Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Лекции - Жизненный цикл товара. Концепции жизненного цикла товара его этапы и концепции внедрения товара на внутреннем и международном рынке - файл 1.doc


Лекции - Жизненный цикл товара. Концепции жизненного цикла товара его этапы и концепции внедрения товара на внутреннем и международном рынке
скачать (54 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc54kb.08.12.2011 20:48скачать

1.doc

Жизненный цикл товара

  1. Концепции ЖЦТ

  2. Этапы ЖЦТ

  3. Концепция внедрения товара на внутреннем и международном рынке




  1. Концепции ЖЦТ

Товар, попав на рынок, живет своей особой товарной жизнью, называемой в маркетинге – жизненный цикл товара.

У различных товаров разный жизненный цикл. Он может длиться от нескольких дней до десятков лет.

Впервые концепция жизненного цикла товара была опубликована американским маркетологом Теодором Левитом. Она исходит из того, что у товара определенный срок жизни, в течение которого он проходит ряд этапов (стадий, фаз).

Цель маркетинга заключается в том, чтобы по возможности продлить срок пребывания на рынке, при этом следует некоторые этапы сокращать, а некоторые затягивать, пользуясь инструментами регулирования спроса.

ЖЦТ – это концепция, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до снятия его с рынка.

Жизненный путь товара имеет различные этапы, каждый их которых требует от предприятия соответствующих стратегии и тактики рыночного поведения. Точное определение «возраста товара» и соответствующее маркетинговое поведение могут помочь предприятию решить данную задачу.

Концепция ЖЦТ заключается в том, что любая политика в отношении товара может быть модифицирована под влиянием имеющихся рыночных условий и производитель является не пассивным наблюдателем этого процесса, а имеет возможность управлять этим процессом.


  1. Этапы ЖЦТ

  1. ^ СТАДИЯ ВНЕДРЕНИЯ характеризуется медленным ростом объема продаж.

Можно выделить 4 основные причины медленного увеличения объема продаж:

  • Медленный рост производственных мощностей

  • Технические проблемы производства товара

  • Недостаточная реклама товара и неосведомленность предприятий розничной торговли

  • Нежелание потребителей изменить привычки

На стадии внедрения организация выпускает ограниченное число разновидностей нового товара, поскольку рынок еще не готов к их восприятию.

^ Усилия направляются на тех покупателей, которые в наибольшей степени готовы купить товар.

Цены обычно находятся на высоком уровне, потому что:

  • Высоки издержки в связи с небольшим объемом производства товара

  • Еще не полностью решены технические проблемы производства

  • Высоки расходы на рекламу и мероприятия по стимулированию сбыта

^ Маркетинговые стратегии на стадии внедрения товара

Уровень цены

Уровень стимулирования сбыта

высокий

низкий

высокий

Интенсивный маркетинг

Выборочное проникновение

низкий

Широкое проникновение

Пассивный маркетинг

  1. ^ СТАДИЯ РОСТА. Продукт впервые сталкивается со своими конкурентами, а это, в свою очередь, создает для потребителя большую возможность выбора.

Возрастает информированность потребителя о товаре, что увеличивает его чувствительность к цене.

Рынки товаров, находящихся в этой фазе становятся очень привлекательными для бизнеса, а это обостряет конкуренцию, в т.ч. ценовую.

Цель маркетинга – мобилизация спроса, при этом цена должна точно соответствовать тому качеству потребительской ценности, которого ждет покупатель.

Ценовые стратегии:

  • Стратегия «награды» или «снятия сливок», когда цена устанавливается выше цены конкурентов, подчеркивая исключительное качество продуктов. В этом случае ориентация делается на менее чувствительную к цене группу потребителей. Производитель работает с отдельными сегментами рынка.

  • ^ Стратегия цены «паритета», когда осуществляется явный или тайный сговор с конкурентами или когда идет ориентация на лидера в установлении величины цены. В этом случае ориентация делается на наиболее типичного массового покупателя, т.е. фирма работает со всем рынком.

  • ^ Стратегия проникновения на рынок за счет низкой цены. Производители инновационных товаров редко используют ее, поскольку снижая цену для наиболее чувствительной к ней группы потребителей, они тем самым снижают эффект взаимосвязи цена – качество, что является опасным для репутации фирмы.

Задачи, стоящие перед маркетологами:

  • Максимизация охвата рынка

  • Создание сильного образа марки

  • Расширение и углубление ассортимента

  1. ^ СТАДИЯ ЗРЕЛОСТИ. Большинство покупателей уже приобрело товар, поэтому он переходит в разряд традиционных.

Эта стадия может быть разделена на 3 фазы:

  • Растущая зрелость. В этой фазе объем продаж медленно увеличивается, т.к. на рынке появляются покупатели, принявшие решения о покупке с некоторым опозданием, хотя в основном спрос обеспечивают постоянные покупатели

  • ^ Стабильная зрелость (фаза насыщения). Объем продаж находится на постоянном уровне и обеспечивается, главным образом, повторными покупками с целью замены использованных товаров.

  • ^ Снижающаяся зрелость. Объем продаж начинает снижаться, поскольку некоторые постоянные покупатели товара начинают приобретать товары других предприятий.

На этой стадии могут быть использованы 3 стратегии:

  • Модификация рынка, можно:

  • найти новые рынки или сегменты рынка для своего товара

  • найти новые способы использования товара

  • изменить положение своего товара на рынке.

  • Модификация товара

  • Улучшение качества товара

  • Улучшение оформления товара

  • Изменить сферы применения товара

  • Модификация маркетинговых средств

  • Снижение цен

  • Новая форма рекламы

  • Активное стимулирование продаж

  1. ^ СТАДИЯ СПАДА. Несмотря на различные модификации, стимулирующий спрос и удлиняющий срок прибыльной реализации товара, в конечном счете, спад все же наступает.

Он проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли.

Ряд устаревших товаров может застрять в каналах сбыта до тех пор, пока их убыточность не станет слишком очевидной и нетерпимой.

Надо отметить, что уже до этого устаревшие товары становятся тяжелым бременем для предприятий, поскольку требуют значительных средств для реализации, создают впечатление об отсталости или техническом застое фирмы, сковывают инициативу по разработке новых товаров.


  1. ^ Концепция внедрения товара на внутреннем и международном рынке

На различных стадиях ЖЦТ прибыль неодинакова. Фирмы используют это в мировой практике.

Известно, что большинство фирм внедряют товары, прежде всего, на внутренних рынках, возможности которых используются до тех пор, пока эти рынки могут обеспечить им определенный коммерческий эффект. Как только появляются признаки снижения прибыли, фирма стремится заполнить образовавшуюся брешь за счет экспорта, при этом, с учетом различий стадий ЖЦТ, реализуется механизм, при котором товар, отмирающий на одних рынках, внедряется на рынках других стран, обеспечивая фирме высокие прибыли.

Вместе с тем, революция в средствах связи привела к тому, что разрыв между насыщением товарами внутреннего и экспортных рынков практически исчезает.


Скачать файл (54 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации