Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Ковалев В.А. Маркетинг услуг - файл 1.doc


Ковалев В.А. Маркетинг услуг
скачать (1367.5 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc1368kb.06.12.2011 15:22скачать

1.doc

1   ...   4   5   6   7   8   9   10   11   12

Не разрывает общение--------------------Полностью разрывает


общение



Легко иметь дело----------------------------Очень трудно иметь дело





Можно не обращать внимания----------Необходимо сразу же

или заняться этим позже заняться этим




Не досаждает---------------------------------Очень сильно досаждает




Приемлемо при соблюдении------------- Абсолютно

ряда условий неприемлемо


^ Рисунок 6.2. Шкалы для оценки кандидата на рабочее место
Наименьшую неприязнь вызвали неопрятная одежда и курение, наибольшую - то, что Вас постоянно перебивают, задают неуместные вопросы и говорят неправду. Можно считать данное исследование слишком академичным, но, тем не менее, сервисные компании могут подобным образом исследовать методы общения с клиентами. Поведение и действия могут быть более сложными и тонкими. Ценность метода заключается в том, чтобы определить стратегию компании, отвечающую на любые действия клиента. Такую стратегию можно разработать с помощью предложенной выше шкалы.

Изучение поведения потребителей, их влияния на ситуацию и то, как нужно с ним работать – серьёзное поле для маркетинговых исследований. Необходимо понять, почему впечатление клиента от производства услуг может меняться от отличного до «клятвы никогда сюда не возвращаться».

Erving Goffman в своей книге «Самопрезентация в каждодневной жизни» предложил рассматривать общение с клиентами в сфере услуг как театральное действие. Потребители и производители услуг исполняют заранее написанные роли, где каждая линия, слово или жест жёстко предписаны неприкосновенным сценарием. Играя роль, актёр скрывает собственные чувства и эмоции под маской, которую он надевает. Аналогия с театром, конечно, не полностью отражает происходящее в сфере услуг, но помогает понять суть процесса общения с клиентом.

Создание у клиентов благоприятного впечатления, то есть управление впечатлениями потребителей имеет фундаментальное значение для завоевания их доверия. Процесс создания впечатлений имеет два аспекта:

1) личностный – знаки различия у служащих, одежда, пол, возраст, расовые характеристики, взгляд, поза, манера говорить, выражение лица, жесты;

2) предметный – мебель, интерьер, обстановка.

Насколько учтены аспекты в конкретной ситуации? Что они могут рассказать о конкретной услуге? Говорит ли аккуратная одежда о личных качествах служащих или о стремлении компании выделиться среди конкурентов? Понижается ли оценка качества ремонта автомобиля, если механик одет в грязную, замасленную одежду? Личностные аспекты могут создавать впечатление зачастую более сильное, чем навыки, возможности, отношение и поведение персонала. Важно то, стиль общения с клиентом определяется именно персоналом. Бессмысленное, неосмотрительное поведение служащих могут вызвать у клиента чувство недоверия к компании. То как персонал выглядит, что он говорит и делает, должно соответствовать поставленной цели, виду предоставляемых услуг.

Как артисты в театре, служащие и клиенты, общаясь друг с другом, исполняют свои роли. Ожидается, что каждый участник процесса будет действовать и вести себя в соответствии с конкретным видом услуг. Ситуация может, конечно, меняться от безумной до всепоглощающей, когда клиент полностью «растворяется» в услуге. Поведение, роль зависят от того, какое место ситуация занимает в континууме общения (рисунок 6.3).





Рисунок 6.3. Континуум общения.
Роли меняются от обмена любезностями, улыбками, приветствиями до глубокого, эмоционального, личного вовлечения. Последнюю ситуацию трудно специфицировать, так как общение тяготеет к левой стороне континуума. Общение может быть классифицировано по степени психологического вовлечения и механизму создания требуемого уровня вовлечения. Психологическое вовлечение можно определить как «степень психологической близости производителя и потребителя в процессе предоставления услуг». Данный показатель может изменяться от оценки потребителем производителя как вежливого, но индифферентного к нему или к ней как к личности (как результат – низкая степень психологической близости), до среднего уровня вовлечения, когда потребитель испытывает симпатию, и, наконец, до высокого уровня вовлечения, когда потребитель ощущает заботу, внимание производителя, сконцентрированного на запросах клиентов.

Каждая компания сама определяет необходимый ей уровень вовлечения и интеграции. Этот уровень определяется способом общения, жестами, проявляемыми эмоциями, некими ритуалами и символами.

Различные уровни психологического вовлечения ассоциируются с конкретными способами общения. Большинство профессиональных услуг предполагают высокую вовлечённость. Однако чем большей вовлечённости желает клиент, тем более противоположным может быть его впечатление (например, о визите к врачу или к адвокату). Для услуг, требующих высокого вовлечения, необходимо чётко разделять, что должно быть и что есть на самом деле.

Некоторые исследователи аргументируют следующую точку зрения: клиента совсем необязательно воспринимать как личность. Мы же не видим доказательств этого предположения. Общение с банковскими служащими, официантами, барменами, водителями такси, портье может быть с низким уровнем психологического вовлечения, но нельзя отказываться от заинтересованного, заботливого, проявляющего симпатию поведения служащих, особенно в проблемных ситуациях.

Важными факторами распределения ролей являются власть и согласие. “Власть” можно определить как оценку клиентом собственного влияния на производителя и на весь процесс предоставления услуг. Отношения, характеризуемые «низким уровнем власти» имеют место там, где клиент оценивает своё влияние как меньшее, чем влияние производителя.

«Согласие» имеет отношение к поддержанию или продолжению отношений и идентификации ролей, вытекающих их способа общения. Комбинируя понятиями «власть» и «согласие» можно предложить следующую классификацию (табл. 6.1):

^

Таблица 6.1.

Комбинация понятий «власть» и «согласие»





Комбинация

Пример

высокий уровень власти

высокий уровень согласия

парикмахер, инструктор

спортклуба, фармацевт в аптеке

высокий уровень власти

низкий уровень согласия

стюардесса, портье, официант,

водитель автобуса

низкий уровень власти

высокий уровень согласия

преподаватель, священник,

адвокат

низкий уровень власти низкий уровень согласия

охранник, специалист похоронного бюро, налоговый консультант


Каждая ситуация может быть определена как комбинация власти и согласия. В зависимости от целей, которые ставит перед собой компания, должна быть выработана подходящая коммуникативная стратегия для завоевания и сохранения доверия потребителей, а также способы разрешения возможных проблем. С точки зрения согласия немаловажно создание у клиента желания сотрудничать и участвовать в процессе производства. Что касается власти, то потребители могут как жаловаться на её избыток, так и расстраиваться из-за её недостатка. Однако источники власти могут начать дискуссию с целью установления путей её уменьшения или увеличения. Например, введение униформы для сотрудников военного образца можно рассматривать как попытку уменьшить власть потребителя. Независимо от выбранной стратегии распределения ролей, компании должны выработать некую модель, помогающую их понимать и изучать (Рисунок 6.4.).



Рисунок 6.4. Ролевая схема общения в сфере услуг.
Клиента можно определить как «частичного» сотрудника. Это означает, что необходимо определить принципиальные моменты участия как служащих компании, так и клиентов. Для большинства компаний потребители становятся «сопроизводителями». В некоторых случаях, например, с автоответчиком, клиент становится единственным одушевлённым участником процесса. Распределение производства и предоставления услуг между клиентом и служащими зависит от технических навыков и навыков межличностного общения. Они могут быть суммированы следующим образом:

  • технические навыки клиента – сбор информации и оценка труда;

  • межличностные навыки – стиль поведения клиента и сотрудников.

Эффективность производства зависит от приобретения участниками производственного процесса необходимых навыков и знаний и умения применить их на практике. Необходимо помнить, что качественное предоставление услуг требует следования ролям как до и после, так и во время процесса общения. Хороший пример – образование. Подготовка к лекции существенно способствует эффективности самой лекции. В компании должны знать ответы на вопросы:

^ Что клиенты и служащие собираются делать?

Как они собираются действовать?

Ответы на эти вопросы зависят от распределения ролей.

Продолжая использовать «театральную» терминологию, перейдём от ролей к сценарию.

Сценарий можно определить как предопределённую, стереотипную последовательность действий в общеизвестной ситуации. Людям известны сотни таких ситуаций с шаблонными действиями, такие как поездка в автобусе, визит к стоматологу, посещение ресторана. Теория сценариев описывает то, как мы используем специфические знания для интерпретации стандартных, многократно повторяющихся событий и участия в них. Сценарии сферы услуг предписывают клиенту его роль, последовательность событий и действия других участников процесса. Удовлетворение потребителя в значительной степени зависит от того, насколько процесс предоставления услуги соответствует сценарию.

Части сценария приведены в таблице 6.2. Ресторанный сценарий – один из наиболее общеизвестных. Он представляет собой длинную цепь случайных событий, каждое из которых обуславливает следующее. Любой сценарий состоит из набора действий с установленными ролями, реквизитом (обстановкой), стандартными начальными условиями, стандартной последовательностью и стандартными результатами. Сценарный подход весьма уместен для описания предоставления услуг как процесса, каждый шаг которого может быть отслежен и приведён в соответствие со спецификациями компании и ожиданиями клиентов.

Важность сценариев поведения потребителей в том, что они показывают, достаточны ли знания потребителей для эффективного участия в процессе производства услуг. Мы можем попросить людей описать происходящее в деталях в любой момент технологического процесса. Можно определить необходимый для достижения цели уровень согласия между компанией и потребителями. Группу аспирантов попросили составить сценарии некоторых общеизвестных социальных ситуаций. (Таблица 6.3) Им были выданы следующие инструкции (наглядный пример – сценарий лекции в университете): составьте список наиболее общих стереотипных действий, совершаемых студентами во время лекции. Начните список с прихода в аудиторию и закончите уходом. Необходимо упомянуть около 20 действий и расположить их в хронологическом порядке.

Не стало сюрпризом то, что большинство ответов были очень похожими и по составу упомянутых действий и по их последовательности. Причина этого в том, что предложенная ситуация общеизвестна и шаблонна. Тем не менее, для оптимального осуществления и управления общением в сфере услуг, люди (как клиенты, так и персонал) должны иметь сходные точки зрения по ключевым моментам сценариев.

^ Таблица 6.2

Теоретический ресторанный сценарий. Источник: Schank, Abelson.
Название:
Ресторан.

Реквизит: Столы Роли: Клиент

Меню Официантка
1   ...   4   5   6   7   8   9   10   11   12



Скачать файл (1367.5 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации