Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Конспект лекции - Маркетинг - файл 1.10 Разработка комплекса маркетинга.doc


Конспект лекции - Маркетинг
скачать (2529.8 kb.)

Доступные файлы (8):

1.10 Разработка комплекса маркетинга.doc443kb.05.03.2005 13:48скачать
1.1 Происхождение маркетинга.doc430kb.03.03.2005 21:45скачать
1.2 Концепции управления маркетингом.doc815kb.03.03.2005 21:41скачать
1.3 Функции маркетинга.doc1035kb.03.03.2005 22:32скачать
1.4 Цели маркетинга.doc39kb.03.03.2005 21:47скачать
1.5 Принципы маркетинга.doc30kb.03.03.2005 22:34скачать
1.7 Состояния спроса и задачи маркетинга.doc29kb.03.03.2005 21:24скачать
1.9 Понятие системы сельскохозяйственного маркетинга.doc46kb.03.03.2005 21:49скачать

содержание

1.10 Разработка комплекса маркетинга.doc

Разработка комплекса маркетинга

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга — одно из основных понятий сов­ременной системы маркетинга. Мы определяем его следующим образом:

Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю пе­ременных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую от­ветную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпри­нять для оказания воздействия на спрос своего товара. Много­численные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.



^ Рис. 11. Четыре составляющих комплекса маркетинга

Товар — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Так, новое болеутоляющее средство компании «Элен Кертис» может оказаться «товаром» в виде 50 белых табле­ток в темно-зеленой бутылке с колпачком, который не смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения, марочным названием «Избавление» и гарантией возврата денег в случае неудовлетворен­ности покупателя.

Цена-денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. «Элен Кертис» предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назна­ченная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой цен­ности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

^ Методы распространения- всевозможная деятельность, благо­даря которой товар становится доступным для целевых потреби­телей. Так, «Элен Кертис» подбирает оптовых и розничных тор­говцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складиро­вание.

^ Методы стимулирования — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убежде­нию целевых потребителей покупать его. Так, «Элен Кертис» оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью разного рода специальных мероприятий, организует его пропаганду.

Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позициониро­вания товара. Предположим, что «Элен Кертис» решила выпустить марочное болеутоляющее средство класса «Кадиллак» в расчете на сегмент потребителей, предпочитающих высокую мягкость дейст­вия. Подобное позиционирование предполагает, что марочный препарат фирмы должен быть как минимум столь же мягким по своему действию, как тайленол, а то и еще мягче. Компания должна использовать для него высококачественную упаковку, а сам мароч­ный товар должен быть предложен рынку в нескольких разных расфасовках. Цена его должна быть выше, чем у тайленола. Продаваться он должен в солидных розничных магазинах. Ассигно­вания на рекламу должны быть большими. В объявлениях должны фигурировать состоятельные потребители, которым нужен лучший из имеющихся на рынке препаратов от головной боли. В отношении этой марки следует избегать снижения цен и мероприятий по стимулированию сбыта, которые могли бы умалить ее образ. Из всего этого становится ясно, что решение о позиционировании товара на рынке является основой для разработки целенаправлен­ного комплекса маркетинга.


Скачать файл (2529.8 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации