Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Лекции - Стратегічний маркетинг - файл 1.doc


Лекции - Стратегічний маркетинг
скачать (339 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc339kb.04.12.2011 08:40скачать

содержание

1.doc

  1   2   3
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ХЕРСОНСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Кафедра економіки і підприємництва

Реєстр. № 64/366 – 29.10.07
конспект лекцій
з дисципліни Стратегічний маркетинг

для студентів 5 курсу

спеціальності 050107 „Економіка підприємства”

напряму підготовки 0501 „Економіка і підприємництво”

факультету економіки




Херсон – 2007р.

Конспект лекцій з дисципліни “Стратегічний маркетинг”, для спеціальності 050107 „Економіка підприємства”, напряму підготовки 0501 „Економіка і підприємництво”
Укладач: ст. викладач Кравченко Н.В., кількість сторінок ____.

ЗАТВЕРДЖЕНО

на засіданні кафедри економіки та підприємництва

протокол № 3 від "17" жовтня 2007 р.
^

Зав. кафедри економіки та підприємництва


_____________­­­­­­­­­­­­­_______________ М.В. Шарко

Тема 1 . Сутність і сфера стратегічного маркетингу
Стратегічний маркетинг – це теорія та практика розробки нормативів стратегічної конкурентоспроможності керованих об’єктів на основі прогнозування потреб, стратегічної сегментації ринку, аналізу параметрів конкуренції на ринках продавців і покупців, управління конкурентними перевагами об’єктів.

Стратегічний маркетинг:

  • концептуально – орієнтація будь-якої діяльності на споживача;

  • у просторі – перша стадія життєвого циклу об’єкта;

  • у часі – перша загальна функція управління.

Мета стратегічного маркетингу – розробка маркетингової стратегії для досягнення маркетингових цілей підприємства з урахуванням ринкових вимог та можливостей підприємства.

Стратегічний маркетинг є складовою стратегічного менеджменту та маркетингового менеджменту підприємства.

Оскільки служба маркетингу є складовою організаційної структури підприємства, відповідно стратегічний маркетинг – важлива невіддільна частина стратегічного менеджменту підприємства, виходячи з поняття „функціональна стратегія”.

Місце стратегічного маркетингу у структурі управління маркетингом підприємства (тобто у структурі маркетингового менеджменту) визначається тим, що він охоплює стадію планування маркетингу в аспекті постановки маркетингових цілей і розроблення маркетингових стратегій.
^ Основні категорії стратегічного маркетингу: місія підприємства; маркетингова ціль; стратегічний господарський підрозділ; портфель бізнесу підприємства; ринкова частка підприємства; відносна ринкова частка підприємства; маркетингова стратегія.

Місія підприємства – головне призначення функціонування підприємства, за допомогою якого воно реалізує мету свого існування.

Місія підприємства визначає філософію її бізнесу (погляд на навколишній світ і своє місце в ньому), ідеологію (ставлення до навколишнього і внутрішнього середовища) і політику (форми, методи, завдання і зміст діяльності)

Місію визначають такі основні фактори:

  • коло потреб, які задовольняє (або намагається задовольнити) підприємство;

  • коло споживачів підприємства;

  • товари, які виробляє підприємство;

  • конкурентні переваги підприємства.

За умов маркетингової орієнтації діяльності підприємства визначати місію підприємства насамперед з урахуванням тих ринкових потреб, які намагається задовольнити фірма. Фірма „Ксерокс” – місія – сприяння своїми товарами підвищенню офісної продуктивності споживачів.

Маркетингова ціль встановлюється після формулювання місії фірми та визначення впливу маркетингового середовища і визначає основну мету маркетингової діяльності.

Стратегічний господарський підрозділ – це відокремлена зона бізнесу фірми, яка відповідає за певний вид її ринкової діяльності. СГП може охоплювати важливий підрозділ підприємства, кілька товарних груп або навіть один товар.

^ Стратегічний господарський підрозділ характеризується такими параметрами:

  • певний вид продукції; специфічні потреби, які мають бути задоволені; певна група споживачів; конкурентні переваги підприємства.

Основні риси стратегічного господарського підрозділу такі:

  1. СГП охоплює певний вид бізнесу ( або кілька взаємозв’язаних видів бізнесу), який відокремлений від інших у межах підприємства;

  2. СГП має своє коло конкурентів, яких він намагається наздогнати і перевершити;

  3. Кожним СГП керує окремий менеджер, який відповідає за його стратегічний розвиток.

Основне завдання стратегічного маркетингу щодо стратегічного господарського підрозділу – визначити конкурентний стан цього підрозділу на ринку та напрями його стратегічного розвитку.

Портфель бізнесу фірми – сукупність усіх стратегічних господарських підрозділів у межах фірми.

Завдання стратегічного маркетингу щодо управління портфелем бізнесу підприємства такі: зміцнювати становище стійких прибуткових СГП; розвивати, інвестувати перспективні СГП; виключати з діяльності неприбуткові, безперспективні СГП; формувати нові СГП.

Ринкова частка підприємства – це питома вага товарів підприємства в загальній місткості даного ринку збуту. Вона визначається як співвідношення обсягу збуту товарів підприємства на ринку до загального обсягу продажу на цьому ринку (до місткості ринку) і подається у відсотках.

Відносна ринкова частка підприємства визначається як відношення ринкової частки підприємства до ринкової частки найсильнішого ринкового конкурента

Якщо відносна ринкова частка підприємства більша від одиниці – підприємство є ринковим лідером і має найсильніші ринкові позиції, якщо відносна ринкова частка підприємства дорівнює одиниці – ринкове становище підприємства таке саме, як головного конкурента, якщо відносна ринкова частка підприємства менша від одиниці – підприємство має слабкі ринкові позиції.

Маркетингова стратегія – взаємоузгодження маркетингових цілей підприємства з його можливостями, вимогами споживачів, використовуючи слабкі позиції конкурентів та свої конкурентні переваги.
Вхідні елементи маркетингової стратегії – це ті фактори, аналіз яких передує розробленню маркетингової стратегії. Йдеться про фактори маркетингового середовища і цілі фірми.

Вихідними елементами маркетингової стратегії є стратегічні рішення щодо маркетингу міксу, тобто комплексу елементів маркетингу, який включає чотири складові – товар, ціна, збут, просування.

Однакова ціль може бути досягнута реалізацією різних маркетингових стратегій. Різноманітність маркетингових стратегій пояснюється різницею в їхніх складових елементах – у конкурентних позиціях підприємства, їхніх фінансових, виробничих, технологічних можливостях та кадровому забезпеченні.
Маркетингові стратегії класифікують за такими ознаками:


  1. За станом ринкового попиту

  • стратегія конверсійного маркетингу

Більшість потенційних покупців відказується від товару не залежно від його якості. Завдання: проаналізувати, чому ринок не сприймає товар та чи може програма маркетингу виправити дану ситуацію.

  • стратегія креативного (розвиваючого) маркетингу

^ Попит є, але немає товару, що задовольнить його. Завдання: оцінити величину потенційного ринку та створити ефективним способом товар.

  • стратегія стимулюючого маркетингу

Споживачі байдужі до даного товару, так як він невідомий споживачам, запропонований не на тому ринку, покупці вважають , що товар втратив цінність. Завдання: формування активного попиту шляхом інформування споживачів, пошуку вигідних сфер використання, покращення споживчих якостей.

  • стратегія синхромаркетингу

^ Попит пов’язаний з сезоном, часом дня чи тижня. Завдання: віднайти способи згладити коливання попиту за допомогою гнучких цін, стимулювання продажу.

  • стратегія підтримуючого маркетингу

^ Обсяг продажу задовольняє виробника. Завдання: підтримувати існуючий рівень попиту.

  • стратегія ре маркетингу

Зниження попиту у результаті насичення ринку, старіння товару, зміна моди. Завдання: творче переосмислення підходу до пропозиції товару на основі придання товару ринкової новизни, переорієнтації на інші ринки.

  • стратегія де маркетингу

Попит вище, чим його можуть задовольнити виробники. Завдання: знайти спосіб тимчасового зниження попиту шляхом підвищення цін на товари, посилення стимулювання продажу.

  • стратегія протидіючого маркетингу.

^ Попит на шкідливі товари. Завдання: переконати споживачів відмовитися від своїх звичок, підвищити ціни.

  1. Залежно від загальноекономічного стану підприємства та його маркетингових спрямувань розрізняють три види базових маркетингових стратегій:

  • виживання

  • стабілізації

  • росту: інтенсивного (поглиблення на ринок, розвиток ринку, розвиток товару); інтеграційного (горизонтальна інтеграція, пряма, зворотна, вертикальна інтеграція), диверсифікації ( горизонтальна, концентрична, конгломеративна)

  1. За елементами маркетингового комплексу:

  • товарна стратегія

  • цінова стратегія

  • стратегія товарного руху

  • стратегія просування.

  1. Залежно від етапу життєвого циклу товарів фірми:

  • маркетингова стратегія на стадії впровадження товару на ринок;

  • ----- на стадії росту;

  • ----- на стадії насичення ринку (зрілості)

  • ----- на стадії спаду.

  1. Залежно від ступеня сегментації ринків збуту підприємства:

  • стратегія недиференційованого (агрегованого) маркетингу;

  • стратегія диференційованого маркетингу;

  • стратегія концентрованого маркетингу.

  1. Залежно від методу обрання цільового ринку:

  • стратегія товарної спеціалізації;

  • стратегія сегментної спеціалізації;

  • стратегія односегментної концентрації;

  • стратегія вибіркової спеціалізації;

  • стратегія повного охоплення.

  1. За ознакою конкурентних переваг (за М.Портером):

  • стратегія цінового лідерства;

  • стратегія диференціації;

  • стратегія фокусування (концентрації).

  1. Залежно від виду диференціації:

  • стратегія товарної диференціації;

  • стратегія сервісної диференціації;

  • стратегія іміджевої диференціації;

  • стратегія кадрової диференціації.

  1. Залежно від співвідношення відносної ринкової частки фірми та темпу росту її ринку збуту (за матрицею Бостонської групи) або залежно від конкурентоспроможності СГП та привабливості його ринку збуту (за матрицею „Дженерал Електрик”):

  • стратегія розвитку;

  • стратегія підтримання;

  • стратегія збирання урожаю;

  • стратегія елімінації.

  1. Залежно від конкурентного становища фірми та її маркетингових спрямувань:

  • стратегія ринкового лідера;

  • стратегія челенджерів;

  • стратегія послідовників;

  • стратегія ринкової ніші.



Тема 2. Аналіз маркетингового середовища
Маркетингове середовище підприємства - це сукупність факторів, які впливають на спроможність підприємства підтримувати та розвивати взаємовідносини з цільовим ринком.

Мета стратегічного маркетингу полягає в тому, щоб, розпізнавши ринкові можливості і загрози, розвивати можливості та знешкодити загрози.

Основне завдання аналізу маркетингового середовища полягає в тому, щоб на основі знання стану та перспектив розвитку середовища взаємоузгодити вплив середовища, потреби цільового ринку, цілі та можливості підприємства

Розрізняють маркетингове макросередовище і мікро середовище.

Маркетингове макросередовище – це сукупність факторів, що глобально впливають на ринок в цілому і відповідно на кожне підприємство окремо;

- це ті фактори, якими підприємство не може керувати, але які впливають на її маркетингову діяльність.

За своєю суттю ці фактори такі, що не піддаються контролю з боку підприємства, до них можна тільки пристосуватися. Кожне підприємство самостійно вирішує проблему адаптації, намагаючись підсилити позитивний вплив та нейтралізувати або хоч зменшити наслідки негативного впливу.
^ Фактори маркетингового макросередовища:

Економічне середовище утворюють ті фактори, які впливають на купівельну спроможність населення. Рівень його доходів і витрат. До таких факторів належать макроекономічні показники: фаза економічного циклу країни, рівень інфляції. Рівень зайнятості населення, обсяг валового національного продукту та його динаміка, рівень купівельної спроможності та доходів населення, рівень цін, наявність та обсяг товарного дефіциту.

Демографічний фактор передбачає дослідження таких показників: чисельність населення, географічне розміщення населення, міграція, віковий склад населення, рівень народжуваності та смертності, сімейний стан.

Політичний (політико-законодавчий) фактор охоплює: політичну структуру країни, податкову політику уряду, вплив професійних спілок, міжнародну орієнтацію та державне регулювання міжнародних відносин, державне регулювання конкуренції.

Науково-технічне середовище створює передумови для удосконалення виробництва і розподілу товарів, обновлення їх споживчих характеристик та появи нових зразків. Окрім того, вона впливає на теорію та практику маркетингу, дозволяє впроваджувати прогресивні методи збуту та торгівлі, сприяє повній комп’ютеризації, використанню економіко-математичних методів моделювання та управління переміщенням та складуванням товарів і т.п.

Аналіз культурного (соціально-культурного) середовища вимагає дослідження соціальних груп, базових цінностей, переваг світосприйняття, поведінки. Системи поглядів, цінностей, моралі, звичок, мови, стилю життя.

Природне середовище визначає стан та розміщення сировинного потенціалу, доступність сировинної бази, протяжність транспортних магістралей, кліматичні умови.

^ Маркетингове мікро середовище – частина середовища, в якому підприємство безпосередньо функціонує у процесі маркетингової діяльності.

Для того щоб тримати сили мікро середовища під контролем та мати можливість адаптуватися до факторів макросередовища, необхідно їх вивчати, моделювати їх дію, вимірювати силу та вектор їх впливу.
^ Фактори маркетингового мікросередовища:

Підприємство. Розглядаючи безпосередньо підприємство як фактор маркетингового середовища, необхідно передусім звернути увагу на ту роль, яку відіграє служба маркетингу в загальній структурі підприємства, на її організаційну структуру, зв’язки з іншими службами. Рівень професійної підготовки та набутого досвіду спеціалістів маркетологів також відіграє значну роль як фактор мікро середовища.

Постачальники. Їх роль як фактора маркетингового мікро середовища визначається тим, що матеріально-технічні ресурси та комплектуючі є вхідними елементами процесу виробництва товарів. Виробник , як правило , має змогу вибирати постачальників за тими чи іншими критеріями (ціна, рівень сервісного обслуговування, надійність)

Маркетингові посередники – це:

  • торгові посередники – допомагають передати товар або право власності на нього кінцевому споживачеві;

  • підприємства з організації товароруху – транспортні та складські організації;

  • маркетингові фірми – здійснюють маркетингові дослідження на замовлення підприємства, виступають суб’єктами маркетингових комунікацій підприємства.

Споживачі. Споживач являє собою не тільки фактор маркетингового середовища, який впливає на маркетингову діяльність, не тільки суб’єкт, котрий бере участь у процесі маркетингу, а й об’єкт, на який спрямована вся маркетингова діяльність. Зважаючи на такі роль і статус, споживач потребує особливо уважного й всебічного вивчення. При вивченні споживача необхідно звернути увагу на два основні аспекти: дослідження факторів, які впливають на поведінку споживача, прийняття споживачем рішення про купівлю товару.

Громадськість (контактні аудиторії) – це люди та організації, які становлять реальний чи потенційний інтерес для підприємства або впливають на можливість досягнення її цілей. Громадськість може як сприяти, так і перешкоджати підприємству у реалізації його цілей. Поняття „громадськість” охоплює: фінансові кола – банки, страхові компанії; засоби масової інформації, фонди та громадські організації, широку громадськість.

Конкуренти. У стратегічному маркетингу основну увагу при вивченні мікро середовища приділяють конкуренції.

Конкуренти можуть бути класифіковані за різними ознаками.

Ф. Котлер розподіляє конкурентів за ознакою конкурентних дій:

- активні (агресивні) конкуренти – реагують швидко і агресивно на ринкові події, незважаючи на напрями розвитку конкуренції.

- селективні – конкурують лише у вибіркових показниках, наприклад, вони є лідерами у зниженні ціни, але не підвищують ефективність своєї рекламної діяльності

- стохастичні – характеризуються непередбаченими діями: іноді вони протидіють агресивно, а інколи ігнорують конкурентні напади

- пасивні – майже не реагують на конкурентні дії.

Під час аналізу конкурентів важливе значення має розроблена М.Портером модель п’яти сил конкуренції, що включає:

  • конкуренція між виробниками даної галузі;

  • загрози появи нових конкурентів;

  • економічні можливості постачальників;

  • економічні можливості споживачів;

  • товари-замінювачі.

Конкуренція між виробниками даної галузі, яка утворює центральний „ринг” конкурентної боротьби називається прямою конкуренцією. Рівень інтенсивності прямої конкуренції зростає, коли:

  • збільшується кількість фірм-конкурентів,

  • попит на товари галузі стабілізується і починає зменшуватися (тобто товар перебуває на стадії спаду свого життєвого циклу)

  • існують бар’єри виходу з даної галузі (тобто коли припинення діяльності в даній галузі коштує дорожче, ніж продовження конкурентної боротьби).

Вплив товарів-замінників на конкуренцію здійснюється у двох основних аспектах:

  • через ціну. Ціна товару-замінника як фактор конкуренції проявляється тоді, коли ціни фірм центрального рингу перевищують певну межу, і це примушує споживача звернути увагу на товар-замінник.

  • через рівень інновацій. Рівень інновацій товару-замінника як фактор конкуренції проявляється в тому разі, коли виробнику товару-замінника вдається підвищити його якість настільки, що стає можливим відвернути увагу деяких споживачів від товарів фірм центрального рингу.

Загроза з боку потенційних конкурентів виникає у тому разі, коли

  • відсутні або низькі бар’єри входу на даний ринок

  • зменшується спроможність прямих конкурентів протидіяти потенційним конкурентам.

До бар’єрів входу на певний ринок належать такі:

  • економія на масштабах виробництва, яка забезпечує конкурентам центрального рингу переваги у витратах на виробництво

  • правовий захист, який забезпечують патенти,

  • імідж товарної марки, який створює прихильність споживачів

  • необхідні інвестиції

  • доступ до збутової мережі

  • ефект досвіду. Який мають вже діючі на ринку фірми і який може бути досить вагомим, особливо у сферах з високим відсотком ручної праці.

Сутність споживачів як конкурентної сили полягає у їхній спроможності торгуватися з постачальниками, що може призвести до зниження ціни, надання більш дорогих послуг.

^ Сила споживачів як фактора конкуренції зростає, коли:

  • товари стандартні і рівень диференціації низький

  • споживачів небагато і вони купують товар у великій кількості.

Сутність постачальників як сили конкуренції полягає у їхній можливості підвищити ціни, знизити якість товарів, або зменшити обсяг їх поставки.

^ Сила постачальників як фактора конкуренції зростає, коли:

  • товари постачальників диференційовані і покупцю важко замінити постачальника

  • покупці не є важливими клієнтами для постачальника;

  • продукція постачальника посідає важливе місце у виробництві даної галузі.


Потенційні конкуренти та товари-замінники становлять пряму конкурентну загрозу для центрального рингу, а споживачі і постачальники – непряму загрозу, яка залежить від їхньої спроможності диктувати свої умови фірмам центрального рингу.
SWOT – аналіз
Має на меті дослідити у взаємозв’язку такі групи факторів: сильні сторони, слабкі сторони, можливості, загрози. Побудована на основі проведеного дослідження матриця

дає змогу проаналізувати парні комбінації сильних і слабких сторін з можливостями і загрозами, а також виявити пріоритетні сфери ділової активності та сформувати управлінські акценти.






Сильні сторони (переваги)

Слабкі сторони

Можливості

1

^ Стратегія „Максі-Максі”

П > С

М > З

2

Стратегія „Міні-Максі”

С > П

М > З

Загрози

3

^ Стратегія „Максі-Міні”

П > С

З > М

4

Стратегія „Міні-Міні”

С > П

З > М


Рис. Стратегічні рекомендації SWOT – аналізу
Після перевірки взаємного впливу факторів за допомогою матриці SWOT – аналізу можна визначити чотири різновиди корпоративної стратегії фірми:

1. „Максі-Максі” – стратегія, яка використовує сильні сторони фірми для реалізації зовнішніх можливостей.

У цій ситуації фірма повинна вживати активні дії для зміцнення своєї позиції на ринку шляхом збільшення своєї частки, диверсифікації продуктів, виведення на ринок товарів-новинок. Сприятлива фінансова ситуація дозволяє виділяти додаткові кошти на науково-дослідні роботи, збільшувати фінансовий портфель, поглинати дрібних конкурентів тощо.

2. „Міні-Максі” – стратегія, спрямована на мінімізацію слабких сторін фірми на основі використання зовнішніх можливостей.

Фірма повинна прагнути посилити конкурентні позиції у тих галузях, де це можливо, з одночасною ліквідацією (продажем) слабких господарських підрозділів. Доцільно концентрувати увагу на зниженні рівня витрат і підвищенні конкурентоспроможності продукції.

3. „Максі-Міні” – стратегія, яка використовує сильні сторони фірми для знешкодження зовнішніх загроз.

Фірми опинилися в досить поганій ситуації. Вони повинні використовувати свої сильні сторони, які переважають, для нейтралізації зовнішніх загроз, а не для зростання, тобто переходити до позиційної оборони. Ці фірми можуть вибірково здійснювати „контратаки” – завойовувати окремі ринкові ніші, але більшість зусиль має спрямовуватися на стримування наступу конкурентів і підготовку до активних дій у майбутньому, коли можливості будуть переважати загрози.

4. „Міні-Міні” – стратегія спрямована на мінімізацію слабких сторін фірми та уникнення зовнішніх загроз.

Найскладніша ситуація . Фірма вимушена поступово згортати діяльність, перепрофільовуватись, реінвестувати кошти в інші галузі тощо. Лише в окремих випадках фірма може ризикнути залишитися, наприклад, з допомогою об’єднання з іншою фірмою.
Окремо досліджують стан та тенденції розвитку факторів та показників маркетингового макросередовища. Залежно від співвідношення характеру маркетингових можливостей (сприятливі зовнішні аспекти дій, завдяки яким вона може досягти конкурентних переваг на ринку) та загроз (несприятливі тенденції розвитку зовнішнього середовища, які можуть негативно вплинути на ринкові позиції фірми) будують матрицю і розміщують у ній окремі стратегічні господарські підрозділи:


Загрози

Можливості

значні

незначні

значні

^ Сприятливий СГП

Небезпечний СГП

незначні

Ідеальний СГП

Зрілий СГП


Ідеальний СГП – охоплює такий вид бізнесу, який характеризується великими можливостями і низькими загрозами.

^ Привабливий СГП – має значні можливості, але також великі загрози.

Зрілий СГП – характеризується незначними можливостями і незначними загрозами, що типово для стадії зрілості життєвого циклу товару.

^ Небезпечний СГП – має великі загрози та незначні можливості.


Важливість (ранг) стратегічних напрямів

Сторони фірми

слабка

сильна

висока

^ Концентрація зусиль,

розвиток

Підтримання зусиль

низька

Низькі пріоритети

Зниження інвестицій


Можливі 4 основні стратегічні напрями щодо сильних та слабких сторін фірми:

    • концентрація зусиль, розвиток, зміцнення показника – коли слабка сторона фірми відчутно впливає на цільовий ринок фірми (тобто має високий ранг);

    • підтримування позицій – якщо сильна сторона фірми є важливою для цільового ринку;

    • зниження уваги та інвестицій – якщо сильна сторона фірми не є важливою для цільового ринку;

    • низькі пріоритети – якщо мова йде про слабкий показник, який не є важливим для цільового ринку.


^ Тема 3. Маркетингова стратегічна сегментація.
У теорії маркетингу виникло поняття STP-маркетингу. Воно утворено від скорочення перших літер англійських слів: сегментація, вибір цільових ринків, позиціонування. STP- маркетинг вважають серцевиною сучасного стратегічного маркетингу. На цей процес вплинули три основні групи факторів: технологія, конкуренція, споживачі.

Процес STP- маркетингу охоплює три основні стадії, які випливають з його назви:

  1. Сегментація ринку (етап виділення окремих груп споживачів у межах загального ринку): визначення факторів сегментації розподілення ринку на сегменти, визначення місткості сегментів.

  2. ^ Вибір цільового ринку (серед виділених сегментів ринку вибираються цільові сегменти, тобто ті, на які підприємство орієнтуватиме свою діяльність): визначення привабливості виділених сегментів для підприємства, вибір цільового сегмента

  3. Позиціонування ( визначення місця підприємства серед підприємств-аналогів або місця товару підприємства серед товарів-аналогів): визначення можливих концепцій позиціонування, вибір і розвиток концепції позиціонування.

За ступенем специфічності і відповідності певній ситуації фактори сегментації розподіляються на

  • потенційні – це найбільш загальні фактори, які охоплюють усі можливі фактори розподілення ринку на сегменти,

  • релевантні – фактори, що належать до певного ринку, який підлягає сегментації,

  • визначальні – фактори, які впливають на купівлю певного різновиду товару,

  • специфічні – фактори, які впливають на купівлю певної товарної марки.

До потенційних належать такі основні групи факторів:

  • географічні – розподілення ринку на географічні території, за рівнем урбанізації, за кліматичними особливостями,

  • демографічні – розподілення ринку за ознаками віку, статі, розміру сім'ї, етапу життєвого циклу сім'ї, національності, приналежності до певної раси, релігії;,

  • соціальні – розподіляється ринок за ознаками приналежності до соціального класу, за рівнем доходу, освіти, професії, роду занять;

  • психологічні – розподілення ринку в залежності від типу особистості (новатор, консерватор, лідер), менталітету, життєвого стилю;

  • фактори поведінки споживача – розподілення споживачів залежно від інтенсивності споживання товару (рідко, помірно, часто), очікуваних переваг від придбання товару (якість, сервіс, економія), статусу споживання (не споживає, вперше купує, іноді купує, постійно купує, потенційний споживач), ступеня прихильності споживача до товарної марки (низька, середня, значна, абсолютна), ступеня сприйняття товару споживачем (необізнаний, обізнаний, зацікавлений, бажає купити), ставлення споживача до товару (негативне, байдуже, позитивне, захоплююче).

Визначення релевантних, визначальних та специфічних факторів сегментації базується на різноманітних комбінаціях потенційних факторів сегментації.
Вимоги, правила, принципи до сегментації ринку, з тим щоб вона була ефективною і дієвою, єдині, загальні для всіх товарно-ринкових ситуацій: неоднорідність чекання, вимірюваність, доступність, вигідність, однорідність сегмента.
Залежно від рівня сегментації ринку виділяють стратегії недиференційованого, диференційованого та концентрованого маркетингу.

Недиференційований (агрегований, масовий) маркетинг базується на процесі ринкового агрегування, тобто розглядає ринок як єдину сукупність споживачів.

Сутність стратегії недиференційованого маркетингу – випуск на весь ринок одного типу товару, забезпечуючи йому засобами маркетингу привабливість для всіх груп споживачів.

Стратегія недиференційованого маркетингу базується на перевагах масового виробництва. Цю стратегію відносять до стратегії великих продаж. Проникнення на весь ринок пов’язано з широким захватом всього ринку і потребує значного обсягу ресурсів, тому така стратегія, як правило, використовується великими підприємствами.

В той же час недиференційований маркетинг економічний. Витрати на виробництво одиниці продукції , підтримці запасів та транспортуванню невеликі. Відсутність необхідності в проведенні маркетингових досліджень сегментів ринку і планування в розбивці за сегментами, єдина рекламна інформація сприяє зниженню витрат на маркетинг

Основний ризик недиференційованого маркетингу полягає в тому, що він не враховує впливу конкурентної боротьби, яка рано чи пізно зумовлює необхідність виявлення розбіжностей у потребах споживачів та спрямування виробничої діяльності фірми на її задоволення. Фірма, що використовує недиференційований маркетинг як правило створює товар, розрахований на найбільш великі сегменти ринку. Коли подібну практику використовують декілька фірм одночасно, в великих сегментах виникає інтенсивна конкуренція, а покупці менших сегментів залишаються менш задоволеними.

Стратегія недиференційованого маркетингу поділяється на спрощений і ускладнений варіанти.

Спрощений недиференційований маркетинг полягає у тому, що виробляється товар із спрощеними (мінімальними) функціональними властивостями

^ Ускладнений недиференційований маркетинг має місце тоді, коли зі зростанням та розвитком ринку фірма-виробник ускладнює товар, насичує його найрізноманітнішими функціональними рисами і подає його таким, який задовольняє усіх. (за словами П.Друкера, бажання задовольнити потреби усіх споживачів закінчується тим, що ніхто не буде задоволений).

Сутність стратегії диференційованого маркетингу полягає в тому, щоб виробляти значну кількість різновидів товарів, які розраховані на різні сегменти ринку і кожен з яких забезпечений комплексом маркетингових засобів.

Порівняно зі стратегіями недиференційованого та концентрованого маркетингу диференційований маркетинг є найдорожчим і вимагає найбільших фінансових витрат.

Найбільша величина витрат на диференційований маркетинг пояснюється такими факторами: збільшуються інноваційні витрати, зростають виробничі витрати, зростають адміністративні витрати, підвищуються витрати на просування.

Враховуючи такий високий рівень фінансових витрат, стратегію диференційованого маркетингу спроможні застосовувати тільки фінансово могутні фірми. Переважно це ринкові лідери.

Головна перевага – випуск декілька видів товарів, орієнтованих на декілька сегментів, дозволяє максимізувати збут та знизити ризик.

Концентрований маркетинг – орієнтація діяльності фірми на один невеликий ринковий сегмент – на ринкову нішу.

Дана стратегія приваблива при обмежених ресурсах, для невеликих підприємств. Підприємство концентрує зусилля і ресурси там. Де воно має можливість використовувати свої переваги, забезпечуючи економію на спеціалізації виробництва та стійку ринкову позицію за рахунок високого рівня унікальності та індивідуальності в задоволенні потреб. Дана стратегія дозволяє підприємству максимізувати прибуток на одиницю продукції.

В той же час концентрований маркетинг пов'язаний з високим рівнем ризику із-за обманливості величини сегменту, із-за змін смаків споживачів.
При виборі стратегії обхвату ринку необхідно враховувати наступне:

  1. Ресурси підприємства (при обмежених – концентрований маркетинг);

  2. Ступінь однорідності продукції (сталь - недиференційований, автомобілі, фотоапарати – диференційований чи концентрований);

  3. Етап життєвого циклу товару (при виході на ринок – недиференційований чи концентрований);

  4. Ступінь однорідності ринку;

  5. маркетингові стратегії конкурентів (якщо конкуренти використовують диференційований маркетинг використання стратегії недиференційованого маркетингу може бути пагубним для фірми, і навпаки, якщо конкуренти використовують недиференційований маркетинг, фірма може отримати переваги від використання диференційованого чи концентрованого маркетингу).



  1   2   3



Скачать файл (339 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации