Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Ковалев В.А. Маркетинг услуг - файл 1.doc


Ковалев В.А. Маркетинг услуг
скачать (1367.5 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc1368kb.06.12.2011 15:22скачать

1.doc

1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12
^

Сравнение двух «ярмарок услуг»




Характеристики


СТО

Ресторан

Доступ клиента в «производственную зону» может привести к отмене заказа

Х





Непредсказуемость требований клиента

Х




Постоянные клиенты могут обслуживаться вне очереди

Х




Сложность оптимальной расстановки персона с учётом работоспособности и квалификации

Х




Х – большая вероятность проявления.

Система предоставления услуг может быть представлена в виде двух частей^ . Видимая часть системы предоставления услуг (ВЧСПУ) – видимая потребителю часть системы, с которой он находится в непосредственном взаимодействии. Работа ВЧСПУ идёт под критическим испытующим взглядом клиента.

^ Невидимая часть системы предоставления услуг (НВЧСПУ) – та часть системы, за рамки которой выведен потребитель. Понятие НВЧСПУ чаще относится к производственной стороне сферы услуг, невидимой для клиента. Тем не менее, в ряде случаев, например, в банковской сфере на уровне отделений, работа НВЧСПУ видна для клиента.

Техническое ядро компании, в основном относящееся к производству, застраховано от различных неопределённостей, возникающих в тех частях системы, на которые может воздействовать потребитель. НВЧСПУ отделена от ВЧСПУ и работает без помех и вмешательства извне. Основная цель функционирования НВЧСПУ – максимальная эффективность производственных процессов. Обеспечение оптимального баланса между НВЧСПУ и ВЧСПУ является одной из сложнейших задач, стоящих перед управлением маркетингом в сфере услуг.

Можно дать следующую характеристику: НВЧСПУ – комплекс интерактивных процессов, в которых потребитель является источником изменчивости и непредсказуемости. ВЧСПУ, с другой стороны, контролируема и позволяет сокращать затраты на рабочую силу, уменьшая число служащих, непосредственно контактирующих с клиентами. Далее, степень и вид этих контактов с потребителями, становятся всё более чёткими и предопределёнными, например, с использованием банкоматов, автоматов по продаже билетов и т.п.

Будущее баланса между ВЧСПУ и НВЧСПУ неопределено. В настоящее время существует тенденция дистанцирования компаний сферы услуг от источника их благополучия – потребителя. Всё это означает, что, стремясь к эффективности и строгому контролю (предпочтение НВЧСПУ), компания рискует пренебречь ожиданиями потребителя (второстепенность ВЧСПУ). Ключевой фактор при определении доминирования НВЧСПУ или ВЧСПУ – контакт с потребителем.

Потенциальная эффективность определяется как функция степени контакта с потребителем, необходимого для создания конечного продукта.




Время контакта с потребителем

Эффективность = f 1 -

Время производства услуги


Если гипотетически применить эту формулу для двух противоположных ситуаций: отель (высокая степень контакта) и офис учреждения социального обеспечения (низкая степень контакта), мы получим следующие условные значения эффективности:

Для отеля: Э = 1 – 2ч : 4ч = 50 %

Для социального обеспечения: Э = 1 – 0,25ч : 2ч = 87,5 %

Отношение времени контакта с потребителем к общему времени производству услуги очевидно больше в случае с отелем, но означает ли это меньшую эффективность? Далее, если на производство услуги отель затратит больше времени, например, 8 часов, индекс эффективности вырастет до 75%.

Необходимо отметить, что природа (качественная оценка), как и количественная оценка контакта с потребителем, заслуживает особого внимания. Для отеля потребитель является пассивным звеном системы, в то время организации, характеризующиеся относительно низкой степенью контакта, могут столкнуться со значительной неопределённостью, вызванной влиянием потребителя. Несмотря на недостатки, модель контакта с потребителем является важным звеном разработки услуг. Количественные и качественные характеристики контакта с клиентом (пассивного или активного), влияют на все аспекты разработки услуг. Более того, они определяют стратегию дальнейших изменений, увеличения и/или уменьшения контактов с клиентами.

Как уже упоминалось, те компании, которые концентрируются на количестве контактов с клиентами, заслуживают критики и должны пересматривать свой подход к предоставлению услуг. Выбор подхода к разработке услуг определяется в существованием и комбинацией следующих идей:

  • ^ Влияние неопределённости – относится к тому, что компании недостаточно полно представляют себе поведение потребителей в процессе производства и потребления услуги и их влияние на функционирование компании.

  • ^ Желание потребителя участвовать в процессе производства – относится к тому, как велико желание клиента играть активную роль в процессе производства услуг. Число таких клиентов зависит от их знаний, навыков и понимания собственных возможностей.

  • ^ Разнообразие требований – относится к уникальности требований каждого клиента и тому, каким образом они будут встречены – путём стандартизации или же вовлечения потребителей.

  • Взаимозависимость – относится к различным частям системы (НВЧСПУ, ВЧСПУ, потребитель) или к разным подходам (см. выше) к работе.

Существуют четыре подхода к разработке услуг (Рисунок 3.1.):

  1. Стандартизованный подход, в котором потребителю отводится доминирующая роль, самообслуживание после получения клиентом необходимой информации, технологии, технических средств. Услуга в данном случае стандартизована, НВЧСПУ и ВЧСПУ могут быть разъединены для обеспечения эффективной доставки услуг.

  2. Взаимный подход подразумевает совместное участие различных сторон, где «результат работы одних людей становится исходным материалом для других». Основа данного подхода – взаимодействие персонала ВЧСПУ и клиентов.

  3. Согласованный подход – все действия выполняются персоналом в системе строгой взаимозависимости НВЧСПУ и ВЧСПУ.

  4. «Отдалённый» подход – большая часть работы производится в высокоэффективной НВЧСПУ, практически независимой от ВЧСПУ. Потребители не имеют постоянного взаимодействия с персоналом, но имеют общее представление о функционировании системы в целом.






Рисунок 4.1. Взаимозависимость производителей и

потребителей в сфере услуг.
Примеры, использованные на рисунке 4.1, являются наиболее типичными. Тем не менее, не всё так однозначно. Например, банки, особенно на уровне отделений, имеют характеристики квадранта 3. Также некоторые примеры могут не полностью соответствовать характеристикам своего квадранта.

Блок-схема процессов в сфере услуг – это своеобразная карта, на которой можно увидеть все элементы, действия, их последовательность и взаимозависимость.

Рассмотрим пример. Отобразим все компоненты и процессы простейшей услуги – чистки обуви (Рисунок 4.2).




Рисунок 4.2. Блок-схема работы чистильщика обуви.


  • Определим точки возможных затруднений. Например, чистильщик обуви может выбрать не подходящий крем.

  • Определим стандарт, по которому будем оценивать выполненную работу. Для нашего примера – это время выполнения каждого действия и стоимость услуги. Среднее время чистки – 2 минуты, опросы показали, что максимальным допустимым временем для клиента являются 5 минут, после истечения которых его мнение о качестве услуги будет ухудшаться.

  • Определим те элементы, которые должен видеть клиент, т.е. свидетельства существования процесса.

Произведём анализ доходности – задержки в работе из-за ошибок или медлительности персонала влекут уменьшение доходов. Для чистильщика обуви выражение «время – деньги» весьма актуально, так как он может лишиться части гонорара, если он будет медленно работать.

Следующий пример – блок-схема работы авторемонтной мастерской (Рисунок 4.3).

Перед тем как обратиться на СТО или сделать предварительную запись по телефону, клиент уже имеет некоторые представления о том, что его ждёт, например, из рекламы или рассказов друзей.




Рисунок 4.3. Диаграмма процесса ремонта автомобиля.
Телефонный звонок или первый визит на СТО могут подтвердить или опровергнуть эти представления. Общее впечатление складывается из множества факторов: вежливости персонала, отношения руководства, состояния оборудования, чистоты помещения и т.д. и т.п.

Клиент формирует своё представление о качестве услуг, которое может быть ошибочным, но в любом случае точка зрения клиента всегда объяснима.

Неопрятный внешний вид персонала, старое оборудование, хаотичная, неаккуратная работа являются источниками негативного впечатления владельца автомобиля, хотя конечный результат работы может быть вполне приемлемым.

Важным моментом является первоначальная диагностика автомобиля. Обещания, данные клиенту, и перечень необходимых работ зависят именно от качественно проведённой диагностики. Неграмотная, недостоверная диагностика приведёт к потере клиента.

После проведения диагностики, клиент может покинуть производственную зону. Не менее важно и то, где компания проводит границу, разделяющую видимое и невидимое потребителем, НВЧСПУ и ВЧСПУ. Положение этой границы определяется природой услуги и тем, как она предоставляется потребителю. Например, парикмахерская – это большей частью ВЧСПУ, в то время как компания, обслуживающая кредитные карточки – НВЧСПУ.

Определяя различия между НВЧСПУ и ВЧСПУ, компания должна ответить на следующие вопросы:

  • Насколько необходимо вовлечение клиента?

  • Приведет ли более глубокое вовлечение клиента к лучшему пониманию им работы компании, улучшению его впечатлений и повышению эффективности работы?

  • Какое влияние на производительность окажет активное участие клиента в сервисном процессе?

Как уже ранее отмечалось, баланс между повышением производительности и вовлечением потребителя очень хрупок. В случае с ремонтом автомобилей, участие клиента вряд ли скажется на производительности, но поможет ему изучить и понять предоставляемые ему услуги, создать у него благоприятное впечатление.

Процесс ремонта, изображённый на рисунке 3.3., отделён от клиента, однако, расписание работ, распределение, квалификация персонала, оптимальное использование оборудование, расходных материалов и запасных частей направлены на выполнение всех обещаний, данных клиенту.

Составление подобной блок-схемы – хороший приём для свежего взгляда на весь процесс оказания услуг, более глубокого его понимания. Создание блок-схем – весьма сильный и многосторонний инструмент системного анализа, как для простых, так и для комплексных систем.

При разработке блок-схемы важно иметь чёткие представления о том, кто именно, что именно, для кого, вместе с кем, как часто и при каких условиях выполняет определённые действия.

Независимо от природы исследуемого процесса целью всегда является улучшение работы компании через удовлетворение всех требований клиентов и эффективное использование собственных ресурсов. Увеличение производительности, возможностей и желания работать – основные цели любой сервисной компании. Эти задачи не так просты даже для предприятий «быстрого» питания, где основным стандартом является время обслуживания клиентов. Несомненно, что временные стандарты установить гораздо проще, нежели определить требуемые уровень внимания и заботы персонала о клиентах. Также необходимо определить возможные затруднения, критические точки сервисного процесса. Во многих случаях они являются «моментами истины» для клиентов и вероятность неудачи их прохождения должна быть минимизирована. С точки зрения организационной структуры блок-схема может помочь сотрудникам фирмы увидеть их место в едином производственном процессе. Это место может быть строго предопределено заранее, но в то же время работа сотрудников ВЧСПУ может корректироваться в зависимости от ситуации. Слишком часто служащие, общающиеся с клиентами просто «выполняют заказ». Блок-схема может выявить, что такой подход требует серьёзных изменений.

Помимо этого блок-схема является серьёзным инструментом в руках думающих менеджеров, помогающим им укрепить свою уверенность в правильности собственных представлений о процессе и принимать верные решения. Оптимизировать процесс оказания услуг нельзя без чёткого понимания сути этого процесса. Могут существовать различные точки зрения по поводу отображения деятельности компании, мониторинга и управления. Тем не менее, некоторые виды информации необходимы для оценки различий между ожиданиями потребителей и результатом, а также для выдачи рекомендаций по улучшению работы:

  • информация, необходимая для отображения процесса;

  • результаты работы, т.е. документы, услуги и пр.;

  • люди и оборудование, требуемые для осуществления деятельности;

  • документы, регламентирующие деятельность.

В будущем мы будем стоять перед выбором, если это слово подходит к дизайну, между технологией и людьми. В 1972 году Levitt говорил о том, что в сфере услуг нужен в первую очередь гуманистический, а не технократический подход. Для достижения решительного улучшения качества и производительности нельзя представлять работу сферы услуг как своего рода добровольное рабство или прислуживание. «МакДональдс» – яркий пример индустриального мышления. В результате систематическая замена людей оборудованием, чётко разработанной и фиксированной технологией, позволяет «МакДональдсу» привлекать и удерживать клиентов так, как не удавалось предшественникам, и не удаётся современникам, копирующим его методы работы. Залог успешной работы – стандартизация, предопределённость и контроль. Некоторые могут оценивать модель «МакДональдс» как неприемлемую и даже пугающую, тем не менее она доказала свою эффективность.

Итак, предметом разработки услуги является выбор системы функционирования предприятия и разработка всех элементов этой системы. Разработки, сделанные для промышленности не всегда применимы в сфере услуг. Проблема состоит в определении достоверных характеристик и параметров для описания сервисных систем. Несомненна польза идеи создания ВЧСПУ и НВЧСПУ. Важно и то, как производитель услуг обеспечивает баланс между производительностью и взаимоотношениями с клиентами.
Вопросы для самоконтроля


  1. Определите место разработки услуги в маркетинговом комплексе услуг.

  2. Опишите характеристики различных подходов к разработке услуг.

  3. Как определить эффективное соотношение между видимой и невидимой потребителю частями системы предоставления услуг (на примере высшего образования)?

  4. Представьте процесс предоставления одной из наиболее известных Вам (рассмотренных на лекциях) услуг в виде блок-схемы?


Список рекомендуемой литературы


  1. Peters T., Waterman R.H. In Search of Excellence. 1983.

  2. Беквит Г. Четыре ключа к маркетингу услуг. – М.: Альпина, 2005.

  3. Кулибанова В.В. Маркетинг: сервисная деятельность. – СПб.: Питер, 2000.

  4. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегия. – М.: Вильямс, 2005.

  5. Николаева М. Маркетинг товаров и услуг. Учебник. – М.: Деловая книга, 2005.

  6. Швалшьбе Х. Практика маркетинга. М., 1995.


^ ЧАСТЬ 2. ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ

В СФЕРЕ УСЛУГ
ГЛАВА 5. КОММУНИКАЦИИ В СФЕРЕ УСЛУГ
Жестокая конкуренция – неотъемлемая характеристика сегодняшнего рынка. Проблема заключается не в том, чтобы просто предложить услугу, на которую ожидается спрос. Компании должны создавать и сохранять лояльную потребительскую базу в выбранном сегменте рынка. Продвижение услуги без надлежащих коммуникаций с потребителями, сопровождающих её, обречено на провал.

Наиболее очевидным путём воздействия на потребителей сегодня представляется реклама. Рекламный рынок является одним из наиболее быстро растущих в России (Таблица 5.1).

Таблица 5.1

Основные показатели деятельности рекламных агентств.

Источник: Российский статистический ежегодник. 2004 год

1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12



Скачать файл (1367.5 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации