Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Билеты с ответами - Маркетинг в инновационной сфере - файл 1.doc


Билеты с ответами - Маркетинг в инновационной сфере
скачать (287.5 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc288kb.08.12.2011 18:36скачать

содержание
Загрузка...

1.doc

  1   2
Реклама MarketGid:
Загрузка...
ВОПРОСЫ

для подготовки к экзамену по дисциплине

«Маркетинг в инновационной сфере»


  1. Эволюция концепции маркетинга, особенности маркетинга в инновационной сфере.


Маркетинг – действия с рынком, рыночная деятельность (англ.). Современное действие любого предприятия невозможно без изучения рынка, без изучения процессов, происходящих на рынке.

Маркетинг – предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от изготовителей к потребителю. Маркетинг нацелен на создание и удержание рынка.

Категории маркетинга:

-нужна – чувство необходимости, недостатка в чем-либо, если слишком сильно – проявление потребностей в покупке соответствующего товара.

-биологические (физические, первичные)

-психологические (вторичные) – определяются социально-психологическими факторами. Чувство уважения, самоутверждения.

-потребность

-спрос – потребность в определенных товарах, подкрепленная возможностью для их удовлетворения.

-товар – это то, что производитель предлагает для удовлетворения потребностей покупателя. (физические – материальные и нематериальные - услуги).

-рынок – общность людей, которые имеют желание и возможность приобрести определенный товар

-рынок продавцов – когда спрос превышает предложения, дефицит товара.

-рынок покупателей – предложение превышает спрос.

Концепция маркетинга – система взглядов, определяющих ориентацию предпринимательской деятельности на различных этапах ее развития для обеспечения прибыли. (Концепции – производственная, товарная, сбытовая, рыночная(потребительская), социально-этическая, экологическая, концепция партнерских отношений).

Причины применения концепции маркетинга – общие:

1. Рост уровня жизни и доходов населения.

2. Изменение технологий.

3. Усиление международной конкуренции (глобализация).

Причины применения концепции маркетинга – частные:

1. Сокращение оборота компании.

2. Уменьшение доли на рынке продуктов компании.

3. Падение прибыли компании.


  1. Функции маркетинга. Место маркетинга в функциональной системе предприятия.


Функции маркетинга:

-стратегические – поиск, использование возможностей рынка, соответствующего ресурса, эмиссии компании и позволяющие реализовать рост и прибыль компании.

-тактические – управление товаром, разработка, контроль качества, управление распределением, деловая политика, продвижение.

Сферы применения маркетинга:

  1. Макроуровень – всеобщий.

  2. Мезоуровень – отрасль, сектор экономики

  3. Микроуровень – рассматриваются вопрос о проблемах отдельных компаний.




  1. Деловые стратегии: портфельные стратегии, стратегии роста, конкурентные стратегии.


Корпоративные маркетинговые стратегии определяют пути наилучшего использования ресурсов предприятия для удовлетворения нужд рынка.

-портфельные стратегии – отвечают на вопрос – куда вкладывать деньги с учетом привлекательности (спроса?). Позволяют определить потребность в инвестициях для бизнес единиц и разработать меры, позволяющие повышать прибыльность этих бизнес единиц.

-стратегии роста – отвечают на вопрос – в каком направлении развиваться(цели роста – рост интенсивный, индограционный рост, диверсификационный рост).

-конкурентные стратегии – обеспечивают конкурентное преимущество и выбор политики по отношению к конкуренту.


  1. ^ Деловые стратегии: портфельные стратегии, стратегии роста, конкурентные стратегии. Практическое применение портфельного анализа.


Корпоративные маркетинговые стратегии определяют пути наилучшего использования ресурсов предприятия для удовлетворения нужд рынка.

-портфельные стратегии – отвечают на вопрос – куда вкладывать деньги с учетом привлекательности (спроса?). Позволяют определить потребность в инвестициях для бизнес единиц и разработать меры, позволяющие повышать прибыльность этих бизнес единиц.

-стратегии роста – отвечают на вопрос – в каком направлении развиваться.

-конкурентные стратегии – обеспечивают конкурентное преимущество и выбор политики по отношению к конкуренту.

При практическом применении портфельного анализа используются, как правило, матрицы двухмерные. Цель портфельного анализа состоит в том, чтобы помочь фирме распределять имеющиеся ограниченные ресурсы между бизнеc единицами и рынками, на которых они конкурируют. Методы:

  • Бостонской консалтинговой группы (БКГ)

  • Матрица Ансоффа.




  1. Портфельные стратегии. Анализ портфеля продукции фирмы: матрица БКГ, возможности и ограничения. Практическое применение портфельного анализа.


Портфельные стратегии - стратегии, определяющие общие характеристики портфеля бизнесов корпорации, с точки зрения отношения обязательств к доходу и способности корпорации выплачивать дивиденды.

Матрица БКГ — инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создана основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсеном для анализа положения продуктов компании на рынке относительно их роста и занимаемой доли. Данный инструмент теоретически обоснован. В его основу заложены две теоретические концепции: жизненного цикла товара (вертикальная ось) и эффекта масштаба производства или кривой обучения (горизонтальная ось).

«Звезды» - Высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять или увеличивать. «Звезды» приносят большую прибыль.

«Дойные коровы» («Денежные мешки») - Высокая доля на рынке, но низкий рост темпа объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать.

Собаки» («Хромые утки») - Низкий рост и низкая доля на рынке. От «собак» нужно избавляться.

«Трудные дети» («Дикие кошки», «Темные лошадки», «Знаки вопроса») - Низкая доля рынка, но высокие темпы роста. «Трудных детей» необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то инвестировать, иначе избавляться.

Недостатки:

-Сильное упрощение ситуации;

-Отсутствие учета финансового аспекта, удаление собак может привести к удорожанию себестоимости коров и звезд, а также негативно сказаться на лояльности клиентов, пользующихся данным продуктом;

-Допущение о том, что доля рынка соответствует прибыли, это правило может нарушаться при выводе на рынок нового продукта с большими инвестиционными затратами;

-Допущение что снижение рынка вызвано окончанием жизненного цикла товара. Бывают другие ситуации на рынке, например окончание ажиотажного спроса.

К преимуществам Матрицы БКГ относятся:

-теоретическая проработка взаимосвязи между финансовыми поступлениями и анализируемыми параметрами;

-объективность анализируемых параметров (относительная рыночная доля и темп роста рынка);

-наглядность получаемых результатов и простота построения.



  1. ^ Стратегии роста. Модель развития продукт/рынок, матрица Ансоффа, практическое применение, оценка рисков, отличие от матрицы БКГ.


Стратегия роста - стратегия организации, предполагающая постоянное повышение уровня показателей предыдущего периода.

Матрица Ансоффа один из наиболее популярных и часто используемых маркетологами метод анализа и разработки стратегии (продуктово-рыночная матрица). Является инструментом для классификации продукции и рынков в зависимости от перспектив продаж и проникновения. Включает в себя показатели интенсивного и диферсификационного роста и основывается на гипотезе или предпосылке следующего толка: наиболее подходящая стратегия для роста объема продаж может быть определена решением продавать существующие или новые продукты на существующих или новых рынках. Как и матрица БКГ, она призвана помочь менеджерам в выборе стратегии маркетинга и позволяет проводить некоторую диагностику.

Практическое применение матрицы Ансоффа:

Компании имеют возможность просто, за счет менее рисковых (дешевых) стратегий, после проведения анализа с использованием матрицы Ансоффа, принимать решение о создании новых рынков для существующих продуктов (стратегии развития рынков) или возможность создавать новые продукты для стартовых рынков (стратегия развития продукта). Самый рискованный и дорого способ – выход на новый рынок с новым товаром.


  1. ^ Модель конкурентных сил Портера.


Модель конкурентных сил Портера — схематичная структура для отраслевого анализа и стратегии делового развития, созданная Майклом Портером в Гарвардской Школе бизнеса в 1979г.
Пять сил Портера включают в себя:

-Угроза появления продуктов-заменителей – наличие продуктов заменителей, склонность потребителей к которым может увеличиться в следствие повышения цены. (эластичность спроса)

-Угроза появления новых игроков – рынки, приносящие высокую прибыль, привлекают новых игроков. В результате появляются многочисленные новые игроки существенно снижающие прибыль. Если не предпринимать действия по блокированию или затруднению входа новых игроков, прибыль будет последовательно снижаться с ростом уровня конкуренции. (совершенная конкуренция)

-Рыночная власть поставщиков – поставщики сырья, компонентов, рабочей силы и услуг могут влиять на деятельность компании. Поставщики могут отказаться работать с компанией или, например, установить чрезмерно высокие цены на уникальные ресурсы.

-Рыночная власть потребителей – способность потребителя влиять на компанию, а также реакция чувствительности потребителя на изменение цены.

-Уровень конкурентной борьбы – для большинства отраслей это определяющий фактор, влияющий на уровень конкуренции в отрасли. Иногда игроки конкурируют агрессивно, иногда происходит неценовая конкуренция в инновациях, маркетинге и т.д.


  1. ^ Конкурентные стратегии. Типы рынка. Конкурентный анализ. Общая конкурентная матрица.


Конкуренция — это соперничество предприятий на рынке, направленное на овладение вниманием потенциальных потребителей.

Конкурентный анализ представляет собой анализ конкурентной ситуации и оценку степени конкурентных преимуществ как самого предприятия, так и его соперников на рынке. Задача заключается в том, чтобы установить преимущество предприятия или его продукции, а также оценить, как это преимущество можно сохранить в конкретной ситуации.
Конкурентное преимущество — это те характеристики рыночной деятельности предприятия, которые создают определенное превосходство над конкурентами. Создание конкурентных преимуществ связано с разработкой комплекса мер в области товара, распределения, цены, стимулирования, обеспечивающего превосходство над аналогичными действиями конкурентов.

Конкурентные стратегии на корпоративном уровне преследуют цель обеспечить конкурентное преимущество предприятия на рынке относительно фирм-конкурентов. Маркетинговый смысл конкурентных стратегий заключается в том, что они способствуют удержанию предприятием определенной доли рынка (отдельного рыночного сегмента) или ее увеличению.
Достижение конкурентного преимущества осуществляется предприятием на основе решения следующих вопросов:

  1. Каковы могут быть пути получения конкурентного преимущества?

  2. Как определить маркетинговые возможности по достижению

конкурентного преимущества?

  1. Какие возможны стратегии по достижению конкурентного преимущества?

  2. Как оценить ответные действия конкурентов?




  1. Маркетинговая среда предприятия, макро и микро среда. Внешняя среда предприятия. Методики анализа внешней среды предприятия.


Маркетинговая среда предприятия – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и вместе с ним, и влияющих или имеющих возможность влиять на его рыночную деятельность.

Маркетологи должны отслеживать, изучать и анализировать изменения внешней среды предприятия, чтобы приспосабливать деятельность предприятия к этим изменениям. Маркетинговая среда делится на макросреду и микросреду.

Макросреда предприятия – внешние факторы, оказывающие влияние на микросреду и само предприятие. К факторам макросреды относят:

-демографическая среда – для маркетологов важно знать, какие изменения происходят в структуре населения – старение, прирост населения, структура семьи и т.д.

-культурная среда – это социальный институт или другие силы, способствующие формированию и восприятию нормальный поведений общества, вкусов и ценностей. Предприятие должно учитывать, что за общество, в котором оно действует.

-природная среда – это природные ресурсы, используемые предприятием для производства как сырье. Маркетологи должны отслеживать тенденции: дефицит сырья, стоимость энергоносителей, загрязнение окружающей среды.

-технологическая среда – силы, способствующие созданию новых технологий, благодаря которым возникают новые маркетинговые возможности.

-экономическая среда – совокупность факторов, влияющих на покупательскую способность потребителей и структуру потребления. К ним относятся – инфляция, кризис доходов, изменения в распределении доходов, девальвация, кредитная и инвестиционная политика, ипотечная политика.

-политическая и правовая среда – совокупность законов, государственных структур и учреждений, которые оказывают влияние и ограничивают деятельность предприятия и отдельных лиц в обществе. Отношение политики в сфере бизнеса к дочерним предприятиям регулируется соответствующим законодательством (закон о защите прав потребителей, об экспорте, о налогообложении, об окружающей среде, о рекламе, о СМИ). Маркетологам это необходимо знать, отслеживать и анализировать.

Микросреда предприятия – состоит из субъектов, с которыми предприятию приходится взаимодействовать в процессе своей работы и факторов, которые непосредственно связаны с самим предприятием. Функциональные подразделения и службы предприятия образуют внутреннюю среду предприятия

Внешняя среда предприятия – это внешние по отношению к нему силы, а именно – посредники, конкуренты, поставщики, общественность, покупатели.

Посредники – субъекты, помогающие донести товар до потребителя.

Конкуренты – те, кто соперничают с производителем за внимание потенциального потребителя.

Поставщики – те, кто обеспечивают предприятие сырьем и другими ресурсами.

Методика анализа – STEP-анализ?


  1. ^ Виды потребителей, виды покупательского поведения. Процесс принятия решения о покупке.


Различают 2 основных типа потребителей:

-индивидуальные, к которым относятся отдельные физические лица, покупающие товары, услуги для своего личного пользования.

-потребители от имени организации (корпоративные покупатели) – это лица, группы лиц, юридическое лицо, покупающее товары и услуги для профессиональной деятельности, для производства других товаров и услуг.

Поведение потребителей – это деятельность, включающая в себя поиск, выбор, оценку товаров, услуг, в итоге покупку и использование товаров и услуг для удовлетворения своих потребностей. Понимание поведения потребителей позволяет маркетологам эффективно разработать комплекс маркетинга и действовать на рынке.

Виды покупательского поведения:

-особая покупка – покупательское поведение, требуемое решения сложной задачи покупателем

-покупка с предварительным выбором товара

-рутинная покупка

-покупательское поведение с поиском разообразия

Процесс принятия решения о покупке:

  1. Осознание проблемы нужды.

  2. Поиск информации.

  3. Оценка альтернатив.

  4. Решение о покупке.

  5. Поведение после покупки.




  1. Типы рынков. Индивидуальные покупатели. Модель принятия решения о покупке.


Рынки делятся на международные и внутренние. Бывают рынки индивидуальных покупателей (потребительский рынок), а промышленный рынок (рынок товаров промышленного производства) делится на рынок государственных учреждений, где в качестве покупателя выступает государство, рынок институционный – потребитель – это бесприбыльные организации (благотворительные учреждения, столовые, больницы, приюты и др.), рынок промежуточных продавцов.

Индивидуальные покупатели – это отдельные физические лица, покупающие товары, услуги для своего личного пользования.

Модель приянтия решения о покупке.



^ ВХОД покупатели ВЫХОД

Для успешного предпринимательства весьма важно понимать самого потребителя и его поведение, чтобы глубже разобраться в этом процессе, как правило, строят некие модели.

Черный ящик – скрывает в себе мыслительные процессы, определяющие поведение потребителя.

Основная движущая сила потребителей – нужда, ощущение того, что чего-то не хватает. Для решения проблемы появляется мотивация, которая стимулирует потребность в покупке товара, чтобы эту потребность удовлетворить. Иерархия нужд по Маслоу – физиологические, нужда в безопасности и определенности, нужда в общении и любви, нужда в уважении, призраии и статусе, самоутверждение и развитие.

Стимулы – это внешние импульсы, которые инициируют действия покупателя.

Виды стимулов:

-связанные с комплексом маркетинга – сам товар, бред, марка, привлекательная упаковка – эти стимулы позволяют маркетологам оказывать влияние на потребителя.

-связанные с контактами потребителей (сарафанное радио) – маркетологи часто могут оказывать влияние на этот вид стимуляции путем распространения информации, при этом эта информация никакому контролю не подвергается.

На потребителя действуют внешние факторы – также воздействуют на мотивы покупателя и формирование соответствующего поведения потребителя.

Группы факторов внешней среды:

-культура – ценности и нормы, передающиеся из поколения в поколение.

-субкультура – маркетологи используют субкультуру при разработке и совершенствовании продукта.

-общественные классы – род занятий, деления по доходам, по образованию. Для маркетологов эта информация важна, чтобы соответствующим образом выбирать свои стратегии. Потребители, относящиеся к разным классам, имеют разные возможности. Маркетологи используют эти различия для реализации комплекса маркетинга.


  1. ^ Типы рынков. Покупатели от имени организации: особенности, факторы поведения.


Рынки делятся на международные и внутренние. Бывают рынки индивидуальных покупателей (потребительский рынок), а промышленный рынок (рынок товаров промышленного производства) делится на рынок государственных учреждений, где в качестве покупателя выступает государство, рынок институционный – потребитель – это бесприбыльные организации (благотворительные учреждения, столовые, больницы, приюты и др.), рынок промежуточных продавцов.

Покупатели от имени организации – акцент делается на быстроту выполнения операции. Закупщик рискует своей карьерой, личным статусом и имиджем, поэтому маркетологи тоже должны это учитывать.

Товары промышленного назначения:

-промышленное оборудование и инструменты

-промышленные материалы (сырье, полуфабрикаты)

-промышленное обеспечение (упаковочный материал, пленка, бумага)

-промышленные услуги (техническое обслуживание оборудования)

-консультационные услуги

Основные особенности рынка промышленных товаров (назначения):

-небольшое количество покупателей (в сравнении с потребительским рынком)

-покупатели являются профессионалами своего дела

-большое значение имеет отношение между покупателями и продавцами на рынке товаров

-спрос на товары промышленного назначения является производным от спроса на потребительские товары. Если есть спрос, значит и появляется спрос на товары промышленного назначения. Спрос на товары промышленного назначения бывает подвержен резким скачкообразным изменениям.

На поведение потребителя от имени организации оказывают влияние следующие факторы:

-факторы окружающей среды

-факторы личностных отношений

-факторы индивидуальных особенностей личностей

Выделяют несколько ситуаций при промышленных закупках:

-новая покупка (первая) – достаточно рисковая ситуация для потребителя

-повторная покупка без изменений

-повторная покупка с изменением

Как и с индивидуальными покупателями, чтобы лучше понять поведение потребителя от имени организации, процесс покупки разбивается на этапы:

-осознание проблемы

-определение технических требований к продукту

-поиск возможных поставщиков – компания определяет поиск по определенным критериям – цена, качество, обслуживание. Большое значение здесь имеет рекомендация поставщика.

-запрос о предложениях претендентов

-выбор поставщика

-оценка покупки.


  1. Покупатели от имени организации, факторы влияния на их поведение. Промышленные закупки. Ситуации при промышленных закупках в инновационной сфере. Этапы процесса покупки.


Покупатели от имени организации – акцент делается на быстроту выполнения операции. Закупщик рискует своей карьерой, личным статусом и имиджем, поэтому маркетологи тоже должны это учитывать.

Товары промышленного назначения:

-промышленное оборудование и инструменты

-промышленные материалы (сырье, полуфабрикаты)

-промышленное обеспечение (упаковочный материал, пленка, бумага)

-промышленные услуги (техническое обслуживание оборудования)

-консультационные услуги

Основные особенности рынка промышленных товаров (назначения):

-небольшое количество покупателей (в сравнении с потребительским рынком)

-покупатели являются профессионалами своего дела

-большое значение имеет отношение между покупателями и продавцами на рынке товаров

-спрос на товары промышленного назначения является производным от спроса на потребительские товары. Если есть спрос, значит и появляется спрос на товары промышленного назначения. Спрос на товары промышленного назначения бывает подвержен резким скачкообразным изменениям.

На поведение потребителя от имени организации оказывают влияние следующие факторы:

-факторы окружающей среды

-факторы личностных отношений

-факторы индивидуальных особенностей личностей

Выделяют несколько ситуаций при промышленных закупках:

-новая покупка (первая) – достаточно рисковая ситуация для потребителя

-повторная покупка без изменений

-повторная покупка с изменением

Как и с индивидуальными покупателями, чтобы лучше понять поведение потребителя от имени организации, процесс покупки разбивается на этапы:

-осознание проблемы

-определение технических требований к продукту

-поиск возможных поставщиков – компания определяет поиск по определенным критериям – цена, качество, обслуживание. Большое значение здесь имеет рекомендация поставщика.

-запрос о предложениях претендентов

-выбор поставщика

-оценка покупки.


  1. ^ Понятие сегментации. Этапы сегментации рынка. Макросегментация и микросегментация.


Сегментация – это процесс деления рынка на участки по определенным признакам и выбора наиболее привлекательных из них для концентрации на них маркетинговых усилий компании. Участки рынка, выделенные в процессе сегментации, называются сегментами.

Сегмент – это группа потребителей, обладающих сходными ожиданиями в отношении товара или услуги, характеризующихся сходным покупательским поведением и одинаково реагирующими на соответствующие маркетинговые явления компании.

Как правило, сегментацию проводят на двух уровнях:

-макросегментация – это определение базового рынка для компании

-микросегментация – выбор небольших участков базового рынка

Процесс сегментации включает в себя этапы:

-сегментационный анализ – деление рынка на группы потенциальных покупателей, имеющих схожие ожидания или запросы в отношении товар, и сходным образом реагирующих на маркетинговые исследования компании. (использование ряда признаков сегментации).

-выбор целевого сегмента – с учетом стратегических целей и отличительных возможностей фирмы, из выделенных сегментов компания выделяет один или несколько сегментов для работы на них. Эти сегменты называются целевыми сегментами (рынками), которые являются точкой приложения маркетинговых усилий компании.

-рыночное позиционирование – формирование определенного восприятия фирмы и ее товаров и услуг потенциальными покупателями.

-разработка маркетинговой программы – этап проводится с целью достичь желаемой позиции на целевых сегментах и рынках.


  1. ^ Сегментация рынка. Критерии сегментации в инновационной сфере.


Сегментация – это процесс деления рынка на участки по определенным признакам и выбора наиболее привлекательных из них для концентрации на них маркетинговых усилий компании. Участки рынка, выделенные в процессе сегментации, называются сегментами.

Сегмент – это группа потребителей, обладающих сходными ожиданиями в отношении товара или услуги, характеризующихся сходным покупательским поведением и одинаково реагирующими на соответствующие маркетинговые явления компании.

Критерии сегментации:

  1. Размер сегмента. Сегмент должен иметь определенный размер, чтобы быть прибыльным. Часто шанс выжить для небольшой компании заключается в том, чтобы сконцентрировать свое внимание на маленьком сегменте.

  2. Возможность измерения. Должна существовать возможность измерения потенциального оборота выбираемого сегмента рынка. Это необходимо для того, чтобы иметь представление о стратегии маркетинга.

  3. Различие и сходство. С одной стороны разные сегменты должны иметь разные отличия, с другой – внутри сегмента после влияния маркетинга усилия должны быть более менее сопоставимы. Если это требование не выполняется, необходимо произвести сегментацию заново.

  4. Доступность. Для того чтобы сегмент был прибыльным для компании, он должен быть доступным. Очень часто это связано с необходимостью существования соответствующих каналов распределения и возможного продвижения товаров. Подобно размеру, доступность также является относительным понятием. Выбор условного сегмента рынка предполагает сбор информации:

-о количестве покупателей в сегменте

-об уровне потребления в сегменте

-возможен ли рост сегмента

-какие существуют средства информации в сегменте

-какие существуют возможности распределения в сегменте

-какие есть возможности ценообразования в сегменте

-относительная реальная доля рынка в сегменте

Обратная сегментация – в настоящее время большинство рынков уже глубоко сегментированы, и это экономически понятно, но если экономическая ситуация ухудшается, то потребители начинают изменять свои предпочтения, т.е. происходит процесс, обратный сегментации.


  1. ^ Мультиатрибутивная модель товара. Разработка нового товара. Инновации для предприятия.


Товар – совокупность достоинств и свойств, предлагаемых для удовлетворения потребностей целевых потребителей.

Практическая полезность товара для потребителя определяется набором неких свойств (атрибутов). Это и есть мультиатрибутивная модель товара.

В рамках маркетинга мультиатрибутивная модель является основой для принятия решений по развитию и совершенствованию функциональных и эмоциональных составляющих товара.

Четыре группы атрибутов (по Котлеру):

-товар по замыслу (ядро товара) – основная потребность, которая должна быть удовлетворена.

-товар в реальном исполнении – минимальный набор ожиданий покупателя от товара.

-товар с расширением – предложение сверх того, что ожидает потребитель

-потенциальный товар – что потенциально может быть сделано с товаром для лучшего удовлетворения нужд потребителя.
Основные этапы разработки нового товара:

-генерация идеи товара (поиск) – на основе достижения научно-технического прогресса, фундаментальных, базовых данных, патентов и т.д., на основе анализа потребностей на сегменте или рынке в целом, на основе предложения работников.

-отбор, оценка идей (концепция нового товара) – осуществляется аналитиками, маркетологами.

-проведение бизнес анализа и разработка маркетинговой программы – на этом этапе маркетологи прогнозируют возможен ли успех, как долго его ждать, может стоит внести какие-то изменения.

-разработка пробного образца (опытного)

-пробный маркетинг, испытание товара (генеральная репетиция) – для того чтобы снизить вероятность неудачи маркетологи организуют ограниченную реализацию товара. Цель этой проверки – определить спрос на данный товар и провести проверку действенности системы.

-коммерческая реализация товара.

Структура инновации товаров.

Природа инновации Доля среди инноваций

Товары мировой новизны 10%

Товар новый для компании 20%

Расширение существующих товарный линий 26%

Усовершенствованный (модернизированный) товар 26%

Перепозиционированные товары 7%

Товары с более низкой себестоимостью 11%


  1. ^ Инструменты комплекса маркетинга, количество инструментов маркетинг-микс в инновационной сфере.


Маркетинг – предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от изготовителя к потребителю.

Инструменты комплекса маркетинга – маркетинг-микс. (4P)

  1. Товар (product)

  2. Цена (price)

  3. Распределение (place)

  4. Продвижение (promotion)

Маркетинговые способы воздействия на покупателя (4С).

  1. Полезность для потребителя

  2. Ценность

  3. Доступность

  4. Информирование (communication).

(Дополнительно)Концепция четырех сил:

-consumer (потребители)

-company (компания)

-competitions (конкуренты)

-collaborators (союзники).


  1. ^ Товар и комплекс маркетинга в инновационной сфере.


Товар – совокупность достоинств и свойств, предлагаемых для удовлетворения потребностей целевых потребителей.

Определяется – характер предприятия, размеры, организация, потребности в финансовой и производственной мощностях, необходимость проведения различных исследований.

Любой товар рассматривается на трех уровнях:

-замысел товара – на этом уровне речь идет не о реальном товаре, а о том, как удовлетворить потребность (нужду) потребителя. При разработке и изготовлении товаров нужно думать не только о создании нового предмета или услуги, а думать о том предмете (услуге), который обязательно будет востребован потребителями и принесет прибыль.

-реальное наполнение – на этом уровне товар должен обрести набор специфических свойств, внешнее оформление, соответствующее качество.

-собственно товар – его рассматривать не просто как таковой, а как товар, который уже предлагается с дополнительными услугами, сервисом (подкрепление товара).

Классификация товара. Товары бывают:

-длительного пользования

-кратковременного пользования

-услуги

-потребительские товары(услуги) – повседневного спроса, предварительного выбора, особо спроса, пассивного спроса

-производственного назначение – материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги.


  1. ^ Жизненный цикл товара и оценка его эффективности.


Жизненный цикл товара – это период, в течение которого продукция покупается на рынке. ЖЦП может быть представлен как определенная последовательность стадий или этапов существования продукции на рынке, имеющие временные рамки. Динамика жизни продукции позволяет показать во времени динамический спрос на рынке.

Оценка эффективности ЖЦП.

Эжцп = f(T,Z,P). (в тетради формула).

Эжцп=инт. Тn-Тs (f(T)dT) – инт. 0-Ts(фи(Т)dT).

Для организации маркетинговой деятельности большое значение имеют характер и продолжительность ЖЦП, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой ввиду того, что это оказывает существенное влияние на объемы продаж и уровень прибыли предприятия. По этой причине особенность ЖЦП и его стадий предопределяют дифференцирование подходов и различное сочетание маркетинговых инструментов на протяжении всего ЖЦП.


  1. ^ Этапы жизненного цикла нового изделия в инновационной сфере.


(Картинка в тетради).

  1. Этап создания новшество – делится на 4 подэтапа.

-выполнение НИР

-выполнение ОКР

-производство опытно-конструкторского образца

-подготовка производства (КПП, ГПП, ОПП).

2. Этап роста. Освоение производства, рост продаж, наращивание экономического результат. На этом этапе создается материально-вещественная основа всего цикла.

3. Замедление роста. Этап начала массового производства и замедления роста.

4. Этап насыщения. Рынок получает продукцию в необходимом количестве, эта модернизации продукции.

5. Спад. Сокращение объемов производства, завершение производства.

Модель ЖЦП входит в число используемых предпринимателями подходов, способствующих определению коммерческой цели для определенного бизнеса.

Теоретически инновации могут быть проведены на любом этапе ЖЦП, Например, на этапе роста приходится больше вливание денежных средств.


  1. ^ Социальные, технологические, экономические и политические факторы макросреды, STEP – анализ в инновационной сфере.


STEP – анализ – это методика анализа ключевых элементов макросреды компании.

STEP (Social – социальные, Tehnologic – Технологические, Economy – Экономические, Politics – Политические) факторы – внешние неконтролируемы факторы, к этим факторам необходимо приспосабливаться.

Анализ выполняется по схеме «фактор — предприятие». Результаты анализа оформляются в виде матрицы, подлежащим которой являются факторы макросреды, сказуемым — сила их влияния, оцениваемая в баллах, рангах и других единицах измерения. Результаты STEP - анализа позволяют оценить внешнюю экономическую ситуацию, складывающуюся в сфере производства и коммерческой деятельности.

Если на первое место по значимости выходят политические факторы, тогда STEP переходит в PEST и это характерно для переходной экономики.



  1. ^ Ситуационный анализ прошлого, настоящего и будущего положения, SWOT – анализ в инновационной сфере.


SWOT – анализ – ситуационный анализ. SWOT (сильные, слабые, возможности, опасности). Существующие методики ситуационного анализа заключаются в последовательном рассмотрении элементов внешней и внутренней маркетинговой среды элементов маркетинга и оценки их влияния на маркетинговые возможности предприятия. Ситуационный анализ – анализ прошлого, настоящего и будущего положения продукта (предприятия) с учетом внешней среды и ее собственных планов. SWOT – анализ позволяет провести более детальный анализ маркетинговых возможностей предприятия.

SW – является внутренней характеристикой предприятия

OT – относится к внешним факторам

Процедура SWOT – анализа осуществляется в отношении предприятия или его бизнес единицы. Как правило, методика SWOT – анализа имеет 3 стадии:

-выявление сильных и слабых сторон предприятия в реальных условиях внешней среды (должны рассматривать в равных условиях своих конкурентов)

-благоприятные и неблагоприятные факторы – выявление опасностей и возможностей в ходе развития внешней среды

-разработка рекомендаций.

 

 Положительное влияние 

 Отрицательное влияние 

 Внутренняя среда 

 Strengths 

 Weaknesses 

 Внешняя среда 

 Opportunities 

 Threats 




  1. ^ Корпоративное маркетинговое планирование.


Корпоративное маркетинговое планирование – это планирование, корпоративная стратегия планирования, маркетинговый план, маркетинговый контроль, маркетинговый аудит.

Планирование – это процесс, в ходе которого компания решает, каких целей необходимо достичь и каковы пути достижения каждого результата. Результат процесс планирования является составление плана.

Планирование позволяет:

-координировать деятельность своих подразделений

-своевременно принимать решения

-избегать поспешных решений

-устанавливать четкие цели и способы достижения этих целей

-осуществлять контроль мероприятия управления планов.

Планирование осуществляется на различных уровнях:

-стратегическое планирование – глобальное планирование целей и стратегий для их достижения

-тактическое (операционное) планирование – детализированное планирование деятельности. Для маркетинга – планирование на уровне инструментов комплекса маркетинга.

В зависимости от того, какая часть компании охвачена планированием, различают:

-корпоративное планирование

-бизнес планирование

-планирование на уровне подразделений или отдельной функции.

Внутри каждой функции еще осуществляется планирование по подфункциями – планирование ассортимента, планирование рекламы, планирование продаж.

В зависимости от периода времени – долгосрочное планирование (более 5лет), среднесрочное планирование (1-5лет), краткосрочное планирование (до 1года).


  1. ^ Корпоративная миссия, корпоративные маркетинговые стратегии.


Каждое предприятие начинается с формирования корпоративной миссии, которая должна описать роль и положения предприятия с точки зрения внешней среды. Разработка миссии – это сложный многоэтапный процесс, в идеале миссия должна быть постоянной. Миссия должна оставаться актуальной на протяжении всего действия предприятия, но корректировки допустимы. С точки зрения маркетинга, при создании мисси нужно руководствоваться удовлетворением потребностей, а не товаром, который производят.

Корпоративные маркетинговые стратегии определяют пути наилучшего использования ресурсов предприятия для удовлетворения нужд рынка.

-портфельные стратегии – отвечают на вопрос – куда вкладывать деньги с учетом привлекательности (спроса?). Позволяют определить потребность в инвестициях для бизнес единиц и разработать меры, позволяющие повышать прибыльность этих бизнес единиц.

-стратегии роста – отвечают на вопрос – в каком направлении развиваться(цели роста – рост интенсивный, индограционный рост, диверсификационный рост).

-конкурентные стратегии – обеспечивают конкурентное преимущество и выбор политики по отношению к конкуренту.

  1.   1   2



    Скачать файл (287.5 kb.)

    Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации