Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Организация работы отдела по связям с общественностью - файл 1.doc


Организация работы отдела по связям с общественностью
скачать (79.5 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc80kb.06.12.2011 11:27скачать

содержание
Загрузка...

1.doc

Реклама MarketGid:
Загрузка...
По дисциплине «Организация работы отдела по связям с общественностью»
Москва, 2008

Задание №1. Роль менеджера по связям со СМИ.
Связи со СМИ - одно из важнейших направлений PR. Именно поддержкой связей со СМИ (mass-media relations), в основном, и занимаются большинство PR-менеджеров компаний, предприятий и организаций. Почему же связи со средствами массовой информации так важны?

Опытные пиар-специалисты рассматривают журналистов не просто как канал трансляции информации через СМИ, а как отдельную значимую аудиторию. Представители СМИ активно участвуют в формировании мнения о предприятии, его продукции, услугах. От того, насколько это мнение положительное и устойчивое, во многом зависят известность и репутация предприятия. Журналисты всегда имеют возможность путем публикации (или "непубликации") информации в своих СМИ способствовать развитию предприятия или, наоборот, препятствовать ему.

Если связи со СМИ не налажены, существует большой риск появления негативной и/или недостоверной информации на страницах газет и журналов, в эфире радио или ТВ, в том числе и недостоверной. И, наоборот, прочные связи со СМИ очень пригодятся предприятию, в случае возникновения кризисных ситуаций, поскольку журналисты будут склонны доверять прежде всего предприятию, а не "другим источникам информации".

Таким образом, основная цель поддержки связей со СМИ - это не пресловутые "бесплатные публикации", а положительное мнение о предприятии в среде журналистов, наличие открытых и доброжелательных отношений с представителями СМИ.

Работа со средствами массовой информации - это одна из важнейших составляющих деятельности PR-службы. У каждой корпорации выстраиваются свои принципы работы со СМИ.

Цель работы ответственного за связь со СМИ: создание эффекта информационного присутствия компании в эфире ТВ, РВ, а также на страницах прессы.

Основные направления деятельности:

1.Медиа-рилейшнз, поддержание и установление но­вых контактов с представителями СМИ.

2.Разработка концепции и плана информационных поводов для выхода новостей, сюжетов и иных ма­териалов о деятельности компании на ТВ и РВ.

3.Разработка концепции и плана информационных и тематических публикаций в печатных СМИ.

4.Распространение в СМИ официальных сообщений, комментариев экспертов компании и иных инфор­мационных (журналистских) материалов, посвя­щенных деятельности компании.

5.Ведение переговоров об участии представителей компании в качестве гостей и экспертов в популяр­ных телевизионных и радиопрограммах.

6.Организация публикации статей, а также размеще­ния сюжетов о деятельности компании в СМИ.

7.Контроль над выходом сообщений о деятельности компании (статьи, сюжеты и т. д.) в СМИ в соответ­ствии с достигнутыми договоренностями.

8.Организация присутствия журналистов на пресс-конференциях, брифингах, интервью руководите­лей компании с представителями СМИ.

9.Оперативная информационно-справочная рабо­та — подготовка ответов на запросы СМИ и других сторонних организаций о деятельности компании. Оказание содействия журналистам, осуществляю­щим сбор и подготовку материалов для публика­ции, теле- или радиопередачи.

10.Оказание содействия журналистам, осуществляю­щим сбор и подготовку материалов для публика­ции, теле- или радиопередачи.

11.Проведение аккредитации журналистов, освещаю­щих деятельность компании.

12.Ведение переговоров со СМИ (телевидение, радио, печатные издания, информационные агентства, ка­налы Интернет) об обеспечении информационной поддержки спецпроектов компании.

13.Систематический оперативный анализ материалов СМИ, составление отчетов и аналитических записок для руководства о появлении различной информации, так или иначе касающейся деятельности компании.

14.Проверка достоверности опубликованных сведений о деятельности компании. Подготовка (по мере необ­ходимости) разъяснительных писем и опровержений.

Роль менеджера по работе со СМИ, состоит в том, чтобы оказывать прессе содействие, и если он создает прессе преграды, значит, он не справляется со своей работой. На каждого ответственного за связь с прес­сой, который мешает прессе работать, приходятся сотни та­ких, которые готовы днем и ночью оказать прессе неоцени­мые услуги. Заявления для печати — полезная форма пре­доставления информации прессе. Однако журналисты не должны использовать их текст дословно.

Пресс-центр — это не руководящий орган, он существует для оказания содействия прессе. Размеры и структура его должны зависеть от объема возможных потребностей в его услугах, но он должен быть достаточно большим, чтобы легко справляться с обычной текучкой и быть в состоянии спра­виться с критическими ситуациями, которые время от вре­мени могут возникать. Необходимо предусмотреть возмож­ность ответа на запросы центральных газет, поступающие в ночное время. Надо учитывать два необходимых ус­ловия в отношениях с прессой: скорость и точность. Если репортер задает вопрос по теле­фону, значит, он хочет получить ответ на него как можно ско­рее. Если такой возможности нет, надо ему так и сказать, и желательно указать другой источник информации. Если ре­дактор просит фотографии, надо сообщить, имеются ли они в наличии, или когда он их сможет получить. Каковы бы ни были правила предоставления информации или фотографий, соблюдаться они должны пунктуально. Если представите­лям печати приходится по нескольку раз звонить и спраши­вать об обещанной информации, это действует им на нервы.

Само собой разумеется, информация должна быть точной, тем не менее желательно заблаговременно предусмотреть возможные причины неточностей, чтобы избежать ошибок. Продиктованные по телефону имена и цифры могут быть не­правильно расслышаны, и надо обратить на это особое вни­мание, чтобы обеспечить четкость их передачи. Некоторые репортеры все равно могут неправильно понять цифры, не­смотря на все усилия, но надо сделать все возможное, чтобы свести эту вероятность к минимуму.

Два очень важных фактора в отношениях с прессой — это выбор подходящего момента и нужной аудитории: подобрать удачный психологический момент для опубликования сооб­щения и постараться, чтобы оно дошло до нужного читателя. Связь с прессой — дело ответственное. В больших органи­зациях нежелательно, чтобы ответственный за связь с прессой совмещал свои обязанности с какой-нибудь другой рабо­той.

Обязанность менеджера по работе со СМИ— поставлять новости, а журналиста — писать материалы. Он нужен, прежде всего, для того, чтобы своевременно уделять внимание нуждам прессы. Если же он настолько занят, что до него трудно бывает доз­вониться, то зачем он вообще нужен? Слишком часто бывает легче переговорить с директором, чем дозвониться до пресс-секретаря! Такие ситуации возникают, как правило, когда за связь с прессой отвечает сам начальник от­дела ПР.

Некоторые ответственные за связь с прессой прекрасно себя чувствуют, будучи в полной уверенности, что они ока­зывают прессе превосходные услуги. Может быть, они и пра­вы, но чаще всего они ошибаются. Лучше всего спросить са­мих представителей прессы, довольны ли они услугами, ко­торые им оказываются, или у них есть какие-нибудь пред­ложения. Ответы на такой запрос могли бы многое прояс­нить.

Для того, чтобы наладить удовлетворительное сотрудни­чество с журналистами, необходимо понять, как они работа­ют, каков их образ мыслей. Менеджеру по работе со СМИ не обязательно самому иметь личный опыт журналист­ской работы, однако если у него его нет, ему следует посетить одну-две газетных редакции и ознакомиться с условиями работы там. Необходимо ежедневно читать как можно больше различных газет, полезно также пробовать писать статьи и очерки для приобретения определенного опыта, важно поддерживать регулярные контакты с журналистами, высылая им бэкграунды, а не только обращаться, когда возникнет какая-нибудь сенсация. Нелишним будет напомнить, что постоянное поддержание дружествен­ных отношений со средствами массовой информации принесет хорошие дивиденды.

Необходимо также, чтобы ответственный за связь с прессой полностью понимал задачи и цели корпорации или организации, которую он представляет, чтобы он мог составить и выполнять план выпуска заявлений для печати и очерков, а это, в свою очередь, будет способствовать успешному вы­полнению данным учреждением всей программы ПР.

Если в силу своей специфики организация может быть ка­ким-то образом причастна к обстоятельствам катастроф или чрезвычайных ситуаций, то необходимо разработать про­цедуру действий в таких обстоятельствах. Пресса должна знать имя человека, который при этом будет официально представлять организацию, каналы связи с ним. В слу­чае чрезвычайного происшествия информация в кратчай­шие сроки и в наиболее полном виде должна быть пре­доставлена журналистам, поскольку они являются непосред­ственным связующим звеном с общественностью.


^ Задание №2. Модератор и его задачи в проведении фокус-групп.
Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных с основными социальными характеристиками.

Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.

Технология

Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек - наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе.

В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме.

Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео - и аудиопленку.

После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.

Модератор

Фокус-группу проводит квалифицированный специалист, задача которого - понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга.

Для хорошего модератора немалую роль играет то, какое базовое образование он имеет. В частности, знания в области психологии, социологии, антропологии и других поведенческих наук, являются необходимыми для работы с группой. Кроме того, модератору необходимо иметь специальные знания об инструментах и техниках маркетинговых исследований, базовые представления об исследуемой теме, глубокие знания в области групповой динамики, а также навыки анализа данных и составления отчета. Для успешной работы модератора не меньшее значение, чем базовое образование и опыт, имеют личностные качества - умение управлять процессами групповой динамики, устанавливать коммуникации с людьми, строго соблюдать исследовательскую дисциплину.

Рассмотрим модель структурно-функциональной организации процесса фокус-групповой дискуссии, она представлена в виде последовательности следующих функциональных блоков.

Так как данная модель включает систему решаемых задач, она может рассматриваться также в качестве схемы ориентировочной основы действий модератора при реализации процесса фокус-групповой дискуссии.

^ I – «Подготовительный» (разработка плана проведения фокус-групповой дискуссии).

Цель: разработка плана-сценария процесса фокус-групповой дискуссии.

Основные задачи модератора: уяснение цели исследования; анализ задач на их соответствие цели исследования (то есть, будет ли достигнута и в какой мере цель исследования при решении поставленных задач); при необходимости корректировка задач и согласование с инициатором исследования; трансформация задач исследования в систему вопросов для респондентов – участников процесса фокус-групповой дискуссии; разработка логики фокус-групповой дискуссии; разработка сюжета процесса фокус-групповой дискуссии (трансформация логики фокус-групповой дискуссии на основе учета закономерностей групповой динамики в конкретную последовательность вопросов, дополнительных средств общения – шутки, психогимнастика, чаепитие и т.д.); разработка стимульного материала (а также методик и методических приемов: ассоциативные, шкалирование и т.п.); оформление плана проведения фокус-групповой дискуссии – топик-гайда (в письменном виде для согласования с инициатором исследования); при необходимости подготовка опорного плана-сюжета (преобразование и фиксация основных задач исследования в удобную для модератора форму для использования в процессе проведения фокус-групповой дискуссии).

^ II – «Информационный». Вступительный этап начинается с момента входа участников в помещение для проведения фокус-групповой дискуссии и обычно занимает около 10 минут.

^ Цель: информирование участников о целях,  правилах и условиях фокус-групповой дискуссии.

Основные задачи модератора: организация и проведение первичного контакта с участниками (установление визуального контакта, экспресс-анализ группы, подготовка к установлению психологического контакта с использованием вербальных и невербальных средств коммуникации); форматирование отношений (краткое описание общей цели встречи, основных правил ведения дискуссии, информирование о микрофонах, видеозаписи и наблюдении через зеркало); представление участников. Задачей модератора после знакомства и объявления темы дискуссии является активное включение присутствующих в обсуждение предложенной темы, а также ведение основной линии обсуждения, не позволяющее участникам группы уходить от темы фокус-группы.

^ III – «Контактный» («разведка» - установление контакта).

Цель:формирование комфортной психологической атмосферы доверительного общения для создания настроя с целью получения необходимых сведений от участников об их представлениях, мнениях, убеждениях и отношениях по теме обсуждения.

^ Основные задачи модератора: снятие напряженности и психологических барьеров, вызванных ситуацией участия в фокус-группе (незнакомые люди, видеозапись, наблюдение через зеркало,  цель и правила участия); стимулирование высказываний  участников (всех и любых без отсева); регулирование групповой динамики – выравнивание групповой иерархии (поощряя одних и/или уменьшая активность других, чтобы создать нужный настрой для получения необходимых сведений от участников об их представлениях, мнениях, убеждениях и отношениях по теме обсуждения).

^ IV – «Дискуссионный» (обсуждение - глубинное исследование).

Цель: получение информации в соответствии с задачами исследования.

Основные задачи модератора: получение спектра мнений от всех участников по обсуждаемой тематике в соответствии с целью и задачами исследования; поддержание психологического контакта и созданной атмосферы; регулирование групповой динамики; выявление и  фиксация признаков неискренности при высказываниях респондентов.

^ V – «Завершающий» (закрытие обсуждения).

Цель: корректный выход из процесса обсуждения.

Основные задачи модератора: подведение итогов дискуссии; выражение благодарности модератора участникам за их активную работу и вклад в исследование посредством высказывания своих представлений, мнений, убеждений, отношений, идей.

Модератором может быть не каждый человек, даже если он прошел необходимое обучение. Для проведения фокус-групп помимо знаний и навыков требуются определенные личностные характеристики, позволяющие успешно справляться с ролью их ведущего. Выделяются ключевые характеристики, необходимые модератору. Среди них, такие как: умение формулировать наиболее приемлемую и достижимую цель исследования, умение слушать и стимулировать людей к высказыванию в группе противоположных точек зрения, применять различные техники управления групповой динамикой, удерживать в памяти одновременно несколько высказываний и др.

Все перечисленные навыки должны быть развиты у модератора на уровне «автоматизма», быть отработанными настолько, чтобы войти в привычку (в психологии этот процесс называется интериоризацией).

При выборе модератора для фокус-группы необходимо обращать внимание на то, может ли он удерживать внимание группы на цели обсуждения; включать в дискуссию каждого из участников; не продавливать определенную точку зрения; поддерживать невербальную коммуникацию; использовать различные инструменты и техники в работе с группой; при необходимости активизировать участников; давать им четкие и понятные инструкции; использовать различные голосовые интонации в ходе обсуждения; создать комфортную для участников атмосферу обсуждения.
Время меняет и методы исследований рынка, и самих потребителей. Это приводит к тому, что заказчики хотят получать от качественных исследований больший эффект. Благодаря участию в тренингах, семинарах, специальных обучающих программах - модераторы могут обеспечить большую эффективность качественных исследований для заказчиков. Хорошо подготовленный модератор сможет оказать заказчику серьезную поддержку в понимании взглядов респондентов на исследуемую тему.

^ Примеры проведения фокус-групп

Самое важное, что позволяют делать фокус-группы – глубоко исследовать мнение и отношение населения по какому-либо вопросу. Приведем простой пример: в результате социологического опроса стало известно, что большинство опрошенных жителей города N считают основным достижением местных властей за последнее время сооружение площадки отдыха для молодежи города с фонтаном в центре нее. При исследовании с помощью фокус-групп выяснилось, что площадка отдыха и фонтан действительно чаще всего упоминается жителями, когда речь заходит о достижениях местных властей. Однако отношение одной части населения к фонтану окрашено негативно ("Они фонтаны строят, а мы тут с голоду дохнем"), в то время как эмоции другой части населения вполне позитивны ("Фонтан построили, теперь молодежи есть где собираться"). То есть использование фокус-групп дает более глубокую и разностороннюю картину явления, на основе которой можно сформировать программу дальнейших действий.
Фокус-группы также позволяют глубоко изучить причины поведения людей, что очень важно при формировании имиджа и проведении избирательных кампаний. Приведём ещё один пример использования фокус-групп: «Что человек предпочитает, есть – яблочный пирог или шоколадный кекс?»

^ Вопрос модератора: Что Вы предпочитаете – яблочный пирог или шоколадный кекс?

Ответ: Я не знаю. Я люблю и то, и другое.

Вопрос: Хорошо, если Вам надо взять что-то одно, что это будет? Подумайте.
Ответ: Конечно, пироги различаются. Если у меня будет возможность взять яблочный пирог моей мамы, то я предпочту его любому шоколадному кексу. Если необходимо взять какой-то яблочный пирог, то я точно не знаю.

Вопрос: От чего еще может зависеть Ваш выбор?

Ответ: Например, это зависит от того, что я ем на обед. Если у меня полный обед, я думаю, что возьму яблочный пирог. Яблочный пирог – это большой деликатес в моей семье. Но если на обед я ел что-то легкое, типа рыбы, то лучше взять кекс. Если холодно, я не откажусь от шоколадного кекса.
Приведенный диалог хорошо иллюстрирует тот факт, что простой ответ "Я выбираю яблочный пирог" зависит от многих факторов, в данном случае – от того, кто приготовил этот пирог, от степени голода, плотности обеда, температуры окружающей среды. Этот список, вероятно, может быть продолжен. Но, как и во многих других случаях, число таких факторов или, по крайней мере, наиболее распространенных из них, по-видимому, не очень велико. Задачей качественного исследования является выявление списка этих факторов с разумной степенью полноты.

Список литературы:


  1. «Паблик Рилейшнз.» перевод с англ. Под ред. Еремина Б.Л. 2004.

  2. Коханова Л.А «Медиарилейшнз. Что это такое?» ,«Рип Холдинг» М- 2006.

  3. Кочеткова А.В., Филиппов В.Н. «Теория и практика связей с общественностью.» Питер 2007.

  4. Белановский С.А. Метод фокус-групп - М.: Магистр, 2000.

  5. Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В. «Фокус-группы как метод социально-психологического исследования.» - М.: Магистр, 2005.

  6. Котлер Ф. «Основы маркетинга.» / пер. с англ. - М., 2001.

  7. Мерон Р., Фиске М., Кендалл П. «Фокусированное интервью.» - М.: 2006.



Скачать файл (79.5 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации