венеция, Флоренция, Милан. В XV-XVII столетиях капиталистические фирмы получают распространение в Голландии, Англии, Франции, ганзейских городах Германии, а впоследствии и во всем мире.

^ Определение фирмы

Что же представляет из себя капиталистическая фирма? Наиболее часто ее определяют как организацию, концентрирующую и использующую ресурсы для производства товаров и/или услуг с целью получения прибыли. Более отчетливо сущность фирмы можно, однако, понять рассмотрев те функции, которые она выполняет в рыночной экономике.

^ Функции фирмы

1. Концентрация и использование ресурсов. Их соединение и использование в рыночной экономике осуществляет фирма. Ей необходимо получить в свое распоряжение ресурсы, добившись при этом, чтобы по своим качественным и стоимостным характеристикам они были пригодны для производства конкурентоспособной продукции. Отметим, что это непростая и во многом противоречивая задача. Получать самые лучшие ресурсы по низким ценам можно лишь в мечтах. Реально фирма имеет возможность купить только доступные ресурсы, имея для этого ограниченные средства. Отсюда, с одной стороны, вытекает качественная неодинаковость фирм. Так, фирма, которая наняла знаменитого конструктора, неизбежно будет по-иному представлена на рынке, чем та, которой удалось пригласить талантливого специалиста по рекламе. С другой стороны, перед каждой фирмой встает проблема выбора ресурсов и задача с максимальной отдачей использовать сильные стороны тех ресурсов, на которые сделана ставка.

2. Организация производства. Влияние рыночной среды на фирму сказывается «на входе» в производственный процесс через цены и качество потребляемых ресурсов и на «выходе» из него через спрос на готовую продукцию. Но сама организация производства – выбор технологии, создание стимулов к труду, контроль качества и т.п. – является сугубо внутрифирменным делом. Это очень важный момент. Оказывать решающее воздействие на рынок фирма, как правило, не может. Так, нельзя навязать рынку неудачный товар. Точно так же приходится смиряться с завышенными

ценами на ресурсы, если они сложились на рынке. Относительная автономия производства от прямого диктата рынка дает в руки фирмы механизм адаптации – здесь все зависит только от ее усилий, здесь можно выбрать свой путь. Тем или иным способом организуя производства, фирма удовлетворяет требования рынка, но делает это на свой манер.

3. Сбытовая деятельность. Готовая продукция должна быть доведена до потребителя. В рыночных условиях это требует от фирмы не только создания сбытовой сети той или иной конфигурации: от продажи всего произведенного оптовику-посреднику в простейшем случае до сложных и дорогостоящих схем вроде «прямой продажи», предусматривающей показ товара торговым агентом каждому потенциальному покупателю. Необходимо также стимулировать реализацию продукции, для чего используется широкий спектр маркетинговых и рекламных приемов. Кроме этого через сбытовую сеть фирма получает информацию о том, как ее продукцию принимает рынок.

4. Получение прибыли и несение риска. Прибыль является целью всей деятельности фирмы. При этом особенно важно, что прибыль служит источником финансирования инвестиций, без которых развитие ни фирмы, ни всей экономики в целом невозможно. Не менее важна и неприятная изнанка коммерческой деятельности: опасность вместо прибылей понести убытки. Риски – обязательный, неотъемлемый элемент рыночной экономики, где ничто не может быть запланировано с абсолютной точностью. С макроэкономической точки зрения готовность фирм нести риски является важным условием гибкости хозяйства: без ошибок нельзя создать ничего нового. Поэтому готовность фирм расплачиваться за свои ошибки является синонимом стремления к прогрессу. Для самой же фирмы выбор объема и характера принимаемых на себя рисков – важный элемент общей стратегии, отличающий ее рыночное поведение от поведения других компаний.

5. Накопление опыта. Подобно живым организмам фирмы являются

самообучающимися системами. Успехи и неудачи тщательно анализируются, чтобы наращивать преимущества и устранять недостатки. Разница же между экономикой и живой природой прежде всего проявляется в темпах процесса. Естественный отбор миллионы лет суммирует удачные случайные мутации прежде чем сформирует хорошо приспособленный к условиям среды обитания вид. Фирмы сознательно перенимают удачные нововведения.

Поэтому передовой опыт – к выгоде как самих компаний, так и всей экономики – распространяется очень быстро. Способность к самообучению представляет собой в высшей степени индивидуальную, связанную с общей внутрифирменной культурой, и, вероятно, самую важную характеристику каждой компании. Ведь в конечном счете именно способность к самообучению определяет эффективность выполнения всех функций, а значит, и рыночный успех фирмы. Итак, фирма является многофункциональной организацией. Эффективное выполнение каждой из основных функций жизненно необходимо как для отдельных фирм, так и для

нормальной работы всей рыночной экономики в целом. Важно и другое обстоятельство. Выполнение каждой из основных функций возможно многими способами. Соответственно очень велико число допустимых стратегий рыночного поведения фирмы, которые она может выбрать, отдав преимущество тому или иному способу реализации своих функций.

^ Реальный пример

Критические моменты в истории «Макдональд».

Как и всякая добившаяся всемирной известности фирма, корпорация «Макдональд» пришла к своему успеху непростым путем. В ее истории много моментов, когда под угрозой оказывалось выполнение то одной, то другой функции фирмы:

1. До появления фирмы «Макдональд» в мире не существовало индустриальных способов приготовления пищи. Именно применение конвейерных технологий принесло первые успехи молодой фирме – они позволили дешево изготавливать и продавать доброкачественную еду. Здесь, однако, компанию подстерегал неприятный сюрприз. Одно из обязательных блюд ассортимента – жаренный картофель «фри» – никак не поддавался механизации: при машинной жарке он оказывался то пережаренным, то недожаренным. Выяснилось, что все зависит от неоднородности химического состава картофеля. Но где это видано, чтобы фермеры направляли свою картошку на анализы? Корпорации «Макдональд» пришлось прибегнуть к целому арсеналу угроз и посулов, чтобы фермеры поняли, что важны не только сорт и размеры клубня, но и, скажем, процент содержания протеина в нем.

2. На одном из этапов бурного роста сети ресторанов «Макдональд» фирма утратила контроль за хозяевами некоторых из них. И поплатилась за это: главой французской системы ресторанов стал человек, не желавший следить за качеством еды и обслуживания. Потенциальный спрос на услуги ресторанов быстрого обслуживания в этой стране был подорван, а кафе «Макдональд» приобрели репутацию грязных забегаловок. Лишь судебный процесс позволил фирме устранить нерадивого менеджера и начать восстанавливать престиж марки.

3. Замороженный мясной фарш для гамбургера технологичнее свежего. Его можно хранить сколь угодно долго, не боясь, что он испортится. Но – увы! – он не так вкусен. Поэтому долгие годы политика «Макдональд» в этом вопросе состояла в отказе от мороженных продуктов. Более того в этом направлении не велись даже исследования. Революцию совершила группа поставщиков фарша. Она за свой счет, не будучи даже уверена в поддержке руководства «Макдональд», разработала принципиально новую технологию глубокой заморозки, сделавшую фарш очень вкусным, и даже построила мощный хладокомбинат. Благодаря этой новинке «Макдональд» надолго обогнал своих конкурентов.

4. Несколько раз «Макдональд» совершал одну и ту же очень естественную ошибку. Выходя на рынок новой страны он стремился включить в меню местные блюда, а само кафе оформить в национальном стиле... и неизменно терпел фиаско. Лишь напряженная работа экспертов по маркетингу позволила сначала связать неудачи с попытками национально «окрасить» кафе в разных странах, а затем и объяснить странный феномен. Оказывается, местные жители считали американизированный вариант собственных блюд профанацией национальной кухни и в то же время не прочь были попробовать чисто американскую пищу. С тех пор где бы не открывалось кафе «Макдональд», основу его меню составляют вариации на тему традиционной американской булочки с котлетой (гамбургера).


    1. ^ Рынок и рыночные ниши. / 1; 3; 5 /.


Рынок – это общественный институт, сводящий вместе покупателя и продавца для совершения ими сделки купли-продажи определенного товара и/или услуги. В зависимости от того, позиции какой из сторон сделки являются более сильными принято различать «рынок продавца» и «рынок покупателя». В подавляющем большинстве случаев капиталистический рынок является рынком покупателя. Это значит, что он насыщен или даже перенасыщен товарами и услугами, и, поэтому, положение покупателя на нем предпочтительней, чем положение продавца. Продавцы борются между собой за покупателя, последний же активно использует свою свободу выбора между ними.

^ Неоднородность спроса и сегментация рынка.

В этих условиях структура рынка, по существу, определяется структурой платежеспособного спроса. Последняя же крайне неоднородна. Разные требования потребителей к стоимости и качеству товаров делят единое пространство рынка на относительно изолированные области (на профессиональном языке это называется «сегментацией рынка»). Так, достаточно автономен спрос на товары, имеющие разную цену. И, скажем, падение спроса на «Жигули» вполне может сочетаться с ростом спроса на «Мерседесы» – их покупают совершенно разные социальные слои населения. Рынок распадается на целую лестницу сегментов от самых дешевых до самых дорогих разновидностей данного товара или услуги. Еще сложнее обстоит дело с сегментацией рынка по качественным критериям. Прежде всего отметим, что качество не является одномерной характеристикой, т.е. не сводится только к тому, плохой этот товар или хороший. Даже основные потребительские свойства самых простых продуктов удивительно разнообразны.

Так, зубная паста должна: а) очищать зубы; б) дезинфицировать полость рта;

в) укреплять эмаль зубов; г) укреплять десны; д) быть приятной на вкус и т.п.

Соответственно, на рынке зубной пасты складывается ряд относительно независимых сегментов. Некоторые потребители отдают предпочтение приятным на вкус пастам. Другие согласны терпеть «медицинский» запах и вкус ради превосходных лечебных свойств. У третьих – особо чувствительные зубы или десны и обычные пасты им совсем не годятся. Существует ли объективный критерий, позволяющей определить, какое из этих достоинств важнее? Скажем даже резче: мыслим ли вообще годный для всех потребителей один универсальный критерий? Представляется, что такого критерия нет и быть не может. Напротив, как гласит устоявшееся в современной теории маркетинга мнение (мы цитируем известного немецкого эксперта Вернера Мефферта): «Не существует объективно самого лучшего продукта. Существует лишь самый лучший продукт для конкретных нужд

господина Мюллера». И каждый из огромного числа таких мюллеров (или, если угодно, Ивановых) делает выбор, руководствуясь своими интересами, не всегда и не во всем совпадающими с интересами других. А результатом подобных решений всех потребителей становится качественная сегментация рынка – одна из важнейших черт последнего, в соответствии с которой должны строить свое поведение действующие на нем фирмы.

^ Фундаментальная ниша

Совокупность рыночных сегментов, для которых подходят товары и/или услуги, производимые данной фирмой, называется ее фундаментальной рыночной нишей. Размеры фундаментальной ниши и состав входящих в нее сегментов прямо связаны с выбором варианта осуществления своих функций, который сделала та или иная фирма. Так, в первую очередь фундаментальная ниша определяется отраслью, в которой действует фирма, ассортиментом, выпускаемых ею товаров, их качественными характеристиками, т.е. задается производственной функцией фирмы. Нередко рыночный сегмент может быть связан с ресурсной базой фирмы, особенно с уникальными ресурсами. Примером могут служить практически все знаменитые винодельческие фирмы. Как правило виноград, идущий на приготовление дорогих марочных

вин, очень капризен к условиям произрастания и характерный оттенок вкуса приобретает только в одной местности. Наличие у фирмы такого виноградника практически автоматически закрепляет за ней сегмент рынка, образованный спросом любителей этого вина: массандровский портвейн, крымское шампанское и т.п. могут предлагать лишь предприятия, владеющие участками земли в соответствующем месте. Точно также наличие или отсутствие широкой сбытовой сети предопределяет возможность фирмы обслуживать сегменты рынка, связанные с массовым потребительским спросом. А готовность к несению значительных рисков обязательна для фирмы, действующей на сегменте рынка, связанном с прорывным научно-техническим прогрессом. Для наглядности рыночную нишу той или иной фирмы принято изображать графически. При этом в основу графика обычно кладутся либо

а) стоимостные и качественные показатели выпускаемой фирмой продукции, либо

б) слои потребителей продукции фирмы, либо

в) и то, и другое вместе.

^ Реализованная ниша

Не все сегменты рынка, входящие в фундаментальную нишу, фирме удается реально удержать за собой. Дело в том, что фундаментальные ниши нескольких фирм могут частично или полностью совпадать (на графике это будет выглядеть как взаимное наложение ниш). В этом случае лишь от выбора потребителя зависит, товары какой фирмы будут доминировать на соответствующем рыночном сегменте. Иными словами, рынок принимает не все товары, пригодные для данного сегмента, а лишь лучшие из них. Поэтому наряду с понятием фундаментальной ниши экономисты пользуются еще и понятием реализованной ниши.

^ Реализованной нишей называется часть фундаментальной ниши фирмы, которую ей удается удержать в борьбе /конкурирующими предприятиями.

Реальный пример

«Волга» теряет статус престижного автомобиля.

В СССР самым большим и дорогим из массово производившихся легковых

автомобилей была изготовлявшаяся Горьковским автозаводом «волга». По своим техническим характеристикам она является автомобилем среднего класса. В отсутствие более престижных машин она, однако, выполняла и функции представительского автомобиля. О престижном потреблении части «волг» свидетельствует, в частности, феномен «черной волги». Окраска «волги» в этот цвет носила символический характер – она была дозволена только высокопоставленным лицам. Открытие в ходе реформ российского рынка для импортных автомобилей в корне изменило ситуацию. Как состоятельные частные лица, так и высшие государственный чиновники в престижных целях стали использовать настоящие представительские машины – «Мерседесы», «БМВ» и др. «Волга» же была вытеснена с этого сегмента.

От того, какая часть фундаментальной ниши войдет в состав ниши реализованной во много зависит судьба фирмы.
^ 1.4. Определение рыночной конкуренции. / 1; 7 /.
Определение конкурирующих фирм
Проведенный анализ подвел нас к возможности сформулировать некоторые важнейшие определения. Конкурирующими фирмами называются фирмы, имеющие полностью или частично совпадающую фундаментальную нишу.

Обратим внимание, что речь идет именно о фундаментальных нишах, хотя зримо увидеть схватку компаний можно лишь, когда пересекаются их реализованные ниши и решается вопрос, в чьей сфере влияния останется данный сегмент рынка. Дело в том, что острые вспышки конкуренции составляют лишь часть взаимоотношений соперничающих фирм. В других случаях конкуренция имеет скрытую или потенциальную форму, но от этого

не перестает существовать. Поясним это на примере. Начиная примерно с 1992 г. на российском рынке шоколадных батончиков наблюдается почти полное господство иностранной продукции: «марс», «сникерс» и т.п. Отечественные шоколадные батончики старого образца практически вытеснены с рынка крупных городов на периферию. Таким образом, видимой конкуренции отечественной и импортной продукции нет. Реализованные ниши не пересекаются. Но фундаментальные ниши остались пересекающимися. Ведь и в крупных городах, в принципе, могут есть российские шоколадки. Легко представить себе, что рост цены импортных товаров или ностальгическая перемена вкусов потребителей (кстати, в бывшей ГДР такой возврат к привычным товарам уже произошел) позволят отечественной продукции вернуться в города. И конкуренция выльется в открытую форму.

Очевидно, что как в спокойные, так и в острые периоды взаимоотношений товары с пересекающимися фундаментальными нишами (и, соответственно, производящие их фирмы) являются конкурирующими.

^ Определение рыночной конкуренции.

Рыночной конкуренцией называется борьба фирм за ограниченный объем

платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка.

Во-первых, речь идет о рыночной конкуренции, т.е. о непосредственном взаимодействии фирм на рынке. Дело в том, что в понятие конкуренции порой включается слишком широкий круг явлений. Действительно, конкуренцию часто определяют как войну (или борьбу) всех против всех. Не вызывая возражений по существу, эта формула, однако, представляется скорее достоянием литературы или искусства, а не чем-то пригодным для реального использования. Размытый (хотя и запоминающийся) образ всеобщего противостояния мало помогает понять, кто именно борется, какими средствами и почему, собственно, компании вступают в конфликтные ситуации. Далеко от таких вопросов и другое бытующее определение конкуренции как борьбы между капиталистами за получение наивысшей прибыли. Дело не в том, что эти дефиниции плохи. Просто в стремлении охватить одной формулой все виды конкуренции (скажем, внутриотраслевую и межотраслевую; рыночную и внерыночную и т.д.) они неизбежно утратили конкретность. Напротив, обсуждаемое определение предельно конкретно. Оно касается только той борьбы, которую ведут фирмы, продвигая на рынок свои товары и услуги.

Во-вторых, конкуренция ведется за ограниченный объем платежеспособного спроса. Именно ограниченность спроса заставляет фирмы враждовать друг с другом. Ведь если спрос удовлетворен товарами (услугами) одной фирмы, то все остальные автоматически лишаются возможности продавать свою продукцию. Интересно, что в тех редких случаях, когда спрос практически неограничен, отношения между фирмами, предлагающими однотипную продукцию, часто бывают больше похожи на сотрудничество, чем на конкуренцию. Такое положение, например, наблюдалось в самом начале реформ в России когда узкий ручеек начавших поступать с Запада товаров сталкивался с практически ненасытным внутренним спросом.

В-третьих, рыночная конкуренция развивается только на доступных сегментах рынка. Как будет подробно показано в дальнейшем, один из распространенных приемов, к которым прибегают фирмы, чтобы облегчить давление на себя конкурентного пресса, состоит в уходе на недоступные для других сегменты.
^ 1.5 Конкурентоспособность. / 1; 3 /.
Конкурентоспособность товара – степень его притягательности для совершающего реальную покупку потребителя.

Потребительская ценность товара – максимальная цена, которую покупатель считает для себя выгодным заплатить за данный товар.

^ Запас конкурентоспособности товара – разность между потребительской ценностью товара и той ценой, за которую он был реально куплен. Для потребителя представляет собой неоплаченную, доставшуюся ему даром долю потребительской ценности. Для поставщика –является количественной мерой конкурентоспособности его товара.

^ Принцип компенсации для товаров – закономерность, состоящая в том, что стремление придать товару наилучшие характеристики в одних отношениях заставляет в какой-то мере поступаться его достоинствами в других отношениях.

^ Принцип компенсации для фирм – закономерность, заключающаяся в том, что приспособление фирмы к обслуживанию определенных рыночных сегментов, как правило, происходит ценой утраты других рыночных сегментов или уменьшения возможности добиваться успеха на них.

^ Виолентная стратегия – стратегия конкурентной борьбы, состоящая в ставке на снижение издержек производства. Последнее достигается за счет организации массового выпуска сравнительно недорогих, но вполне доброкачественных товаров. Три основные разновидности фирм-виолентов за свои гигантские размеры и экономическую мощь получили в науке звучные названия «гордых львов», «могучих слонов», «неповоротливых

бегемотов».

^ Патиентная стратегия – стратегия конкурентной борьбы, заключающаяся в выпуске ограниченного количества узкоспециализированной продукции высокого качества. За свою способность побеждать более мощных конкурентов не силой, а умением фирмы, придерживающиеся этой стратегии, получили наименование «хитрых лис».

Коммутантная_стратегия – стратегия конкурентной борьбы, предполагающая

максимально гибкое удовлетворение небольших по объему (локальных) потребностей рынка. Мелкие фирмы, придерживающиеся этой стратегии, обычно не располагают эффективным оборудованием, научно-техническими заделами или особыми познаниями в специальной области. Поэтому их часто называют скромным именем «серых мышей», что, однако, ничуть не мешает многим из них процветать на рынке.

^ Эксплерентная стратегияконкурентная стратегия, ориентированная на радикальные нововведения. Фирмы, занятые этим рискованным первопроходческим бизнесом, часто называют «первыми ласточками».

^ Дифференциация ниш – процесс размежевания реализованных ниш компаний. Чтобы не вступать в ожесточенные схватки, фирмы стараются не занимать одну и ту же нишу. Каждая из них выпускает чуточку иной товар, чем конкуренты; занимает свой собственный сегмент рынка.

Почему покупатель выбирает тот, а не иной продукт? Какими критериями он при этом руководствуется? Как склонить его к выбору определенного товара или услуги? Подобные вопросы играют центральную роль в коммерческой деятельности каждой фирмы. А для всей рыночной экономики в целом они равносильны принципиальному вопросу о том, какие товары будут производить в данной стране. Ответы на них связаны с понятием конкурентоспособности.
Конкурентоспособность
Конкурентоспособностью называется степень притягательности данного продукта для совершающего реальную покупку потребителя.

Обратим внимание на то, что конкурентоспособность связана не с отличными характеристиками товара как таковыми, а с его привлекательностью для делающих покупку клиентов. Так проявляется в этой сфере суверенитет потребителя: решающее слово за ним, даже если объективно он не прав. В истории бизнеса немало примеров, когда товары,

получавшие наивысшие оценки экспертов, не нравились потребителям. Хрестоматийной иллюстрацией этого может служить кинематограф: фильмы-победители престижных фестивалей почти никогда не бывают кассовыми. Вместе с тем, не следует ставить знак равенства между массовостью продаж и сильной конкурентоспособностью товара – это, хотя и связанные, но не тождественные понятия. Во-первых, не устраивающие клиентов (и, следовательно, неконкурентоспособные) продукты могут активно продаваться при дефиците или отсутствии выбора. Слабость их конкурентных позиций объективно существует, но проявится только, если на рынке реально появятся более хорошие товары. Во-вторых, вполне конкурентоспособные товары могут быть ориентированы на узкие слои потребителей. Они хороши, но не для всех (как, скажем, автомобили с ручным управлением, предназначенные для инвалидов). А потому никогда не

будут пользоваться массовым спросом.

Для каждого действия, гласит закон физики, существует свое противодействие. Многие маркетинговые командиры составляют планы так,

Будто враг не станет на них реагировать. Ничто не может быть дальше от истины, нежели это.

Как раз наоборот. Урежьте свою цену вдвое - и конкурент сделает то же

самое. На каждое ваше действие конкуренты найдут противодействие, пускай и не повторяющее в точности ваши шаги.

Не действуйте слепо. Хорошая маркетинговая стратегия должна

предугадывать контратаки конкурентов. Многие принципы маркетинговой войны учитывают это обстоятельство. Принцип наступления No2: найдите слабое место в силе лидера и атакуйте его. Чтобы заблокировать такой маневр, лидеры должны ослаблять свою силу, на что они порой решиться не могут.

Другой способ предсказать сильную контратаку - проанализировать

прогнозы изменения долей рынка. Некоторые компании, например, нахально

заявляют, что отнимут половину рынка у лидера. Только забывают о том, что

тот будет при этом кусаться и царапаться. Раненый орел всегда отвечает.

Контратаку нужно ждать. Конкуренты потратят гораздо больше денег и

принесут больше жертв, защищая то, что имеют, чем если бы сами атаковали

ваши позиции.

Кто наши конкуренты? Иногда конкурентом является ваш сосед, иногда кто-то иной.

Два мотеля, находящиеся напротив друг друга по разные стороны дороги, могут быть лютыми врагами - достаточная причина, чтобы один из них вступил в сеть Quality Inns. С другой стороны, эти два мотеля могут находиться на одном из Карибских островов, где реальная конкуренция исходит с другого острова, находящегося в сотне миль. Поэтому вместо того чтобы бороться друг с другом, они могут объединить свои силы и пропагандировать привлекательность своего острова, то есть бороться с "иноземными" конкурентами.

Поэтому мы и наблюдаем все большее число совместных маркетинговых акций, поскольку компании начинают по-новому относиться к определению реальных конкурентов. Понимание принципов ведения конкуренции вовсе не означает, что нужно увеличивать число врагов. Иногда оно приводит к прямо противоположным результатам. Мы считаем, что в будущем состоится еще больше альянсов: продуктовых, региональных, демографических и многих других. Принцип силы будет заставлять партизан объединяться во имя сохранения

Для рыночной экономики характерно, что каждое предприятие действует в условиях конкуренции. С позиции маркетинга весьма важным является изучение и анализ конкурентной среды, в которой функционирует предприятие.

Обычно выделяют четыре возможные конкурентные структуры или типы рынков.

В зависимости от конкурентной структуры предприятия выбирают маркетинговую стратегию.

^ Чистая или совершенная конкуренция имеет место на рынке, где представлено множество продавцов и покупателей одинакового товара или услуги. Здесь требования маркетинговой деятельности предприятия минимальны. Ни одно предприятие не может сколько-нибудь влиять на положение на рынке, поскольку его доля на нём невелика. Отсутствует контроль цен. В настоящее время рынки чистой конкуренции встречаются редко и только по ограниченному кругу товаров и услуг (например, рынок ценных бумаг).

Монополистическая конкуренция возникает на рынках с большим числом продавцов, предлагающих схожие, но не идентичные товары. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. Маркетинговая стратегия фирмы строится на товарной дифференциации и сегментации рынка.

^ Олигополистическая конкуренция существует на рынках, где господствует несколько крупных фирм, причём товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могу быть несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется чем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Для такого рынка характерна высокая степень концентрации производства. При олигополии, вместо ценовой конкуренции используется лидерство в ценах, соглашениях, её традиции в определении ценовой политики. На олигополистическом рынке маркетинговая деятельность фирм играет важною роль и деле оперативного реагирования на сигналы маркетинговой среды фирмы, учёта маркетинговых стратегий фирм-конкурентов.

В условиях чистой монополии на рынке представлена одна фирма, которая продаёт конкретный товар или услугу; это позволяет ей назначать любую цену из возможных в соответствии с кривой спроса. Для монополистической фирмы характерны следующие черты; она единственный продавец; нет близких заменителей данного монопольного товара; существуют барьеры для выхода на данный рынок. Уникальность товара (или условий функционирования) позволяют фирме-монополисту контролировать рынок и проводить свою маркетинговую стратегию.

Монополии возникают по разным причинам: общественная, государственная потребность (например, электрическая, газовая компании); наличие патентов, авторских прав.

Роль фактора, сдерживающего монополию, выполняет в этом случае государство, контролируя деятельность монополистов. В России созданы антимонопольный комитет и антимонопольное законодательство.

^ 1.6 Конкурентная борьба. / 1; 3 /.

Первый этап изучения конкурентной среды – оценка характеристики рынка, на котором работает или предполагает работать фирма. Затем следует изучение реальных или потенциальных конкурентов. Конкуренты оказывают влияние на маркетинговую стратегию фирмы в отношении товара, поставщиков, посредников, покупателей. Лидирующее положение фирмы на рынке может быть обеспечено решением важной стратегической задачи по опережению конкурентов в разработке и освоении новых товаров, новой технологии, нового дизайна, новых цен, нововведений в системе распределения и сбыта.

Когда полководец собирается начать военные действия против неприятеля, он тщательно собирает данные о неприятельской армии: какой численности неприятельское войско, какими видами оружия оно оснащено, насколько подготовлен его тыл, сколько запасов продовольствия и боеприпасов. Затем командующий армией собирает военный совет, на котором обсуждаются вероятные стратегические и тактические планы неприятеля, сравниваются силы своей армии и его, а затем уже принимаются решения о собственных военных действиях, как стратегических, так и тактических. Рынок товаров и услуг представляет собой поле сражения множества марок за потенциального покупателя.

Так и компании, выводящей марку на рынок, прежде чем приступить к собственной рекламной кампании, следует подробно оценить силы конкурентов.

Целью проведения маркетинговых исследований позиции фирмы в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий. Выбор последних определяется результатами исследований следующих двух кругов проблем.

Во-первых, необходимо установить привлекательность данной отрасли в долгосрочной перспективе.

Во-вторых, необходимо определить конкурентные позиции фирмы и ее продуктов по сравнению с другими фирмами данной отрасли.

Зачастую вопросы определения позиции в конкурентной борьбе рассматриваются только с точки зрения решения второго круга проблем. Хотя, безусловно, прежде всего требуется определиться вообще с перспективами данного бизнеса, т.е. рассмотреть первый круг проблем.

На рисунке 1 изображены пять конкурентных сил, определяющих привлекательность отрасли и позиции данной фирмы в конкурентной борьбе в этой отрасли, а именно:

Появление новых конкурентов.

Угроза замены данного продукта новыми продуктами.

Сила позиции поставщиков.

Сила позиции покупателей.

Конкуренция среди производителей в самой отрасли



Кратко рассмотрим эти конкурентные силы.

Существует понятие "барьер входа в отрасль", высоту которого следует учитывать как организациям, находящимся внутри отрасли (для них чем выше барьер, тем лучше), так и организациям, которые предполагают осуществить вход в новую отрасль (для них чем он ниже, тем лучше). Высота барьера определяется следующими факторами:

1. Экономикой масштабов. Обычно организации, впервые появившиеся на рынке, начинают деятельность по сбыту нового продукта в масштабах существенно меньших, нежели его традиционные производители. Поэтому их производственно-сбытовые издержки выше, что обусловливает при примерном равенстве рыночных цен получение ими меньшей прибыли, а может быть, и убытки. Готова ли организация, ради освоения нового бизнеса, пойти на это?

2. Привычностью марки товара. Потребители конкретных товаров ориентированы на приобретение товаров определенных марок. Новым производителям необходимо свою марку сделать популярной среди новых потребителей. Зачастую это очень сложная задача.

Так, например, всемирно известный мировой лидер в области производства джинсовой одежды фирма "Ливайс" несколько лет назад решила освоить выпуск такой нетрадиционной для нее продукции, как строгие мужские костюмы "тройка". Понятно, что с технологической и производственной точек зрения решение такой новой задачи для "Ливайс" не представляло существенных трудностей. Фирме, несмотря на громадные усилия по продвижению нового продукта, не удалось преодолеть стереотипов отношений потребителей, которые связывали "Ливайс" только с одеждой из джинсовой ткани, в то время как существовали традиционные производители строгих мужских костюмов. "Ливайс" со своим новым проектом не имела коммерческого успеха.

3. Фиксированными затратами, связанными с входом в новую отрасль (следование новым стандартам, требованиям дизайна и др.).

4. Затратами на новые основные фонды, которые во многих случаях требуется создавать для выпуска нового продукта.

5. Доступом к системе товародвижения.

Традиционные производители данной отрасли могут создать барьеры для новых производителей на пути их проникновения в функционирующие сбытовые сети. В этом случае новым товаропроизводителям придется создавать свои каналы сбыта, что требует высоких затрат.

6. Доступом к отраслевой системе снабжения. В данной области существуют те же барьеры, что и в случае с системой товародвижения.

7. Отсутствием опыта производства данного вида продукта, вследствие чего себестоимость продукта в общем случае выше, чем у традиционных производителей данной отрасли.

8. Возможными ответными действиями предприятий отрасли, направленными на защиту своих интересов. Например, отказ в продаже необходимых патентов, лоббирование в правительстве и местных структурах власти своих интересов, в результате чего традиционные производители могут иметь налоговые и другие льготы, а доступ на рынок новых товаропроизводителей будет затруднен.

^ 1.7 Анализ Конкурентов. / 2; 3; 8 /.

Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников часто приносят больше пользы, чем даже существенный реальный рост на данном сегменте рынка. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволит стратегически точно сориентироваться на то, где конкурент слабее. Таким образом, предприятие может расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Практически все выдающиеся маркетинговые успехи фирм основываются на концепции собственных лучших сил против слабых мест конкурентов. Сделать это удается лишь при хорошо налаженной системе их исследования.

Оценка состояния конкурентной борьбы осложняется тем, что чрезвычайно сложно проводить анализ деятельности всех конкурентов, работающих на рынке.

Поэтому выделяются стратегические группы конкурентов:


Существуют прямые конкуренты – это предприятия, которые в прошлом и настоящем выступали как таковые.

Среди потенциальных конкурентов различают:

  • существующие предприятия, которые расширяют круг предлагаемых услуг, совершенствуют продуктовую стратегию для того, чтобы лучше удовлетворять потребности клиентов и в результате стать прямыми конкурентами;

  • новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу.

Идея стратегических групп помогает сделать процесс анализа конкуренции более управляемым. Так, различные конкуренты должны быть подвергнуты анализу с разным уровнем глубины. Те, которые оказывают или могли бы оказать существенное влияние на деятельность фирмы, исследуются особо тщательно. Однако, как уже отмечалось, потенциальные «новички» на рынке зачастую несут не меньшую угрозу, чем прямые конкуренты.

Как правило, анализ конкурентов мы всегда предварительно проводим перед тем, как приступить к выполнению любого крупномасштабного заказа. Анализ деятельности конкурентов показывает их сильные и слабые места, позволяет выяснить, какие стратегии наиболее результативны. Кроме того, анализ самого вопроса о том, кого можно считать конкурентами в данной области, тоже может предоставить немало полезной информации. Если ваше обращение само по себе подразумевает анализ конкурентов, то это очень хорошее начало для сотрудничества!

Поведение анализа деятельности конкурентов связано с систематическим накоплением соответствующей информации. Всю информацию можно разделить на две группы:

1. Анализ количественной или формальной информации о конкурентах;

2. Анализ качественной информации о конкурентах.

Что мотивирует конкурента? Цели на будущее для различных сфер деятельности на всех уровнях управления. Как конкурент ведет или может вести себя? Использует ли современные стратегии конкурентной борьбы. Как конкурент ведет конкурентную борьбу? Представления о самом себе и отрасли. Возможности, сильные и слабые стороны. Это основные вопросы, ответы на которые способен дать анализ деятельности конкурентов. Такая информация, представленная в количественном виде является объективной и отражает фактические данные о деятельности конкурентов.

Так как услуги воспринимаются очень индивидуального и зависят от того, кто их оказывает, велико значение качественных характеристик конкурентов. Качественная информация представляет собой область субъективных оценок, поскольку включает многие не формализуемые параметры. Она может быть дополнена отзывами клиентов, специалистов, экспертов.

Комплексную оценку деятельности конкурентов можно получить, используя специальные таблицы, в которых содержаться данные об основных конкурентах. Анализ материалов этих таблиц позволяет правильно и своевременно реагировать на:

1. Смену основных конкурентов;

2. Специфические особенности стратегий конкурентов.
 В ходе проведения анализа конкурентов, накапливается и анализируется следующая информация:
  1   2



Скачать файл (69.1 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации