Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Ковалев В.А. Маркетинг услуг - файл 1.doc


Ковалев В.А. Маркетинг услуг
скачать (1367.5 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc1368kb.06.12.2011 15:22скачать

1.doc

1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12

Показатель


1995

1997

1999

2000

2001

2002

2003

Число рекламных агентств

740

1250

2325

1957

1576

1756

2231

Среднесписочная численность штатных работников, человек

10238

15977

24109

19362

18692

28146

32006

Выручка от рекламной

деятельности, млн. руб.

(до 1998 г. – млрд. руб)

275

912

4004

5150

6333

15287

19226


Темпы роста выручки рекламных агентств от рекламной деятельности отражают и динамику расходов хозяйствующих субъектов – предприятий и организаций – на рекламу. На тенденцию постоянного роста этого показателя не оказал существенного влияния даже кризис 1998 года, приведший к снижению объёмов производства практически во всех отраслях экономики, и, соответственно, к сокращению потребностей в рекламе. Более того, мы можем констатировать, что расходы на рекламу в сфере услуг растут не только в абсолютном выражении, но, вместе с развитием отрасли, увеличивается и их доля на общем рекламном рынке.

Коммуникации способны повысить ценность услуг в глазах потребителей. В этом заключается их основная задача. Во многих случаях эффективные коммуникации могут выделить компанию среди конкурентов. Это особенно важно с учётом того, что большинство компаний видят свою основную цель в максимизации прибыли.

Прибыль, как известно, определяется разницей между затратами и доходами, которые зависят во многом от того, как потребители оценивают предлагаемую им услугу.

Говоря о коммуникациях в сфере услуг, необходимо иметь в виду ключевые различия между товарами и услугами:

Отсюда вытекают 5 ключевых аспектов коммуникаций в сфере услуг:


Персональные продажи

Предоставление услуг практически всегда связано с общением. Именно общение потребителей с сотрудниками компании определяет те чувства, с которыми уходит клиент – удовлетворённость, дружелюбие или, напротив, желание никогда не возвращаться. Хотя удовлетворённость потребителей во многом зависит от уровня их ожиданий, общение может существенно повлиять на степень удовлетворённости. Люди, предоставляющие услуги, сами являются частью этих услуг. Они не просто обменивают на деньги уже произведённый продукт, ждущий своего потребителя на полке магазина или на складе. Официанты в ресторане не просто приносят еду и напитки, они обеспечивают настроение и, как следствие, удовлетворение потребителей.

Английский исследователь John Bateson отмечал, что наиболее часто используемыми сервисными компаниями маркетинговыми инструментами являются персональные продажи и различные стратегии по формированию имиджа компании.

Bateson заострял внимание менеджеров на тщательном отборе и подготовке сотрудников, непосредственно контактирующих с потребителями. Тем не менее, личные продажи не играют одинаково важную и значительную роль в деятельности всех сервисных организаций. Несомненно различие в их важности для адвоката и кассира супермаркета.

Пытаясь сформировать у своих подчинённых требуемые навыки межличностного общения, менеджеры должны решить для себя ряд важных вопросов:

Найдя оптимальные ответы на эти вопросы, менеджеры могут существенно повысить эффективность работы контактного персонала.

Персональные продажи часто являются наиболее важным рычагом формирования ожиданий. Независимо от рекламы и слов друзей, ожидания потребителя формируются из личного общения с представителями компании. Сотрудники переднего края работы с потребителями должны уметь формировать реалистичные ожидания потребителей, борясь с искушением давать чрезмерные, заведомо невыполнимые обещания.

^ Персонал как цель коммуникаци

Говоря о коммуникациях, мы не можем игнорировать персонал, который является одной из важнейших составляющих процесса предоставления услуг.

Существуют внутренние аспекты коммуникаций, которые могут помочь сотрудникам оптимизировать их деятельность. Важнейшим инструментом в этом аспекте становится осознание каждым сотрудником собственного места и роли в деятельности компании.

Внешние корпоративные коммуникации, целиком казалось бы направленные на потребителей, могут быть полезны и для персонала. Этому способствует ряд причин.

Во-первых, большинство услуг предоставляются через географически распределённую сеть филиалов и отделений компании, персонал которых не имеет постоянных контактов с центральным офисом. В этом случае внешние коммуникации помогают обеспечить взаимопонимание, согласие и общий стиль работы всех сотрудников. Также они могут напоминать персоналу о корпоративных ценностях и организационной культуре. Внешние коммуникации, например, реклама, могут не только формировать ожидания потребителей, но, одновременно, и дают понять сотрудникам, чего от них ждёт руководство компании.

В то же время необходимо опровергнуть мнение о том, что участие в рекламе «человека с улицы» является более эффективным, нежели приглашение профессиональных актёров.

В конце 80-х годов подобный вопрос изучался различными рекламными агентствами Великобритании. Рассматривалась ситуация, когда актриса играет в рекламном ролике такую нереальную роль, что обычные женщины, которым адресована реклама, не верят ни героине, ни, естественно, всей рекламной компании. Не меняя сценарий, но, привлекая для исполнения роли обычную домохозяйку, исследователи предполагали, что эффективность рекламы существенно повысится. Однако реакция рынка была далека от ожидаемой. Женщин не привлекла такая реклама, так как они хотели бы ассоциировать себя с совершенной красавицей из первого варианта рекламного ролика.

Итак, коммуникации могут формировать ожидания потребителей, а также помогать сотрудникам компаний быть готовыми к этим ожиданиям.
^ Управление ожиданиями.

Важнейшая задача коммуникаций – помочь потребителям разобраться в том, что их ждёт в результате приобретения услуг. Управление ожиданиями позволяет формировать у клиентов более реалистичные ожидания и требования и, соответственно, обеспечивает их более полную реализацию сотрудниками организации.

Czepeil, Solomon и Suprenant в своё время отмечали, что большинство проблем, относящихся к удовлетворению запросов потребителей, связаны с завышенными ожиданиями самих потребителей. Удовлетворение потребителей есть результат соответствия компании и предоставляемых услуг их ожиданиям. Поэтому управление ожиданиями имеет огромное значение. При этом внешние коммуникации являются лишь одним из множества определяющих ожидания факторов, хотя, надо заметить, и наиболее контролируемым.

Рост ожиданий увеличивает риск неудовлетворённости. Необходимо избегать чрезмерных, заведомо невыполнимых обещаний, даваемых лишь с целью «заманивания» клиентов. Конечный итоговый результат может резко контрастировать с сиюминутными выгодами.



Рисунок 5.1. Формирование ожиданий потребителей.
Рост ожиданий увеличивает риск неудовлетворённости. Необходимо избегать чрезмерных, заведомо невыполнимых обещаний, даваемых лишь с целью «заманивания» клиентов. Конечный итоговый результат может резко контрастировать с сиюминутными выгодами.

В разное время множество компаний, такие, например, как крупнейшие перевозчики British Rail и Delta Airlines вынуждены были вносить изменения в стратегию своих рекламных кампаний из-за неосторожного обращения с обещаниями.

Красивые обещания могут привлечь новых клиентов, но несбывшиеся надежды клиентов вряд ли приведут их в компанию снова.

В большинстве исследований по данному вопросу отмечалось, что роль коммуникаций – несколько уменьшать ожидания потребителей. Такой подход основан на мнении, что практически всегда ожидания всех потребителей несколько завышены и не имеют ничего общего с реальностью.

Однако задача маркетологов сферы услуг состоит в разработке и производстве услуг, полностью соответствующих или даже превышающих ожидания потребителей. Сегодня многие компании, например, Motorolla и NEC, стремясь опередить конкурентов, ввели на своём производстве понятие тотального качества продукции. Компания Motorolla поставила перед собой цель – уровень брака не должен превышать 60 деталей или компонентов на миллиард произведённых. Некоторые японские производители, например, Toyota, стремятся достичь нулевого показателя бракованной продукции. Эти компании вместо внешней борьбы с ожиданиями потребителей ведут внутреннюю работу по повышению качества продукции.

Пока понятие тотального качества более применимо к высокотехнологичному промышленному производству, но менеджеры сферы услуг не должны игнорировать потенциал подобной стратегии, которая может стать залогом высокой конкурентоспособности. Компании должны уменьшать разрыв между ожиданиями и впечатлениями потребителей, влияя как на внешние, так и на внутренние процессы.
^ Осязаемые доказательства

Чем более неосязаемым является производимый продукт, тем более важным является то, как он преподносится, упакован и т.п. Levitt писал: «Символы и метафоры становятся суррогатами реальности, которую невозможно оценить и испытать заранее».

Потребление услуг ассоциируется с высокой степенью риска, основной причиной которого является нематериальная природа услуг. Это не просто означает тот факт, что услугу, в отличие от товара нельзя потрогать, понюхать, попробовать на вкус и т.п. В большей степени речь идёт о том, что потенциальные клиенты не в состоянии заранее понять, что им предлагается и предвидеть результаты приобретения услуги. Риск может быть уменьшен, если компания будет использовать различные материальные свидетельства (доказательства) существования процесса предоставления услуг, которые помогут потребителям понять природу приобретаемой услуги.

Выбор подобных свидетельств, символов, знаков должен быть очень тщательным и аккуратным, учитывать социальные, культурные, национальные, религиозные и прочие характеристики выбранного сегмента рынка. Символы должны быть легко понятны и доступны. Например, Legal и General, крупнейшая британская страховая компания, использует в своём логотипе изображение разноцветного зонтика, который символизирует защиту клиентов от всех превратностей судьбы и безоблачное будущее потенциальных потребителей.

Общение

Рекомендации родственников, друзей и коллег являются мощным побудительным фактором для потребителей в сфере услуг. Советы других рассматриваются людьми как надёжное свидетельство и некая гарантия отсутствия риска, связанного с приобретением такого неосязаемого и изменчивого продукта, каким являются услуги. Маркетологи сферы услуг должны иметь в виду этот мощный стимул и использовать следующие приёмы:

Как же разрабатываются методы коммуникаций? В большинстве случаев первым шагом является создание определённого положительного имиджа торговой марки. В начале 80-х годов наметилась тенденция роста важности грамотного использования торговых марок в сфере услуг. И эта тенденция сохраняется и сегодня:

Этот процесс должен начинаться с определением основных выгод и преимуществ, приобретаемых покупателями услуг. В идеале данные преимущества должны быть уникальными. На данной стадии ещё не существует торговой марки услуги, преимущества носят в основном функциональный характер, например, взятый на прокат автомобиль доставит Вас из пункта А в пункт Б, отель гарантирует спокойный и комфортабельный отдых и т.п. Тем не менее, говоря о дальнейшем развитии услуг, нельзя забывать о социальных и психологических преимуществах, которые также могут быть востребованы потребителями.

Необходимо исследовать реакцию потребителей на все ключевые атрибуты услуги, например, бизнесмен, приехав на деловую встречу в автомобиле, взятом напрокат, будет выглядеть более солидно и представительно в глазах своих партнёров, чем если бы он воспользовался общественным транспортом. Здесь налицо социальная выгода от приобретения услуги. Психологическое преимущество может заключаться в дополнительной уверенности бизнесмена.

Стремление к достижению неких социальных и психологических преимуществ побуждает людей пользоваться услугами престижных отелей и дорогих ресторанов.

В любом случае, производители услуг должны исследовать мотивацию потребителей, приобретающих их продукцию. Стремясь сделать одним из подобных стимулов собственную торговую марку, компания даст клиентам причину выбрать её среди конкурентов, то есть формирует предпочтение своей торговой марки определённым кругом потребителей. (Рисунок 5.2)

Цель этого процесса – помочь потребителям пройти путь от незнания торговой марки до её предпочтения.

Отказ от использования, приобретения услуги – «отрицание» торговой марки – происходит в случае отсутствия мотивации. Компании должны мотивировать потребителей целевого сегмента рынка, поскольку именно их отказы и выбор в пользу конкурентов могут привести к полному краху. Необходимо искать причины отказов и неприятия, только достоверно зная их, можно выбрать оптимальную стратегию коммуникаций с потенциальными потребителями.

Существуют также группы потребителей, безразличных к торговой марке, которые нуждаются в дополнительном стимулировании. В большинстве случаев такие потребители просто не пользовались данной услугой ранее. В данном случае помощь могут оказать различные техники продвижения продукции на новые рынки.

Лояльность



Рисунок 5.2. Формирование лояльности к торговой марке.


Мечта каждого маркетолога – лояльность потребителей к торговой марке. Чтобы достичь её необходимо:

Формирование лояльной потребительской базы – прямой путь к повышению прибылей. (Рисунок 5.3) Лояльные клиенты тратят больше денег, приводят новых клиентов – своих друзей и коллег, и, в конечном итоге, требуют меньше затрат и усилий со стороны компании (Bain & Co).






^ Рисунок 5.3. Зависимость прибылей от лояльности

потребителей. Увеличение прибыли при

увеличении числа постоянных клиентов на 5%.

Источник: Bain and Co.

Корпоративный имидж определяется множеством факторов. (Рисунок 5.4.) Очевидно, что в разных компаниях определяющей является комбинация различных факторов. Так, адвокату не нужно упаковывать свои услуги, в то время как супермаркет невозможно представить без фирменных пакетиков. Но в любом случае задача состоит в формировании общего имиджа компании, доступного, понятного и близкого выбранному сегменту рынка. В этой связи трудно переоценить роль внешних коммуникаций, от которых зависит эффективность процесса формирования имиджа.

Одно из современных исследований, проведённое в Великобритании, было посвящено оценке компаниями собственного имиджа в глазах потребителей, определению того, что они считают его основными элементами. Большинство респондентов упомянуло рекламу, логотипы, униформу и т.п.

Однако другая категория опрашиваемых выделила факторы, не являющиеся уникальными и не выделяющие их собственную компанию среди конкурентов. Наконец, часть организаций уверена в том, что у них нет собственного имиджа. Причём в этой последней группе были не только мелкие компании и государственные организации. Данный опрос показал, как много ещё предстоит сделать большинству компаний и организаций в сфере услуг, развивая свои внешние коммуникации с потребителями.




^ Рисунок 5.4. Внешние корпоративные коммуникации.

Выбор названия имеет огромное значение, если компания заботится о своём имидже. Что же должно означать название компании? В первую очередь оно должно ассоциироваться с предоставляемыми услугами. В случае высокой конкуренции, когда компания стремится обеспечить различные преимущества для разных групп потребителей, название может нести в себе некий творческий смысл. Наконец, в случае когда нет места творчеству, может быть выбрано «рядовое» название, то есть использующее, например, имя владельца компании.

Подобные имена очень удобны для клиентов, поскольку имя само по себе генерирует визуальный образ. Такие образы дополняют вербальное имя и рисуют клиентам более полную картину деятельности компании. Люди легче запоминают и вспоминают слова и имена, имеющие визуальное сопровождение. Исследование, проведённое компанией Lutz & Lutz, показало, что интерактивные средства формирования имиджа компании гораздо более эффективны, чем неинтерактивные.

Название услуги может развивать вербальные интерактивные образы. В данном случае имеется в виду взаимосвязь имени компании и названия предоставляемой услуги.

Мы живём в сверхкоммуникативном обществе. Мы производим больше информации, чем можем воспринять. Поэтому чем более лёгким для запоминания будет имя компании, тем больше будет шансов на успех.

Можно выделить четыре основных характеристики имени компании:

Разработка логотипа является следующей стадией процесса идентификации компании – процесса создания фирменного стиля. Цель данной стадии – создание подходящих визуальных символов, отражающих суть функционирования компании и её ключевые достоинства.

Хороший логотип помогает и компании, и потребителям. Он помогает компании создать запоминаемый образ в памяти потребителя. С другой стороны логотип не требует от клиента существенных усилий по созданию собственного мнения об образе компании, в отличии от того случая, когда он имеет дело только с названием организации. Данный процесс можно охарактеризовать как визуальное взаимодействие. Запоминание образа означает запоминание самой компании.

Сегодня имидж большинства компаний сферы услуг нельзя считать окончательно сформированным без наличия одетого в униформу персонала. Разработка униформы преследует три цели. Во-первых, она помогает клиентам однозначно выделить сотрудников компании из массы окружающих, то есть униформа выполняет своеобразную «сигнальную» функцию.

Во-вторых, униформа является неотъемлемой частью корпоративного имиджа. Например, ещё совсем недавно, когда авиаперелёты были не слишком надёжны и безопасны, довольная откровенная одежда стюардесс, а большинство пассажиров было мужчинами, должна была отвлекать пассажиров от мыслей об опасности воздушного путешествия. Сегодня же надёжность авиационной техники довольно высока, миниюбки уже не являются необходимыми, поэтому униформа стюардесс в первую очередь демонстрирует их профессионализм.

Jean Phillips писал, что «одежда должна не только соответствовать имиджу компании, идентифицировать её обладателя, но и помочь потребителю сфокусироваться на рабочей обстановке».

Наконец, униформа подавляет индивидуальность. Поведение человека в униформе воспринимается потребителями в основном как поведение компании, а не его лично. Униформа стимулирует стандартные действия и поведение, помогает сотрудникам чувствовать себя неотъемлемой частью организации.

Практика показывает, что реклама услуг зачастую является более сложным и тонким процессом, нежели реклама товаров. В большинстве случаев это связано с неосязаемостью рекламируемого продукта. Реклама должна пробуждать у потребителя желание приобрести продукт, испытать его на собственном опыте, что в свою очередь, поднимает вторую проблему.

Услуга часто является уникальной для каждого клиента. Услуга – это совокупность каких-либо атрибутов и действий, которые не всегда и не все до единого подходят конкретному клиенту в каждом конкретном случае.

Основная цель рекламы услуг – создание осязаемых доказательств выгоды от приобретения услуг, создание необходимого эмоционального настроя у потребителей. Parasuraman, Zeithaml и Berry отмечали, что рекламная кампания должна быть сконцентрирована на надёжности предлагаемого продукта.

Нам представляется, что реклама должна учитывать все выше перечисленные аспекты. Необходимо отметить наиболее важные моменты с точки зрения потребителей конкретной услуги и попытаться преодолеть их предвзятость (Таблица 5.2)

Например, для кинопроката важнейшей характеристикой является невозможность складирования, поскольку спрос в основном определяется новизной фильма. Для финансовых услуг основная неопределённость для клиентов связана с неосязаемой природой предлагаемых услуг.

Другой подход к определению целей рекламы связан с поиском ответов на следующие вопросы:

Другими словами, необходимо держать в голове: «Что? Кому? Как? Когда? Где?»

Таблица 5.2

Цели рекламной кампании


^ Характеристика услуги

Цели рекламной кампании

Неосязаемость

Формирование материальных доказательств

Снижение потребительского риска

Обеспечение гарантии

Разнородность

Ориентирование на потребителей

Снижение потребительского риска

Обеспечение гарантии

Нераздельность производства и потребления

Особое внимание персоналу: профессиональный отбор, подготовка и переподготовка

Знание потребителями торговой марки

Невозможность складирования

Управление спросом

(скидки, распродажи и т.д. и т.п.)


Определение целей рекламной кампании необходимо для ответа на первый из этих вопросов, то есть что нужно донести до потребителей. В свою очередь, это перетекает в вопрос потребительской мотивации. В идеале рекламная кампания должна быть сориентирована на основные мотиваторы – факторы, влияющие на принятие потребителем решения. Эти основные мотиваторы будут различными для разных услуг, но могут и совпадать.

Что же необходимо делать в случае существования нескольких ключевых мотиваторов. Возьмём для примера работу фотолаборатории. Потребители могут выделить два ключевых мотиватора: эффективность и отзывчивость персонала. Однако между двумя этими факторами существует обратная зависимость (Рисунок 5.5)



Рисунок 5.5. Взаимосвязь ключевых атрибутов: проявка фотоплёнки.

Спешка, желание побыстрее обслужить клиентов обычно приводит к ошибкам. Как же выбрать основную цель рекламной кампании? Необходимо в первую очередь определить целевой субъект, на который направлена реклама. Необходимо выяснить, насколько важны для этого субъекта различные мотиваторы? Один из основных способов узнать ответ на этот вопрос – попросить потребителей построить пирамиду для каждого мотиватора. Попадание исследуемой услуги в один из списков даёт некоторое представление о важности упомянутого мотиватора (Рисунок 5.6).



Рисунок 5.6. Пирамиды важности мотиваторов.
Однако этот анализ подразумевает, что влияние одного фактора различно для потребителей различных услуг. Эта проблема может быть преодолена с помощью мультиаттрибутного анализа.

Компания, планирующая долгосрочную работу на рынке услуг, должны учитывать ключевые факторы, влияющие на выбор торговой марки потребителями.

Цель рекламной кампании не определяет однозначно её стратегию. Как правило, существует несколько вариантов проведения рекламной кампании, направленной на достижении одной и той же цели. Невозможно дать предписания по выбору рекламной стратегии. Окончательный выбор определяется несколькими факторами (Рисунок 5.7).

Разработкой рекламной кампании, выбором стратегии и претворением её в жизнь дело не заканчивается. Необходимо оценить эффективность рекламы. Реклама должна соответствовать изменениям рынка, уровню и характеру конкуренции, и в этой связи невозможно переоценить значение постоянного и тщательного мониторинга рынка.

Исследования, проведённые в США в середине 90-х годов, показали, что сокращение или ограничение расходов на рекламу работает против интересов потребителей, поскольку в итоге приводит к повышению цен из-за уменьшения спроса и, соответственно, продаж. Отстутствие рекламы приводит к недостаточной информированности потребителей, отсутствию мотивов выбора торговой марки.









Рисунок 5.7. Факторы, определяющие выбор рекламной

стратегии.
Необходимо отметить ещё один сильный маркетинговый инструмент – обзор продвижения продукта. Рекламные агентства могут обнаружить, что их клиенты заинтересованы в изменении поведения потребителей. Основная идея – делать то, что ценят существующие и/или потенциальные клиенты. Исторически сложилось мнение, что успешные профессиональные организации не нуждаются в рекламе. Это вытекает из их положения и сложившейся репутации. Однако важность персональных контактов означает, что любая форма продвижения товаров и услуг, при которой производители встречаются с потенциальными клиентами лицом к лицу, заслуживает всестороннего изучения.

Итак, маркетологи сферы услуг должны учитывать в своей работе влияние 5 решающих факторов:

В последнем случае доказательства могут быть различными – персонал, униформа, логотип, реклама, впечатления тех, кто уже ранее приобрёл услугу – и позже позволяют сформировать ожидания потребителей.

Для большинства компаний разработка коммуникаций начинается с разработки имиджа торговой марки. Если между существующими на рынке различными торговыми марками нет ощутимой разницы, именно имидж может стать определяющим фактором. Создавая имидж, соответствующий состоянию рынка, компания одновременно формирует лояльную потребительскую базу. Лояльность потребителей – серьёзная цель, достижение которой ведёт к росту прибылей.

В большинстве случаев реклама связана с имиджем торговой марки. С рекламой услуг связаны две уникальные проблемы.

Во-первых, разные потребители имеют разный опыт и впечатления от приобретения одной и той же услуги. Удачный опыт одних потребителей, может ничего не говорить другим.

Во-вторых, неосязаемая природа услуг вынуждает формировать доказательства путём рекламы.
^ Вопросы для самоконтроля:


  1. Опишите продвижение конкретной услуги в коммуникационном пространстве.

  2. В чём заключается сущность рекламной деятельности предприятия, предоставляющего услугу?

  3. Брэнд как ключевое понятие маркетинга услуг. Развитие брэнда в контексте жизненного цикла услуги.

  4. ^ Процесс ребрэндинга как фактор сохранения и развития лояльной потребительской базы. Приведите примеры из современной отечественной практики маркетинга услуг.


Список рекомендуемой литературы


  1. Бейкер М. Дж. Теория маркетинга. – СПб: Питер. 2002.

  2. Лавлок, К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегия. – М.: Вильямс, 2005.

  3. Майдебура Е. Маркетинг услуг. – М.: ВИРА, 2001.

  4. Николаева М. Маркетинг товаров и услуг. Учебник. – М.: Деловая книга, 2005.

  5. Николайчук В. Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис. – СПб.: Питер, 2004.

  6. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. Краткий курс. – СПб.: Питер, 2000.

  7. Попов М. Продвижение товаров и услуг. – М.: Финансы и статистика, 2001.

  8. Швалшьбе Х. Практика маркетинга. М., 1995.

  9. Эванс Дж. М., Берман Б. Маркетинг. М., 1993.

ГЛАВА 6. организация контактов

с потребителями
Взаимоотношения компании с потребителями – ключевой момент процесса производства и потребления услуг. Общение с клиентами может принимать различные формы: от короткой встречи, обозначающей общие направления работы, до длительных, детальных встреч. Контакты с персоналом становятся моментами истины для клиентов, важнейшим источником впечатлений о деятельности компании. Shostack отмечал, что «управление, мониторинг и оптимизация общения – критически важные задачи, в решении которых ни одна компания не может полагаться на случайность».

Достаточно подробно описаны три вида общения с клиентом:

  1. Удалённое (отдалённое) – взаимодействие с клиентом через письма, факсимильные сообщения (например, финансовые услуги, почтовые заказы). Также отдалённое взаимодействие может осуществляться через различные автоматы, например, банкоматы. Листовки, брошюры и другая корреспонденция должны разрабатываться в первую очередь для клиентов. Такой вид общения наиболее легко контролируем, так как базируется на физических, материальных объектах, текстовых материалах или компьютерных технологиях. Достаточно уверенно можно говорить в данном случае о гарантиях качества, так как подобным общением легко управлять, вносить требуемые изменения и стандартизировать его.

  2. Непрямое личное общение – общение по телефону. Здесь потенциально больше возможностей влияния клиента на производственный процесс. Стандартизировать данный вид общения можно, составляя сценарии для персонала, непосредственно работающим с клиентом, но всё равно остаются проблемы, связанные с тем, что пожелания и жалобы клиента могут не находить должного отклика в других частях организации.

  3. Прямое личное общение – клиент и сотрудник лицом к лицу. Клиент получает возможность визуального наблюдения за предоставлением услуг. На основе поведения сотрудников клиент может сделать выводы о качестве услуг. Такое общение требует качественной подготовки персонала, приобретение сотрудниками компании навыков межличностного общения.

В добавление к данным трём видам общения, существует множество факторов, влияющих на восприятие услуги и её качества клиентом. Например:

Этот список говорит о том, что качество общения с клиентом зависит не только от человеческого фактора. Langeard предложил следующий метод оценки желания клиентов участвовать в процессе производства услуг. Были разработаны сценарии для различных видов услуг (банк, заправка, отель, аэропорт, ресторан) и респондентов просили определить наиболее предпочтительные для них варианты общения.
Пример одного из сценариев приведён ниже:

^ Обслуживание в банке.

Сейчас 10.00 и Вы хотите снять деньги со своего счёта. У Вас кредитная карточка, также Вы можете зайти в отделение банка и обратиться к кассиру. Итак, Вы должны выбрать:

^ Воспользоваться банкоматом или обратиться к кассиру.

Предпочтения клиентов разделились примерно поровну. Желание активно участвовать в процессе производства и предоставления услуг определяется демографическими характеристиками и множеством факторов:

Исследование привело к следующими выводам:

Из всего многообразия типов общения, лишь прямой личный контакт характеризует большинство ситуаций в сфере услуг. На природу взаимодействия и конечный результат влияют следующие факторы (Рисунок 6.1.)

Факторы, указанные выше, такие как влияние личностей, отношение и приверженность к чему-либо непредсказуемы и нестабильны. Контролировать их очень трудно. С другой стороны, эффективная подготовка персонала, обучение его навыкам межличностного общения и хорошая информированность будут способствовать оптимизации управления и повышению вероятности положительного результата.




Рисунок. 6.1. Факторы, влияющие на общение с потребителем

в сфере услуг.
Вопрос ощущаемого статуса (положения) тоже имеет большое значение в общении с клиентом. Необходимо разделять абсолютный статус, определяемый профессией, заработком, жилищными условиями, и относительный статус участников процесса производства и потребления услуг. Например, пациенты больницы обязаны следовать предписаниям сестёр, независимо от их положения в обществе.

Взаимодействуя друг с другом, люди идут к намеченной цели. Для достижения этой цели и координации поведения всех участников процесса общения должны быть разработаны некие общие правила, которые предписывали бы определённый стиль поведения в конкретной ситуации. Правила по своей сути отличаются от норм и договоров. Нормы имеют отношение к морали, договора – к произвольным обычаям и привычкам, например, одежда медицинского персонала. Договора могут изменяться без воздействия на процесс и конечный результат.

M. Argyle, A. Furnham, J.A. Graham провели эксперимент, целью которого было выяснить отношение людей к договорам, правилам и нормам в различных социальных ситуациях. Оценивалось отношение к отклонениям от общепринятых норм поведения, нарушению или, наоборот, строгому следованию правилам. Была предложена следующая ситуация: идёт приём на работу и кандидат на рабочее место во время интервью ведёт себя следующим образом

  1. Кладёт ноги на стол.

  2. Постоянно задаёт Вам вопросы, одновременно игнорируя Ваши.

  3. Постоянно Вас перебивает.

  4. Одет в неопрятную, неподобающую случаю одежду.

  5. Курит, не спрашивая разрешения.

  6. То, что он рассказывает, либо обман, либо сильно преувеличено.

  7. Не придаёт разговору серьёзного значения, даёт шутливые ответы на вопросы.

  8. Хочет обсуждать свои личные проблемы.

  9. Не совсем заинтересован в получении работы.


Опрашиваемым предлагалось выразить свое отношение к каждому положению по следующим пяти шкалам:

1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12



Скачать файл (1367.5 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации