Телетов О.С. Маркетинг у промисловості

Телетов О.С. Маркетинг у промисловості
скачать (1411.6 kb.)

Доступные файлы (1):

ВСТУП.doc

2512kb.

13.04.2007 12:26

скачать

содержание

ВСТУП.doc

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

СУМСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
О.С. Тєлєтов
МАРКЕТИНГ

У ПРОМИСЛОВОСТІ

Затверджено

Міністерством освіти і науки України

як підручник для студентів

вищих навчальних закладі

КИЇВ-2004

УДК 657(075.8)

ББК65.052я73

Т31
Затверджено

Міністерством освіти і науки України

як підручник для студентів

вищих навчальних закладів

(Лист №1/11-1853 від 28.04.2004 р.)
Рецензенти:

Старостіна А. О. - доктор економічних наук, професор, завідувач кафедри промислового маркетингу НУ КПІ (м. Київ);

^ Козьменко С.М. - доктор економічних наук, професор, завідувач кафедри менеджменту Української академії Банківської справи;

Решетілова Т.Б. - доктор економічних наук, професор, завідувач кафедри маркетингу НДУ (м. Дніпропетровськ).
^ Тєлєтов О.С.

Т31 Маркетинг у промисловості: Підручник. – Київ: Центр навчальної літератури, 2004. - 248 с.

ISBN 966-8365-31-3

У підручнику викладено сукупність положень, що розкривають сутність маркетингової діяльності в промисловості, та основних проблем, які доводиться вирішувати працівникам відповідних служб промислових підприємств в умовах ринкової економіки. У книзі наведена значна кількість прикладів з практики вітчизняних промислових підприємств, які зібрані безпосередньо актором або під його керівництвом, запропоновано комплекс запитань, тестових та розрахункових завдань, що пройшли апробацію у вищих навчальних закладах України.

Книга розрахована на студентів економічних спеціальностей вищих навчальних закладів усіх форм навчання, слухачів ФІІФ, а також може бути корисною фахівцям промислових підприємств (менеджерам, маркетологам, виробникам, економістам, розроблювачам нової техніки та ін.) і всім, хто бажає опанувати основи маркетингу в промисловості самостійно.
УДК 657(075.8)

ББК65.052я73

ISBN 966-8365-31-3 © Тєлєтов О.С., 2004

© Центр навчальної літератури, 2004
ВСТУП
На сьогодні ситуація в промисловому виробництві України ще залишається важкою, а в деяких галузях продовжує погіршуватись. Причини цього відомі: втрата колишнього ринку збуту продукції за кордоном і зниження конкурентоспроможності вітчизняних товарів на внутрішньому, непосильний податковий тягар, втрата кваліфікованих кадрів та ін. Більшість українських підприємств сформувалася в умовах планового господарства, коли державне замовлення визначало необхідну потужність виробництва, структуру трудових і сировинних ресурсів та капіталу.

Виходячи з цього, на сучасному етапі розвитку економічного стану країни важливо зберегти напрямки промисловості, що відрізняли розвинуті регіони в складі колишнього СРСР: машинобудування, приладобудування, автомобілебудування та інші види обробної промисловості, а також удосконалити роботу легкої, харчової і подібних галузей промисловості для забезпечення населення України необхідною кількістю якісних товарів. Можна сподіватися на одержання інвестицій із-за кордону або створення спільних фірм на підприємствах харчової промисловості, взуттєвих або фабриках одягу, сировинних, енергетичних комплексів тощо, але останнім часом і вони зустрічаються все менше і менше. Здатність виходу на міжнародний ринок або заняття достатньої його частки на внутрішньому ринку залежить від самого підприємства, а саме від оволодіння його фахівцями (менеджерами, економістами, маркетологами та технічними спеціалістами) сучасною методологією ринкової діяльності - маркетингом.

Незважаючи на це, на деяких підприємствах України замість створення системи управління розробкою, виробництвом і збутом продукції, основаної на вивченні потреб споживачів шляхом проведення маркетингових досліджень, керівництво підприємства намагається усіма силами збути неконкурентноспроможну продукцію, яку нерідко продовжує виробляти

З іншого боку, потрібно враховувати, що на кожному витку розвитку науки і техніки ріст технічного рівня продукції, що виробляється, обмежений. З наближенням до його верхньої межі витрати, пов'язані з підвищенням технічного рівня виробу, різко зростають. Тут завдання маркетингу - постійно виявляти реальні можливості подальшого вдосконалення технічних умов створення виробів на підприємстві та своєчасно попереджати управлінську структуру підприємства про необхідність диверсифікації - одночасного розвитку багатьох, не пов'язаних один з одним видів виробництва і розширення асортименту продукції, що випускається.

За допомогою добре організованої маркетингової діяльності можна прослідкувати за мікроекономікою підприємства. Маркетингові дослідження дозволять «програвати» альтернативні варіанти розвитку ринкової ситуації. Внаслідок цього за короткий термін можна кількісно і якісно оцінити її і скласти прогноз на значний період часу. Це дасть можливість вибрати кращий з розглядуваних варіантів управлінського рішення та одержати максимальний економічний ефект від виробничої, збутової та інвестиційної діяльності.

Матеріал, викладений у книзі, дозволить студентам з'ясувати основні принципи роботи з маркетингу у промисловості в умовах перехідного до ринкової економіки періоду і дасть змогу швидко адаптуватися на виробництві. Припускається, що читач уже знайомий з основами маркетингу і може скористатися ними для опанування положеннями, наведеними у підручнику.

Завданням книги є формування у студентів навичок маркетингової діяльності на промисловому підприємстві: використання загальносистемного підходу під час формування маркетингових служб, проведення маркетингової політики у відповідних підрозділах промислового підприємства, аналізу зв'язку між значеннями технічних параметрів, споживчими властивостями та конкурентоспроможністю вироблюваної продукції, обґрунтованого вибору каналів просування товарів та засобів реклами, складання планів маркетингу, опанування засобами матеріально-технічного постачання підприємства тощо. У книзі поєднано досвід, набутий при викладанні маркетингових дисциплін у Сумському державному університеті, з досвідом практичних досліджень маркетингової діяльності, проведених при вивченні сучасного положення великих і середніх промислових підприємств, які дають змогу з'ясувати, що можна взяти зі світової практики, а що потрібно набувати самим.

Деякі з наведених прикладів носять гаданий характер, деякі положення спрощені. Більш повну інформацію про проведення маркетингових досліджень, стратегічне планування, маркетинговий менеджмент, створення бізнес-планів, розрахунки різних видів ризиків, логістичну діяльність та інше, що виходить за рамки даної книги, можна одержати з літератури, посилання на яку подається у відповідних місцях тексту. З більшістю авторів зазначених книг - М. Бєлявцевим,

А. Войчаком, С. Гаркавенко, В. Герасимчуком, Н. Гончаровою, О. Зузульовим, В. Кардашем, Є. Кри-кавським, Н. Куденко, В. Оніщенком, Т. Решетиловою, І. Решет-ніковою, А. Павленком, П. Перервою, А. Старостіною, Д. Черва-ньовим - автор посібника знайомий особисто. Вони сприяють постійному поліпшенню маркетингової діяльності в Україні, розвитку різних аспектів ринкових відносин, узагальненню світового досвіду діяльності у сфері маркетингу та менеджменту, створенню належної ринковій економіці законодавчої бази, видавництву відповідної наукової, навчальної та популярної літератури тощо.

У підручнику поєднано тестові, розрахункові та контрольні завдання з реальними практичними ситуаціями прийняття управлінських рішень з метою опанування методології ринкової діяльності на промисловому підприємстві. Книга буде корисною для студентів усіх форм навчання - денної, заочної, дистанційної та екстернату. Деякі з запропонованих завдань раніше вже зустрічалися у підручниках та навчальних посібниках вітчизняних фахівців С. Ілляшенка, В. Мойсеєва, Л. Мороз та інших, але більшість - особистий творчий доробок автора.

1.^ ОСНОВНІ ПОНЯТТЯ ТА ОСОБЛИВОСТІ

МАРКЕТИНГУ У ВИРОБНИЧІЙ СФЕРІ
Маркетинг - це загальна методологія ринкової діяльності підприємства, зорієнтована на споживача. Було б невірно стверджувати, що за часів планової економіки та адміністративно-господарської системи не було орієнтації на потреби споживачів. Планова економіка, принаймні для підприємств союзного підпорядкування, визначала державне замовлення, забезпечувала матеріалами та комплектуючими виробами, гарантувала стабільний збут. Але нові умови функціонування економіки зумовлюють нові підходи до промислового виробництва, що визначає необхідність своєчасного одержання вірогідних сигналів про стан ринку. Як відомо, підприємство являє собою складну соціально-економічну систему, що знаходиться в стані постійних змін і передбачає функціонування, змінювання і вдосконалення керуючої та керованої систем, тобто виробництва і управління як єдиного цілого (рис. 1.1).

Маркетинг у сучасному розумінні цього слова з'явився як реакція на економічну кризу 20-х-початку 30-х років XX століття, яка змусила підприємства приділяти більше уваги вивченню ринку. У 60-ті роки маркетинг переорієнтовується на залучення споживачів та встановлення з ними довгострокових виробничих зв'язків. Маркетинг дозволяє виробнику вирішити, яку продукцію виготовляти, з якими показниками якості, з якими витратами, для кого, за якою ціною, в який термін.

З іншого боку, маркетинг - це система управління, що має свої цілі, функції, методи, структури і т. ін. ^ Маркетинговий менеджмент - аналіз, планування, втілення у виробництво та контроль за впровадженням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення та підтримку взаємовигідних обмінів із цільовим ринком для досягнення конкретної мети підприємства [3, Войчак, 1998]. Вибір цілей, а також стратегій функціонування і розвитку фірми для їх досягнення в цілому зумовлює найбільш ефективне комбінування нової продукції, вироблюваної та модернізованої, а також продукції, яка призначена для зняття з виробництва. Важливим принципом маркетингу є комплексний підхід до погодження цілей, ресурсів і можливостей підприємства, розроблення способів досягнення цілей, що стають реальними тільки в результаті розробки програм маркетингу, орієнтованих на максимальне використання потенційних можливостей і резервів виробництва. Усе це вимагає від керівництва підприємства дотримуватись концепції маркетингу [11, Котлер, 1990], тобто орієнтувати діяльність на конкретний ринок, визначених споживачів тощо, а не на концепції виробництва або комерційних зусиль.

У світовій економіці теорія та практика маркетингу розвивається як уявлення про рух вироблюваної продукції від видобувної промисловості, через обробну до кінцевого споживача — consumer. Забезпечення процесу виробництва та руху товарів, що споживають індивіди та домогосподарства для задоволення особистих потреб, одержав назву business to consumer (b-to-c). Забезпечення процесу виробництва та руху товарів для створення b-to-c, а також для видобувної промисловості одержав назву business to consumer (b-to-c) — бізнесу, спрямованого на створення товарів виробничого призначення для виробничих споживачів, будівельних і транспортних фірм, до державних органів та інших некомерційних установ.

Рис. 1.1. Загальна схема системи управління промислового

підприємства: X — входи; V — виходи; г — управління;

2 — спостереження; С) — обмеження; Р — збурені впливи
У широкому розумінні слова об'єкти business to consumer включають:

сировину, матеріали та напівфабрикати;
товари виробничо-технічного призначення (у тому числі комплектуючі вироби і взаємодоповнюючі деталі);
високотехнологічну продукцію виробничо-технічного призначення;
товари одиничного виробництва;
об'єкти капітального будівництва;
промислові послуги;
продукти інтелектуальної праці;
освіту, що дозволяє займатися підприємницькою діяльністю та ін.

У вітчизняній та російській літературі маркетинговий вплив, що супроводжує об'єкти (1-6) business to consumer від ідеї створення до процесу експлуатації у споживача, одержав назву промислового маркетингу. Він охоплює сукупність товарів виробничого призначення (ТВП), у тому числі високотехнологічної продукції, а також товарів одиничного виробництва (ТОВ).

О. У. Юлдашева визначає промисловий маркетинг як маркетинг, орієнтований на фірми [46, Промышленный, 2000]; І. І. Кретов - як нову підприємницьку філософію, систему поглядів на сучасне суспільство і суспільне виробництво, в основу якої покладені соціально-етичні й моральні норми ділового спілкування, міжнародні кодекси і правила сумлінної комерційної діяльності, інтереси споживачів і суспільства в цілому [Организация маркетинга на предприятии, Юристь, 2001]. А. І. Кредисов стверджує, що маркетинг товарів промислового призначення визначається рухом потоку товарів від обробних галузей до кінцевих споживачів, держави, промислових споживачів та експортерів [16, Маркетинг, 1994]. С. Н. Лаврів, С. Ю. Злобін у підручнику «Основи маркетингу промислових об'єктів» додають, що промисловий маркетинг - «комплексна організація виробничо-збутової діяльності компанії, спрямована на забезпечення оптимальної реалізації продукції ... з метою максимізації прибутку» [30, Промисловий, 2002].

А. О. Старостіна у книзі [29, Промисловий, 1997] зазначає, що «промисловий ринок — найбільша і найважливіша складова системи ринкових відносин у будь-якій економіці ... Промисловий ринок — це ринок, які й включає осіб, фірми, підприємства, організації, які отримують товари та послуги для використання у виробництві, перепродажу або здачі в оренду».

В. Ю. Святненко визначає поняття промислового маркетингу як «... вид діяльності у сфері виробництва та промислових послуг, спрямованої на задоволення потреб підприємств, установ та організацій у сировині, матеріалах, комплектуючих виробах, устаткуванні, послугах через обмін, а також на підвищення ефективності виробництва та збуту товарів виробничого призначення шляхом дослідження та задоволення попиту на промислову продукцію та промислові послуги» [35, Святненко В. Ю. Промисловий, 2001].

За визначенням М. Бєлявцева та В. Николайчука, промисловий маркетинг — це багатофункціональна система постійного пристосування до змінюючогося ринку товарів виробничого призначення та ділових послуг [21, Николайчук В. Е., Белявцев М. И. Промышленный, 2004].

Таким чином, основним споживачем, на якого зорієнтований промисловий маркетинг, є промислове підприємство, а також фірма, організація або окрема особа.

Як правило, підприємства, які випускають ці товари, мають сприятливий імідж, що викликає підсвідоме відчуття якості, стабільності, гарантії. Значна кількість споживачів продукції business to consumer погоджується на співробітництво з відомими підприємствами, навіть втрачаючи прибутки.

Підвищення конкурентоспроможності таких підприємств промислових товарів, зокрема виробничо-технічної продукції, має підвищення її наукомісткості шляхом упровадження новітніх технологічних процесів і створення спеціальних методологій ринкової діяльності (відповідних маркетингових стратегій). Відомо, що значна кількість наявних технологій та ноу-хау, якими володіють багато підприємств, перебуває на рівні кращих світових зразків, а промисловість України здатна виробляти наукомістку продукцію.

У промисловому виробництві можна виділити три групи товарів: товари широкого вжитку (масового виробництва) — ТШВ, товари промислового призначення (серійного виробництва) — ТПП та товари одиничного виробництва — ТОВ.

ТШВ мають велику кількість покупців з широкою географією розповсюдження, їх виробляють різні за розмірами фірми, попит на ці товари еластичний, а ціна на них частіше має пріоритет над якісними характеристиками, які вони мають.

За розмірами товарної номенклатури та грошовою обігу ринок ТПП перевищує відповідні показники ринку ТШЗ і має низку суттєвих відмінностей від останнього: на ринку ГПП менше покупців, ці нечисленні покупці крупніші, вони сконцентровані географічно, попит на ТПП визначає попит на ТШВ, попит на ТПП не еластичний, покупці — спеціалісти-професіонали, виробляють ТПП більш крупні фірми.

ТОВ виробляють у малих кількостях. Як правило, вони використовуються в специфічних напрямах окремих галузей. Результати використання ТОВ орієнтовано на майбутнє. Попит на них в основному визначають зміни в соціальному, економічному та політичному житті суспільства. Рішення про закупівлю ТОВ приймаються на високому рівні. Покупці — унікальні професіонали, котрі здебільшого сконцентровані в окремих регіонах. Технічні можливості даних товарів мають пріоритет над ціною (табл. 1.1).

Прийоми маркетингу для ТШВ досить широко відомі і описані у відповідній літературі. Маркетинг товарів промислового призначення та одиничного виробництва більш різноманітний і специфічний для конкретних видів продукції, що, з одного боку, підвищує необхідність створення індивідуальних маркетингових програм, з іншого — змушує тримати в таємниці власну методологію ринкової діяльності.

Потреба в маркетингу виникає завжди за наявності певної невизначеності, пов'язаної з будь-якою стадією життєвого циклу товару. Застосування маркетингу не дає миттєвих результатів, вимагає різноманітних знань і деяких зусиль, але суттєво зменшує ймовірність комерційного провалу на ринку і пом'якшує втрати від можливих помилок при оцінці ринкової ситуації. За допомогою нових економічних інструментів, головним з яких є маркетинг, підприємство зможе адаптуватися до існуючих умов. Виробництва, що тільки сприймають переміни, але не прогнозують їх розвиток у нових економічних умовах, уже не можуть бути ефективними. У той же час на підприємствах нової формації, що чітко зорієнтовані на ринок, розроблюються і впроваджують ся основоположні настанови, структури і принципи маркетингу, покликані в будь-яких умовах допомогти керівникам у вирішенні виробничих, комерційно-збутових і соціальних проблем шляхом уловлювання і задоволення потреб споживачів.

Таблиця 1.1
^ ПОРІВНЯЛЬНІ ОСОБЛИВОСТІ РІЗНИХ ГРУП ТОВАРІВ

Маркетинг на промисловому підприємстві містить такі відносно самостійні напрями:

організацію маркетингової діяльності (маркетинговий ме
неджмент);
маркетингове планування;
проведення маркетингових досліджень;
комунікаційна діяльність;
розподілення вироблюваної продукції;
створення і введення інформаційних маркетингових систем;
маркетинг інноваційного процесу;
логістику підприємства.

На промисловому підприємстві за ці напрями маркетингової діяльності несуть відповідальність спеціальні підрозділи або окремі виконавці, про яких буде йти мова в наступних розділах. Проте якщо в умовах планової економіки інженер, який створював продукцію, повинен був тільки спроектувати, модернізувати виріб або розробити технологію його виробництва, то в цей час для нього важливішою є відповідь на запитання, хто і в якій кількості п придбає. Отже, оволодіння основами маркетингу на промисловому підприємстві потрібно і для конструкторів, технологів, експлуатувальників нового устаткування та інших фахівців.
Запитання для контролю
1. Що таке маркетинг з погляду управління підприємством?

2. Наведіть кілька визначень промислового маркетингу, порівняйте їх між собою.

Маркетинг яких груп товарів можна виділити ?
Опишіть основні особливості товарів широкого вжитку
Охарактеризуйте основні особливості товарів промислового призначення.

У чому особливості товарів одиничного виробництва?

7. Які існують напрями маркетингової діяльності на промисловому підприємстві ?

2.^ ОРГАНІЗАЦІЙНА МАРКЕТИНГОВА

ДІЯЛЬНІСТЬ

Перехід підприємств від сучасного стану до маркетингової орієнтації досить довгий і непростий через те, що, по-перше, значна кількість із них ще на початку цього шляху, по-друге, процес переходу носить здебільшого індивідуальний характер і залежить від типу виробництва, виду і обсягів продукції, зв'язків, що традиційно склалися, територіального розташування та багатьох інших факторів. Крім того, для великих підприємств, які свого часу були монополістами і орієнтувалися на стабільних постачальників та споживачів, відіграють роль і окремі специфічні особливості кожного з цих підприємств. За планової економіки діяльність підприємства, принаймні для підприємств союзного підпорядкування, вичерпно описувалася чотирма складовими: фінанси, обладнання, виробництво, збут (рис. 2.1 а). Переорієнтація до маркетингового підходу змусила розширити складову «збут», додавши до неї суто маркетингові функції типу «реклама», «сервіс» тощо (рис. 2.1 б). Цей процес може продовжуватись досить довго і завершиться лише тоді, коли маркетинг посяде дійсно провідне місце в життєдіяльності підприємства (рис. 2.1 в).

Рис. 2.1. Переорієнтація до маркетингового підходу
Ефективність управління маркетингом на підприємстві залежить від ефективності функціонування системи організації маркетингової діяльності, системи планування маркетингу та системи маркетингового контролю. Система організації маркетингової діяльності встановлює відповідальність за виконання маркетингових функцій, визначає побудову структури підрозділів маркетингової орієнтації та узгоджений взаємозв'язок їх функціонування щодо виконання місії підприємства¹.

Організація маркетингу передбачає:

удосконалення структури управління маркетингом;
підбір фахівців відповідної кваліфікації;
розподіл обов'язків, прав та відповідальності серед працівників маркетингових служб;
створення необхідних умов для ефективної роботи маркетингового персоналу;
забезпечення ефективної взаємодії служб маркетингової орієнтації з іншими службами підприємства.

Системний підхід в організації маркетингу — це визначення логічних вимог до кінцевого результату маркетингової діяльності підприємства (цілей), функцій щодо їх досягнення, обмежень, які визначають свободу маркетингової діяльності підприємства та критеріїв оцінки її ефективності.

«Ефективна маркетингова діяльність підприємства неможлива без організації відповідних управлінських структур — відділів, бюро, секторів тощо»[24, Павленко, 2003]. При створенні структур управління службами маркетингу конкретного підприємства треба пам'ятати, що можливі три загальних варіанти ведення маркетингової діяльності: з орієнтацією на товар, з орієнтацією на ринки та регіональний. Крім того, існують суто маркетингові структури, до яких входять підрозділи вивчення кон'юнктури ринку та попиту, прогнозування та планування маркетингу, реклами та ін. При створенні відділів маркетингу підприємства-виробники продукції здебільшого поєднують один із трьох загальних варіантів з варіантом функціональної маркетингової структури. Тобто за виконання окремої маркетингової функції відповідає конкретний менеджер, підпорядкований заступнику директора з маркетингу, а від маркетолога-виконавця вимагається бездоганне знання вироблюваної продукції, певного ринку збуту або окремого регіону.

Рис. 2.2. Організаційна структура великого підприємства:

обсяг виробництва (Q > 100 млн. доларів на рік;

кількість працюючих N > 10 тис. чоловік.
На промисловому підприємстві служби маркетингу, збуту, установлювання і технічного обслуговування продукції, що виробляється, або аналогічні служби підпорядковані віце-президенту (заступнику директора з маркетингу). У структуру управління або відділу маркетингу входять підрозділи, що вивчають кон'юнктуру відповідних ринків, попит, проводять прогнозування та планування маркетингу, ведуть виставкову та рекламну діяльність тощо. Залежно від обсягів виробництва (кількості працюючих) функціональна структура побудови маркетингових служб має три різновиди для великої, середньої та дрібної фірм (рис. 2.2—2.4).

Завданням відділу (бюро) вивчення кон'юнктури ринку, збуту і попиту є: дослідження факторів, що визначають структуру і динаміку споживчого попиту на продукцію фірми, визначення конкурентоспроможності продукції підприємства; розробка короткострокових прогнозів споживання продукції, що виробляється; дослідження споживчих властивостей продукції і поставлених до них вимог споживача. Штат цього відділу можуть складати випускники маркетингових спеціальностей вищих навчальних закладів України, що вже під час навчання оволоділи методологією маркетингової діяльності як в умовах ринкової економіки, так і в умовах перехідного періоду до неї.

Рис. 2.3. Організаційна структура середнього підприємства:

обсяг виробництва 1 млн. < Q < 100 млн. доларів;

кількість працюючих 1 тис. < N < 10 тис. чоловік.
Завданням відділу (бюро) прогнозування і планування маркетингу є: розробка прогнозів кон'юнктури ринків, платоспроможного попиту, номенклатури продукції, що виробляється, і цін на неї; розробка середньострокової і довгострокової стратегій маркетингу; складання маркетингових програм; розробка рекомендацій з формування виробничих потужностей. Для роботи цьому підрозділу потрібні досконалі знання галузі, підприємства, продукції, що виробляється, тенденцій у розвитку науки і техніки відповідних напрямів. Доцільно штат відділу формувати з найбільш здібних і досвідчених кадрових працівників, які за короткий період за спеціальною програмою опанують основами маркетингу у виробничій сфері [36, Тєлєтов, 1999]. Ці фахівці фактично являють собою «мозок маркетингової діяльності» усього підприємства.

Завданням відділу (бюро) виставкової діяльності є ознайомлення потенційних споживачів продукції промислового підприємства як з окремими видами виробів, так і з усією вироблюваною продукцією в цілому для можливості оптимального планування її випуску.

Завдання відділу (бюро) реклами полягає у визначенні найбільш ефективних напрямів проведення рекламних заходів з урахуванням особливостей продукції, що виробляється, і кон'юнктури ринку; в організації необхідних різновидів реклами вироблюваної продукції і формування довіри і поваги до підприємства. Оскільки в останніх відділах повинні бути представники різних спеціальностей, штат потрібно формувати як за рахунок існуючих фахівців, перекваліфіковуючи їх за індивідуальними планами, так і за рахунок молодих спеціалістів у сфері реклами, дизайну тощо.

Рис. 2.4. Організаційна структура дрібного підприємства:

обсяг виробництва Q < 1 млн. доларів;

кількість працюючих N < 1 тис. чоловік.

Набутий вітчизняний досвід указує на необхідність поетапного створення маркетингових служб на промислових підприємствах. Типовим тут є формування відділу маркетингу шляхом часткової передачі йому функцій, а також фахівців інших підрозділів з наступною конкретизацією їх роботи, виходячи з цілей маркетингу. Таке формування колективу цілком обґрунтоване до того часу, поки на внутрішньому ринку не визріють умови для ефективного застосування концепції маркетингу. Зрозуміло, що й збільшення кількості орієнтованих на роботу в умовах використання концепції маркетингу співробітників необхідно проводити поступово, згідно з появою практичних завдань розвитку і конкретизації маркетингової діяльності. На відміну від практики, що була заведена за планової економіки, першим заступником керівника підприємства призначається спеціаліст з маркетингу, а не з виробництва, що суттєво підвищує можливість надання службі маркетингу найвищого статусу. Просте ж введення відділу маркетингу в стару організаційну структуру якісно не змінить діяльності підприємства. Тільки як частина системи управління підприємством маркетингова служба спроможна орієнтувати всю виробничо-господарську діяльність на мінімізацію витрат при максимізації кінцевих результатів.

Приклад
Досвід роботи в умовах переходу до ринку переконав адміністрацію акціонерного товариства «Сумське машинобудівне науково-виробниче об'єднання імені М. В. Фрунзе», що спід об'єднати в одному структурному підрозділі функції маркетингу, підготовки номенклатурного плану, укладання договорів, збуту і фінансів, бо ці сфери діяльності в нових умовах тісно переплітаються. їх різно-підпорядкованість не давала змоги ефективно ними управляти. Отже, на базі двох управлінь (підготовки виробництва та фінансово-збутового) у 1994 році створено новий підрозділ — управління маркетингу і фінансів. Це управління об'єднало в собі такі складові: вивчення кон'юнктури ринку; пошук замовників та робота з ними з питання укладання договорів на виготовлення і постачання продукції; поточне та довгострокове планування виробничої діяльності об'єднання на основі виявленого попиту, сформульованих цілей і стратегій; поточну роботу із замовниками до повного виконання укладених договорів, включаючи контроль за оплатою та відвантаженням продукції; здійснення фінансової діяльності об'єднання і зв'язок з банками.

Але на сьогодні об'єднання це вже не влаштовує. У 1997 році створюється управління маркетингу, у відання якого увійшли питання вивчення кон'юнктури ринку, пошуку замовників на нову продукцію, укладання договорів з ними та інші функції[7, Дело, 1997].
При створенні функціональної структури служб маркетингу промислового підприємства треба пам'ятати, що існує, як правило, два загальних варіанти проведення маркетингової діяльності: з орієнтацією на товар та з орієнтацією на ринки. Маркетингова діяльність, що орієнтована на товар, характерна для фірм, які виробляють одиничні товари або товари промислового призначення, діяльність же з орієнтацією на ринки притаманна фірмам, що виготовляють товари широкого вжитку. Призначення і функціональні можливості перших чітко уявляють лише окремі професіонали, які досконало знають конкретний виріб і здатні переконати споживача у вигоді його придбання. Оскільки купівля цих товарів носить раціональніший, у порівнянні з товарами широкого вжитку, характер, мають значення вимоги до сервісу, можливості вдосконалення технічних характеристик, згідно з бажанням споживача тощо, необхідна копітка підготовка фахівців безпосередньо в профільній галузі виробництва. Призначення товарів широкого вжитку зрозуміле усім і додаткових роз'яснень або не потребує, або їх може зробити фахівець з мінімальною підготовкою. Але для успішного їх просування до споживача потрібно досконало володіти загальною методологією маркетингової діяльності, уміти впливати на емоційність характеру придбання, чітко орієнтуватися в рекламуванні, знати особливості каналів просування цих товарів, можливості розподільчої мережі тощо. Цим, головним чином, повинні займатися маркетологи за основним фахом. На великих підприємствах, що одночасно позиціонують на різних ринках, як правило, існує два варіанти маркетингової діяльності у пропорціях, що відповідають випуску товарної продукції.

Крім цього, відповідно до маркетингових стратегій і функцій промислового підприємства необхідні рекламісти для керування підрозділами зовнішньої та друкованої реклами, а також для рекламної діяльності в засобах масової інформації, соціолог і психолог для проведення роботи з громадськістю та створення внутрішньої маркетингової ідеології підприємства, математики і програмісти для ефективного використання економіко-математичних методів, створення і підтримки баз даних, а в перспективі і баз знань в інтелектуальних маркетингових системах.
^ Запитання для контролю

Які особливості переходу підприємства від сучасного стану до підприємства маркетингової орієнтації?
Чим відрізняються структури маркетингових служб великого, середнього та малого промислових підприємств?
Опишіть основні завдання відділів:

- вивчення кон'юнктури ринку, збуту і попиту;

- прогнозування та планування маркетингу;

- реклами та виставкової діяльності.

Охарактеризуйте маркетингову діяльності з орієнтацією на товар та з орієнтацією на ринки.

З яких фахівців мають складатися підрозділи:

- вивчення кон'юнктури ринку, збуту і попиту;

- прогнозування та планування маркетингу;

- реклами;

- виставкової діяльності?

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Скачать файл (1411.6 kb.)

Телетов О.С. Маркетинг у промисловості - файл ВСТУП.doc

Доступные файлы (1):

ВСТУП.doc