Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Ковалев В.А. Маркетинг услуг - файл 1.doc


Ковалев В.А. Маркетинг услуг
скачать (1367.5 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc1368kb.06.12.2011 15:22скачать

1.doc

1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12

Ожидания


^ Ощущение конфликта

АС А МБ НС АНС


Быть абсолютно честным с клиентами




Реагировать на жалобы, связанные с моей работой




Улучшение сотрудничества с клиентами




^ АС – абсолютно согласен,

С – согласен,

МБ – может быть, не определился,

НС – не согласен,

АНС – абсолютно не согласен.
Предложенные методики оценки двусмысленности и конфликтности очень наглядны, но не вскрывают причин данных проблем. Поэтому эти методики являются лишь толчком к более детальному изучению вопроса двусмысленности и конфликтности.

Практика показывает, что карьеристское, агрессивное поведение персонала, антименеджерские настроения являются традиционным для многих компаний. Для сферы услуг, характеризуемой постоянным вовлечением людей и их взаимодействием, более актуальным является не такое, а более спокойное, так называемое защитное поведение. Проявления такого поведения сотрудников не всегда очевидны, но осведомлённость о его существовании может помочь объяснить низкую производительность, плохой имидж компании в глазах клиентов и многое другое.

Наиболее характерные виды защитного поведения в сфере услуг выглядят следующим образом:

Уклонение от каких-либо действий происходит со ссылкой на различные правила и инструкции: «В инструкции сказано, что…» или на примеры: «Это всегда делалось именно так…» Строгое следование инструкциям в сфере услуг, например, в социальных службах, может вести к промедлению и нежелательным последствиям. «Не я устанавливаю правила…Если бы это зависело от меня…» - такая позиция сотрудников зачастую может усугубить имеющиеся проблемы.

Ответственность за работу перекладывается на кого-либо другого: «Я слишком занят… Это не моё дело…»

Стремление избежать нежелательной работы, ссылаясь на свою якобы некомпетентность или ложную неспособность выполнить работу: «Я ничего об этом не знаю… Это лучше получиться у Н. …»



Игнорирование нежелательных требований клиентов или руководства, путём уклонения от личных контактов. Например, в больнице врач знает больных не лично, а лишь по историям болезни, при разговоре использует узкоспециализированные медицинские термины, даёт краткие, сухие ответы на вопросы пациентов.

Затягивание выполнения поставленной задачи с целью изображения занятости в период слабой загрузки работой, обеспечения собственной «занятости».

Стремление создать видимость постоянной высокой производительности, скрыть её колебания. Сотрудники согласны работать при заранее определённых критериях минимума и максимума результата.

Этот термин введён для описания практики строгого документирования деятельности, подготовки документов и свидетельств для создания впечатления компетентности и основательности, своеобразного прикрытия.

Cтремление избежать ситуаций, которые невыгодны данному конкретному человеку.

Уменьшение ответственности за счёт принятия только её части, как правило, минимальной, и раскаяния за ошибки.

Полное отклонение обвинений в свой адрес.

Манипулирование информацией с целью предотвращения обвинений.

Людям нравится сохранять свой статус, положение, спокойствие путём выбора самых безопасных и стабильных ролей в корпорации.

Защитное поведение во всех его проявлениях вызывается как организационными, так и индивидуальными факторами. Для сферы услуг характерны следующие:

Факторы, интересные не только для компаний сферы услуг, - беспокойство, тревога, эмоциональное истощение, апатия, безразличие или неприятие работы.

Работающие в сфере услуг часто оказываются в стрессовых ситуациях. Это обусловлено постоянными и многочисленными контактами с клиентами. Поэтому сотрудники, непосредственно контактирующие с клиентами, должны уметь контролировать свои эмоции. Улыбка и хорошее настроение должны стать правилами поведения на рабочем месте.

Компании сферы услуг, которая характеризуется непредсказуемостью, неопределённостью спроса, находятся под гораздо большим давлением извне, нежели их двойники в промышленности, где спрос более прогнозируем и устойчив.


Усложнение задач и формализация правил и инструкций приводит к защитному поведению сотрудников. Защитное поведение может быть обусловлено окружающей обстановкой, неопределённостью персонала в степени ответственности, в интерпретации и применении правил и инструкций. Люди могут ощущать неадекватность требований и сомневаться в своих возможностях справиться с работой.

Таким образом, чтобы изучить организацию и внутреннюю среду, необходимо в первую очередь обратиться к её структуре.

Для сферы услуг не менее важна и организационная культура. Её значение определяется огромным числом личных контактов с потребителями. Создание культуры, в центре которой находился бы потребитель, является генеральной целью во всех компаниях сферы услуг.
^ Вопросы для самоконтроля


  1. Дайте сравнительные характеристики различных вариантов организационных структур в сфере услуг.

  2. Определите, в чём проявляется влияние на организационную структуру различных факторов.

  3. Какова, на Ваш взгляд, роль менеджмента в формировании конкретного типа организационной культуры?

  4. Каково, по Вашему мнению, влияние потребителей на организационную культуру современного предприятия сферы услуг?



Список рекомендуемой литературы


  1. Беквит Г. Четыре ключа к маркетингу услуг. – М.: Альпина, 2005.

  2. Богданов А.А. Тектология. М., 1989.

  3. Гвишиани Д.М. Организация и управление. М., 1972.

  4. Дженстер П., Хасси Д. Анализ сильных и слабых сторон компании: определение стратегических возможностей. – М.: ИД «Вильямс», 2003.

  5. Лавлок, К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегия. – М.: Вильямс, 2005.

  6. Майдебура Е. Маркетинг услуг. – М.: ВИРА, 2001.

  7. Мильнер Б.З., Рапопорт В.С. Системный подход к организации управления. М., 1983.

  8. Питерс Т., Уотермен Р. В поисках эффективного управления. М., 1986.

  9. Саймон Г. и др. Менеджмент в организациях. М., 1986.

  10. Фатхутдинов Р.А. Система менеджмента. М., 1997.

  11. Швалшьбе Х. Практика маркетинга. М., 1995.

  12. Эванс Дж. М., Берман Б. Маркетинг. М., 1993.

^ ГЛАВА 3. ВНЕШНЯЯ СРЕДА УСЛУГИ
Окружающая среда и обстановка, в которой предоставляются услуги могут быть жизненно важными с точки зрения создания первых впечатлений и ожиданий клиента, которые, в свою очередь, определяют степень удовлетворённости приобретёнными услугами.

Дизайн жизненного пространства услуг играет немаловажную роль в производстве и предоставлении высококачественных услуг. Грамотный дизайн создаёт у потребителей необходимое настроение и отношение к производителю услуг.

Дизайн должен отвечать требованиям маркетинга и быть настолько гибким, насколько этого может потребовать постоянно меняющаяся ситуация на рынке услуг. Нельзя забывать и об индивидуальном подходе к каждому клиенту, который является залогом успеха компании в борьбе с конкурентами.

В выборе и последующем посещении банка, отеля, ресторана и пр. клиент сознательно или несознательно отмечает для себя следующие моменты:

Большинство производителей услуг не имеют чёткого представления о том, насколько окружающая обстановка влияет на ощущения, отношение и реакцию потребителя. К сожалению, не существует чётких установок, которые определяют то, каким образом должен осуществляться дизайн интерьера и обстановки. Каждый клиент имеет свои вкусы и ожидания. Если компания хочет выяснить, как и почему именно так клиент воспринимает саму услугу, рекламу, цену, то необходимо определить его реакцию на цвет, освещение, мебель, планировку и т.д. Исследования должны фокусироваться на общих впечатлениях и чувствах (Таблица 3.1.), формирующихся у клиента после ознакомления с внешним видом, окружающей обстановкой. Различная атмосфера приводит к различным ожидаемым реакциям.

Выделим наиболее общие вопросы:



Таблица 3.1


Окружающая обстановка, атмосфера и чувства потребителей


Атмосфера,

навеянная

окружающей обстановкой

Реакция

(чувства и эмоции)

потребителей

Элегантность

1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12



Скачать файл (1367.5 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации