Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Институализация взаимодействия со СМИ (спесс-служб, пресс-бюро, пресс-атташе) - файл 1.docx


Институализация взаимодействия со СМИ (спесс-служб, пресс-бюро, пресс-атташе)
скачать (117.6 kb.)

Доступные файлы (1):

1.docx118kb.03.12.2011 08:36скачать

содержание

1.docx

  1   2   3
Институализация взаимодействия со СМИ

(спесс-служб, пресс-бюро, пресс-атташе)

Введение…………………………………………………………………………………… 2

1.Общие принципы взаимодействия PR со СМИ……………………………………. 3

2.Организационные формы отношений PR со СМИ………………………………… 5 - 7

2.1.Пресс-служба………………………………………………………………………….... 5

2.2. Состав пресс-службы………………………………………………………………………. 6

3. Формы и методы работы PR-отдела компании …………………………………… 8 -13

3.1.Формы подачи информационно-новостных материалов

(пресс-конференция, брифинг, пресс-тур и др.)……………………………………. 8

3.2.Инструменты PR………………………………………………………………………. 12

4.Мониторинг СМИ……………………………………………………………………….. 14

5.Принципы эффективных контактов PR и СМИ……………………………………. 15

Заключение………………………………………………………………………………….. 17

Литература…………………………………………………………………………………... 18


Введение

Общество, в котором мы живём, в связи с научно-техническим прогрессом и разносторонней технологизацией, по праву можно считать информационным. Таким образом, нельзя не учесть тот факт, что ведущую роль в обеспечении нашего информационного общества, жизненно важным ресурсом, информацией, берут на себя средства массовой информации (СМИ). Такие как телевидение, радио, издания газет и журналов, Интернет-ресурсы. Резкое увеличение объёмов информации, с которым столкнулся современный человек, ставит новые условия осведомлённости. СМИ дают возможность передавать огромные объёмы информации на колоссальные по численности аудитории, преодолевая при этом любые временные барьеры и бесконечные расстояния. Имея реальную возможность оказывать своё воздействие на миллионы жителей не только своих, но и чужих стран и континентов, СМИ превратились в один из важнейших факторов, обуславливающих взаимосвязь, взаимозависимость и глобализацию современного мира.

СМИ играют важнейшую роль в процессе принятия решений посредством информирования общественности о существовании продуктов, услуг, компаний или идей. Наличие информации – основа любого управленческого решения. Ведущая роль средств массовой информации в формировании общественного мнения отражается в их определении как «четвертой власти». Примерно четвёртую часть времени бодрствования человек испытывает воздействие СМИ. Каждое из СМИ имеет свою знаковую систему. Печать, или пресса — письменное слово и визуальный образ. Радио использует устную речь и музыку. Телевидение синтезирует устное слово, движущееся изображение и музыку.

Основываясь на определении термина «паблик рилейшнз» согласно некоторым источникам, можно утверждать, что отношения со СМИ составляют один из важнейших аспектов связей с общественностью. Так, Сэм Блэк, самый популярный в России специалист по связям с общественностью, представляет ПР как «искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Толковый словарь Уэбстера предлагает следующее определение: «паблик рилейшнз это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции». Институт общественных отношений Великобритании (IPR) определяет паблик рилейшнз как «планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью».[7 С.12]

Установление плодотворных деловых отношений с печатными и электронными средствами информации жизненно не

обходимо для любой государственной или коммерческой структуры. Соответственно встаёт вопрос об институализации взаимодействия связей с общественностью со СМИ. Институалицизация взаимодействия связей с общественностью со СМИ во многом предопределяет успешность построения информационно-коммуникативных отношений между госу

дарственными, общественными и коммерческими структурами и общественностью. Изучение этих отношений предполагает сопоставление требуемых и спонтанно складывающихся взаимодействий в процессе совместной деятельности субъекта и объекта. Управление информационно-коммуникативными отношениями в практике реализации связей с общественностью связано с созданием различных форм коммуникаций между целевыми объектами общественности и обменом (получением и предоставлением) актуальной социально значимой информацией.



^ 1.Общие принципы взаимодействия PR со СМИ

В основе реализации любой из функций связей с общественностью лежит процесс коммуникации. В ходе обмена информацией происходит формирование определенного образа организации, устанавливаются взаимоотношения с группами общественности, повышается устойчивость PR-объекта к воздействиям окружающей среды. Для того, чтобы любая информация была передана какой-либо из публик, организация должна использовать специальные коммуникационные каналы. В теории коммуникаций выделяют личные и неличные каналы передачи сообщений. Личные каналы коммуникаций включают двух или более человек, непосредственно взаимодействующих друг с другом. Неличные каналы коммуникаций представляют собой средства распространения информации, передающие сообщения без личного контакта или взаимодействия. Преимуществами неличных каналов коммуникаций являются возможность выхода одновременно на широкие целевые группы общественности, а также восприятие информации как более объективной, преподносимой как бы третьей стороной.

Использование массовых коммуникационных каналов позволяет некоторым образом подготовить публику к личным контактам и восприятию более глубокой информации, передаваемой с помощью личных коммуникационных каналов. Именно поэтому средства массовой коммуникации представляют особенный интерес для паблик рилейшнз.

Один из основных видов неличных каналов коммуникаций – средства массовой информации (СМИ). СМИ (англ. Mass media) представляют собой различные формы периодического распространения массовой информации. К ним относятся печатные издания (газеты, журналы), электронные СМИ (радио и телевидение, электронные журналы), а также иллюстративно-изобразительные формы СМИ (щиты, вывески, плакаты). Каждый вид средств массовой информации имеет свои особенности. Средства массовой информации незаменимы в работе организации с широкой общественностью. Систематическая и успешная работа со СМИ требует достаточно развернутых знаний специфики массовых коммуникаций.

Отношения с прессой и другими средствами массовой информации носят двусторонний характер. Они взаимовыгодны и постоянно возоб

новляются как журналистами, так и представителями деловых кругов, отдельных коммерческих, общественных и государственных структур. Взаимное доверие сторон в этом общении, в этом обмене информацией и услугами является основой паритетных, равноправных отношений между СМИ и специалистами по СО, PR-агентствами, пресс-центрами, представляющими интересы своих организаций.

Взаимная потребность в деловых контактах редакций СМИ и госу

дарственных, общественных и коммерческих институтов формирует общие принципы этих отношений:

доверительность отношений подразумевает предоставление чест

ной и откровенной информации;

не всегда сенсационность публикаций, относящихся к деятельно

сти фирмы (организации), позитивно влияет на общественное мне

ние. Сенсация необходима массовым, популярным изданиям (осо

бенно бульварным); другие издания — газеты и журналы деловых кругов, бизнес-пресса, а также качественная пресса — предпочита

ют прежде всего точную и оперативную информацию. Эти издания постоянно нуждаются в свежих новостях, в информационных ма

териалах, пресс-релизах, содержащих в обязательном порядке но

вость и выполненных как готовый информационный материал для печатного издания. В этой связи постоянно снабжать редакции СМИ новостями — стратегическая задача PR-агентства, пресс-цен

тра, пресс-секретаря.



Проверяемость предоставляемой информации достигается вашей готовностью указать другие источники, а не ограничиваться только «своими собственными», фирменными банками данных.

Критерием отбора фирменных новостей для газет и журналистов дол

жен стать общественный интерес. Ориентация на общественный инте

рес, на интересы целевой группы (для специалиста по связям с обще

ственностью), на интересы подписчиков (для журналиста) — общая база взаимопонимания журналистов и специалистов по СО.

Этика отношений редакций СМИ и PR-агентств формируется под влиянием профессиональных традиций журналистского сообщества, равно как и этических кодексов деятельности организаций по связям с общественностью. . Этические кодексы сходят ся в одном — в уважении интересов партнера, в корректном отношении к оппоненту или конкуренту.

Что касается организационных форм отношений государственных, общественных и бизнес-структур со СМИ, то они принимают тради

ционное воплощение в виде пресс-служб, пресс-центров и различных их модификаций.



^ 2. Организационные формы отношений PR со СМИ

2.1. Пресс-служба

Организационными формами отношений государственных и коммерческих структур со СМИ являются пресс-служба, пресс-центр, пресс-атташе и различные их модификации. Как отдельное подразделение, осуществляющее взаимодействие со СМИ, в российских коммерческих, государственных, политических и общественных организациях наиболее часто встречается пресс-служба или пресс-центр. На практике эти обозначения широко используются как синонимы. Например, подразделение, осуществляющее взаимодействие со СМИ, в Московской городской Думе и ОАО «Ростелеком» называется «пресс-центром», а в Администрации Президента и ОАО «Лукойл» – «пресс-службой». (Следует отметить, что пресс-службой нередко называют структуру, по сути являющуюся полноценным PR-подразделением, для которого взаимодействие со СМИ является лишь одной из функций).

Согласно Большой Советской энциклопедии, «пресс-бюро» – то же самое, что и «пресс-центр», однако сегодня это обозначение употребляется все реже. Пресс-бюро в настоящее время существуют при Службе внешней разведки и Главном командовании внутренних войск МВД России.

Пресс-атташе и пресс-атташаты действуют при некоторых дипломатических, военных, спортивных организациях. На практике это лишь более «статусное» название соответственно пресс-секретаря и пресс-служб. Нередко «пресс-атташе» представляются пресс-секретари музыкальных групп, артистов, других деятелей искусства.

Сегодня практически каждая более или менее крупная организация имеет собственную службу по связям с общественностью в виде пресс-службы, пресс-центра, пресс-агентства или пресс-секретаря. То же са

мое можно сказать и об органах власти — от федерального уровня до регионального.

Пресс-служба решает две задачи:

обеспечивает полноту и оперативность информации о своей дея

тельности;

создает оптимальные условия для работы аккредитованных жур

налистов.

Условия аккредитации представителей СМИ определяются руко

водством администрации, главой пресс-службы с учетом общего чис

ла редакционных заявок и технических возможностей.

Техническое оснащение пресс-служб обычно включает:

средства связи (телефон, телетайп, факс и т. п.);

системы электронной обработки информации (банк данных, ком

пьютеры с соответствующим программным обеспечением и т. п.);

издательский отдел (печатная информация в виде бюллетеней, пресс-релизов и пр.);

внутренняя ТВ- и радиосеть;

библиотека текущей печати, информационно-справочные пункты;

службы сервиса (питание, экспедиция, транспорт и пр.).

Группа аккредитации выдает журналистам аккредитационные кар

точки, а также документы, обеспечивающие работу творческих бригад ТВ, фотокорреспондентов и т. п.; вручает информационный пакет до

кументов.

Творческая группа пресс-службы включает собственных корреспон

дентов, ТВ-репортеров и операторов, способных самостоятельно подго

товить материал для редакций СМИ.

Пресс-конференции проводятся руководителями пресс-служб.

Пресс-служба является структурным подразделением организации. Ру

ководитель пресс-службы и (или) пресс-секретарь подчиняется непо

средственно руководителю организации и взаимодействует со всеми ее структурными подразделениями.



^ 2.2. Состав пресс-службы

Существует множество вариантов состава пресс-службы в зависи

мости от масштабов деятельности организации и организационной структуры. Но, как показывает опыт, во время текущей работы (когда нет крупных мероприятий) достаточно пресс-секретаря и его помощ

ника. При проведении же массовых мероприятий и акций необходи

мо сформировать пресс-центр.

Если пресс-службой может называться только соответствующее подразделение в организации, то обозначение «пресс-центр» используется в более широком значении. Так, например, для того, чтобы дать возможность журналистам освещать какое-либо крупное событие, например, саммит глав государств, экономический форум или кинофестиваль, может быть оборудовано специальное помещение, в котором журналист может не только получить всю необходимую информацию, записать интервью, но и получить доступ к стационарному телефону и компьютеру. В этом случае речь идет именно о пресс-центре. За услугами по организации временных пресс-центров нередко обращаются к крупным PR-агентствам, поскольку объем работ (аренда и инсталляция оборудования, энергоснабжения, коммуникаций, обеспечение безопасности, транспортной связи, питания) может оказаться слишком большим для одной пресс-службы.

Пресс-центрами также называются подразделения СМИ, которые проводят пресс-конференции. Свои пресс-центры есть, например, у информационных агентств (РИА «Новости», РБК, Интерфакс), газет (АиФ, МК, Мир новостей). Эти пресс-центры находят актуальные темы для пресс-конференций и осуществляют их планирование, приглашают действующих лиц (или рассматривают возможность проведения пресс-конференции по их инициативе), информируют журналистов о проведении пресс-конференции и занимаются их аккредитацией, предоставляют специально оборудованный зал и необходимую технику (звуковую, проекционную) и коммуникации, а нередко и ведущего. Как правило, организаторы пресс-конференции имеют возможность наиболее оперативно и полно ее осветить. Кроме того, с помощью своих пресс-центров СМИ реализуют собственную политику по связям с общественностью. Проводя пресс-конференцию, например, с участием первых лиц государства или крупных компаний, ньюс-мейкеров, формирующих информационную повестку дня, СМИ повышает свой статус и узнаваемость своего бренда, в том числе, среди элит.

Пресс-центр создается на уровне министерства, государственного комитета, крупной компании, банка, а также на региональном уровне (пресс-центр мэрии, областной администрации, филиала компании).

По масштабу деятельности пресс-центр уступает пресс-службам, хотя в принципе решает те же самые задачи (аккредитация, освеще

ние деятельности «своей» структуры, организация пресс-конферен

ций, подготовка информационных материалов, выпуск бюллетеней и т. п.).

В структуру пресс-центра входят как технические сотрудники, так и журналисты, специализирующиеся по связям с прессой, ТВ или радио.

В распоряжении пресс-центра находятся средства связи, транспор

та, оперативной полиграфии.

Близки к пресс-центрам по своему функциональному назначению государственные и коммерческие структуры, ориентированные на свя

зи с общественностью, на поддержание оптимальных связей не только со средствами массовой информации, но и со всеми социальными ин

ститутами, с общественностью в целом.



Управления информации министерств (ведомств), поддерживая кон

такты со СМИ, снабжая их материалами по запросам редакций, в то же время способны и самостоятельно провести PR-кампанию, информа

ционную акцию в поддержку (обоснование) собственной позиции. На

пример, Департамент информации и печати МИД РФ самостоятельно поддерживает плодотворную работу иностранных журналистов, обес

печивает информацией российские СМИ, проводит пресс-конферен

ции, участвует в международных мероприятиях (информационные фо

румы, симпозиумы, конференции).

Например, пресс-бюро может быть открыто в государственном уч

реждении, общественно-политической организации, коммерческой структуре. Пресс-бюро готовит пресс-релизы, корреспонденцию для прямой почтовой рассылки и т. п., выходит на связь с редакциями СМИ.

Пресс-клуб — профессиональное объединение журналистов, регу

лярно устраивающее встречи с популярными политиками, коммер

сантами (бизнесменами), деятелями культуры. Московский пресс-клуб был создан в 1991 г.

^ Клуб главных редакторов (Москва) имеет примерно те же задачи, что и пресс-клуб (различия касаются членства в клубе).

Деловая встреча бизнесменов с представителями журналистов про

ходит обычно в рамках крупных мероприятий международного или всероссийского уровня.

«Круглый стол» организуют редакции газет, приглашая специа

листов (экспертов) для обсуждения очередных проблем.

^ Неформальные встречи с журналистами принимают форму «зва

ного обеда для журналистов», или «званого ужина».

Пресс-секретарь — ключевая фигура пресс-службы (пресс-центра). Его деятельность наглядно воплощает стиль отношений руководства с общественностью: во-первых, со средствами массовой информации, во-вторых, с журналистами.

Функции пресс-секретаря определяются творческим подходом к сво

ей работе. Можно ограничиться лишь контактами со СМИ по мере необ

ходимости, а можно стать для всех СМИ постоянным источником ин

формации о деятельности вашей организации.

Что касается взаимодействия пресс-секретаря со СМИ, то можно выделить в его работе ряд основных направлений:

освещение мероприятий, проводимых организацией, в СМИ;

постоянное информирование СМИ о деятельности организации;

организация совместно со СМИ общественных акций;

подготовка программ на ТВ и радио;

сотрудничество со специализированными изданиями (можно до

говориться о том, чтобы организации предоставляли отдельную полосу в газете);

организация брифингов, пресс-конференций;

формирование состава пресс-центра и организация его работы во время мероприятий;

формирование круга «доверенных» журналистов, которые будут постоянно сотрудничать с вашей организацией;

подготовка информационных материалов и имиджевых статей, касающихся деятельности организации;

организация интервью руководства организации;

отслеживание (мониторинг) всех материалов, вышедших в СМИ, создание архива;

формирование базы данных СМИ и отслеживание изменений на рынке СМИ;

сотрудничество с другими пресс-службами, департаментами по связям с общественностью;

сотрудничество с пресс-службами общественных организаций и проведение совместных акций;

написание статей в газетах и журналах;

выпуск собственного печатного издания.





^ 3. Формы и методы работы PR-отдела компании

3.1.Формы подачи информационно-новостных материалов

(пресс-конференция, брифинг, пресс-тур и др.)

Наиболее распространенная в России форма подачи информационно-новостных материалов – пресс-конференция. Пресс-конференция — встреча официальных лиц (представителей деловых, общественных, правительственных кругов) с представителями средств массовой информации с целью информирования общественности по актуальным вопросам.

Пресс-конференции бывают нескольких видов, которые во многом предопределяют условия и порядок их подготовки и проведения.

^ Виртуальная пресс-конференция в Интернете — относительно новый вид PR-мероприятий, быстро завоевавший популярность среди спе

циалистов в области связей с общественностью. Наиболее яркие вы

игрышные черты этого вида пресс-конференций сводятся к следую

щему:

достаточно высокая демократичность: итоговыми материалами этой пресс-конференции может воспользоваться практически лю

бой аккредитованный журналист, имеющий компьютер и подклю

ченный к всемирной компьютерной сети Интернет;

глобальность — вопросы на таких пресс-конференциях могут за

давать участники, находящиеся на разных континентах и в раз

ных часовых поясах;

возможность задавать уточняющие вопросы и менять направле

ние дискуссии;

постоянство, доступность и долгосрочность — информация и фо

тографии с пресс-конференции доступны круглосуточно, их легко обрабатывать и использовать при подготовке журналистских ма

териалов.

Особенно популярны виртуальные пресс-конференции с совмест

ным участием какого-либо телеканала. В этом случае общественность воочию видит весь процесс презентации вопросов и получения на них ответов. Вместе с тем виртуальные пресс-конференции позволяют их устроителям, с одной стороны, фильтровать сложные, бестактные или невыигрышные вопросы, а с другой — у выступающих есть достаточный временной зазор между вопросом и ответом, чтобы все хорошень

ко обдумать, посоветоваться с экспертами и представить аргументи

рованный и взвешенный ответ.

Брифинг (от английского глагола to brief — коротко информировать) — достаточно популярное PR-мероприятие, отличающееся от пресс-конфе

ренции меньшим масштабом и посвященное промежуточным итогам ка

ких-либо подлинно эпохальных новостных событий. На брифинге редко выступают герои дня — главный здесь зачастую — представитель пресс-службы или PR-департамента, выступающий в двух лицах: в роли веду

щего (модератора) и в роли главного поставщика информации. Его про

фессиональная задача — снабдить журналистов актуальной информацией о том, как развивается ситуация уже после пресс-события, дать краткий комментарий или поделиться прогнозом возможного дальнейшего разви

тия событий.

Информация, предоставленная на брифинге, призвана пополнить пресс-досье журналистов свежими данными, подвести промежуточ

ные итоги и помочь им в подготовке не столько репортажных (по го

рячим следам событий), сколько обзорных или аналитических мате

риалов.



Пресс-тур — популярное среди журналистов (особенно среди теле

визионных) PR-мероприятие, позволяющее оказаться непосредствен

но на месте события и представить читателям (зрителям) подробный репортаж. Естественно, что доверие к таким пресс-материалам среди целевых аудиторий намного выше, поскольку журналисты становятся непосредственными свидетелями или даже участниками неординар

ного события. Пресс-тур также позволяет осуществить фото- и ви

деосъемку в соответствии со стандартами и фирменным стилем каж

дого СМИ.

Вместе с тем у пресс-туров есть весьма существенные недостатки: высокие организационные расходы (транспорт, проживание, питание участников, а если пресс-тур международный, то добавляются еще ме

дицинская страховка, оформление визы), необходимость обеспечения качественной технической и коммуникационной поддержки. Поэтому пресс-туры чаще всего организуют в случаях, когда есть серьезный новостной повод, а у общественности есть либо повышенный интерес, либо сомнения в достоверности события, либо когда необходимо донес

ти эксклюзивную информацию для узкой группы наиболее значимых целевых СМИ.

Пресс-завтрак чаще всего организуется для неформальной встречи корпоративных экспертов с журналистами наиболее значимых СМИ нередко в очень узком кругу. Например, в 2001-2002 гг. табачная компа

ния «Лиггетт-Дукат Лтд» проводила серию пресс-завтраков для журна

листов деловых СМИ: три-четыре журналиста, эксперт или топ-менед

жер компании, представитель корпоративного Департамента по связям с общественностью. Цель пресс-завтраков — конфиденциальное или ку

луарное обсуждение с глазу на глаз сложных проблем современного бизнеса или зондирование в ходе доверительного общения мнений жур

налистского сообщества по деликатным корпоративным проблемам. Пресс-завтраки особенно удобны в случаях, когда нужно подготовить журналистское мнение к неоднозначным или сложным для понима

ния шагам руководства бизнес-структуры.

Нередко на таких пресс-завтраках используется тактика «пробного шара» с использованием неофициальной информации из конфиденци

альных источников. Главная цель такой акции — определить возмож

ную реакцию общества и журналистского корпуса на действия или шаги руководства компании, которые могут вызвать неоднозначную реакцию в обществе или иметь непредсказуемые последствия.

Интервьювесьма популярная форма взаимодействия с журнали

стами целевых СМИ, наиболее активно используется в индивидуаль

ной работе с особо значимыми СМИ. Различают следующие наиболее распространенные виды интервью: очное (при личной встрече), заоч

ное (чаще в письменном виде и более растянутое во времени) и вирту

альное (т. е. в Интернете).

^ Очное интервью пользуется заслуженной популярностью среди жур

налистов, поскольку позволяет:

установить непосредственный контакт с интересным собеседни

ком, носителем новостной информации;

по ходу встречи есть возможность задавать уточняющие вопросы или направлять беседу в различные русла;

хорошо видна реакция интервьюируемого и есть «личный кон

такт», следовательно, устанавливаются более доверительные отношения.

Однако к очному интервью сдержанно относятся корпоративные PR-практики — все неудачные фразы или чрезмерно откровенные высказывания руководителя компании весьма трудно бывает впоследствии подправить (особенно если интервью параллельно 

записывается на маг

нитную ленту). С большим энтузиазмом пиарщики относятся к заочным интервью, поскольку они дают возможность более тщательно и нетороп

ливо подготовить взвешенные ответы на сложные и каверзные вопросы, привлечь обширный справочный материал и придать больше ориги

нальности высказываниям руководства. В свою очередь, заочные ин

тервью не очень любят журналисты, прекрасно понимания, что они готовятся корпоративным PR-департаментом, а руководитель бизнес-структуры лишь вносит в сухой и казенный текст поправки, добавления и ставит личную визу.

^ Виртуальные интервью приобрели популярность в конце 90-х гг. XX в., после того как они были организованы для президента США, а в Рос

сии — для президентов России, мэра Москвы и т. д. Этот вид PR-акций, с одной стороны, позволяет прекрасно сочетать преимущества, с другой — избегать многих недостатков обоих видов традиционных интервью. Боль

шая часть сильных сторон виртуального интервью практически идентич

на тем, что есть у виртуальных пресс-конференций.

Пресс-клуб и пресс-пул — особая форма взаимодействия с журналиста

ми из специализированных, профессиональных или отраслевых изданий. Обычно в состав пресс-клуба входят тщательно отобранные журнали

сты-профессионалы, специализирующиеся в какой-либо конкретной области индустрии, бизнеса, общественной и политической жизни. В качестве примера можно привести известный в Москве пресс-клуб «Лиггетт-Дукат», объединяющий журналистов центральных СМИ, пи

шущих исключительно по табачной тематике, пресс-пул команды West McLaren Mercedes, в который вошли ведущие российские журналисты, освещающие вопросы автомобильных гонок класса Формула-1 и т. д.

Обычно цели пресс-клуба или пресс-пула — это установление лич

ных дружеских отношений с авторитетными журналистами-профес

сионалами, которые задают тон в освещении ключевых проблем, к мнению которых прислушиваются целевые аудитории или СМИ об

щего характера

Встреча с журналистами без галстуков (особенно популярны среди крупных российских банков и инвестиционных компаний) — близкое к пресс-клубам по формату и сути PR-мероприятие, однако проводится оно менее регулярно, тематика заседаний не столь детализирована и структурирована. Главный акцент делается на неформальном общении, скажем, руководителей и сотрудников банка с журналистами. Цель та

ких мероприятий — предоставить в нужный момент целевым СМИ не

официальную информацию и попытаться прозондировать возможную ответную реакцию журналистского корпуса. Преимущество такого вида общения со СМИ заключается в том, что в случае выявления возможно

го резко негативного отношения прессы к поступившей информации всегда можно «отыграть назад», сказав, что информация носит сугубо неофициальный и предварительный характер, она еще будет уточняться и корректироваться и т. д.

Встречи с главными редакторами СМИ (их в свое время регулярно организовывал в Москве Международный клуб PR-управляющих «PRofessional») проводятся для руководителей корпоративных PR-де

партаментов и PR-агентств с целью выявления специфики изданий или их редакционной политики, знакомства с перспективным творческим портфелем редакции или презентации новых СМИ.

День прессы организуется корпоративной PR-службой с. тем, чтобы предоставить журналистам возможность лично познакомиться с эф

фективной системой менеджмента в компании, ее современной произ

водственной базой, выпускаемой продукцией, корпоративной культу

рой, системой профессиональной подготовки персонала, социальной политикой, а также мерами по защите экологии. День прессы наиболее 

распространен среди компаний, имеющих закрытый статус в силу спе

цифики выпускаемой продукции (например оборонные предприятия) или работающих в сфере бизнеса повышенного риска (химическое про

изводство, энергетика, табачная индустрия).

Программа Дня прессы состоит главным образом из следующих бло

ков: общая обзорная экскурсия по предприятию, знакомство с ведущими менеджерами-производственниками, посещение музея, встреча с высши

ми руководителями компаниями или брифинг, эксклюзивные интервью, деловой фуршет с вручением презентационной продукции и корпоратив

ных сувениров.

Совместные конференции и семинары со СМИ получили широкое распространение во второй половине 90-х гг. прошлого века. Органи

зуются они обычно специализированным PR-агентством совместно с влиятельным печатным СМИ, заинтересованным в освещении круп

ной проблемы на эксклюзивной основе. Агентство при финансовой поддержке одного из своих клиентов берет на себя все организацион

ные расходы: приглашение ньюсмейкеров, предоставление ведущего, аренда помещений, техническое обеспечение, оплата фуршета и поли

графии и т. д. Средство массовой информации, в свою очередь, гаран

тирует широкое освещение PR-мероприятия на страницах своего из

дания.

Информационное спонсорство является одним из эффективных инст

рументов современных СО, поскольку гарантирует позитивное и широ

кое освещение значимых PR-мероприятий в целевых СМИ. Искусство PR-специалиста состоит в том, чтобы под каждую акцию грамотно подо

брать одно или даже несколько целевых СМИ, которым оно было бы интересно в силу различных причин: высокая общественная значимость темы, участие широких слоев общественности, уникальность, присут

ствие лидеров общественного мнения, профессиональный интерес чита

телей и т. д.

В обмен на предоставление площадей на страницах печатных изда

ний или минут дорогостоящего теле- и радиоэфира информационный спонсор получает целый пакет важных услуг: логотип издания разме

щается на всех ключевых документах (пригласительный билет, про

грамма мероприятия, информационный буклет, постер, уличный щит или растяжка), ему объявляется специальная благодарность органи

заторов, информационно-рекламные брошюры и специальный тираж печатного издания-спонсора распространяются на всех мероприятиях акции.

В свою очередь PR-практики активно подключают коммерческие PR-проекты своих клиентов к ежегодным праздникам газет: организа

ция самостоятельных PR-акций требует больших финансовых затрат и организационных ресурсов. Участие в уже готовом мероприятии с гарантированным освещением на страницах крупного и влиятельного издания-юбиляра считается большой удачей, особенно если речь идет о печатных изданиях с большим тиражом. В качестве ярких примеров можно привести Праздник Газеты «Московский комсомолец» в Лужни

ках (последнее воскресенье июня), Праздник газеты «Вечерняя Москва» в Центральном парке культуры и отдыха, Праздник газеты «Московская правда» во Всероссийском выставочном центре.

Тематический образовательный семинарпопулярное в работе со СМИ PR-мероприятие. Наиболее активно оно используется в том слу

чае, когда коммерческая структура предполагает вывод на рынок новой, еще малоизвестной продукции или услуги (например в области высо

ких технологий), требующей квалифицированного освещения в СМИ и подготовленной соответствующим образом целевой аудитории.

Журналисты-профессионалы традиционно позитивно относятся к разного рода образовательным акциям, поскольку они в силу своей новизны имеют большой новостной потенциал, помогают журналис

там уверенно ориентироваться в новшествах, способных существенно повлиять на жизнь всего общества. Грамотная и оригинальная журна

листская подача новинок, несомненно, вызывает гарантированно вы

сокий интерес аудиторий.



^ 3.2.Инструменты PR

Одна из основных задач организации в процессе построения эффективной системы коммуникаций с масс медиа – формирование и развитие информационного архива, содержащего сведения о самой компании, ее проектах, акциях, лидерах, продуктах и т.д. Другими словами – создание наиболее полной информационной базы, разные элементы которой используются в разных ситуациях и на разных стадиях коммуникаций с масс медиа.

С целью информирования СМИ в процессе организации и проведения новостных событий, либо вместо них используют :

Ньюз-, или пресс-релиз - это сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Например, о проведении учебных семинаров известной фирмой, об открытии нового зарубежного представительства компании, о предоставлении нового вида услуг.

Выделяют пресс-релиз-анонс и новостной пресс-релиз. Пресс-релиз-анонс – привлекающее внимание СМИ и целевой аудитории короткое сообщение, выступающее в качестве приглашения. Пресс-релиз– информационный материал новостного характера, содержащий важные данные для определенной аудитории.

Помимо пресс-релизов, информационный пакет для прессы может включать бэкграундер. Бэкграундеры, т.е. информация текущего, событийного характера. Это новость, не являющаяся сенсацией, — о новых направлениях деятельности, о текущих мероприятиях. Например, о предстоящем «дне открытых дверей». Такую информацию следует отсылать регулярно — для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации. Чем крупнее организация, чем выше её значимость в решении актуальных проблем общества, тем более необходимо предоставление бэкграундеров прессе. Необходимо, хотя это и не легко, убедить руководство в том, что информировать о себе прессу надо постоянно. Бэкграундер может содержать информацию, дополняющую более короткий пресс-релиз и помогающую журналисту сделать историю.

Медиа-кит (медиа-набор/комплект/ пакет). Медиа-, или пресс-кит - второе по значимости средство ПР после пресс-релиза. Пресс-кит содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для газеты или журнала. Это пресс-релиз, бэкграун-дер, биография, фото и еще один-два других материала. Кит предназначен для ответа на наиболее вероятные ответы прессы по поводу заявления организации. Медиа-кит также может включать факт-листы, а также листы «вопросы и ответы». Задачей специалиста ПР является решить — как много и какой информации должно быть включено в пресс-кит.

Занимательная статьяэто статья, цель которой — не столько информировать, сколько развлекать. Стиль ее — неформальный, легкий, иногда юмористический. Эта статья может начинаться с примера-иллюстрации, анекдота, а суть может излагаться позднее. Занимательная статья строится по схеме: описание — объяснение — оценка и служит для информирования читателя в увлекательной форме.

Кейс-история, или случай-история. Часто используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта/ услуги компании, или о разрешении проблемной ситуации. Обычно составитель такой истории работает на компанию, чей продукт/услуга вовлечены. Многие российские компании уже имеют успешный опыт 3—5 лет работы в рыночной среде, их «кейс-истории» ждут редакторы российских изданий. Журналы, особенно торговые, приветствуют такие истории, поскольку опыт одного потребителя может быть полезен для другого. Кейс-истории 

обычно пишутся по формуле: а)представление проблемы одной компании, актуальной и для других, в) как проблема рассматривается компанией, г) показ использованного решения проблемы, и его преимуществ, д) детализация опыта после использованного решения.

Именные, или авторские статьи - это статьи, мнимо подписанные должностным лицом конкретной фирмы. Чаще эти статьи пишутся специалистом ПР. Использование бай-лайнера придает публикации престижность, а также позволяет корпоративным спикерам высказать свои взгляды в более авторитетной форме. Авторские статьи представляют управляющего в качестве эксперта и повышают репутацию компании и руководства как источника, заслуживающего доверия. Конечная аудитория обычно шире, чем тираж издания. Организации нередко используют копии таких статей в прямой рассылке в целях формирования и поддержки своего позитивного имиджа для ключевых контактных групп.

Обзорные статьи. Многие издания не особенно дружелюбны к паблисити отдельной компании, но при этом они приветствуют статьи, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли. Такие обзорные статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и специалистами ПР. Паблисити меньших по размерам и более слабых компаний может улучшиться в результате включения материалов о них в обзорную статью вместе с материалами о крупных и сильных противниках. Wall Street Journal и USA Today, «Коммерсант-дейли», «Деловой мир» активно используют обзорные статьи.

Факт-лист это короткий документ, компактно отражающий профиль организации, должностного лица, или события. Факт-листы обычно поддерживают информацию пресс-релиза или бэкграундера и служат редактору подручным источником ресурсных материалов для статей. Типичный одностраничный факт-лист включает краткое описание компании и ее продуктных линий, имена высших менеджеров, месторасположение, текущие цифры продаж, основную продукцию, и краткую историю компании.

Форма “Вопрос-ответ” (question-and-answer form). Она часто заменяет или дополняет факт-лист в сообщении наиболее вероятно запрашиваемой информации. В форме «Вопрос-ответ» пишущий перечисляет наиболее часто задаваемые вопросы по предмету и представляет на них ответы. Умело написанная форма «Вопрос-ответ» часто может заменить интервью редактора с корпоративным должностным лицом.

Биография. Биография перечисляет факты о конкретном индивидууме. Большинство организаций ведут сборник биографий всех высших руководителей. Ведущие американские газеты готовят аналогичные «опорные» биографии на хорошо известных людей. Такие биографии хранятся для возможного немедленного использования в новостях, возникающих в процессе подготовки выпуска, таких как внезапная смерть или неожиданное назначение.

Фотографии. Фотографии используются для поддержки текстовых материалов. Основными требованиями к фотографиям являются: четкое отражение объекта, выразительность, правильный выбор угла и точки съемки.

Заявления. Заявления призваны объявить или объяснить позицию/политику организации по какому-либо вопросу. Чаще заявления носят оборонительный характер или служат для предупреждения нежелательных событий. Важно, чтобы оно было кратким и недвусмысленным.



^ 4.Мониторинг СМИ

Кроме внешней продукции вроде пресс-релизов, пресс-службы производят и продукцию преимущественно для внутреннего пользования. Такой продукцией могут являться корпоративные издания, хотя по большому счету, деятельность по их подготовке и выпуску скорее относится к внутреннему PR, чем к взаимодействию с прессой. Однако самый распространенный внутренний продукт пресс-служб – это мониторинг прессы. Сегодня мало кто осуществляет мониторинг СМИ вручную, прочитывая основные издания самостоятельно. В России существует несколько крупных компаний, предоставляющих возможность отслеживать публикации во всех основных СМИ по заданным ключевым словам, например «Интегрум Артефакт» или «Паблик». Ряд компаний отслеживает телевизионный и радиоэфир и осуществляет его транскрибирование. Однако классический мониторинг прессы, доставляемый руководителям к 8-10 утра, не ограничивается простой подборкой публикаций по теме. Каждая публикация должна быть снабжена резюме (ее кратким пересказом), достаточно востребованным продуктом является аналитика избранных публикаций (отслеживание похожих публикаций, наличие которых может говорить о ведущейся информационной кампании, анализ медиаактивности конкурентов, поиск возможных заказчиков «заказных материалов»). Как правило, мониторинг СМИ формирует отдельная штатная единица или целое подразделение, либо эта функция передается в аутсорсинг.

Мониторинг СМИ ведется организациями не только для Оценки общественного мнения по поводу собственной Деятельности. Он полезен также для анализа и использования опыта других организаций в решении конкретных задач. Например, американская телекоммуникационная компания NCR ведет мониторинг СМИ для выявления позитивного опыта других иностранных компаний в продвижении своих товаров и услуг на российском рынке. Истории успеха предшественников, отраженные СМИ, служат моделью поведения на рынке для остальных компаний





^ 5. Принципы эффективных контактов PR и СМИ

За годы регулярных контактов со средствами массовой информации и их представителями в практике паблик рилейшнз сформировались определенные правила, знание которых способно облегчить построение крепкого фундамента взаимоотношений с СМИ. Каждый автор выделяет разные правила, акцентируя внимание на самых разнообразных моментах, мы же приведем лишь некоторые важные положения.

Формируя отношения с СМИ, организация — крупная в особенности — должна установить формальную политику этих отношений. Эта политика определяет, с одной стороны, правила представления информации для СМИ, а сдругой — правила сбора и анализа информации, уже выпущенной СМИ для общественности.

Передаваемые в средства массовой информации сведения всегда должны быть честными, достоверными и заслуживающими доверия. Правду следует говорить всегда, даже если она не особо приятна для самой компании. От этого зависит отношение СМИ, а через них и общественности, к организации и ее представителям. Кроме этого, нельзя забывать о журналистских расследованиях, когда информация может быть получена в обход организации. Несмотря на то, что некоторые считают правдивую политику очень опасной, большинство специалистов уверены, что правдивая работа с общественностью приносит значительные дивиденды.

Важное правило при работе со СМИ заключается в сочетании справедливого распределения информации между различными независимыми (или даже конкурентными) СМИ и эксклюзивностью. Причем эксклюзивность всегда должна соблюдаться, иначе она теряет смысл.

Необходимо заранее выстраивать медиа-политику организации, но разработанный план работы с масс медиа должен быть гибким и поддаваться корректировке в максимально короткие сроки. Иначе существует вероятность попадания в зависимость от определенного СМИ.

Разговаривать с масс медиа необходимо одним голосом. Наиболее приемлемый вариант – специалист по связям с общественностью или пресс - секретарь, который выступает с точки зрения интересов общественности, а не организации. Этот человек всегда должен быть доступен для прессы, пусть даже по домашнему телефону.

Лучше всего (кроме экстренных случаев) обращаться к ограниченному числу подходящих по тематике изданий и учитывать местную специфику. При работе с масс медиа очень важно помнить о сроках, так как все СМИ имеют периодический характер. Предоставляемая информация также должна заслуживать внимания как потенциальная новость. При этом ее могут сопровождать объяснения и комментарии, но вот узко профессиональных терминов лучше избегать. Приемлемо использовать упрощенные графики и таблицы.

Передавая в процессе коммуникации определенное сообщение, не стоит концентрировать внимание исключительно на положительных фактах и аргументах. Необходимо упомянуть и об отрицательных моментах. Исследования показали, что аудитория, знакомая только с положительными доводами, легко переубеждается с помощью контраргументов. А вот переубедить публику, знакомую с разными аспектами явления очень трудно. При этом для убеждения изначально положительно настроенной публики или аудитории с невысоким уровнем образования может быть достаточно и позитивных аргументов. Если негативные факты всплывают помимо желания организации, то действовать надо быстро и организованно, что позволяет значительно 

уменьшить негативные эффекты или даже улучшить имидж компании и сформировать преданность общественности.

При работе со средствами массовой информации следует помнить, что на практике контакты осуществляются с конкретными людьми. Ко встрече с журналистом необходимо готовиться заранее, не важно, что это – интервью для печати или прямой телевизионный эфир. Следует определять все возможные вопросы, как приятные для организации, так и несущие негативную окраску, и репетировать подходящие ответы. Отвечать лучше всего на те вопросы, к ответам на которые вы подготовились, но ситуация «без комментариев» совершенно не приемлема. Альтернативные варианты поведения: если не можете ответить, то объясните почему; скажите, что информация вам не известна, но вы выясните в чем дело и сообщите позже; дайте прямой ответ. Если обещали, то сообщите дополнительную информацию.

Наиболее важные факты сообщаются в первую очередь. И телевизионный эфир, и печатный материал скорее всего будут редактироваться и сокращаться. Не уходите от заданной темы и прямо отвечайте на поставленные вопросы. Помните, что репортер – своеобразный трубопровод, один из важнейших коммуникационных элементов при взаимодействии со СМИ. Его хорошую работу всегда следует хвалить, а вот ошибки исправлять надо очень осторожно. Рекомендуется на незначительные ошибки вообще не обращать внимания. Аудитория на опровержение скорее всего не обратит внимания, а СМИ будут чувствовать себя неловко. Однако, если допущенные ошибки серьезны, следует побеседовать с редактором или журналистом, готовившим материал, а можно и просто написать письмо в редакцию. Такое письмо обязательно должно содержать: дату и страницу исходной статьи, неправильную информацию, которая была напечатана, правильную информацию, а также имя и должность автора письма.

Задача ПР-специалиста заключается в достижении максимального числа выхода ПР-информации с целью создания нового или правильного понимания. Чтобы построить взаимовыгодные отношения с прессой необходимо провести тщательный анализ, в результате которого определяются подходящие для сотрудничества СМИ с учетом: тематической направленности, типа масс медиа, частоты публикаций (или выходов в эфир), самого позднего срока подачи материала или информации, территории распространения, потенциальной аудитории и способа распространения (платно, бесплатно).

Тактический проигрыш может сохранить стратегическую позицию в общественном мнении. Вы можете проиграть баталию с СМИ, но выиграть долгосрочную войну за доверие общественности. Должностное лицо, своевременно и публично признающее свои ошибки, позволяет сохранить доверие к организации.
  1   2   3



Скачать файл (117.6 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации