Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Ковалев В.А. Маркетинг услуг - файл 1.doc


Ковалев В.А. Маркетинг услуг
скачать (1367.5 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc1368kb.06.12.2011 15:22скачать

1.doc

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12
Министерство образования и науки РФ

Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского
В.А. Ковалёв

МАРКЕТИНГ

УСЛУГ

Допущено Учебно-методическим объединением

по образованию в области маркетинга

в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений,

обучающихся по специальности «Маркетинг»
Омск - 2006

Рецензенты:
В.С. Половинко – профессор, доктор экономических наук.

И.Н. Красюк – профессор, кандидат экономических наук.
В учебном пособии отражены основные аспекты маркетинговой деятельности в современной сфере услуг. Подробно рассмотрены основные особенности и ключевые характеристики услуг как продукта производства; процесс разработки услуг; вопросы обеспечения качества услуг; управление персоналом в компаниях сферы услуг; внутренние и внешние коммуникации; активная роль потребителя услуг в процессе их производства и предоставления; управление спросом и предложением в сфере услуг; мониторинг и оценка деятельности компаний, предоставляющих услуги; маркетинговый аудит в сфере услуг.

Учебное пособие предназначено для студентов, аспирантов, преподавателей, специалистов-практиков в области маркетинга.

В.А. Ковалёв

Маркетинг услуг – Омск,

Издательство: ГП Омской области «Омская областная типография»,

2006 – 172 с.

ISBN 5-87367-064-1

© В.А. Ковалёв 2006 г.
© ГП Омской области

«Омская областная типография»

СОДЕРЖАНИЕ


Предисловие……………………………………………………...

4







^ Часть 1. Маркетинговая деятельность в сфере услуг




Глава 1. Основные понятия маркетинга услуг ……….………...

5

Глава 2. Внутренняя среда организации в сфере услуг……….

25

Глава 3. Внешняя среда услуги ………………….……………...

39

Глава 4. Разработка услуг …………….…………………………

50







Часть 2. Взаимодействие с потребителем в сфере услуг




Глава 5. Маркетинговые коммуникации ………………..……...

63

Глава 6. Организация контактов с потребителями……………..

80

Глава 7. Качество услуг и его оценка с учётом мнений потребителей ………………………………..…………………………..


100







Часть 3. Управление маркетинговой деятельностью

в сфере услуг




Глава 8. Маркетинговый аудит …………...…………………….

120

Глава 9. Мониторинг услуг……………………………………....

136

Глава 10. Управление спросом и предложением …….. ……….

156







Заключение………………………………………………………

171

ПРЕДИСЛОВИЕ
Настоящее учебное пособие является результатом многолетнего сотрудничества в области образовательной деятельности между Омским Государственным Университетом им. Ф.М. Достоевского и Английской Ассоциацией Менеджмента АВЕ (Association of Business Executives, Лондон, Великобритания).

Учебное пособие раскрывает дидактические единицы дисциплины Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности (маркетинг услуг)» и предназначено для студентов специальности «Маркетинг».

Глава 8 подготовлена к.э.н. Е.В. Исаевой.
В.А. Ковалёв

^ ГЛАВА 1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МЕНЕДЖМЕНТА И

МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ УСЛУГ
В этой книге мы обсудим основные проблемы и вопросы, с которыми сталкиваются менеджеры и потребители сферы услуг, такие, например, как неочевидность приобретения услуги. Ещё одна практическая менеджерская проблема - производители услуг работают под строгим и неусыпным вниманием клиентов и, в конце концов, взгляды производителя и клиента на конечный результат, на качество предоставленной услуги могут сильно различаться.

Чтобы произвести и затем продать услугу необходимо определить, что это будет означать на практике (см. рисунок 1.1). Необходимо осознать важность каждого в отдельности компонента этой схемы, а также их взаимосвязь. Качество услуги невозможно обеспечить без решения проблем менеджерского блока услуги. Под этим мы пониманием дизайн услуги, разработку системы производства и предоставления услуги, а также тщательный анализ окружающей среды услуги.

Важнейший для всех участников рынка услуг аспект – предоставление услуги. Управление персоналом, материалами и оборудованием должно осуществляться таким образом, чтобы максимально удовлетворять пожелания и ожидания потребителя. Существенным моментом этого процесса является то, что услуга и её потребитель находятся в постоянном взаимодействии. Производитель услуг должен устанавливать стандарты оказываемых услуг и гарантировать соответствие им. Наконец, мониторинг и оценка также являются неотъемлемыми частями процесса производства услуг.

Мы полагаем, что именно непрерывность процесса управления производством услуг позволяет менеджеру своевременно выявлять и корректировать возникающие отклонения.

Исследуя в книге менеджерское пространство услуги, мы уделяем внимание – и это зафиксировано в оглавлении – трём основным, на наш взгляд, блокам:

- менеджмент услуг;

- маркетинг услуг;

- организация услуг.

Отдавая дань классическому дедуктивному методу, необходимо начать с общей картины, представив каждый из указанных блоков как целостную композицию, состоящую из фиксированного набора взаимосвязанных и обусловленных элементов. Эти элементы и будут – в той или иной степени – рассмотрены в настоящем издании.


  1. Композиция менеджмента.




Рисунок 1.1. Композиция менеджмента.
Представленную модель мы можем прокомментировать следующим образом:

  1. Менеджерское пространство организации структурировано нами следующим образом: ресурсы, функции, цели. Это статическая триада, находящаяся в распоряжении менеджера (блок РЕСУРСЫ) на любом этапе жизненного цикла продукта (услуги) перед началом определённого бизнес-процесса.

  2. Начиная бизнес-процесс, менеджер принимает решение, «включает» коммуникационные каналы и статическая триада трансформируется в непрерывное круговое движение информации, ограниченное длительностью бизнес-процесса и основанное на принципах обратной связи.


Рисунок 1.2. Композиция маркетинга.


  1. Наш подход позволяет:

- в универсальном и систематизированном формате представить содержание труда практикующих менеджеров, принимающих решения на любом уровне иерархии;

- конструировать логически выстроенные программы учебных курсов, направленных на подготовку менеджеров в системе бизнес-образования;

- видоизменять (укрупнять, дифференцировать и т.д.) в зависимости от отраслевых, технологических, международных и иных факторов каждый блок, представленный на схеме не изолированно, а в «сквозном» варианте.

В таком же формате – своеобразный вид сверху – представим две функции менеджмента (рис. 1.1) – маркетинг (рис. 1.2) и организация (рис. 1.3), которые, как мы уже отметили, будут рассмотрены в нашей книге.


Рисунок 1.3. Организационная композиция маркетинга.


Континуум «товары услуги»

В 1966 John Rathmell отметил, что «товар» многие экономисты определяют следующим образом – осязаемый, материальный экономический продукт, который потребитель в состоянии увидеть, потрогать, попробовать, услышать или понюхать. Что касается понятия «услуга», то подобного чёткого определения не существовало. Rathmell предложил определять товар как вещь, а услугу как действие.

Другое различие между товаром и услугой, как он считал, лежит в самой их природе, как продуктов производства. Rathmell определил, что товары и услуги в чистом виде существуют в очень ограниченных количествах. Он предложил континуум продуктов производства, крайними точками которого являются товар в чистом виде и услуга в чистом виде. Основная масса продуктов находится между этими крайностями.

Существуют товары с сервисной поддержкой, и, наоборот, услуги, связанные с использованием товаров. Большинство товаров – комплекс самого товара и вспомогательной услуги, большинство услуг – комплекс услуги и вспомогательного товара.

Rathmell предложил шкалу, где содержание услуги в потребляемом продукте оценивается в процентах. Например: еда, сигареты – 0%, отдых – 33%, образование – 75%, религиозные отправления – 100%.





Рисунок 1.4. Шкала осязаемости товаров и услуг.
Спустя 16 лет Shostack развил эту теорию. Сущность его метода отражена на схеме, где осязаемость продукта уменьшается слева направо (Рисунок 1.4) Осязаемые составляющие очевидны, например, медицинское оборудование, но оно не может быть присвоено потребителем, как соль, хлеб и т.п. Таким образом, предоставляемая услуга являет собой некую часть от конечного продукта. Тем не менее, если в нём составляющая «услуга» доминирует, мы можем говорить о производителе такого продукта как о производителе услуг.

Существенным моментом является то, что необходимо различать тех, кто предоставляет некоторые услуги (модельеры, продавцы автомобилей) и тех, для кого производство услуг – основной бизнес (отели, банки, образовательные учреждения, авиакомпании).

Хотелось бы отметить ещё один аспект, выделяющий производителей услуг. Маркетинг в общем виде, как правило, строится вокруг четырёх элементов: продукт, цена, продвижение и продажа. Когда мы имеем дело с производством услуг необходимо добавить ещё три: люди, информация, производство.

Люди – персонал компании и потребители, их квалификация, отношения, ощущения и т.д.
^

Информация всё – от внешнего вида сотрудников и офиса, дизайна до рекламных брошюр, униформы, чековых книжек и т.д.


Производство – услуги вовлекаются в процесс, предусматривающий появление некоего конечного результата. Этот процесс имеет множество политических, технических, технологических, экологических и прочих аспектов.
Таблица 1.1

Среднегодовая численность занятых в экономике по отраслям

(в тыс. человек).

Источник: Российский статистический ежегодник. 2004.


Отрасль

1970

1980

1990

1995

1999

2001

2003

Всего в экономике

64006

73725

75325

66409

63963

64710

65666

Промышленность

21210

23812

22809

17161

14297

14692

14345

Сельское хозяйство

12237

10719

9727

9744

8495

7936

7208

Лесное хозяйство

266

284

238

259

243

264

272

Строительство

5549

7009

9020

6208

5083

5015

5080

Транспорт

4763

6076

4934

4375

4060

4115

4234

Связь

801

965

884

875

859

899

905

Оптовая и розничная торговля, общественное питание

4822

6060

5869

6676

9320

9997

11055

Жилищно-коммунальное хозяйство, непроизводственные виды бытового обслуживания населения

2002

2848

3217

2979

3361

3263

3241

Здравоохранение, физическая культура и социальное

обеспечение

3001

3526

4238

4443

4496

4531

4672

Образование

4188

5015

6066

6179

5935

5857

5941

Культура и искусство

755

1006

1165

1136

1129

1160

1249

Наука и научное обслуживание

2133

2976

2804

1688

1209

1187

1217

Финансы, кредит, страхование

236

384

402

820

744

787

865

Управление

1060

1147

1602

1893

2858

2880

3061

Другие отрасли

983

1448

2350

1973

1874

2127

2321

Значительность сектора услуг в экономике подтверждает число занятых в этом секторе. В таблице 1.1. представлена динамика такого показателя как число работающих в различных отраслях сферы услуг в СССР и России. С начала 1990-х годов мы можем видеть существенное увеличение – как в абсолютном, так и в относительном выражении – числа занятых в сфере услуг. Так, например, число работающих в оптовой, розничной торговле и общественном питании увеличилось практически вдвое.

Такая тенденция характерна и для Европейского сообщества, и для всех промышленно развитых стран мира. Более того, рядом аналитиков делается вывод о постиндустриальном характере современного западного общества.

Услуга как продукт производства обладает четырьмя ключевыми характеристиками:

  • неосязаемость или нематериальность;

  • неделимость или одновременность процессов производства и потребления;

  • изменчивость или нестабильность качества предоставляемых услуг;

  • несохраняемость или невозможность складирования производимой услуги для последующей продажи и потребления.


Неосязаемость (нематериальность)

Услугу невозможно увидеть, попробовать, почувствовать, услышать или понюхать. Потенциальный потребитель услуги не в состоянии оценить её до, а иногда даже и после, того, как услуга ему предоставлена. Яркий пример неосязаемости – ремонт автомобилей.

Rushton и Carson проводили опрос производителей услуг с целью определения основных различий между маркетингом товаров и маркетингом услуг. Наиболее часто встречался ответ: «Мы ничего не можем показать потребителю. Очень трудно объяснить людям, на что же они потратили свои деньги?»

Неосязаемость услуги зачастую является серьёзной проблемой для потребителя. Ему трудно определить, что же он получил. Производители услуг должны определить пределы нематериальности и стараться преподносить услуги в более осязаемой форме. Возникают две задачи: количественной оценки предоставляемой услуги и разъяснения её сущности потребителям, например с помощью различных наглядных пособий.

^ Количественная оценка.

Система количественной оценки относительной осязаемости услуг была предложена McDougall и Snetsinger (Таблица 1.2). Она представляет собой шкалу из девяти положений, характеризующих осязаемость предмета:


  1. Совершенно чёткий образ предмета.

  2. Я сразу понимаю, что это.

  3. Абстрактный предмет.

  4. Осязаемый предмет.

  5. Необходимо подумать, чтобы понять что это.

  6. Этот предмет можно описать другому человеку.

  7. Этот предмет пробуждает разные образы.

  8. Предмет трудно описать.

  9. Я что-то вижу.

Эта шкала основана на ментальном восприятии и отражает возможность потребителя оценить услугу до её приобретения.

Основной вывод McDougall и Snetsinger заключается в том, что услуги располагаются ближе к неосязаемой, а товары – к осязаемой границе континуума «товары-услуги». Интересно, однако, то, что некоторые услуги, например, «быстрое» питание, более осязаемы, чем некоторые товары, а ряд товаров, например, подержанные автомобили менее осязаемы, чем ряд услуг.

Возможность продемонстрировать содержание предоставляемой услуги способствует привлечению потребителей. Для этого можно использовать наглядные пособия, например моделирование новой причёски на компьютере или рекламный проспект учебного заведения. Эти средства могут помочь потребителю сформировать представление об услуге до, во время и после её приобретения. (Таблица 1.2)
Таблица 1.2.

Вербальная шкала осязаемости,

примеры товаров и услуг, пример сценария

Примеры товаров и услуг:




ТОВАРЫ




УСЛУГИ

1.

Подушка

1.

Спортивный зал

2.

Пружина в матрасе

2.

Ремонт телевизоров

3

Коврик в ванной

3.

«Быстрое» питание

4.

Новая машина

4.

Ремонт камина

5.

Шампунь

5.

Кинотеатр

6.

Футболка

6.

Бухгалтерия

7.

Зубная щётка

7.

Страхование жизни

8.

Цветной телевизор

8.

Замена масла в автомобиле

9.

Подержанный автомобиль

9.

Отдых по путёвке


Пример сценария: Вы решили купить новый цветной телевизор. Насколько Вы согласны с каждым из девяти выше приведённых положений?
В настоящее время реализация стратегий материализации обслуживания стала одной из ключевых задач менеджмента услуг. Нами они будут рассмотрены позднее, но в общем виде подобные стратегии можно свести к двум основным группам:


  1. Предоставление потребителям материальных свидетельств процесса производства и потребления услуг.

  2. Использование опыта предыдущих потребителей.


Неделимость

(одновременность производства и потребления)

Существует чёткое различие между товаром и услугой в их пути от производства до потребления (Рисунок 1.5)

В
то время как товары сначала производятся, затем хранятся, и, наконец, продаются и потребляются, услуги сначала продаются, а затем производятся и потребляются одновременно. Для производства большинства услуг (юридические консультации, образование, музеи, парикмахерские, железнодорожные перевозки, гостиницы) требуется физическое присутствие потребителя. Ряд услуг этого не требует (химчистка, ремонт часов). Услуги могут быть в большей мере связаны либо с технологическими процессами, либо с взаимоотношениями между людьми. Но неразрывность производства и потребления услуг – неизменная характеристика.
^ Рисунок 1.5. Различия в процессах производства и

потребления товаров и услуг.
Вовлечение потребителя в процесс производства и предоставления услуг требует большой ответственности производителя за то, что и как он делает. То как ведут себя преподаватели, врачи, адвокаты, банковские служащие напрямую влияет на успех их деятельности. Тщательный отбор и подготовка персонала, непосредственно контактирующего с потребителями приобретают огромное значение.

Изменчивость (нестабильность качества)

Неизбежным следствием одновременности производства и потребления услуг является изменчивость, неустойчивость их качества. Качество услуг может существенно изменяться в зависимости от того, кто и как их предоставляет. Помимо естественных различий между производителями, сотрудниками в рамках одной компании, каждый конкретный человек также может работать по-разному в зависимости от самочувствия, настроения и т.п.

Изменчивость качества предопределяется разными факторами. Например, неподходящими для работы личными качествами сотрудников, которые сложно выявить на стадии отбора. Причиной может быть недовольство служащих условиями труда. Необходимо заметить, однако, что подобные проблемы чаще всего возникают из-за плохой подготовки, управления, недостаточной информированности или поддержки со стороны руководства.

Некоторые компании предлагают высокую степень автоматизации процесса предоставления услуг, уменьшая свободу действий персонала и таким образом увеличивая стандартизацию процесса производства и качества. Ярким примером такого подхода может служить компания «Макдональдс».

В качестве элементов стандартизации образовательных услуг используются Государственный образовательный стандарт, программы учебных дисциплин, расписание занятий, компьютерное тестирование и др.

Другим источником нестабильности качества услуг является, несомненно, потребитель. Поэтому некоторые исследователи, такие как Peters и Waterman, на примере того же «Макдональдс», говорят об опасности подхода к обслуживанию клиента лишь как к части систематизированного, стандартизированного, обезличенного производственного процесса.
Несохраняемость

(невозможность складирования для последующей продажи)

Услуги не могут быть складированы для последующего использования и продажи. Неиспользуемые комнаты в гостинице, незанятые места в самолёте, вакансии в учебных заведениях не могут быть сохранены и проданы впоследствии. Если спрос превышает предложение, мы не можем обратиться на склад. Если предложение превышает спрос, то безвозвратно теряются доходы от невостребованных услуг.

Колебания спроса могут вызывать серьёзные проблемы в тех случаях, когда эти колебания не были спрогнозированы. Необходимая чёткая стратегия предоставления услуг, направленная на обеспечение равновесия между спросом и предложением. (См. Главу 8).

^ Классификация услуг

Классификация – это процесс деления некоего феномена на классы и категории. В маркетинговых исследованиях применяется множество классификаций: потребителей, продуктов производства, рынка в целом. В основе любого классифицирования лежат три момента:

  1. Определить какие характеристики существенны и заслуживают отдельного рассмотрения.

  2. Определить насколько эти характеристики присущи каждой выделенной категории.

  3. Обеспечить чёткое, однозначное разделение на категории с целью создания ясной картины.

Чёткая классификация услуг является ключевым моментом в изучении сферы услуг. Возьмём список случайным образом выбранных услуг и зададим себе ряд вопросов.

Услуги:

  • отели;

  • авиалинии;

  • социальные службы;

  • банки;

  • образование;

  • компьютерная обработка данных;

  • досуг;

  • юридические услуги;

  • чистка ковров;

  • ремонт автомобилей.

Вопросы:

  1. Имеют ли эти услуги что-либо общее?

  2. Нужно ли изучать каждую из них отдельно?

  3. Необходимо ли каким-то образом разделить их на группы?

Исторически каждый вид услуг рассматривается отдельно, но тенденция последнего времени – разделение их на группы с определением характеристик, проблем и возможностей свойственных каждой группе. Для достижения этой цели необходимо определить ключевые характеристики, которые помогут нам выделить эти группы и соответствующим образом распределить по ним услуги.

Одну из наиболее интересных классификационных структур предложил Lovelock. Он группировал услуги по тому, на кого или на что они направлены и насколько они осязаемы или неосязаемы:

  1. Материальные услуги, предоставляемые людям (медицинские услуги, общественное питание).

  2. Материальные услуги, связанные с товарами (бытовые услуги - ремонт, прачечная, химчистка).

  3. Нематериальные услуги, направленные на удовлетворение умственных потребностей (образование, телевидение, музеи, информационные услуги).

  4. Нематериальные услуги, связанные с нематериальными объектами (финансовые, юридические услуги, страхование, охранная деятельность).

Основные моменты такого подхода следующие:

  • определяется основная характеристика услуг – осязаемость;

  • сфокусирован на направленности услуг;

  • подчёркивает важность маркетинга;

  • все категории являются чёткими и вместе покрывают весь рынок услуг.

Выше описанная классификация позволяет разделить все виды услуг на чётко определённые группы. Тем не менее, существуют и другие классификации, в частности, тот же Lovelock предложил ещё четыре подхода.

Teboul отмечал, что услугу услугой делает взаимодействие производителя с потребителем, например, в аудитории университета и его размер является основным отличием услуг от производства.

Он определил важнейшие характеристики этого взаимодействия:

  • физическое присутствие потребителя;

  • производство услуги и её предоставление взаимосвязаны (одновременность производства и потребления услуг);

  • когда потребитель находится во взаимодействии с сотрудниками компании, то он находится как бы на заводе по производству услуг. И чем больше взаимодействие, тем более осязаемой услуга будет представляться потребителю.

Физическое присутствие потребителя ставит ряд вопросов:

  • Насколько необходимым является это присутствие для оказания услуги?

  • В чём сущность контакта с потребителем и какие стоят задачи перед менеджерами?

Говорить о том, что услуги не могут существовать без одновременности производства и потребления не совсем верно. Например, результатами обработки данных мы можем воспользоваться лишь только после её окончания.

Наконец, Teboul не даёт определения «размера» взаимодействия. Под размером мы можем подразумевать множество вещей – протяжённость во времени, пространственные размеры, количество сотрудников. Модель, которую предложил Teboul, более подходит к ситуациям, когда производство, предоставление и потребление услуг происходит одновременно, а услуги являются вполне осязаемыми для всех участников рынка. Такая точка зрения очень важна и ценна, но не может быть принята за окончательную и достаточную.

Работа многих компаний подходит под вышеописанную концепцию. В таких компаниях имеет место чётко определённый, материальный производственный процесс, в который активно вовлекается потребитель.

Насколько однозначным представляется использование зубной пасты, настолько неопределённым может быть проживание в гостинице, когда возможны различные сценарии развития событий. Неопределённость потребителя является ключевым фактором для компаний сферы услуг.

Неопределённость может возникнуть до, во время и после предоставления (потребления) услуги.
^ НЕОПРЕДЕЛЁННОСТЬ ДО ПОТРЕБЛЕНИЯ УСЛУГИ:

Потребитель как основная составляющая процесса предоставления услуг, является также основным источником неопределённости. Потребитель предоставляет производителю услуг свои вещи, информацию, тело или разум. Неопределённость в данном случае заключается в сложности определения исходных параметров, например:

  • уровня уже имеющихся знаний перед началом обучения;

  • состояния здоровья перед занятиями в спортивном зале;

  • состояния автомобиля перед ремонтом;

  • симптомов для постановки медицинского диагноза.

В выше описанных ситуациях сложно оценить готовность производителя услуг и достоверно прогнозировать развитие событий.
^ НЕОПРЕДЕЛЁННОСТЬ ВО ВРЕМЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ

УСЛУГИ:

Потребитель может игнорировать рекомендации производителя, выдвигать противоречивые и завышенные требования. Студент может не посещать лекции, не готовиться к занятиям должным образом самостоятельно. Компания должна быть в состоянии прогнозировать и управлять поведением потребителя, действуя приемлемым для обеих сторон способом.
^ НЕОПРЕДЕЛЁННОСТЬ ПОСЛЕ ПОТРЕБЛЕНИЯ УСЛУГИ:

Неосязаемость услуги часто приводит к тому, что конечным результатом её потребления нельзя обладать как вещью, нельзя ощутить органами чувств. Потребителю сложно оценить насколько полно использованы его деньги. Яркий пример – страхование. Чем более неосязаема услуга, тем существенней эта проблема.

Данную ситуацию можно трактовать как двусмысленность потребления. По мере возрастания неосязаемости услуг уменьшается способность потребителя оценить её в момент потребления (приобретения) (Таблица 1.3.)
Таблица 1.3

Осязаемость услуги на стадиях потребления


Стадия

потребления

Материальные свойства

Вещественные

приобретения

До

Здание университета, страховой агент, фотография будущей причёски

Рекламные брошюры и проспекты

Во время

Аудитория, учебник, сторожевая собака,

интерьер ресторана,

другие клиенты

Книга из библиотеки, арендованный автомобиль, студенческий билет

После

Реклама компании

Диплом об образовании


После приобретения некоего материального предмета, например, автомобиля или стиральной машины, потребитель может ответить на вопросы о том, что он приобрёл и насколько это соответствует его ожиданиям. В случае с приобретением услуг, всё не так однозначно, потому что во многих случаях потребитель не становится обладателем чего-либо материального.

Менеджер сферы услуг определяет комплекс осязаемых и неосязаемых элементов организации, из которых и состоит собственно процесс предоставления услуги.

Осязаемые элементы:

  • нечто, приобретённое клиентом, например, еда в ресторане;

  • нечто, изменяемое в процессе предоставления услуги, например, ремонтируемая техника;

  • второстепенные вещи и предметы, например кредитная карточка, билет в кино;

  • нечто, без чего данный вид услуг не существовал бы, например, самолёт, банк;

  • нечто, применяемое в процессе оказания услуг, например, компьютеры.

Неосязаемые элементы:

  • личный контакт сотрудника и клиента;

  • атмосфера, общение, окружающая обстановка;

  • чувства, эмоции, мысли, самооценка клиента.


Теперь необходимо определить основные и вспомогательные услуги.
^ Основная услуга.

Смысл любой покупки определяется ответом потребителя на вопрос: «Что он купил?»

Charles Revson из косметической компании Revlon отмечал: “На заводе мы производим косметику, в магазине мы продаём надежду”. На наш взгляд, подобным образом можно описать и деятельность образовательного учреждения, дающего своим выпускникам надежду на трудоустройство, приемлемый доход, дальнейший карьерный рост.

Необходимо придавать особое значение тому, какую выгоду извлекает потребитель из приобретения товара, а не акцентировать внимание исключительно на технических и технологических аспектах производства.

Деятельность по оказанию услуг многообразна, но в каждом случае необходим акцент на конкретной выгоде для клиента, например:

образование – карьерные перспективы,

железнодорожные перевозки – безопасность и надёжность,

гостиница – спокойный отдых,

парикмахерская – привлекательность.

В некоторых случаях существуют различные преимущества одного и того же товара для разных сегментов рынка. Например, занятия спортом могут рассматриваться как попытка сбросить вес или как стремление приятно проводить свободное время.

^ Второстепенные услуги.

Второстепенные услуги могут быть вспомогательными и развивающими.

Вспомогательные услуги помогают потребителю приобретать основную услугу, например, осуществлять оплату за обучение.

Развивающие услуги не являются обязательными, но могут выгодно выделить компанию среди конкурентов и получить некоторые преимущества, несмотря на то, что новшества в сфере услуг довольно быстро и с небольшими затратами копируются другими участниками рынка. В качестве развивающей услуги мы можем рассматривать дополнительные образовательные услуги, такие как программа Диплома Английской Ассоциации Менеджмента АВЕ, реализуемая на Факультете международного бизнеса Омского государственного университета.

Ожидания потребителя формируются до приобретения услуг, а впечатления являются результатом, оценкой этого приобретения. После приобретения потребитель сравнивает свои впечатления с ожиданиями, и, исходя из их соотношения делает вывод о своей удовлетворённости или о неудовлетворённости результатом.

В этом контексте компания заинтересована получить ответы потребителей на вопросы:

  1. Что Вы думаете о нашей компании?

  2. Оправдали ли мы Ваши ожидания?

Могут быть получены следующие ответы:

  1. Вы не оправдали мои ожидания.

  2. Вы не проявили должного интереса к моим проблемам.

Если подобные ответы широко распространены и имеют под собой основания - это серьёзный вызов для менеджмента компании.

Необходимо осознать основной закон сферы услуг, который гласит:
^ УДОВЛЕТВОРЕНИЕ = ВПЕЧАТЛЕНИЕ – ОЖИДАНИЕ.
Существуют различные варианты и интерпретации этой формулы, которые однако не изменяют её общий смысл.

Ожидания имеют два компонента: возможность случайного события (например, вероятность ожидания в очереди) и оценка случайного события (насколько внимателен или нет сотрудник, хорошо он работает или нет). Оба компонента важны, так как требования потребителей значительно разнятся. Мы можем определить степень ожиданий – “высокие” или “низкие” – комбинируя этими компонентами (Таблица 1.4).
Таблица 1.4

Ожидания потребителей

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12



Скачать файл (1367.5 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации