Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Ковалев В.А. Маркетинг услуг - файл 1.doc


Ковалев В.А. Маркетинг услуг
скачать (1367.5 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc1368kb.06.12.2011 15:22скачать

1.doc

1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12

Профессионализм


Доброжелательность

Безразличие

Отчуждение


Теплота

Веселье

Престиж, статус

Доверие, безопасность

Счастье, удовольствие

Депрессия, уныние

Беспокойство

Комфорт

Привлекательность


Исследования должны определить:

  • что важно/неважно для клиента?

  • что нравится/не нравится клиенту?

  • как учитываются различные аспекты?

Отношение, мнения, ожидания клиентов могут быть получены в результате различных опросов и дискуссий. Например, могут быть затронуты следующие темы:

  • Насколько адекватен размер офиса? Не происходит ли переполнения?

  • Как всё выглядит с точки зрения безопасности?

  • Насколько хорошо действует персонал?

  • Комфортна или нет температура воздуха?

  • Раздражают или нет звук и шум?

  • Адекватно ли освещение?

Основной целью должно стать определение взаимосвязи между условиями окружающей среды и реакциями, поведением потребителей.

Котлер характеризовал атмосферу как важный маркетинговый инструмент, позволяющий повысить осязаемость услуг. Он предположил, что «в будущем во многих областях маркетинга менеджеры будут использовать пространственную эстетику так же сознательно и искусно, как сейчас используют ценовую политику, рекламу, персональные продажи, связи с общественностью и другие методы и инструменты маркетинга». Котлер и другие авторы утверждают, что атмосфера, окружающая клиента, влияет на его поведение тремя способами:

  • использование цвета, звука, света – для «остановки» внимания;

  • взаимодействие с клиентами с высокой степенью заинтересованности в них;

  • использование цвета, звука для стимулирования приобретения конкретных товаров и услуг.

Можно привести в качестве примера антикварный магазин. Атмосфера такого места – гораздо большее, чем кажется на первый взгляд.

Большинство антикваров в качестве принципа внутреннего оформления магазина используют «организованный хаос». Покупатель входит в магазин и среди прочего хлама замечает несколько привлекательных предметов, которые беспорядочно расставлены в разных углах помещения. Продавец всем своим видом, словами и, наконец, ценой показывает, об истинной стоимости этих вещей не догадывается. Покупатель начинает верить, что может найти заброшенный шедевр великого мастера среди огромного количества третьесортных картин. Наконец он покупает что-то, с его точки зрения, очень ценное. Большинство покупателей и не догадывается о том, что атмосфера скрытых сокровищ умело и тщательно создаётся антикварами для стимулирования клиентов.

В супермаркетах также знают и умеют управлять поведением покупателей, заинтересовывать их, используя освещение, пространство и пр.

Мы предлагаем следующую структуру, которая может помочь в оценке воздействия физического окружения на сотрудников и клиентов (Рисунок 3.1).

Может быть так, что большинство клиентов будут в основном индифферентны к физическому окружению – «это то, чего мы ждали». Подобное случается, когда ожидания клиентов не встречают требуемого внимания со стороны персонала. Потребители могут воспринимать окружающую обстановку как слишком экстравагантную, вызывающую, влекущую за собой завышенные цены. Обстановка также может вызывать сомнения в качестве услуг. Доверительность и компетентность сотрудников могут быть подвергнуты сомнению. Подобные вопросы не должны оставаться без ответа, чтобы и клиенты и служащие чувствовали себя комфортно, спокойно и были уверены, что окружающая обстановка соответствует предлагаемым услугам.

Большинство дизайнерских решений основано либо на исторических прецедентах, либо на идеях, заимствованных в природе и технике. Наиболее общий источник созидания, творчества – обширный «визуальный словарь», понятия которого тестируются, проверяются на практике ещё и ещё раз, пока не будут выработаны какие-либо принципы и решения. Симметрия, пропорциональность, ритм, текстура, цвет и другие фундаментальные понятия могут приниматься во внимание, комбинироваться и развиваться для создания у наблюдателя или клиента эмоциональных и интеллектуальных представлений. Управление и манипулирование такими представлениями необходимо дизайнеру для создания приемлемой окружающей обстановки, которая предопределяла бы реакцию субъекта (в нашем случае клиента или потребителя услуг).




Рисунок 3.1. Жизненное пространство услуги –

поведенческие и коммуникационные аспекты.


  • Планировка пространства

В идеале дизайнер должен работать бок о бок с архитектором, чтобы координировать расположение внутренних элементов с архитектурными конструкциями. К сожалению, в большинстве случаев речь идёт только о косметическом ремонте и перепланировке помещений, изначально предназначенных для других целей.

В общем, планировка большинства интерьеров сводится к пяти этапам:

  1. Идентификация задачи.

  2. Синтез решения.

  3. Разработка, дизайн.

  4. Решение.

  5. Проверка эффективности решения.

Идентификация проблемы также состоит из нескольких шагов. Например:

  • Каковы функциональные требования?

  • Каким образом организовать движение клиентов?

  • Что хочет чувствовать клиент?

  • Что хочет видеть клиент?

  • Как хочет выглядеть клиент в чужих глазах?

  • Что будет происходить в примыкающих помещениях?

  • Насколько всё отвечает требованиям законности и безопасности?

  • Используется ли внешнее пространство?

  • Какое освещение и обогрев требуются?

  • Какое настроение будет создавать обстановка?

  • Каковы примерные расходы?

  • Сколько времени займёт обновление?

  • Возможны ли последующие изменения, расширения?

Синтез или наброски планирования могут осуществляться по-разному. Наиболее общий приём – разработка графической или схематической модели, позволяющее дизайнеру распределить все требования по их важности. Обычно этот процесс начинается без учёта физических ограничений конкретного помещения и дизайнер может протестировать свои идеи только на функциональном уровне на своей модели.

Фаза разработки – процесс перехода от схем к конкретному помещению. Подгонка мебели, фурнитуры, оборудования, определение оптимального маршрута движения клиентов, разработка полного комплекса требований к помещению, разработка чертежей, проработка деталей. Решение начнёт вырисовываться тогда, когда все другие этапы будут пройдены.

Финальная стадия – опрос клиентов с целью выявления их пожеланий и внесение в конструкцию требуемых изменений. Данная стадия также важна, как и четыре предыдущие. Может быть разработан список приоритетов, но не догм, а общепринятых правил.

Большое внимание необходимо уделить циркуляции клиентов – направлению движения клиентов, его напряжённости. Необходимо обеспечит достаточное пространство вокруг объектов, оборудования, мебели для того, чтобы клиенты могли безопасно и эффективно пользоваться ими. Необходимо разработать беспрепятственный доступ к дверям, коридорам, выходам, путям эвакуации. Внутренне пространство должно соответствовать своим функциям. Необходимо сохранять разумный баланс при проектировке примыкающих помещений. Простота планировки практически всегда является залогом успеха и может стать фундаментом для всех остальных элементов дизайна.


  • Место/оборудование/обстановка

Мебель может привлекать людей или же ставить барьер между ними. Мебель помогает скрыть различную технику, оборудование, компьютеры, кабели, кассовые аппараты. Мебель может защищать ценные и хрупкие объекты. Мебель помогает скрывать или проявлять что-либо. Мебель может быть приветливой или суровой. Мебель многое говорит о статусе хозяина.

Рабочие, места, инструменты, мебель и интерьер – взаимозависимые элементы нашей жизни. Своей функциональностью и эстетикой они обеспечивают соответствующий уровень жизни. Они могут разрабатываться, изменяться и становиться инструментами дальнейших дизайнерских решений.

Как правило, дизайн помещения имеет свою «продолжительность жизни» – два года, пять или десять лет, после чего требуются изменения, ремонт и пр. Современная тенденция - это гибкая планировка помещений, предусматривающая возможность быстрых изменений, перестановок и перепланировки. Персонал сегодня может не находиться постоянно рядом с клиентом, что обусловлено развитием средств связи и информационных технологий. В современных зданиях, рассчитанных на 30-40 лет службы, первоначальные капиталовложения составляют лишь 10% от общей суммы затрат. 90% расходов связаны с персоналом, созданием оптимальной рабочей обстановки, приобретением необходимых технологий и оборудования.

Итак, можно отметить невероятную свободу выбора во всём, что касается коммерческих интерьеров. Цвет, свет, вентиляция, обогрев, мебель – всё зависит только от вас. Выбор определяется только маркетинговой стратегией вашей фирмы.

Технологическое и техническое развитие предоставляет огромные возможности для пространственных решений. Офис – это база сервисной индустрии. Офис может быть клубом, фабрикой, уютным местом встречи, быть похожим на уличные торговые ряды или рынок. Выбор определяется направлением Вашей деятельности, видом услуг, которые Вы предоставляете.

Сегодня некоторые изменения уменьшают классовые разграничения. Например, банки сегодня – это своеобразные магазины денег, где клиент ожидает соответствующего отношения со стороны клерка, а не того высокомерия и холодности, которые были свойственны персоналу банков в недалёком прошлом. Сегодня имидж финансиста определяется сотовым телефоном и компьютером, а не строгим костюмом и галстуком.

Требования к оборудованию также изменяются. Изобретение пишущей машинки в 1860 году означало стандартизацию письма. Сегодня электронная клавиатура не требует существенных физических усилий от пользователя по сравнению с ранними пишущими машинами, тем не менее существует множество эргономических требований к рабочему месту оператора. Сегодня операторы редко видят бумагу, работая только с экраном дисплея. Десять-пятнадцать лет назад люди искали информацию в архивах, делали пометку, писали письма, звонили по телефону, общались с коллегами и находились в постоянном движении. Теперь всё проходит через различные линии связи и компьютеры. Офис стал своеобразным убежищем для персонала, одновременно оставаясь «экраном дисплея» для клиентов.

Демонстрация эффективности деятельности через видимые для клиента части производственного процесса является сегодня сильным маркетинговым инструментом. Идея «видимой части услуги» как единственной видимой для клиента части процесса устаревает. Клиенты стали более знающими в техническом и технологическом смысле. Большинство людей не хочет просто опускать деньги в окошечко, говорить с автоответчиком и получать компьютерные распечатки.


  • Освещение

Освещение часто является ключевым элементом пространственного дизайна в сфере услуг. Разработка и спецификация схем освещения – специализированный процесс, сходный с выше описанным выбором мебели. При работе с освещением мы должны учитывать следующие факторы: дневной свет, цвет, природа деятельности, осуществляемой в данном пространстве, и, наконец, настроение, которое необходимо создать у клиента.

  1. Дневной свет и возникающие в связи с ним тепло и блеск, его проникновение в различные части помещения, восприятие цветов – необходимо учитывать расположение здания относительно солнца, суточные и сезонные изменения освещения, также как и плохое естественное освещение в тёмное время суток.

  2. Направление и сила дневного света влияет на восприятие цвета.

  3. Требования к действию персонала в данном помещение – точность, скорость, безопасность.

  4. Какое пространство необходимо для успешного функционирования? Продаёт ли компания бутерброды или же обеспечивает визуальное удовлетворение? Хочет ли компания отразить консервативную твёрдость мира финансовых услуг или же успокоить людей, садящихся в самолёт?

  5. Требуемый уровень видимости зависит от природы деятельности компании. Также он может зависеть от возраста клиентов. Если в действиях персонала или клиентов требуется высокая точность, то необходимо соответствующее сильное освещение.

  6. В большинстве ситуаций окружающая обстановка создаёт у находящихся в ней определённое настроение. В церкви и библиотеке должно быть тихо и спокойно, в то время как в кафе и музыкальном магазине необходимо создать атмосферу общения, юности, возбуждения.

С точки зрения науки, восприятие цвета и освещения описывается огромным количеством данных таких, как глубина проникновения дневного света, бликование, отражающая способность поверхности, на которую попадает свет и психологическое восприятие цветового контраста. Другие ограничения при разработке систем освещения могут определяться сохранением энергии и перегревом.

На уровне дизайна возникают свои задачи. Творческое использование освещения может оживить интерьер, комбинирование светом и тенью может расширять пространство, выделять ключевые объекты, заострить внимание клиентов на преимуществах. Всё это будет залогом успешного продвижения услуг на рынок.


  • ^ Влияние освещения

Если при выборе цветового решения не учтены особенности освещения, вся работа может оказаться напрасной. Хорошо продуманное освещение усиливает эффективность правильно выбранных цветов. Слабое освещение в сочетании с тёплыми цветами создаёт дружескую, интимную обстановку, побуждающую к отдыху и расслаблению. Тёплые цвета (фиолетовый, оранжевый, жёлтый и красный) как правило «работают» при низком уровне освещения. В то же время цвета зелёной и синей гаммы при таком освещении выглядят блёкло и бледно. Напротив, при высоком уровне освещения такие цвета создают хорошую рабочую обстановку, а при «белом» освещении дают более натуральное восприятие. Например, оптимальным сочетанием для овощного отдела супермаркета является сильное белое освещение и зелёная искусственная трава. Белый цвет иметь сотни оттенков, но при ярком солнце и в сумерках все они воспринимаются одинаково, как белый и серый цвет.


  • Цвет

Цвет сродни языку. Больше чем музыка, он может пробуждать мысли и эмоции – возбуждение, счастье, спокойствие, грусть. Мы можем быть «зелёными от тоски», «красными от стыда» и т.п. Символическая природа цвета на протяжении веков использовалась в религии, магии, геральдике как важнейшая составляющая творческого процесса.

Можно выделить 3 составляющих цвета:

  1. Оттенок – название цвета (жёлтый, зелёный, красный).

  2. Сила – светлый цвет или же тёмный.

  3. Интенсивность и чистота цвета.

Существует множество теорий о воздействии цветов на человека. Однако нельзя описать применение цветов жёсткими правилами и инструкциям. Необходимо учитывать имеющийся опыт, рассматривать различные варианты использования цветов в конкретных условиях.


  • ^ Сочетания цветов

Цвет может быть оценён только в сравнении с другими цветами, а поскольку взрослый человек с нормальным зрением различает до 2000 оттенков, возможности для творчества при работе с цветом практически безграничны. Цвет не может быть изолирован от окружающей среды и суммарное воздействие на него различных факторов обуславливает различное восприятие цветов.

Посмотрите на красный цвет примерно одну минуту, а потом сфокусируйтесь на белой поверхности – перед глазами будет зелёный цвет. Цвет всегда необходимо рассматривать в сочетании с его окружением. Можно услышать мнение, что монохромное решение (использование различных оттенков одного цвета) – это лучший и самый безопасный вариант. Следующая ступень – использование цветов, находящихся в спектре рядом друг с другом. Наиболее рискованный, но в то же время зачастую наиболее выигрышный вариант, - сложное комбинирование противоположных, контрастных цветов. Подобные экзотические примеры можно позаимствовать из мира растений, животных, птиц и насекомых.

Следующая задача с точки зрения жизненного пространства услуги – связь и гармония соседствующих помещений. В общем, большое пространство будет выгодно смотреться при использовании мягких цветов низкой интенсивности и сильных, вибрирующих оттенков, акцентирующих внимание на требуемых объектах. Как правило, фоновые цвета, выбранные для стен, пола, потолка отличаются от цвета аксессуаров, мебели, оборудования. Это делается для того, чтобы заострить внимание клиентов.


  • ^ Оптическое и эмоциональное значение цветов

Теплота или строгость обстановки легко определяется выбором цвета. Красный, оранжевый и жёлтый цвета и их оттенки являются тёплыми. Зелёный, синий, фиолетовый – холодные цвета. В то же время соседствующие в спектре цвета: красный–фиолетовый и жёлтый–зелёный могут быть отнесены и к тем, и к другим, служить своеобразным мостом между теплом и холодом.

Красный цвет символизирует опасность, возбуждение, частота пульса и давление смотрящего на красный цвет повышаются. С другой стороны, зелёный цвет демонстрирует миролюбие и безопасность, как, впрочем, и синий цвет. Восприятие пространства во многом определяется выбором цвета. Тёплые цвета, «приближают» предметы, «холодные» объекты, наоборот, кажутся удалёнными. Также выбор цвета может изменять восприятие размера и формы помещений, предметов и пр.

Для нас уже не является сюрпризом, что различные цветовые теории являются мощным функциональным инструментом дизайна интерьеров. Цвет повышает эффективность рабочих мест, цвет помогает людям расслабляться и выздоравливать, цвет повышает аппетит и продвигает торговлю.

Рассмотрим для примера описание пяти основных цветов, данное с точки зрения цветовой психологии.

  1. Красный – цвет огня и страсти, энергичный, радостный, побуждающий к действию. Используется дизайнерами с целью повышения комфорта в неотапливаемых помещениях, а также, наряду с розовым, хорош для ресторанов, особенно быстрого обслуживания. Есть мнение, что красный побуждает человека есть быстрее, и, соответственно, освобождать место для следующего клиента.

  2. Оранжевый – большинство исследователей отмечает, что это цвет улучшает социальное поведение, поднимает настроение, снижает враждебность и раздражительность, однако он редко используется профессиональными дизайнерами.

  3. Жёлтый – конфликтный цвет. С одной стороны, идеально стимулирует деятельность, требующую повышенной концентрации. Однако чрезмерное его использование может привести к стрессу.

  4. Зелёный – символизирует природу и считается успокаивающим. Идеален в тех случаях, когда требуется расслабление, в сочетании с синим повышает аппетит, хорош для столовых и кафе.

  5. Синий – символизирует власть, истину, мудрость, справедливость. Хорошо подходит для банков и различных социальных служб. Также действует успокаивающе, что используется, например, в кардиологических отделениях больниц.

  6. Пурпурный – раздражающий и психологически «тяжёлый». Шведские исследователи считают его самым неприемлемым для дизайна окружающей обстановки.



  • Символика

Графические образы, символы, надписи – фундамент коммуникаций во всём сервисном секторе. Внешний вид, расположение, конструкция, цвет, освещение и выбор шрифта всегда важны и взаимозависимы. Хороший указатель, символ или знак – это то, что сообщает информацию настолько просто и непосредственно, насколько это возможно. В сочетании с цветом и пространством надписи символы могут пробуждать различные визуальные и эмоциональные реакции.

Знаки, в отличие от текста, быстро распознаются, поэтому важен выбор оптимального типа и размера шрифта. Шрифт должен обеспечивать максимальный контраст с окружающей обстановкой. Знаки могут по-разному использоваться в пространственном дизайне помещений, например, в виде планов, схем помещений, отвечающих на вопросы: «Где я? Как мне пройти к...?». Проблема данных схем может быть в их неточности, несоответствии с местом расположения. Трудности часто возникают даже из-за того, что такие схемы расположены вертикально на стене. Психологи отмечают, что «если Вы двигаясь вперёд, будете перемещаться по схеме вверх, то данную схему будет намного легче использовать, чем ту, где движение вперед будет соответствовать движению вниз по схеме».

Итак, при изучении сферы услуг пристального внимания заслуживает то место, где именно предоставляются услуги. Компании стали прибегать к услугам профессиональных дизайнеров, которые разрабатывают оптимальное окружение их деятельности. Атмосфера помещения должна вызывать у клиента необходимые чувства и реакции, стимулировать их. Для достижения этой цели дизайнеры умело используют планировку пространства, освещение, различные цветовые решения. Невозможно установить строгие правила и рамки дизайна даже в пределах определённого сектора сферы услуг. В конечном счёте, только по реакции клиента можно определить результат проделанной работы.
^ Вопросы для самоконтроля


  1. Опишите жизненное пространство конкретной услуги в известных Вам терминах менеджмента и маркетинга.

  2. Что Вы понимаете под дизайном жизненного пространства услуги?

  3. Дизайн жизненного пространства услуги и организационная культура – найдите точки соприкосновения.

  4. Прокомментируйте влияние жизненного пространства услуги на её жизненный цикл.


Список рекомендуемой литературы


  1. Peters T., Waterman R.H. In Search of Excellence. 1983.

  2. Беквит Г. Продавая незримое: руководство по современному маркетингу услуг. – М.: Альпина Бизнес БУК, 2004.

  3. Демченко Е. Маркетинг услуг. – Б.М.: БГЭУ, 2002.

  4. Лавлок, К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегия. – М.: Вильямс, 2005.

  5. Майдебура Е. Маркетинг услуг. – М.: ВИРА, 2001.

  6. Николаева М. Маркетинг товаров и услуг. Учебник. – М.: Деловая книга, 2005.

  7. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. Краткий курс. – СПб.: Питер, 2000.

  8. Эванс Дж. М., Берман Б. Маркетинг. М., 1993.

^ ГЛАВА 4. РАЗРАБОТКА УСЛУГ
Ключевой вопрос разработки услуг: «Каким образом услуга будет производиться и предоставляться потребителю?» Разработка может быть различной как для разных видов услуг, так и в рамках одного вида. Единственно важной и одинаковой для всех отраслей сферы услуг является направленность на потребителей, удовлетворение их требований. Привлечение новых и удержание старых клиентов – важнейшая задача маркетинга услуг в целом и разработки услуг в частности.

Перед осуществлением разработки услуги мы должны определится, какому потребителю будет адресована эта услуга. Запросы какого сегмента рынка мы хотим удовлетворить? Выбор целевого рынка (сегмента) – это ключевой вопрос проектирования услуг услуг. Работа с выделенным сегментом зависит от текущей рыночной ситуации. Если предлагаемая услуга пока ещё не имеет аналогов на рынке, то её производитель обладает большей свободой действий.

Компания, планирующая представить на рынок новую услугу, должна в первую очередь сопоставить собственные возможности, производительность, квалификацию персонала с требованиями рынка в целом или его сегмента.

Выбор сегмента для большинства компаний обусловлен стремлением получить максимальную прибыль. Это может означать предоставление широкого спектра услуг для выбранного сегмента рынка. Но однообразие, как правило, не является ключом к росту прибыли.

Многогранностью, в свою очередь, можно компенсировать ограниченный размер сегмента. Также одним из путей увеличения прибыли может стать продвижение предлагаемых услуг на новые сегменты рынка.

Одним из наиболее популярных методов изучения рынка являются массовые опросы потребителей. Подобную целевую стратегию можно использовать в большинстве случаев. Целевой сегмент рынка может значительно изменяться по демографическим или социальным причинам. Тем не менее, эти изменения, как правило, не влияют на основные приоритеты, ценности и требования представителей данного сегмента. Так, супермаркет будет удобен для проживающих и работающих рядом с ним независимо от их возраста, профессии или стиля жизни.

На рынке товаров широкого потребления компании делают потребителям практически равнозначные предложения. Количество компаний поддерживается объёмом спроса. Однако для успешного выживания на рынке каждая компания должна находить некие выигрышные моменты, которые выделят её среди конкурентов.

Можно говорить о существовании нескольких уровней сегментации. Конкурирующие компании вполне благополучно уживаются друг с другом, занимая различные ниши в рамках общего сегмента. Каждая компания выбирает «свою» группу потребителей. Существуют два ключевых фактора. Первый заключается в том, что компания уверена в своих возможностях по удовлетворению спроса. Второй – в понимании рынка, сегмента, как некоей пустоты, которую нужно заполнить. Для большинства компаний сферы услуг такой подход позволяет достаточно чётко определить состав и структуру своей клиентуры.

Анализ деятельности компаний сферы услуг приводит к выводу, что на осуществление разработки услуг оказывают влияние следующие факторы:

  1. Контакт с потребителем.

  • Какова природа и степень такого контакта?

  1. Структура услуги.

  • Как количественно можно характеризовать услугу? Например, в терминах «ширина» и «глубина». «Ширина» определяется как число элементов на каждом уровне структуры (например, спортклуб может предлагать занятия в спортзале и на открытом воздухе, бассейн, туристические походы и др.). В последнем случае походы могут быть различной сложности – это «глубина» услуги.

  1. Место приобретения услуг.

  • Приходит ли потребитель в компанию или услуга доставляется ему на дом?

  1. Разработка аксессуаров и дополнительных удобств.

  • Что необходимо сделать в отношении персонала (разработать униформу), транспорта компании (цвет, логотип), потребителей (брошюры, реклама, письма)?

  1. Технология.

  • Какой необходим баланс между технологией и персоналом?

  • Каким образом применение различных технологий влияет на работу персонала и на потребление услуг?

  1. Персонал.

  • Сколько сотрудников требуется?

  • Каково соотношение между постоянными и временными сотрудниками?

  • Каково соотношение между сотрудниками, непосредственно работающими с клиентами и теми, кто не контактирует с клиентами?

  • Сколько менеджеров необходимо для обеспечения работы с клиентами?

  • Какая квалификация персонала требуется?

  • Насколько гибкими по отношению к своим обязанностям должны быть сотрудники?

  1. Организационная структура.

  • Сколько уровней организационной структуры необходимо?

  • Как должна быть организована финансовая, маркетинговая, кадровая и производственная деятельность?

  1. Информация.

  • Какая информация необходима для успешного функционирования всех подразделений и компании в целом?

  • Каким образом информация должна храниться, систематизироваться и обрабатываться?

  • Кто и насколько будет иметь доступ к информации?

  1. Управление спросом и предложением.

  • Существует ли модель потребительского спроса по данной услуге в данном сегменте рынка?

  • Какие известные стратегии управления спросом применимы?

  • Достаточно ли гибким является производство для своевременной реакции на колебания спроса?

  1. Процедуры.

  • Насколько технически и технологически сложна данная услуга?

  • Следует ли она жёстким стандартам или подстраивается под каждого конкретного потребителя?

11. Контроль.

  • Что необходимо для контроля за качеством, какие методы анализа, прогнозирования, статистики, теории очередей применимы?

Данный перечень не является исчерпывающим и помогает сделать акцент на важнейших аспектах. Решение вопросов второго плана находится в плоскости специфических внутрифирменных исследований и компетенции владельцев компаний.

Комбинация всех аспектов разработки услуг должна в итоге обеспечить удовлетворяющее спрос производство. То, как они будут скомбинированы, определяется классификацией сервисных компаний, которые могут быть объединены в соответствующие группы по степени контакта с потребителем и по интенсивности труда персонала.

Одна из наиболее распространенных классификаций может быть представлена в следующем виде:

  1. «Фабрика услуг» – низкая степень персональных контактов, невысокая интенсивность труда – авиалинии, отели, туризм.

  2. «Поточное производство услуг» (массовое обслуживание, услуги широкого потребления) – низкая степень персональных контактов, высокая интенсивность труда – розничная торговля, образование.

  3. «Ярмарка услуг» – высокая степень личных контактов и низкая интенсивность труда – рестораны, больницы, ремонт автомобилей.

  4. «Индивидуальные услуги» – высокая степень личных контактов и высокая интенсивность труда – частная медицинская практика, адвокатура.

Такая классификация может быть очень полезной для рассмотрения действующей системы предоставления услуг. Однако остаётся ряд проблем, на которые необходимо обратить внимание практикующих менеджеров и маркетологов:

  1. Недостаточно чётко выделены различия между первыми двумя группами. Эти виды производства услуг взаимно не исключают друг друга. Фабрика – это место существования различных видов производства: поточного, серийного, массового.

  2. Нет чёткого различия между различными процессами, относящимися к сфере услуг. Примером поточной системы может быть движение пациентов по различным отделениям больницы или студентов по курсам университета. Некоторые услуг, где число клиентов ограничено, мы можем характеризовать как производство мелких партий (автобусная туристическая экскурсия).

  3. «Ярмарка услуг» – аналог своего промышленного прототипа – мелкосерийного производства, выполняющего небольшие заказы. Заказы поступают до начала производства и ресурсы, таким образом, также распределяются заранее. Однако подобным образом нельзя характеризовать все виды услуг, попадающие в эту группу. Рассмотрим ресторан и станцию технического обслуживания автомобилей. Вероятность того, что на СТО столкнутся с серьёзными трудностями при разработке эффективной системы производства и предоставления услуг, на наш взгляд, существенно выше. (Таблица 4.1)

  4. Интенсивность труда рассчитывается как отношение капиталовложений к расходам на заработную плату. В соответствии с данным методом некоторые услуги, например, медицинские, где предполагается высокая интенсивность труда, попадают в группу низкой интенсивности из-за дорогостоящего медицинского оборудования. Такое определение интенсивности труда не является идеальным методом для оценки ролей персонала и оборудования в производственном процессе. Это всего лишь математический или экономический метод. Для достоверного определения соотношения использования персонала и оборудования необходимы более глубокие исследования. Капиталовложения нельзя оценивать исключительно из финансовых соображений. Их можно рассматривать как основу сбалансированного использования ресурсов для эффективной работы и удовлетворения запросов потребителей. Надо также отметить, что контакты с потребителем и ориентация на него – не всегда одно и то же, их степень может различаться в рамках одного вида услуг, например, в страховании.

Таблица 4.1

1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12



Скачать файл (1367.5 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации