Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Ответы к ГОСам СПБГУП - файл 1.doc


Ответы к ГОСам СПБГУП
скачать (883.5 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc884kb.06.12.2011 14:34скачать

содержание

1.doc

  1   2   3   4   5   6   7
Вопросы к государственному итоговому междисциплинарному экзамену по дисциплине «История, теория и практика связей с общественностью»



  1. Сущность и задачи ПР. Европейский манифест о ПР.

  2. Интегртрованные маркетинговые коммуникации как идеалогия ПР: принципы, специфика, маркетенговые возможности.

  3. Морально-этические основы деятельности ПР-специалиста. Кодексы профессионального поведения и Декларацмм профессиональных принципов ПР-специалиста.

  4. Имидж ПР-специлиста как ресурс профессиональной успешности: структура, профессиональные, морально-нравственные и социально-личностные атрибуты. Профессиональное образование в сфере ПР.

  5. ПР как система маркетинговых коммуникаций: субъекты, формы, предмет коммуникации.

  6. ПР как коммуникационная практика. Понятия коммуникационной сети feed-back.

  7. Международные объединения ПР-специалистов: IPRA, EUPRERA, CERP (миссия, идеалогия, направления деятельности).

  8. Российские профессиональные организации ПР-специалистов: миссия, идеалогия, направления деятельности.

  9. История и идеология ПР в американской и европейской практике.

  10. Пропаганда и агитация. Опыт пропаганды и агитации советского периода как ресурс современных ПР-технологий.

  11. Характеристика маркетинговой ситуации как этап проектирования ПР-кампаний: структура, технологии анализа, результаты.

  12. Позиционирование как ПР-технология: сущность , спецфика, ресурсы, объекты.

  13. Предмет ПР-коммуникаций как средство решения задач инициатора кампании.

  14. Имидж организации: структура, этапы и технологии разработки и формированияю

  15. Брэнд как предмет и результат ПР-технологий: функции, структура, технологии и формирования.

  16. Символизация в имиджмейкинге: маркетинговые возможности, методы применения.

  17. Социально-культурные технологии как ресурс ПР-коммуникации.

  18. ПР-текст как форма и содержание маркетинговой коммуникации: понятие, жанровая разновидность, технологии создания. Условия эффективности ПР-посланий.

  19. Аудитория ПР-кампаний: состав, критерии определения и характеристики.

  20. Общественное мнение как предмет и результат воздействия ПР-кампаний: понятие, структура, критерии и методы исследования.

  21. Ресурсное обеспечение ПР-кампании: понятие, классификация, технологии конвертирования.

  22. Оценка эффективности ПР-кампаний: критерии, методы, специфика оценки результатов ПР-кампаний в СМИ и Интернете.

  23. Корпоратиный ПР: понятие, цели, предмет, ннаправления деятельности.

  24. Корпоративная культура как предмет ПР-технологий: понятие , структура.

  25. Фирменный стиль организации: структура, этапы и технологии разработки.

  26. Антикризисные ПР-кампании: понятие, виды кризисов, методики диагностики, технологии разрешения кризисных ситуаций.

  27. Внешняя и внутреняя среда организации: структурыные компоненты, основные характеристики.

  28. Пр-службы организации: нормативные обеспечение деятельности, типовая структура, функции подразделений.

  29. Работа ПР- с внешней средой: цели, приорететы и формы.

  30. Взаимодействие ПР-служб организации со СМИ. Понятие паблисити.

  31. Пресс-центр и пресс-служба. Этика и принципы профессионального общения с журналитами.

  32. Понятие, сущность, функции и формы паблисити.

  33. Акция как форма ПР-коммуникации: понятие, виды, сущнгсть и формы событий (эвентов).

  34. Паблисити на ТВ и радио: формы, специфика, целевые аудитории. Критерии и методы определения эффективности ПР-коммуникаций в электронных СМИ.

  35. Паблисити в печтаных СМИ: функции, формы, целевые группы. Критерии и методы определения эффективности. ПР-коммуникации в печатных СМИ.

  36. Этапы подготовки и реализации ПР-акций.

  37. Методы диагностики в имиджмейкинге.

  38. Новостные материалы: функции и технология создания. Понятие «информационного повода»

  39. Интернет как средство ПР-коммуникаций. Ресурсы и формы взаимодействия с целевой аудиторией.

  40. Брифинг как информационная ПР-акция: цели, аудитория, методика подготовки.

  41. Методика подготовки и проведения круглых столов и пресс -конференций.

  42. Лоббизм. Основные понятия и виды.

  43. Презентация как ПР-акция: функции, ресурсы, технология проектирования и реализации.

  44. Политический ПР: спецификап, задачи, субъекты, технологии.

  45. ПР-деятельность учреждений и организаций социально-культурной сферы: специфика, цели, формы, содержание.

  46. ПР в деятельности государственных структур.

  47. Корпоратиный имидж и репутация коммерческой организации: специфика, функции, технологии формирования.

  48. ПР-деятельность некоммерческих организаций: специфика, цели, формы, содержание.

  49. Спонсориг как разновидность ПР-технологий: функции, приоритеты, формы, этапы разработки и реализации проектов.

  50. Социально-культурные акции: маркетинговый потенциал и технологии разработки.

  51. Выставка как ПР-акция: функции, классификация, критерии определения, аудитории, этапы разработки и реализации.

  52. Персональный имидж: структура и технологии формирования.

  53. Технологии брендинга.

  54. Позиционирование как технология формирования имиджа.

  55. Мифологизация как технология имиджмейкминга.

  56. Бизнес-риталы в системе формирования корпоратиыной культуры.

  57. Имидж руководителя в системе корпоратиыной культуры: структуры и технологии формирования.

  58. Слухи и скандалы в ПР-коммуникации.

  59. Стереотипы как ресурс ПР-коммуникаций.

  60. Product Placement: формы и функции.




  1. Сущность, определение и задачи PR.

1. Сущность, определение и задачи PR.

Подходы

§ Целевой (определяют по целям, преследуемым данным видом деятельности); - отношения

§ Инструментальный (определяют по инструментам, используемым в деятельности); осн.-сообщение

§ Технологический (перечисляют технологии, применяемые в ходе деятельности).

Определения

^ PR-это искусство и наука достижения гармонии по средством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. (Сэм Блек)

PR-установление отношений с аудиторией, средствами крммуникаций, с целью достижения взаимовыгодного понимания ( EPRERA)2002г.

PR-это усилия, направленные на то, чтобы, убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а так же на гармонизацию деятельности организации и интересов общественности и наоборот. (Эдвард Бернайз)

PR- это метод поиска информации и передачи её намеченной аудитории, чтобы, посредством влияния на неё, получить желаемый результат. (Английская ассоциация PR)

PR- это система финформационно-аналитических и процедурно-технических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта. (А.И. Чумиков)

Задачи PR:

- обеспечение гармонии и взаимопонимания в обществе

- поддержание отношений со всем спектором общества

- Изучение общественного мнения, отношения и ожидания со стороны общественности и рекомендации необходимых мер для формирования мнения и удовлетворения ожидания.

- Предотвращение конфликтов

- Содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и потребителями.

- Создание собственного имиджа.

цель PR - формирование доверительных отношений, достижение согласия и желаемых изменений общественного мнения.

Субъект PR - это, индивидуум или группа индивидуумов, имеющие определённые профессиональные знания, умения и навыки, которые выполняют действия, направленные на гармонизацию отношений с общественностью и вносят определённые коррективы в процесс формирования имиджа.

Объект PR- это люди, общество, на которых воздействует субъект PR, с целью формирования позитивного отношения.

Европейский кодекс профессионального поведения в области PR.

принят на Генеральной ассамблее Европейской Конфедерации PR в Лиссабоне в 1978году. Лиссабонский кодекс (Европейский кодекс профессионального поведения в области PR — Кодекс CERP) дополнен в мае 1989г. В нём описаны критерии и нормы профессиональной квалификации работников ПР. Общие профессиональные обязанности. Специальные профессиональные обязанности (По отношению к клиентам и нанимателям), (По отношению к общественному мнению и средствам массовой информации), (По отношению к коллегам-работникам ПР), (По отношению к своей профессии). Любой практический работник ПР, который допускает нарушение настоящего Кодекса другими, будет сам считаться нарушителем этого Кодекса.


  1. ^ Интегрированные маркетинговые коммуникации как идеология паблик рилейшнз: принципы, специфика, маркетинговые возможности.

Принципы

- Учет всех основных источников информации об организации и предметах ее деятельности (в том числе неорганизованных);

- Интеграция коммуникаций этих источников в различных коммуникативных средах и с помощью разных коммуникативных технологий (ПР, реклама, маркетинг, стимулирование сбыта, организация мероприятий и др.) на основе согласованного подхода;

- Равноправный подход к управлению коммуникацией со всеми группами, важными для организации (потребителями, акционерами, властью, инвесторами, персоналом, избирателями и др.) - как внутри самой организации, так и вовне;

- Возможность использования согласованных, но различных сообщений для различных аудиторий;

- Управление коммуникацией осуществляется на основе полученных данных (об аудитории, потребителе, потребительском поведении, конкурентах, учете различных факторов рынка и т.д.)

разнообразные инструменты

Реклама

Стимулирование сбыта

Спонсорство и мероприятия

PR

Личные продажи

Прямой маркетинг

  1. ^ Морально-этические основы деятельности PR-специалиста. Кодексы профессионального поведения и Декларации профессиональных принципов PR-специалиста.

Хельсинкская хартия Принята в 1997 году на Всемирном конгрессе PR в Хельсинки. Представители ассоциаций по связям с общественностью:

^ IPRA - Международной ассоциации по связям с общественностью,

CERP - Европейской конфедерации по связям с общественностью

ICO - Международного комитета ассоциаций PR-консультантов,

Все существующие кодексы и декларации, принятые IPRA, CERP и ICO, остаются в силе.

начало от общего одобрения Афинского кодекса в 1961 году и совместных усилий по созданию обязательных составляющих в практике в практике PR в течение 1980-х годов.

Римская хартия (1991) (ICO) НОРМЫ, ЧЕСТНОСТЬ, УВАЖЕНИЕ , ВЫСОКИЕ СТАНДАРТЫ, АВТОРСКОЕ ПРАВОIСO отстаивает профессиональные стандарты, проводит исследования в области связей с общественностью и способствует росту понимания важности этой сферы деятельности.

Афинский кодекс. (IPRA)1965. В этом же году принят (CERP). В 1968 года был дополнен.

Согласно этому Кодексу, каждый член IPRA и CERP:

стремления

моральные и культурные, чтобы соблюдать ВСЕБЩУЮ ДЕКЛАРАЦИЮ ПРАВ ЧЕЛОВЕКА.

Обязательства

чтоб было доверие К

чёткий язык

верность К

Воздержание

лжи

неэтичных и нечестных проектов

противочеловеческих проектов

^ Европейский кодекс профессионального поведения в области PR.

Настоящий кодекс был принят на Генеральной ассамблее Европейской Конфедерации PR в Лиссабоне в 1978году. Лиссабонский кодекс (Европейский кодекс профессионального поведения в области PR - Кодекс CERP) дополнен в мае 1989г. В нём описаны критерии и нормы профессиональной квалификации работников ПР. Общие профессиональные обязанности. Специальные профессиональные обязанности (По отношению к клиентам и нанимателям), (По отношению к общественному мнению и средствам массовой информации), (По отношению к коллегам-работникам ПР), (По отношению к своей профессии). Любой практический работник ПР, который допускает нарушение настоящего Кодекса другими, будет сам считаться нарушителем этого Кодекса.

Международный кодекс ICC/ESOMAR по практике маркетинговых и социальных исследований. Принят Европейским обществом по опросам общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ESOMAR) в Амстердаме в 1995 году.

Кодекс (IPRA) в Венеции (1961)

честность

личная

нравственность

репутация

профессиональная

конституции

правила и законы

кодекс

Долг

отношения с К и сотрудниками

Секретность

Методы не унижающие достоинства

Уважая достоинство личности и общества

Правдивость и всесторонность информации

Кодекс профессионального поведения Британского института PR

1963 , пересмотрен в 1985-1986

соблюдение самых высоких норм поведения несет личную ответственность не должен быть замешан в действиях, могущих нанести ущерб репутации СМИ.

не давать взятки если такое действие несовместимо с интересами общества. Член IPR не должен разглашать (кроме решения суда ) или использовать информацию, доверенную ему. Подозреваешь другого - сообщи об этом упомянутому члену IPR, а затем Институту. Долгом всех членов IPR является содействие требуются знание, понимание и соблюдение настоящего Кодекса, всех поправок к нему, а также любых других кодексов, которые будут включены в настоящий Кодекс.

Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью

(26 сентября 2001) на заседании Исполнительного света Российской ассоциации по связям с общественностью. РАССО, основываясь в своей профессиональной деятельности на общечеловеческих ценностях и универсальных правах личности, прежде всего, свободе слова, свободе печати и свободе собраний, а также на уважении права человека на свободный доступ к информации, осознавая свою ответственность перед обществом и законом, в том числе за достоверность, точность и честность распространяемой информации, руководствуясь пониманием важности формирования и внедрения в повседневную практику этических ориентиров и профессиональных стандартов деятельности консультантов и агентств, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, провозглашает следующие принципы и нормы своей профессиональной и этической деятельности:

^ ОБЩИЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ ПРИНЦИПЫ

ПРИНЦИПЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С КЛИЕНТАМИ

ПРИНЦИПЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С КОЛЛЕГАМИ В СФЕРЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

ПРИНЦИПЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ СО СМИ И ПРЕДСТАВИТЕЛЯМИ ДРУГИХ ПРОФЕССИЙ

^ ОТНОШЕНИЕ К ПРОФЕССИИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Хартия принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью

(руководителями 11 российских PR-агентств летом 1997) открыта для присоединения. Участники исходя из общих интересов агентств - операторов рынка услуг по связям с общественностью в России, независимо от их членства в различных профессиональных объединениях, считая, что в основе успешного развития сферы услуг по связям с общественностью в России лежит формирование цивилизованных отношений между операторами рынка на принципах равенства и взаимной выгоды, основываясь на положениях документов, принятых профессиональными объединениями, а также на принципах работы независимых агентств, договорились о нижеследующем: Основной целью Хартии является формирование ее Участниками цивилизованных рамок сотрудничества, взаимодействия и существования в условиях свободного рынка и добросовестной конкуренции.

Нормативные правовые акты РФ о СМИ, рекламе и смежных областях деятельности.

О средствах массовой информации; О рекламе; Об авторском праве и смежных правах; О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров; О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках; О государственной тайне; Об информации, информатизации и защите информации; О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации; Об участии в международном информационном обмене.

Конституция РФ; Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан РФ; О выборах президента РФ; О референдуме РФ; О национально-культурной автономии; О свободе совести и о религиозных объединениях; Об основах государственной службы РФ; Об общих принципах организации местного самоуправления в РФ; Об основах муниципальной службы в РФ.

Гражданский кодекс РФ; О защите прав потребителей; Об общественных объединениях; Государственное регулирование отдельных видов деятельности; О банках и банковской деятельности; О благотворительной деятельности и благотворительных организациях; О государственном регулировании внешнеторговой деятельности; Об основах социального обслуживания населения РФ; О лекарственных средствах; О наркотических средствах и психотропных веществах; Уголовный кодекс РФ


  1. Имидж PR-специалиста как ресурс профессиональной успешности: структура, профессиональные, морально-нравственные и социально-личностные атрибуты. Профессиональное образование в сфере PR.

Имидж PR -менеджера образуется рядом качеств, таких как репутация, авторитет, компетентность, визуальный облик, манера держаться в общении и др., все то что, может создать у окружающих благоприятное, располагающие впечатление. Привлекательность имиджа PR-менедж. во многом зависит от его умения хорошо выглядеть, свободно общаться, вести деловые беседы, выступать перед группами общественности.

Авторитет – степень всеобщего признания его в качестве лидера

Лидерство – это отношение доминирования и подчинения, влияния и следования в системе межличностных отношений в группе.

Компетентностьобладание хорошими знаниями в сфере своей деятельности, необходимое условие для поддержания высокого статуса ПР-менеджера.

Репутация - общее мнением подчиненных, коллег, партнеров по работе относительно его достоинств и недостатков.

Требований, которым должен отвечать PR-менеджер:

адекватен

ярким

образованным

ясная деловая и личная концепция

культурным и моральным

^ К нормам деловой этики относятся:

- порядочность, честность в отношениях с коллегами и партнерами;

- верность принятым на себя обязательствам, данному слову;

- восприятие деятельности с позиций не только собственной выгоды, но и с позиций социальной целесообразности;

-выполнение всех законодательных и правовых норм, соблюдение прав человека;

- восприятие своей деятельности с позиций высокой ответственности и обязательности перед персоналом и руководством.

Специфические качества:

- Диагностические способности

- Творческие

- Организационные

- Мотивационные

-Коммуникационные
Профессиональное образование в сфере РR: 1999 г. в Санкт-Петербургском государственном электротехническом университете “ЛЭТИ” первый выпуск.

Спор о разных моделях PR-образования, о необходимости широкой или узкой специализации в рамках специальности, который ведут российские специалисты в области ТИПСО.

Высокие требования к опыту работы предъявляются на промышленных предприятиях и в органах государственной власти (наличие диплома о специальном образовании для таких организаций также является важным фактором при решении о приеме на работу).

В сфере услуг, политической сферы и общественных организаций единые критерии выделить весьма трудно: каждая фирма, каждая организация предъявляет собственные требования к будущему специалисту.В 1991 создана Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО), которая организует семинары, проводит конференции и иные мероприятия, помогающие отечественным специалистам по PR повышать свой профессиональный уровень.


  1. ^ Паблик рилейшнз как система маркетинговых коммуникаций: субъекты, формы, предмет коммуникации.

Маркетинговые коммуникации – единый комплекс, кот.объединяет участников, каналы и методы коммуникаций.

Слово «коммуникация» происходит от латинского communico — делаю общим, связываю, общаюсь. Под ком­муникацией в человеческом обществе подразумевают об­щение, обмен мыслями, знаниями, чувствами, схемами поведения и т.п., направленными на взаимное обогаще­ние идеями другого, собеседника1

Под коммуникаци­ями понимаются разнообразные формы распространения, передачи информации, сообщений в виде мыслей, сведе­ний, новостей и т.п., т. е. все методы и формы информа­ционного сервиса, оказывающие влияние на целевую ауди­торию или конкретных адресатов.

Еще одной важной формой коммуникации в маркетинге является паблик рилеишнз — понятие, имеющее около 500 различных определений, трак­товок, толкований. Основными из них являются:

=> планируемые, продолжительные усилия, направ­ленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью;

==> искусство и наука анализа тенденций, составле­ния прогнозов и осуществления на этой основе программ действий в интересах как организации, так и обще­ственности;

=> функция управления, способствующая установле­нию и поддержанию общения, взаимопонимания и сотруд­ничества между организацией и общественностью;

=> искусство и наука достижения гармонии посред­ством взаимопонимания, основанного на правде и пол­ной информированности, и т.д.;

=> система связей с общественностью и т.д.

Следует помнить, что, какое бы определение ни давали паблик рилеишнз, основной задачей этой дея­тельности является создание и поддержание благопри­ятного имиджа фирмы.

Несмотря на то что содержание паблик рилеишнз понимают по-разному, следует выделить следующие основные составляющие этой деятельности:

  • паблисити

  • спонсорство;

  • создание фирменного стиля.

"паблисити" занимает, пожалуй, самое значительное место в системе паблик рилеишнз. По существу, это неоплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или фирму с помощью распростране­ния о них важных сведений во всех средствах распро­странения информации, доступных для чтения, про­смотра или прослушивания потенциальными или акту­альными клиентами фирмы. При этом содержание и время появления такой информации не могут контроли­роваться фирмой.

Спонсорство (или спонсоринг) — это деятельность по предоставлению фирмой финансовых средств от­дельным лицам или организациям, занятым в сфере спорта, культуры, здравоохранения, образования и т.д., для достижения ею поставленных целей в области маркетинга. По существу, спонсорство — это один из приемов рекламы, используемый для того, чтобы связать фирму-спонсора, ее товар и марку со спортив­ным или культурным событием в сознании широкой публики.

Создание фирменного стиля является важной ча­стью работы в области паблик рилейшнз. Понятие фирменного стиля, как правило, включает:

=> товарный знак, т.е. зарегистрированное в уста­новленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров одной фирмы от изделий других фирм; товар­ный знак называют фирменным знаком, если он совпа­дает с отличительным элементом фирменного наимено­вания предприятия;

=> логотип, т.е. специально разработанное, ориги­нальное начертание полного или сокращенного наиме­нования фирмы или группы товаров фирмы;

=> фирменный блок, т.е. объединенные в компози­цию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи;

=> фирменный лозунг (слоган), выражающий тех­ническое и коммерческое кредо предприятия;

=> фирменный цвет (или цвета);

=> фирменный комплект шрифтов;

=> фирменные константы (формат, система верст­ки текста и иллюстраций) и т. д.

Следует отметить, что иногда фирменный стиль имеет составляющие, воздействующие на различные органы чувств: радиопозывные, гимны, одежда, ароматы и т. д.

Помимо рассмотренных составляющих паблик ри­лейшнз существуют и такие, как организация интер­вью руководителей фирмы, проведение дней откры­тых дверей, пресс-конференций, юбилейных мероприя­тий, лоббирование и т. д.


Предприятия постоянно продвигают свою деят-ть целей:

1) инфор-ть

2) убедить покупателя отдать предпочтение

3) заставлять покупателя действовать

4) положительный имидж;

5) знание марки и предпочтение к ней (брендинг). Эти цели достигаются с помощью маркетинговых коммуникаций: рекламы, PR, стимулирования сбыта, личных продаж.

^ PR– это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информации» по С.Блэку. PR как инструмента маркетинговых коммуникаций: PR-технологии. Это может быть сопровождение маркетингового события, так и привлечение внимания. Информационным поводом может стать любая грамотно оформленная информация. Событие становится средством формирования коммуникаций. PR-технологии – это технологии, которые позволяют потребителю формировать общее мнение о компании, её продукции или услугах. С помощью PR-технологий можно разобрать любую конкретнуу ситуацию, сложившуюся на предприятии и получить необходимые рекомендации по данному вопросу.

Под сферой PR понимают широкую совокупность видов деят-ти, связанных с целенаправленным производством и функционированием в обществе эффективных систем публичных коммуникаций.

Цель PR - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Для осуществления своих целей PR решает следующие задачи:

♦ Оценка воздействия фирмы на общ. мнение, отслеж. сообщений в СМИ;

♦ Выявл. проблем в понимании деят-ти фирмы и ликвидация этого несоответствия через принятие мер по исправлению ошибок;

♦ Формир. общественного лица фирмы на основе исследований общественного мнения и заблаговременного предвидения его реакции;

♦ Формир. внутр. корпоративной культуры.

В наши дни термин „PR" включает в себя следующие основные направления: 1. Общественное мнение; 2. Общественные отношения; 3. Правительственные отношения; 4. Жизнь общины; 5. Промышленные отношения; 6. Финансовые отношения; 7. Международные отношения; 8. Потребительские отношения; 9. Исследования и статистика; 10. Средства массовой информации (СМИ).

Вот важнейшие принципы PR:

- обеспеч. взаимной выгоды орг-ции и общественности, а также абсолютная честность и правдивость тех, кто занимается этой деят-стью;

- принцип открытости информации;

- отслеж-ние интересов и стиля подачи материалов всех журналистов, спец-хся в области подготовки материалов в системе PR, для их опубликования в СМИ;

- говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды. (В этом и заключается одна из важных особенностей PR - отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае);

- принцип взаимной выгоды.

Основные функции PR:

1. Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения интересов и потребностей организации.

2. Реагирование на общественность. Организация стремится прислуживать общественности.

3. Достижение взаимовыгодных отношений между организацией и аудиторией. Служба PR анализирует воздействие учреждения, фирмы на общественность, предотвращает случаи непонимания, опровергает ложные слухи, а также устраняет попытки дискредитации предприятия.

Приемы (технологии) PR:

^ 1.Организация мероприятий для журналистов

→подготовка материалов для печати (информационные сообщения или пресс-релизы), по которым затем пишутся →статьи, очерки, репортажи

→пресс-конференции и приемы; ответы на запросы прессы

→редакционные письма; оплачиваемые статьи

^ 2. Организация мероприятий для внутренних аудиторий

→корпоративная культура; внутренние газеты

→внутренние мероприятия по случаю торжественного события

→корпоративные вечеринки

^ Организация мероприятий для широкой общественности

→посещение объектов; телефонные разговоры

→информационные выпуски по радио и на телевидении

→дискуссионные клубы, встречи

→выпуск годовых отчетов

→размещение информации в INTERNET

→прямая рассылка информационных материалов или материалов престижного характера


  1. ^ Паблик рилейшнз как коммуникационная практика. Понятия коммуникационной сети и feed-back.

Коммуникации как объект научного и практического интереса так же стары, как и сама цивилизация. Еще древние греки и римляне славились своими изысканиями в этой области. Эффективность коммуникаций в ту эпоху приписывали ораторским способностям говорящего, а модель коммуникации строилась на основе тактики воздействия на аудиторию. В греческих городах-полисах запрещалось нанимать защитников, которые выступали бы в суде от имени гражданина. И греки были вынуждены овладевать навыками публичного выступления, дабы уметь постоять за себя перед судьями в случае необходимости.

PR-коммуникации, как отмечает большинство исследователей, работающих в области Паблик рилейшнз, также участвуют в конкурентной борьбе, ведущейся в информационной среде. При этом они выполняют четыре основные задачи:

  1. Привлекают внимание целевой аудитории.

  2. Стимулируют интерес к содержанию сообщения.

  3. Формируют потребность и намерение действовать в соответствии с полученным сообщением.

  4. Направляют действия тех, кто ведет себя в соответствии с полученным сообщением.

^ Определение коммуникации и задачи теории коммуникаций

Существует большое количество определений понятия «коммуникация». Остановимся на нескольких из них, которые, на I наш взгляд, наиболее близки к пониманию сущности PR.

Коммуникация – это процесс, который делает общеизвестным то, что было монополией одного или нескольких.

Коммуникация – смысловой и идеально-содержательный аспект социального взаимодействия. Действия, сознательно ориентированные на их смысловое восприятие, называют коммуникативными.

Коммуникация есть передача информации, идей, эмоций и навыков посредством символов: слов, картин, фото- и видеоматериалов, графиков и др.

Коммуникация – это механизм, посредством которого реализуется власть.

В 1948 г. американский политолог ^ Г. Лассуэл предложил простую и наглядную модель коммуникативного процесса. В общих чертях она используется и сегодня:

  1. Коммуникатор (кто передает сообщение).

  2. Сообщение (что передается).

  3. Канал (как осуществляется передача).

  4. Аудитория (кому направлено сообщение).

  5. Эффективность.

Распространенная модель процесса информирования включает 6 стадий:

  1. Привлечение внимания к данной коммуникации.

  2. Обеспечение приема соответствующего сообщения.

  3. Обеспечение надлежащей интерпретации сообщения.

  4. Обеспечение запоминания сообщения в целях его последующего использования.

  5. Инструктирование (направлено на стимулирование активности обучения и получение практических навыков).

  6. Убеждение (направлено на восприятие сообщения, то есть на готовность подчиниться желаниям или точке зрения отправителя сообщения).

Уменьшение коллективных запретов и ограничений, связанных спроисхождением, воспитанием и положением человека в обществе приводит к росту числа правил, регламентирующих общение людей друг с другом. В социологии и психологии такие сигналы, которыми один человек выражает свое отношение к другому (его словам, поведению, любым иным проявлениям или просто его существованию, называются Feed-back , что дословно переводится как «обратная связь» и первоначально это слово использовалось в области радиосвязи.Конструктивные формы feed-back. Если в каком-то социальном контакте вы даете feed-back, обращайте особое внимание на его форму.Постарайтесь не усиливать боль, с которой так или иначе связана любая критика. Боли хватает уже в том, что другому предстоит узнать, что вы воспринимаете его действия или личность иначе, чем он себе представлял. И тем не менее эта обратная связь может быть очень полезной. Однако, избегайте усиление этой боли.
Не загоняйте вашего собеседника в позицию «проигравшего». Он должен чувствовать, что вы заинтересованы в СОВМЕСТНОМ решении проблемы, которую он имеет в ваших взаимоотношениях. Навряд ли вам удастся найти приемлемое решение, если вы вашего партнера обличаете, оскорбляете, обвиняете его в несправедливости, приказываете ему. Выссказывайте feed-back, если другой в состоянии это слышать. Старайтесь выссказаться тогда, когда ваш партнер находится в ситуации, в которой он может выслушать вас спокойно и у него будет возможность эту информацию переработать. Если он находится в ситуации, когда он не может выслушать вас без помех, а вы от эмоции почти взрываетесь, тогда высскажите ему коротко свои чувства открыто и обьясните, что подробный разговор будет позже. 2. Feed- back должен быть максимально подробным и конкретным. Подобную информацию не «швыряют» человеку в лицо и уходят. Или коротко бросают в телефонную трубку и вешают ее. У вашего партнера должна быть возможность выяснить подробно обстоятельства, связанные с вашими чувствами,эмоциями, предположениями. 3 Говорите о ваших впечатлениях как о ВПЕЧАТЛЕНИЯХ, о ваших ощущениях как об ОЩУЩЕНИЯХ, и о ваших чувствах как о чувствах.
Мы говорили подробно в главе о деструктивных формах наших выссказываний о том, какими опасными могут быть наши попытки «скрыть» наши чувства и приписать их нашему партнеру, выразив их в «непрямой» форме. 4. Feed-back не должен другого анализировать. Вам должно быть ясно, что именно вы тот самый человек, которому что-то мешает. Если вы пытаетесь оценить поступок другого человека или его мотивы, то ясность ВАШЕЙ проблемы пропадает. Гораздо практичнее вместе с вашим партнером совместно рассмотреть ситуацию, что же и почему произошло. Кроме того, разобраться в собственных мотивах ваш партнер сможет зачастую лучше, чем вы сами. 5. Feed-back должен выражать в не меньшей степени как раз позитивные чувства и восприятия.
Свои ощущения и восприятия другого человека стоит выражать не только тогда, когда произошло что-то негативное. Ещё никто не пострадал от того, что его за что-то конкретное похвалили. Как раз наоборот, человек страдает чаще от того, что слишком мало узнает о том, что он вызывает в других положительные чувства и эмоцииJ 6. Feed-back должен быть «взаимообратным» Что А говорит Б, должени Б иметь возможность сказать А. К примеру, учитель может себе «позволить» сказать ученику «Закрой свой рот!». Если ученик позволит себе подобный „feed-back“ по отношению к учителю, к нему просто могут применить «санкции».
Готов ли ты услышать от твоего партнера или собеседника feed-back в той же форме, в какой ты ему его «даришь»? 7. Feed-back должен ограничиваться конкретным поведением. Не отштамповывайте вашего партнера или собеседника «качествами характера», давая оценку ВСЕЙ его личности. Вы в состоянии воспринять только ограниченные случаи поведения человека, поэтому именно это и должно быть отражено в ваших выссказываниях. Информация, поступившая от вас, может быть куда лучше и быстрее переработана вашим партнером, если он замечает, что не вся его личность, а только отдельное конкретное поведение вызывает негативные эмоции.
Вам следуют как можно точнее и «нейтральнее» (в смысле- без морализирующей оценки, к примеру- дурацкий, подлый, низкий и т.д.) описать то поведение, которое вы видели. Это поможет вашему партнеру быстрее понять о каком конкретном поведение идет речь. 8. Выссказать Feed-back означает- поделиться информацией, а не попытаться изменить партнера или собеседника. Feed-back- это процесс, который МОЖЕТ привести к решительным изменениям. Но эти изменения должны быть обдуманы ОБОИМИ партнерами, при этом направление этих изменений не должно быть «задано», «предопределено» тем, кто открыто выссказывает проблему. Может случиться, что открытое выражение своих чувств снимет «остроту» переживаемого, даст возможность иначе воспринять своего партнера и его поведение, что даст возможность по другому акцептировать его «особенности». А может быть партнер, услышав «отражение» своих действий, придет к выводу изменить свое поведение на столько, на сколько это ему видится возможным и соответствующим обстоятельствам. Однако каждый обязан отвечать только за себя и нести ответственность только за свою часть изменений. Если вы вассказываете feed-back ТОЛЬКО для того, чтобы изменить ДРУГОГО , то вы скорее всего повредите продуктивности изменений во взаимоотношениях.
^ 7.Международные объединения PR-специалистов: IPRA, EUPRERA, CERP (миссия, идеология, направления деятельности).

Рост числа проф.ассоц.отражает серьезность усилий, предпринимаемых мн.специалистами в обл.PR в целях придания этой функции должного статуса и дальнейшей ее профессионализации. Несмотря на то, что эти ассоциации включают лишь небол.часть тех, кто работает в сфере PR, они оказ.существ. влияние с помощью своих публикаций, конф., семинаров,конк.программ и деят. в поддержку PR

.^ Амер-ое общество PR-РRSА
Крупнейшая профессиональная организация. Насчитывает в своих отделениях свыше 20 тыс.членов. Штаб-квартира расположена в Нью-Йорке. Образована 4 февраля 1948г.

РRSА способствует обмену идеями с помощью своих публикаций, конференций и семинаров,пропагандирует дух профессионализма,предоставляет возможности для образования, а также поощряет этичное поведение и высокие стандарты практики РR. Консультанты РRSA организовали в 1960г. тн «секцию консультантов», задача секции заключалась в поиске более эффект.реш.проблем, кот больше всего были озабочены РR-фирмы. Эта секция изучала вопросы, связанные с гонорарами за услуги консультантов, издавала брошюру, в кот.определялась роль консультанта, потом добилась одобрения РRSА своего добровольного плана самоаккредитации, базирующегося на офиц.статусе, опыте и резул.экзаменов каждого специалиста. Секция сейчас преобразована в Академию консультантов

РRSА учредила еще один фонд в поддержку исследований, финансирования стипендий и публикации материалов. Его основными проектами стали разработка и реализация проекта РRSА «базовые знания», а также учреждение ряда премий и стипендий для поощрения научных исследовании и профессионализма в_РR.

^ Международная ассоциация бизнес-коммуникаторов (IABC)

Число членов до 13 тыс. Ассоциация располагает 120 отделениями в 14 странах. Штаб-квартира нах в СанФранциско.

С целью повышения стандартов компетенции и этики в сфере РR IАВС разработала для спец-ов руководство по профессиональному совершенствованию. Кроме того,был учрежден комитет по этике, призв.внедрять в жизнь определенный кодекс этики. В 1982г. IАВС учредила фонд поддержки образования и исследований.

^ Институт ПР (Великобритания) (IPR) Основан в 1948 г.,располагает 12региональными группами, а число членов 3500. Долгое время этот институт был лидером в установлении и внедрении кодексов профессионального и нравственного поведения. А также в стимулировании академической подготовки и профессио-ного совершенствования в области РR. Институт создает журнал PR, который выходит 8 раз в году, и является спонсором Фонда образования в области маркетинга и рекламы коммуникаций.
^ Международная ассоциация РR (IРRА)
Когда IРRА была образована в Лондоне в 1955г., в ее составе было лишь 15 членов из пяти стран. Сегодня насчитывается 1000 членов, представляющих 77 стран. Штаб-квартира в Женеве (Швейцария). IРRА получила формальное признание со стороны ООН, а ее члены выполняют обязанности консультантов в совете ООН по экономическим и социальным вопросам.. IРRА пропагандирует пристиж профессий специалиста в области РR, высокие стандарты и соблюдение этических норм среди специалистов, которым приходится иметь дело с международными аспектами РR. Конференции IРRА проводятся дважды в год. Ежегодно вручаются премии «за выдающийся вклад в лучшее взаимопонимание в мире», ежеквартально издается журнал International Public Relations Review. IPRA издает так называемые «Золотые страницы» по важнейшим проблемам, представляющим интерес для мирового сообщества спец-в в области PR.

^ Европейская конфедерация ПР-СЕРП (CERP)Возникла в 1959 г. с целью представления интересов проф. Ассоциаций Европы и их членов. С тех пор Конфедерация стала форумом для контактов, обмена знаниями и опытом, выработки проф. и этических норм.Большое внимание Конфедерация уделяет образованию и развитию новых проф ассоциаций в среде европейского студенчества и в недавно появившихся на карте демократических государств.
^ 8.Российские профессиональные организации PR-специалистов: миссия, идеология, направления деятельности. РАСО.

В 1991 году образов. Рос.ассоциация по связям с общественностью (РАСО) - в кач-ве общ-ой некоммерческой организации с правами юридического лица. Членство платное - вступительские и членские взносы.

^ Членами РАСО м.б. все кто связан со сферой общественных коммуникаций.

Цели РАСО: организ-я инфраструктуры PR в Рос., защита интересов деят-ти PR, развитие кадрового потенциала, повыш.квалификац.спец-ов PR.

^ Декларация профессиональных стандартов РАСО: Принята на конференции Рос.ассоциации по СО в нояб.1994.

Общие профессиональные принципы:

1. Деят-ть консультанта или агенства, предоставляющих услуги в области PR, должна исходить из обществ.блага и не может наносить ущерб законным интересам, чести, достоинству, личности.

2. Практич.деят-ть консультанта или агентства по PR долж. строится на неукоснительном соблюдении принципов точности, правдивости, добросовестности передаваемой инф-ии. Запрещ.люб.попытки обмануть общ-ое мнение, а также использ.ложных или водящих в заблуждение сведений, распростр.инф.причиняющей вред третьим сторонам, или приминения ведущих к этому форм и методов работы.

3. ^ Для контроля за соблюдением членами ассоциации этич-х и профес-х принципов деят-ти в обл. PR планируется создать этическую комиссию, РАСО в зад-чи которой будет входить решение конфликтных ситуации в раб.с клиентами, консультантами или агенствами по PR и принятия по ним соотв-х мер.

^ Принципы взаимоотношений с клиентами.

1. Консультант или агенство, предаставляющее услуги в сфере PR долж.придерж.честного и откровенного подхода в отношениях со своими клиентами и работодателями. Они не могут одновременно предоставлять интересы конфликтующих или конкурир-х сторон без их на то согласия.

2. В случае необход.консультант или агенство по PR предоставляют сведенья о своих клиентах, от имени которых они осущ-ют связи с общ-тью. В то же время в проф-ом плане они обязаны соблюдать полную конфиденц-ть, строго придерживаться принципа секретности инф-ции, получ. от настоящих, бывших или потенц-х клиентов или работодателей.

3. Консультант или агенство по PR обязаны открыто заявить о своих обстоятельствах в случае, если их личные интересы или обязательства могут вступить в противоречие с интересами их клиента. Недопуст.получ.материальн.вознагрожд-я в люб.форме от третьей стороны за услуги, выполняемые по заказу клиента или работодателя, без согласия на то последнего. В отношениях с коллегами работник по PR должен избегать нечестной конкуренции. Он не должен предлагать свои услуги клиенту. Если известно, что он работает с др.членом РАСО.

^ Подготовка ПР-специалистов в России: специфика, проблемы, перспективы развития ПР-образования

В 1991 г, в государственный образовательный реестр была введена специальность «связи с общественностью» и началась подготовка таких специалистов в МГИМО. С середины 90-х гг. подготовка специалистов на уровне высшей школы ведется все расширяющимся кругом вузов. Наиболее перспективны в этом плане университетские факультеты журналистики и некоторые вузы культуры — в силу специфики ПР-профессионализма. Активно включились в этот процесс гуманитарные факультеты технических вузов. В Санкт-Петербурге активность в этом плане раньше других проявили Академия государственной службы, социологический факультет Электротехнического университета, Университет телекоммуникаций, Академия аэрокосмических технологий, Университет водного транспорта, ряд других вузов, В 1995-96 гг. состоялись первые выпуски. Разработан Федеральный стандарт по специальности менеджера PR. Состоялись защиты нескольких диссертаций по PR специалистами из Москвы, Санкт-Петербурга. Нижнего Новгорода

Реальная подготовка в последние годы велась и в коммерческом режиме рядом центров бизнес-подготовки, например, в Санкт-Петербурге — учебным центром объединения «Персонал», российско-бельгийском бизнес-центре «Лованиум». Опыт такой подготовки скорее отрицательный, и зарубежная модель подготовки представляется более адекватной специфике профессии. Вряд ли целесообразно готовить специалистов ПР со школьной скамьи. Специалистом ПР можно стать только имея определенный житейский опыт, опыт работы с людьми. Многими отмечается факт: в ПР-профессионализме личностное самоопределение и опыт предшествуют теоретической подготовке.

Тем не менее важным фактором оказывается наличие хорошего базового высшего гуманитарного образования. ПР-специалист должен быть хорошо ориентированным (не только теоретически, но и практически) в вопросах психологии и социологии, культурных процессах, истории, искусстве, в том числе современном. В России базовое журналистское образование имеют 46% специалистов-практиков, занятых в сфере ПР. Для российских условий к общему гуманитарному образованию в качестве обязательного квалификационного требования к ПР-специалистам можно добавить свободное владение иностранными языками.

В этой связи более оправданной представляется подготовка PR-специалистов или по заказам конкретных фирм из числа их работников с предварительной проверкой на профессиональную пригодность, или в качестве дополнительной послевузовской подготовки. Безответственность и профанация в подготовке и выпуске специалистов ПР сказывается отрицательно и на профессионализации этой деятельности, и наносит ущерб фирмам, очень в ней нуждающимся. и коверкает биографии людей, рассчитывающих на приобретение перспективной и интересной специальности.

Как уже говорилось, профессиональная самоорганизация ПР-специалистов осуществилась сравнительно давно для этой молодой профессии. Международная ассоциация ПР-работников была создана с целью защиты интересов своих членов. Ассоциация также осуществляет обмен опытом, организуя конференции, выставки, съемки, просмотры, ведет с статистический и другой анализ, консультирование, предоставляет инерцию. Издаются международный профессиональный журнал, бюллетень, доклады, предназначенные как для членов ассоциации, так и для потребителей за пределами профессиональной среды.

Проявляет определенную активность и Российская ассоциация связей с общественностью (РАСО), при которой с 1993 г. действует Школа менеджеров ПР, в которой на коммерческой основе проводятся занятия уже состоявшимися реальными практиками российского ПР. Школа быстро добилась признания, чему в немалой степени содействовала ее главная учебная база — отделение по связям с общественностью факультета м-дународной информации МГИМО.

С учетом всего сказанного можно признать, что подготовка специалистов ПР, формирование профессиональной среды ПР в России велась весьма интенсивно.
^ 9.История и идеология паблик рилейшнз в американской и европейской практике.

Многие элементы современных ПР берут свое начало у истоков человеческой цивилизации.

В XX веке с развитием технических средств широкомасштабной передачи информации ПР начинают обретать более современные и самостоятельные очертания. Ещё в 1900 г. Гарвардский университет США использовал бюро паблисити [Compote Interactive Encyclopedia]. А в университете штата Пенсильвания в 1904 г. был создан собственный офис паблисити. В 1918 г. курс ПР был включен в учебную программу университета штата Иллинойс. На первых порах ПР изучались в основном в отделениях журналистики. В числе первых курс по ПР был прочитан Эдвардом Бернаузом, — признанным пионером ПР и племянником Зигмунда Фрейда, в 1922 г. в Нью-Йоркском университете. В 1923 г. им была написана первая книга по основам ПР: «Crystallizing Public Opinion» (кристаллизуя общественное мнение) [Barnes].

Уже к началу 1930-х гг. в США ПР сложились как самостоятельная функция менеджмента; в крупных компаниях. Прогрессирующее развитие и распространение средств массовой коммуникации — прессы, радио, кино и позднее телевидения, резко увеличивает масштабы и скорость достижения аудитории. Соответственно, укрепляется статус ПР как корпоративной функции управления общественным мнением.

Рост значимости ПР в XX в. обусловлен самим процессом формирования деловой среды. Деловая среда, по мере своего становления, становилась все более зависимой от общества, общественного мнения и поведения общества в отношении организаций. Известно, что развитие предпринимательства в США и Западной Европе проходило в процессе смены трех эпох: 1) эпоха массового производства (1900—1930— годы), 2) эпоха массового сбыта (1930-е — начало 1950-х годов), 3) постиндустриальная эпоха (с середины 1950-х годов до наших дней).

В период ускоренной глобализации бизнеса — в начале 1970-х, термин «ПР» — такой же американизм, как «менеджмент» и «маркетинг», начал обретать широкую известность во всем мире. С падением «железного занавеса» и становлением рыночной экономики в России ПР резко актуализировались и здесь. Пионерами в введении курсов и программ по ПР в России явились МГУ, МГИМО, ГАУ им. С. Орджоникидзе, МГТУ им. Баумана. Сегодня десятки вузов России ведут подготовку специалистов по ПР. Около тридцати специализированных агентств стремятся оказывать услуги в этой сфере.

Более двухсот только американских университетов и колледжей предлагают обучение ПР . Только в США сегодня более 5080 агентств ПР, ежегодный оборот услуг которых насчитывает сотни миллионов долларов. В этой стране в бизнесе ПР занято более 200 тыс. специалистов. В одном лишь Информационном Агентстве США работает около 9000 специалистов по коммуникациям, еще 1000 работает в Департаменте Обороны США. 20 крупнейших американских агентств ПР получают более миллиарда долларов в качестве платы за свои услуги [Seitel, 3 ]. В США существует ряд профессиональных ассоциаций по профилю ПР — Public Relations Association, International Association of Business Communicators и другие.

Институциональная деятельность ПР давно перешагнула границы США и Европы. Международная Ассоциация по ПР объединяет сегодня более 800 специалистов из 65 стран. В России уже несколько лет функционирует Российская ассоциация по связям с общественностью. Действует «Гильдия работников пресс-служб и служб «Паблик Рилейшнз» России». Десятки специализированных агентств в странах бывшего СССР и Восточной Европы заняты ПР, годовой доход половины этих агентств составляет 1— 2 млн.долл.
10
Пропага́нда (лат. propaganda — «подлежащая распространению») — распространение фактов, аргументов, слухов и других сведений, в том числе заведомо ложных, для воздействия на общественное мнение[1]. От пропаганды следует отличать агитаци

распространение политических, философских, научных, художественных и др. взглядов и идей с целью их внедрения в общественное сознание и активизации массовой практической деятельности.

Л. Дуба и Ж. Эллюль (Jacques Ellul) - заранее спланированное и целенаправленное духовное воздействие на аудиторию, целью которого является привлечение аудитории на сторону того, кто ведет пропаганду, т. е. контроль за мышлением и поведением.

Пропаганда сводится к более менее систематическим попыткам манипуляции мнениями и убеждениями людей посредством различных символов: слов, лозунгов, монументов, музыки и т. д. От других способов распространения знаний и идей пропаганда отличается нацеленностью на манипуляцию сознанием и поведением людей.
Пропаганда всегда имеет цель или набор целей. Для достижения этих целей пропаганда отбирает факты и представляет их таким образом, чтобы воздействие на сознание было наибольшим. Для достижения своих целей пропаганда может отбрасывать некоторые важные факты или искажать их, а также пытаться отвлечь внимание аудитории от других источников информации.

^ Позитивная (конструктивная) пропаганда

Негативная (деструктивная) пропаганда

три основных критерия содержания эффективной пропаганды:

Наличие центрального тезиса;

Лёгкость для понимания целевой аудиторией;

Сложность для критики (обоснованность тезисов, их непротиворечивость друг другу и т. п.; или хотя бы видимость этого).
^ Сове́тская пропага́нда — пропаганда коммунистических идей и советского образа жизни. Проводилась целенаправленно и централизованно под руководством КПСС и официально называлась идеологической работой, просвещением масс и т.д.

В основе идеология марксизизма-ленинизма. Характер пропаганды менялся по мере исторического развития СССР. Она сочетала общечеловеческие ценности (свобода, социальная справедливость), патриотизм .

Пропаганда велась через СМИ, книги, кинофильмы, театральные постановки, произведения изобразительного искусства. Она оставила после себя советское культурное наследие.

Агита́ция (лат. agitatio — приведение в движение) — устная, печатная и наглядная политическая деятельность, воздействующая на сознание и настроение людей с целью побудить их к политическим или другим действиям.
В СССР пропаганда преподавалась в двух ипостасях - в гражданской и в военной.

Главной работой для всех военных и штатных пропагандистов считается "Психологическая война. Подрывные действия империализма в области общественного сознания" Дмитрия Волкогонова, издание 1983 года.

После распада СССР, как я уже говорил, пропаганда стала словом ругательным.
^ Различия между целевыми функциями ПР и пропаганды


пропаганда

ПР

Убеждение

Понимание

Побуждение к действию

Согласие

Выделение и противостояние

Конструктивное сотрудничество

Дезинформации, ложь

Предоставление позит информации

Скрытность, двуличие

Открытость

Навязывание воли

Этика свободы


^ Актор - Информация - Источник информации - Реципиент - Изменение поведения Реципиента - Действие, выгодное Актору
Пропаганда - это самая дешевая по государственным меркам система обеспечения государственной безопасности. Президент США с 1963 по 1973 г.г. Ричард Никсон как-то сказал, что считает 1 доллар, вложенный в пропаганду и информацию, более ценным, чем 10 долларов, вложенных в создание систем оружия, ибо последнее вряд ли будет когда-либо употреблено в дело, в то время как информация работает ежечасно и повсеместно.
Коммунистическая П. представляет собой научно обоснованную систему духовной деятельности, разработанную коммунистической партией. В процессе П. под руководством коммунистической партии осуществляется распространение марксистско-ленинской идеологии и политики с целью просвещения, воспитания и организации масс. Характер коммунистической П. обусловлен природой рабочего класса, интересы которого совпадают с интересами всех трудящихся и выражены в марксистско-ленинской идеологии и политике коммунистической партии. Основными принципами коммунистической П., определяющими её содержание, являются: строгая научность, партийность, тесная связь с жизнью, единство пропагандистской и организаторской работы. Социальными функциями коммунистической П. являются: связь коммунистической партии с рабочим классом и всеми трудящимися; соединение научного социализма, идейно-теоретической деятельности партии с рабочим движением и революционно-преобразовательной деятельностью масс; объединение и организация систематического общения национальных отрядов рабочего, коммунистического и демократического движения, а при социализме всех классов, наций и социальных групп общества в процессе их революционного творчества; координация их действий, обмен опытом и информацией о проблемах и результатах борьбы; выражение общественного мнения рабочего класса, трудящихся, их потребностей и интересов; разоблачение иллюзий и лжи буржуазной и ревизионистской П.; распространение правды о социалистическом обществе.

Пропаганда-(от лат.-распространение) - деятельность, направленная на распространение знаний, художественных ценностей и другой информации с целью формирования определенных взглядов, представлений, эмоциональных состояний, оказания влияния на социальное поведение людей. следует отметить, что в сов.время агитационно-пропагандистские мероприятия часто достигали поставленных целей в силу следующих причин:

1) Хорошо развитая (как вертикально, так и горизонтально) агитационно-пропагандистская сеть.

2) Интенсивное ведение информационных кампаний.

3) Отсутствие препятствий для распростр.инф-ции. СМИ в принципе не могли формировать точек зрения, альтернативных официальной.

4) Высокое качество средств агитации и пропаганды. Привлекались лучшие творческие кадры,

Среди наиболее эффективных средств агитации и пропаганды, использовавшихся в СССР, можно выделить следующие:

1) Средства верб.пропаганды (политинформации, лекции, выступления артистов и т.д.).

2) Средства нагляд.агитации (стенгазеты, доски почёта, плакаты, транспаранты и т.д.).

3) Пропагандистские акции (соц.соревнования, праздн.демонстрации, выставки достижений, юбилейные концерты, протокольно-церемониальные мероприятия и т.п.).

Безусловно, опыт агитации и пропаганды советского периода вполне может быть использован в рамках современных PR-кампаний, в частности, для создания и эффективной реализации информационных поводов.


^

11.АНАЛИЗ СИТУАЦИИ.


Исходной операцией в процессе проектирования является анализ ситуации. Ситуация – это совокупность типичных условий и обстоятельств, в которых функционирует личность, социальная группа, общность, организация, регион. С помощью этой системной категории выделяется некая структурная и динамическая целостность, характеризующаяся набором устойчивых компонент – условий, факторов, механизмов, ценностей, целей, намерений и т.п. Ситуации бывают:

- объективные и субъективные,

- перспективные (открывающие новые возможности развития) и деструктивные (блокирующие развитие субъекта),

- управляемые и неуправляемые.

Ситуация характеризует как внутренние, так и внешние по отношению к субъекту условия, опосредующие его активность, создавая тем самым предпосылки для их преобразования или преодоления.

В качестве объекта анализа могут выступать:

 совокупность внутренних и внешних факторов и условий функционирования того или иного учреждения (например, бизнес–структуры, включая и ее макросреду);

 ситуация, радиус которой совпадает с той или иной территориально–административной единицей (регион, город, район, поселение);

 обстоятельства жизнедеятельности определенной социальной категории или группы населения (которая рассматривается как реальная или потенциальная аудитория проекта).

Структура и масштаб анализируемой ситуации определяется видом проекта. Например, при разработке рекламной кампании, во–первых, осуществляется характеристика маркетинговой ситуации, которая включает:

- анализ рынка предложений по аналогичным услугам,

- изучение оснований и способов позиционирования,

- стратегии и тактики продвижения товара конкурентами;

во–вторых, дается характеристика проблем и ресурсов рекламодателя.
Характеристика ситуации осуществляется по двум базовым параметрам:

проблемы;

ресурсы (те скрытые резервы, которые при определенных и проектно обоснованных условиях становятся средством разрешения или оптимизации ситуации).

Ведущая технология, используемая на данном этапе – проблематизация. Она включает в себя несколько операций:

• диагностику всей совокупности проблем (носителем которых может быть личность, социальная группа, организация, регион и т.д.);

• ранжирование проблем (определение степени их актуальности по системе критериев);

• установление причинно–следственной зависимости между различными группами проблем;

• классификацию проблем по различным основаниям (характеру проблем, в зависимости от их распределения по элементам ситуации, радиусу действия);

• позиционирование проблем – определение тех социальных сил, структур и субъектов, для которых данная проблема актуальна, которые заинтересованы в ее решении или в поддержке будущего проекта.

При этом следует иметь в виду, что между проблемами, находящимися в причинно–следственной зависимости, существует не только прямая, но и обратная связь – следствие также воздействует на свою причину, меняя ее параметры и характеристики. Следовательно, в зависимости от точки отсчета та или иная группа проблем может выступать и как причина, и как следствие. В этой связи целевая ориентация проекта будет зависеть от того, какая проблема рассматривается в качестве причины, а и какая – в качестве следствия.

Основные методы получения исходной информации:

- поисково–инновационные игры,

- экспертные оценки,

- анализ статистической информации,

- социологические исследования,

- специальные маркетинговые исследования (метод фокус–групп, метод «репертуарных решеток» и т.д.).

Результатами проблематизации являются:

Обоснование приоритетных областей проектирования – в этом качестве следует рассматривать наиболее значимые с точки зрения инициатора проекта или его аудитории сферы и виды деятельности. Критериями значимости той или иной области проектирования служат:

 максимальная концентрация проблем;

 наличие возможностей и ресурсов их решения.

 ^ Выявление и характеристика социальных сил, заинтересованных в решении проблем (что важно для финансирования проекта, получения иных ресурсов и форм поддержки).

^ 12.Позиционирование как PR-технология: сущность, специфика, ресурсы, объекты.

Позиционирование - одна из основных целей PR мероприятий

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Основной принцип позиционирования состоит в манипулировании и использовании уже имеющихся связей.

Позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Оно осуществляется в сознании потребителей и базируется на получаемой выгоде.

Для эффективного позиционирования должны выполняться условия: 1. существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания; выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей; 2. позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки; 3. позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком.

Стратегия позиционирования включает три основные фазы

^ Определение текущей позиции. Включает: (1) Определение конкурентов, (2) Определение характеристик соответствующих товаров, (3) Оценку соответствующей значимости атрибутов, (4) Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам, (5) Идентификацию потребностей покупателей, (6) Комплексный подход ко всем этим пунктам.
^ Выбор желаемой позиции. Здесь принимается два ключевых решения: (1) Выбор целевого рынка (и, следовательно, круга вероятных конкурентов), (2) Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов. Решения принимаются на основе привлекательности рыночных сегментов и сильных сторон компании в сфере обслуживания рыночного сегмента. Компаниям рекомендуется выбирать менее привлекательные рынки, где они обладают значительными преимуществами перед конкурентами, чем стремиться на более привлекательные рынки, где их потенциал оценивается как средний, т. е. надо избегать рынков, где компания вытесняется конкурентами.
^ Разработка стратегии для достижения желаемой позиции. Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив: (1) Укрепление существующих позиций, (2) Постепенное перепозиционирование, (3) Радикальное перепозиционирование, (4) Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции.

^ 14.Имидж организации: структура, этапы и технологии разработки и формирования.

Имидж — это образ организации в представлении групп общественности. Имидж — это совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающий самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а также ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей.

Создание имиджа по каждому из каналов восприятия: визуальному, вербальному, событийному и контекстному.

1. Визуальное

2. Вербальное измерение

3. Событийное измерение

4. Контекстное измерение рассматривают как присоединение других имиджей, что оказывает влияние на имидж в целом.

часто мы реагируем на имидж, т.е. на символ, а не на реальность:

1. ^ Имидж – репутация, на которую мы опираемся при обращении в организацию. Обычный клиент не в состоянии опираться на годичный отчет или аудит, поэтому он формирует самостоятельный образ посредством средств массовой информации (СМИ).

2. ^ Имидж политика. Поскольку избиратель не имеет с ним личных контактов.

3. Имидж товара. При наличии множества объективно одинаковых марок, покупатель начинает реагировать на символические различия, предварительно имплантированные в образ данного товара специалистами.

4. ^ Имидж фирмы,  который определяется как часть нематериальных активов фирмы.

Технология создания имиджа предполагает активное использование двух направлений:

1. описательное (или информационное), представляющее образ (лидера, компании);

2. оценочное, существующее как побуждающие оценки и эмоции, вызываемые информацией, различной интенсивности, несущей определенную эмоционально-психологическую реакцию.

Оценка имиджа происходит при использовании опыта, ценностных ориентации, общепринятых норм, принципов. Оценка и образ имеют условные концептуальные различия и неразрывную связь. В силу объективных условий имидж может быть позитивным, негативным и нечетким. Целью организации является создание позитивного имиджа, повышающего конкурентоспособность, привлекающего внимание общества, ускоряющего процесс приятия и увеличивающего объем сторонников, что позволяет активизировать финансовые, информационные, человеческие и материальные ресурсы.

Концепция формирования имиджа предполагает следующие этапы развития для успешного движения:

а) выбор мифа для позиционирования на целевую группу;

б) планирование PR-мероприятия;

в) создание управленческой структуры для внедрения PR-мероприятия (пресс-секретарь, отдел по связям с общественностью);

г) контроль за выполнением плана;

д) обратная связь с целевой группой общественности.

Структура имиджа довольно сложна и включает в себя следующие компоненты:
^ 1. Имидж субъекта: представления общества относительно уникальных характеристик:

а) основные преимущества (выгоды, обеспечиваемые успешным завершением данной программы)

б) дополнительные преимущества, обеспечивающие отличительные свойства (слоган, дизайн, реклама, качество и т. д.).

2. ^ Имидж потребителей: представления о стиле жизни, общественном статусе, о личностных (психологических) характеристиках населения.

3. Внутренний имидж структуры: представления сотрудников о своей организации, лидере. Детерминантность внутреннего имиджа в культуре и социально-психологическом климате организации требует особого отношения к данным аспектам.

4. ^ Имидж лидера и ближайшего окружения: включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках, внешности.

Таким образом, в современных условиях работа над имиджем требует соблюдения технологий и знаний набора элементов, значимых для целевой группы общественности.

технология построения имиджа. Средства, понятие.

Имидж- образ организации в представлении групп общественности.

1. позицоионирование. Пришло в pr из маркетинга. Для того, чтобы предоставить товар, его надо спозиционировать., те перевсти с языка производителя на язык покупателя.

позиционирование- помещение объекта в благоприятную для него информационную среду и показание тех характеристик, в которых заинтересован потребитель. Позиционирование проходит 3 уровня:

отбор нужной информации

уход от ненужных характеристик

создание сообщения на доступном для каналов коммуникации языке.

2. мифотворчество.

миф- транслированная в коллективнрое сознание совокупность рассказов-историй из жизни носителя, показывющая почему содержаниеего репутации не может быть иным

в мифологизации речь идет не столько о сознании новых сообщений, сколько о подключению уже имеущемся в массовом сознании представлениям.

Примерами мифов могут служить семейные мифы о мучинике защитнике и женщине –хранительнице очага.

3. манипулирование –способ ком-ого воздействия , суть его заключается в переносе внимания с одного объекта на другой. Два уровня манипуляции.

-явный уровень воздействия(публично декламируемые намерения)

- скрытый уровень воздействия (истинные намерения)

4. Эмоционализация – эмоции лучше запоминаются и воспринимаются, поэтому сообщение, несущее эмоциональную информацию более эффективно

Пути введения эмоций в сообщение

-конкретизация, сопереживание, заимствование чужих эмоций

5. Вербанизация. Для носителя имджа важно уметь ярко и образно опысывать ситуации, с чувством говорить. Лозунги являются частью любой избирательной компании (земля крестьянам).

6. Визуализация- важная особенность имиджелогии- воздействие по нескольким каналам. Визуальный канал- самый важный (символы государства носят визуальный характер( герб, флаг)

15.^ Бренд как предмет и результат PR-технологий: функции, структура, технологии формирования.

Бренд, методы создания бренда и управления им

Бренд, методы создания бренда и управления им

Бренд - образ марки товара/услуги (торговая марка), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.

Брендинг – процесс создания и выведения бренда на рынок, а так же внедрение торговой марки в сознание целевой аудитории.

Брендменеджмент - стратегическое управление торговыми марками (или наука об этом).

Брендэворнес (brandawarness) - знание торговой марки, осведомленность аудитории (то есть, какой процент аудитории знает название торговой марки).

Брендлоялити (brandloyalty) - приверженность бренду (то есть, какой процент аудитории предпочитает данную торговую марку).

Идентичность бренда - униальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать и поддерживать производитель бренда. Эти ассоциации предполагают значение бренда и обещания, которые даются потребителям.

^ Основными характеристиками бренда являются:

основное его содержание (Brand Essence);

ассоциации, которые вызывает товар у покупателей (Brand Attributes);

словесная часть марки (Brand Name);

визуальный образ товара, сформированный рекламой в сознаии покупателя (Brand Image);

паблисити - степень известности торговой марки у потенциальных потребителей , сила бренда (Brand Power);

индивидуальность (Brand Identity);

стоимость (Brand Value);

стоимость продвинутости бренда (Brand development Index).

Заметим, что не каждый товарный знак – бренд. Для того, чтобы стать брендом, торговой марке необходимо приобрести известность и доверие у потребителей.

^ Основными функциями бренда являются:

стремление к узнаваемости: в памяти потребителей должен быть четкий образ товара; название торговой марки должно вызывать у покупателей опредленный ассоциативный ряд

поддержание конкурентоспособности: любой товар, который претендует на звание брэнда, должен быть не просто узнаваем покупателями, но, прежде всего, он должен выделяется из множества других товаров. Все это способствует появлению предпочтений у покупателей в данном товаре, то есть, формируется группа постоянных потребителей, которые связывают свой образ жизни с коенкретным брендом.

^ Процесс формирования бренда состоит из нескольких этапов:

1. Позиционирование бренда на определенном сегменте рынка, другими словами - поиск места бренда на рынке:

- соответствие лозунга стратегии;

- формулировка документов лидерства товара;

- определение аудитории и успешная коммуникация с ней;

- доверительные отношения с потребителями, котрые способствуют обратной связи;

^ Бренд можно позиционировать несколькими способами:

1 Позиционирование по выгоде - то есть, чем ваш товар выгодно отличается от других (например, чем ваш Тайд отличается от невашего Мифа?)

2. Целевое позиционирование – продвижение товара, исходя из целевой аудитории, на которую он рассчитан (йогурты Растишка, Скелетоны направлены на детей);

3. Ценовое позиционирование - акцент делается на цену, то есть, ваш товар должен быть либо самым дорогим, либо самым дешевым в своей категории. (например, Эльдорадо и МВидео);

4. Позиционирование по способу распространения товара - каким способом товар доходит до потребителей - доставка (например, разница в распространении косметики Орифлейм и Лэтуаль).

2. Стратегия - разрабатываются и выбираются возможные варианты позиционирования тварар на рынке, вариантов должно быть несколько. Далее проводится экспертная оценка стратегий, рассматриваются возможные варианты кризиса и негативные аспекты, которые могут появиться. Формируется окончательный образ товара и прогнозируется эффект, который он должен оказать на покупателей.

3. Разработка идеи бренда (его содержание) - в содержании бренда должны быть отражены все преимущества товара, а так же обещания, которые будут даны в рекламе. При разработке идеи бренда должны быть учтены: целевая аудитория, на которую направлен товар; фразы, образы, цвета, которые привлекают покупателей и.т.д.

4. Поиск имени бренда (нэйминг) - разработка названия товара должно четко и грамотно отображать особенности и преимуществ товара, услуги или компании в одном или нескольких словах.

Приведем пример нескольких типов названия товаров:

1) Короткое название со значением – Нескафе, ЧудоМолоко

2) Уникальное название, отличное от других и - Скелетоны, Хуба-Буба,

3) Связь товара и компании - Газпром, Лукойл,

5) Простое и запоминающееся – Аленка, Юбилейное.

6) Приятно для глаз и для ушей - Лада.

7) Без негативных ассоциаций - Сорти.

Законы управления брендом (по Эл Райс):

1) Закон постоянства - бренд создается десятилетиями.

2) Закон компании - не надо путать торговую марку и саму фирму.

3) Закон собратьев - всегда есть время и место для запуска второго бренда.

4) Закон границ - для брендинга нет государственных границ.

5) Закон перемен - бренд может меняться, но нечасто и осторожно.

*Более подробную информацию о бренде смотрите на портале "Реклама"

Зонтичный бренд — процесс раскрутки сразу нескольких товаров под одним брендом.

Плюсом зонтичного бренда является низкие затраты на раскрутку нового товара и относительно быстрая узнаваемость.

Минус - в случае плохого отношения потребителей к одному из товаров всей категории, теряется доверие и ко всему бренду в целом.
^ Бренд, как предм.марк. коммун-ций представл.собой сложноструктурированный феномен-целостный, устоич.и положит.образ (товара и его произв-ля), возник-ий в сознании потребителя в момент восприятия самого товара или элементов фирменного стиля(название, графич.символы, цвета)(Марков)Бренд -назв., слово, выражение, знак, символ или дизайнер-ое реш-е, или их комбинация в целях обозначения товаров, и услуг конкрет.продавца, или группы продавцов для отличия от их конкурентов.(Ромат)

^ Осн.-ые составл.бренда:а)имидж производ-ля,, т.е.бренд, как клеймо в традиционном смысле слова –товара или группы товаров одного производ-ля.б.)образ товара(как совокуп.его кач-в и свойств)формир-ся верб-ми, визуаль-ми, звук-ми сред-ми.В.)референтный символ производ-ля и товара-некий символ с которым потребит-ль идентифицирует себя(Пётр)

В понятие бренда входит : 1)торг.марка(тов.зна., логотип, символы) 2.)сам товар или услуга3.)набор ожиданий и ассоциаций, вопринимаемых и приписываемых пользавателем товару. 4.)инф-ция о потребителе5) обещания к.-л.преимуществ, данные автором бренда.

Формула бренда (по Маркову)»товар+производ-ль+референтный потребитель+соц.-культ.аспект их взаимод-ия»Критерием сформулир-ти бренда явл.имиджевая зависимость потреб.от марки товара и лояльность к его производ-лю. Б.-есть рез-т успеш.и системного позиционирования, с др.стороны имеющийся бред позвол.усилиать позиии производ-ля и товара, т.к.уже сожержит в себе значит.ресурсы индивидуадизации субъекта в системе МК.

Брендинг (от англ. brand – “клеймо”) – маркет-ая технология по созданию особ.потреб.впечатления о конкретн.товаре , которое включает имидж бренда, его наименование( бренд-нейм), историю возникнов-ия бренда, доводимую до покупателя(бренд-миф) и формирует целостное отношение целевого сегмента рынка к бренду.(Ромат)

К основным маркет-ым целям , решаемым при помощи Брендинг, постоянно развивающаяся деят-т, отсекающая конкурентов.Эффектив-ть брендинга во многом зависит от информированности цел.группы и её приверженности идее(мифу)бренда. Эффекты достигаемые при помощи бренда:1.)поддержание запланир.объёма продаж, закрепл.в сознании потреб-ей образа товара. 2.)обеспеч.увелич.прибыльности. в рез.знаний об уник.кач-вах товара.3)отражение в рекл.материалах и комп-ях культры страны, региона, города, где изгот.товар , запросов потребителей, для кот.он предназначен.

Составляющие бренда создаёт проектировщик,затем они продвиг.к целев.группам с помощью маркет-х акций. Это входит в компетенцию брендинга, целью которого является формир.долгосрочн.потреб-х предпочт-ний к торг.марке в сравнении с конкурирующими.Эффект-м инструм-ом реш-ния данной задачи выступает технология позиционирования., способн.сформулир-ть в сознании цел.групп позитивн.образ продукта Создание и продвиж.сильного конкурентоспособного брен­да — сложный многоэтап.процесс. Он предполагает выбор никем не занятой ниши в этом сегменте и выявление интересных для соответству­ющего ей контингента потребителей свойств товара и уникаль­ного торгового предложения (УТП). Особенности этой ниши и это­го УТП, определяют возможности и пути инди­видуализации товара, диктуют выбор его наименования (марки) и упаковки, позволяют определить варианты для различных це­новых групп при создании товарной линии. Далее проектиру­ются и реализуются коммуникации с потребителями, и именно эти коммуникации в конечном счете должны превратить марку в бренд, а при профессиональном менеджменте, наличии долж­ных ресурсов и определенном везении — в сильный бренд, зани­мающий достойное место среди лидеров
^ 16. Символизация в имиджмейкинге: маркетинговые возможности, методы применения.

Символами (или символическими знаками) называют знаки, для которых связь между формой и содержанием устанавливается произвольно, по соглашению, касающемуся именно данного знака.

Семиотика изучает символические миры, в которых живет человек, и в этом ее особая ценность для ПР. Мы декодируем окружающую нас действительность благодаря вербальным и невербальным символам. К примеру, присутствие символов успеха/неуспеха помогает нам четко отличить нищего от преуспевающего бизнесмена. В мире символов достаточно часты переносы одних символизаций на другие. К примеру, мотоцикл "Харлей-Дэвидсон" моделируется как "конь современности", притягивая к себе весь ассоциативный ряд, связанный с путешествиями и т. д.

Подчёркивается ведущая роль в данном исследовании представителей символического интеракционизма – Дж. Мида, Ч. Кули и др.,

Выделяются важ­нейшие функции символа – мировоззренческо-познава- тельная, регулятивно-адаптив­ная и коммуникативно-информационная, которые имеют проявления в имидже. Так, первая функция символа как образной формы отражения действитель­ности проявляется в имидже в том, что позволяет позиционировать и воспринимать объект имиджмейкинга, используя не прямую речь, а иносказательный язык. Вторая – позволяет при использовании её в имиджмейкинге адаптировать создаваемый образ к требованиям целевой аудитории. Третья – состоит в том, что он формирует культурную информацию, перенося тексты, сюжетные схемы и другие семиоти­ческие образы из одного пласта культуры в другой, становясь конденсатором памяти культуры, позволяет в технологиях формирования имиджа опираться на коллективные бессознательные образы.

Символическая природа имиджа наделяет его всеми свойствами и характеристиками знака: содержательностью, значимостью, предметностью, вариативностью, прагматичностью, оптимальностью в плане выражения, коммуникативностью, прогностичностью, оперативностью, моделированием, аттрактивностью, информативностью.

Имиджмейкинг –это связанное с имиджем самостоятельное направление деятельности. На современном этапе своего развития имиджмейкинг располагает большим количеством технологий и приемов управления имиджем. Имиджмейкинг - это символизация внешнего облика объекта, привлечение и удержание внимания публики на его выигрышных характеристиках.

Бренд (также торговая марка) — термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы.

Имиджмейкинг как связанное с имиджем самостоятельное направление деятельности в рамках общей системы PR является важной составляющей долгосрочного процветания в обществе. На современном этапе своего развития имиджмейкинг располагает большим количеством технологий и приемов управления имиджем: символизация внешнего облика объекта, привлечение и удержание внимания публики на его выигрышных характеристиках, предупреждение и быстрое реагирование на появление негативных сообщений об объекте в СМИ посредством своевременного распространения удобной альтернативной информации и пр.

Имиджмейкинг позволяет добиваться того, чтобы имидж помогал публике идентифицировать данный объект и выделять его среди многих других на рынке, способствовал формированию долгосрочной привязанности к объекту уже имеющихся заинтересованных лиц и обеспечивал необходимый кредит доверия со стороны общественности для удержания ранее достигнутых высот в сложных рыночных ситуациях.

Фактически, знак имеет две стороны, которые невозможно отделить друг от друга. Одна сторона - это то, что знак обозначает (означаемое, содержание), а вторая - это то, чем он обозначен (означающее, форма). Товар также является знаком. Его форма - это то, что может быть воспринято органами чувств (вкус, цвет, запах, размер, вес и т.п.), а к содержанию относятся все те признаки (сигнификаты), которые важны для данного товара (функция, назначение, цена, свидетельства качества, впечатление от товара и т.п.).

Товар имеет форму и содержание, а что же мы покупаем в магазине? Конкретный предмет - это и есть тот третий элемент, который наряду с формой и содержанием образует семиотический треугольник: денотат (предмет) - означающее – означаемое.

Товарный знак, включающий визуальный и вербальный символы. Его продвижение способствует созданию торговой марки, которую можно рассматривать как результат внедрения в сознание целевых групп товарного знака.

Бренд как предмет (и результат) маркетинговой коммуникации представляет собой сложно структурированный феномен. С одной стороны, бренд предполагает известность торговой марки и гарантированное качество. Если товар создается производителем, то бренд есть результат усилий всей корпорации, его природа – корпоративная. С другой стороны, бренд – это целостный, устойчивый и положительный образ (товара и его производителя), возникающий в сознании потребителя в момент восприятия самого товара или элементов фирменного стиля (названия, графических символов, цвета упаковки и т.д.). С точки зрения спроса признаком бренда является имиджевая зависимость потребителя от марки товара, а также лояльность к его производителю.

^ Основные составляющие бренда:

 Образ производителя, т.е. бренд как клеймо в традиционном смысле этого слова – товара или группы товаров одного производителя (бренд как зонтик «накрывает» различные товары, являясь идентификатором в глазах потребителей и тем самым гарантией их качества).

 ^ Образ товара (как совокупность его качеств и свойств), формирующийся вербальными, визуальными и звуковыми средствами.

 Референтный символ производителя и товара. Это персонифицированный аспект бренда – некий образ, с которым потребитель идентифицирует себя.

Важность разработки и внедрения бренда определяется тем, что сильный бренд – залог успеха деятельности фирмы (как известно, в структуре цены его вклад может составлять до 80%). Вот почему важнейшей задачей производителя, наряду с выпуском новым товаров, является создание и продвижение брендов. Не случайно бренд стал целью и одним из важнейших критериев эффективности рекламных кампаний, которые, в конечном счете, направлены на формирование имиджевой зависимости потребителя от производителя и его товара.

Ресурсы маркетингового воздействия бренда обусловлены также его важнейшими социально–культурными функциями, обеспечивающими его высокую субъективную значимость для потребителя:

 в системе социальной коммуникации бренд выступает способом позиционирования индивидуальности, позволяя публично манифестировать (в форме определенного потребительского поведения) принадлежность личности к референтной группе;

 ассоциация субъектов с элементами бренда в массовом сознании выполнят функцию дополнительного критерия социальной стратификации, а в структуре индивидуального самосознания выступает условием личностной идентичности – через обращение к товарам, обладающим высоким культурно–символическим и социально–статусным капиталом, осуществляется самоидентификация личности, а также усиление, корректировка или даже смена ее имиджевых характеристик.

  1   2   3   4   5   6   7



Скачать файл (883.5 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации