Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Ковалев В.А. Маркетинг услуг - файл 1.doc


Ковалев В.А. Маркетинг услуг
скачать (1367.5 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc1368kb.06.12.2011 15:22скачать

1.doc

1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12

Ожидания

^ Предчувствия потребителя


Высокие



Желательные события произойдут

Нежелательные события не произойдут

Низкие



Желательные события не произойдут

Нежелательные события произойдут


Для оценки удовлетворённости (неудовлетворённости) потребителя необходимо сравнить его ожидания и проделанную работу, либо её оценку потребителем.

Там где впечатления ниже ожиданий, потребитель будет говорить о своей неудовлетворённости.

Сравнение впечатлений и ожиданий потребителя жизненно необходимо. Однако могут существовать два ответа на вопрос «Что в компании думают об ожиданиях потребителя и о его впечатлениях?» и два варианта формулы.

Цель заключается в том, чтобы определить существует ли разрыв между ожиданиями потребителя и мнением компании об этих ощущениях и если существует, то какой. Варианты формулы таковы:

Ожидания потребителя – мнение компании об ожиданиях,

Опыт потребителя - мнение компании об опыте.

В одном из исследований отношений врачей и пациентов был сделан вывод, справедливый для всей сферы услуг, о том, что с точки зрения маркетинговой перспективы, производитель услуг должен строить свою работу на основе своих представлений об ожиданиях потребителя. Также и изменения в предлагаемых услугах должны опираться на представления о том, какой опыт извлёк потребитель из сотрудничества с производителем. Пусть этот опыт превышает ожидания, равен им или меньше, он должен иметь определяющее влияние на дальнейшее сотрудничество «клиент-профессионал».

Докторам и пациентам предложили отразить своё согласие/несогласие со следующими положениями:
Таблица 1.5

Определение соотношения отношений и впечатлений потребителей





Согласен

Не согласен

Впечатления-ожидания


В случае необходимости доктор меня сразу же

примет










Согласен
^

Не согласен


Ожидания потребителя – мнение компании об ожиданиях потребителя

Я жду, что доктор будет использовать в разговоре понятные мне слова










Согласен

Не согласен

^ Впечатления потребителя – мнение компании о впечатлениях потребителя

Мой врач уделяет мне достаточно времени








В результате этого опроса были получены существенные расхождения между мнениями врачей и пациентов.

Подобное различие между ожиданиями производителей и потребителей услуг – ключевая проблема для многих компаний. Простого решения этой проблемы не существует. Тем не менее, производитель, пытаясь понять потребителя, может свести её к минимуму.

^ Потребительский риск в сфере услуг

Приобретение товара или услуги – это всегда риск. Потребитель всегда хочет знать чем он рискует, оценить вероятность такого риска и возможные последствия.

Основные характеристики услуг – неосязаемость, изменчивость качества – сами по себе способствуют большему риску потребителя по сравнению с промышленными товарами.

Как мы уже отмечали, неосязаемость означает, что потенциальный потребитель не может, например, увидеть или потрогать, то , что он получит, до покупки и использования. Типичная мысль для такой ситуации: «На что это будет похоже?»

Изменчивость можно прокомментировать следующим образом. Использование в производстве различных технических средств обеспечивает строгое соответствие стандартам. Этого мы, к сожалению, не можем сказать о работе людей в сфере услуг, которая может по множеству причин изменяться от отличной до посредственной и даже плохой.

С риском также связаны такие аспекты, как гарантии и сложность услуг. Как правило, с приобретением услуги потребитель не приобретает гарантию. Можно вернуть товар, но не причёску или знания. Проблема заключается в количественной, денежной оценке ущерба от предоставления некачественных неосязаемых услуг.

Если говорить о сложности, то услуга может быть настолько технически и технологически сложной, что потребитель, не обладая специальными знаниями, будет не в состоянии оценить полученный им результат. «Как я могу узнать, сделана ли работа добросовестно и в полном объёме?» Этот вопрос в данном случае становится риторическим. Потребитель вынужден доверять хирургу, автомеханику, финансовому советнику, преподавателю. Работа компаний сферы услуг должна быть направлена на укрепление этого доверия.
Виды риска.

Jacoby и Kaplan выделяли следующие виды риска:

  1. Риск использования - “Как хорошо товар будет работать?”

  2. Физический риск – “Не повредит ли мне товар?”

  3. Финансовый риск - «Стоит ли товар заплаченных денег?»

  4. Психологический риск - «Как повлияет покупка на самооценку и самоуважение клиента?»

  5. Социальный риск - «Насколько изменится мнения друзей и коллег о клиенте после покупки?»

  6. Риск потери времени - «Сколько потребуется времени на регулировку, установку, ремонт или замену товара?»

Данные вида риска рассматривались в контексте приобретения промышленных товаров. Что касается сферы услуг, то глубоких исследований данного вопроса было мало. Однозначно можно говорить лишь о том, что для потребителя приобретение услуги является гораздо более рискованным действием, чем приобретение товара. Различие не только в том, что приобретается – товар или услуга, но и в уверенности или самоуверенности потребителя (его знания, навыки, опыт и т.п.), степени неопределённости, важности покупки и её стоимости.


^ Уменьшение риска.

В сфере услуг могут быть рекомендованы следующие пути управления рисками потребителей:

  1. Производитель услуг должен представлять себе ожидания потребителя до момента приобретения им услуги. Важность таких представлений заключается в возможности корректировки этих ожиданий в сторону более реалистичных, подготовки клиента к результату, который он получит.

  2. Во избежание нереальных ожиданий у потребителей, необходимо тщательно взвешивать все обещания, даваемые производителем во время рекламной компании.

  3. Так как потребители часто не могут достоверно оценить проделанную работу, необходимо проводить разъяснительную работу с ними.

  4. В сфере услуг имеет место постоянное взаимодействие людей между собой, поэтому значительное внимание необходимо уделять отбору, подготовке и управлению персоналом, находящимся в непосредственном контакте с клиентами.

  5. Предоставление возможности потребителю испытать услугу до её приобретения, например, дать студенту возможность некоторое время знакомиться с новым предметом. Но такое не всегда возможно, например, в стоматологии или в парикмахерской.

  6. Недовольство потребителя нестабильностью качества можно уменьшить стандартизацией ряда отдельных действий и операций в процессе предоставления услуг, а также обеспечением осязаемых свидетельств существования этого процесса.

  7. Необходимо изучать и использовать возможности предоставления гарантии и возврата денежных средств по рекламациям потребителей.

Итак, сфера услуг как сфера человеческой деятельности имеет длинную историю. Однако только в 1960-х годах прошлого столетия ей стало уделяться особое внимание. Сегодня в сфере услуг занято больше людей, чем когда бы то ни было. Практически все компании и организации в том или ином виде предлагают потребителям различные услуги.

Помимо этого растёт число компаний, специализирующихся на производстве и предоставлении услуг. Для них изучение экономики и менеджмента сферы услуг является жизненно необходимым.

Ключевые характеристики услуг – неосязаемость, одновременность производства и потребления, изменчивость качества и невозможность хранения – не зависят от характеристик компании, её размера или формы собственности.

Уменьшение неопределённости потребителя посредством вовлечения его в процесс производства и предоставления услуг является важнейшей тенденцией современной сферы услуг.

Необходимо отметить, что всегда существует разница между ожиданиями и впечатлениями потребителя. Для большинства компаний сведение этой разницы к нулю является практически невыполнимой задачей.

Также важным представляется то, что какого бы рода услуги не предоставлялись, для потребителя всегда существует элемент риска в приобретении услуг. Ряд мероприятий в системе менеджмента и маркетинга может помочь снизить степень этого риска.
^ Вопросы для самоконтроля


    1. Прокомментируйте основные характеристики услуг с точки зрения менеджмента.

    2. Какие наиболее распространённые классификации услуг используется на практике в различных странах?

    3. Приведите несколько примеров оценки потребительского риска применительно к различным услугам.

    4. Сформулируйте основные пути снижения потребительского риска в сфере услуг.


Список рекомендуемой литературы


  1. Bateson J.E. Managing Services Marketing: Text and Readings. 1989.

  2. Parasuraman A., Zeithaml V.L., Berry L.L. SERQUAL: a multiple item scale for measuring consumer perceptions of service quality. // Journal of Retailing, 1988.

  3. Богданов А.А. Тектология. М., 1989.

  4. Веснин В.Р. Основы менеджмента. М., 1996.

  5. Николаева М. Маркетинг товаров и услуг. Учебник. – М.: Деловая книга, 2005.

  6. Питерс Т., Уотермен Р. В поисках эффективного управления. М., 1986.

  7. Саймон Г. и др. Менеджмент в организациях. М., 1986.

  8. Фатхутдинов Р.А. Система менеджмента. М., 1997.

  9. Эванс Дж. М., Берман Б. Маркетинг. М., 1993.

ГЛАВА 2. внутренняя среда организации в

сфере услуг
Услуги не производятся и не предоставляются в вакууме. Они создаются различными по своим размерам, структуре и культуре организациями.

Для того, чтобы исследовать предоставление услуг, необходимо детально изучить все аспекты деятельности компании. Это значит, что мы должны проанализировать структуру компании, выявить все факторы, влияющие на производство. Всё это необходимо для установления причин успешной или, наоборот, неудачной работы компании. Определив все эти факторы и причины можно заняться выработкой стратегии преодоления трудностей и исправления недостатков.

Важнейшим моментом является работа с собственными сотрудниками, которые находятся на передней линии работы с клиентами, то есть непосредственно контактируют с потребителями. Недооценка важности непосредственной работы с клиентами – одна из наиболее часто встречающихся ошибок менеджмента. Изучение мнений сотрудников об их роли, месте в компании, их самооценки может помочь создать полную картину жизни организации и произвести, в случае необходимости, изменения.
^ Организационная структура

Традиционная схема организационной структуры показана на рисунке 2.1. Она представляет собой строгую нисходящую иерархическую структуру с чётко определёнными функциями, полномочиями, правилами, ролями и управлением.





Рисунок 2.1 Организационная структура:

строгая нисходящая иерархия.
Один из наиболее дискутируемых сегодня вопросов – справедливость построения компаний сферы услуг по такой схеме.

Наши исследования показывают, что данная схема организационной структуры не позволяет выявить следующие моменты:

Другими словами, может существовать резкий контраст между тем, как компания выглядит на бумаге и тем, как она функционирует на самом деле.

Б
олее эффективной схемой организационной структуры для сферы услуг представляется «перевёрнутая» традиционная, восходящая к потребителю, схема. ( Рисунок 2.2.)
Рисунок 2.2. Восходящая схема организационной структуры.
В компаниях сферы услуг ключевой фигурой для потребителя является сотрудник, непосредственно с ним работающий. То, как они взаимодействуют друг с другом и показывает реальное отношение компании к потребителю. Такая организационная структура позволяет компании использовать все свои возможности и преимущества именно в момент контакта с потребителем. Например, уделяя максимум внимания таким контактам, компании могут использовать компьютерную технику и информационные технологии, позволяющие сотрудникам быстрее и эффективней реагировать на запросы клиентов.

Конечно, не всё так однозначно, и такой подход имеет свои трудности. Несомненно, что качество обслуживания напрямую связано с тем, какими полномочиями и ответственностью наделён сотрудник, работающий с клиентом. В компании с восходящей иерархической структурой все сотрудники обязаны чётко осознавать свой статус, полномочия и степень ответственности.

К сожалению, многие компании игнорируют взаимосвязь, которая должна существовать между расширением круга обязанностей и соответствующим увеличением оплаты труда.

Наделение дополнительными полномочиями и повышение степени ответственности сотрудников не является усилением эксплуатации, при котором каждый делает только то, что ему приказывают. Такой подход может помочь решить проблему раздутых управленческих штатов среднего звена, повысить эффективность управления, производительность и, как результат, качество предоставляемых услуг.

Можно с уверенностью утверждать, что повышение ответственности и увеличение полномочий сотрудников, находящихся на переднем крае работы с клиентами, - объективная тенденция современной сферы услуг.

Необходимо отметить, что наделение дополнительной властью одновременно и пугает, и стимулирует сотрудников. Важно осознавать, что люди не всегда готовы принять на себя дополнительную ответственностью по простому распоряжению руководителя. Кропотливая и осторожная работа менеджеров по их убеждению в неизбежности и необходимости изменений – залог успеха.
^ Пирамидальная структура.

Помимо плюсов восходящей структуры, можно привести аргументы в пользу пирамидальной структуры с небольшим количеством ступеней управления и, соответственно, более эффективным реагированием на запросы потребителей (Рисунок 2.3). Мы называем её «мини-пирамида».









Рисунок 2.3. Организационная структура «мини-пирамида».
Необходимо отметить, что механистические, строгие схемы подходят для предсказуемой, стабильно обстановки, в то время как динамическая, непредсказуемая окружающая среда, требует создания органичных и гибких структур.

На современном этапе большинство компаний тяготеют к механистической границе спектра, но время требует изменений.

Независимо от того, стабильна или динамична окружающая обстановка, многие прогрессивные замыслы и предложения пропадают в дебрях усложнённых организационных структур, как в большинстве крупных, так и во многих малых компаниях.

Разделение структуры на уровни помогает выявить разрыв между ожиданиями потребителей и восприятием этих ожиданий менеджерами компании. Сократить этот разрыв можно следующими способами:

Менеджеры должны задать себе вопрос: «Насколько структура компании позволяет мне своевременно узнавать о том, чего хочет клиент?». Потребители – «Насколько легко я могу обратиться к менеджеру?».

Сотрудники, находящиеся на переднем крае работы с клиентом задают себе следующие вопросы: «Как часто я вижу менеджера? Понимает ли он меня? Насколько полно мои предложения реализуются на практике?» Такие сотрудники часто весьма сдержаны в своём стремлении общаться с вышестоящими сотрудниками и руководством. Причин этому несколько:

- страх потерять работу;

- нежелание увеличивать объём своей работы;

- подозрения о неправильном или недостаточном использовании их

информации.

Менеджеры компаний сферы услуг обязан уделять большое внимание взаимосвязям с подчинёнными. Необходимо всегда находить время поговорить со служащими, чтобы своевременно выяснять их мнения по поводу производительности и эффективности их труда. В сфере услуг принятие решений должно находиться на как можно более низком уровне организационной структуры – в этом заключается базовый принцип технологии менеджмента услуг.

Важнейшими фактором успеха в борьбе с конкурентами являются люди и то, каким образом организована из работа. Межличностные коммуникации – ключевой аспект сферы услуг и поэтому организационная культура не менее (а подчас и более) важна, чем организационная структура. Необходимо определять действия персонала чёткими и разумными политикой, принципами, правилами и инструкциями, всеми доступными способами обеспечивать спокойную и последовательную работу всех сотрудников компании.

В то же время компания должна демонстрировать потребителям свою готовность отступать от предписаний с целью удовлетворения всех его требований, то есть готовность к организационным изменениям, в частности, к реорганизации организационной структуры.

Диагностика и решение выявленных проблем связано с реорганизацией не только организационной структуры, но и с исследованием факторов, на неё воздействующих.

Мы можем выделить 7 таких факторов:
жёсткие структура

стратегия
мягкие стиль работы

персонал

навыки и опыт

корпоративная культура

процедуры
Определяющее влияние на работу компании оказывают обе группы факторов. В тоже время, по нашему мнению, для сферы услуг определение стиля работы и соблюдение корпоративной культуры имеет ключевое значение. Это же отмечали Peters, Waterman, Phillips, которые пришли к выводу, что исследуя стиль и культуру, которые движут компанией день за днём, год за годом, можно понять что делает (или не делает) компания. Важной оценкой деятельности компании является мнения как потребителей, так и сотрудников об отношении к ним.
^ Организационная культура

Многие попытки объяснить происходящее внутри организации терпят неудачу. Загадки корпоративной или, как мы сформулировали, «организационной», жизни может помочь раскрыть только верное представление об организационной культуре. В корпорации может существовать множество определений этого понятия. Мы приведём здесь некоторые из них. Итак, организационная культура – это:

держаться, проявления уважения, профессиональный жаргон;

Все эти определения справедливы, но хотелось бы особо отметить, что сущность корпоративной культуры заключается в более глубоких убеждения и обязательствах, принимаемых всеми членами коллектива, которыми руководствуются неосознанно и которые определяют мнение коллектива о себе самом и обо всём, что его окружает.

Например:

Сжатое определение корпоративной культуры компании можно услышать практически каждый день: «Корпоративная культура определяет всё здесь происходящее».
^ Виды организационной культуры.

Изучение организационной культуры – ключ к исследованию сферы услуг в целом. Направленность организационной культуры имеет влияние на все аспекты внешних и внутренних взаимоотношений в компании. Культурой определяется положение компании и стиль её работы.

Однако организационная культура сама по себе не говорит о том, хороша или плоха предлагаемая потребителю услуга. Качество услуги нельзя путать со стилем работы по её оказанию. Характеристиками конкретной услуги могут быть: успокаивающая, дружелюбная, личностная, но это не сделает её быстрой и эффективной. Вид оказываемых услуг определяет стиль работы. Например, первая группа качеств характеризует приятный отдых в гостинице, а вторая – почтовые или банковские услуги.

Таким образом, стиль работы конкретной компании не может быть аксиомой для всех остальных. Оптимальным представляется комбинирование различных стилей работы.

Таблица 2.1

Основные виды организационной культуры


Виды культуры
^

Характеристики и примеры


Ролевая

  • крупная компания со строгой структурой;

  • место в иерархии определяет круг полномочий;

  • чёткое определение должностей и действий;

  • быстрая, производительная система для производства однообразной, предопределённой продукции;

  • всё определяется инструкциями и распоряжениями;

  • потребитель чувствует себя обезличенным;

  • строгость, формальность, неотзывчивость.

Пример: государственные учреждения, банки, коммунальные услуги.

Клубная

  • небольшая компания (менее 20 сотрудников), где владелец имеет определяющее влияние;

  • предпочтение отдаётся личным контактам, а не запискам и общим собраниям;

  • персональная ответственность, быстрое реагирование;

  • качество неустойчиво и меняется от отличного до плохого;

  • спрос может опережать возможности компании.

Пример: отели, парикмахерские, станции технического обслуживания.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12



Скачать файл (1367.5 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации