Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Манипулятивные приемы в рекламе - файл 1.doc


Манипулятивные приемы в рекламе
скачать (1020.5 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc1021kb.06.12.2011 12:03скачать

содержание

1.doc

Санкт-Петербургский Государственный университет культуры и искусств

Кафедра режиссуры театрализованных

представлений и праздников.


Реферат
Манипулятивные приемы в рекламе”.

работа выполнена:

преподаватель:

Санкт-Петербург

2005 г.

Содержание:

I. Введение…………………………………………………………….3 стр.

II. Основная часть

  1. Понятие о рекламе………………………………………………….4 стр.

  2. Манипулирование людьми как социально-психологическая проблема………………………………………………………………6 стр.

  3. Причины манипулирования………………………………….........8 стр.

  4. Структура манипуляции……………………………………........11 стр.

  5. Манипулятивные приемы…………………………………………14 стр.

  6. Манипулятивные приемы в рекламе………………………........16 стр.

III. Заключение……………………………………………………...19 стр.

IV. Список использованной литературы…………………………..22 стр.
^ I. Введение.

Каждое время имеет свои актуальные темы. Рыночные отношения в России сделали приоритетным изучение рекламы. Сегодня каждый человек сталкивается с ней повсюду: дома, на работе, в общественном транспорте. Рекламные слоганы цитируются чаще, чем высказывания писателей, поэтов, политических деятелей.

Отечественная реклама еще очень молода, но развивается стремительными темпами. Увеличивается количество организаций, предлагающих услуги по ее изготовлению и размещению, возрастает и число наук, занимающихся ее исследованием. Психологии в этом отводится ведущая роль. Не случайно, что эффективность рекламы часто связывается с учетом психологических знаний ее потребителей. В основе любой психологической практики лежат определенные теоретические воззрения. В своем реферате я хочу рассмотреть рекламу как социально-психологическое явление, как форму опосредованного общения. С одной стороны, она определяется общественными условиями, с другой – подчиняется закономерностям протекания коммуникативных процессов.

Еще одна актуальная тема современности – манипуляции, которые тоже могут быть рассмотрены как формы общения между людьми. Являясь в целом нарушением прав человека на свободу волеизъявления, принятия самостоятельного решения, манипуляции тем не менее становятся неотъемлемой частью нашей действительности. Использование манипуляций в рекламе поднимает их на уровень манипулирования общественным сознанием. Реклама становится не только “двигателем” торговли, но и средством формирования нравственных установок, ценностных ориентаций и образа жизни населения. На это все чаще начинают обращать внимание ученые в связи с физическим и психическим здоровьем нации и отдельного человека. Поэтому и я решила в своей работе хотя бы узко, но осветить проблемы конструирования социальной реальности под влиянием средств массовой информации и рекламы как ее продукции, влияние их на внутренний мир человека, проанализировать роль манипулятивных приемов в этих процессах.
^ II. Основная часть.

1. Понятие о рекламе.

Существует много высказываний о рекламе. В литературе, например, можно встретить следующее. Реклама “оскорбляет наши взоры и портит пейзажи, она лжет, развращает любую добродетель и подкупает всякую критику” (Поль Валерии). Реклама – “сильнейшее средство давления и оболванивания, в основе которого лежит представление о человеке как о самом тупом из животных” (Жорж Дюамель). “О рекламе можно сказать, что это наука затемнять рассудок человека до тех пор, пока ты не получишь от него деньги” (С. Ликок). А. Веригин еще в 1898 году писал: “…Цель рекламы – обратить внимание возможно большего числа людей на тот или иной факт, на ту или иную мысль, на то или иное лицо. В зависимости от того, что именно несет реклама, к чему возбуждает внимание, что именно проповедует, и может решиться вопрос о ее пользе или вреде. В одном случае она может явиться благодеянием, в другом – бедствием, как и всякое другое орудие цивилизации”. В то же время Блез Сандрар называл рекламу “цветком современной жизни, утверждением оптимизма и радости”. А вот уже мнение отечественных специалистов. Профессионал в рекламном бизнесе: “Рекламист похож на лисицу из басни Крылова: усыпляет сладкими речами бдительность покупателя. Реклама не врет, просто играет речевыми оборотами”. Ученый-медик: “В рекламе на российских телеэкранах свирепствует бездоказательность и вседозволенность, переходящие даже самые свободные нравственные границы. А у доверчивого российского народа нет, как у людей на Западе, соответствующего иммунитета”. Количество высказываний можно было бы продолжить, но и так становится ясно, что отношение к рекламе, как у нас, так и за рубежом, неоднозначное, противоречивое. Если к приведенным высказываниям добавить многочисленные жалобы населения-потребителей рекламной продукции, проблема еще больше обострится. Реклама бывает разной (лживой и правдивой, навязчивой и не очень и т.д.), но сначала нужно понять, что такое реклама и какие функции она выполняет в жизни общества и отдельного человека.

С точки зрения американских ученых, слово реклама (от латинского – reclamare – “выкрикивать”) возникло приблизительно в 1655 году. Оно использовалось в Библии для обозначения извещений или предупреждений. Есть много определений рекламы. В целом можно сказать, что реклама – это упорядоченная, целенаправленная область деятельности, которая пытается донести нужное обращение нужному человеку в нужное время. Целью ее является убеждение, результатом которого становится или изменение отношений, или продажа. Реклама – прагматически нацеленное общение. Ее назначение – побудить людей к конкретным действиям: выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого депутата, участию в определенной культовой акции. Принято считать, что чем в большей степени она учитывает психологические особенности людей (ощущения, восприятия, память, мышление, воображение) тем она более успешна.

Что касается эффективности рекламы, то некоторые авторы склонны различать три ее вида: поведенческую (покупают или не покупают товар), удовлетворенность потребителя рекламой и социальную (пользу или вред приносит реклама обществу).

Но чаще всего коммуникативная структура рекламной кампании, а значит, и эффективность рекламы рассматривается с точки зрения: производителя (рекламодателя), рекламных агентств (исполнителей рекламистов), распространителей рекламы (СМИ) и потребителей. Для первых ее эффективность определяется продажей товара, для вторых и третьих – имиджем, материальным благополучием. Что касается четвертых, то “эффективность” рекламы с их позиции, к сожалению, часто мало волнует и первых, и вторых, и третьих. Во многих учебниках и пособиях по изготовлению рекламы отмечается, что главные оппоненты рекламы – конкуренты, потребительские общества, общественные организации (например, GREEN PEACE) и законодательство. Судя по рекламной продукции в нашей стране, “страха” перед оппонентами-потребителями, а также законодательством у многих отечественных рекламных агентств нет.

Это начинает настораживать ученых, так как, воздействуя на психику потребителя (его память, мышление и т.п.), рекламисты не только вынуждают покупать товар, но и создают потребность в конкретных товарах, конструируют субъективный мир человека, формируют его новый тип (меняют его нравственные ориентиры, отношения с близкими людьми, стиль жизни и др.).

Однако есть две точки зрения на возможность рекламы воздействовать на сознание людей. Некоторые ученые утверждают, что реклама обладает могущественным влиянием на поведение человека. Даже если какая-то отдельная реклама не в состоянии его контролировать, суммарный эффект безостановочной рекламы по телевидению, радио, в печати и т.д. может оказывать подавляющее воздействие. Другие ученые считают, что, хотя на определенную группу людей (особенно детей, малообразованных и престарелых) некоторые рекламы и оказывают большое впечатление, трудно представить, что какая-то конкретная реклама или серия рекламных роликов могут обмануть, побудить или принудить кого-то принять решение о покупке.
2. Манипулирование людьми как социально-психологическая проблема.

Управление человеком или группой людей может осуществляться двумя способами. Первый – явный (авторитарный), при котором человек не скрывает своего намерения заставить другого делать то, что хочет человек, оказывающий давление. Второй – скрытый, при котором насильственное давление маскируется. Манипулирование как раз и относится к такому способу воздействия на человека или группу людей.

Прежде всего, отмечу, что проблема манипулирования людьми всегда интересовала ученых. На необходимость освоения области поведенческих манипуляций указывали Монтень, Паскаль, Ларошфуко. Но еще больше эта проблема интересовала практиков (бизнесменов, политиков, руководителей различных рангов, рекламистов). Не случайно манипулирование долгое время отождествляют с “макиавеллизмом”. Термин “макиавеллизм” (по имени итальянского политика Никколо Макиавелли) первоначально появился в политическом словаре, но очень скоро стал нарицательным, используемым для обозначения нравственной позиции – “цель оправдывает любые средства”. Следует отметить, что психологи в изучении манипуляций сильно отстают от практиков, которые уже давно “внедрили” манипулирование в жизнь. Сильным толчком к изучению феномена “манипуляции” послужило возникновение в 60-е годы XX столетия гуманистической психологии, которая выступила против психологии, способствующей разработке техник и технологий манипулирования людьми.

Если обратиться к этимологии термина “манипуляция”, то, как пишет Е.Л.Доценко, в метафорическом смысле ее можно определить как “проделки, махинации”, а манипулятора – как “циркового артиста, выполняющего фокусы, основанные на ловкости рук”. Применительно к ситуациям реального взаимодействия людей манипуляцию можно представить в качестве такого психологического воздействия на человека, в процессе которого он выступает объектом, с которым выполняются некие действия, направленные на то, чтобы “прибрать его к рукам” с помощью махинаций, отвлекающих уловок и приемов. Иными словами, манипулятор стремится использовать другого человека как средство достижения своих целей или получения выгоды для себя.

Манипулирование людьми можно описать следующим образом. Оно может рассматриваться как использование другого человека в своих целях, для получения собственной выгоды. Другой человек в этом случае превращается в объект, овеществляется, обесценивается. С помощью различных уловок и приемов с ним совершаются различные действия незаметно для него. Психологический смысл манипуляций состоит в том, чтобы контролировать поведение людей, управлять ими, получить над ними власть или преимущества за счет ограничения их свободы, создания такой ситуации, в которой объект манипулирования вынужден вести себя выгодным для манипулирующего образом, не имея выбора или не осознавая его.

Таким образом, цель манипуляций – скрывая свои истинные намерения, побудить другого человека к совершению определенных действий, изменению ценностных установок, представлений и мнений и т.п., одновременно сохраняя у него иллюзию независимости, самостоятельности принимаемых решений или действий. Иными словами, побудить человека к тому, чего он делать не хочет, отвратить от того, к чему он стремится, но при этом создать у него уверенность, что он действует по собственной воле. Определяющий признак манипуляции – получение выгоды для себя за счет другого, не осознающего это.

При анализе манипулирования необходимо учитывать три составляющие: манипулирующего (манипулятора), который может представлять собой и группу людей; условия или внешние обстоятельства (включая и саму манипуляцию) и объект манипуляций, которым тоже может быть группа или группы, как в случае манипулирования общественным сознанием. Только целостный подход может позволить понять данное явление. Манипуляции могут применяться как сознательно, так и неосознанно, целенаправленно или ситуативно. Современная реклама, являясь продуктом СМИ, - целенаправленная деятельность. Однако нельзя исключать возможности неосознанного ситуативного использования в ней манипуляций. Можно в данном случае согласиться с А.Н.Лебедевым и А.К.Боковиковым, что в ряде случаев факт программирования ( “латеральное программирование психики” он называет методом манипулирования сознанием другого человека) не осознает ни рекламодатель, ни потребитель, ни даже производитель рекламы. Это “коллективное бессознательное” управляет коммуникацией и поведением всех участников рекламного взаимодействия.

С.Л.Братченко, в зависимости от того, на чем пытается “сыграть” манипулятор, выделяет несколько видов манипулирования:

  1. манипулирование потребностями (использование желаний, влечений, интересов партнера);

  2. “духовное” манипулирование (формирование у человека определенных идеалов и ценностей);

  3. интеллектуальное манипулирование (навязывание человеку мнений, точек зрения);

  4. манипулирование чувствами (использование эмоций, “страстей” партнера);

  5. символическое манипулирование (формирование устойчивой реакции человека на определенные символы).

Манипуляция, направленная на совершение действия, угодного манипулирующему, может непосредственно и не предполагать изменения ценностей, смыслов, то есть внутреннего мира человека. Однако частое попадание под воздействие манипуляций изменяет ценностно-смысловое отношение человека к миру, другим людям и самому себе. В этом некоторые психологи видят наибольший вред манипуляций.
3. Причины манипулирования людьми.

Наиболее полно причины манипулирования описаны в гуманистической психологии и представлены в книге Э.Шострома “Анти-Карнеги, или Человек-манипулятор”. В определенной степени стремление использовать манипуляции связано с борьбой за выживание, и их развитие провоцирует сама жизнь. Они являются результатом взаимодействия с социальной средой, угрожающей человеку. Поэтому одной из причин, вынуждающих человека манипулировать, становятся риск и неопределенность жизни, приводящие к возникновению чувства беспомощности.

Другая причина – это страх перед затруднительным положением, выход из которого ищет человек, используя других людей. Происходит это тогда, когда человек не верит в себя, в свои способности и возможности справиться с данной ситуацией. В такой ситуации человек манипулирует, использует других людей не потому, что его переполняют силы, а от бессилия. Манипулятор не верит другим, поэтому все время держит их “на привязи” и контролирует их поведение. Недоверие, по мнению ученых гуманистической ориентации – главная причина манипулирования. Не доверяя себе, своему опыту, знаниям, человек становится добычей манипулятора. Не веря в то, что он может добиться цели другими способами, он сам становится манипулятором. Например, не надеясь, что товар будет куплен, производитель вынуждает его покупать, прибегая к манипуляциям.

Формированию склонностей к манипулированию может способствовать система отношений в семье и в школе. По мнению американского ученого Эриха Фромма, еще одним институтом, способствующим манипулятивным тенденциям, являются рыночные отношения, приводящие к формированию такой суммы знаний о человеке, которая необходима лишь для управления им и контролирования его поведения. Как известно, в условиях рынка человек уже не столько человек, сколько потребитель. Рынок стремится обезличить людей, лишить их индивидуальности. Каждая страна, входящая в рыночные отношения, не может избежать этого. Отношения между людьми, считают многие ученые – проекция общественных отношений. Поэтому нельзя рассматривать личность и ее отношения с другими вне их контекста. Индивидуальное “вплетается” в ткань социальной реальности.

Однако человеческие отношения регулируются и претерпевают влияние прежде всего со стороны общекультурных ценностных установок, характерных для данного этноса. Они во многом связаны с национальными, социокультурными нормами, с ментальностью, являющейся интегральной характеристикой отношений человека и культуры. Различные культуры в разной степени будут создавать необходимые и достаточные предпосылки для манипулятивной деятельности независимо от рыночных отношений.

Прагматичные и монологичные, так называемые Я-независимые, культуры создают почву для манипуляций. Первые за счет ориентации на стремление к получению материальной выгоды, монологичные – за счет стремления к контролю над другими и отстраненности от них при сосредоточении на собственном “Я”. Я-независимые более, чем Я-зависимые культуры, ориентированы на успех, власть. Естественно, что в этом стремлении они чаще подвергаются риску, неопределенности, в связи с чем выше вероятность использования манипуляций отдельными гражданами и снисходительное отношение к ним общества. Монокультурный подход характерен для западно-европейской и северо-американской культуры. Согласно французскому ученому С.Москвичи, для западного типа общественного устройства характерно то, что он опирается на контроль над средствами информации. Поэтому видимое господство подменяется внутренним невидимым (манипулятивным) господством. Незападные же культуры (восточная, азиатская, южно-европейская, латиноамериканская культуры) ориентируются на установление эмоциональных контактов с другими, соответствие им, что позволяет отнести их к Я-зависимым культурам. При таком подходе, по мнению ряда ученых, формируется взгляд на “Я” как личность зависящую, неотличимую от других.

Что касается России, то, несмотря на свое “серединное”, азиатско-европейское расположение, она может быть отнесена к Я-зависимым, непрагматичным культурам, что согласуется и с идеями значимости положительных связей с другими, проповедуемыми православием, долгое время являющимся духовным приматом российской культуры. Это находит отражение в русском фольклоре, где главный герой – Иванушка-дурачок – бесхитростный и добродушный; в трудах русских философов – экзистенциалистов (Н.Бердяева, Л.Шестова, П.Флоренского и т.п.), а также в лучших образцах русской литературы, проникнутых тревогой за душу человека (Л.Толстого, Ф.Достоевского, считавших, что применение манипуляций несовместимо со свободой воли и др.).

Наличие той или иной ментальности как фундаментальной основы жизнедеятельности человека и общества будет препятствовать, или способствовать распространению манипуляций, даже если люди не осознают это.

Можно сказать, что русский человек в силу своего менталитета достаточно бесхитростен, добродушен, не склонен к сложноорганизованной манипулятивной деятельности. Он глубоко чувствует, что мешает этому. По данным исследования московских ученых образ-стереотип русского человека у других национальностей примерно такой же: русский – простоватый, неискушенный, не очень образованный, при этом совсем не хитрый, лишен какой бы то ни было лживости в поступках. Социокультурные традиции, ментальность русского этноса как Я-зависимые культуры, делают человека практически неотделимым от других, усложняют манипулирование. Этому мешают и христианские основы русской духовности: соборность и любовь как сострадание, милосердие, жалость, жертвенность, при которой другой наделяется безусловной ценностью как творение Бога.

Однако, кроме социокультурных, существуют и предпосылки, создаваемые тем или иным общественным устройством. Так, тоталитарные режимы в силу недоверия и стремления жестко контролировать общественную ситуацию обесценивают человека, превращают его в “винтик, механизм”, которым можно манипулировать. Демократические устройства, напротив, предполагают признание права на свободу граждан, что в целом уменьшает количество манипуляций.

Реклама как проявление массовой коммуникации – неотъемлемая часть культуры и несет на себе ее отпечаток.

Многие ученые считают, что российские рекламисты, перенимая зарубежный опыт, часто неоправданно имитируют западную рекламу, поскольку полагают, что стиль “под запад” психологически эффективнее. Большинство рекламных агентств выбрали себе название на английском языке. То же можно сказать и о рекламируемых товарах. Примером сочетания “русского и английского” может выступать телереклама: “Покупайте российское мороженое SMILE”. В то же время средний российский потребитель, по мнению ученых, намного легче ориентируется в том, что ему уже хорошо знакомо. Желание российских рекламистов использовать зарубежный опыт в ряде случаев приводит к тому, что реклама оправданно перегружается непонятной россиянам информацией. Поэтому заставляет потребителя проделывать сложную работу по анализу текстов, графики, сюжетов. Сталкиваясь с названиями, которые могли бы быть названиями как отечественной, так и зарубежной фирмы, потребитель попадает в затрудненное положение, так как не может правильно произнести данное слово. Используя общие для разных языков буквы, рекламист лишает потребителя привычных смысловых ориентиров и сам того не желая, невольно подталкивает к ошибке, что отрицательно влияет на имидж фирмы.

Итак, “вплетение” индивидуального в социальную реальность содержит в себе социокультурный контекст и общественный, определяемый реальной системой индивидуальных и социальных связей этноса, которые, кстати, могут находиться в определенном противоречии. Сейчас, например, становится ясно, что благодаря СМИ на отечественную социокультурную основу накладываются ценности массовой культуры “американского типа”.

Русский же человек в связи со своими этническими способностями (неискушенностью, бесхитростностью, эмоциональностью, отзывчивостью на образы и символы, “Я-зависимостью”), с вытекающей из этого прогнозируемостью поведения легко может стать объектом манипуляций. Это одна из причин того, что манипулятивные технологии в СМИ, в том числе и реклама, так сильно влияют на сознание русских людей.

Однако можно говорить о взаимном влиянии нравственных устоев общества и продуктов рекламной деятельности. Поскольку реклама аппелирует к общественным идеалам, то чем сильнее общество подчиняется нравственным законам, тем более реклама отвечает нравственным принципам и тем меньше в ней находится места манипуляциям.
4. Структура манипулирования.

Основным механизмом манипулирования выступает внушение, однако не прямое. Содержание внушения включено в передаваемую информацию, которая может и не обладать категоричностью и не оказывать явного давления. Поэтому личность самого коммуникатора, в отличие от других проявлений этого механизма (например, в гипнозе), может нивелироваться. Иными словами, она не является определяющим фактором, и принципиальное значение имеет не столько авторитет манипулятора (кто манипулирует), а как манипулирует. Вся сила воздействия переносится на второй элемент – сообщение, которое как раз и может содержать манипулятивные приемы.

Остановимся на внутренней природе манипуляций. Их структура сложна. Манипуляция имеет два смысловых уровня: один – явный, другой – скрытый.

Наличие двойного воздействия можно считать главным признаком манипулятивного воздействия. Для успеха манипуляции существенно, чтобы объект манипуляций не догадывался о скрытом смысле. Именно поэтому “искусство” манипулирования во многом заключается в организации сообщения, в умении правильно сформулировать явный смысл и завуалировать в нем скрытый, который и вынуждает человека голосовать за того или иного депутата, купить товар и т.д.

Интенсивно разрабатываемые в последнее время идеи дискурса позволяют говорить, что в психике человека, в зависимости от ситуации, актуализируется целый комплекс различных смысловых структур. Поэтому оба уровня манипуляции могут обеспечиваться многочисленными смысловыми сообщениями. Часть из них обслуживает “явный смысл”, обеспечивая прохождение “скрытого”. Например, одно сообщение воздействует на потребности объекта манипуляции, другое – на эмоциональную сферу и т.д.

Манипулятивный уровень тоже может обеспечиваться несколькими сообщениями. Не полагаясь на удачу, манипулирующий усиливает таким образом свою позицию. Каждое из сообщений, являясь манипулятивным воздействием, обеспечивает определенную деятельность, конечный результат – например, побудить человека что-то сделать, купить товар или изменить его намерения.

Таким образом, можно говорить о разной сложности манипуляции. Чем больше в ней иерархически структурированных взаимосвязных смысловых сообщений, тем более эта деятельность застрахована от случайностей.

Для того, чтобы понять возможность использования манипулятивных приемов в рекламе, рассмотрим понятие рекламной стратегии и рекламной тактики. Стратегии определяют, что и как необходимо сказать о товаре. Они отражают глобальные коммуникативные подходы, которым может оказаться и манипулирование, и является основой для формальных и содержательных характеристик рекламы. Рекламная тактика – частный подход при реализации стратегии, искусство проводить каждую отдельную операцию (которая по содержанию может быть манипулятивным воздействием) в рамках одной стратегии.

На содержательном уровне рекламные стратегии могут быть самыми разнообразными. Для манипулятивных рекламных стратегий будет характерно обращение к эмоциям, а не логике. Включение последней предполагает уже не механизм внушения, а убеждение, некую рациональную деятельность по осознанию предполагаемой информации, что может пресечь манипулирование. Поэтому рекламные объявления чаще всего сводятся в одно предложение, что характерно для эмоциональной стратегии, а не в развернутые аргументационные схемы, свойственные рациональным аргументам. Манипулятивная рекламная стратегия отражается на тактике. Чтобы быть застрахованным от случайностей, манипулятивные приемы будут появляться с определенной частотой во всех рекламных сообщениях данной фирмы.

Структура манипуляций представляет интерес еще и потому, что объясняет “неискренность” манипулятора. Манипуляция – это ложь, если оба уровня структуры – лживая информация или полуправда, если явный смысл представлен правдивой информацией. В этом отличие манипуляций от других близких по содержанию и структуре видов коммуникативных сообщений (лжи, слухов, полуправды и т.д.).

Ложь сама по себе еще не манипуляция. Ложная информация может и не затрагивать намерений и установок человека. Она становится средством манипуляций, если осуществляется в целях использования другого человека для собственной выгоды. То же можно сказать и об обмане, и полуправде.

Согласно толковому словарю русского языка С.И.Ожегова и Н.Ю.Шведовой, ложь – “намеренное искажение истины, неправда, обман”. Обманывать – значит лгать словом или делом, вводить в заблуждение – и по мнению В.Даля. как можно заметить, с манипуляциями ложь объединяет намеренность. Что касается искажения истины, то в случае с манипуляцией его может и не быть. Истина может и не искажаться, но к этой правде добавляется довесок – “неправда’.

Если ложь (обман) – искажение фактов, то полуправда – намеренное утаивание от собеседника части истины, необходимой для формирования у него полного представления об обсуждаемом предмете. Полуправда создает больше простора для манипуляций, даже по сравнению с неправдой, основанной на заблуждении, намеренном искажении фактов или основанной на неполной истине, незнании подлинных фактов и обстоятельств. В основе полуправды лежит замалчивание (утаивание) некоторой информации. Причем некоторые авторы умалчивание и полуправду приравнивают к “обычной” лжи. Полуправда – сообщение или группа сообщений, в которых отсутствуют некоторые элементы необходимой информации, вследствие чего у реципиента возникает (или может возникнуть) ошибочное, ложное представление об отражаемом объекте. Это представление и используется для получения собственной выгоды. Оно может происходить осознанно и неосознанно – в тех случаях, когда просто не известно всей правды. Полуправда рождает полусвободу, полусправедливость, полугуманизм и полусовесть. Таким образом, истоки полуправды – в социальных, политических, нравственных установках. Не случайно, что свидетель, который говорит следствию правду, но утаивает часть информации, тем самым вводит следствие в заблуждение и по закону может быть наказан. Интересно, что большинство рекламистов считает, что цель рекламы как раз и заключается в том, чтобы дать информацию о некоторых достоинствах товара и умолчать о недостатках, то есть умело скрыть недостатки и выпятить достоинства. Например, в предвыборной рекламе указывается несколько фактов того, что сделал кандидат в депутаты и умалчивается значительно больший список того, что он обещал, но не сделал.

В полуправде есть явное и скрытое, что характерно и для манипуляций. Такую же сложную внутреннюю структуру имеют и слухи. Б.В.Дубин и А.В.Толстых предлагают рассматривать их как теневой мир, своего рода черный рынок информации. Слух, как социальное сообщение (а также, имеющие такую же природу наветы, поклепы, сплетни), двузначен, что и позволяет его использовать как средство манипулирования.

Слух, как и манипуляция, выполняет роль первоначального контроля над реальностью и регулятора поведения в сложно устроенной социальное среде современного общества. Слух – сообщение, исходящее от одного или более лиц о некоторых событиях, еще ничем не подтвержденных, устно (или посредством СМИ) передающееся в массе людей от одного лица к другому (другим).

Слухи издавна использовались в целях идеологической, политической, экономической борьбы. Например, вскоре после первой мировой войны в Америке появились коммерческие фирмы, специализирующиеся на распространении слухов, где можно было заказать нужный сюжет в целях рекламы товара, подавления конкурентов или борьбы с профсоюзом и др. исследования психологической природы слухов в зарубежной социальной психологии, начавшееся еще в 20-х гг. XX столетия, позволили накопить достаточно интересные знания об использовании их в различных целях. Одна из главных функций слуха – вызвать желание, страх или враждебность. Благоприятной для них почвой является бездеятельность, скука и однообразие. Способствует распространению слухов компенсация эмоциональной недостаточности: рассказчик получает удовольствие от реакции слушателя, слушатель получает удовольствие от восприятия нового важного для него. Иногда индивид, передающий слух, надеется, что слушатель опровергнет его. Пожалуй, это единственные случаи, когда слухи не выступают средством манипулирования. Другое дело – самоутверждение индивида за их счет (повышение рейтинга одного кандидата за счет понижения рейтинга других, создание имиджа и т.д.)

Циркуляция слухов в обществе или социальных группах облегчается отсутствием информации из привычных источников и наличием в них тревоги, страхов, порожденных неуверенностью, эмоциональным напряжением, ничем не разряжаемым в течение какого-то отрезка времени, ненависти или враждебности по отношению к “внешнему” или “внутреннему” противнику, в качестве которых могут выступать, например, политические партии. Слухи играют и продолжают играть важную роль в жизни общества. Сея подозрительность, они могут использоваться для манипулирования общественным сознанием.
5.Манипулятивные приемы.

Прежде чем переходить к анализу конкретных манипулятивных приемов в рекламе, остановимся на данных, накопленных в русле психологии манипуляции.

В целом манипуляции осуществляются за счет соответствующей “работы” с внешними параметрами и внутренними (психофизиологическими, общечеловеческими и культурно-специфическими, личностными особенностями манипулируемого).

Первый способ связан, прежде всего, с информационным потоком. Например:

- опустить часть информации или исказить ее;

- обобщить информацию до неузнаваемости;

- выдумать ложную информацию;

- задать вопрос и не дать возможности ответить;

- сослаться на авторитеты (прием “САМ сказал”);

- метафоры, юмор, шутки тоже могут использоваться как средства манипулирования.

Однако чувство юмора является одним из наиболее специфических чувств, которые когда-либо переживает человек. Поэтому юмором нужно пользоваться крайне осторожно. Одних он привлекает, а других, наоборот, отталкивает. Метафора является одним из лучших механизмов упаковки смыслов и образов. Поэтическая метафора, например, создает красочный образ, и переубедить человека, что это ложная метафора, оказывается очень трудно. Чем парадоксальнее метафора, тем сильнее ее манипулятивное воздействие.

Второй способ – воздействовать на личностные слабости людей:

- вызвать чувство вины (ученые гуманистической ориентации считают это одним из самых сильных способов);

- польстить;

- вызвать жалость к себе, или к другим;

- воздействовать на тщеславие (“приобщить” к значимым другим, элитной для субъекта группе);

- на конкретные интересы и потребности и т.п.

Общечеловеческие: эксплуатирование человеческих инстинктов, страстей, естественного любопытства, желаний, влечений, (особенно сексуальных, как наиболее сильных из них), психофизиологических потребностей и др. Это могут быть и числа, обладающие магической силой внушения. Представляя собой знаковую систему, благодаря авторитету точности и беспристрастности, они оказывают сильное воздействие на сознание и воображение. Сюда же может быть отнесено влияние на архетипические слои бессознательного, ментальность. Нужно отметить, что противостоять такому уровню манипулирования крайне трудно.

Конечно, это далеко не полный перечень способов манипулирования, и одними ими дело не ограничивается. Механизм их осуществления может быть описан в русле различных психологических теорий: теории когнитивного диссонанса Фестингера, законов восприятия, предложенных гештальтпсихологами (прежде всего, эффекте незавершенного действия), теории поля Курта Левина, “редукции напряжения” и некоторых других. Суть их сводится к следующему: вызвать внутри человека дисбаланс, диссонанс, внутренний дискомфорт. Стараясь восстановить утерянное равновесие, человек с явным получает и скрытый смысл сообщения манипулятора. Чтобы это произошло именно по данной схеме, человека нужно лишить свободного выбора, точнее, создать его иллюзию. Обеспечивается это за счет своеобразной организации условий прохождения манипуляции, создания или использования уже имеющейся ситуации, невыносимой для объекта манипуляций и удобной для манипулятора.

Возможным такое воздействие становится, например, при наличии в передаваемых сообщениях информации двух видов: основной информации, содержащей ценностные значения в первую очередь, и дополнительной информации, задача которой состоит в том, чтобы привести восприятие человека в состояние, благоприятное для принятия основной информации. Заключая в себе элементы новизны, контрастности, занимательности, дополнительная информация возбуждает в психике человека соответствующие эмоции, предопределяющие ход и исход психической переработки основной информации.

По мысли Б.Ф. Поршнева, распространение информации в обществе проходит через своеобразный “фильтр” “доверия” и “недоверия”. Этот фильтр действует так, что абсолютно истинная информация может оказаться не принятой, а ложная — принятой. Психологически крайне важно выяснить, при каких обстоятельствах тот или иной канал информации может быть блокирован этим фильтром. Существуют средства, помогающие принятию информации и ослабляющие действие фильтров. Совокупность этих средств А.А. Брудный А.А. называет фасцинацией. В качестве фасцинации выступают различные сопутствующие основной информации средства. Они выполняют роль “транспортации”, сопроводителя информации, создают некоторый дополнительный “фон”, на котором основная информация выигрывает, поскольку “фон” частично преодолевает фильтр недоверия. Примером фасцинации может быть музыкальное, пространственное или цветовое сопровождение информации, что и наблюдается в рекламной продукции.

С целью создания благоприятных для прохождения манипуляций условий используются, прежде всего, эмоции, в зависимости от обстоятельств, отрицательные, или положительные: страх, зависть, ненависть, самодовольство, чувство жалости и др. Главное - они должны быть очень сильными, заполонить человека, не дать возможности вернуться на рациональный уровень, прийти в себя и спокойно обдумать ситуацию. Например, могут использоваться следующие знания: люди обращают внимание на то, что им нравится или пугает; страхи тесно связаны с инстинктами; интерес к информации повышается с ростом риска; положительные эмоции стимулируют, отрицательные ведут к избеганию объекта, их вызывающего, ожидание опасности при этом усиливает поиск соответствующей информации.

Условия манипулирования создаются также уклончивостью в изложении позиции (“все любят”, “все говорят”), использованием туманных слов и метафор (дать много информации ни о чем), постоянным изменением темы изложения. В таком информаци- онном потоке человеку трудно выделить главную мысль, он теряет бдительность. То же наблюдается, когда заведомо дается информация, подвергаемая критике (“Вы хотите выглядеть так”). “Жертвуя” ей, манипулятор добивается принятия другой информации (“Тогда приходите к нам...”) (прием “переключение внимания”). Нагнетаемое ощущение срочности тоже способствует манипулированию (“Только сегодня!”, “Один день!”).

Конечно, приводимое деление достаточно условно. На самом деле и условия, и способы могут переходить друг в друга, перемежаться. Вопросы, например, тоже могут выступать как условие организации манипуляции, так как создают у человека неза- вершенность действия, дискомфорт, сопровождаемый сильными отрицательными эмоциями и желанием избавиться от них.


6. Манипулятивные приемы в рекламе.

Точно так же, как внушение способствует в дальнейшем самовнушению, манипуляции, “оседая” внутри человека, постепенно начинают “самовоспроизводиться”. Тогда можно говорить о вторичной манипуляции. Именно на это рассчитаны манипулятивные приемы в рекламе: товар должен быть куплен не один, а много раз. Потребитель должен “привыкнут” к его покупке.

Рассмотрим конкретно, как могут вкрапляться манипуляции в рекламную продукцию. Исходя из анализа литературы, чаще всего используются следующие приемы.

1. Идущее издавна выделение курсивом, шрифтом, подчеркиванием определенных слов, которые, складываясь в местоимения, слоги, фразы, обладают конкретным, но уже другим смыслом (“совершеннОКОНкретное ^ КАЧЕСТВО”, “МОбильнаЯ СВЯЗЬ”, “Приватизация”, “ПРАВое дело”). Выделенные буквы, слоги, прочитываемые в общем контексте, “западают” в голову читающего помимо его воли. С целью создания большей побудительной силы часто используются “за”, “моя”, “прав” и т.п. Однако не каждое подчеркивание букв, выделение слов различным шрифтом можно считать манипулятивным приемом. Например, в рекламе “Насосы, Котлы, Трубы” различный шрифт используется для перечисления товара, не создает скрытого смысла и манипуляцией не является.

2.Открытые вопросы, которые привлекают внимание вследствие своей незавершенности. Как уже отмечалось, незавершенный гештальт лучше запоминается. “Сцепляясь” с определенной информацией, использование вопросов, как предполагается, будет актуализировать ее (как, например, слоган рекламы пива “Клинское” “Кто пойдет за Клинским?” или пива “Толстяк” “Где ты был?”). Вопросы имеют самое непосредственное отношение к смыслу существования человека и очень часто встречаются именно в таком виде: “Быть или не быть?”, “Как жить?”, “Что делать?”. Использование их в экзистенциальном значении усиливает их манипулятивное воздействие, так как они апеллируют к глубинным слоям коллективного бессознательного. В рекламной продукции можно встретить и такое их применение. Например, в рекламе издательского дома “Коммерсантъ”: “Что делать”, “Где жена?”. Такая реклама очень прочно запоминается, так как актуализирует целый комплекс дополнительных вопросов, также связанных с бытийными ценностями.

3. Ссылка на авторитеты (“Сам сказал”), которыми, в зависимости от категории респондентов, могут выступать эстрадные певцы, простой обыватель (“хорошо информированный гражданин”, как у юродивых), референтная группа (“все”, “хорошие хозяйки”, “продвинутая молодежь’ и т.п.) — тоже очень древний прием.

4. Размывание понятий. Для этого используются слова, имеющие несколько смыслов (“справедливость”, “демократия”, “гражданское общество”, “рыночная экономика”, “свобода слова” и другие, недавно появившиеся в лексиконе россиян). Они многозначны, могут трактоваться по-разному в различных культурах, что позволяет — как правило, политикам — “играть” словами. Для большей успешности при этом исключаются слова, устоявшиеся в общественном сознании.

5. Подмена имени и предмета — простой, но необходимый манипулятивный прием. Он заключается в сокрытии истинного имени или его замене другим, часто противоположным. Этот прием тоже используется, прежде всего, в политической рекламе, предвыборных кампаниях, когда политических оппонентов называют “фашистами”, “нацистами” и т. д., словами, имеющими конкретный негативный смысл. Подмена предмета используется в политических дебатах (перескакивание с одной темы на другую, прием “переключение внимания”). Наблюдающий за спором теряет нить рассуждений, и ему навязывается нужное манипулирующему умозаключение. Или в коммерческой рекламе перечисляется огромное количество химических компонентов крема, из чего потребитель, мало что понимающий в этом, должен понять главное — крем надо купить.

6. Использование чисел. Так как человек свято верит в числовую информацию, свое “очарование” они распространяют и на текст, который его сопровождает. Поэтому многие политики в рекламных акциях пытаются преувеличить их, а рейтинги, представляя собой цифровое выражение общественного мнения могут создавать имидж политика. Еще чаще используются “средние показатели”. С одной стороны, это цифры, но относительно отражающие действительность (если суммировать доход Березовского и бомжа, то окажется, что в среднем русский человек хорошо живет). Магически действуют на сознание, привлекают непроизвольное внимание потребителей цифры, приводимые и в коммерческой рекламе. В рекламе, представленной на рис. 1, указание “100 чашек” (да еще ассоциируемое со 100%) выполняет именно эту функцию, точно так же, как и в рекламе, представленной на рис. 2 и рис. 3. В рекламе, представленной на рис. 4, кроме использования цифр, можно наблюдать и выделение шрифтом второго смысла (“стоящее... Купите в подарок... Скоро”). “Скоро”, “срочно”, как правило, за счет нагнетания обстановки создают условия для манипулирования. Их достаточно часто можно встретить в рекламной продукции, “сцепленной” с цифрами - “Распродажа. Цены снижены на 50%”. Однако, если это неправда, то речь идет еще и о недобросовестной рекламе. Кстати, анализируемая ранее недобросовестная реклама “Л’Этуаль” (рис. 5) также построена на привлечении внимания за счет “снижения цены”.

Образы детей и животных создают положительный фон, тем самым формируют положительное отношение к товару. У женщин образы детей воздействуют на материнский инстинкт оставляют эмоциональный след, и информация хорошо запомина- ется, у мужчин - ассоциируются с образом слабого, вызывают потребность покровительствовать. Это, в свою очередь, повышает его статус в собственных глазах, что также сопровождается положительным эмоциональным фоном. Дальше срабатывает уже описанная схема. Кстати, в одном из телероликов Neskafe показ рядом с мужчинами детей сопровождался песней, где так и указывалось: “...быть сильным мужчиной и нежным, как мать”.

Образы женщин и детей могут использоваться в рекламе и с другой целью. Давно уже известно, что часто именно дети “уговаривают” взрослых покупать самые разнообразные товары (продукты, мебель и т.д.). Механизмом в данном случае выступает идентификация детей с “рекламным героем-ребенком”.

Как отмечает Л.М.Щеглов, есть три темы, апеллирующие к бессознательным пластам и почти всегда вызывающие интерес: секс, криминал, связанный с насилием, и успех. Все они могут создавать условия манипулирования. Что касается секса, то здесь лидирует женское тело, исторически отождествляемое с сексуальностью и природой (плодоношением). Реклама превращает в товар образ женщины, включая ее тело, — один из самых главных символов в мифологии потребления.

Согласно Т. Безденежной, в современных СМИ образ женщины представлен через призму стереотипа “женского предназначения”. Женщина предстает как исполняющая свои роли в семье либо как сексуальный объект. В то время как возможности женщины выражать свои интересы в средствах массовой информации ограничены, ее образ буквально эксплуатируется в рекламных конструктах. Например, с целью привлечения внимания к услугам и объектам отдыха рекламодателями используются образы молодых красивых женщин, которые ассоциативно объединяются с атрибутами курортных развлечений. Автомобильные журналы, рекламируя амортизаторы, показывают на обложках женщин в бикини, в шутку привязанных к гигантскому амортизатору. Такая реклама может способствовать и развитию десенсибилизации читателей к насилию в отношении женщин. В целом ассоциативная привязка чувств, вызванных рекламным роликом с женским образом, к конкретному товару дает возможность связать “узнаваемую эмоцию” с ним. Так, на рис. 6 образ “белокурой красотки” связывается с “дорогим” ломом, а на рис. 7 — “с большим удовольствием”.

Кроме сексуального контекста образ женщины в рекламной и коммерческой информации представлен через призму бытовых ролей. При этом реклама обращается именно к женщине как человеку, организующему семейное потребление. В последнее вре- мя в рекламе косметики, бытовой техники стал появляться и образ “современной женщины, которая живет в ногу с эпохой прогресса и достижений”. В целом использование женских образов или обнаженной женской натуры в рекламе, предназначенной для женщин, ориентировано на феномен идентификации.

Как пишет И.В. Грошев, включение того или иного товара в символический обмен происходит одновременно с “овеществлением” ценностей, господствующих в данном обществе. Реклама “овеществляет” человека. Но она превращает в товар и взаимоотношения, ценности, связанные с людьми. Получая явный смысл (как чисто стирает порошок, какое хорошее пиво и т.д.), человек получает и скрытый смысл: информацию о том, кто хорошая хозяйка, как должна выглядеть “продвинутая молодежь”, в чем проявляется мужская дружба, как должен вести себя ученик, если не готов к контрольной работе. В рекламе зубной пасты Pepsodent дается однозначный ответ: солгать, сказав, что “зубы болят”. И.В. Грошев вообще склонен рассматривать шаблоны нашего восприятия межполовых отношений как своего рода “социальные архетипы” человека. Мы думаем, что к ним могут быть отнесены и родственные связи “отец — сын”, “муж — жена”, “мать — дочь” и др. По степени эксплуатации в современной рекламе они уступают только образу женщины.

С целью создания соответствующего фона могут использоваться также музыка, цвет (например, красный цвет как возбуждающий элемент “секс - призыва”), ритм, метафоры и т.п. В качестве манипулирования могут использоваться эффективные семантические, лингвистические модели, которые специально делаются расплывчатыми, но именно поэтому оказывающими воздействие (например, “Это любят все”). Это так называемое недирективное внушение. Сюда же может быть отнесено и использование приставки “био”. Как отмечает С.Кара-Мурза, на подсознание оказывает сильное воздействие слово “жизнь”, в т.ч. и производная от него “био”. Оно имеет еще и добавочную манипулятивную силу, т.к. ассоциируется с наукой и ее авторитетом.


^ III. Заключение.

Итак, манипулирование общественным сознанием — сложно - организованная, целенаправленная деятельность. Не исключая неосознанного применения отдельных воздействий, в целом это все-таки вполне осознанное использование для своей выгоды широких масс населения, не подозревающих об этом. Первое упоминание о такой деятельности можно найти у древних философов. Появление СМИ — телевидения, прессы, радио, кинематографа (можно полагать, и Интернета) — облегчило процесс воздействия на сознание людей и позволило ему достичь немыслимых масштабов. Главная роль в этом процессе, в том числе и в нашей стране, отводится телевидению.

Манипулирование общественным сознанием оказывается возможным, потому что СМИ оперируют субъект-объектной формой общения. Аудитория, потребители — это всего лишь объекты, на которые направлено воздействие. Возможно ли его изменение в сторону субъект-субъектной формы взаимодействия, предполагающей уже не манипуляции, а диалог? Пока что различные интерактивные формы контакта с аудиторией (звонки ведущим, беседы с приглашенными гостями, письма радио- и телезрителей и т.п.) часто только выдаются за “глас народа”. На самом деле они — часть разыгрываемого шоу.

Технологиями манипулирования сознанием владели и владеют все общественные институты, что позволяет государству при необходимости с их помощью формировать в сознании граждан соответствующее отношение к внутренней и внешней политике, политикам — решать предвыборные задачи, завоевывая симпатии избирателей, производителям товаров — заставить людей поверить, что их счастье зависит от того, будут ли они чистить зубы именно этой пастой, есть масло только этой марки и т.д.

Спектр манипулятивных приемов, осуществлямый через СМИ, очень широк, но все они подчиняются одной цели: создавая определенное эмоциональное состояние и используя другие условия манипулирования, пропускать в сознание людей одну информацию (пусть даже правдивую) и не пропускать другую, формировать тем самым выгодные для манипулирующих представления о действительности, способах поведения и отношения к ней.

Особого внимания заслуживает реклама. Проникая во все сферы общественной жизни, она оказывает огромное влияние и на социальные институты и на социальное поведение людей. Уже начиная с XVII - XVIII веков в рекламных сообщениях используются различные манипулятивные техники, появляется скрытая реклама. Причем сначала это произошло в Западной Европе, где реклама приобрела развитые формы уже в середине XIX века. К концу XIX века это произошло и в России, можно полагать, за счет привнесения складывающихся на Западе традиций рекламной деятельности. Этому способствовал зарождающийся “класс” профессиональных деятелей рекламы, получивших образование за рубежом. В современной рекламе, кстати, можно наблюдать то же привнесение “западных” манипулятивных приемов, психологических технологий (НЛП и др.).

Широкое распространение манипулятивных приемов в рекламе усугубило ситуацию и заострило проблему информационно-психологической безопасности населения. Все чаще звучат призывы ученых о необходимости осознания как полезных сторон рекламы, так и опасностей, таящихся в ней, и необходимости жесткого ее контроля со стороны государства в целях соблюдения интересов потребителей.

К сожалению, данных, позволяющих сравнить эффективность рекламы, содержащей и не содержащей манипулятивные приемы, мало. Есть все основания предполагать, что их привнесение не повышает общую привлекательность рекламы для отечественных потребителей, а “грязные технологии” работают не на пользу, а во вред политикам. Понимая, что реклама должна выполнять побудительную функцию, только исследования спроса на товар могут показать эффективность манипулятивных подходов к рекламной деятельности. На сегодняшний день исследования показывают: использование манипулятивных приемов полезной информации не несет, но способствует ее запоминанию, однако дальнейшее осознание людьми, что это манипуляция, вызывает отторжение информации и негативные эмоции, что может сделать непопулярным товар, фирму или избранного таким образом политического деятеля.

Российская реклама только пытается стать диалогом. Чтобы это произошло, она должна изжить навязчивость, манипулятивность, лживость, являющиеся следствием неуважения и недоверия к потребителям. Опыт показывает, что покупатель в России находится практически на любой товар, нужно только найти такого покупателя и оставить о себе и своем товаре хорошие воспоминания.

Реклама характеризует психологию не только непосредственного ее изготовителя, но и самого рекламодателя. За плохую рекламу несут ответственность и рекламодатель, и разработчик, хотя реальные убытки терпит только тот, кто платит. Но производители товаров в использовании манипуляций не заинтересованы.

С одной стороны, изобилие манипулятивных приемов приводит к “немотивированным покупкам”, и неизвестно, товар какой фирмы будет приобретен. С другой — люди, интуитивно защищаясь от психологического насилия, стараются оградиться от рекламы (переключают телеканалы во время рекламной паузы, не читают газет, пестрящих заголовками коммерческой рекламы, и т.п.). В российской рекламе отражается психология российского бизнесмена, а также социально-экономические процессы, характерные для современных СМИ и общества в целом.

Законом ограничивается или запрещается манипулятивная деятельность в рекламе. За рубежом “невыгодно” использовать манипулятивные приемы, так как их обнаружение повлечет приостановку рекламной деятельности, падение имиджа фирмы, большие материальные траты и т.п. Хочется надеяться, что благодаря Федеральному закону о рекламе это когда-нибудь произойдет и в нашей стране.

Использование манипулятивных приемов СМИ овеществляют, обесценивают человека, превращают в товар его самого и человеческие отношения. Такая реклама (прежде всего нарративная), телешоу, телесериалы формируют устойчивую систему предпочтений, стереотипов, выстраивают систему ценностей, навязывают определенные модели, лишая человека возможности самому познать смысл жизни и стать хозяином своей судьбы, тем самым конструируя субъективный мир человека, не считаясь с его желаниями и возможностями.

Как правило, народ, долгое время слепо верящий СМИ, является неискушенным в использовании такого рода манипуляций и, не обладая достаточным уровнем психологической грамотности, не может оказать сопротивления им. Поэтому огромные массы людей оказываются подверженными такому насилию. Парадокс заключается в том, что многие отечественные СМИ (в лице их хозяев, или журналистов, телеведущих, исполняющих их волю), борясь за свободу, лишают ее других, тем самым используя эту человеческую ценность как средство манипулирования. У многих ученых вызывает недоумение, почему манипулятивная реклама взяла на себя роль проводника и радетеля основы демократической свободы — свободы гарантированного индивидуального выбора как особой личностной ценности. Используя манипуляции, она как раз и лишает человека этого самого выбора, вынуждая покупать именно рекламируемый товар. Тем самым использование манипуляций в рекламе лишает и ее саму главного предназначения, о котором постоянно говорят рекламисты, обосновывая необходимость рекламы, — предоставлять человеку свободу выбора в мире вещей.

Наконец, манипулирование общественным сознанием можно рассматривать как вид духовно-психического насилия, порождающего все другие проявления насилия, в том числе и манипуляции в межличностной сфере.

Общество, выступая в роли активного субъекта по отношению к конкретному человеку, стремится формировать у него те особенности, черты характера, которые необходимы для успешной адаптации в данной социо-экономической системе. В невротическом, постоянно угрожающем человеку обществе в борьбе за выживание удобнее быть манипулятором. Если общество живет по нравственным законам, то и реклама отвечает нравственным принципам. Изучая рекламу, можно делать выводы о состоянии общества в целом. С другой стороны, и реклама влияет на нравственность общества.

Большое значение для противодействия манипулированию поэтому имеет социальный отпор, развитие в общественном сознании понимания сути и последствий манипулирования, открытое обсуждение этих проблем, отказ от использования манипуля-тивных приемов в СМИ и т.д. Рост гражданского сознания будет исключать их влияние на поведение людей. Тогда и правовые запреты на манипулятивные приемы общественным сознанием будут отменены, как это сделано, например, в Дании и Швеции.

Проблемы нравственности, патриотизма, интересов общества и проблемы рекламы в бизнесе связаны гораздо теснее, чем может показаться на первый взгляд. Но до тех пор, пока само общество не будет оставаться на уровне иллюзий. Показателем ее можно быть политическая и социальная реклама. А пока хорошо было бы, если бы в нашей стране, претендующей на звание демократической, были соблюдены и свобода слова, и свобода потребителей этого “слова”.

И хотелось бы, чтобы никакие рекламные приемы не нарушали негласного договора между рекламодателем и общественностью, так хорошо выраженный Дж. О’Тулом: “Моя Реклама не солжет вам, она не введет вас намеренно в заблуждение. Она не будет относится к вам как к дураку или запутывать вас или вашу семью. Но помните, что вы имеете дело с торговым агентом. Ее цель – убедить вас потратить ваши заработанные тяжелым трудом деньги на мой продукт или услугу”.
^ IV. Список использованной литературы.

  1. Андреева Г.М. Социальная психология. – М., 1980.

  2. Братченко С.Л. Диагностика личностно – развивающегося потенциала. – Псков, 1997.

  3. Гримак Л.П. Гипноз и телевидение (истоки нашей страсти к телевидению) // Прикладная психология. 1999. № 1.

  4. Грошев И.В. Тендерные образы рекламы // Вопросы психологии. 2000. № 6.

  5. Доценко Е.Л. психология манипуляции. – М., 1996.

  6. Дубин Б.В., Толстых А.В. Слухи как социально-психологический феномен // Вопросы психологии. 1993. № 3.

  7. Знаков В.В. Макиавеллизм: психологическое свойство личности и методика его исследования // психологический журнал. 2000. Т.21. № 5

  8. Знаков В.В. неправда, ложь и обман как проблемы психологии понимания // Вопросы психологии. 1993. № 2.

  9. Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. – М.: Алгоритм, 2000.

  10. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М.: академия, 1995.

  11. Назаретян А. Психология стихийного массового поведения: Лекции. – М., 2001.

  12. Предвечный Г.Л., Шерковин Ю.Л. Социальная психология. – М., 1975.

  13. Психология и ее приложение. Т. 9. Вып. 1. -., 2002.

  14. Психология и культура. СПб., 2003

  15. Психология сегодня. Т. 2. Вып. 2. – м., 1996.

  16. Рюмшина Л.И. Игры и манипуляции в межличностном общении. – Ростов н/Д, 1997.

  17. Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе: Учеб. пособие. – М: ИКЦ “Март”; Ростов н/Д, 2004.

  18. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 1999.

  19. Шостром Э. Анти-Карнеги, или Человек-манипулятор. – Минск, 1992.

  20. Щербатых Ю. Искусство обмана. – СПб., 1997.



Рис. 1. Реклама из еженедельника “кривое зеркало”. Москва, 1910 г.


Рис. 8. Печатная реклама.


Рис. 3. Печатная реклама.

Рис. 4. Печатная реклама.

Рис. 5 Наружная реклама.

Рис. 6. Печатная реклама.

Рис. 7. Печатная реклама.


Скачать файл (1020.5 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации