Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Лекции - Упаковка товаров - файл Курс лекций.doc


Лекции - Упаковка товаров
скачать (1033.9 kb.)

Доступные файлы (1):

Курс лекций.doc1565kb.21.06.2011 20:51скачать

содержание
Загрузка...

Курс лекций.doc

  1   2   3   4   5
Реклама MarketGid:
Загрузка...
Упаковка товаров


Лекция 1.1

Понятие упаковки и тары

Упаковка как одна из составляющих систе­мы маркетинга

История упаковки и развитие упаковочной индустрии

Минск 2010

Дисциплина "Упаковка товаров" является базовой при подготовке специалистов в сфере маркетинга и ло­гистики.

Маркетинг, являясь комплексной системой органи­зации производства и сбыта продукции, ориентирован­ной на удовлетворение потребностей конкретных по­требителей, невозможен без глубокого понимания во­просов, связанных с упаковкой товаров на протяжении их жизненного цикла.

Логистика, занимающаяся планированием, контро­лем и управлением, транспортированием, складирова­нием и другими материальными и нематериальными операциями, совершаемыми в процессе доведения сырья и материалов до производственного предприя­тия, внутризаводской переработки сырья, материалов и полуфабрикатов, доведения готовой продукции до по­требителя в соответствии с интересами и требованиями последнего, также непосредственно базируется на зна­нии упаковочной теории и практики.

Цель дисциплины — дать будущим специалистам в сфере маркетинга и логистики знания и представления об упаковке, показать ее место в системе маркетинга, роль при осуществлении логистических операций, оз­накомить с основными направлениями развития упако­вочной индустрии.

Задачи дисциплины:

• формирование знаний об упаковке, ее функциях, свойствах, составных элементах, разновидностях;

  • ознакомление с классификационными признака­ми упаковки, основами ее стандартизации и сертифи­кации;

  • получение информации о маркировке, ее видах, назначении, принципах;

  • приобретение знаний о современных упаковочных материалах и технологиях упаковки.


^ Понятие упаковки и тары

По определению одного из видных зарубежных маркето­логов Ф. Котлера упаковка — это разработка и производство вместилища (оболочки) для товара.

Данное определение отражает скорее процесс изготовле­ния оболочки для товара и соответствует термину "упаковы­вание", хотя под последним традиционно понимают подго­товку продукции к транспортированию, хранению, реализа­ции и потреблению с применением упаковки.

Согласно одному из представителей отечественной шко­лы маркетинга И.Л. Акуличу, упаковка — это определенное вместилище или оболочка, в которую помещается товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформле­на. Данное толкование термина соответствует традиционно­му маркетинговому подходу, отражает роль и место упаков­ки в системе маркетинга, о чем говорилось ранее, но не рас­крывает ее функционального назначения, структуры и эле­ментного состава.

Наконец, согласно ГОСТ 17527—2003 упаковка — это средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, окружающую среду — от загрязнений, а также обеспечивающих процесс обраще­ния продукции. При этом под процессом обращения понима­ют транспортирование, хранение и реализацию продукции. Данное определение является наиболее полным. Оно отража­ет сущность упаковки как объекта изучения и поэтому в дальнейшем будет рассматриваться в качестве основного.

Терминологически важно различать понятия упаковки и тары.

Согласно вышеуказанному стандарту тара — это основ­ной элемент упаковки, предназначенный для размещения продукции.

По назначению тару разделяют на

транспортную, пред­назначенную для упаковывания, хранения и транспортиро­вания продукции, которая образует самостоятельную транс­портную единицу, и

потребительскую, которая поступает к потребителю и не выполняет функции транспортной тары.

Помимо этого выделяют также производственную тару, предназначенную для хранения, перемещения и складиро­вания продукции на производстве. Данный вид тары не яв­ляется элементом упаковки готовой к реализации продук­ции, поэтому в дальнейшем рассматриваться не будет.

В свою очередь по материалам, используемым для изго­товления, и конструктивному исполнению тара разделяется на типы, а по внешнему облику и формам, которые она мо­жет принимать, — на виды. Важнейшие виды и типы тары будут рассмотрены далее.

Таким образом, упаковка — это тара плюс все элементы, которые ее дополняют и необходимы для

  • защиты содержи­мого во время погрузки-выгрузки,

  • транспортирования,

  • хра­нения,

  • информирования о содержимом,

  • правильного его ис­пользования,

  • а также для того, чтобы убедить потребителя его купить

Вспомогательные (дополнительные) элементы упаковки, а также маркировка упаковки и ее носители будут рассмотрены отдельно. Иными словами, все то, что не явля­ется товаром, но окружает его, составляет с ним единое це­лое в процессе обращения и взаимодействия с потребителем, можно назвать упаковкой.

^ Упаковка как одна из составляющих системы маркетинга

Как известно, основное место в системе маркетинга зани­мает товар, т.е. все то, что может удовлетворить различные потребности и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Согласно одному из основоположников маркетинга Ф. Котлеру в товаре выделяют три уровня, на втором из которых находится упаковка (рис. 1.1).


Рис. 1.1. Место упаковки в традиционном маркетинговом подходе (по Ф. Котлеру):

товар по замыслу (идея, предназначение);

товар в реальном исполнении (уровень качества, набор потребительских свойств, специфическое оформление, марочное название, упаковка);

товар с подкреплением (предоставление дополнительных услуг и выгод покупателю)

Другая концепция рассматривает упаковку (package) в качестве пятой основной переменной маркетинга в дополне­ние к известным "четырем Р":

product (товар),

price (цена),

place (распределение),

promotion (продвижение).

При таком подходе упаковка становится элементом маркетинговой стратегии.

Ряд маркетологов считают упаковку элементом товарной политики предприятия

По мнению некоторых авторов, упаковка относится к сис­теме поддержки продукта, т.е. комплексу маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хра­нение, безопасное и грамотное использование продукта (рис. 1.3)
.

Обеспечение потребителя необходимой информацией о товаре

Средства, обеспечивающие сохранение свойств товара


Сопутствующие услуги, без которых не может быть использован товар


Поддержка продукта

Рис. 1.3. Маркетинговые средства поддержки продукта
Таким образом, любая из вышеперечисленных концеп­ций выделяет упаковку в качестве неотъемлемого элемента, входящего в систему маркетинга. Более того, в настоящее время она является самым массовым видом продукции, с ко­торым приходится сталкиваться ежедневно.

Использование функциональной и эффектной упаковки позволяет обеспечить существенный прирост продаж това­ров. При этом уменьшаются затраты на проведение других маркетинговых мероприятий, в частности рекламных ак­ций. Благодаря удачному дизайну упаковка может привлечь внимание потенциальных покупателей, позволяя ознако­миться с основными потребительскими свойствами и харак­теристиками товара, помогая при его выборе. Кроме того, упаковка может: подчеркнуть внешний вид товара,

создать удобства в его потреблении,

выделить товар из ряда анало­гичных,

помочь быстрее его найти как на полках магазина, так и на складе.

Хорошая упаковка может оказаться для потребителей до­полнительным удобством, для производителей — дополни­тельным средством стимулирования сбыта товара, для тран­спортных организаций — удобным средством логистических операций. Кроме того, вид и состояние упаковки являются показателями культуры производства и торговли.

Сейчас уже можно привести примеры, когда мы покупаем товар, упаковка которого стоит дороже содержимого - нам важнее престиж пользования товаром в разрекламированной дорогой упаковке, чем просто товар. Так что роль упаковки в создании цепочек прибавленной стоимости стремительно растет. Вообще сейчас нередко дополнительные услуги, которые предлагаются (а часто и навязываются) вместе с товаром, приносят более значительную прибыль. Чем сам товар.

Вместе с тем упаковка составляет значительную часть от­ходов, образующихся на производстве и в быту, а расходы производителей на упаковку постоянно растут.

Увеличению использования упаковки, особенно для по­требительских товаров, способствуют следующие факторы:

  • развитие сети гипермаркетов, в которых упаковка на­чинает выполнять ряд функций розничной торговли, стано­вясь "немым продавцом";

  • рост уровня достатка потребителей, которые согласны заплатить дополнительно за удобную, практичную упаковку;

  • появление новых упаковочных материалов и техноло­гий упаковки;

  • разработка новых форм и стилевых решений (дизайна) упаковки.

Таким образом, упаковка становится неотъемлемым эле­ментом жизнедеятельности общества и заслуживает отдель­ного изучения.

^ История упаковки и развитие упаковочной индустрии

С тех пор как люди научились делать простейшие орудия труда, добывать огонь и заготовлять продукцию впрок, по­явилась потребность в изделиях для перемещения и хране­ния запасов. Вначале с этой целью использовались природ­ные материалы: шкуры животных, полые стволы деревьев и кора, а в качестве оберточного материала — большие листья растений и береста. Например, из глубины веков дошла до нас тара, называемая бурдюком, которая до сих пор исполь­зуется у некоторых народов для хранения вина, кумыса и других жидкостей.

Наиболее древними из искусственно созданных материа­лов, использовавшихся для изготовления упаковки, являют­ся древесина, керамика и стекло.

Бочка один из самых древних видов деревянной тары. Древнеримский ученый и историк Плиний Старший припи­сывал изобретение бочки жителям Пьемонта. Однако и древ­ние греки, видимо, были знакомы с деревянной бочкой, поскольку долион — древнейший греческий сосуд — имел украшения в форме обручей, присущих бочке.

Бочки используются до сих пор для хранения, перевозки и даже производства самой разнообразной продукции. Так, виноградный спирт только в результате длительного хране­ния в дубовой бочке превращается в ароматный коньяк. Дос­тоинством бочки является также ее форма, приспособленная для катания, что значительно облегчает выполнение погрузочно-разгрузочных работ вручную.

Из стекла изготовляли сосуды для пищевых продуктов. Самые ранние находки стеклянной тары относятся к 1500 г. до н. э. Из стекла в то время изготовляли флаконы, в кото­рых хранились лекарства, бальзамы и благовония, а также бутылки для вина и других жидкостей. Древние стеклянные бутылки имели шаровидный корпус с вдавленным кониче­ским дном и узкой горловиной. Позднее горловину бутылки стали делать с наружным кольцевым буртиком, облегчаю­щим выливание жидкости.

В XVI в. в Германии появились четырехгранные бутылки с короткой горловиной, которые назывались штофами. Непрактичные шаровидные бутылки с конца XVII в. постепен­но вытесняются цилиндрическими, которые можно хранить в лежачем положении. В Европе первым центром по произ­водству стекла стала Венеция. Венецианские флаконы счи­тались предметами роскоши.

Одновременно с бутылками появились и пробки для их укупорки. Они изготовлялись из самых разных материалов: коры дерева, глины и др. Самым лучшим укупорочным сред­ством, пришедшим к нам из древности, считается пробка из коры так называемого "пробкового" дуба. Она не только плотно закрывает отверстие горловины бутылки, но и разбу­хает от соприкосновения с жидкостью, обеспечивая длитель­ную непроницаемость затвора для жидкости и газов. Из ши­роко применяемых в настоящее время металлических про­бок-крышек первой появилась так называемая "кронен-пробка", которая используется для укупоривания бутылок с пи­вом, минеральной водой, соками и другими напитками. Эта ребристая пробка была изобретена Уильямом Пейнтером, уроженцем Ирландии, и принесла ему мировую известность.

Знаменательным событием в эволюции упаковки стало изобретение в начале XIX в. такого способа длительного хра­нения пищевых продуктов, как консервирование. Но консервирование невозможно без определенной упаковки! Металлических или стеклянных банок! Николя Аиперт, француз­ский кондитер, виноторговец, а также изобретатель уксуса, разработал технологию длительного хранения пищевой про­дукции в стеклянных банках без доступа воздуха. Он экспе­риментировал с мясом, овощами и молоком в течение 14 лет, пока добился нужных результатов в изготовлении консер­вов. В 1806 г. Наполеон лично вручил изобретателю награду в 12 000 франков, поскольку на него произвело огромное впе­чатление качество этих продуктов, удобных для снабжения армии. Однако стать военным секретом данному изобрете­нию не удалось, так как в 1810 г. в Англии Томас Саддингтон запатентовал процесс консервирования продуктов в жестя­ных банках.

С этого времени в качестве тары стала широко использо­ваться сталь, покрытая тонким слоем олова для защиты от коррозии. Первое консервное производство с жестяными банками было основано в 1812 г. в Англии для обеспечения мясными консервами армии и флота. В 1865 г. был изобретен консервный нож для открывания банок.

В 1862 г. Луи Пастер опубликовал свои исследования, в которых объяснял достоинства процесса консервирования. Его идеи были использованы при разработке методов упа­ковки свежего молока и соков. На них основана современная асептическая упаковка, при которой содержимое и тара сте­рилизуются по отдельности и сразу же в стерильных условиях осуществляются наполнение и герметичная укупорка тары.

Новые возможности удобного упаковывания пастообраз­ных продуктов открылись благодаря изобретению тубы (тю­бика). Тубы стали не только удобной упаковкой для пастооб­разной продукции, но и простейшим дозатором, обеспечива­ющим повторяющуюся выдачу содержимого в требуемом ко­личестве. Ни в какой другой упаковке не удалось до сих пор с такой простотой совместить эти функции.

Бумага для упаковки продуктов впервые стала использо­ваться в конце XVII в. в Германии. В 1665 г. была изобретена голубая с зеленоватым оттенком упаковочная бумага, в кото­рую заворачивали при продаже крупные куски сахара. В на­чале XIX в. в Германии благодаря развитию полиграфиче­ского производства появилась возможность печатать на бу­маге сравнительно недорогие и качественные рисунки. В 1827 г. француз Барета изобрел вощанку — дешевую, по­крытую с одной стороны олифой бумагу, а в 1852—1853 гг. англичане — соломенную бумагу и непромокаемую бума­гу — пергамин. Первый станок для изготовления бумажных пакетов появился в 1852 г. в США. Таким образом, к концу XIX в. были созданы основные виды широко используемых в настоящее время бумажных пакетов и оберток, а в США к тому времени из бумаги стали изготовлять даже мешки.

В СССР основная упаковка для отпуска продуктов в магазинах - серая бумага – которой часто не хватало ( т.к. использовали для перевеса). Использовалась для упаковки конфет, селедки, мяса, сыра, масла,печенья, колбасы, фарша и т.д.

Картон для упаковки первыми стали использовать в се­редине XVIII в. аптекари, затем ювелиры, а также торговцы дорогим, но небольшим по объему товаром. Первое время картонные коробки делали вручную, но уже с начала XIX в. налаживается фабричное производство картонной тары. Этот процесс ускорился после изобретения в 1865 г. белого древесного картона, нашедшего широкое применение для упаковки кондитерских изделий. Коробки, изготовляемые вручную, чаще имели круглую или овальную форму, поскольку этот материал легче было изогнуть, чем сложить для придания упаковке прямоугольной формы. Первая по-насто­ящему удобная складная коробка появилась благодаря счаст­ливой случайности. В 1879 г. в Бруклине Роберт Гейр, печа­тая надписи на бумажных пакетах для муки, размышлял об эффективном производстве складных коробок.

Вдруг из-за неполадки металлическая линейка печатного станка начала делать ровные прорези в пакетах. Это привело Гейра к мыс­ли, что хорошо бы одновременно с печатанием отточенными линейками разрезать картон, а тупыми — наносить на нем линии сгиба и сразу получать готовые развертки коробок. Гейр приобрел подержанный печатный пресс и, воплотив свою идею, стал изготовлять на ней по 7500 складных коро­бок в час. В 1874 г. был изобретен более прочный многослой­ный гофрированный картон, из которого наряду с коробками стали изготовлять ящики и другую картонную тару.

В XX в. в качестве упаковочных начинают широко ис­пользоваться полимерные материалы, появляется аэрозоль­ная упаковка. Впервые ее использовали американские сол­даты в Южной Атлантике для борьбы с насекомыми. Затем в такой упаковке стали выпускать многие чистящие и анти­септические средства, мыльную пену для бритья, лак для во­лос и др.

В 1950-х гг. пивовары стали разливать пиво в более прак­тичные жестяные банки, широкий успех которым принесли в дальнейшем два технических новшества. Сначала (в 1958 г.) появилась более легкая алюминиевая пивная банка. Затем (в 1963 г.) — крышка с алюминиевым колечком, и для от­крывания таких банок уже не нужен был консервный нож.

В последние десятилетия XX в. большим спросом у насе­ления стали пользоваться продукты питания, готовые к употреблению или в виде полуфабрикатов быстрого приго­товления в порционной упаковке, являющейся одновремен­но посудой. Создаются самые разнообразные упаковки с раз­личными функциональными приспособлениями, защищаю­щими от подделки, незаметного использования содержимо­го, выполненные с защитой от вскрытия детьми и др.

Для марочных товаров, имеющих высокую рыночную стоимость, применяются способы предотвращения фальси­фицирования самой упаковки и ее содержимого с вложением в упаковку или путем размещения на упаковке голограмм, самоклеящихся этикеток с голограммой, или же знаков и надписей, выполненных типографской краской с веществом, поглощающим инфракрасное излучение, наличие которого можно определить с помощью оптико-электронного детекто­ра, чувствительного к инфракрасному излучению, длина волны которого известна только производителю.

В результате многовековой эволюции упаковка стала объектом, с которым человек сталкивается на протяжении всей жизни, а упаковочная индустрия в настоящее время яв­ляется мощной самостоятельной отраслью, по объемам про­изводимой продукции и количеству занятых в ней людей конкурирующей с такими лидерами, как военно-промыш­ленный и агропромышленный комплексы.

Современная упаковочная индустрия связывает воедино самые разные сферы производства, торговли и потребления. Она стала одним из важнейших звеньев мировой производ­ственной инфраструктуры и интенсивно развивается на базе научно-технических достижений.

Согласно данным Всемирной организации упаковщиков (World Packaging Organization — WPO http://www.worldpackaging.org/default.asp ) наиболее развитыми в области упаковки являются США и страны Европейского союза, которые постоянно наращивают индустриальную мощь в упаковочной отрасли. При этом рост производства упаковки в количественном отношении уже не превышает роста валового национального продукта. Однако это не озна­чает, что упаковочный сектор достиг пика своего разви­тия — произошли лишь качественные изменения в его структуре. Наряду с расширением ассортимента упаковки наблюдается снижение средней массы упаковочных единиц по всем материалам (минимум — 0,3 % — для стеклянной упаковки, максимум — 1,5 % — для алюминиевой). В струк­туре разных видов упаковочных материалов превалирует по­лимерная упаковка, однако четко прослеживается тенден­ция возврата к стеклянной таре. Годовое потребление упа­ковки на душу населения в Европе составляет в среднем 100—120 кг, а в США — 230 кг.

Что касается стран СНГ, включая Беларусь, то они имеют огромный рынок упаковки за счет больших территорий и на­селения. Однако он мало насыщен вследствие неразвитости собственной производственной базы и ориентирован в основ­ном на импорт упаковочных материалов и оборудования.

В отличие от высокоразвитых стран мира упаковочный сектор белорусской экономики является отстающим звеном в цепи "производство — хранение — транспортировка — реа­лизация продукции".

Но есть сдвиги. Молочная промышленность выходит на мировые рынки, а там без упаковки – никак. Поэтому быстрыми темпами внедряются новые виды упаковки, упаковочных материалов. Разрабатываются бренды, оформление, дизайн и т.д.

В бывшем СССР упаковочная про­мышленность не принадлежала к числу приоритетных и не входила в сферу официально признанных секторов экономи­ки. Этот факт значительно затрудняет проведение маркетин­говых исследований рынка упаковки и его развития. Вместе с тем проведение аналитических исследований по этой про­блеме крайне необходимо, так как интегрирующая роль тароупаковочного дела в становлении инфраструктуры и да и общего развития нацио­нальной экономики очевидна.

Инфраструктура упаковочного производства в Беларуси представляет собой ряд разрозненных предприятий с раз­личным уровнем технической оснащенности. Оснащенность эта су­щественно улучшается, однако это происходит благодаря преимущественному использованию зарубежных техноло­гий, импортного сырья и оборудования.

Что касается развития собственного производства основ­ных видов упаковочных материалов (полимеры, бумага и картон, стекло, металл), то все они производятся в нашей стране, но по своим характеристикам не всегда соответству­ют требованиям, предъявляемым к материалам для упаков­ки. Сырье для производства практических всех новых и новейших упаковочных материалов мы производим, а вот глубокой переработки этого сырья, не говоря уже о конечном продукте – готовой упаковке – у нас пока нет.

Наиболее значимым в Беларуси на сегодняшний день яв­ляется производство стеклянной и гофрокартонной тары, а также упаковки из бумаги и полимеров.

Совершенно очевидно, что Беларусь, располагая мощны­ми химическими предприятиями (в Могилеве, Новополоцке, Гродно, Борисове и других городах), способна самостоятель­но обеспечивать потребности республики в базовых полимер­ных упаковочных материалах. Более того, потенциал пред­приятий существенно превышает эти потребности, в связи с чем определенная часть продукции может экспортировать­ся. Как показывает современный мировой опыт, полимеры, удачно сочетаясь с другими материалами (бумагой, метал­лом), могут заменять стекло, картон.

В настоящее время ассортимент отечественного упако­вочного производства насчитывает десятки наименований пластмассовой тары, полимерной упаковки для пищевых продуктов, товаров бытовой химии, медицинских и парфю­мерно-косметических изделий, а также пленочных материа­лов различных состава и назначения с широким спектром потребительских свойств. Относительная простота техноло­гических процессов и сравнительная доступность типового оборудования для изготовления указанных видов упаковки позволяют наладить их выпуск не только на предприяти­ях-изготовителях, но и на предприятиях-потребителях.

Производство полимерной упаковки в Беларуси сосредо­точено также на малых и частных предприятиях, в акцио­нерных обществах, обществах с ограниченной ответствен­ностью и др. Несмотря на ускоренное развитие упаковочной промышленности нашей страны в последние годы, запросы внутреннего рынка в качественной и привлекательной поли­мерной упаковке обеспечиваются пока лишь на 60—70 % , а остальной спрос удовлетворяется за счет импорта.

Стекольная промышленность Беларуси всегда характе­ризовалась довольно высоким уровнем производства стекло­тары. Традиционно стекло является основным материалом для упаковки жидкой и полужидкой пищевой, фармацевти­ческой и парфюмерно-косметической продукции. Однако этот сектор упаковочной индустрии характеризуется нерит­мичным спросом на стеклотару, обусловленным климати­ческими условиями и временами года. Тем не менее наблю­дается стабильный рост ее производства в течение последне­го десятилетия.

Можно предположить, что эта тенденция сохранится и в будущем, поскольку существует постоянная потребность в стеклянных бутылках для спиртных и безалкогольных на­питков, пива ( А вот с пивными стеклянными бутылками – большой вопрос – их стремительно вытесняют пластиковые бутылки. И для безалкогольных напитков тоже. ( Эта лекция в первоначальном виде была подготовлена 2 года назад – и за 2 года поменялся целый сектор упаковки ! То же касается и молочной, кефирной упаковки. Очень интересна ценовая политика предприятий, реализующих продукцию в этих бутылках - ценовой вопрос достигает 100%!), плодоовощной продукции. Однако для успеш­ного удовлетворения нужд внутреннего рынка и увеличения экспортных поставок необходима дальнейшая модерниза­ция производства за счет внедрения новых технологий, поз­воляющих, в частности, производить тонкостенные однора­зовые бутылки и использовать в качестве основного сырья стекольный бой.

Одной из быстроразвивающихся отраслей отечественной бумажной промышленности является производство упако­вочного картона и изделий из него. Одновременно с ростом производственных мощностей в этой области на внутреннем рынке увеличивается спрос и требования к внешнему виду и совершенству конструкции тары и упаковки из гофрокарто­на. Это создает большие возможности для инвестиций, осо­бенно в изготовлении микрогофрокартона, картона для глу­бокой печати, картонных упаковок, оформленных четырех­красочной флексографической печатью, а также для даль­нейшего роста использования макулатуры (особенно на гоф­рированные слои).

Однако наличия материалов еще недостаточно для про­изводства упаковки. Необходимо иметь соответствующее оборудование, производство которого постепенно набирает обороты.

Быстроразвивающаяся упаковочная отрасль объединяет усилия поставщиков сырья, производителей и продавцов го­товой продукции.

В настоящее время еще не все белорусские предприятия имеют свободные оборотные средства для вложения в упако­вочный бизнес и обеспечения будущего дохода. По оцен­кам экспертов, потенциальный спрос на рынке упаковки в 1,5—2 раза превышает реальную платежеспособность кли­ентов. Поэтому большинство товаропроизводителей вынуж­дены использовать различные виды и средства упаковки, а также упаковочные материалы без учета специфических свойств продукции, нарушая тем самым требования действу­ющих стандартов. Все это приводит к огромным потерям и порче товаров.

Имеются все основания предполагать, что производство полимерных упаковочных материалов и тары в Беларуси в дальнейшем будет увеличиваться за счет развития собствен­ных производственных мощностей, а также интенсифика­ции импорта. В первую очередь это связано с мировыми тен­денциями развития упаковочного бизнеса, появлением по­лимерных материалов нового поколения категорий "active", "intelligent", "biodegradable" и прогрессивных технологий в области упаковки. К последним, в частности, относятся ва­куумная и асептическая упаковка, упаковка в модифициро­ванной и контролируемой среде, упаковка для стабилизации и обработки пищевых продуктов микроволновым методом, а также методом высокого давления и др. Упаковка, меняющая цвет при ухудшении качества ( в России такую производить не будут еще лет 20 и товары в такой упаковке закупать тоже не будут!)

К сожалению, прослеживается тенденция отставания отечественной науки и промышленности в области создания и внедрения новейших технологий в упаковочной индуст­рии, поэтому большинство новых упаковочных материалов отечественным производителям на сегодняшний день прихо­дится импортировать.

Кроме всего прочего, и у бизнесменов отношение к упаковке как к стремительно растущему бизнесу отсутствует. Я уж не буду говорить об отношении ученых и преподавателей старшего возраста ( БНТУ – специальность упаковка товаров - «коробочники» - «да это разве специальность!?)

Кроме того, прогнозируется дальнейший рост потребно­стей в полиолефиновых материалах, термоформованных упаковках, мешках, термоусадочной и растягивающейся пленке, а также в практически не представленных на рынке "активных" и саморазлагающихся упаковочных материа­лах, однослойных и многослойных бутылках из полипропи­лена и полиэтилентерефталата.

Таким образом, современная упаковка является обяза­тельным компонентом развитой экономики. Она способству­ет разработке высококачественных изделий, рационализа­ции их производства и распределения, облегчает маркетин­говую деятельность и осуществление логистических опера­ций, обеспечивает конкурентоспособность продукции. Со­стояние упаковки и ее качественные характеристики в опре­деленной мере являются показателями культуры производ­ства. К сожалению, в настоящее время в Беларуси отсутству­ет единый орган, в компетенции которого находились бы правовые вопросы, координационная деятельность, изуче­ние конъюнктуры рынка и другие вопросы в области упаков­ки. Поэтому до настоящего времени отечественная упако­вочная отрасль еще не сложилась и формируется непрости­тельно медленно. Недооценивая международный опыт в об­ласти упаковки и не рассматривая упаковочное дело как ин­фраструктуру всего народнохозяйственного комплекса рес­публики, мы много теряем как в техническом, так и эконо­мическом отношениях. Рассматривая проблемы упаковоч­ной отрасли, нельзя обойти стороной и вопросы утилизации отходов, которые возникают из-за ограниченности сырьевых ресурсов. В первую очередь это касается макулатуры, стек­лотары, бутылок из полимерных материалов. Переработка вторичного сырья, поставленная на разумную основу, позво­лит снизить дефицит сырья, а также решить некоторые эко­логические проблемы.

В качестве общей стратегии развития инфраструктуры упаковки в Беларуси необходимы:

  • проведение прогнозных оценок, маркетинговых прора­боток по реальной оценке ситуации и формированию при­оритетных направлений развития упаковочной индустрии;

  • выделение специализированных предприятий по всей технологической цепочке упаковки для производства опре­деленного типа продукции, отвечающей мировому уровню, с максимальным использованием отечественного сырья;

  • протекционистская государственная политика в отно­шении предприятий, использующих импортное сырье или компоненты для упаковки;

  • разработка новых видов тароупаковочной продукции, повышение ее качества, снижение себестоимости;

  • создание в нашей стране межведомственной организа­ции, объединяющей отечественных производителей и потре­бителей упаковки, а также всех, кто заинтересован в реше­нии актуальных проблем данной отрасли.

Лекция 1.2
Важнейшие функции

и

свойства упаковки

Минск 2010

Важнейшие функции и свойства упаковки
Проходя стадии от производства до конечного потребле­ния, упаковка выступает одним из важнейших условий фор­мирования конкурентоспособности товара и сохранения его потребительских свойств. При этом функции упаковки на­чинают формироваться уже с самого начала производства то­вара. Их действие распространяется на весь путь следования товара от производителя до склада, оптового или розничного магазина.

Упаковка прекращает выполнять свои функции в тот мо­мент, когда покупатель вынимает из нее товар и уничтожает (возвращает) ее. До тех пор, пока упаковка не уничтожена, она может выполнять ряд маркетинговых функций, о кото­рых будет отмечено ниже, а также использоваться потреби­телем не предусмотренным производителем образом.

Обычно различают маркетинговые и производствен­но-торговые функции упаковки.

К важнейшим маркетинговым функциям упаковки, проявляющимся в большей степени в случае упаковывания потребительских товаров, относятся:

  • функция сохранения качества и количества товара, которую иногда называют основополагающей, хотя она в большей степени относится к производственно-товароведче­ским, чем к маркетинговым. Основное предназначение упа­ковки — защита товара от возможных повреждений, обеспе­чение неизменности его потребительских свойств в течение определенного времени при заданных условиях транспорти­рования и хранения;

  • функция формирования качества товара. Конструк­тивные особенности упаковки должны обеспечивать удоб­ство пользования товаром, максимально удовлетворять по­требности покупателя, а ее дизайн — формировать в глазах потребителя образ качественного товара;

  • функция формирования спроса на товар. Упаковка мо­жет привлечь внимание потенциального покупателя, сфор­мировать определенный имидж товара. С этой целью на ней используют элементы рекламного оформления — соответ­ствующее цветовое решение, подбор шрифта, лозунги и т.д.;

  • функция идентификации товара. Упаковка должна обеспечить потребителю возможность увидеть товар до его приобретения, например в случае использования прозрач­ных упаковочных материалов, а также специальных "око­шек", т. е. прозрачных элементов;

  • функция предоставления информации о товаре. Благо­даря маркировке, размещенной на упаковке, потенциаль­ные потребители могут получить необходимые сведения о то­варе, его качестве, составе, сроках годности, способах экс­плуатации и т.д.;

  • функция стимулирования сбыта товара. Применение упаковки или ее частей при проведении разнообразных рек­ламных акций, размещение в ней ценных подарков или вы­игрышных купонов, используемых затем при проведении конкурсов и розыгрышей призов или обеспечивающих опре­деленные льготы при приобретении товара, позволяют умень­шить затраты на другие мероприятия стимулирования сбыта;

  • функция маркетинговых исследований. Для произво­дителя всегда важна обратная связь со своими потребителя­ми. Установлению такой связи способствует размещение на упаковке подробной информации о производителе (адрес, контактные телефоны, ссылка на сайт в интернете и т.д.), а также внутри нее — различных вкладышей в виде анкет, оп­росных листов и т.п. Использованная и выброшенная упа­ковка также может служить источником информации для пытливого маркетолога;

функция мерчендайзинга. Несомненно, упаковка долж­на быть удобной для сферы торговли как в случае оптимиза­ции выкладки товаров на стеллажах и полках, так и в случае складских операций.
К основным производственно-торговым функциям упаковки относятся:

  • обеспечение сохранности потребительских свойств то­вара;

  • защита товара от воздействия окружающей среды (или наоборот), а также от возможных повреждений при погрузочно-разгрузочных работах, транспортировании, складиро­вании, хранении;

  • облегчение реализации операций транспортирования и хранения (складирования);

  • создание оптимальных (по весу и объему) единиц для продажи товара;

  • обеспечение возможности создания рациональных еди­ниц для погрузки и выгрузки товаров;

Помимо отмеченных выше функций упаковка должна обеспечивать:

  • возможность ее повторного использования или повтор­ного использования упаковочных материалов;

  • возможность экологически чистого уничтожения мате­риалов, из которых изготовлена упаковка.

Кроме того, любая упаковка является фактором расхо­дов, связанных с производством товаров. Величина издер­жек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости упакованного товара. При этом транспортиров­ка товара от предприятия-изготовителя до клиента должна быть рентабельной. Это означает, что необходимо обеспечить минимальный уровень транспортных издержек. Вот почему в промышленно развитых странах процессы погрузки-раз­грузки товаров максимально автоматизируются. Этим целям также должна служить упаковка.

Каким бы новым и оригинальным ни было решение упа­ковки, оно всегда должно подчиняться требованиям, предъявляемым к упаковываемому товару.
Самой же упаковке не­обходимо обладать определенными свойствами:

  • защитными;

  • потребительскими;

  • экологическими;

  • рекламно-эстетическими.


Защитные свойства должны обеспечить сохранность продукта с момента упаковки до момента потребления. Они предусматривают защиту продукта от механических, физи­ческих, химических, климатических, биологических воз­действий и предотвращают изменения продукта сверх уста­новленных нормативов.

Потребительские свойства упаковки характеризуют:

  • разнообразие форм и размеров упаковки;

  • степень готовности продукта к употреблению;

  • удобство обращения с упакованным продуктом;

  • удобство потребления;

  • возможность переноса упаковки;

• наличие устройств, предотвращающих несанкциониро­ванное вскрытие упаковки и осуществляющих контроль за содержимым;

• простоту и надежность укупорки и герметизации. Наличие определенных экологических свойств упаковки

необходимо для обеспечения минимального загрязнения среды использованной упаковкой, а также наиболее эффек­тивной и экономически выгодной утилизации ее отходов.

Упаковка является составной частью современной массо­вой культуры, продуктом дизайна. Поэтому она должна не только удовлетворять любые, даже изысканные эстетиче­ские потребности покупателя, но и формировать эстетиче­ский уровень массового потребителя.

Рекламно-эстетические свойства упаковки характери­зуют:

  • информативность;

  • степень привлечения внимания покупателя;

  • уровень стимулирования сделать покупку.

Эти свойства продлевают коммерческую жизнь товара, выводят его на рынок, переключают покупательский спрос на обновленную продукцию.

Упаковка с расширенными потребительскими и рекламно-эстетическими свойствами необходима для упаковыва­ния потребительских товаров, при этом часть защитных функций должна быть переложена на транспортную тару.

Очевидно, что вид и тип упаковки не являются про­извольными, а зависят от ряда факторов.

Факторы, влияющие на вид упаковки:

  • особенности товара — вес, объем, габариты и т.д., кото­рые, в свою очередь, определяют вид используемых транс­портных средств, средств складирования у поставщика;

  • уровень приспособленности средств упаковки к сред­ствам автоматизации, транспортировки и складирования у клиентов;

  • виды и пути перевозки товара, поскольку имеются су­щественные различия в упаковке в зависимости от вида ис­пользуемых транспортных средств.

Так, при транспортировке воздушным путем целесооб­разнее выбирать менее плотные упаковочные материалы, при морских перевозках важно использовать упаковочные материалы, обладающие высокими защитными свойствами.

^ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ МАТЕРИАЛ
ВРЕДНАЯ УПАКОВКА

Чтобы отличить посуду, сделанную из ПВХ, посмотрите на ее донышко. Если на дне вы обнаружили тройку в треугольнике или PVC, это означает что в составе этой посуды присутствует поливинилхлорид.
Как правило, на одноразовой посуде отсутствует какие-либо обозначения.
В этом случае обратите внимание на наплывы на донышке посуды. Они бывают в виде линии или копья в двух концах. Но самый верный способ определить наличие в составе посудины ПВХ – нажать ногтем на посудину или бутылку. Если на ней образуется белесый след – предмет из ПВХ, а из невредного полимера – остается гладкой.
Также, одноразовую посуду (чашки, стаканы, вилки, тарелки, ложки, ножи) изготавливают из полипропилена или полистирола.
Посуда из полипропилена (РР) выдерживает температуру до +100 градусов, поэтому ее можно использовать для горячей пищи и напитков, подогревать продукты в микроволновке. Но в случае если пить из такой посуды
водку, страдают не только почки и печень, но и глаза. А на закуску стакан выделяет формальдегид и фенол.
Внешне, посуда из меламина напоминает фарфоровую - она белая, блестящая, весит меньше и при постукивании издает не звонкий, а глухой "пластиковый" звук.
Содержание формальдегида (токсического летучего вещества с неприятным запахом) в образцах пластиковой посуды из меламина превышает допустимые для здоровья человека концентрации в десятки, а иногда и в сотни раз.
Пользоваться посудой из меламина (полимеризованного формальдегида) очень опасно. Это вещество очень пагубно влияет на организм. Для прочности, в меламиновую посуду могут добавлять
асбест, который запрещен даже в строительстве, не то что в посуде. Эти вещества могут вызвать рак.
Меламиновая посуда начинает выделять опасный формальдегид, когда в нее наливают горячую воду - он хорошо растворяется в воде. Формальдегиды негативно воздействуют на кровеносную и пищеварительную системы и способны вызвать рак, экзему, тяжелые аллергические реакции, хронические бронхиты и другие заболевания.
Чтобы рисунок на такой тарелке хорошо держался, используют краски, содержащие тяжелые металлы (свинец).
Конечно, не вся одноразовая посуда непригодна и опасна для использования. Если вы все-таки решили купить пластиковую посуду на пикник, прежде всего, убедитесь, что на ней нет штампа "MELAMINE WARE". Для надежности поинтересуйтесь у продавца, есть ли на его товар сертификат и гигиеническое заключение: в этих документах должно быть указано, из чего сделаны тарелки. Но, лучше всего, отдать предпочтение бумажной посуде - она не так опасна.
Для определения меламиновой тарелки, положите на нее кусочек батона или белого хлеба, заверните в полиэтиленовую пленку и оставьте на несколько дней. Для ускорения этого процесса поставьте тарелку на солнце или в микроволновую печь. Если краска с рисунка осталась на хлебе, такую посудину следует выбросить.
Посуду из пластика и полимерных материалов нельзя использовать более одного раза. Не зря такую посуду называют одноразовой. Но особо экономные граждане могут использовать ее многократно, вследствие чего она покрывается сетью микротрещин, в которые забиваются остатки пищи. Это касается и обычных бутылок из-под сладкой воды. Запрещено наливать в такие бутылки молоко, компот, квас и спиртные напитки. Не подогревайте одноразовую посуду с продуктами в микроволновке, в этом случае опасные молекулы быстрее контактируют с продуктом и остаются в нем.
Вся сложность состоит в том, что токсины накапливаются во внутренних органах человека медленно. Поэтому, поев супчику из такой посуды вы не почувствуете себя плохо сразу же после приема пищи. Но совсем не исключено, что тяжелое заболевание неожиданно проявит себя через 3-5 лет. А вы только и будете думать о его причинах.
Исследователи провели опыт. В пластиковый стакан налили водку. Спустя несколько минут ученые проверили состав содержимого. В стакане была уже не водка, а химический раствор, который вреден для организма.
Европейские страны уже давно начали отказываться от пластика для изготовления посуды. Экологические и токсикологические службы призывают людей воздержаться от использования такой посуды.
По мнению специалистов, следует покупать продукты, упакованные в деревянную или стеклянную тару. Если это невозможно, то можно приобретать товар в упаковке из полиэтилена с соответствующей маркировкой. Данный пластик тоже не совсем «правильный», но не наносит такого огромного вреда, как ПВХ.






Лекция 1.3

Концепция и дизайн упаковки
Минск 2010

Концепция упаковки

Разработка эффективной упаковки для товара требует принятия организационных, экономических, технологиче­ских, технических и социальных решений. Но прежде всего необходимо определить концепцию упаковки.

Концепция упаковки (лат. conceptio — ведущий замы­сел, конструктивный принцип) — это четкое определение при разработке упаковки следующих проблем:

Какой должна быть основная функция упаковки?

Очевидно, что полное соответствие упаковки ранее отме­ченным маркетинговым и производственно-торговым функ­циям нецелесообразно: упаковка заведомо будет обладать не­померно и неоправданно высокой стоимостью. Ответ на дан­ный вопрос предопределяется в первую очередь потреби­тельскими свойствами самого товара, способами его перевоз­ки, складирования, хранения, путем реализации на рынке (оптовая или розничная торговля).

Какую роль должна сыграть упаковка для продвиже­ния товара?

В первую очередь необходимо выяснить назначение упа­ковки (транспортная или потребительская). Ответ на данный вопрос предопределяется способом реализации товара, до­полнительной информацией, которую упаковка должна до­нести до потребителя, а также тем, как она дополняет другие маркетинговые мероприятия, связанные с продвижением то­вара.

Какой должна быть упаковка?

Ответ на данный вопрос вытекает из двух предыдущих, которые накладывают на упаковку так называемые "внеш­ние условия" (какой она должна быть в идеале), и фактиче­ских, реальных возможностей изготовить, купить, заказать такую упаковку (имеются ли соответствующие упаковочные материалы, технологии, приспособлены ли упаковочные ма­шины для упаковки данного товара и т.д.).

Кроме того, следует помнить о необходимости стандарти­зации, сертификации, экологической безопасности упаков­ки. При ее разработке нельзя забывать также о другой про­дукции, которая ранее выпускалась или выпускается пред­приятием и уже имеет упаковку.

С учетом вышесказанного необходимо определить, будут ли использоваться какие-либо единые элементы на каждой упаковке (общее стилевое решение).
^ Дизайн упаковки


Существенное значение для упаковки имеет ее дизайн. Дизайн (от англ. design — замысел, проект, чертеж, ри­сунок) — термин, обозначающий различные виды проекти­ровочной деятельности, имеющей целью формирование эсте­тических и функциональных качеств предметной сферы. В узком смысле под дизайном понимают художественное конструирование, т.е. проектирование промышленных изде­лий, обладающих эстетическими свойствами.

ИЛИ Дизайн обозначает различные виды проектировочной деятельности, имеющей целью формирование эстетических и функци­ональных качеств проектируемых изделий.

На конгрессе международного совета организаций по дизайну (ИКСИД) в 1969 году было принято определение дизайна. Под ди­зайном понимают творческую деятельность, целью которой являет­ся определение формальных качеств выпускаемых промышленностью изделий. Эти качества включают внешний вид изделий, но главным образом — структурные и функциональные взаимосвязи, которые пре­вращают изделие в единое целое как сточки зрения потребителя, так и сточки зрения изготовителя

Дизайн к настоящему времени проник во все сферы производства. Его методы положены в основу при создании даже таких уникальных аппаратов и систем, как интерьеры и оборудование подводных лодок, самолетов, космических кораблей.
Оформление упаковки с точки зрения формы, цветового решения, текстовых и графических материалов, соблюдение пропорций, элементарного вкуса оказывают непосредствен­ное влияние на покупателей, создают у них определенное от­ношение к товару и его производителю.

Главный принцип в работе дизайнеров упаковки — соз­дать устойчивую связь "человек — товар" ( вроде очень просто…А как это сделать в каждом конкретном случае?), определив при этом, почему покупатель приобретает данный товар и не же­лает покупать другой. Ответы на эти вопросы можно полу­чить, лишь проводя серьезные маркетинговые исследова­ния. Чем большее внимание дизайнер уделяет запоминаю­щимся элементам, тем успешнее складывается судьба товара на рынке

Дизайн начинает играть главную роль в процессе реализации товара, поскольку внеш­ний вид в понимании потребителя является частью предло­жения.
(Например компьютеры – внешний вид комп его дизайн, цветовые решения – все более важн роль в оценке покупателей (особенно девушек) – под цвет штор, губной помады и т.д.)

В современных супермаркетах, где практически одинаковые по качеству товары предлагаются для выбора по одинаковым или сближенным це­нам, упаковка наряду с рекламой становится главным орудием борьбы за потребителя. Упаковка фактически предлагает не товар, так как из­вестно заранее, что товар определенной стоимости не может не обла­дать определенными качествами, а предлагает... упаковку.

( Например, то же молоко или творог – молоко жирности 3,5% - имеет упаковку – 0,5 л, 1 л, в тетрапаках, бутылках, пакетах пластиковых прямоугольных, фигурных - кто их разрабатывал – дизайнер!)

Однако очевидно, что производство как сфера профессиональной деятельности может торговать упаковкой только в тех случаях, когда в глазах массового потребителя всех уровней упаковка превратилась в самостоятельную ценность. Подобного результата невозможно добиться исключительно усилиями самого производства, нуждающегося в сбы­те. Успех этих усилий возможен только в особой ситуации, в обстанов­ке широчайшего распространения особых символических ценностей,скусственных мотивировок, престижных соображений и нерациональ­ной (в сугубо техническом смысле) экономики;

Чтобы выполнить эти задачи, упаковка должна создать запоминаю­щийся, метафорический образ заключенного в ней продукта, то есть на своем языке (языке упаковки) донести необходимое закодированное со­общение до потребителя. С этой задачей может справиться только упаковка, созданная профессиональным дизайнером. Можно говорить о том, что понятие «упаковка» стало формироваться одновре­менно с появлением новой творческой деятельности — дизайнерской.

Современная упаковка, кроме того, являет собой целый комплекс со сложной структурой, рассчитанный не только на покупателя, то есть должна удовлетворять не только его запросы (быть привлекательной, информативной, удобной в переноске и т.д.), но и на продавца, то есть должна быть для него удобной; она теперь включает различные вари­анты расфасовки, например конфетный комплекс может использовать­ся для штучной продажи конфет, для продажи коробкой, бывают и дру­гие варианты и сочетания. Конфетный комплекс может трансформиро­ваться так, что при штучной продаже большая коробка превращается в мини-витрину и таким образом помогает продавцу привлекать покупа­теля. Помимо самой упаковки, служащей для сохранения и показа то­вара, современные дизайнеры в этот комплекс закладывают дополни­тельные возможности, учитывающие прежде всего возрастной ценз по­требителя. Имеются в виду различные наклейки, разборные конструк­торы, другие виды игровой направленности, а также страсть детей к кол­лекционированию. Для взрослых это может быть рекламно-сувенирный комплекс. В любом случае появляется то, что называется рекламно- упаковочным комплексом.

определение упаковки с позиции дизайна как части маркетинга и рекламы:

упаковка — это продукт творческой дея­тельности дизайнера по эстетическому формированию предметно-пространственной среды, средство или комплекс средств (рекламно-упаковочный комплекс), обеспечивающих защиту продукции от повреж­дений или потерь при транспортировании, складировании, при пере­валке, облегчающих выполнение логистических операций.
Упаковка—метафорическое изображение продукта. Она должна создавать визуальный образ про­дукта для легкости его идентификации, придавать ему дополнительную стоимость в результате создания престижности и способ поддержания корпоративной марки. Упаковка — объект идеологии существующих экономических и социальных отношений.

Упаковка — это возможность мгновенного считывания информации. Практически вся деятельность дизайнера по созданию упаковки - это деятельность, направленная на создание знака-образа продукта, решающего прежде всего рекламные задачи. Поэтому дизай­нер должен учитывать особенности психологии человека, на которых рекламное обращение строит свое воздействие.

А ведь сама упаковка — это реклама и товара, и фирмы, его производящей

Реклама продает не конкретный товар того или иного производителя, а возможности с помощью данного товара что-то изменить в своей жизни.

Больше платят за омолаживаюжие средства (кремы), которые су­лят красоту и привлекательность — социальные ценности, чем за чис­тоту (мыло). Красота важнее чистоты на шкале человеческих ценнос­тей в обществе.

Реклама — сказочный мир, мир праздника, мир мечты и мифа: хоро­шая реклама — талантливо сотворенный миф.

Большую роль в рекламе играет мода. Следование моде удовлетво­ряет потребность личности заявить о своем социальном статусе и ут­вердить его престиж, а также повысить свой статус.

Что и в какой степени ценят в России?

Самое главное: здоровье — 89%, дети — 73%, семья — 70%, муж и жена — 55%, деньги — 55%, работа — 30%, демократия и свободы — 10%.

В связи с этим необходимо взаимовлияние дизайна и маркетинга, потому что невозможно продавать товары без учета требований и пожеланий покупателей.

Дизайн упаковки товара должен обладать следующими свойствами:

  • быть оригинальным, эффектным, привлекать внима­ние потенциального потребителя;

  • подчеркивать характеристики продукта — его выгоды, действие, свойства, использование, результат применения;

  • быть патентоспособным с целью недопущения его ис­пользования другими производителями;

  • концептуально подходить для новых товаров, которые могут быть добавлены в линию существующих уже товаров данного производителя;

  • быть технологически осуществимым и экономически целесообразным с учетом сложившихся особенностей произ­водства упаковки.

Секрет удачного дизайна заключается в соотношении главных и второстепенных элементов на упаковке. Часто ка­жется, что чем больше информации будет размещено на "фа­саде" упаковки, тем лучше для покупателя. В таких случаях необходимо выяснить, что является главной характеристи­кой продукта, а чем можно пожертвовать или перенести на обратную сторону.

В условиях ограниченного пространства упаковки важ­ным становится принцип "разумного минимализма", ведь обилие информации о товаре скорее запутает потребителя, а не поможет ему сориентироваться.

Иногда возникает другой соблазн — отдать предпочтение эстетике упаковки, а не ее информативности. Однако следует помнить, что в большинстве случаев важнее сделать товар понятным, "своим" для потребителя, чем стильным, демон­стрируя новый "крутой" дизайн.

Успех дизайна упаковки зависит от того, насколько он способен передать сложную идею продукта людям, не дума­ющим об этом. Упаковка в результате никогда не станет про­изведением искусства, но в этом заключается ее уникальная, ценная сила. Наибольшие затруднения в упаковочном ди­зайне вызывает задача сделать продукт заметным и помочь ему завоевать место в доме человека, его жизни. Некоторая настойчивость нужна упаковке для того, чтобы стать замет­ной, но она же влияет на ощущения людей, связанные с про­дуктом.
Дизайн упаковки включает три компонента: структуру, графику и цвет.

Структура — это физическая форма тары, ее контуры и способность привлечь внимание, способ открывать ее и иметь доступ к содержимому.

Хотя структурные новшества являются преимуществом, все же упаковки имеют тенденцию становиться общими для определенной группы продуктов. Многие из самых важных функциональных новшеств в структуре упаковки на самом деле нуждаются в доработке, прежде чем начнут соответ­ствовать замыслу.

Существенными психологическими аспектами структу­ры являются размеры и форма упаковки. Наибольшая опознавательная (различительная) способность — у формы, у сочетания ее с цветом — практически абсолютная различи­тельная способность. Форма — более эффективное средство коммуни­кации, чем цвет. Но экспрессивного воздействия цвета нельзя достичь с помощью формы. Форма дает широкое разнообразие ясно различимых моделей, как, например, человеческие лица, листья деревьев, отпечатки пальцев. В письменности используется форма, а не цвет, так как она образует знаки, которые легко и надежно опознаются, несмотря на их незначительный размер. Кроме того, форма может использоваться внут­ри серии продуктов для их наиболее быстрой идентификации.

Линия, имеющая своей основой движения человеческой руки (мо­торика), является не менее говорящей на подсознательном уровне, так, линии диагональная, рисованная снизу вверх, и горизонтальная, рисо­ванная слева направо (для правши) и завершающаяся стрелкой, дают нам ощущение энергичного движения, как и волнообразная линия, ри­сованная так же, например в рекламах фирм «Кока-кола» или «Рибок». Такие же подсознательные ощущения вызывают у нас шрифт и орна­мент (но орнамент заключает в себе еще более сложную эмоционально- содержательную основу, которую цвет может значительно усиливать). Через сенсорно-моторный опыт рисования, через создание дифферен­цированного движения, воспроизводящего желаемую линию, человек пришел к изображению в своей памяти линии реального объекта, к воз­можности сознательного воспроизведения его линейного облика. Сле­дует обратить внимание на схематичность, условность этой линии по сравнению с линией живого объекта.
Графика — это то, что находится на поверхности тары. Часто стиль, индивидуальность заключаются в чисто графи­ческой концепции, в сочетании цветов, шрифтов, эмблем и всего стиля оформления.

Словесная информация, обращенная к разуму, не играет решающей роли при покупке, поскольку против слов у лю­дей существуют врожденные защитные механизмы. В то же время люди не защищены от формы, символа и цвета, пото­му что не осознают, насколько подвержены их воздействию. С точки зрения потребителя, назначение упаковки — слу­жить вместилищем для продукта, а назначение этикетки — помочь его узнать. Во многих случаях шрифт маркировки имеет большее значение и сильнее действует на потребителя, чем смысл самих слов. Слова на упаковке — последнее, на что люди обращают внимание.

^ Цвет — это элемент дизайна упаковки, вызывающий быструю реакцию потребителя. Он, несомненно, является самым сильным средством эмоционального воздействия. Изу­чение непроизвольных физиологических реакций — движе­ний глаз, деятельности нервной системы, сердечного ритма — показывает, что цвет вызывает самый быстрый и широкий отклик. Это происходит на невербальном и бессознательном уровне, вне всяких правил. Исследования показывают, что можно выверить слова и рисунки, но не цветовое воздействие.

В упаковке люди воспринимают цвет на трех уровнях: физиологическом, культурном, ассоциативном.

Первый уро­вень — непроизвольный и общий для всех.

Второй зависит от визуальных традиций, формировавшихся веками и харак­терных для каждого народа.

Третий уровень связан с цвето­выми вариациями на упаковке, которые благодаря рыноч­ной конкуренции становятся принадлежностью продукто­вой категории.
Основным фактором, влияющим на эмоциональное восприятие, наи­более действенным и первичным, является цвет. Именно цвет прежде всего привлекает внимание. Цвет, являясь одним из первых способов в познании мира и самого себя человеком, имеет наиболее глубокие кор­ни в психике человека.

«... В примитивных обществах три цвета — бе­лый, красный и черный — являются не просто различиями в зритель­ном восприятии разных частей спектра; это сокращенные или концент­рированные обозначения больших областей психофизиологического опыта, затрагивающих как разум, так и все органы чувств, и связанных с первичными групповыми отношениями. Лишь в результате последу­ющей абстракции из этих конфигураций возникают другие виды исполь­зуемой человеком социальной классификации» .

Причем именно эти цвета связаны с наиболее сильными психофи­зиологическими переживаниями человека. Первыми и главными цве­тами являлись белый и черный. Белый — цвет чистоты, дневного света, материнского молока и т.д. Таким образом, белый цвет — это всегда положительные эмоции. Черный цвет — цвет ночи, цвет земли. Отношение к этому цвету двояко, но преобладает чувство настороженности. Красный цвет наиболее сложный. Это цвет крови, солнца, вызывает ассоциации как с жизнью, так и со смертью. Крас­ный цвет — цвет жизненной энергии, цвет власти. Различные оттен­ки красного цвета рождают различные ассоциации. Красный цвет под­нимает кровяное давление.

Несмотря на общие корни появления цветовых архетипов, раз­ные народы по-разному воспринимают оттенки других основных цве­тов. Например, родовое понятие «голубой», как цвет неба, носит в силу различия географического обитания, различный оттенок при изображении и восприятии у разных народов. Ведь и цвет родного неба у них различен.

Оранжевый цвет усиливает выделение желудочного сока. Желтый цвет наиболее различим. Необходимо учитывать, что каждый цвет име­ет бесконечное количество оттенков, а каждый оттенок — это нюанс в восприятии. Но в целом теплые цвета считаются более съедобными и активнее используются в оформлении упаковок продуктов питания, если это незамороженные продукты.

Помимо цветовых предпочтений, обусловленных культурной тра­дицией и географической средой, существуют предпочтения возраст­ные. Так, дети и молодежь, то есть наиболее эмоциональная и энергич­ная часть социума, любят чистые и яркие цвета, особенно красный, прав­да, нужно учитывать влияние моды.

«Межкультурные исследования показывают сходство и различия в восприятии пространства, формы, цвета, движения людьми, принадле­жащими к различным культурам. Очень перспективно в этой связи изу­чение зрительных иллюзий, обнаруживающее влияние на восприятие прошлого опыта, обусловленного культурой...

В то же время мно­гообразный психологический материал демонстрирует фундаменталь­ную роль характеристик цвета в формировании эмоционального отно­шения к миру. Цвет в этой роли преобладает над другими характерис­тиками объекта восприятия — формой, величиной, движением» .

Необходимо подчеркнуть, что для адекватного восприятия и про­чтения визуальных текстов необходимо было время ,чтобы сложились традиции в оформлении той или иной продукции, так как только под­готовленный потребитель, усвоивший язык визуальных построений текста, может правильно его воспринимать. Художник-дизайнер и в этом случае обязан учитывать культурный уровень того сегмента рынка, на который рассчитан данный товар, географический, национальный, воз­растной и т.д. Например, сложилось правило, что косметика для муж­чин использует в упаковке черные, серые цвета как основные, могут употребляться и другие, но также с приставкой «темно» (например, темно-синий ) или в сочетании с преобладающим черным.

Знаковое значение цвета (опознавательное) используется очень ак­тивно. Помимо фирменных цветов существуют такие различительные цвета, как розовый — для младенцев-девочек, голубой — для младенцев-мальчиков. О косметике мы уже говорили.

^ Цвет — самый активный эмоциональный фактор, который воздей­ствует на физиологическом уровне.

Цветовые предпочтения связаны с традициями культуры. Например, в нашей стране траурным цветом считается черный, а во многих стра­нах востока — белый.

Существует еще такой феномен восприятия цвета, как перенос цве­товых ощущений на качество товара, содержащегося в упаковке. Ши­роко известным является эксперимент, проведенный американскими специалистами по рекламе. Домохозяйкам раздали пачки стирального порошка различного цвета.

Первым — в пачках голубого цвета.

Вторым — желтого.

Третьим — в пачках сине-голубого цвета.

Порошок был иден­тичным. В результате первые жаловались на то, что порошок слабый, плохо отстирывающий. У вторых порошок оказался слишком едким, в результате его использования на белье появлялись дырки, а третьи были очень довольны. Таким образом, цветовое ощущение было перенесено на качество порошка.

Это явление используется при создании упаковок. Белый цвет, цвет чистоты, — основной в упаковках лекарств. Продукты питания часто закладывают в упаковки желто-коричневой гаммы как наибо­лее съедобной. Оранжевый цвет наиболее приятен для пищеварения.
Влияние культурных норм на индивидуальное восприятие подтвер­ждается солидным эмпирическим и экспериментальным материалом.

Какой бы ни была упаковка по дизайну, в конечном счете она должна нравиться не только заказчику и разработчику, а вызывать желание купить продукт у большей части потреби­телей, к тому же без массированной рекламной поддержки.

^ В каждой стране имеются свои особенности в оформлении упаковки, связанные с эстетическими представлениями и цветовыми предпочтениями населения.

Психологи занимаются постоянным изучением цветовых предпочтений, которые обнаруживаются при создании офор­мления упаковок у различных народов, а также их восприя­тия у различных социальных групп и общностей. Так, уче­ные США, учитывая вкусы населения своей страны, реко­мендуют изготовлять более броскую упаковку товаров, ис­пользуя для ее производства все достижения цветной печа­ти. Следует отметить, что в последние десятилетия новый дизайн упаковки, ее цветовое решение в США утверждаются только после предварительного тестирования. С этой целью проводятся эксперименты, основанные на наблюдении за движением глаз потребителей, которые подходят к полкам с товарами. При этом фиксируются направление взгляда чело­века и время остановки взгляда на той или иной упаковке.

Изменения в дизайне должны улучшать внешний вид, но не изменять его, т.е. должно сохраняться сочетание цветов, шрифтов, геометрических форм и других деталей, отождест­вляемых с конкретной маркой. Для соответствия изменив­шимся вкусам потребителей дизайнеры используют стилис­тические новшества, которые подходят к индивидуальности товара. В дизайне упаковки последовательность ценится вы­ше смелых решений.

Упаковка эффективно управляет эмоциями, используя в первую очередь визуальные средства и дополняя их словами. Изменив дизайн упаковки, можно обновить товар, придать ему видимость новых качеств и без больших затрат привлечь новых потребителей. Изменяя упаковку, можно по-иному позиционировать товар и выходить на новые сегменты.

Наличие нескольких вариантов упаковок для одного и того же продукта создает выбор для потребителя. Причем выбор не только по размеру тары, цене и т.п., но можно соз­дать впечатление дифференцированности товаров в более глубоком смысле.


Разрабатывая концепцию упаковки, необходимо сразу определить, как долго может использоваться один и тот же дизайн. Это особенно актуально в следующих случаях:

  • если дизайн дорог для данного товара (например, изящ­ные хрустальные флаконы для товаров бытовой химии);

  • дизайн не устраивает посредников (вызывает сложнос­ти с погрузочно-разгрузочными работами);

  • дизайн не удовлетворяет покупателей (не соответствует национальным особенностям страны);

• предприятие выходит на новый сегмент рынка;

• предприятие меняет положение товара на рынке. Разрабатывая упаковку, необходимо помнить и о том, что

она должна обладать телегеничностъю, т.е. пригодностью для показа по телевидению.

Существенным элементом концепции упаковки является определение экономической целесообразности ее использо­вания.

Затраты на упаковку, особенно в пищевой промышлен­ности, превосходят затраты на сырье. Очевидно, что продук­ты за счет упаковки становятся более дорогими.

После окончательного выбора вида упаковки, технологии ее изготовления, упаковочных материалов и упаковочного оборудования выпускается опытная партия упаковки, кото­рая подвергается дополнительным испытаниям и сертифи­кации


^ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ МАТЕРИАЛ

Упаковка, как важнейший инструмент маркетинговой стратегии.

Интервью с Ларсом Валентином, опубликовано в журнале KHS JOURNAL.

Ларс Валентин проработал дизайнером по упаковке на фирме Nestlé 40 лет и является всемирно уважаемым экспертом в этой области. Коренной швед помимо своего родного языка бегло говорит еще и на английском, французком и немецком. На своей второй родине, в Швейцарии, Валентин живет в местечке Веве в доме, окна которого выходят на Женевское озеро. То, что это место жительства еще больше повышает творческие силы эксперта в области дизайна упаковки, понимаешь, когда видишь необычайно прекрасную окружающую панораму. В руке Валентин держит две, по его мнению, совершенных (с точки зрения дизайна) упаковки напитков: бутылку водки «Absolut» в варианте «Disco» и специальный вариант минеральной воды «Evian» для рождественских праздников.

Ларс Валентин знает, чего он хочет. «Так было всегда, - вспоминает Ларс, смыслом жизни которого является творчество. - В 15 лет я точно знал, что я хотел бы работать в области оформления и дизайна. Я сразу же принялся за работу – повыбрасывал все свои конверты для пластинок и создал собственные». В этом возрасте у Ларса уже была идея о своём профессиональном становлении. Идея осуществилась в конечном итоге ещё лучше, чем он мечтал. После учебы в институте графики в Стокгольме Валентин начал свою профессиональную деятельность в качестве наборщика, переплётчика и печатника офсетных машин. Это «об учение с низов» очень пригодилось ему, когда он в течение 40 лет делал карьеру на Nestlé. В своей работе Валентин постоянно стремился наверх, что и привело его к должности руководителя отдела разработки дизайна для упаковок. В ходе своей деятельности в Nestlé Ларс Валентин принял участие в более чем 80 000 проектов разработки упаковок. Поскольку способность обучать г-н Валентин унаследовал в прямом смысле слова с колыбели (его отец был учителем, а дед - проповедником) он сам использовал этот дар во времена работы на Nestlé и по сегодняшний день имеет всемирную известность интересного докладчика в сфере дизайна упаковок. Сам он говорит: «Самым существенным в работе является обмен информацией. Я охотно передаю свои знания, при этом получаю новые, которыми, в свою очередь, делюсь дальше. Только так может появиться ноу-хау в дизайне упаковки, которое может развиваться». Журнал KHS беседует с Ларсом Валентином, человеком, который не только внес свой вклад в историю развития дизайна упаковки, но и в каждом из своих докладов делает наброски его будущего.

^ KHS JOURNAL: Господин Валентин, вряд ли найдётся еще кто-либо, использующий такое большое количество опыта в разработке дизайна упаковки, как Вы. Постоянно ли улучшался, на Ваш взгляд, дизайн упаковки в последние годы?
^ ЛАРС ВАЛЕНТИН: К сожалению, нет. Упаковочные материалы стали лучше, это так. Что же касается оформления упаковки и её функциональности, то развитие, по моему мнению, скорее снижается. Причиной этого, наверняка, является то, что на сегодня решающий фактор - это уровень расходов на материалы. То, что профессионально работающие дизайнеры часто имеют не достаточно возможностей для выражения задуманного, тормозит творчество. Кроме этого, в больших концернах на повестке дня стоит частая смена персонала. Меняются менеджеры по производству, имеющие различные представления о том, как должен выглядеть продукт. А ведь именно дизайн продуктов предъявляет требования к постоянству «работы над идеей». Другой причиной снижения развития является слишком малое количество «настоящих профессионалов», в настоящее время работающих над оформлением упаковки.

^ KHS JOURNAL: Вы говорите о том, что дизайн предъявляет требования к постоянству «работы над идеей». Вы имеете в виду идею, выделяющую продукт из массы?
ЛАРС ВАЛЕНТИН: Да, хороший маркетинг означает наличие хорошей идеи по отношению к заданному продукту и постоянную поддержку этой идеи. Дизайн упаковки и все последующие мероприятия по развитию марки должны идти рука об руку. Упаковка, реклама и стимулирование сбыта - и это является действительно важным критерием - только в том случае смогут составить созвучный оркестр, если свое временно появится идеально продуманная идея.
^ KHS JOURNAL: Не могли бы вы привести пример такой, по Вашему мнению, идеально продуманной идеи?
ЛАРС ВАЛЕНТИН: Я назову одно слово, и вы сразу же поймёте, что я имею в виду: Absolut. Водка Absolut является четвёртой в мире по значимости маркой спиртных напитков класса Premium и продаётся в 126 странах. Куда бы на Земле Вас не привела Ваша дорога, если вы скажете слово «абсолют», то каждый поймёт, что вы имеете в виду водку Absolut. Слово «абсолют» выражает претензию на класс Premium. К тому же возникает ещё одна дополнительная идея водки - «водка как лекарство». По этой причине для водки Абсолют используется форма бутылки, внешне напоминающая шведскую бутылочку из аптеки.
^ KHS JOURNAL: Если определена идея, то какую роль играют упаковка и дизайн упаковки в рамках общей маркетинговой стратегии?
ЛАРС ВАЛЕНТИН: Упаковка - вообще самый важный носитель информации. Легко объяснить почему: упаковка - это то, что держит в руке потребитель на месте продажи товара. Так что упаковка - это единственное, что потребитель осязает. Кроме того, упаковка продолжает воздействовать на него и дома. Многие рекламные агентства не придают упаковке первоочередного значения. Это является, по моему мнению, фатальной ошибкой, при водящей к размыванию марки продукта. Было бы правильней соотносить маркетинговую кампанию с оформлением упаковки.
^ KHS JOURNAL: Давайте конкретней поговорим о дизайне упаковки. На какие, по Вашему мнению, существенные задачи следует обращать внимание в этом случае?
ЛАРС ВАЛЕНТИН: В первую очередь, говоря об упаковке, нужно сочетать информацию и эмоции. Я веду речь об оформлении оборотной стороны упаковки. Оборотная сторона, по моему мнению, имеет такое большое приоритетное значение потому, что она налаживает информативный контакт с потребителем. К сожалению, лишь не многие фирмы придают оформлению именно обратной стороны упаковки должного значения. Это выражается, например, в плохо читаемом тексте или в предоставлении информации, не имеющей для потребителя никакого значения.
^ KHS JOURNAL: Какие критерии нужно учитывать при оформлении идеальной оборотной стороны упаковки?
ЛАРС ВАЛЕНТИН: Нужно точно определить, какая информация о данном продукте необходима потребителю. Как пример возьмем суп быстрого приготовления: здесь самый большой интерес вызывает способ приготовления. Ещё один пример - крендели: в этом случае для потребителя имеет большое значение, о каком лакомстве (солёном или сладком) идёт речь. Или пример - вино: здесь интересна информация, из какой области происходит вино, как возделывается почва, что особенно отличает вино с точки зрения вкуса. На этих примерах я хотел показать, что на обратной стороне упаковки со всем не нужна общая информация. Информацию нужно подавать целенаправленно и соблюдать иерархию между различными видами информации. Что касается текстов, то это скорей журналистская работа. Короче говоря, параметры должны формулироваться коротко и точно. Не нужно бесполезных слов, это не существенно. В конце концов, большое значение для оборотной стороны упаковки имеет тип написания информации: какой шрифт выбрать; какой размер шрифта использовать для различных видов информации; применять ли различные цвета и т.д.? Существуют разнообразные возможности интересного для потребителя оформления оборотной стороны.
^ KHS JOURNAL: А что Вы можете сказать по поводу занимаемой площади? На
многих упаковках на обратной стороне используется лишь очень малая информационная площадь.
^ ЛАРС ВАЛЕНТИН: Этот аргумент приводится часто. Понятно, что проще было бы,
если бы обратная сторона занимала бóльшую площадь. Тем не менее, здесь речь идёт больше о правильном размещении информационной иерархии и передаче краткой и точной информации, чем о максимальном использовании площади.
^ KHS JOURNAL: Наверняка у вас есть несколько готовых примеров идеальной обратной стороны упаковки.
ЛАРС ВАЛЕНТИН: Оборотную сторону упаковки Kellogg’s я считаю удавшимся примером. Здесь налицо направленная, содержащая эмоции информация: она достигается подчёркиванием, различием слов по цвету и многим другим. Чрезвычайно интересной является концепция упаковки шведского молочного завода Arla, поскольку определённая часть текста на оборотной стороне молочной упаковки Arla меняется почти ежедневно. Этой упаковке придаётся как бы характер ежедневной газеты - удачное средство поддерживания интереса к ней. Кроме того, я хотел бы упомянуть концепцию Pringles. Каждая оборотная сторона упаковки содержит, прежде всего, предписанную законом информацию на 16 различных языках.
^ KHS JOURNAL: Не находится ли концепция Pringles в противоречии с Вашими предыдущими высказываниями? Трудно на подобного рода оборотной стороне вообще что-либо прочитать.
^ ЛАРС ВАЛЕНТИН: По-моему концепция Pringles - очень хорошая концепция.
Здесь действуют совершенно другие критерии чем, например, на упаковке для йогурта. Читая информацию о йогурте, я хотел бы знать, какие витамины он содержит, какой у него процент жирности и, и, и ... Такая информация для покупателя Pringles совершенно не интересна. Нет такого человека, который покупает и ест Pringles, потому что это важно для его правильного питания. Единственное, что в этом случае важно - вкус Pringles. Для Pringles важно так же экономически выгодное производство упаковки, чтобы продукт можно было продавать повсюду в Европе. А экономия в конечном итоге равнозначна экологии. Как раз на примере Pringles видно, что не существует стандартных рецептов оформления оборотной стороны упаковки.
^ KHS JOURNAL: Говоря о молочном заводе Arla, Вы упомянули часто меняющиеся
тексты на оборотной стороне упаковки. Не может ли такая постоянная смена повлиять на размывание информации и, тем самым, повлиять на марку продукта?
^ ЛАРС ВАЛЕНТИН: Вовсе нет. Хороший дизайн упаковки отличается так же тем, что
происходят изменения, позволяющие запечатлеть марку продукта в памяти и дающие тему для дискуссии. Конечно же, здесь речь об изменениях, не вторгающихся в сущность марки. Посмотрите, например, что только не выдумывает Coca-Cola, что бы показать новшества, типичные для марки. Существуют варианты рождественских бутылок из плёнки или алюминиевая бутылка, которую можно повторно наполнять кока-колой. Решающим здесь является то, что все формы оригинальной бутылки Coca-Cola можно прочувствовать ещё раз. Другой пример удавшегося варианта упаковки предлагает фирма Тоblerone. Через каждую пару месяцев меняются надписи, или начинаются специальные акции. Например, недавно в Швейцарии можно было купить Toblerone в типичной трёхгранной упаковке на почте, упакованными в изготовленные из картона почтовые автобусы. С помощью этой и подобных акций Toblerone добивается личной направленности, за которую потребитель готов заплатить бóльше. Или обратите внимание на пасту для бутербродов Marmite, ставшую в Великобритании культовой. Вместе с Guinness Marmite разработал «специальный вариант» на день Святого Патрика. В течение 15 минут были распроданы все 300 000 банок. Эти примеры свидетельствуют о том, что для марок, которые хотят оставаться популярными, новые идеи имеют самое большое значение. Пасха, Рождество, День матери, Хэллоуин - существует много приятных поводов для выпуска «специальных вариантов» и, к сожалению, существует множество марок, которые эти шансы не используют.
^ KHS JOURNAL: Мы говорили о дизайне оборотной стороны упаковки и постепенно перешли к «специальным вариантам». Имеется много разработок, затрагивающих темы лицевой стороны упаковки, логотипов, формы и цвета упаковки.
^ ЛАРС ВАЛЕНТИН: Естественно. Хороший дизайнер упаковки разрабатывает концепцию, которая рассматривает возможность использования разных назначений продукта. При оформлении упаковки в ряду предпочтений занимает первое место цвет, за ним идут форма, текст и выражение осязания. Если посмотреть в целом, у дизайна есть задача: воздействовать на клиента на эмоциональном уровне. Хочу сказать несколько слов о цветовом оформлении упаковки: оно может как соответствовать продукту, так и полностью противоречить ему. Например, шоколад Milka: здесь происходит целенаправленный упор на цвет с помощью лилового оттенка, несущий в себе исключительность. Благодаря многочисленным целенаправленным коммуникативным мероприятиям, этот цвет долгое время был заряжен массой эмоций. Таким количеством эмоций, что многие дети в Германии действительно считают: все коровы - лилового цвета. Похожая концепция касается очень любимого в Азии солодового шоколадного напитка Milo. Мягкий зелёный цвет означает в данном случае «цветовой рецепт успеха». Что касается формы, то я уже называл бутылку Absolut и бутылку Coca-Cola. Два практических примера того, как форма может сделать карьеру. Текст на лицевой стороне упаковки касается, конечно же, в первую очередь логотипа марки. И здесь надписи Coca-Cola и Absolut являются примерами того, какой сильный заряд может нести логотип продолжительное время.
^ KHS JOURNAL: Вы говорите о фирменных продуктах Coca-Cola и Absolut, которые десятилетиями остались верны своему логотипу, цвету и форме. Когда у фирменного продукта должна быть создана такая постоянность?
^ ЛАРС ВАЛЕНТИН: Существуют марки, ставшие культовыми, к которым я причисляю
уже мною названные. В качестве еще одного примера из области напитков я хочу назвать минеральную воду San Pellegrino. Такие культовые марки не должны изменяться. Кроме того, есть и другие марки, которые могут улучшаться до тех пор, пока они, в конце
концов, не достигнут уровня культовых.
^ KHS JOURNAL: Как узнать, достигла ли марка этого уровня?
ЛАРС ВАЛЕНТИН: Сейчас мы снова возвращаемся к началу нашего разговора. Я
могу лишь сказать: профессиональный дизайнер сразу же распознает это, и фирмы должны иметь профессиональных дизайнеров, так как это выгодно со всех сторон.
^ KHS JOURNAL: В качестве докладчика Вы много разъезжаете по миру. Есть
ли на различных континентах свои правила оформления упаковок?
ЛАРС ВАЛЕНТИН: Существуют одинаковые правила для успешного дизайна упаковки. Что может варьироваться, так это ценность, которая придаётся упаковке. В Европе, например, вряд ли кто-то будет дополнительно платить за упаковку. В Японии же совершенно по-другому. Упаковка в культуре японцев обладает собственной душой. Это приводит к тому, что в Японии на рынке существенно больше дорогих упаковок.
^ KHS JOURNAL: Каково Ваше мнение о том, какое «будущее» ожидает дизайн упаковок.
ЛАРС ВАЛЕНТИН: Я желал бы, что бы все фирменные товары имели больше выдумки в дизайне упаковки. Если посмотреть в целом, то в этой области, как мне кажется, слишком мало идут на риск. «А кто не рискует - тот не пьёт шампанского». Что, по моему мнению, в будущем всё больше будет становиться составной частью оформления упаковки, так это аспект звука. Почему бы не воздействовать на клиента с помощью звука и не инсценировать, скажем, шипения свежей пены при открывании пивной бутылки? И почему бы не задействовать запахи? В парфюмерной области это уже применяется. Впрочем, несколько лет назад в Швейцарии существовала почтовая марка с ароматом шоколада. Почему бы не внедрить в этикетку лимонада аромат апельсинов, который появляется, если потереть этикетку? Что касается идей по дизайну упаковки, они ещё долго не иссякнут. А по поводу текста на оборотной стороне упаковки, я прошу производителей фирменных товаров в будущем взять на вооружение известное высказывание Коко Шанель: «Лучше меньше, да лучше».
^ KHS JOURNAL: Господин Валентин, огромное спасибо за беседу.
  1   2   3   4   5



Скачать файл (1033.9 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации