Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Лекции - Экономика инноваций - файл 1.doc


Лекции - Экономика инноваций
скачать (3194 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc3194kb.03.12.2011 14:06скачать

содержание

1.doc

1   2   3   4   5   6   7   8


^

Лекция 14. Выведение инновационных продуктов на рынок (лектор – Савченко И.В.)

Особенности рынков инновационных продуктов/ услуг. Жизненный цикл принятия технологий. Основные группы потребителей на рынке инновационных продуктов/ услуг




Этапы развития рынка и основные группы потребителей


  1. Ранний рынок – 20% от возможного объема продаж конкретного продукта на рынке

  • новаторы (технологические энтузиасты) - 3% в объёме продаж

  • ранние последователи (провидцы) – 17%

2. Основной рынок – 80% от объема продаж

  • раннее большинство (прагматики) – 35%.

  • позднее большинство (консерваторы) – 35%.

  • инертная часть (скептики, увальни) -10%.


Проблемы инновационных фирм на раннем рынке:

  • завышенные ожидания от продукта при недостатке финансирования

  • нет опыта по продвижению товара на рынок

  • продажа так называемого «фантомного продукта»

  • трещина между энтузиастами и провидцами


Проблемы инновационных фирм на основном рынке::

  • Пропасть между провидцами и прагматиками

  • Формирование целостного продукта

  • Развитие инфраструктуры


Модель работы на данном рынке: сначала фокусируемся на новаторах; затем начинаем работать с ранними последователями; постепенно привлекаем раннее большинство, затем – позднее большинство; и, наконец, обращаем внимание на увальней.

^

Особенности поведения основных групп потребителей на рынке инн. продуктов/услуг



Новаторы (технологические энтузиасты)

  • «Привратники» у дверей любой новой технологии

  • Работают чаще всего в отделах перспективных технологий

  • Будут часами пытаться заставить работать продукт, который, возможно, и продавать-то не стоило

  • Их «плюсы» - отличные критики

  • Их «минусы» - мало полномочий, рынок небольшой

  • Нельзя игнорировать то, что для них важно:

    • Правда

    • Доступ к самым компетентным лицам

    • Хотят получить новинку первыми и дешево (последнее – вопрос восприятия)


Ранние последователи (провидцы)

  • Им хватает проницательности, чтобы увидеть стратегические возможности новой технологии, темперамента, чтобы превратить технологию в эффектный рискованный проект, и харизмы, чтобы увлечь этим проектом своих коллег

  • Обращают внимание общества на новые технологии

  • КТО: Руководители с небольшим стажем, люди с сильной мотивацией, ими движет «мечта»

  • Извлекают пользу не из технологии самой по себе, а из прорыва, которого она позволяет добиться

  • Их «плюсы»:

    • Мало чувствительны к цене.

    • Будут работать с фирмами, у которых мало или вообще нет финансирования.

    • Скрытый источник венчурного капитала

  • Их «Минусы»:

    • Им легко продать, но трудно угодить

    • Важно!!! - Управление их ожиданиями


Раннее большинство (прагматики)

  • Не хотят быть пионерами, никогда добровольно не станут полигоном для «обкатки» продукта

  • Их цель: постепенное, предсказуемое, измеряемое движение вперед

  • Уделяют самое пристальное внимание:

    • Компании

    • Качеству продукта (ЦЕЛОСТНЫЙ ПРОДУКТ)

    • Инфраструктуре

    • Надежности обслуживания

  • Нуждаются в сравнительной оценке продуктов и поставщиков (необходимость конкуренции)


Позднее большинство (консерваторы)

  • Больше верят в традиции, чем в прогресс

  • Против прорывных инноваций

  • Не хотят отзываться на клич «присоединяйтесь», который сгоняет прагматиков в стадо

  • Любят покупать все:

    • В одной коробке

    • По сниженным ценам


Увальни (скептики)

  • Не покупаются на посулы продавцов

  • Постоянно отмечают несоответствия между обещаниями продавцов и поставляемым продуктом

  • Это надо использовать, прислушиваясь к их доводам: они указывают на то, чего не хватает для поставки законченного решения (целостного продукта)
^

Факторы конкуренции на рынке инновационных продуктов/ услуг




  1. Целевой потребитель (НИШЕВОЙ РЫНОК)

  2. Готовое решение (ЦЕЛОСТНЫЙ ПРОДУКТ)

  3. Адекватное ценообразование

  4. Эффективная дистрибуция

  5. Позиционирование

  6. Партнеры и союзники


3.1. Целевой потребитель – потребитель, на которого ориентирована маркетинговая деятельность компании.
3.2. Целостный продукт включает в себя следующие «слои»:

  • Родовой продукт – то, что получает покупатель по контракту

  • Ожидаемый продукт – ожидаемая конфигурация продуктов и услуг, необходимая для достижения покупателем цели своей покупки

  • Расширенный продукт – продукт, доукомплектованный таким образом, чтобы обеспечить максимальную вероятность достижения цели покупки

  • Потенциальный продукт – потенциал развития продукта по мере того, как на рынок выходят все больше сопутствующих товаров, а в продукт вносятся изменения по просьбам пользователей


^ 3.3.Адекватное ценообразование - ценообразование, ориентированное на конкретного клиента:

  • Для провидцев – ценообразование на базе ощущаемой ценности

  • Для прагматиков - ценообразование на базе конкуренции

  • Для консерваторов - ценообразование на базе себестоимости


^ 3.4. Эффективная дистрибуция – выбор каналов сбыта продукции, соответствующих маркетинговой ситуации

Критерии выбора таких каналов

  • возможность выхода на целевого клиента

  • возможность создания спроса и его максимального удовлетворения

  • возможность формирования целостного продукта

  • потенциал массовых поставок


Виды каналов сбыта

  • Прямые продажи

  • Двухуровневые розничные продажи

  • Одноуровневые розничные продажи

  • Розничные продажи через Интернет


^ 3.5. Специфика позиционирования на рынке инноваций

  • На раннем рынке - демонстрация ярко выраженного технологического преимущества, которое затем превращают в доверие к продукту, т.е. ориентация на продукт.

  • На основном рынке - демонстрация преимущества лидерства на рынке, которое затем превращают в доверие к компании, т.е. ориентация на рынок.





1   2   3   4   5   6   7   8



Скачать файл (3194 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации