Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Контрольная работа - Брендинг - файл 1.doc


Контрольная работа - Брендинг
скачать (77 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc77kb.16.11.2011 09:41скачать

содержание
Загрузка...

1.doc

Реклама MarketGid:
Загрузка...
Содержание:

Введение …………………………………………………………………… 2

1. Бренд. Оценка текущего состояния…………………………………… 3

2. Процесс формирования стратегии управления активами бренда ….. 7

Заключение …………………………………………………………....... 12

Список литературы ……………………………………………………....13


Введение

Понятия «бренд», «брендинг» и «бренд-менеджер» появились в российском лексиконе маркетинга сравнительно недавно. Реакция на эти новые для отечественного рынка термины неоднозначна даже среди ведущих маркетологов, а тем более среди практиков-предпринимателей. Таким образом, в общем виде брендингом именуется совместная творческая деятельность рекламодателя и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя «персонифицированного образа, замаскированного определённым товарным знаком».

Брендинг многое даёт предприятию. Он способствует увеличению прибыльности и объёма продаж, расширению ассортимента и знаний потребителей об уникальных качествах товара, закреплению на конкретном сегменте и реализации долговременной программы развития и т. д. Однако он многого не требует. Прежде всего – профессиональных знаний и управленческой культуры фирмы, умения работать с интеллектуальной собственностью, с товарными знаками. Надо уметь оценивать бренд и его составляющие.


^ БРЕНД. ОЦЕНКА ТЕКУЩЕГО СОСТОЯНИЯ


Брендинг – это маркетинговая деятельность по созданию особого потребительского впечатления, которое формирует отношение целевого сегмента к бренду, создает долгосрочное предпочтение потребителей и лояльность, а также разрабатывает программу по продвижению бренда.

Бренд – это товарная марка или товарный знак, характеризующийся высокой степенью известности и лояльности потребителя определенного сегмента, воспринимающих его как залог наибольшего соответствия свойств и качеств товара потребностям или запросам потребителя.

Бренд включает сам товар и услугу со всеми их свойствами и параметрами, набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых потребителем и предписываемых товару, а также обещание каких-либо преимуществ, данных владельцем бренда.

Элементы бренда:

1. Атрибуты бренда – свойства или характеристики товара, которые позволяют донести идею основных преимуществ (надежность, высококачественная сборка, очень мощный двигатель и т.д.).

2. Выгоды. Различают функциональные и эмоционально-экспрессивные выгоды. Если главный атрибут - надежность, то функциональная выгода – возможность пользоваться товаром в течение определенного периода.

3. Ценности. Считается, что атрибуты (1) и выгоды (2) легко копируются. Многолетний брендинг позволяет сформировать присущую только данному бренду ценность (иногда это можно прочитать в миссии производителя или фирменном девизе).

4. Индивидуальность бренда – тот элемент, который разрабатывается

изначально и именно на нем строится фундамент бренда.

Бренд-менеджмент – процесс управления брендом, направленная на разработку долговременных стратегических средств, повышение прибыльности и укрепление положения бренда на рынке.

Бренд-менеджмент предполагает стратегическое и тактическое (оперативное) управление брендом или брендовым портфелем. В зависимости от используемой архитектуры брендинга существенно различаются подходы к управлению и построению организационной структуры.

Об эффективности бренд-менеджмента можно судить по динамике основных показателей, характеризующих развитие бренда:

1. Динамика уровня знания и потребления бренда. Здесь важным является прирост среди аудитории, для которой позиционируется конкретный бренд, так как все мероприятия продвижения разработаны с учетом особенностей восприятия именно этой группы. Рост знания и потребления среди других групп говорит о схожести аудитории по некоторым параметрам, но чаще о неверной маркетинговой стратегии.

2. Соотношение затрат на продвижение и полученных результатов, выраженных в объемах продаж или в размере полученной прибыли. Целесообразным является сравнение показателей компании с показателями конкурентов.

3. Коэффициент повторных покупок – показатель, характеризующий степень приверженности и лояльности потребителей к бренду. Этот показатель может определяться для сегмента в целом на основании данных, полученных от отдельных потребителей. При расчете сопоставляется число повторных покупок общему числу покупок.

4. Динамика доли рынка в натуральном и стоимостном выражении. При анализе результатов большое значение имеет динамика самого рынка, а также динамика доли рынка конкурентов и динамика затрат на рекламу и продвижение. При анализе этих данных необходимо учитывать этап ЖЦТ или бренда.

5. Бренд - индекс определяется как степень устойчивого положительного отношения к товару и желание его купить. Выводится из результатов опроса покупателей товара об их предпочтениях и измеряется относительно конкурентов.

Показатель идентичен показателям знания и потребления бренда.

Повышению эффективности управления брендом способствует:

· осознание важности и ценности бренда руководством компании;

· применение современных методов управления брендом;

· наличие максимально полной и достоверной информации о целевой аудитории, основных конкурентах, маркетинговой среде в динамике.

В современном бизнесе соотношение между материальными и материальными активами компании радикально меняются. По этой причине актуальным становится вопрос оценки ценности и эффективности управления нематериальными активами, в том числе брендами.

В погоне за наращиванием стоимости акций компании нуждаются в установлении процедур бренд-менеджмента – таких, которые стыковались бы с процедурами управления, другими активами и компанией в целом.

В основе бренд-менеджмента лежит брендинговое планирование, в рамках которых постоянно осуществляются оценка текущего состояния бренда.

Оценка текущего состояния бренда – независимый анализ ситуации на рынке, положения покупателей, конкурентов и релевантных экономических и производственных условий, демографических данных и тенденций их развития.

Оценка текущего состояния бренда по 4-м основным направлениям:

1. потребности покупателя (явные и скрытые).

2. маркетинговая среда.

3. конкуренты.

4. внутреннее видение (прогнозы бренд-менеджеров и их интуиция).

В оценочной практике понятие «оценка бренда» практически не используется. Термин «бренд» скорее маркетинговое понятие, которое характеризует эмоциональное восприятие потребителем того или иного товара. Как правило, когда мы говорим об оценке бренда, то подразумеваем оценку прав на торговую марку (ТМ) либо гуд-вилла (деловой репутации) компании. Практика оценки ТМ (бренда) в России находится на стадии формирования, но благодаря выходу российских компаний на мировые рынки, для которых регулярная оценка текущего состояния своего бренда (ТМ) – необходимость для выживания в конкурентной среде, российские компании все больше внимания начинают уделять созданию и формированию своих конкурентоспособных торговых марок.


Регулярное отслеживание компанией состояния собственного бренда в частности, дает возможность оценить, на какой стадии развития конкретного бренда выгоднее всего его продать. За рубежом это распространенная практика. Часто происходит так, что владелец просто оценивает уровень известности и потребления своей марки, а не ценность бренда, как такового. Переход марки к новому владельцу — это покупка и продажа имиджа бренда и лояльного потребителя.


^ ПРОЦЕСС ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ АКТИВАМИ БРЕНДА.

Успешное функционирование компании в современных условиях зависит от внутренних переменных компании, требующих внимательного руководства, а также от внешних по отношению к ней сил, действующих в глобальном внешнем окружении. Поэтому для эффективного функционирования компании необходимо знать, как действуют внутренние и внешние факторы. Стратегия управления активами бренда является одной из составляющих в стратегии компании.

Формирование стратегии управления активами бренда

Процесс формирования стратегии управления активами бренда состоит из следующих этапов:

  1. позиционирование бренда;

  2. расширение бренда;

  3. формирование коммуникаций;

  4. развитие каналов распределения;

  5. ценообразование бренда.

Позиционирование бренда.

В процессе формирования стратегии управления активами бренда концепция позиционирования является стержнем, задающим направление всех маркетинговых коммуникаций, исходящих от бренда.

^ Концепция позиционирования бренда — это система подходов и способов познания явлений и процессов формирования возможных позиций бренда в зависимости от его выгод и преимуществ и актуальности этой позиции для целевого сегмента потребителей.

Позиционирование бренда определяет направление, необходимое для ориентации всей организации и концентрации стратегических усилий компании. Оно происходит под влиянием внешней среды и не должно осуществляться без самого бренда. Таким образом, позиционирование бренда одновременно является основным источником внутреннего и внешнего развития компании.

Расширение бренда.

Одна из составляющих стратегии управления его активами. ^ Расширение бренда — это выпуск новых видов продукции под известной торговой маркой на основе использования ее сильных черт для удовлетворения потребностей покупателей, а также один из результативных подходов развития и опережения конкурентов.

Расширение бренда должно осуществляться на основе исследования и анализа рынков. Цель этого исследования — выявить, действительно ли новые виды продукции могут укрепить позиции бренда, оказать непосредственное влияние на потребительскую лояльность и ценности, воспринимаемые покупателями. Правильное расширение бренда удовлетворяет потребности актуальных покупателей и привлекает новых. Цель расширения бренда — увеличение общей ценности и усиление занимаемой позиции.

Формирование стратегии коммуникаций бренда.

Формирование стратегии коммуникаций бренда — один из этапов процесса управления его активами. Коммуникации направлены на создание и реализацию стратегии бренда на рынке. От стратегии коммуникаций бренда зависит то, насколько эффективно доведена информация о позиции бренда до целевого рынка.

Стратегия коммуникаций бренда формируется на основе следующих сфер деятельности:

•          реклама — самая динамичная форма коммуникаций с широкой аудиторией;

•          связь с общественностью — используется реже всего, тем не менее является мощным способом осуществления коммуникации. Существует масса возможностей для осуществления связей с общественностью, а именно: интервью в журналах и газетах, статьи о компании и сотрудниках (положительные), проведение социальных мероприятий и т.д.;

•          создание хорошей репутации зависит от спонсорской поддержки потребителей и маркетинговых коммуникаций. Для осуществления   этих   мероприятий   не   требуется   больших бюджетных расходов для оказания воздействия на публику, однако они оказываются весьма эффективными;

•          стимулирование торговли и сбыта. Продавцы являются носителями информации о товаре для целевых покупателей, поэтому необходимо объединить цели компании в отношении бренда с целями продавцов, создавая взаимовыгодную ситуацию и увеличивая как продажи, так и ценность бренда.

Коммуникации бренда направлены на то, чтобы помочь бренду установить и развить отношения с покупателями и повысить эффективность процесса управления активами бренда.

Развитие каналов распределения бренда.

Формирование каналов распределения продукции — важнейшая сфера деятельности компании-производителя. Эффективность этой деятельности зависит,- от посредников, к услугам которых обращается компания.

Изменения в общей структуре распределения продукции заставляют производителей находить новые способы распределения и контроля.

В процессе распределения продукции между производителем и покупателем имеется ряд посредников, которые также оказывают немалое влияние на него. Конечно, компания с сильной маркой может поддерживать отношения с посредниками или полностью отказываться от их услуг, поскольку она имеет специализированный аппарат управления для осуществления функции распределения. Крупные компании могут иметь дело непосредственно с крупными покупателями, а малые — с дистрибьюторами.

Премиальное ценообразование как составляющая стратегии управления активами бренда.

Премиальное ценообразование является следующей составляющей процесса формирования стратегии управления активами бренда. Стоить отметить, что бренд является чрезвычайно ценным активом каждой компании. Он находится в определенном соотношении с ценовой и реальной величиной повышения прибыли за марочный товар.

В стратегии марочного ценообразования бренд рассматривается как рычаг, при помощи которого повышается цена марки или увеличение ее прибыльности. Если компания использует свой бренд как актив, то она устанавливает на него премиальную цену (разница между биржевой ценой товара и ценой покупателя), получая высокую стоимость бренда. Использование бренда как актива и правильная стратегия управления активами бренда позволяют компании получить дополнительную прибыль. Главная цель премиального ценообразования — увеличение доходов, снижение затрат, повышение прибыльности и определение динамики активов в долгосрочной перспективе.

Все это повышает эффективность процесса управления активами бренда, т.е. способствует правильному его позиционированию, усилению позиции бренда, развитию его коммуникативных качеств и установлению премиальных цен.


Заключение


Для того чтобы создать качественный бренд требуется, кроме времени, усилий, и капитала, талант. Ведь бренды неподвластны времени, многие из них пережили свои товары, и теперь позиционируется по-другому. Но сами бренды сохранились и продолжают существовать и приносить пользу компаниям, ими владеющими.

Бренды полезны для общества в целом, они позволяют нам экономить время на выборе товара. Важно не столько, запустить бренд, провести рекламную акцию, разработать программу сбыта и позиционирования, сколько заставить людей поверить, что это то, что действительно заслуживает доверия, это то, что действительно им нужно.


Список литературы:

  1. Санникова А.Г. Оценка брендов и товарных знаков: от теории к практике: (Метод. и практ. рекомендации по оценке стоимости товар. знаков).- М.: ВНИИПИ, 1997.- 127 с.

  2. Муромкина И. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке / И. Муромкина, Е. Евтушенко // Маркетинг.- 2000.- № 1.- С. 69 –75.

  3. Филюрин А.С. Что нам стоит бренд построить: Рос. особенности продвижения торговой марки и упр. ею // ЭКО: Экономика и орг. пром. пр-ва.- 2000.- № 5.- С. 169 – 181.



Скачать файл (77 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации