Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Лекции - Банковский маркетинг Составитель ст. преп. Л.В. Татаринова - файл 1.doc


Лекции - Банковский маркетинг Составитель ст. преп. Л.В. Татаринова
скачать (406 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc406kb.04.12.2011 06:59скачать

содержание

1.doc

  1   2   3   4
Министерство образования Российской Федерации

Иркутская государственная экономическая академия

БАНКОВКИЙ МАРКЕТИНГ

Курс лекций

Издательство ИГЭА

2001

Печатается по решению редакционно-издательского совета

Иркутской государственной экономической академии


Составитель ст. преп. Л.В. Татаринова

(кафедра денежного обращения и кредита)

Рецензент канд. экон. наук, вед. доц. Л.М. Толпыгина

Банковский маркетинг: Курс лекций / Сост. Л.В. Татаринова.  Иркутск: Изд-во ИГЭА, 2001. – 74 с.

Регистрационный номер NEL-2001-Т24

Электронная версия:

I:\Study\Методички и программы по курсам\Каф_БУ_аудита\ Лекции-Банковский-маркетинг-2001.doc


© Издательство ИГЭА, 2001
^ ТЕМА 1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ СИСТЕМЫ

МАРКЕТИНГА В БАНКЕ
Вопрос 1. Теория маркетинга
1.1. Эволюция концепций маркетинга
Возможно, существует мнение, что маркетинг является чем-то новым, а возможно и революционным, в то время как мы просто открываем заново старые истины. Адам Смит писал еще в 1770 г: «Потребление приводит к смерти продукта всех продуктов, поэтому интересу потребителя должно уделяться внимание на столько, насколько это потребуется для развития интереса потребителя».

Теоретические основы маркетинга как самостоятельной науки, существующей на стыке экономики, социологии и управления, были созданы американцем Сайресом Маккормиком (1809 – 1884). В истории он больше известен как конструктор первого комбайна. Имея только техническое образование, он, тем не менее, создал такие направления современного маркетинга, как изучение и анализ рынка, основные виды и принципы выбора ценовой политики и сервисного обслуживания. Все это привело к процветанию его фирмы «Интернэшнл Харвестер».

В 20 – 30-х г.г. нашего столетия появляется большое количество публикаций, относящихся к маркетингу. Английский экономист Еджени Маккартни предлагает модель для выяснения содержания маркетинга, получившая название «4-Р» по четырем основным элементам: товар (product), цена (price), рынок (place) и прибыль (profit). Эта концепция впервые включала категорию «товар», была принята комиссией «Дженерал электрик» в 1952 г.

Эта модель может быть отнесена не только к производителям конкретных товаров, но и к кредитным организациям. Банки, как и любой производитель (любое предприятие), являются самостоятельным юридическим лицом, производят и реализуют продукт (товар), специфический товар – услуги, получают прибыль и вообще осуществляют свою деятельность.

Современный этап экономического развития России характеризуется обострением конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими финансовыми институтами в области привлечения средств клиентов и оказания им разнообразных услуг. Это вынуждает банки расширять свою деятельность, осваивая разнообразные новые инструменты финансового рынка. Как свидетельствует мировой опыт, выжить в этих нелегких условиях смогут те банки, которые сумеют найти свой сегмент рынка, приспособиться к запросам своих клиентов и создать новые потребности в банковских услугах. Для этого необходимо использовать банковский маркетинг, который обеспечивает поддержание адекватности деятельности банка процессам, развивающимся на финансовом рынке. Объективные условия развития банковского маркетинга в России формируются по мере развития финансового рынка, поскольку при отсутствии последнего, при жесткой регламентации банковской деятельности, когда банки работали, как централизованные расчетные центры понятие банковского маркетинга не имело смысла.

Трудно дать определение «маркетинг». Их существует несколько десятков. Было предпринято много попыток сформулировать краткое определение маркетинга, причем большинство их оказалось либо неадекватными, либо чересчур запутанными. Часто термин «маркетинг» используется как синоним продажи или рекламы. Несомненно, продажа является одной из функций маркетинга, но она не является всем маркетингом, и даже не является его составной частью, точно также как бухгалтерский учет не является финансами. Маркетинг является такой функцией, которая соотносит организацию с ее уникальными возможностями и конкурентоспособностью с определенным рыночным методом, наиболее подходящим, для того чтобы оптимизировать возможности организации. Наряду с финансами, маркетинг является влиятельным фактором для работы компании.

Маркетинг используется для определения следующих понятий:

- название отдела, который может иметь широкий варьируемый набор функций или степень ответственности;

- как синоним понятия продажи или любого другого специфического аспекта коммерческой стороны деятельности;

- как один из аспектов бизнеса организации;

- как подход к решению некоторых специфических проблем.

Именно в последнее направление более близко связано с маркетингом. Трудности возникают из-за того, что маркетинг не является просто функцией соответствующего структурного подразделения, он представляет собой целое направление, на которое должен быть ориентирован бизнес, - философию бизнеса. Классифицируются определения маркетинга следующим образом:

- в широком смысле:

маркетинг – это социальный процесс, целью которого является получение с помощью прямого обмена или рынка необходимых товаров и услуг как для отдельных индивидов и социальных групп, так и на уровне предприятия; (Котлер)

- в узком смысле:

маркетинг – это ведущее направление управленческой деятельности, включающее изучение, анализ, планирование, осуществление и контроль за выполнением программ по изучению потребительского спроса и созданию оперативного управления производством для реализации продукции и стоимостей, которые максимально удовлетворяют требованиям и потребителей и производителей.

- в зависимости от специфики их направленности к определенным научным дисциплинам:

определение с четко выраженным экономическим уклоном. Например, Ал. Ральф считает, что «это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю»;

определение, авторы, которых рассматривают маркетинг как философию хозяйственной деятельности, например, маркетинг – это обеспечение нормального для конкретного момента уровня жизни»;

определение маркетинга в социальном аспекте: это «социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, производства, продвижения и реализации».

Необходимо отличать маркетинг как определенную концепцию от маркетинга как комплекса разнообразных видов деятельности, осуществляемых специалистами, и маркетинг как образ мышления от маркетинга как образа действия. Маркетинг должен начинаться с понятия концепции, которая характеризует не виды деятельности банка, а его цель, идеологию и стратегию. Универсальной формы для организации работы в сфере маркетинга не существует, нет и единой схемы для построения системы маркетинга. Поэтому мы проанализируем несколько общепринятых в маркетинговой практике определений маркетинга.

Американская ассоциация маркетинга определяет маркетинг как «осуществление видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю». Это определение подчеркивает не столько эффективные результаты деятельности, сколько деятельность как процесс. Но маркетинг начинается не там, где завершается производство, напротив, в его задачи входит определение масштабов и характера производства, а также путей рентабельного использования производственных мощностей банка, его инженерно-технических возможностей с учетом перспектив развития сбыта своих услуг. Такое вышеуказанное определение отводит потребителю лишь заключительное место в последовательности процессов производства и сбыта, что не всегда соответствует реальной действительности.

По определению Британского института управления, маркетинг – это «один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличение занятости путем выявления запросов потребителей и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов; маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направления и масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному потребителю». Согласно этому определению, маркетинг – это, в сущности, вся хозяйственная деятельность, направленная на производство продукции (услуг), пользующихся спросом клиентов.

Дж. Х. Бак приводит следующее определение, принятое в фирме «Юнилевер»: «Маркетинг – это планирование и осуществление всесторонней деятельности, связанной с продукцией, в целях оказания оптимального влияния на потребителя для обеспечения максимального потребления при оптимальной цене и получении в результате этого максимальной долгосрочной прибыли».

Большинство определений в целом согласуются между собой. Маркетинг можно определяют как ведущую область хозяйственного управления, идеологии, стратегии, тактики и политики предприятия в данный конкретный момент для определенной цели. А основной целью маркетинга является, обеспечение оптимальной скорости продвижения банковских услуг на всем пути от банковского учреждения до конечного потребителя (клиента). Такой скорости, при которой сочетались наиболее выгодные темпы продажи и оборачиваемости денег, а также минимальные затраты на хранение финансовых ресурсов, с одной стороны и способность полностью и своевременно удовлетворять спрос клиентов, с другой стороны.

Следует отметить, что на сегодняшний день нет однозначной трактовки и определения банковского маркетинга. Так в американской литературе по теории и практике управления маркетинга в коммерческих банках трактуется как комплексная программа поведения банка, имеющая два основных аспекта: анализ рынка и направлений его развития и определения способа воздействия на рынок. В отечественной литературе также существуют разные определения. Так, например, В.М. Усоскин определяет банковский маркетинг как «поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры». В книге «Маркетинг» (под редакцией А.Н. Романова) дается следующие определение: «Банковский маркетинг представляет собой систему управления банком, которая предполагает учет и изучение процессов происходящих на рынке капиталов, как в целом, так и в отдельных его секторах: банковской сфере, кредитной системе, рынке ценных бумаг.

Авторы довольно известной книги «Маркетинг в банке» подробно описывают организацию маркетинга в западных банках, не дают однозначного определения банковского маркетинга, а рассматривают его через концепции управления маркетингом, присущие разным уровням развития рыночных отношений: «Ориентация на концепцию маркетинга предполагает удовлетворение выявления нужд целевых рынков. При этом основное внимание банка будет сосредоточено на постоянном наблюдении за состоянием целевого рынка, выявлении потребностей клиентуры и проведении комплекса маркетинговых мероприятий для удовлетворения этих нужд. Банк обеспечивает получение прибыли за счет создания максимальной потребительской удовлетворенности».

В современных условиях развития Российской банковской сферы наиболее перспективен взгляд на маркетинг как на систему, предназначенную для обеспечения равновесия между интересами клиентов, банка и общества в целом, что во многом связано с особой ролью банков в экономике. Движение обманутых вкладчиков банков и небанковских финансовых организаций типа МММ становятся значительным явлением российской действительности, игнорировать которое власти не могут. Участившиеся после кризиса в 1998 г. банкротства банков подрывают доверие общества к банковской системе в целом. Как свидетельствуют результаты многочисленных опросов, в современной ситуации экономические категории выбора банка имеют для клиентов существенно меньше значения, чем надежность банка и полнота информации о нем. Причем, по мнению клиентов, надежность банка определяется не только различными банковскими рейтингами. На фактическое представление о надежности банков существенно влияют разговоры, слухи, мнения, наиболее распространенные среди клиентов. В этой ситуации государству надо принимать меры по регулированию финансовой сферы, а банки должны формировать благоприятный имидж и добиваться удовлетворенности своей деятельностью со стороны потребителей.

Маркетинг в банке можно определить как систему выявления и использования потребностей общества в услугах банка в коммерческих целях. (В.Д. Маркова: «Система маркетинга в банке»)

Цель банковского маркетинга – повышение конкурентоспособности и прибыльности банка за счет создания необходимых условий для его взаимодействия с постоянно меняющейся внешней средой. По сути маркетинг является связующим звеном между банком и рынком, с его помощью банк получает разнообразную информацию (о рынке, о его специфике, потребностях и пожеланиях клиентов, состоянии конкуренции) и различными методами воздействовать на рынок. С помощью маркетинга реализуется прямая и обратная связь банка с субъектами рынка.

^ 1.2. Виды маркетинговой деятельности
Различные виды маркетинга классифицируются в зависимости от специфики факторов, определяющих конкретную деятельность производителя, банка (посредника).

  1. В зависимости от выбранной стратегии производителя различают:

- маркетинг, ориентированный на продукт (изделия, услуги), который с успехом используется производителями услуг массового, повседневного, устойчивого спроса или при внедрении на рынок новых банковских услуг. Необходимо отметить, что при предложении новых услуг резко увеличивается экономический риск банка;

- маркетинг, ориентированный на потребителя. Он начинается с глубокого и всестороннего анализа специфики различных рыночных сегментов, искомых контактных аудиторий и существующего спроса. Анализ спроса является выборочным и проводится с помощью опросов, анкетирования, контакт анализа и проч., а затем его результаты проецируются на всю ожидаемую генеральную совокупность клиентов;

- интегрированный маркетинг, который является синтезом маркетинга, ориентированного на продукт, и маркетинга, ориентированного на потребителя. Основная его идея состоит в том, что продукт и потребитель создаются одновременно и существуют параллельно, а между ними существует прямая и обратная связь. Иными словами, клиент должен получать услуга для удовлетворения тех своих нужд, которые он сам еще не осознал. Для интегрированного маркетинга оптимальной является клеточно-органичная организационная структура, которая выражается временных групп (команд), ориентированных на решение конкретных задач, достижения определенных целей.

2. В зависимости от контакта между потребителями и производителями маркетинг может быть:

- целенаправленным или маркетинг «пинг-понг», который распространился в 60-х годах с ведением кодовой телефонной связи и интегрированных компьютерных сетей. Это сблизило двух основных субъектов рыночных отношений и создало возможность их личного контакта. Этот вид маркетинга очень актуален для банков, повышает их оперативность, ликвидность, приспособленность, снижает уровень некоторых рисков;

- двухступенчатый, к которому часто прибегают небольшие или новые банки. При таком маркетинге используется авторитет посредника, некоторых учредителей, клиентов, их рынок и связи. Вариант двухступенчатого маркетинга – система торговых марок или купонов. С их помощью покупатель получает скидку при повторной покупке определенного товара или услуги. Банковские работники получают свою компенсацию от руководства. Отделы маркетинга банков располагают достаточно полной информацией о конъюнктуре рынка для выбора правильной маркетинговой стратегии и политики.

Интерес представляют и две другие модификации двухступенчатого маркетинга – совместный сбыт и пробный маркетинг.

Совместный сбыт – это использование сети распространенных связей с посредниками больших банков для реализации товаров вновь созданных или небольших банковских учреждений; чаще всего этот маркетинг осуществляется на консорциональной основе. От такой маркетинговой формы выигрывают две стороны.

Банковские консорциумы могут быть временными и постоянными. Руководство консорциума осуществляется одним или несколькими банками. Но даже при совместном руководстве есть ведущий банк. Обычно ведущим является банк с крупными пассивами, высоким авторитетом, обладающий обширными сведениями о других рыночных субъектах. В его задачи входит ведение переговоров с клиентурой и другими членами консорциума, анализ уровня рисков, прибыли и эффективности для каждой отдельной банковской операции и проч.

Пробный маркетинг – с его помощью создается прогноз сбыта, а следовательно, он влияет на стратегию и политику деятельности банка. Составные элементы маркетинга апробируются на небольшом сегменте рынка, а полученные результаты экстраполируются на все или почти все рыночные сегменты, «окна», «ниши» и контактные аудитории.

3. В зависимости от специфики производственно – коммерческой деятельности можно выделить маркетинг закрытых и открытых систем.

Любой производитель, в том числе и банк, чтобы существовать, должен обмениваться своими трудовыми, материальными, финансовыми и информационными ресурсами с внешней средой или использовать их для собственного производства.

В случае, когда обмен происходит с внешними элементами рынка, говорят о маркетинге открытых систем. Когда производственно коммерческие связи осуществляются между различными подразделениями совместных предприятий и банков, между их филиалами и дочерними фирмами, говорят о маркетинге закрытых систем.

4. По степени и стратегии охвата рынка маркетинг может быть:

- недифференцированным (массовым), который выражается в том, что производитель концентрирует свои усилия не на отличиях отдельных рыночных сегментах, а на их общих нуждах.

- дифференцированный, когда производитель контролирует несколько рыночных сегментов, которые могут находиться в разных странах или географических регионах, и вынужден разрабатывать различную стратегию, политику и тактику в зависимости от их специфики. В данном случае фирмы производят индивидуальную или мелкосерийную продукцию, которая имеет различные модификации для конкретных рыночных сегментов. Частот издержки, а соответственно и цена, довольно высокие, но набор предлагаемых услуг приспособлен к требованиям покупателей и находит их. Иными словами, производитель принимает стратегию и тактику разграничения контактных аудиторий каждого отдельного рынка и старается предложить им различные модификации своего товара.

- концентрированным (целевым), который чаще всего используются банками с ограниченными финансовыми ресурсами или новыми банками. Производитель направляет усилия своей маркетинговой деятельности на большую часть одного или нескольких рыночных сегментов. Таким образом, он обеспечивает себе высокий авторитет на обслуживаемых конкретных рыночных сегментах, поскольку очень хорошо знает их специфику. Но нельзя забывать, что концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска в связи с предлагаемым и навсегда ожидаемым изменением потребностей клиентов, появлением конкурентов и проч. Основными направлениями маркетинговой деятельности являются: сегментирование рынка, выбор конкретных целевых сегментов и позиционирование конкретных услуг на них.

Модификацией этого вида маркетинга является так называемый «кустовой», или «пучковый» маркетинг. Он сформировался в начале 70-х годов, когда многие торговые компании, а затем и другие производители, в том числе и банки, поняли, что создаваемые ими большие каталоги предлагаемых услуг не нужны широкой контактной аудитории, так как мотивация их приобретения зависит от многих политических, организационных, экономических и социальных факторов. Поэтому маркетинговые службы производителей пытались классифицировать всю совокупность своей искомой контактной аудитории и предлагать те товары, которые подходят ее стилю и образу жизни. Банк может классифицировать своих клиентов: физические лица – по уровню доходов и юридические лица – по уровню кредитоспособности и авторитета.

5. В зависимости от имеющего спроса:

^ Отрицательный спрос – это ситуация возникает, когда банк предлагает физически и морально устаревшую продукцию или когда потребительский уровень не достиг уровня предлагаемого товара (услуги), т.е. когда банк своим предлагаемым товаром обогнал уровень развития и потребностей клиента. При отрицательном спросе действует конверсионный маркетинг, при котором используются методы комплексного анализа динамики предложения продаж, разного рода социальных выборочных опросов клиентов, контрагентов, респондентов и проч.;

^ Нулевой спрос - определенный спрос вызывает новые услуги, (потребитель их не знает, не представляет выгоды от их использования). При такой спросе, действует стимулирующий маркетинг. Идет создание условий для повышения спроса на товар с помощь модификации самой услуги или нахождения новых рынков (сегментов, ниш), повышение затрат на рекламу;

^ Уменьшающийся спрос – существует при переходе жизненного цикла товара от стадии стабилизации к стадии уменьшения. Применяется ремаркетинг. С помощью этого вида маркетинга банк старается оживить (повысить) спрос на свою услугу. Для этой цели изыскиваются новые возможности повышения спроса: придание услуги рыночной новизны или переориентация на новые рынки; параллельно ведутся разработки новых видов услуг;

Непостоянный спрос – эта ситуация характерна для банков, косвенно связанных с сельскохозяйственным производством, индустрией отдыха и развлечений; транспортной отраслью. Имеются в виду все сектора, подвержены сезонным колебаниям. Применяется синхромаркетинг. Банк старается сгладить различные тенденции в сезонных колебаниях производства и продаж посредством выбора портфеля разнообразных клиентов и контрагентов. Анализ проводится с помощью методов моделирования (например, спектральный анализ), метода механического и аналитического согласования, рядов Фурье и проч.;

^ Летальный (скрытый) спрос. Используется развивающийся маркетинг. Этот вид маркетинга характеризуется спросом, который существует на услуги не первой необходимости, т.е. уровень потенциального спроса выше, чем уровень реального. Маркетинговая деятельность заключается в превращении скрытого спроса в активный, делая акцент на качественные характеристики товара с помощью разного рада рекламы, сервисного и гарантийного обслуживания, системы льгот, выяснения общественного мнения;

Полный спрос – существует в условиях более и или менее полного баланса между спросом и предложением. Цена может быть занижена. Применяется поддерживающийся маркетинг. Необходимо параллельно разрабатывать развивающуюся стратегию маркетинговой деятельности: новые товары; стараться выйти на новые рыночные сегменты.

Сверхспрос – существует чрезмерный неудовлетворенный спрос на товар по отношению к возможностям банка. В таком случае может быть увеличена цена (нежелательный способ снижения спроса) – демаркетинг.

Уменьшена или полностью прекращена реклама либо продажа лицензий на право производства товара под торговой маркой лицензиара филиала или третьим фирмам. В данном случае банк старается не попасть под удары антимонопольного законодательства и иногда даже готов потерять часть своей прибыли, но не стать монополистом;

Обманчивый спрос – спрос существует, но банк ни в коем случае не должен строить стратегические планы (только тактические) на его развитие, так как он не может быть высоким в течение длительного периода; параллельно банк должен разрабатывать новую товарную или рыночную стратегию – тактический (близорукий) маркетинг;

^ Нежелательный (антиспрос) – действует противодействующий маркетинг. При наличии спроса с помощью рычагов маркетинга общество должно бороться с нежелательным спросом независимо от уровня прибыли при его удовлетворении. Запрещена реклама, и все предприятия, которые имеют дело с удовлетворением этого спроса, резко снижают свой авторитет в мире бизнеса. Банк может оказать влияние на своих клиентов потребителей, давая совет по нулевой ориентации и специфике своего производства с меньшими затратами.
^ Вопрос 2. Специфика банковской деятельности с позиции маркетинга
Маркетинг является универсальной системой, применимой практически во всех сферах деятельности. Но при этом специфика отрасли и самого продукта определяет подходы к использованию инструментария маркетинга в каждом отдельном случае. Система маркетинга в банке во многом зависит от ряда особенностей, присущих банкам. Рассмотрим эти особенности:

Первая заключается в том, что банки и другие финансовые организации работают на специфическом рынке – «рынке услуг», которые совершенно не похожи на товарные рынки, главным образом благодаря особым свойствам услуг. При разработке маркетинговых программ в банке необходимо учитывать, что банковские услуги, во-первых, неосязаемы, во-вторых, неотделимы от источника, в-третьих, изменчивы по качеству, в-четвертых, не сохраняемы.

^ Неосязаемый, нематериальный, или абстрактный, характер банковских услуг означает, что их нельзя увидеть или продемонстрировать, а главное, нельзя оценить результат услуги до ее получения. Это создает проблемы, как для клиентов, так и для банка. Для клиента имеет значение только результат или выгода, которую он может получить, поскольку оценить и увидеть что-либо другое он не может. Помочь клиенту оценить ожидаемый результат от услуги, повысить ее «осязаемость» – одна из задач банковского маркетинга.

^ Неотделимость услуги от источника ее предоставления заключается в том, что производство и сбыт услуги происходят одновременно.

Взаимосвязь производства и потребления товаров и услуг:

Товары: Производство – Хранение – Продажа – Потребление;

Банковские услуги: Продажа – Одновременно производство и потребление.

Включение покупателя в процесс производства и доставки услуг означает, что продавец должен проявлять заботу о том, что производить и как. Кажется, что в отличие от промышленного предприятия у банка нет проблем сбыта, однако именно сбыт – скорость и качество оказания услуг – привлекают клиентов и в значительной мере формируют отношение к банку. Высокий профессиональный уровень знаний и навыков продавцов услуг, как показывают исследования, являются важным конкурентным преимуществом банков. Клиент зачастую рассматривает продавца услуг, как эксперта, на чьи знания он полагается.

^ Изменчивость, или непостоянство, качества услуг является неизбежным следствием одновременности их производства и потребления. Качество услуги в значительной мере зависит от банка, где обслуживается клиент, а также от людей, работающих в этом банке и предоставляющих услуги. В связи с этим важнейшей проблемой управления становиться контроль качества услуг. Последнее можно выразить лишь описательно, а оценить его потребитель может лишь после получения услуги.

Изменчивость качества услуг, связанная с квалификацией персонала, преодолевается путем разработки стандарта обслуживания, который устанавливает формальные критерии оценки уровня обслуживания клиентов и деятельности любого сотрудника банка, а также определяет процедуры контроля за деятельностью персонала банка. Стандарт обслуживания – это комплекс обязательных для исполнения правил, которые должны гарантировать установленный уровень качества услуг банка.

Другой важный источник изменчивости услуг – сам клиент, его уникальность. Это объясняет высокую степень индивидуализации услуг и порождает проблему учета поведенческих факторов при работе с клиентами. Работники банка должны быть знакомы с психологией общения. Здесь важную роль играет окружающая обстановка: интерьер банка, освящение и другие элементы, которые создают дополнительное качество оказываемых банком услуг.

^ Несохраняемость услуг, их «сиюминутность» порождает проблему согласования спроса и предложения. Если спрос на услуги становиться больше предложения, то это положение нельзя исправить как, например, в промышленности, взяв товар со склада, поскольку услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи. В условиях постоянного спроса можно рассчитать потребность в персонале и должным образом укомплектовать организацию. Но если спрос на услуги колеблется, то могут возникнуть очереди. Поэтому важно заранее планировать, что будет предпринимать банк, для того чтобы не было очередей: повышать скорость обслуживания за счет автоматизации либо за счет привлечения дополнительного персонала в пиковые часы работы, поощрять обращение в банк в другое время, создавать комфортные условия для ожидающих и т.д..

Вторая особенность банков заключается в финансовом характере банковских операций. Здесь важно отметить следующие моменты:

1. Оказание банковских услуг связано с использованием денег и финансовых инструментов в различных формах и качествах. По сути, банковский продукт – это комплекс услуг банка по пассивным активным операциям, а главная задача банка – предложить такой ассортимент продуктов, который в максимальной степени удовлетворяет клиентов и позволяет использовать потенциальные свойства денег. Как уже было отмечено, сами банковские продукты нельзя хранить, однако в банках создаются запасы их носителей – денежных средств, которыми управляет банк.

2. Абстрактные банковские услуги приобретают зримые черты, некоторую осязаемость посредством договорных отношений между банком и клиентом. Документарные средства, выдаваемые клиенту на руки, являются своеобразным подтверждением того, что «покупка» услуги совершена. Банк после заключения договора предоставляет услугу, проводя за определенную плату конкретные операции, имеющие материальный оттенок.

3. С большинством клиентов у банка устанавливаются длительные связи, от чего также зависит, какие методы маркетинга следует использовать.

4. Финансовый характер банковских операций обуславливает индивидуальность банковских услуг, которая проявляется в том, что банк в отличии от большинства производителей промышленных товаров имеет поименную базу данных на всех своих клиентов.

5. Специфика банковских услуг заключается также в эксклюзивности и интегрированности системы сбыта, поскольку все филиалы банка оказывают, как правило, одинаковый набор услуг.

6. Финансовым услугам присуща высокая степень неопределенности, поскольку их предоставление требует специальных знаний и квалификации, оценить которые клиент зачастую не в состоянии.

Следующая особенность заключается в том, что маркетинг в банке в отличие от маркетинга в промышленности осуществляется по двум направлениям – по активным и пассивным операциям. Привлекая временно свободные денежные средства предприятий и населения (посредством оказания депозитных услуг, ведения счетов, расчетно-кассового обслуживания и т.д.), банк вступает в конкуренцию с другими финансовыми учреждениями и должен осуществлять специфическую маркетинговую деятельность, которую в данном случае можно назвать «маркетингом покупателя». Размещая собственные и привлеченные средства и оказывая дополнительные услуги (выдачу кредитов, трастовые операции, консультационные и иные услуги), банк выступает как производитель и продавец товара - банковской услуги и в данном случае более приемлем «маркетинг продавца».

Две эти части маркетинга в банке тесно взаимосвязаны, хотя и направлены на решение разных задач. В первом случае задача маркетинга – повышение конкурентоспособности банка, увеличение ресурсной базы и доходов банка за счет разработки конкретных мероприятий, направленных на расширение круга клиентов, перечня оказываемых услуг и улучшение качества обслуживания. Сама маркетинговая деятельность включает изучение рынка банковских услуг, выявление нужд и потребностей клиентов, изучение их потребительских привычек и социально-психологических особенностей и выработку на этой основе предложений по расширению и совершенствованию банковского обслуживания.

Второе направление маркетинговой деятельности связано с эффективным размещением привлеченных денежных средств, для чего осуществляется поиск и привлечение партнеров, проводится оценка степени риска вложение средств. Важнейшая задача банковского маркетинга – оценка состояния и перспектив развития сегментов финансового рынка, на которых работает банк (это может быть рынок ценных бумаг, валютный рынок, рынок драгоценных металлов, рынок кредитов и т.д.).

Но и в том, и в другом случае в основе банковского маркетинга лежит работа с клиентами, которая заключается в привлечении надежных вкладчиков и платежеспособных заемщиков, а различие задач учитывается при сегментации клиентов и оказываемых услуг.

И последняя особенность банков – это риск, с которым всегда связана банковская деятельность, как и любая деятельность в условиях рынка. Причем это не только банковский, но и клиентский риск.

Поддержание оптимального соотношения между риском и доходностью является одной из наиболее сложных проблем управления банком, которая не может быть решена без всестороннего знания внешней среды и гибкого реагирования на ее изменения, для чего, собственно, и нужен маркетинг. Банк вынужден постоянно следить за деятельностью конкурентов, снижать риск за счет дифференциации услуг, освоения различных сегментов финансового рынка, увеличения числа клиентов (рассеивание риска), страхование риска, проверки платежеспособности клиентов. Для эффективного осуществления этих мероприятий необходима развитая информационная база, включающая наряду со многими другими данными разнообразную информацию о клиентах и конкурентах.

Обычно в книгах по банковскому делу рассматриваются банковские риски и совсем не затрагиваются вопрос о клиентском риске. Вместе с тем приобретение любой услуги связано с таким риском, поскольку из-за специфических характеристик услуг, главным образом из-за того, что услуги не существует до их предоставления, клиент не может оценить услугу и сравнить ее с другими услугами до момента приобретения. Сравнить можно только ожидаемые и полученные выгоды, поэтому клиенты осознанно или нет, обдумывают, какие риски или непредвиденные проблемы могут появиться и каковы их возможные последствия.

Специфические характеристики услуг вообще и банковских в частности усиливают риск клиентов при получении услуг – риск несовпадения того, что ожидали и что получили. Высокая степень неопределенности, присущая банковским услугам, как и многим другим специализированным, особо сложным услугам (медицинским, страховым и т.д.), ставит клиента в невыгодное положение, повышает клиентский риск, может вызвать чувство настороженности, подозрения и обиды, а продавцам затрудняет продвижение услуг на рынок. Именно поэтому одним из направлений банковского маркетинга является работа с клиентами, ориентированная на уменьшение клиентского риска.

Исследования, проводимые на Западе и у нас в стране, показывают, что на первом месте среди возможных стратегий снижения клиентского риска находится стратегия поддержания репутации банка на должном уровне.

В последнее время появилось довольно много книг по банковскому маркетингу, однако в них практически не рассматривается отраслевая специфика банковской деятельности как деятельности в сфере услуг, а основное внимание уделяется специфики банковского продукта. Между тем рассмотренные нами особенности банковских услуг, главными из которых являются неосязаемость и финансовый характер, делают управление банковскими операциями более трудным по сравнению с управлением в промышленности, определяют специфику управления и применения маркетинга в банковской сфере. По различным западным классификациям сферы услуг банковские услуги (наряду о страхованием, операциями с ценными бумагами и юридическими услугами) относятся к самым сложным видам услуг, так как они связаны с выполнением неосязаемых операций с неосязаемыми активами. Банк продает клиенту нечто, не имеющее конкретной материальной формы, продает обещание выполнить операции, предоставляющие ценность для клиентов, поэтому продажи сильно осложняются, многое строиться на доверии клиента по отношению к конкретному продавцу, в данном случае – к банку.

^ Вопрос 3. Основные составляющие банковского маркетинга
В Росси развитие маркетинга в промышленности и в сфере банковских услуг происходит одновременно и в очень сложных условиях. Поскольку отсутствует опыт маркетинговой деятельности, практически нет методологических разработок, квалифицированных специалистов, информационной среды, постольку каждая организация самостоятельно осваивает маркетинг, причем начинает, как правило, с отдельных его элементов, чаще всего с рекламы и мер по стимулированию сбыта. Однако система маркетинга может принести пользу банку только при выполнении двух условий: при учете специфики маркетингового окружения банка (маркетинговые исследования) и комплексном использовании всех элементов маркетинга (маркетинг – микс). Маркетолог банка, как и маркетолог любой организации, работает с двумя группами переменных: описывающими маркетинговое окружение банка и описывающими комплекс маркетинга.

Маркетинговое окружение, или маркетинговую среду, можно определить как совокупность субъектов, действующих за пределами банка, и отношений, складывающихся между ними и банком и влияющих на банковский менеджмент. Маркетинговое окружение подразделяется на макросреду, неподконтрольное банку, и микросреду, которая включает внешние факторы, в некоторой степени контролируемые банком.

Маркетинговое окружение банка:

- макросреда: экономическая; политическая; социально-демографичес-кая; техническая.

- микросреда: рынок; клиенты; посредники; контактные посредники.

Комплекс маркетинг (маркетинг – микс):

  • банковские продукты;

  • цены на продукты;

  • продвижение продуктов на рынок;

  • доставка продуктов;

  • стандарты обслуживания.

Все это не возможно без информационно технической поддержки, анализа прогноза и предложения.

Рынок банковских услуг находится под сильным влиянием факторов внешней среды, которые во многом определяют правила игры. Банковская деятельность в значительной мере регламентируется государством, что вызвано особым положением кредитных институтов, позволяющих существенно влиять на результаты функционирования экономики страны. Государство устанавливает как прямые, так и косвенные ограничения на деятельность банков. Прямые ограничения – минимальная величина уставного капитала; резервные фонды; лицензирование банковской деятельности в целом и отдельных операций. Косвенные ограничения – политика налогообложения физических и юридических лиц и т. д.

Кроме того, на развитие банковской системы значительно влияет общее состояние экономики: темпы роста (спада) производства; разработка процедуры банкротства; денежный оборот; уровень инфляции; уровень доходов и общее благосостояние страны; уровень культуры и т. д. Эти факторы внешней среды неподконтрольны банкам, но их необходимо учитывать при выработке стратегии развития банка. Для этого в банке организуется постоянное наблюдение за изменением факторов макросреды.

Поскольку возможно исследовать воздействие на факторы микросреды средствами маркетинга, их необходимо исследовать с целью выработки рекомендаций по комплексу маркетинга. Вопросы исследования рынка банковских услуг будут рассмотрены в следующих лекциях. Здесь отметим лишь, что из всех видов посредников в банковской сфере действуют только два: организации, оказывающие информационные и маркетинговые услуги, и кредитно-финансовые посредники (отношения банков с ними сводятся к страхованию операций, предоставлению кредитных ресурсов, операциями с ценными бумагами).

Если рассматривать маркетинг как рыночный инструмент, то западные банки применяли его давно, а российские банки постепенно осваивают. Они осуществляют разработку новых продуктов, устанавливают цены на свои услуги, определяют системы сбыта и продвижения продукции на рынок, т.е. используют в своей деятельности все «четыре Р» – продукт (product), цена (price), сбыт (place), продвижение (promotion) – маркетинга-микс, или комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга: продукт, цена, стандарт обслуживания, продвижение, сбыт.

К основным функциям маркетинга относятся:

- комплексное изучение и прогнозирование рынка, его требований, так же как и всей внешней по отношению к банку среды;

- планирование товарной (продуктовой) политики банка, управление ассортиментом услуг исходя из требований рынка и возможностей банка;

- разработка предложений по ценам и тарифам на банковские услуги;

- планирование и организация сбыта банковских продуктов;

- продвижение продукции на рынок;

- управление маркетинговой деятельностью и контроль за ней.

Рассмотренные выше особенности банковских услуг, особенно их неосязаемый характер, вызывают необходимость расширения комплекса маркетинга путем добавления стандарта обслуживания включающего следующие составляющие:

Персонал. Он является главным ресурсом роста и процветания банка, поэтому необходимо развивать систему управления персоналом на основе его анализа сильных и слабых сторон, определения необходимых навыков, знаний и умений людей, организации постоянного повышения квалификации. Конкуренция вынуждает руководство банков уделять особое внимание персоналу, добиваться от служащих эффективного использования своих обязанностей и вежливости по отношению к клиентам, постоянно получать необходимую информацию и внимательно следить за реакцией клиента на уровень обслуживания в банке.

^ Процесс обслуживания (техника продаж, количество времени, которое клиент тратит на получение услуги). В рамках этой составляющей руководители банков практикуют назначение персональных менеджеров для особо важных клиентов и финансовых консультантов, изменение режима работы отделений, развитие электронных средств коммуникации банк – клиент.

Окружение. Интерьер банка создает определенное настроение и способствует привлечению клиентов, является, по сути дела, визитной карточкой банка. Поскольку клиентам трудно оценить квалификацию банковских работников, они вынуждены обращать внимание на такие казалось бы второстепенные факторы, как внешнее окружение и наличие дополнительных услуг.

Опыт практической деятельности свидетельствует, что главное в банковском маркетинге – продвижение и сбыт банковских услуг, повышение их осязаемости, оценка качества банковского обслуживания, создание благоприятной окружающей обстановки в месте продаж.

При общности методологического подхода конкретное содержание комплекса маркетинга является наименее универсальной частью банковского маркетинга, поскольку каждый банк развивает свои методы, ориентируясь на специфику местного рынка.

Элементы комплекса маркетинга характеризуют функциональное содержание системы маркетинга. Вместе с тем маркетингу присуща другая сторона, которая представляет маркетинг как философию бизнеса, как подход к управлению организацией, которые в отличие от производственного подхода в большей мере ориентируются на потребности клиентов, рынка и внешней среды. Исходя из этого, банк должен:

- ориентироваться на потребности клиентов (маркетинговая философия);

- применять множество инструментов комплекса маркетинга или определенную технику обслуживания;

- целенаправленно координировать все виды деятельности (маркетинговое управление) в интересах клиентов и банка.

Эти три момента деятельности банка являются существенными признаками банковского маркетинга.

Маркетинговая философия, связана с ориентацией деятельности банка на потребности клиентов, появляется по мере обострения конкуренции и преобразования рынка продавца в рынок покупателя.

Можно выделить общие принципы маркетингового подхода к управлению банка:

  • это обратная связь банка с обществом и клиентом;

  • дифференциация финансовых услуг, ориентированная на потребности клиентов;

  • изучение банка изнутри, постоянный контроль за деятельностью персонала.

Специалисты отмечают, что маркетинговые методы в банке не будут работать, если они не подкреплены особым типом мышления, который включает следующие элементы:

Терпимость. Она необходима для привлечения клиентов. У каждого клиента своя реакция на банкира, его манеру ведения переговоров, поэтому банковские работники обязательно должны быть терпеливы.

Умение слушать. Этот элемент необходим для правильной оценки потребностей клиента и адекватной реакции на эти потребности.

Прагматизм и простота. Способность не усложнять ситуацию, особенно важна, поскольку банковские услуги и так достаточно сложны для восприятия клиентами.

Творческий подход. «Сделать себя не похожим на конкурента».

Маркетинг предполагает открытость банка, т.е. банк не только изучает клиента и его потребности, но и предоставляет клиентам возможность более подробно ознакомиться со своей деятельностью.

Анализ практики российских банков позволяет выделить несколько логических этапов в развитии системы маркетинга в российских коммерческих банках:

1-й этап – осознание потребности в маркетинге. На этом этапе:

  • используется реклама;

  • связи между элементами комплекса маркетинга носят случайный характер;

  • существует отдел рекламы;

  • конъюнктурная информация разрознена.

2-й этап – развитие маркетинга. Предполагается:

  • использование рекламы;

  • случайный характер связи между элементами комплекса маркетинга;

  • наличие отдела рекламы и отдела по работе с клиентами

  • разрозненность конъюнктуры информации

3-й этап – создание системы маркетинга. Используются:

  • реклама и обслуживание целевых рынков;

  • маркетинг, интегрированный со всеми службами;

  • служба маркетинга;

  • маркетинговая информационная система;

  • план маркетинга.


Вопрос 4. Основные концепции маркетинговой деятельности
Основные концепции маркетинговой деятельности:

1. Производственная, или концепция совершенствования производства. Согласно ей потребитель ориентируется на доступные для себя традиционные услуги, имеющие невысокую цену. Банки, придерживаются такой концепции, предлагают преимущественно традиционные услуги, имеющие высокую эффективность и низкую себестоимость, а их распространение производиться с помощью многочисленных точек. Данная концепция исходит из следующих условий:

- основная часть реальных и потенциальных потребителей имеет невысокие доходы;

- спрос равен предложению или немного превышает его;

- с увеличением количества клиентов происходит быстрое уменьшение высоких производственных расходов (обычно новые услуги), что приводит к завоеванию большей доли рынка. Усилия руководства банков, придерживающихся производственной концепции маркетинга, должны быть направлены на совершенствование процесса производства, а, следовательно, на снижение уровня издержек, повышение производительности и эффективности.

2. Продуктовая, т.е. концепция совершенствования товара (услуг). Основной принцип этой концепции, состоит в ориентации клиентов на те услуги, которые по своим характеристикам и качествам превосходят аналоги и тем самым, дают потребителям большие выгоды.

Банки направляют немалые усилия на повышение качества предоставляемых услуг, несмотря на высокие издержки. Продуктовой концепции придерживаются банки, предоставляющие услуги, которые отличаются нетрадиционностью, индивидуальными решениями, высокой себестоимостью.

3. Торговая, или концепция интенсификации коммерческих усилий. Она основывается на том принципе, что если дать возможность потребителю выбирать, то он бы пользовался меньшим количеством услуг данного банка. Поэтому необходимо использовать все возможности торговой техники и рекламы, все рычаги и элементы маркетинга, чтобы обеспечить необходимый уровень реализации услуг.

4. ^ Традиционная маркетинговая концепция сформировалась приблизительно в середине 50-х г.г. Согласно ей цели маркетинговой деятельности могут быть достигнуты только путем анализа потребностей и мотиваций спроса отдельных социальных групп и контактных аудиторий, т.к. предложение услуг более конкурентоспособного для отдельных социальных слоев или определенного рынка. Иными словами, маркетинг начинается с анализа спроса на ту или иную услугу. Только после этого составляются планы и программы их осуществления и предложения, разрабатываются их конкретное содержание.

5. ^ Социальная концепция, которая сформировалась в начале 80-х годов и придерживается той идеи, что маркетинговая политика, особенно банков, обязана давать приоритет общечеловеческим, а не узковедомственным интересам. Иногда эту концепцию называют «человеческой», или «концепцией интеллектуального приобретения». Согласно этой концепции маркетинг должен осуществлять баланс между потребностями и желаниями различных групп потребителей, целями производителей и долгосрочными интересами общества в целом. Иными словами, в процессе удовлетворения запросов потребителей (consumer’s satisfaction - С1) производители получают свою прибыль (company’s profit - С2) и не происходит нарушения общечеловеческих интересов (community welfare -С3).

Развитием концепции «3-С» для банков и банковских учреждений является система маркетинговой деятельности, которая известна как система «7- С».

Все элементы системы «7-с» имеют конкретное экономическое содержание и величину, являются зависимыми переменными (от различных внешних и внутренних фактов). Их значения могут быть как количественными, так и качественными, но для таких современных инструментов анализа, как некоторые экономико-статистические методы с использованием современного поколения компьютеров, не существует трудностей с их использованием. В свою очередь, некоторые из этих «7-с» состоят из нескольких «С-составляющих». Эта концепция маркетинга была создана и развивалась для банков. Она является не только перспективной, но и одной из самых трудных для банков, осуществляющих свою деятельность в настоящее время.

С-1 – потребитель (consumer). Любой производитель, в том числе и банк, существует только тогда, когда существует потребитель на его товар, услугу. Элемент «С-1» состоит из четырех составляющих:

С1.1 – посредники (commissions agents);

С1.2 – контрагенты (contractors), которые являются составной частью рыночной экономики и представляют собой совокупность всех субъектов, действующих в системе деловых связей с конкретными банками. К ним относится все виды и типы контактных аудиторий;

С1.3 – клиенты (contemns, clients), которым относятся все возможные контрагенты. Это физические и (или) юридические лица, обращающиеся в банк для свершения каких-либо операций.

С1.4. – конъюнктура (conjuncture), без анализа и структуризации которой невозможно определить стратегию, тактику и политику деятельности всех видов банковских учреждений. Это конкретная сложившаяся обстановка, создавшая конкретную временную ситуацию.

С – 2 – кадры (cadres) – элемент, объединяющий субъектов, от квалификации и отношения, к работе которых зависит уровень эффективности деятельности любого производителя, в том числе и банка.

С- 3 – коммуникация (communication), которая представляет собой, науку об эффективности общения в мире бизнеса. С-3 состоит из 7 составляющих:

С – 3.1 – законченность, полнота (completeness), что определяет, качество доведения информации до партнера (потребителя), контрагента, клиента. Эта информация, по мнению, ряда экономистов должна отвечать на пять основных вопросов: Когда? Как? Где? Кому? Сколько?

С – 3.2 – четкость выражения основных мыслей (conciseness), что позволяет экономить свое время и время партнеров, повышать эффективность своей деятельности.

С- 3.3 – деликатность в отношениях (consideration).

С – 3.4. – конкретность (concreteness), что является одним из основных достоинств истинно деловых людей в повседневной деятельности и во время деловых встреч;

С – 3.5. – ясность (clarity), иными словами, необходимо пользоваться короткими, ясными, недвусмысленными фразами.

С – 3.6 – учтивость (courtesy), т. е. обходительность, вежливость с партнерами не зависимо от конкретной ситуации. Это относится не только к руководству банка, но и ко всем служащим;

С – 3.7. – конкретность (correctness) в процессе общения на всех уровнях. К этому элементу можно отнести своевременные ответы на все деловые письма, вежливое и компетентное решение вопроса по телефону и проч.

С – 4. – координация (coordination), т.е. наличие прямой или обратной связи между объектами субъектами и элементами деятельности банковского учреждения, необходимый элемент для осуществления оптимальной стратегии и тактики его деятельности.

С – 5. – качество – этот составной элемент представляет собой совокупность свойств продукции (услуг), которые обуславливают их пригодность удовлетворять определенные потребности клиентов и находятся в соответствии с их предназначением.

С – 6. – конкуренция ( competition). Под этим термином понимают процесс взаимодействия, взаимосвязь и борьбы между производителями поставщиками и потребителями за наиболее выгодные условия реализации своих идей.

С – 7 – культура (culture). Последний элемент системы охватывает все выше упомянутые ее компоненты и выражается определенным уровнем развития как общества в целом, так и определенных его слоев и конкретных индивидов. Например, культура деятельности современных банков, немыслима без информационной, технической и организационной деятельности в системе маркетинга.
Рекомендуемая литература
1. Банковский маркетинг / Под ред. А.В. Фалько. М.: Вече, 1994.

2. Жуков Е.Р. Менеджмент и маркетинг в банке. М.: Банки и биржи; ЮНИТИ, 1997.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. М.: Прогресс, 1990.

4. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи; ЮНИТИ, 1996.

5. Панова Г.С. Концепция банковского маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. №1.

6. Портер М. Международная конкуренция. М.: Междунар. отн-ния,1993.

7. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. М.: Дело, 1994.

8. Севрук В.Т. Маркетинговая деятельность // Деньги и кредит. 1992. №3.

9. Спицин И.О., Спицин Я.О. Маркетинг в банке. Тернополь: АО «Тернекс», 1993.

10. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. М.: Инфра-М, 1995.
  1   2   3   4



Скачать файл (406 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации