Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Контрольная работа - Директ-маркетинг и реклама - файл 1.doc


Контрольная работа - Директ-маркетинг и реклама
скачать (243.5 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc244kb.04.12.2011 18:17скачать

содержание

1.doc

Содержание.

  1. Персональные продажи и директ-маркетинг: характеристика, особенности, преимущества и недостатки, сфера использования.

    1. Директ-Маркетинг

    2. Персональная продажа.

  2. .Назовите известные вам разновидности рекламы. Приведите примеры.

  3. Роль сегментации рынка в рвзроботке рекламі товаров(услуг).

  4. Какими факторами должен пользоваться рекломадатель при выборе способов размещения рекламы.

5. Приведите два примера рекламных радиороликов, из которых первый на ваш взгляд есть эффективным, а второй не эффективным. Объясните, за счет чего достигается эффективность первого, и как можно усовершенствовать неэффективный, с вашего мнения, рекламный ролик?

Вариант №7.


  1. Персональные продажи и директ-маркетинг: характеристика, особенности, преимущества и недостатки, сфера использования.


1.1 Директ-Маркетинг – это такое обращение к потребителю, которое вызывает у потребителя желание вступить в диалог, откликнуться. Безусловно, можно употреблять как термин «директ-маркетинг», так и «прямой маркетинг» – и так и так верно.

В прямом маркетинге существует несколько каналов личного привлечения клиентов: прямая рассылка: факс, e-mail (электронная почта), почтовая рассылка и телемаркетинг.

Целью прямого маркетинга, конечно же, является продажа товаров и услуг: путем рассылки каталогов и проспектов, по которым можно заказать товары как по телефону, так и по почте, вы понуждаете потенциального покупателя сделать заказ. "Неклиентов" очень трудно с помощью рекламного письма заставить с первого раза сделать покупку. Поэтому "вербовка" заинтересовавшихся товаром потребителей проходит в два этапа. На первой стадии рассылаются краткие рекламные письма или дается объявление в печатных изданиях с прилагаемым купоном для ответа. Клиенты могут потребовать у фирмы более подробную информацию о продукте .

Прибегая к таким каналам распределения информации маркетингу, предприятие "убивает несколько зайцев сразу». Продает товары и услуги, привлекает потребителей (из тех, кто ещё не пользовался данного типа продуктом ), привлекает новых клиентов, активизирует прежних клиентов, поддерживает торговых представителей, привязывает потребителя к определенной марке товара, приглашает на выставку или презентацию, собирает информацию о целевой группе, повышает уровень известности товара.

Личная продажа как способ реализации товара без посредников раньше в основном использовалась для продвижения товаров производственно-технического назначения.

Однако развитие новых средств и прежде всего появление Интернета позволило этот метод сбыта перенести и па рынок потребительских товаров и услуг.

Интернет внес значительный вклад в рост популярности прямого маркетинга. Факторами, оказавшими на это наибольшее влияние, являются:

повсеместное внедрение компьютерных технологий, программного обеспечения, а также Интернет-технологий позволило значительно увеличить количественно и качественно контактную аудиторию потребителей;

- возможность автоматизации всех процедур взаимодействия с потребителями и последующего автоматического анализа и использования полученной информации;

- возможность персонализации процедур взаимодействия с клиентами;

решение проблем дефицита времени потребителей и нехватки информации для принятия решения о покупке;

- возможность приобретения и оплаты товаров прямо через Интернет.

Что касается определения стратегии прямого маркетинга, то самыми важными словами для понимания прямого маркетинга являются "целевая группа" и "прямой контакт".

Целевой группой прямого маркетинга могут быть обычный покупатель, торговое или промышленное предприятие, общественно-институциональная организация.

Но главное в том, что прямой маркетинг использует индивидуальное обращение к своему потребителю, клиент в прямом маркетинге идентифицируется.

Другими словами, вы хорошо изучили его потребности, особенности, привычки и даже капризы и в состоянии понять его проблемы и предложить их решение, предугадать причины его колебаний при осуществлении выбора и найти веские убеждающие аргументы в пользу предлагаемого продукта.

Всем нам памятен феномен успеха компании "Гербалайф" в начале 90-х годов.

Его успех как раз кроется в отличном знании целевой группы. Менеджеры "Гербалайфа" "вычислили" тайные желания средней россиянки и предложили ей все, что она желала, причем сразу все вместе: стройную фигуру, хорошее здоровье без жертв и последствий, прибыльную работу со свободным графиком.

Работа по организации прямого маркетинга на любом предприятии должна начинаться не с создания почтовой службы или call-центра, а с концентрации всех усилий (постановке цели) на создании клиентской базы данных, которую можно купить или сформировать самостоятельно. Необходимо учитывать, что покупную базу данных нужно дополнять информацией, актуальной для компании.

Розничные сети составляют свои клиентские базы, основываясь на списках покупателей, зарегистрированных в сети как получившие гарантийные талоны, дисконтные карты и.т.п. В связи с этим, желательно уточнить отличие в понятиях списка от базы данных директ-маркетинга:

- список – это лишь набор имен, фамилий, адресов, номеров телефонов и факсов, адресов электронной почты;

- база данных – это набор личностной уникальной информации о потребителе, с которыми предполагается или уже ведется сотрудничество (диалог).

Актуализация списка в базу данных начинается с регистрации откликов, например, по рекламной акции, почтовой рассылке или просто по вопросам организации работы сети магазинов.

Откликовым инструментом может выступать как специально организованная «горячая» телефонная линия (входящий телемаркетинг), так и специальные купоны, призовые чеки и т.п., рассылаемые по почте или вложенные в газеты, журналы, специализированные каталоги. При необходимости узнать какую-либо дополнительную информацию о клиенте, более «конфиденциального» характера, используется исходящий телемаркетинг. Однако использование исходящего телемаркетинга имеет свои проблемы связанные с отсутствием у части клиентов телефонов. В качестве альтернативы может выступать анкетирование покупателей, в частности, держателей дисконтных карт сети магазинов.

Итак, расширение клиентской базы данных происходит первоначально «вглубь» - увеличивается количество записей по каждому клиенту; а затем «вширь» - увеличивается количество клиентов, за счет регулярно проводимых акций типа «Ваша семья и друзья» или «Вступите в клуб потребителей одного продукта (марки)».

Для того чтобы прямой маркетинг работал эффективно, необходимо детально разработать его стратегию, охватывающую мероприятия и методы, наиболее подходящие для достижения поставленной цели. Разработка стратегии требует принятия решений по пяти направлениям:

1) оферта,

2) средство доставки информации,

3) сообщение,

4) выбор времени и порядка действий,

5) обслуживание клиентов.

Оферта представляет собой предложение, сделанное клиенту. Стиль оферты, содержание и дизайн обращения к клиенту могут иметь решающее значение для достижения успеха в маркетинговой кампании. Немаловажным фактором успеха является также правильный выбор средства доставки информации и модели самого сообщения. В прямом маркетинге наиболее часто используют следующие шесть средств доставки информации:

1) прямая почтовая рассылка (direct mail),

2) рассылка каталогов,

3) СМИ прямого маркетинга, т.е. печатные издания, теле- и радиопрограммы, предоставляющие возможность немедленного прямого ответа или непосредственного размещения заказа,

4) информационные передачи - выполненные в документальном стиле рекламные ролики на 30 или 60 минут с адресами или телефонами для обратной связи и подробным описанием процедуры заказа,

5) интерактивные средства информации (например, интернет-магазины) и

6) телефонный маркетинг.

Стратегии сообщения должны учитывать потребности целевой аудитории, цели деятельности компании и такие факторы как повторяемость, запоминаемость и другие.

^ 1.2 Персональная продажа

Одним из инструментов влияния на покупателя есть персональная продажа товаров, который предусматривает личное предъявление товаров покупателю или группе покупателей в ходе беседы с мстою продажи этих товаров. Известно пять видов возможных коммуникаций продавцов и покупателей:

- торговый агент - покупатель, когда торговый агент проводит беседу сам на сам с каждым отдельным потенциальным или фактическим покупателем;

- торговый агент - группа покупателей, когда торговый агент проводит торговые презентации для группы покупателей;

- служба продажи товаров предприятия - группа покупателей, когда руководитель службы продажи, торговый агент и инженер из эксплуатации проводят торговую презентацию товара с демонстрацией его в действии;

- производственное совещание, когда торговый агент организует встреча руководства предприятия с одним или несколькими клиентами;

- торговый семинар, который проводит группа специалистов производителя с потенциальными аоо фактическими клиентами для ознакомления их с новыми достижениями данного производителя.

Итак, к категории персональной продажи товаров и услуг принадлежат все формы продажи с участием представителей производителя товара: как те, что происходят непосредственно на предприятии, так и те, что организуются за его пределами.

Персональный, или как его еще называют личный, продажа товаров на стадии формирования потребительских преимуществ, а также на стадии, которые непосредственно передует акту купли-продажи, может быть наиболее эффективным по таким причинам [5, с.274]:

во-первых, он имеет личностный характер, т.е. предусматривает живое, непосредственное и взаимное общения между людьми, который дает возможность участникам процесса купли-продажи выучить и понять друг друга;

во-вторых, он оказывает содействие установлению отношений между покупателем и продавцом, которые могут из сугубо формальных стать дружескими, когда торговый агент принимает во внимание не только интересы собственной фирмы, а и интересы покупателя (ясная вещь, настолько, насколько это практически возможно):

в-третьих, он предусматривает реакцию в ответ, т.е. покупатель чувствует себя обязанным как-то отреагировать на визит торгового агента (впрочем, это может быть и отказ в корректной форме). Кроме того, в процессе общения торгового агента с покупателем могут неожиданно возникнуть новые возможности для сотрудничества.

Персональная продажа с помощью агентов удовлетворяет потребности людей также с точки зрения удобства и поваги к их личности, поскольку продавец приходит домой к покупателю, хотя цены на товары и услуги, которые предлагаются в такой способ, не являются низкими.

Тем не менее высокая стоимость персональной продажи товаров и услуг нуждается в четком планировании. Эффективная схема его организации (за рекомендациями зарубежных специалистов) состоит из следующих этапов:

- постановка задач торговому аппарату:

- выбор основных принципов работы торгового аппарата, его организационной структуры, размеров и системы оплаты труда торгового персонала;

- приглашение и отбор торговых агентов;

- обучение торговым агентам;

- контроль за их работой;

- оценка эффективности работы каждого торгового агента.

^ 2.Назовите известные вам разновидности рекламы. Приведите примеры.
Формы (типы) рекламы:

1) реклама имиджа товара для расширения объема продаж;

2) спонукаюча реклама, нацеленная не на отношение покупателя к товару, а на его поведение;

3)интерактивная реклама - рекламное сообщение, которое персонализируется, установление диалога с потенциальным покупателем путем поощрения его отклика, на основе которого фирма стремится потом наладить коммерческие отношения. Данный вид рекламы стремится объединять задача двух предыдущих форм: создать имидж и одновременно добиться измеримого поведенческого отклика, который разрешает немедленно оценить эффект сообщения. Эта форма рекламы получает быстрое развитие;

4)реклама организации (фирменная реклама), что ставит цель сформировать или усилить у разных аудиторий положительное отношение к фирме с помощью формирования ее имиджа, создание климата доверия. При этом необходимо найти особый путь коммуникации в среде, насыщенной рекламой. Такая реклама ориентирована на отношение, и ее эффект обозначится в перспективе; 5) спонсорство и меценатство как метод улучшения имиджа фирмы.

В зависимости от выполняемых целей рекламу можно объединить в три группы:

1) имидж - реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и ее товара.

Ее виды:

  • рекламные ролики на телевидении;

  • рекламные щиты; реклама на транспорте;

  • реклама в популярных газетах и журналах;

  • участие в добродетельных акциях;

2) стимулирующая реклама - по стимулированию потребности в приобретении товара или эксплуатации предлагаемой услуги. Ее разновидности:

  • реклама, которая повторяется в газетах и журналах

  • прямая почтовая рассылка;

  • реклама по радио;

  • участие в выставках;

  • телереклама.

3) реклама стабильности, закрепление достигнутых результатов. Ее виды:

  • скрытая реклама в виде статей о товарах и деятельности фирмы;

  • участие в выставках; прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта о деятельности компании.

По интенсивности действия реклама может быть равной, нарастающей и нисходящей.

И вдобавок рекламные средства разделяют на периодические, прямые, радиотелевизионные и изобразительные. Кроме того, все рекламные средства классифицируют как внутренние и внешние, т.е. в зависимости от места, где с помощью этих средств происходит контакт с потенциальными покупателями.

Периодическая реклама появляется через определенные промежутки времени: каждый день, один раз в неделю, один раз в месяц. Носителями периодической рекламы есть газеты, торгово-информационные издания, смешанные издания типа справочников, журналов, изданий разных организаций, которые имеют большой тираж и значительное распространение.

Прямая реклама (в отличие от других рекламных средств) дает возможность обратиться непосредственно к тем людям, которые в самом деле могут стать покупателями. Независимо от того, или присылают рекламные материалы на определенный адрес конкретному человеку, или разносят по домам, или просто вручают посетителям, когда они входят в торговое учреждение, на средства прямой рекламы обратит внимание относительно небольшое количество людей - в самом деле перспективных покупателей. Средствами прямой рекламы (или прямого маркетинга) есть почтовая реклама (письма, вложенные в конверт проспекты, циркуляры-инструкции, почтовые открытки с соответствующим текстом, каталоги и т.п.), непосредственный телефонный разговор с возможным клиентом, смешанные средства (вкладыше в упаковку, надписи на упаковке, товарные ярлыки и этикетки, подарочные сувениры с рекламой торгового учреждения, объединение телевизионных рекламных обращений с призывом заказать товар телефонно, реклама в Интернете и т.п.).

Радиореклама торгового учреждения или товаров, которые в нем реализуются, является найпоширенішим способом сообщения в торговле. Радио является найдемократическим средством связи торгового учреждения с покупателями, а радиореклама - дешевой, гибкой, ее легко «встроить» в любые другие передачи: концерты, выпуски новостей, спортивные передачи, даже в прогнозы погоды. Затем радиореклама очень эффективная, хотя ей присущий и большие недостатки: невозможность показать товар, быстрое старение, кратковременность и т.п.. Радиореклама дает значительный эффект и за ее применение непосредственно в торговых учреждениях (внутренняя сеть трансляции).

Реклама на месте продажи - это инструмент эффективного общения торгового предприятия (а очень часто и производителя товара) с клиентурой. Оказывать содействие этому имеют также оборудование торгового зала и его оснащение. К оборудованию информативного характера принадлежат схемы с изображением плана торгового учреждения, разные указатели, информационные табло, вывески разных отделов, световые абло, транспаранты, плакаты. Такие самые функции выполняют разные автоответчики, справочные автоматы, которые распространяют информацию о технических данных товаров, а также телевизионные витрины, электронные табло, которые на желание покупателя могут подобрать нужен комплект товаров, разные демонстрационные стенды и т.п..
Таблица 1.1 - Виды рекламы

^ Виды рекламы

Внутренние рекламные носители

Внешние рекламные носители




Печатная многотиражная

Открытки, вкладыше, памятки, этикетки, рекламные тексты на упаковке

Рекламные обращения и статьи в газетах и журналах, календаре, каталоги, рекламные письма, рекламные открытки




Плакатно-Графическая (изобразительная)

Вывески, внутренние плакаты, афиши, указатели стеллажные и настенные прейскуранты

Рекламные объявления, уличные плакаты и транспаранты, панно, щиты, плакаты, афиши на транспорте




Световая

Световые вывески, электронные табло и указатели

Световые плакаты, панно, электронные щиты, «строка, которая бежит»




Кинореклама

Киноролики в кинотеатрах

Киноэкраны во внешних витринах торговых учреждений




Видеореклама

Телевизоры во внутренних витринах торговых учреждений, реклама на телевидении

Телевизоры вне торговых учреждений




Радиореклама

Радиотрансляционная сеть торгового учреждения

Рекламные объявления и рекламные обращения на местном или государственном каналах радиосети




устная реклама и Другие виды Рекламы

Консультации работников торгового учреждения, консультации специалистов, выставки, демонстрации товаров в действии, показы мод непосредственно в торговом зале, витрины и прочее торговое оборудование

Информация в среде покупателей, выставки и ярмарки, Интернет, показ мод в специальных залах, реклама на сувенирах и т.п.





  1. ^ Роль сегментации рынка в рвзроботке рекламі товаров(услуг).


Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка.

^ Целевой рынок - это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

^ Целевой сегмент - это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Такимобразом:
^ Сегментация рынка - это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.
Схема сегментации рынка

Подобная схема сегментации рынка носит общий характер и может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности.
Отметим, что приведенная схема сегментации рынка соответствует подходу, предложенному Ламбеном и учитывающему проведение макросегментации для выявления базового (иначе, целевого) рынка и микросегментации для определения целевого сегмента предприятия. Данная схема, в свою очередь, является развитием схем сегментации, предложенных в других исследованиях.

 



Рис. 1. Общая схема сегментации рынка


Принципы сегментации

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов:

  • различия между сегментами

  • сходства потребителей

  • большой величины сегмента

  • измеримости характеристик потребителей

  • достижимости потребителей.


Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.


Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

^ Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара "вслепую", без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.
В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.


Методы сегментации

Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

На рис. 2 представлена схема последовательных разбивок по методу AID (автоматического детектора взаимодействия), который получил широкое распространение в процедурах сегментации. Подобные методы перебора вариантов достаточно часто используются при сегментации рынка. Например, в исследовании Карпова подобный подход предложен как приоритетный метод выбора целевого рынка.

Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.



Рис. 2. Схема классификации по методу
В этом случае, схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.

С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей. В качестве примера отметим решение задачи о сегментации рынка путем построения типологии потребителей, под которой понимается разделение потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение.



  1. ^ Какими факторами должен пользоваться рекломадатель при выборе способов размещения рекламы.


Специалист, планирующий использование средств распространения рекламы, должен знать, какой широтой охвата, частотой и силой воздействия обладает каждое из этих охваченных средств.

При выборе средств распространения специалисты по их использованию учитывают множество факторов. На выбор влияет приверженность целевой аудитории к определенным средствам массовой информации, например, если реклама нацелена на подростков, лучше всего использовать телевидение и радио. Так же учитывается и природа товара - лучше всего модную одежду рекламировать на страницах журналов, а фотоаппараты «Nikon» демонстрировать по телевидению. Кроме того, разные типы обращения нуждаются в разных средствах распространения: например, объявление о большой распродаже, начинающейся завтра, лучше передавать по телевидению или напечатать в газетах; сообщение, содержащее большой объем технической информации, лучше опубликовать в журнале, послать по почте или разместить на доске объявлений в Internet.

Предпочтительнее, чтобы рекламная программа включала логично скомбинированные средства распространения рекламных сообщений, с целью полного охвата целевой группы. (Обязательно подойти к этому творчески! Нужно выйти за рамки обычного). Используя средства массовой информации, рекламодатель должен учитывать характерные особенности каждого из них. Обратим внимание на статистические данные журнала”The Economist”:
Особенности прессы и печатной рекламы для газет и журналов:


  • возможность гибко использовать вариации в размерах, дизайне, месте размещения на полосе и времени появления в печати

  • газеты пользуются авторитетом, однако Ваше объявление может быть напечатано на плохом месте и останется без внимания

  • газеты имеют короткую жизнь и читаются «через строчку»

  • люди имеют обыкновение внимательно читать рекламу в газете, лишь когда они уже готовы купить что-либо

  • в газете рекламные объявления конкурируют за внимание; важным фактором привлечения внимания является место на полосе (больше внимания привлекает правый верхний угол полосы) и характер графического оформления

  • необходимо писать легко читаемые тексты, используя простые слова, короткие фразы и несколько тщательно выбранных фактов; избегать клишированных слов и выражений и «остроумных» текстов, пренебрегающих деталями, которые могут требоваться Вашим потребителям

  • желательны яркие удивляющие слова и фразы: они «цепляют» читателя и ведут за собой к Вашему товару

  • развивайте одну тему: не забывайте, что случилось с охотником, который погнался сразу за двумя зайцами

  • заголовок должен привлекать внимание, вызывать интерес, давать потребителю новую информацию, может удивлять, например: «Доходы из отходов»; упомяните в заголовке о выгоде или какой-либо новости; новостями могут быть: купон, скидки, новые особенности товара, новые часы работы фирмы; используйте глаголы в повелительном наклонении, которые побуждают к действию; тщательно выбирайте слова заголовков; проверенные многолетним опытом мировой рекламы эффективные слова заголовков: «Вы», «новый», «как», «Ваше», «кто», «деньги», «сейчас», «люди», «желаю, хочу» и «почему»; не следует бояться длинных заголовков, если они информативны, оригинальны и представляют Ваш товар с необычной стороны

  • фотография «работает» лучше, если представляет предмет рекламы в действии или подчеркивает привлекательность его внешнего вида

  • исследования показывают, что «много» - не всегда «хорошо» в рекламе: заполненная страница не привлекает внимания вдвое больше, чем полстраницы; хороший дизайн рекламного сообщения важнее, чем его величина: четверть страничное объявление может доминировать на газетной полосе, т.е. привлекать больше внимания. Другими словами серии малоформатных, но профессионально выполненных сообщений, публикуемых регулярно, с большей вероятностью достигнут запланированную цель, чем одноразовое сообщение крупного формата; существуют также данные, что читатели склонны приравнивать размеры объявлений к размерам бизнеса рекламодателей



^ Средства распространения рекламы

Охват потребительского рынка

Потенциальная потребительская аудитория

Оптима-льный тип рекламодателя

^ Основные преимущества

Основные недостатки

Радио

регион, определяемый зоной вещания

разнообразная зависит от времени вещания, направленности и других специфических особенностей канала и программы

продавцы изделий и услуг широкого потребления

высокий уровень охвата и определенность аудитории

для достижения результата необходима многократная трансляция рекламного сообщения
Особенности радио




 как правило охватывает лишь часть целевой аудитории

  • возможность внесения оперативных изменений в расписание и текст

  • радиосообщения имеют короткую жизнь и чаще служат лишь фоном для многих слушателей, но хорошая радиореклама может «расшевелить» воображение и послужить причиной его запоминания

  • радиосообщение должно с первых слов привлечь внимание и вызвать интерес слушателей, чтобы они не отвлеклись и не переключились на другую программу

  • для создания сюжета и обеспечения узнаваемости необходимо время: более дорогой 60-секундный радио ролик имеет больше шансов для запоминания, чем 30-секундные, которые чаще имеют нулевой эффект

  • все 60 секунд следует говорить о том, что является самым важным в Вашем товаре (или о главном преимуществе Вашей фирмы)

  • радиосообщение должно быть прозрачно ясным по смыслу: торговое предложение следует формулировать так, чтобы не понять его было невозможно

  • интонации диктора, музыка, шумы, и другие звуковые эффекты следует заставить работать на воображение и ассоциативную память слушателей и сделать их узнаваемыми

  • для запоминания предмета рекламы сделайте логичной возможность его повторения три-пять раз

  • язык радио лаконичен: не приняты сложносочиненные и сложноподчиненные подчиненные предложения с вводными словами и причастными оборотами, причастия заменяются глаголами, избегают штампов и техницизмов, понятных только специалистам; естественный ритм языка нарушает обилие шипящих и свистящих звуков, случайные созвучия, рифмующиеся слоги или слова, повторение однокоренных слов; фразу строят в активной форме, поскольку она более динамична, легче воспринимается на слух, чем пассивная; важно не превышать 11-слов в предложении, так как это снижает эффективность восприятия; многое воспринимается через «ключевые слова», которыми в первую очередь являются существительные, а затем - глаголы

  • возможное количество слов в радио ролике 10 секунд - 20-25 слов; 20 секунд - 40-45 слов; 30 секунд - 60-70 слов; 60 секунд - 125-140 слов.



Особенности телевидения


^ Средства распространения рекламы

Охват потребительского рынка

Потенциальная потребительская аудитория

Оптимальный тип рекламодателя

^ Основные преимущества

Основные недостатки

Телевидение


регион, определяемый зоной трансляции

широкие слои населения; аудитория зависит от времени трансляции, направленности и специфики программ

продавцы изделий и услуг широкого потребления с большими объемами реализации

усиленное рекламное воздействие при высоком уровне охвата достаточно определяемой рекламной аудитории

высокая стоимость эфирного времени и производства рекламной продукции


  • предоставляет возможности для демонстрации товара: комбинация из картинок, звука и движения доносит до адресата информацию самым эффективным способом

  • возможности видеозаписи позволяют производить относительно недорогие видеофильмы

  • разместив рекламу в относительно недорогое телевизионное время, Вы можете адресовать ее конкретным группам целевой аудитории

  • сознавая в чем будет заключаться Ваше ключевое торговое предложение, целесообразно привлечь видео группу уже к планированию видеофильма: специалисты помогут Вам думать «визуально» и познакомят со специальными возможностями видеосъемки

  • телезрители запоминают то, что видят (через глаза люди получают до 90% информации), а не то, что слышат, поэтому лучше, если они увидят в Вашей рекламе что-нибудь новое и интересное

  • привлечь внимание и возбудить интерес зрителей следует в первые же пять секунд, так как существует опасность, что они вообще не станут смотреть Вашу рекламу



^

Особенности наружной рекламы.


  • наиболее распространенной формой наружной рекламы являются плакаты

  • наружная реклама - существенное напоминание о Вашей фирме или товаре

  • как правило, у Вас есть не более 10 секунд, чтобы передать сообщение, поэтому оно должна мгновенно «схватываться» и запоминаться

  • если Вы размещаете свою рекламу около светофора, люди проезжая смогут прочитать и осознать Ваше сообщение, которое следует ограничить 5-10 словами и использовать от 1 до 3 ярких цветов

  • высота без труда различимых с расстояния 30-50 м букв составляет не менее 75 мм, а если Вы хотите, чтобы объявление прочитали с расстояния 120-150 м, то высота букв должна быть не менее 350 мм

  • выделите ключевые слова и знаки цветом, размером элементов оформления, стрелками, восклицательным знаком

  • оцените восприятие Вашей рекламы в дождь, пасмурную погоду, не заслоняется ли она зданиями, сооружениями, деревьями

  • К наружной рекламе также можно отнести рекламу на дорогах, виде огромных плакатов, рекламу на наземном транспорте, на остановках, и. т. д.

Из приведенных выше данных мы можем сложить полную характеристику каждого из источников распространения. Собранная информация о каждом источнике увеличивает шанс на более эффективное воздействие рекламы за счет правильно сделанного выбора средства распространения.


  1. Приведите два примера рекламных радиороликов, из которых первый на ваш взгляд есть эффективным, а второй не эффективным. Объясните, за счет чего достигается эффективность первого, и как можно усовершенствовать неэффективный, с вашего мнения, рекламный ролик?


Хороший радиоролик не обязательно должен быть смешным, не взирая на то, что нам пытаются внушить жюри различных международных конкурсов рекламы. Хороший радиоролик не обязательно хорош с точки зрения постановки. Не обязательно даже, чтобы он нравился клиенту. Хороший радиоролик – это тот, благодаря которому растут продажи рекламируемого товара. Вроде бы, это тривиальное утверждение, само собой, продажи должны расти.

Реклама, которая продает товар, должна побуждать радиослушателя к действию. К действию, связанному с содержанием рекламы. Отправиться в автомобильный салон и взять машину для пробной поездки. Снять трубку, позвонить по бесплатному номеру и попросить прислать каталог. Пойти в универмаг и понюхать духи. Все это относится в основном к рекламе местной розничной торговли. Но не всегда рекламы бывают эффективными.

Пример радиорекламы, на Донецком радио:

Чтение рекламы из газеты объявлений.

(Бодрая музыка.)

ДИКТОР: Колоссальная распродажа к праздникам объявляется центральным универмагом Цум., магазин «Лоренс» Сегодня и завтра вы получите невероятную скидку 50% на одежду для молодежи, маленькие размеры, крупные размеры, детскую одежду, скидку 50% на одежду для юношей и мужскую одежду, скидку 50% на обувь и аксессуары, и скидку 50% на потрясающие товары для дома. Не пропустите наши особые цены со скидкой 50% сегодня и завтра во время нашей колоссальной распродажи к праздникам..

ДИКТОРША: Плюс – только до понедельника в Робинсонс Мэй вы можете сэкономить 50% на всех моделях молодежных женских купальников из коллекции 2010 года. Сэкономьте 50% на великолепных моделях ярких смелых расцветок от Ла Бланка, Каталина, Робби Лен, Роксана, и других. Не пропустите цены со скидкой 50% на весь ассортимент молодежных женских купальников из коллекции 2010 года во время нашей колоссальной распродажи только до понедельника в центральном универмаге Цум !

(Заключительный аккорд.)

Центральный универмаг ЦУМ хорошее известен в г. Донецке.Ролик включает профессиональных дикторов с хорошо поставленными голосами, динамичную музыку и перечисление цен. Он подчеркивает, что надо быстро бежать на распродажу, поскольку называется срок ее окончания. Но я считаю что этот ролик совершенно не эффективен, потому что, во первых, ЦУМ имеет три этажа и три крыла, во вторых, он насыщен не магазинами, а разнообразными торговыми точками. В данной рекламе не указаны эти данные.

Но радио надо пользоваться рекламой для слушителя, а газетные рекламы воспринимаються иначе.. Если, например, они разместили на радио рекламу общей распродажи в универмаге, тоесть, отдельные распродажи отдельных товаров, а не все вместе на одной полосе, как в газете: распродажу женской одежды, товаров для дома, обуви, посуды, детской одежды, спорттоваров и т.п. Тогда она бы воспринималась для слушетиля эффективней.

Например. Если по газетной полосе можно скользнуть глазами за полторы секунды, то ушами скользить нельзя, и если по радио вам полминуты или целую минуту будут перечислять все товары, которые выставили на распродажу, вы не станете внимательно прислушиваться к списку в течение 40 секунд в надежде, что будет упомянуто что-нибудь, имеющее к вам отношение. Внимание целевого слушателя надо захватить с первой секунды. Потому что слушать радиорекламу можно только последовательно. В этом и заключается ключевая разница между радиорекламой, а также рекламой на телевидении, и рекламой в газете.

А вот совершенно другая реклама, которая нацелена на слушателя, а не на рекламодателя:

(Гремит песенка: "You gotta learn to live, you gotta learn to relax…", которой с энтузиазмом, но без слуха, подпевает молодой человек.)

ДИКТОР (на фоне песенки, время от времени делая паузы, чтобы слышно было счастливый голос поющего): Это Макс . За это занятие ему платят до 3 долларов в час. График гибкий. Обучение на рабочем месте в рабочее время. (Пауза.) И он явно наслаждается жизнью. (Пауза.) Как же ему так повезло с работой? (Пауза.) Он пошел в Пиццу-Челентано и сказал: привет, хочу зарабатывать от 3 до 5 долларов в час за то, чтобы кататься по городу на машине и подпевать радио. Да, и еще хочу страховку и премии. (Пауза.) А они говорят: да пожалуйста, если ты по пути завезешь для нас несколько пицц. (Пауза.) Вот оно как, за работу доставщиком в Пицце-Челентано отлично платят. (Пауза, особо фальшивое пение.) И большого таланта для этого явно не требуется. (Пауза.) Если вам исполнилось 18 лет, у вас есть водительские права и вы соответствуете некоторым требованиям, вас могут взять на работу водителя-доставщика в Пиццу-Челентано. (Пауза.) За дополнительной информацией загляните в ближайшую Пиццу-Челентано. (Пауза.) Пицца-Челентано дает равные возможности при приеме на работу.

Они не стали реламировать сколько у пиццы-Челентано киосков и ресторанов, что они самая большая сеть доставки пиццы в Донецке, что они самые дешевые, что у них самые вкусные пиццы, что они получили награды, что у них грандиозная распродажа, и т.д. и т.п.

Я считаю их рекламу эффективной, Потому что задача их рекламной кампании – привлечь юношей (именно юношей – кем должен быть разносчик пиццы, юношей или девушкой?), юношей с водительскими правами к работе в качестве разносчиков. А все остальное не имеет значения.

И обратите внимание – в этой рекламе имеется совершенно радикальное, пугающе радикальное новшество. Чего там нет? Телефона. В рекламе нет телефона. Что за идиоты писали этот ролик! Они что, думали, у каждого есть под рукой телефонный справочник со всеми телефонами каждого ресторана Челентано? Они даже не сказали: найдите наш телефон в справочнике. А знаете почему? Если у вас не хватит соображения найти ближайший к вам ресторан Челентано, у вас, вероятно, не хватит соображения найти адрес клиента, которому вы везете пиццу. А клиенты обычно не говорят: поищите наш телефон в справочнике.

.



  1. ^ Обоснуйте и прведите пример продвижения товара.


Первое, что нужно принять во внимание при выборе способов продвижения вашего бальзама VELLA - тип рынка, на котором он работаете. На рынке потребительских товаров наиболее эффективным видом продвижения является реклама, далее следует стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения. На рынке товаров промышленного назначения относительная значимость видов продвижения несколько другая (рисунок 1).


Реклама - это любая оплаченная определенным спонсором форма неличностного представления идей, товаров и услуг.

Реклама - это наиболее эффективный инструмент информирования большого числа потребителей о вашем товаре и его свойствах, однако существует также напоминающая и увещевательная реклама, призванная соответственно напоминать потребителям о товаре и убеждать их купить именно ваш товар.

На первом этапе вывода товара на рынок обычно используют массовую информирующую рекламу, которая обеспечивает узнаваемость товара покупателями. На втором этапе интенсивность рекламы снижается, и она становится увещевательной. На третьем этапе, когда товар известен и его неплохо покупают, используется напоминающая реклама в небольшом количестве, призванная поддерживать интерес к товару и не позволяющая переключиться на товары конкурентов.

^

Основные средства рекламы


  • печатная реклама - каталоги, буклеты, листовки, записные книжки, открытки. Печатная реклама, как правило, хорошо воспринимается потребителями и долго ими используется, не имеет ограничений по объему и способу подачи информации, в ней отсутствуют материалы конкурентов. Однако стоимость изготовления такой рекламы высока, выпускается она нечасто и ее трудно распространить именно среди ваших целевых потребителей;

  • реклама в прессе включает рекламные объявления и статьи <на правах рекламы>. Эту рекламу увидит множество людей, при этом вы можете выбрать издание, которое читают преимущественно ваши потребители. Кроме того, степень доверия к прессе пока еще высока. Однако этот вид рекламы довольно дорог, а срок его существования - ограничен;

  • теле- и радиореклама: рекламные ролики на радио и телевидении. Этот вид рекламы также позволяет охватить большое число людей и выбрать передачу, которую смотрят ваши потребители. Однако он весьма дорог, и ваша реклама будет соседствовать с рекламой конкурентов;

  • почтовая реклама включает в себя целевую рассылку рекламных материалов по обычной либо электронной почте. Эта реклама дешева, позволяет (если вы правильно составили список рассылки) воздействовать только на ваших целевых покупателей. Однако почтовую рекламу следует использовать осторожно: почтовый ящик (реальный или виртуальный), набитый рекламой не интересующих получателя товаров и услуг, вызывает только раздражение;

  • наружная реклама включает в себя рекламные щиты, световые вывески, витрины, фирменные вывески, указатели проезда, рекламу на транспорте. Вы можете выбрать место для размещения этой рекламы (например, вестибюль станции метро, ближайшей к вашему магазину либо поворот к вашему кафе), быстро поменять сообщение, много прохожих увидят вашу рекламу несколько раз. Однако этот вид рекламы сложно нацелить только на ваших потенциальных клиентов.

Печатная реклама и реклама в прессе применяется почти для всех видов товаров и услуг. Для товаров массового спроса часто используются недорогие виды печатной рекламы (листовки, буклеты) и наружная реклама. Для товаров массового спроса с большими объемами продаж эффективна теле- и радиореклама. Почтовая рассылка применяется преимущественно для рекламы промышленной продукции, круг потребителей которой относительно узок.

^

Выбор средств рекламы


Из всех средств рекламы для продвижения вашего товара целесообразно выбрать те, которые обладают минимальной стоимостью ОДНОГО контакта с вашими целевыми потребителями. Однако это совсем не значит, что вам нужно выбирать самое дешевое средство рекламы.

Чтобы выбрать оптимальный набор инструментов рекламы, вам нужно сопоставить:

  • Стоимость изготовления и размещения рекламы (например, стоимость изготовления и распространения листовок или стоимость размещения рекламного блока в эфире);

  • Число ваших целевых покупателей, которые увидят эту рекламу. Для газет, журналов, телевидения и радио оно рассчитывается как произведение размера тиража одного номера (аудитории передачи) на долю в нем ваших целевых покупателей. Как правило, данные о составе аудитории вы можете получить в рекламном отделе соответствующего издания (радиостанции либо телеканала).

Разделив стоимость рекламы (п.1) на число целевых покупателей, которые ее увидят (п.2), вы получите стоимость одного контакта, которая определяет истинную стоимость рекламы.

^

Измерение эффективности рекламы


Рекламу желательно тестировать как перед ее показом (рассылкой и т.п.), так и после. Перед - чтобы избежать возможных ошибок, после - чтобы оценить ее эффективность.

Простейший способ тестирования рекламы перед ее размещением - показать знакомым. Спросите, все ли им понятно, не вызывает ли у них текст негативных эмоций, не оставляет ли он вопросов. Свежий взгляд со стороны может увидеть то, на что вы, будучи погруженными в тему, можете не обратить внимания.

Чтобы оценить эффективность проведенной рекламной кампании, вы можете опросить представителей целевой группы (узнать вашу известность среди них), замерить объем продаж. И то, и другое нужно делать как до, так и после размещения рекламы, чтобы иметь возможность сравнить результаты.
^

Стимулирование сбыта


Стимулирование сбыта - это краткосрочные побудительные средства, направленные на ускорение или увеличение продажи отдельных продуктов.

Если реклама приводит доводы в пользу покупки товара, то стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно.

Стимулирование сбыта способствует:

  • успешному проникновению на рынок нового товара;

  • формированию приверженности к вашему товару;

  • краткосрочному увеличению объемов продаж и снижению товарных запасов;

  • увеличению частоты совершения покупок;

  • избавлению от устаревших моделей товара перед выпуском на рынок новых;

  • улучшению сотрудничества между производителями и продавцами.

Однако чрезмерное увлечение инструментами стимулирования сбыта может привести к:

  • ухудшению образа вашей фирмы. Если скидки, розыгрыши, лотереи сменяют друг друга без перерыва, потребители могут отказаться покупать товар по обычным ценам, воспринимая их как завышенные;

  • смещению акцентов на вторичные факторы. Потребителей продукции может привлекать не товар, а возможность получить подарок. В краткосрочной перспективе это ведет к росту продаж, однако в долгосрочной способно привести к их падению.

Стимулирование сбыта включает стимулирование потребителей и стимулирование торговли.

Цель стимулирования потребителей - убедить их приобрести ваш товар.

Цель стимулирования торговли - убедить их продать как можно больше ваших товаров.
^

Основные инструменты стимулирования потребителей


  • Пробные образцы (раздача бесплатных образцов продукции). По этому принципу построены всевозможные дегустации, проводящиеся в универсамах. Несколько лет назад с помощью этого метода продвигала свои шампуни компания Procter&Gamble. Это один из наиболее эффективных, но дорогих способов продвижения, который наиболее полезен на этапе вывода нового продукта на рынок. Он позволяет познакомить потребителей со свойствами нового товара, не заставляя их совершать первую покупку вслепую. Однако он не позволяет спрогнозировать ожидаемый объем продаж данного товара.

  • Купоны (распространяемые агентами по сбыту, по почте, через газеты и журналы). Подобный метод стимулирования сбыта использует сеть магазинов косметики и парфюмерии , рассылая постоянным покупателям открытки со скидкой в 20% на следующую покупку. Этот метод сравнительно дешев и легок в использовании, нацелен на ваших целевых покупателей, привлекает внимание к вашему товару и позволяет потребителям экономить при покупке. Однако необходим тщательный контроль за распространением и погашением купонов, да и результаты могут появиться не сразу. Купоны эффективны как при стимулировании продаж известных марок, так и привлечении интереса к новым.

  • ^ Подарки покупателям. Подарок может прилагаться к упаковке (стиральный порошок при покупке стиральной машины), в качестве премии может выступать сама упаковка (если она оригинальна и практична). Этот метод относительно малозатратен и способствует росту объемов продаж. Однако при его использовании появляется проблема мелких краж со стороны торгового персонала. Подарки пригодны для увеличения объемов продаж уже известного товара, метод можно совмещать с продвижением нового товара (когда в качестве подарка к уже известному товару предлагается образец нового товара).

  • ^ Сувениры с напоминанием о товаре. В качестве таких сувениров могут выступать календари, майки, ручки с названием фирмы. Этот метод чаще применяется большими фирмами, хотя вручать небольшой сувенир каждому, сделавшему крупную покупку, может позволить себе каждый. Этот метод достаточно дешев и прост в применении; подарок постоянно напоминает покупателю о вашей фирме. Однако для подготовки сувениров необходимо время, да и потребители не очень восприимчивы к подобным методам продвижения. Но на сувенирах, которые вы намерены вручать вашим покупателям, не стоит экономить. Лучше вообще отказаться от этой идеи, чем подарить покупателю вещь низкого качества.

  • ^ Внутренние витрины и полки. Удачная выкладка способна значительно увеличить число посетителей и покупателей магазина.

  • Денежные компенсации (ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки). У нас они не получили распространения, в качестве примера можно назвать лишь предложение магазинов <ТОТО> (каждому покупателю - 1000 рублей). Другая разновидность метода - скидки, действительные в течение определенного времени.

  • ^ Товар по льготной цене. Основное отличие этого инструмента от обычных скидок и компенсаций - предложение товара по сниженной цене за счет особой расфасовки либо в виде сопутствующих товаров. Классическим примером являются упаковки стиральных порошков с яркими надписями <20% бесплатно>, а также предложение товаров под лозунгом <При покупке трех упаковок четвертая - бесплатно>. Этот метод способен значительно увеличить объем продаж на короткий промежуток времени.

  • Призы (конкурсы, лотереи, игры). Розыгрыши различных призов среди потребителей товара. Приз может находиться в одной из упаковок товара (купон на 10 гривен при покупке данного товара), либо выдаваться тем, кто прислал определенное количество упаковок от товара и т.п. Лотереи способны значительно поднять объемы продаж, однако для этого нужно предлагать призы, интересные для целевой аудитории. Этот метод весьма дорогостоящ и в нем участвует только ограниченный круг преданных потребителей товара.
^

Основные инструменты стимулирования посредников


  • премии и подарки - выдаются продавцам, которые продают больше всего ваших товаров;

  • торговая премия - выплачивается магазинам за согласие продавать ваш товар;

  • скидка с целью компенсации затрат на рекламу. Производитель может взять на себя проведение рекламной кампании и обеспечение продавца всеми рекламными материалами, либо они могут поделить эти затраты поровну. Также производитель может предоставить продавцу скидку, которая отчасти или полностью компенсирует его затраты на рекламу товара производителя;

  • призы: учреждение приза продавцу, который продал больше всего ваших товаров;

  • сувениры: раздача посредникам сувениров с логотипом вашей компании.
^

Планирование стимулирования сбыта


Чтобы составить план стимулирования сбыта вашей продукции, необходимо:

Этап 1. Установить цели. Вы можете воздействовать на продавцов вашего товара, на покупателей, или на тех и других одновременно.

Цели, связанные с продавцами: увеличение их энтузиазма, рост сбыта, достижение сотрудничества в расходах на стимулирование сбыта.

Цели, связанные с потребителями: повышение узнаваемости марки, увеличение числа попыток попробовать товар, увеличение объемов спроса.

Этап 2. Определить условия стимулирования сбыта (требования, которым должны соответствовать продавцы или потребители, чтобы принять участие в ваших мероприятиях). Примеры: продавец должен продавать ваш товар и размещать его рекламу; потребитель должен покупать ваш товар (постоянно или в определенных количествах). На этом же этапе следует определить момент завершения мероприятий по стимулированию сбыта.

Этап 3. Выбрать средства стимулирования сбыта. Здесь следует учитывать цели компании, особенности вашего товара, потребителей и посредников, этап жизненного цикла товара, а также особенности каждого средства стимулирования сбыта.

Этап 4. Определить бюджет.

^

Оценка эффективности стимулирования сбыта


В качестве основных критериев, которые можно использовать для определения эффективности акций по стимулированию сбыта, можно использовать следующие:

  • положительная реакция со стороны торгового персонала и посредников;

  • увеличение объема реализации ваших товаров;

  • положительные отклики клиентов.
^

Личные продажи


Личные продажи - это устное представление товара клиентам с целью его продажи.

Личные продажи следует использовать, если ваш товар достаточно дорог и сложен, и вы продаете его не частным лицам, а организациям.

Процесс личной продажи включает в себя:

  • Поиск потенциальных клиентов, в ходе которого вы собираете всю доступную информацию, используя справочники, рекламные объявления, компьютерные базы данных.

  • Классифицирование потенциальных клиентов, в ходе которого нужно выявить клиентов, которые могут и хотят приобрести ваш товар, и в дальнейшем не тратить свои усилия на неперспективных клиентов.

  • Презентация товара, в ходе которой необходимо последовательно:

    • зародить интерес и установить контакт;

    • выявить проблемы клиентов и преподнести себя как человека, способного их решить;

    • показать клиентам, как следует использовать товар и чем он лучше товаров конкурентов;

    • объяснить условия доставки и установки товара.

  • Заключение сделки.

  • Послепродажные мероприятия - следует узнать, удовлетворен ли покупатель вашим товаром, нет ли у него жалоб и проблем, которые вы можете разрешить.


^

Формирование общественного мнения


PR (public relations) - организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования фирмы и повышения ее репутации.

Преимущества public relations в том, что:

  • компания напрямую не оплачивает расходы на public relations (хотя, например, организация мероприятий, на основании которых может быть написана статья, может стоить дороже рекламы в этом же издании);

  • читатели доверяют информации, полученной из новостей, статей в независимых источниках: газетах, журналах, радио- и телепередач.

Однако, прибегая к public relations, вы не сможете контролировать время выхода и содержание материала о вашем предприятии. Кроме того, информация о неудавшемся мероприятии или о негативных сторонах вашей деятельности также может попасть к журналистам.
^

Основные методы формирования общественного мнения


  • Новости или пресс-релизы представляют собой печатную информацию в объеме одной-двух страниц, которая передается представителям прессы. Например, кондитерская может разослать журналистам информацию о планах выпечки специального торта к Дню знаний.

  • ^ Спонсорская поддержка: например, та же кондитерская может дополнительно выступить спонсором народных гуляний в центре района по поводу Дня знаний, обеспечив гуляющих свежей выпечкой.

  • Статьи. В статьях информация представлена подробнее, чем в пресс-релизах. Например, кондитерская может предоставить журналистам материалы о новой технологии, помогающей уменьшить содержащееся в пирожных количество калорий без ущерба для их вкуса.



^

Этапы формирования общественного мнения


Этап 1. Постановка задач. Определите, чего вы хотите достичь - например, подготовить статьи о вашем товаре и обеспечить их размещение в определенных газетах.

Этап 2. Выбор обращений. Решите, о каких именно характеристиках вашего предприятия или товара следует рассказать, что может быть интересно журналистам и читателям выбранных изданий.

Этап 3. Выбор носителей. Определите, в какой форме будет передано сообщение (подготовка и передача журналистам материалов о вашем предприятии, организация встречи в с известными людьми в вашем магазине или офисе, на которую можно пригласить представителей прессы и т.п.).

^ Этап 4. Реализация плана. Проследите за реализацией намеченных мероприятий.

Список используемой литературы.


  1. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. - СПб: Питер. 2002. - 352с.

  2. Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий. - СПб: Питер Паблишинг, 1998. - 288с.

  3. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. - М.: Финансы и статистика, 1999. - 320с.

  4. http://www.iteam.ru

  5. http://www.dist-cons.ru

  6. Голубков Е.П.Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 1999. – 656 с.

  7. Земляков І.С., Рижий І.Б. Основи маркетингу – К.: Центр навчальної літератури, 2004. 352с.

  8. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990. - 736с.








Скачать файл (243.5 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации